Crm for retail 2015

SAP СНГ,
27 октября 2015 г.
SAP CRM в розничной торговле

© 2015 SAP AG or an SAP affiliate company. All rights reserved. 2
Содержание
1. Платформа
2. Некоторые сценарии использования
 Клиенты
 Управление программами лояльности
 Сегментация и управление кампаниями
 Предложения реального времени
 Omni-канальные продажи и сервис

История одного клиента.
Компания Loblaw
14+ млн клиентов в неделю
Более 1,000 магазинов/более 20 форматов
#6 Ритейлер1 в Северное Америке
$32 млрд выручка(2013)
$2 млрд EBITDA (2013)

Conventional Discount Emerging
Работа с клиентами через различные форматы

Причины реализации проекта
Переход к персональной работе с клиентами

Предложение правильного продукта

Предложение правильного бренда

Правильный момент
Ольга, у Вас скорее
всего заканчивается Tide
Не забудьте купить Tide
2 л и получить
дополнительно 1000 Pc
Points

Правильный стимул

Правильный клиент
Любители
распродаж
Хорошие
клиенты
Лучшие
клиенты
Не чувствительны
к предложениям

Работа с предложениями
Более 3 000 + предложений

Предложения на
базе различных
характеристик
покупателя и
контекста контакта
Dana Brown (customer 100)
Peer Segment – Mom
Customer Preferences - Vegetarian, Low
Fat
Last week’s purchases include – Ice Cream,
PC Blue Menu Zesty Italian Dressing
David Karr (customer 200)
Peer Segment – Foodie
Customer preferences - No Dietary
Restrictions
Last week’s purchases include – Suntan
Lotion, Balsamic Vinegar

Урок 1: Фокус на своей целевой аудитории
Понять кто клиент и строить стратегию для него. До запуска программы Loblaws имел 55-65%
бумажника покупателя – есть куда стремиться.
Урок 2: Не стоит пытаться достичь невероятной степени «угождения» клиенту
Не реалистично достичь экстремального удовлетворения 1% покупателей не потеряв при
этом что-то в остальных 99%. «Мы всегда вам рады, но мы не будем в вас инвестировать».
Урок 3: Единая информация в каналах коммуникации
Web, mobile, call-центр
Урок 4: Подписка на программу должна быть максимально простой
«Легко подписаться и получить ваши подарки»
Урок 5: Внимание к внутренней отчетности
Без отчетности – полет вслепую
http://www.retailsolutionsonline.com/doc/loyalty-lessons-loblaws-learned-0001

Точки применения CRM в Ритейле
База данных покупателей. Аналитика
• Хранение и очистка данных, в т.ч. истории покупок
• Анализ данных
Маркетинг
• Стратегические планирование маркетинговой деятельности
• Операционный маркетинг
• Управление кампаниями/акциями (multichannel campaign management)
• Управление программами лояльности
• Предложения реального времени
Сервис
• Рекламации (жалобы, претензии)
Каналы взаимодействия
• Call-центр
• Web-магазин и Web-сервис
• Мобильный покупатель

1. Платформа
 Клиенты и аналитика
 Предложения реального времени

Структура решения и информационные потоки
Аналитика
(измерение
и дата майнинг)
Операционный
маркетинг
1. Целевые группы
2. Классификаторы клиентов
3. Модели поведения
1. Операционные данные
2. Клиенты
3. Кампании
 Промо-акции
 Отток
 Жизненный цикл
1. Исполнение
(касса и другие каналы)
2. Хранение (CAR)
1. Чеки

Карточка покупателя
• Общая информация
• История всех контактов
• Атрибуты и аналитика
• Участие в прог. лояльности
• Социальные сети
• Любые другие данные

Атрибуты покупателей в CRM
Атрибут: Классификатор покупателя
Предпочитаемый стиль
Любимые цвета
Любитель животных
Возможная стоимость корзины
Атрибуты могут:
• Загружаться из внешних источников
• Рассчитываться в аналитическом приложении
• Заполняться из анкет (в т.ч. Покупателем на сайте)
• Заполняться вручную

Оценка
клиента
Агрегация
данных
о клиенте
Анализ
клиентов,
сегментация
Продажи
и
сопровожде
ние
Предложение
продуктов и
услуг
Целевой
маркетинг
IT-платформа
Аналитика-
сердце
CRM
Цикл управления клиентскими отношениями

Два вида аналитики
Измерение (CAR-HANA):
• средний чек
• кол-во покупок в месяц
• покупал молоко в воскресенье
Прогнозирование (KXEN):
• предпочитает красненькое
• не любит собак
• хорошо реагирует на скидки
Атрибуты
покупателя
2. Предложения

