Uploaded byChangellenge >> Capital
Clr героиpn l-ааик-final-pp-v1.0d
Документ представляет стратегию развития электротехнического направления в строительстве и ремонте до 2015 года, охватывая аспекты активной экспансии, открытие новых сегментов и агрессивную маркетинговую стратегию. Также рассматривается тактический план по увеличению продаж и улучшению клиентских отношений на основных строительных рынках России. Основные риски, такие как потеря контроля над ситуацией и сопротивление изменениям персонала, требуют разработки стратегий реагирования.
Clr героиpn l-ааик-final-pp-v1.0d
- 1. Стратегия развития электротехнического направления в сегменте Строительство и Ремонт до 2015 г. Анатолий Симкин ● Антон Урбанас ● Игорь Булошников ● Кирилл Кондаков
- 2. Герои P&L: Анатолий Симкин 6 курс МФТИ, 6 курс МГТУ им. Баумана +7 (926) 874-36-34 ● simkin.av@gmail.com Брянск Антон Урбанас 3 курс ГУ ВШЭ +7 (906) 764-14-10 ● anton.urbanas@gmail.com Москва Игорь Булошников 4 курс МГУ им. Ломоносова +7 (903) 522-23-36 ● ibuloshnikov@gmail.com Саров Кирилл Кондаков Аспирант ГУ ВШЭ, магистр МФТИ, бакалавр СПбГУ ИТМО +7 (964) 551-16-11 ● kondakovkirill@gmail.com Санкт-Петербург Источник: Резюме героев Герои P&L / CL Russia’11 2
- 3. Рост в 4раза невозможен без реализации дополнительных стратегических инициатив 1.6= в$ Рост Текущий Рост цен* рынка рост** 50% 80% 30% Мы предлагаем: I.II Активную экспансию на Юг России и в Поволжье II.I Открытие новых сегментов B2B в нефтехимии и металлургии III. Агрессивную маркетинговую стратегию 4= в$ Инициативы Рост рынка Текущий рост** Рост цен* 190% 50% 80% 30% Комментарии: * ‒ с учетом, рублевой и долларовой инфляции, а также валютного курса, см. «Среднесрочный прогноз развития финансовой системы РФ» / ФА при правительстве РФ; ** ‒ наш естественный рост без инициатив (текущий рост) Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 3
- 4. Стратегия развития • Строительство • Промышленность • Конкуренты • Производство • Сегментация • Действия • Этапы Тактический план Герои P&L / CL Russia’11 4
- 5. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы Наиболее перспективные строительные рынки в Центральном, Сибирском и Южном округах 35% Нижегородская Санкт- Экономические Краснодарский обл. Белгород лидеры Среднегодовой рост затрат край Петербург 25% Ростовская Ленобласть обл. Челябинск Екатеринбург Татарстан Новосибирск 15% Бакшкортостан МО Тюменская Индустриальные центры область Москва 5% Регионы Краткосрочный Долгосрочный нового роста Потенциал роста При выборе ключевых регионов: • Анализировались регионы с объемом строительного рынка больше 1 млрд.$ • Учитывался исторический (с 2005 г.) рост и долгосрочный потенциал Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL», РосСтат Герои P&L / CL Russia’11 5
- 6. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы Наиболее перспективные рынки для 3M в Поволжье и на Юге 82% рынка Текущий рынок Перспективный рынок Региональное Перспективные Большой износ ОФ представительство строительные рынки Высокий потенциал Перспективные Новый рынок роста промышленные рынки Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 6
- 7. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы Донесение до потребителя ценности продукта поможет улучшить позиции 3М Продукты 3М являются привлекательными для B2B и премиального B2C сегментов Высокая Лидеры B2B 1. Конкуренты на уровне Бренда 3M 3M TE ABB Привлекательность для B2B iEK Лидеры B2C Rosel DKC 2. Конкуренты по продукту в эконом классе Elice Низкая Привлекательность для B2C Высокая Комментарий: Размер шара ‒ количество представленных на данном рынке видов продукции Критерии для анализа: инновационность, качество, бренд, распространение, вертикальная интегрированность и ассортимент. Источник: Данные кейса, сайты компаний, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 7
- 8. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы Локализация производства в краткосрочной перспективе нецелесообразна + − Аутсорсинг: • Зависимость от партнера • Усложнение логистики • Быстрая реализация • Издержки контроля • Разделение рисков • Нет экономии на масштабе • Угроза потери интеллектуальной собственности Аутсорсинг невыгоден Поглощение: + • Высокая стоимость − • Налаженные каналы сбыта • Дисбаланс мощностей • Устранение конкурента • Закрытость компаний • Несоответствие стандартам 3M Целесообразно только с целью получения клиентской базы Своя линия: • Соответствие стандартам 3М + • Максимальная стоимость − • Не дает эффекта в рамках 5 лет • Маркетинговый эффект • Требует дополнительного анализа структуры издержек и потенциала спроса Может быть эффективным в долгосрочной перспективе Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 8
