Coldrex. Brand strategy. Communication strategy.

1. бренд Стратегия
Коммуникационная стратегия
Татьяна Беспалова, стратегия 2 год обучения
колдрекс

2. Комбинированный безрецептурный препарат. Содержит
несколько компонентов, помогающих облегчить все основные
симптомы простуды и гриппа, без ущерба для концентрации
внимания
Колдрекс занимает лидирующую позицию в категории
комплексных средств борьбы с простудой (2013*). Несмотря на
значительный рост продаж, доля рынка остается прежней (6%),
т.к. более активно развиваются конкуренты
В коммуникациях поддерживает суб-линейку Колдрекс
МаксГрипп, с сообщением «Колдрекс возвращает ясность ума»
КОЛДРЕКС СЕГОДНЯ. РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ
* — Источник: TNS M’Index, 2013, Россия

3. Увеличение доли рынка комбинированных противопростудных
препаратов до 10% (+4%) к 2016 году
БИЗНЕС ЦЕЛЬ:

4. ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ПРЕДПОЧИТАЮТ
ЗАНИМАТЬСЯ
САМОЛЕЧЕНИЕМ . . .
64%
* — Источник: опрос ФОМ http://fom.ru/Zdorove-i-sport/11834

5. • предыдущий опыт лечения
• рекомендации знакомых
• рекомендация фармацевта
НА ВЫБОР
ПРЕПАРАТА ВЛИЯЕТ*
…и что происходит в аптеке?
называются симптомы, а не бренды!**
* – Источник: опрос ФОМ http://bd.fom.ru/report/cat/healthca/d083723
** – Источник: опрос Synovate Comcon www.comcon-2.com/healthcare

6. СИМПТОМЫ
ПРИНИМАЕМЫЕ
МЕРЫ
Насморк, боль и
першение в горле,
кашель
ПРОТИВОВИРУСНЫЕ
СИМПТОМАТИЧЕСКИЕ
МОНОПРЕПАРАТЫ
(«для носа, от горла»)
АНТИБИОТИКИ
Вокруг начинает болеть
много людей
ИММУНОСТИМУЛЯТОРЫ
ИНТЕРФЕРОНЫ
ГЛОБУЛИНЫ
ВИТАМИНЫ
НАРОДНАЯ МЕДИЦИНА
+
Ухудшение состояния:
высокая температура,
озноб, боль в суставах,
слабость
+
КОМПЛЕКСНЫЕ
СИМПТОМАТИЧЕСКИЕ
ПРЕПАРАТЫ
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В КАТЕГОРИИ
СРЕДСТВ БОРЬБЫ С ПРОСТУДОЙ И ГРИППОМ*
* — Источник: индивидуальные интервью с представителями целевой аудитории (8 человек: Ж, 25-45, знают Coldrex)

7. #простуда #грипп
СИМПТОМАТИКИ ПОЯВЛЯЮТСЯ УЖЕ НА
ЗАВЕРШАЮЩЕЙ СТАДИИ БОРЬБЫ С ВИРУСОМ

8. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ
Переключение потребителей с брендов
конкурентов в категории комплексных
симптоматических противопростудных
препаратов на бренд Колдрекс

9. Начиная с середины 90-х годов марки активно строят знание, и
разъясняют продуктовые и функциональные преимущества продуктов.
С конца 90-х начале 2000-х годов конкуренты начинают активно
осваивать эмоциональные территории позиционирования
РЕТРОСПЕКТИВА КОММУНИКАЦИЙ В КАТЕГОРИИ

10. Рекламную активность Колдрекс
сложно назвать последовательной –
на протяжении последних лет бренд
метался с разными рекламными
сообщениями
КОММУНИКАЦИИ
КОЛДРЕКС
Семь бед –
один ответ
Горячий
ответ
простуде и
гриппу
Сильнее
вашей
простуды
Забота
в действии
Вернет
ясность
ума

11. Жизненная сила
Vitality
Удовольствие
Enjoyment
Власть
Power
Единение
Conviviality
Самовыражение
Distinction
Безопасность
Tranquility
Контроль
Control
Принадлежность
Belonging
ТЕКУЩЕЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДОВ В КАТЕГОРИИ

12. ТЕКУЩАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Женщины 25-45, работающие жительницы
мегаполисов со средним доходом, семейные с детьми.
Вне работы постоянно заняты заботами о доме и
семье. На себя и на любимые занятия времени
практически не остается.
Простуду считают неприятным обстоятельством,
осложняющим жизнь и отнимающим силы.
Не очень разбираются в таблетках. С простудными
заболеваниями справляются «проверенными
методами»: всегда так лечусь, знакомая посоветовала,
предложили в аптеке.

13. ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ
ПРЕИМУЩЕСТВО Наслаждение превосходством над обстоятельствами
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ
ВЫГОДА Возможность как можно быстрее вернуться к активной жизни
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА
Быстро и эффективно устраняет
симптомы простуды и гриппа
Не оказывает снотворного
эффекта, позволяет бороться с
симптомами без потери
концентрации внимания
Использование одного средства
вместо нескольких
АТРИБУТЫ
Максимальная
высокоэффективная разовая
дозировка парацетамола
Содержит фенилэфрин -
сосудосуживающий компонент
нового поколения
Комбинация нескольких
активных веществ для борьбы с
основными симптомами ОРВИ:
температура, головная боль,
заложенность носа, боль в
горле
ТЕКУЩАЯ BRAND BENEFIT LADDER

14. ТЕКУЩАЯ ПЛАТФОРМА БРЕНДА
INSIGHT
EQUITIES
ХАРАКТЕР:
уверенный
активный
ироничный
ПРОТИВОПРОСТУДНЫЙ
СПЕЦНАЗ
Для людей, воспринимающих
простуду и грипп как неудобное
обстоятельство, осложняющее
их повседневную жизнь
TA
Укрепить лидерство в
категории симптоматических
комплексных препаратов от
простуды и гриппа
VISION
Ничто не должно стоять
на пути осуществления
моих планов
– максимальная сила
– быстрая победа над простудой
– возвращает ясность мыслей
– уверенность в победе над болезнью

15. ПРОБЛЕМЫ ТЕКУЩЕГО
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
• нет четкого фокуса на текущую целевую
аудиторию – слабая эмоциональная
связь с брендом
• почти все прямые конкуренты находятся
на той же территории позиционирования
- «быстрая победа над болезнью для
возвращения к обычной жизни»

16. БЫТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНО БЛИЖЕ!
ОТЛИЧАТЬСЯ!
ЧТО ДЕЛАТЬ?

17. ОКАЗЫВАЕТСЯ, ЛЮДЯМ НРАВИТСЯ «БОЛЕТЬ»

18. Я БЫ МОЖЕТ И ХОТЕЛА ПОСКОРЕЕ
ВЫЗДОРОВЕТЬ, НО ЭТО СНОВА ВЕРНЕТ
МЕНЯ В МОЮ ПОЛНУЮ ЗАБОТ
ПОВСЕДНЕВНОСТЬ
ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ
«Некрасовская женщина», для
которой конём стала работа, а избой –
повседневные домашние обязанности

19. ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ
ПРЕИМУЩЕСТВО Сладкие минуты свободы
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ
ВЫГОДА Освобождает время «для себя»
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА
Быстро и эффективно устраняет
симптомы простуды и гриппа
Не оказывает снотворного
эффекта, позволяет бороться с
симптомами без потери
концентрации внимания
Использование одного средства
вместо нескольких
АТРИБУТЫ
Максимальная
высокоэффективная разовая
дозировка парацетамола
Содержит фенилэфрин -
сосудосуживающий компонент
нового поколения
Комбинация нескольких
активных веществ для борьбы с
основными симптомами ОРВИ:
температура, головная боль,
заложенность носа, боль в
горле
НОВАЯ BRAND BENEFIT LADDER

20. НОВАЯ ПЛАТФОРМА БРЕНДА
INSIGHT
EQUITIES
ХАРАКТЕР:
заботливый
искренний
оптимист
ОТЛИЧНЫЙ
БОЛЬНИЧНЫЙ
«Некрасовская женщина», для
которой конём стала работа, а
избой – повседневные
домашние обязанности
TA
Укрепить лидерство в
категории симптоматических
комплексных препаратов от
простуды и гриппа
VISION
Я бы может и хотела
поскорее выздороветь, но
это снова вернет меня в
мою полную забот
повседневность
– максимальная сила
– быстрая победа над простудой
– сладкие минуты свободы

21. Жизненная сила
Vitality
Удовольствие
Enjoyment
Власть
Power
Единение
Conviviality
Самовыражение
Distinction
Безопасность
Tranquility
Контроль
Control
Принадлежность
Belonging
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ТЕРРИТОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