Женщина
20 лет
Студентка
Наш клиент 6 месяцев
В прошлом месяце:
Получила 3 «пятёрки»
Ездит в Москву
Разговаривала по
телефону 800 минут с
18 абонентами:
…
…
Мужчина
48 лет
Высшее
Наш клиент 5
лет
В прошлом
месяце:
Купил
велосипед
Был у врача 2
раза
Пользовался
7 разными
ATM
Женщина
35 лет
Высшее
Наш клиент 1 год
В прошлом месяце:
Была в Париже
Средний маршрут
за день 24 км
Средний чек в
магазине 1500 р.
В интернете
смотрела
страницы:
…
…
Мужчина
32 года
К.э.н.
Не наш
клиент
Женщина
29 лет
Высшее
Наш клиент 3
года
Переехала в Уфу
1 год назад
В прошлом
месяце:
Получила
повышение по
службе
Купила 36
бутылок йогурта
7 разных сортов
Разговаривала с
ребёнком 72 раза
Большие данные…

… и прогнозная аналитика
С
вероятностью
60% уйдёт от
нас
Готова
заказать
ещё кофе
Если предложить
доп. скидку, будет
приходить в 2 раза
чаще
Вероятность активации нашей
карты, присланной по почте
29%
Ожидаемый
доход для нас: 50
р/мес

Готова
заказать
ещё кофе
Как работает прогнозная аналитика
Пол Возраст Дети
Дата
повышения
…
Заказал
2 кофе
Жен 32 Да 23-06-2014 ДА
Муж 21 Да Нет
Жен 43 Нет ДА
Муж 35 Да 12-07-2014 ДА
Муж 28 Нет ДА
Жен 17 Да Нет
Муж 44 Нет Нет
Жен 18 Нет ДА
Построен
ие
Модель
Пол Возраст Дети
Дата
повышения
…
Заказал
2 кофе
Жен 29 Да 01-10-2014 ?
50%50%
Жен Муж
100% 0%66% 50%75% 66%40%33%

Предиктивная аналитика: что считаем?
Ассоциация SKU в чеках
Ассоциация SKU + Покупатель
Ассоциация SKU + Покупатель +
Механика акции
Кластеры магазинов (по всем параметрам)
Ассоциация SKU + Магазин + Механика
Эффективность кампании (по всем
параметрам)
Продуктовые предложения, в т.ч.
персонализированные
Целевые группы покупателей
Целевые группы магазинов
Прогноз успешности кампаний
…

Цель
Увеличить точность прогнозов на основании «больших
данных» при сокращении трудоемкости на подготовку и
построение моделей.
Основные задачи
 Анализ лояльности клиентов
 Прогноз эффективности акций
 Прогноз продаж
 Сегментация участников программы
 Оптимизация наценки
 Эмоциональный анализ
 Анализ корзины
 Запуск продукта
 Предложения в реальном времени
 Отток покупателей
 Социально-демографическая аналитика
SAP InfiniteInsight® for Retail

1. Введение
 Клиенты
3. Опыт на рынке

Решение по управлению маркетинговой деятельностью
2015
Новосибирск
Камп
Золот+50%
Акция
Диор
TV SMS Loy
Стерлитамак
Планирование
всего
и проведение
1й акции
Multichannel
Campaign Mgt
Loyalty
Management
Real Time
Возврат
клиентов

 База данных клиентов
 Сегментация клиентской базы
 Управление контактами
 История взаимодействий
Целостное решение по управлению лояльностью на базе SAP
CRM
 Операционный маркетинг
 Многоканальность
 Акции
 Купоны
 Аналитика клиентской
базы
• Модели поведения
• Дифференциация
 Программа лояльности
• Процессинг
• Вознаграждение
• Баллы
 Каналы взаимодействия
 Call-центр
 Web-кабинет
 Аналитика эффективности
• Акций
• Программы
• Сегментов

Различные типы баллов в одной программе лояльности
Несколько «валют»
Разнообразные схемы сгорания баллов:
• Баллы никогда не сгорают, или
• Баллы имеют период действия с момента приобретения,
или
• Баллы сгорают после определенного периода
бездействия

Снова в школу
Двойной бонус за ноутбук
Двойные баллы за покупку любого ноутбука начиная с
июля по август 2015 в магазинах или онлайн!
Получите 20% баллов за покупку любых товаров для
школы начиная с июля по август 2015 в магазинах или
онлайн!
Новогодний бонус за покупки от 10000
С 1го ноября по 31 декабря 2015 года получите дополнительно 1000 баллов за любую покупку
на сумму от 10000, и еще 1000 баллов за любую покупку от 15000! Предложение действует
только в магазинах. Баллы зачисляются через 6 недель после покупки.
Примеры правил

