Artículo en el diario económico Cinco Días sobre la reputación de las marcas patrocinadoras del Mundial de Qatar 2022.

1. SARA RIVAS MORENO
Presentación del balón oficial con el que se disputarán los partidos en el Mundial de Qatar. La pelota ha sido diseñada por
Adidas. GETTY IMAGES
Compañías
La decisión de la FIFA de celebrar el Mundial de Fútbol en Qatar ha sido muy polémica, pero también muy
beneficiosa económicamente. El país árabe desembolsará cerca de 200.000 millones de euros por albergar la
competición
Sábado, 17 de septiembre de 2022
Madrid | 17 SEP 2022 - 16:26 CEST
Dicen que el deporte levanta pasiones… y también logra contribuir a la marca país. Solo hay que
preguntar a cualquier persona de la calle de qué nacionalidad es Mbappé, Cristiano Ronaldo, Messi
o Carlos Vela, rápidamente contestarán de Francia, Portugal, Argentina o México. Igualmente,
tampoco fallarán al decir que Rafa Nadal y Carlos Alcaraz son de España, porque no solo el futbol
derriba fronteras; aunque se trata del deporte rey, cada vez más otras disciplinas se hacen un hueco
a nivel internacional.
El deporte como estrategia de camuflaje

2. “El deporte sirve como un escaparate de excepción: promociona valores que se tratan
de proyectar en la imagen del Estado organizador. Es la diplomacia como poder de
atracción”, afirma Alejandro Peral, director de tendencias de la firma de relaciones
públicas Harmon. El experto asegura que con el deporte es posible rebasar los límites
tradicionales de las relaciones bilaterales entre autoridades estatales para dirigirse a un
público más amplio, que está al otro lado del televisor. “El deporte es, sin duda, una de
las herramientas de soft power (poder blando) más populares de nuestra era”, refuerza.
En la historia reciente hay una infinidad de ejemplos que muestran esta afirmación.
Desde el Mundial de fútbol que Italia ganó en los tiempos de Mussolini, pasando por los
Juegos Olímpicos de Berlín de 1936, organizados por Hitler y en los que los regímenes
totalitaristas encontraron en el deporte una carta de presentación al mundo.
“También ha servido para la presentación al mundo de nuevas potencias que se
posicionan en la escena internacional como Sudáfrica, con su Mundial, o Brasil, con su
Mundial y sus Olimpiadas. También con Bakú (Azerbaiyán), y el Gran Premio de
Fórmula 1. Y, por supuesto, en el caso de España, con las celebraciones del Mundial de
1982 y las Olimpiadas de 1992, signo de su apertura al exterior”, muestra Peral.
Camuflaje
Lo que es evidente es que “ser organizador, como país, de unos Juegos Olímpicos o del
Mundial de fútbol es una estrategia de primer nivel que puede ayudar a limpiar o
camuflar la imagen que se tiene de un Estado liderado por un determinado régimen que
no sigue los patrones esperados de convivencia”, expone Francisco Torreblanca,
profesor de ESIC Business & Marketing School. El docente, además, muestra cómo
vincularse al éxito tangible, a la grandeza, a las grandes marcas de clubes y, por
extensión, a las grandes marcas personales de algunos jugadores top, es un vehículo de
proyección mediática perfecto para cambiar ciertas percepciones negativas.
Las competiciones son un escaparate que
proyecta los valores del organizador

3. Y ese es el objetivo de Qatar, país organizador este año, y lo fue de Rusia, sede de la
anterior edición. La decisión de la FIFA de seleccionar ambos países fue y sigue
siendo muy polémica, pero, sin duda, también ha sido muy beneficiosa
económicamente. La propia institución ha anunciado que tiene previsto superar los
5.745 millones de euros por ingresos.
El ministro de Finanzas del país, Ali Shareef Al-Emadi, ha asegurado que
desembolsará cerca de 200.000 millones de euros. Un coste que supone una
inversión segura. “Ningún territorio, país o ciudad podría pagar, por su elevado coste
en términos publicitarios, el coste de generar una notoriedad similar a la alcanzada
por un evento de estas características. Es un altavoz que permite trasladar al mundo
la imagen de renovación que se desee”, apunta José María Cubillo, director del
Instituto Mesias-Inteligencia de Marca España y profesor de Marketing
Internacional de la Universidad CEU San Pablo.
En todo caso, la rentabilidad de la FIFA no ha salido gratis, las voces más críticas
denuncian que la institución deportiva ha pasado por alto no solo la transparencia,
la ética y el respeto a los derechos humanos, sino también el calendario. La
competición será celebrada en invierno, parando toda la agenda competitiva, en
lugar de, como es costumbre, en verano.
“Ningún país es perfecto y Qatar ha evolucionado muchísimo. Es cierto que tienen
que mejorar en muchos aspectos, pero, igual que con la sostenibilidad, es imposible
pasar de cero a cien en un instante y, personalmente, estoy convencido de que los
grandes eventos ayudan a los países receptores a evolucionar”, resuelve Carlos
Cantó, CEO de SPSG Consulting y profesor de Sport Business en Esade.
El deporte es una de las armas de ‘soft power’
más populares de nuestra era
En cuanto a las fechas, aunque admite que trastoca mucho, también considera que, si el criterio
es el clima, se estaría quitando la opción a muchos países porque tanto en verano como en
invierno hay muchos lugares que sufren temperaturas extremas. En la misma línea, Cubillo
considera que la decisión ayuda y contribuye de forma muy significativa en el proceso de
apertura política, diplomática y social y puede llegar a generar un conjunto de beneficios muy
importante para la población.