- 9. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы Классификация клиентов в сегменте Строительство и Ремонт Рынок Сегмент Канал сбыта B2C Люди, нуждающиеся в ремонте Розница Строительные подрядчики и малые монтажные предприятия Розница Опт Средние строительные фирмы Опт B2B Угольная и горнорудная промышленность Черная и цветная металлургия Цементное производство Промышленные предприятия Деревообрабатывающая и целлюлозно- бумажная промышленность Нефтегазовый и нефтехимический сектор Комментарий: По шкалам указан относительный объем рынка Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 9
- 10. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы Необходимо переходить к клиентоориентированной структуре, активизации прямых продаж и агрессивной стратегии Способы увеличения продажи I. Увеличить II. Сократить время III. Увеличить средний количество сейлзов продажи объем заказа Проблемы и дистрибьюторов Технически сложная Специалист продукция по продажам Закрытые вертикали рынков сбыта ×3 Слабое присутствие в регионах Активная Прямой Активизация Действия экспансия контакт прямых в регионы с клиентом продаж Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 10
- 11. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы Этапы развития сегмента Строительство и Ремонт Рост: +50% ежегодно +25% ежегодно 2 года 3 года 2011 2013 2016 I. Экспансия II. Проникновение Увеличение числа Прямые продажи дистрибьюторов крупному Modern Trade Активизация 3M – стратегический прямых продаж партнер компаний ВИК Создание (Металлургия, Нефть) стандартов Агрессивный маркетинг качества 3М Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 11
- 12. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме Стратегия развития Тактический план • Развитие продаж • Маркетинг • Тактика • Оргструктура • Риски • Резюме Герои P&L / CL Russia’11 12
- 13. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме Продвижение на рынке по каналам сбыта Канал Рост Действие сбыта продаж B2C • Новые сотрудники (обучение и прямой выход на Modern Trade) Розница • Увеличение числа дистрибьюторов + 10% • Локальный таргетинговый маркетинг B2C • Создание типовых продуктовых корзин B2B товаров-комплементов Опт • Кооперация с производителями в рамках этих корзин + 8% • Создание стандартов качества 3М B2B • Активизация прямых продаж • Перевод торговых представителей Пром. предпрития в регионы + + 20% • Поддержка реализации стратегии и отдел участия в тендерах За 5 лет: +190% Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 13
- 14. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме Маркетинговые инициативы на рынке по группам клиентов Группа Действие Затраты клиентов B2C «Ремонт с 3M ‒ это просто» +10% Маркетинговая программа Продажи -0,9M$ Обеспечит рост продаж на 3% Розница из 10% общего по каналу сбыта +3% B2C B2B «3M ‒ качество на 3 миллиона лет» - 1,2M$ Маркетинговая программа +8% Обеспечит рост продаж на 3% из 8% Продажи Розница, Опт общего по каналу сбыта +3% B2B Создание центра демонстраций 3M +20% $ Обеспечит рост продаж на 4% из 20% общего по каналу сбыта продажи - 0,5M$ Промышленные +4% предприятия За 5 лет: - 2,7M$ Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 14
- 15. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме Маркетинговая программа «Ремонт с 3M ‒ это просто» • Журналы • Специализированный сайт по ремонту ‒ online магазин • Телепередачи • Мастер-классы • Видео-уроки по использованию продуктов 3M Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 15
- 16. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме 3M 3M ‒ качество на 3 миллиона лет Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL Герои P&L / CL Russia’11 16
- 17. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме Инновационный центр 3М Демонстрационный центр 3М будет включать: • Стенды продуктов • Тематические зоны по секторам промышленности • Конференц–зал, комнаты переговоров Источник: Сайт компании 3М, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 17
- 18. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме Тактика применения маркетинговых и сейлзовых инициатив 2011 2012 2013 2014 2015 2016 I. Экспансия II. Проникновение Стоимость A. Организационные изменения 1a. Преобразование 1b. Поддержка реализации стратегии оргструктуры (Change & Risk Management) 5,7 M$ Разработка HR-стратегии 1.1 Лоббирование интересов 1.6 Поиск Директора по развитию бизнеса 1.2 Перевод торговых представителей в регионы 1.3 Поддержка реализации стратегии 1.5 Наем новых сотрудников 1.4 с дистрибьюторами B. Совместная работа 2. Активизация прямых продаж 14 M$ Совместная работа с дистрибьюторами Обучение и прямой выход на Modern Trade 2.1 Увеличение числа дистрибьюторов 2.2 Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 18