Поддерживаются стандартно такие правила как:
Бонусные баллы для продвижения нового
продукта
Промоушн партнеров
Сезонный промоушн
Промоушн удвоения баллов
Фиксированное соотношение между
размером чека и начисляемыми баллами
500 баллов за любую покупку бренда «ААА»
1000 баллов за покупку торта в День рожденья
400 баллов за 3 покупки в течение недели
При покупке на 5000 рублей дополнительно 500
баллов
500 баллов за заполнение анкеты на сайте
100 баллов за пост в фейсбуке

Управление правилами вознаграждений
Поддержка правил: Общий интерфейс пользователя
Эксперт
Бизнес-пользователь
Действия с баллами
Увеличение
 Погашение
 Изменение уровня
Специфичные действия клиента
© SAP 2008 / Page 35
Гибкие условия
Поддержка вариаций
И своих формул

Типы участников
Point
Account
Программа
Участник
Индивидуальное
участие
Общий счет Групповое участие
Point
Account
Программа
Участник
Программа
Участник
Point
Account
Программа
Участник
Участие Индивидуальное Индивидуальное Групповое
Выкуп баллов Индивидуальный Общий Общий
Получения баллов Индивидуальный Индивидуальный Общий
Класс Индивидуальный Индивидуальный Общий
Пример Индивидуальный клиент Семья Компания

Каналы: call-центр

Каналы: Web-магазин (личный кабинет)
 Отражение в личном
кабинете суммы
накопленных
премиальных баллов
 Информация о
транзакциях, которые
были премированы

Каналы: Мобильные приложения для покупателей
Готовые решения
 Приложение покупателя
Устройства
 iPhone/iPad
 Windows Mobile
 BlackBerry
 Android

 База данных клиентов
 Сегментация клиентской базы
 Управление контактами
 История взаимодействий
Целостное решение по управлению лояльностью на базе SAP
CRM
 Операционный маркетинг
 Многоканальность
 Акции
 Купоны
 Аналитика клиентской
базы
• Модели поведения
• Дифференциация
 Программа лояльности
• Процессинг
• Вознаграждение
• Баллы
 Каналы взаимодействия
 Call-центр
 Web-кабинет
 Аналитика эффективности
• Акций
• Программы
• Сегментов

Аналитика

Решаем все задачи программ лояльности
1. Экономическое привлечение
2. Модификация поведения клиентов
3. Сбор информации о клиенте в розничных бизнесах
4. Эффективная тестовая группа

1. Введение
 Клиенты

Решение по управлению маркетинговой деятельностью
2015
Новосибирск
Камп
Золот+50%
Акция
Диор
TV SMS Loy
Стерлитамак
всего
и проведение
1й акции
Multichannel
Campaign Mgt
Loyalty
Management
Real time
Возврат
клиентов

Комплексное планирование и бюджетирование
Иерархическое (регионы, продукты …)
• планирование
• бюджетирование
• показатели эффективности
Измерение эффективности
• показатели
• бюджеты
Действия в реальном времени

Campaign Management
 Кампания как
часть
маркетингового
плана
 Продукты
 KPI
 Затраты
План
 Тактика
 Сегменты
 Каналы
Создание
 Выбор канала и
клиента на базе
рентабельности
Оптимизация
 Автоматизи-
рованные
многоканаль-ные
многоша-говые
кампании
Исполнение
 Успех кампании
 Полученные
уроки – лучшие
практики
Измерение
Настройка в реальном времени
Новое знание о клиенте

