Este documento discute la importancia de segmentar a los clientes para aumentar la rentabilidad de una empresa. Sugiere dividir la cartera de clientes según su lealtad y gasto en diferentes productos, y luego diseñar estrategias específicas para cada segmento. También enfatiza la necesidad de conocer bien a los clientes, brindarles el mejor servicio posible con el menor costo, y trabajar en construir relaciones duraderas para beneficio mutuo a largo plazo.

1. Segmentando a nuestros Clientes:
Una forma de aumentar nuestra
rentabilidad
Profesor Martín Zemborain
IAE Business School
Universidad Austral
Diciembre de 2010

2. ¿Cómo medimos la rentabilidad de la
empresa?
VENTAS
menos Costo de mercaderías vendidas
Margen bruto
menos Costos fijos (estructura)
menos Inversiones (incluido comercial)
Margen neto
2

3. Gestión estratégica de clientes
Alto
Terroristas
Costo de Servir
Profesionales
Profesionales
Ingenuos
Bajo Precio pagado Alto

4. ¿Cómo conseguir ese Margen
Neto?
¿Qué información debemos conocer
de los clientes?
¿Y del mercado?
4

5. ¿Cómo conseguir ese Margen
Neto?
 Conociendo y cuidando a clientes y consumidores,
 Aprovechando los recursos escasos al máximo:
- Eligiendo las categorías de productos y servicios a ofrecer,
- Ofreciendo el mejor surtido por categoría.
 Comprando bien (valor vs. calidad),
 Controlando los gastos

6. ¿Qué significa esto hoy?
 Atender a la mayoría de los clientes,
 Satisfaciendo sus necesidades al menor costo
posible,
 Superando a la competencia.
¿Cómo hacemos esto?

7. Captura de clientes
 Qué implica?

8. Retención de clientes
 Qué implica?

9. ¿Que es segmentar?
Identificar grupos de clientes con
características relativamente homogéneas
en cuanto a sus percepciones, valoración,
comportamiento y necesidades respecto a
un producto o servicio.

10. Condiciones básicas de los
segmentos
 Diferentes reacciones ante acciones comerciales.
 Fácilmente identificables y accesibles como grupo.
 Tienen una cierta entidad que justifica el esfuerzo.

11. ¿Qué significa segmentar?
 Reconocer que no todos los clientes
quieren lo mismo.
 Esforzarse para conocer las diferencias
entre ellos.
 Generar propuestas específicas para
los grupos.

12. Algunos criterios de segmentación
Cliente Cliente
 Tamaño Actual potencial
Relaciones
Captura
 Geografía
 Productos que compran
 Tipo de Relación
 Actitud frente a la tecnología Conoci-
Servicio miento
 Agente decisor
Retener Interés
 Lealtad Repetir Prueba
Referir Compra

13. Un Modelo
Lealtad
(% sobre total compra producto)
0% 20% 50% 70% 100%
Producto A X
Productos
Producto B X
Producto C X
..... X
..... X

14. Implicancias Comerciales del Modelo
Diferentes estrategias
Lealtad
Fidelizar
Productos
Completar línea

15. Implicancias Comerciales del Modelo
 División de la cartera según nuestro modelo
particular
 Definición de acciones específicas
 Generando rutinas diferentes
 Con seguimiento personalizado

16. ¿Cómo priorizamos el desarrollo de
clientes?
10
Evaluación 4. Mucho Esfuerzo y 2. Mucho Esfuerzo y
Del
Desarrollo Poco Impacto Mucho Impacto
Cuánto trabajo será
requerido para 3. Poco Esfuerzo y 1. Poco Esfuerzo y
desarrollar el máximo
potencial del cliente ? Poco Impacto Mucho Impacto
0 10
Evaluación del Impacto
Cuál sería el impacto en rentabilidad si el cliente fuera
desarrollado a su máximo potencial ?

17. ¿Cómo los ayudamos?
 Asesorándolos en como aprovechar mejor
sus recursos.
 Proveyendo los productos y servicios en
tiempo, forma y financiación correcta
- Énfasis en información y productos nuevos.

18. ¿Cómo nos pueden ayudar…
 Los Fabricantes?
 Microglobal?

19. Conclusiones
 Los clientes son importantes para todos.
 Debemos trabajar en construir relaciones
duraderas (clientes, proveedores, y otros
colaboradores).
 Conocer el negocio de mi cliente es mi negocio.
 Necesitan ayuda y nosotros podemos dársela.
 El momento para empezar fue ayer ...

20. MUCHAS GRACIAS!!!!
Profesor Martín Zemborain
IAE Business School
Universidad Austral
mzemborain@iae.edu.ar
Diciembre de 2010