- 19. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме Тактика применения маркетинговых и сейлзовых инициатив 2011 2012 2013 2014 2015 2016 I. Экспансия II. Проникновение Стоимость C. Комплементы, кооперация 3a. Продажа с комлементами 3b. 3M ‒ стандарт качества 7,5 M$ Создание типовых продуктовых корзин товаров-комплементов и качество 3.1 Кооперация с производителями в рамках этих корзин 3.2 Создание стандартов качества 3М 3.3 Сертификация подрядчиков 3.4 4. Локальная маркетинговая стратегия 4,5 M$ Локальный таргетинговый маркетинг 4.1 Маркетинговая программа D. Маркетинг «Ремонт с 3M ‒ это просто» 4.2 Создание центра демонстраций 3M 4.3 3M ‒ качество на 3 миллиона лет 4.4 Итого: +31,7M$ Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 19
- 20. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме Целевая организационная структура Федеральный уровень B2G B2B К B2B Эксперт по Директор по лоббированию развитию 2 бизнеса 1 B2B B2B К К B2C Специалист по Руководитель Маркетолог Технический тендерам продаж специалист 2 4 6 6 B2B B2C Торговый + Региональный уровень представитель 7 B2B B2C Key-account Специалист по менеджер продажам 12 24 Новые вакантные позиции К Команда проекта по реализации региональной экспансии x Количество x Направленность взаимодействия: B2B = Business to Business; B2C = Business to Consumer; B2G = Business to Government Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 20
- 21. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме Структура персонала 2011 Целевая (2015) ∑ * + ∑ Директор по развитию бизнеса - 1 - 1 Передача функций Руководитель продаж 3 4 - 4 ведения клиентов Специалист по тендерам - 2 - 2 KA, СПП Торговые представители 9 0+2 5 7 Получает функции Технические специалисты 4 6 - 6 регионального руководителя Маркетологи 4 6 - 6 Key-account менеджеры - 0+4 8 12 Разделение Специалист по продажам - 0+8 16 24 функций ∑ 20 19+14 29 62 взаимодействия B2B & B2C Прогноз затрат на персонал 28% 21% 80 Персонал 0,8 Выручка на человека 0,7 60 x3 персонал 0,6 -7% относительных затрат** 40 +40% эффективности продаж 0,5 20 0,4 чел M$ 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Комментарий: * ‒ С учетом центрального округа (т.к. его персонал находится в Московском офисе) ** ‒ С учетом инфляции и роста зарплат и цен (операционных расходов) на содержание персонала Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 22
- 22. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме Риски управляемы, а стратегии реагирования позволят уменьшить степень их угрозы Критические риски 1 Потеря контроля над ситуацией в регионах Серьезные риски Высокая 1 2 Сопротивление персонала организационным изменениям 3 Несоблюдение стандартов 3M и FCPA 5 2 6 3 Невысокий уровень компетенций Влияние Средняя 4 9 4 торговых представителей в регионах 7 Умеренные риски 5 Появление конкурирующего российского производителя, защищаемого государством 6 Уход ключевых сейлзов 8 Низкая 7 Ухудшение коммуникаций с клиентом 8 Отсутствие инициативы на местах (в регионах) Низкая Средняя Высокая Вероятность возникновения Незначительные риски 9 Утечка информации об экспансии в регионы Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 23
- 23. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме Разработанная стратегия реагирования описывает комплекс мер по снижению угрозы рисков № Риск Угроза Стратегия реагирования Потеря контроля над ситуацией в Введение четких «правил игры» во всей 1. Высокая регионах компании Сопротивление персонала Раннее информирование и мотивация 2. Серьезная организационным изменениям персонала Строгий контроль, ежегодная 3. Несоблюдение стандартов 3M и FCPA Серьезная аттестация менеджеров по продажам Невысокий уровень компетенций Разработка HR-стратегии по поиску 4. Серьезная торговых представителей в регионах «уникумов» в регионах Появление конкурирующего Регулярный мониторинг активности 5. российского производителя, Умеренная конкурентов и целесообразности защищаемого государством производить продукцию в России Пересечение зон ответственности key- 6. Умеренная Понятная система мотивации на KPI account менеджеров 7. Ухудшение коммуникации с клиентом Умеренная Обратная связь от клиентов, обучение Отсутствие инициативы на местах Более регулярные проверки хода 8. (в регионах) Умеренная проекта на первых этапах (совещания, отчетность) Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 24