Регулярный запуск маркетинговых кампаний
1 2 3 4 5
Решение 1
Цель: приоритезация гипотез и
формирование (наполнение
и/или обновление) плана
тестовых кампаний.
Критериями для принятия
решения являются:
1. Формальное наличие
описания кампании
2. Наличие
обоснования/аналитики и
др. предпосылок для
проведения теста
3. Оценка потенциальных
результатов кампании
(аудитория, отклик,
выручка, ROI)
Решение 2
Цель: Предварительная оценка
экономического эффекта и
определение приоритета запуска
кампании.
решения являются:
1. Возможность технической
реализации подтверждена
2. Уточнены прогнозы
параметров и результатов
кампании (аудитория,
отклик, выручка, ROI)
заполненного кейса
кампании
4. Бюджет тестовой кампании
не превышает
установленного лимита,
разрешенного для тестовых
кампаний
5. Прогнозное значение ROI
кампании не ниже
приемлемого значения
Решение 3
Цель: Утвердить проведение
кампании
Критерием для принятия
решения является полная
проработка кампании:
• Комплект документации по
кампании (описание,
подтверждение технической
реализации, бизнес-кейс,
согласование
предоставления ресурсов, и
сопроводительные
документы) представляется
на утверждение.
Уровень менеджера, который
должен принимать решение об
утверждении кампании
определяется исходя из:
• статуса кампании
• бюджета
• показателя ROI
• размера сегмента
Решение 4
Цель: Обеспечение проведения
кампании
решение являются:
1. Кампания утверждена
2. Креатив разработан
3. Техническая готовность
обеспечена
4. Списки клиентов готовы
(фактическое количество
клиентов отличается от
запланированного не
более, чем на X%)
5. Сопроводительная
документация готова к
своевременной рассылке в
подразделения
Решение 5
Цель: Инициация
дальнейшего промышленного
запуска кампании,
актуализация ее приоритета,
либо остановка/доработка
Критериями для решения
являются:
заполненного
фактического кейса
2. Фактические значения
выручки, эффективности
1-го контакта и ROI
кампании не ниже
приемлемых значений
(либо прогнозных, либо
результатов
предыдущего запуска)
3. Наличие
отчета/аналитической
записки о выявленных в
ходе проведения
кампании проблемах,
эффектах, их
критичности для
последующих запусков.

1. Планирование
План
Затраты/продукты/отклики

Структура решения и информационные потоки
Аналитика
(измерение
и дата майнинг)
Операционный
маркетинг
2. Классификаторы клиентов
3. Модели поведения
1. Операционные данные
2. Клиенты
3. Кампании
 Промо-акции
 Отток
 Жизненный цикл
Исполнение (касса)
Хранение (CAR)
1. Чеки

2. Создание
Создание
Сегментация

Цели в сегментах
Увеличить среднюю сумму покупки
Увеличить число позиций в покупке
Сообщить о новостях Компании
Сообщить о продуктах и услугах
Цели Задача CRM-активностей
Мотивировать следующую покупку
Продать дополнительные услуги / сервис
Мотивировать частоту покупок
Мотивировать первую покупку
Удовлетворить претензию (любой тематики)
Мотивировать рекомендацию от клиента
Сегмент
1
Сегмент
2
…
Сегмент
n
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Мотивировать первую покупку в категории
Выручка
Активность клиентов
Осведомленность
клиентов
Лояльность клиентов
Привлечение клиентов
+

2. Создание
Создание Входящие и исходящие взаимодействия
Исходящие
e-mail, SMS, Fax,…
Экспорт списков
Письма
Call-центр
Web-самообслуживание
Мобильное
Входящие
Цены/скидки кампании, ап и кросс-селлинг в Web и call-центре
Маркетинг реального времени

2. Создание
Создание
Персонализированные формы

3. Оптимизация
Оптимизация
Увеличение потенциального успеха кампании путем изменения
тактики контактов на базе предыдущего опыта

4. Исполнение
Исполнение
Автоматизированные многошаговые кампании, управляемые
в т.ч. событиями и откликами

SAP Маркетинг Хранилище
Оценка эффективности маркетинговых акций
Кампания
Целевая
группа
В магазин
План, 2
продажи
История
Факт, 1
продажа

5. Аналитика кампании
Измерение
Успех кампании

Эффективность кампаний (анализ библиотеки)
1. Отклик не является
универсальным
критерием
эффективности
кампании, необходимо
постоянно
контролировать и
анализировать ROI
2. Тестовые кампании
могут давать
отрицательный результат
(это исследование
клиентской базы)
3. Отрицательные
(промышленные )
компании должны быстро
останавливаться
4. Анализ библиотеки (всех
проведенных кампаний)
является постоянным
процессом
Кампании разрушающие ценность,
несмотря на отличный показатель
отклика на предложение
Кампании создающие ценность.
Необходимо проводить регулярно с
акцентом на увеличение
экономической эффективности (ROI)
тестируя вариации.
Кампании с высоким потенциалом
создания ценности. Данные
кампании необходимо проводить
систематически с акцентом на
повышение соответствия инсайтам
потребителей.