4. Sea como sea, en opinión de Torreblanca, la imagen de la FIFA no quedará dañada. “Al
público, en general, se nos olvida todo muy rápido. Además, hay demasiadas noticias
en el mundo como para estar pendiente de esto. La guerra, el coronavirus, la inflación…
el panorama macro puede favorecer que se pase de puntillas por toda la polémica
asociada a la organización del evento en Qatar”, confía.
Pero ¿y qué ocurre con las empresas patrocinadoras de las que depende casi el 30%de
los ingresos de la FIFA? Ellas, según los expertos, sí pueden ver su imagen dañada. Por
ello, Torreblanca recomienda que aquellas que apoyen el Mundial de fútbol deben
tener un enfoque estratégico muy claro y definido, fundamentado en destacar los
aspectos positivos del evento y huir de cualquier vínculo posible con el país
organizador, para evitar asociaciones que de cara al público puedan afectar a la
reputación de la marca patrocinadora.
LA CIFRA
5.745 millones de euros son los ingresos que reportará el Mundial a la FIFA. El 29% de este montante
serán ingresos por patrocinio (1.207 millones de euros), mientras que los derechos de televisión, con 2.355
millones, aportarán el 56% del total.
Frente al riesgo, muchas marcas han retirado su patrocinio, lo que para Peral muestra
un compromiso claro con una serie de valores. “No es razonable para un potencial
consumidor que, si la bandera corporativa de una empresa son los derechos de la
mujer, esa empresa patrocine el Mundial de Qatar. Las empresas deben buscar el
beneficio económico, pero no a todo coste. La sociedad exige liderazgos creíbles,
comportamientos ejemplares y corporaciones comprometidas con la creación de valor
compartido”, denuncia el director de Harmon.
Sin embargo, otras muchas grandes marcas han continuado apoyando el evento. Es el
caso, por ejemplo, de Coca-Cola o Adidas, marca del balón oficial de la competición.
“Son solo los aficionados, y quizás los deportistas, como está sucediendo con algunos
golfistas que han rechazado participar en la liga saudí, los que pueden revertir o frenar
este tipo de injerencias que van más allá de lo deportivo”, señala.

5. DERECHOS HUMANOS
El estadio Khalifa será una de las sedes.
Condiciones laborales. Amnistía Internacional denunció en 2010 las condiciones de trabajo de los
obreros que construyeron los diferentes estadios que albergarán los partidos del Mundial.
Temperaturas de hasta 50 grados, jornadas interminables, escasas medidas de seguridad, casi ningún
día de descanso, amenazas de expulsión del país si no se aceptaban las condiciones, imposibilidad
real de cambiar de empresa, o condiciones insalubres en las viviendas en las que se alojaban han sido
sus argumentos.
Fallecidos. En 2020, The Guardian cifró en 6.500 el número de trabajadores muertos durante las
obras, basándose principalmente en los datos proporcionados por los países de origen de la mano de
obra: India, Bangladés, Nepal, Sri Lanka y Pakistán.
Descargos. Nasser Al Khater, CEO de la Copa Mundial de la FIFA en Qatar, declaró que solo se habían
producido tres muertes y aseguró que todo era un complot contra Qatar. Además, afirmó que el país
no tiene ningún problema de racismo u homofobia: “En Qatar todo el mundo es bienvenido. No
importa el género, la religión, la raza o la orientación sexual”. La FIFA argumentó que “con las estrictas
medidas de salud y seguridad en las obras, la frecuencia de accidentes en las obras de la Copa
Mundial ha sido baja en comparación con otros grandes proyectos de construcción en todo el mundo”.