- 24. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме Реализация проекта обеспечивает четырехкратный рост за 5 лет 190% 130% 4= в$ Розница Опт Пром Рост рынка Текущий рост** Рост цен* 50% 40% 100% 50% 80% 30% ×3 Комментарии: * ‒ с учетом, рублевой и долларовой инфляции, а также валютного курса, см. «Среднесрочный прогноз развития финансовой системы РФ» / ФА при правительстве РФ ** ‒ наш естественный рост без инициатив (текущий рост) Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 25
- 25. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме Результаты к концу 2015 г. ▪ Объем рынка, $: 4 NPV, $: 2,8M ▪ Доля рынка, %: 10% 25% MIRR : 39% ▪ Оборот, $: 10M 45M BOP : 4 года 20 M$ Основные драйверы: 15 I.II Активная экспансия в регионы 10 II.I Прямой контакт с клиентом и открытие новых сегментов 5 B2B - 2011 2012 2013 2014 2015 III. Агрессивная маркетинговая -5 стратегию Затраты Выручка Прибыль Стоимость проекта*: ▪ $ 10M в 2011-2013, $ 22M в 2013-2015 Комментарии: * ‒ затраты на реализацию за 5 лет, с учетом операционных затрат Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 26
- 26. Герои P&L благодарятВас за внимание! Анатолий Симкин 6 курс МФТИ, 6 курс МГТУ им. Баумана +7 (926) 874-36-34 ● simkin.av@gmail.com Брянск Антон Урбанас 3 курс ГУ ВШЭ +7 (906) 764-14-10 ● anton.urbanas@gmail.com Москва Игорь Булошников 4 курс МГУ им. Ломоносова +7 (903) 522-23-36 ● ibuloshnikov@gmail.com Саров Кирилл Кондаков Аспирант ГУ ВШЭ, магистр МФТИ, бакалавр СПбГУ ИТМО +7 (964) 551-16-11 ● kondakovkirill@gmail.com Санкт-Петербург Источник: Резюме героев Герои P&L / CL Russia’11 27
- 27.
- 28. SWOT-анализ компании 3Mна электротехническом рынке в России Сильные стороны Возможности • Высокое качество продукции • Емкость российского рынка • Мощная научно-производственная база • Отсутствие прямых конкурентов на Российском • Высокая диверсифицированность отраслевого рынке бизнеса • Государственные проекты по развитию • Финансовая стабильность и независимость инфраструктуры российского подразделения • Расширение присутствия на российском рынке • Глубокое проникновение в ряде рынков за счет уже имеющихся достижений, используя научно-производственную базу и накопленные финансовые средства • Расширение портфеля продукции в текущих и смежных областях Слабые стороны Угрозы • Высокая цена продукции • Общеэкономическая ситуация, уменьшение • Низкая узнаваемость бренда в России прибыли • Длинная цепочка принятия управленческих • Недостаточность условий для налаживания решений эффективного производства в РФ • Ограниченность ресурсов • Особенности ведения бизнеса в России Несмотря на существующие трудности 3М обладает высоким потенциалом для роста на электротехническом рынке Герои P&L / CL Russia’11 29
- 29. В наиболее привлекательныхрегионах отсутствуют торговые представительства 3M Привлекательность Лидер по России Второй эшелон развития Высокий потенциал Региональное представительство Машиностроение и Судостроение металлообработка Добыча Автомобилестроение Энергетика полезных Деревообрабатывающая ВПК ископаемых промышленность Авиационное Рыбная Химический и строительство Цементное Целлюлозно-бумажная промышленность производство промышленность нефтехимический Пищевая комплекс Горнорудная Приборостроение промышленность Строительство и электротехника Нефтепереработка Угольная Черная и цветная Сельское хозяйство промышленность Стройматериалы металлургия Герои P&L / CL Russia’11 30
- 30. В зоне досягаемостигрузовиков находится 82% текущего рынка и большинство из целевых регионов развития 3М 82% 25% 30% Москва 2% 4% 15% 4% 20% Дистрибьютор Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 31
- 31. Амбициозные цели вконкурентной среде диктуют необходимость перехода к клиентоориентированной структуре, активизации Direct Sales и агрессивной стратегии Проблема Действие Технически Прямой сложная контакт Специалист продукция с клиентом по продажам Закрытые Активизация вертикали Direct Sales рынков сбыта ×3 Слабое Активная присутствие экспансия в регионах Москва в регионы Герои P&L / CL Russia’11 32
- 32. Этапы работы склиентами Этап Способ поставки Клиент и канал продаж B2C I.II 2011 B2B B2C Крупный Modern Trade II.I 2013 B2C B2B B2C Крупный Modern Trade Крупный заказы B2B и долгосрочные контракты III. 2015 Traditional Trade, B2C мелкий и средний опт B2B Герои P&L / CL Russia’11 33