1. Введение
 Клиенты
 Управление предложениями в реальном времени

RTOM
Другая информация в режиме
реального времени
 данные взаимодействия
 навыки агента
 уровень сервиса
 внешняя информация
Информация по клиенту в режиме
реального времени
 Профиль клиента
 Предыдущее взаимодействие с
клиентов
Оптимальная рекомендация
 Cross/up sell предложения
Маркетинговые сообщения
 последующие наилучшие шаги
Управление предложениями в режиме реального времени
(RTOM)
Маркетинг
 Предложения и их показатели
 Целевая аудитория
 Каналы взаимодействия
 События и триггеры

Для чего клиенты используют RTOM?
Способ использования Выгода
Превратить каждый контакт в продажу или
удержание
Рост оборота (кол-ва транзакций); Рост оборота от
каждого клиента
Управление коммуникацией и рекомендация
следующего шага
Вооружение сотрудников фронт-офиса; Эффективное
самообслуживание; Удовлетворенность клиента и
оператора; Уменьшение времени контакта
Персонализация коммуникации через
автоматические каналы
Снижение затрат; увеличение удовлетворенности
клиента
Быстрая проверка идей и запуск новых
предложений
Снижение затрат; уменьшение времени вывода на рынок

ВОЗВРАТ КЛИЕНТОВ
Скоринг интересов в
реальном времени
Определение зоны
интересов
Формирование
персонализованного
контента для ремаркетинга
 Web-история (просмотры, поиск)
 Social sentiments (likes, shares,
pins, keywords)
 Корзина
 Закладки
АлкогольИтальянские вина
Мясо
Морепродукты
Молоко
Шоколадный торт
Свежие фрукты
Сыр с плесенью
Калории
Белки жиры углеводы
Здоровое питание
Семга
Таргетированная
реклама on-site
real-time
E-mail кампании
для посетителей,
покинувших сайт
Внешняя реклама
для посетителей,
покинувших сайт
E-mail кампании
для покинувших
корзину
• 2-3х рост продаж в
оставленных корзинах
• Рост конверсии
на 30%
• 220% ROI
рекламных показов
• Срок окупаемости
2 нед

1. Введение
 Клиенты

Эффективная поддержка современного взаимодействия с
покупателем
Каталог
СМИ
Магазин
Интернет
Письмо
E-Mail
Мобильный
Факс
SMS/MMS
Использование канала Пример комбинации каналов у современного
Сбор
информации
Досту
пность
Консульт
ация
Продажа Оплата
Статус
заказа
Доставка Возврат Сервис

ПРОМЫШЛЕННОЕ РЕШЕНИЕ ДЛЯ ОМНИ-КАНАЛЬНОЙ
ТОРГОВЛИ
Различные
ERP
unstructured
merch
planning
CRM
Поставщики
Потребитель
Инфо о продукте Заказ Данные о потребителях
Соц.медиа
BIG
DATA

SAP Hybris объединяет Множество каналов & источников
данных
PLMWMS CRM DBsERP
TVWeb POSMobile Social Print
Единое представление Клиента Единое представление Продукции
Единое представление Запасов Единое представление Заказов
Единый источник
источники данных
Call Center

«Золотая Запись» продукта
Данные о продукте
Атрибуты
Доп.
Файлы
Медиа
Источник данных 2
 Очистка и проверка соответствия данных бизнес-правилам
 Обогащение информации (мультимедиа, доп. файлы)
 Автоматическая обработка изменений в данных о продуктах

Управление неограниченным количеством каталогов продуктов
Отображается для региона
Х
Отображается для клиента
А
Отображается всем
неавторизованным
пользователям
Каталог Региона
Каталог
клиента
Каталог
«по умолчанию»
Региональный
каталог
Каталог
бренда
Мастер
каталог
 Брендов
 Отдельных сайтов/регионов/сегментов
 Персональные каталоги клиентов

HYBRIS MOBILE
МОБИЛЬНЫЕ ВЕРСИИ САЙТОВ ИЗ КОРОБКИ

ГОТОВЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ ПОД IOS И ANDROID

МОДУЛЬ HYBRIS CUSTOMER SERVICE
УПРАВЛЕНИЕ КОРЗИНОЙ

Сводная отчетность

Управление офлайн-каталогами
Печатный каталог
Мобильный каталог
Сайт

1. Введение
 Клиенты

Ландшафт Уютерра
Программа
лояльности
Управление
кампаниями
(CRM)
Хранилище
(чеки +
аналитика)
Воздействие на
Процессинг баллов
Покупка
Чек
Скидки
SAP CRM

Ландшафт Loblaws
Программа
лояльности
Управление
кампаниями
(CRM)
Хранилище
(чеки +
аналитика)
Высокоперсонализир
ованное воздействие
на покупателя
Процессинг баллов
Покупка
Чек
Скидки
Скидки и предложения 3 за 2
RTOM (с учетом
контекста)
Предложен
ия

Crm for retail 2015

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to Crm for retail 2015

Crm for retail 2015