22. Разрешает беззаботно поболеть
КОММУНИКАЦИОННАЯ ЦЕЛЬ
Воодушевить уставших от
повседневных забот женщин,
подбросив им мысль о том, что
Колдрекс поможет во время простуды
освободить пару дней для себя,
любимых
РОЛЬ БРЕНДА

23. Б А Р Ь Е Р Ы
Я всегда – хорошая мать,
жена, хозяйка, ответственный
работник, несмотря ни на
какие обстоятельства. Болезнь
– не повод расслабляться
ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Колдрекс читает мои мысли! Если
честно, я всегда радовалась
возможности отлежаться, забыть о
заботах, хотя бы на время болезни
пробная покупка регулярная покупкарассмотрениезнание
Иногда я даже мечтаю
заболеть, чтобы получить хотя
бы небольшую передышку от
надоевших ежедневных забот и
обязанностей, ведь когда
болеешь, все к тебе относятся
с пониманием
Я и так устала от всего, а тут
еще болезнь… Колдрекс быстро
поможет,и тогда я смогу
немного отдохнуть!
Температура при простуде это
то, что надо просто
перетерпеть лежа, с этим
ничего не поделаешь
Обидно находиться дома и
пролеживать в страданиях
несколько дней. Казалось бы,
лежи-болей-отдыхай, но какой
же это отдых, когда так плохо!
Колдрекс поможет мне быстро
восстановиться. Если мне
станет лучше, уж я-то найду чем
заняться!
Предпочитаю проверенные
временем средства
Хочется чтобы прошло всё и
сразу, и как можно скорее. Не
хочу болеть «по-настоящему»
С Колдрекс я всегда уверена,
что могу быстро справиться с
простудой, и еще остается
время отдохнуть
Всегда покупаю одно и то же
Предыдущий положительный
опыт легкого и быстрого
выздоровления с Колдрексом
Д Р А Й В Е Р Ы

24. ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ знание
С Колдрекс можно провести
отличный больничный! Когда
симптомы быстро побеждены,
то есть время подумать о себе
Сломать представление о
больничном, как о неприятном и
потерянном времени
ATL
ТВ, Транспорт, Пресса
DIGITAL
Имидж баннеры, прероллы
Колдрекс читает мои мысли! Если
честно, я всегда радовалась
возможности отлежаться и забыть
о заботах, хотя бы на время
болезни
Иногда я даже мечтаю заболеть,
чтобы получить хотя бы небольшую
передышку от надоевших
ежедневных забот и обязанностей,
ведь когда болеешь, все к тебе
относятся с пониманием
СООБЩЕНИЕ
РОЛЬ КАНАЛА
рассмотрение
пробная покупка
регулярная покупка

25. ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Простуда дает возможность
побыть дома, а Колдрекс –
возможность побыть дома без
симптомов простуды, благодаря
своему мощному и быстрому
действию
Убедительно продемонстрировать,
что с помощью Колдрекс можно
быстро привести себя в нормальное
состояние и наслаждаться отдыхом
дома
BTL
Аптеки: POSM
Программа лояльности «Отличный больничный»: призы
(еженедельный розыгрыш) + гарантированные бонусы/скидки от Ozon,
Bookmate, IVI, служб доставки еды, сетей кинотеатров и тп…)
DIGITAL
Сайт бренда
Контекст
PR и репутация: форумы, обсуждения, обзоры, статьи, публикации, блоги
Я и так устала от всего, а тут еще
болезнь… Колдрекс быстро
поможет,и тогда я смогу немного
отдохнуть!
Обидно находиться дома, но
пролеживать в страданиях
несколько дней. Казалось бы,
лежи-болей-отдыхай, но какой же
это отдых, когда так плохо!
СООБЩЕНИЕ
РОЛЬ КАНАЛА
знание
рассмотрение
пробная покупка
регулярная покупка

26. ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Колдрекс – быстро
сменит постельный
режим на свободный
Заинтересовать, напомнив об
основных преимуществах Колдрекс,
предложив более привлекательный
способ поболеть
BTL
Аптеки: POSM
Программа лояльности «Отличный больничный»: призы
(еженедельный розыгрыш) + гарантированные бонусы/скидки от
Ozon, Bookmate, IVI, служб доставки еды, сетей кинотеатров и
тп…)
DIGITAL
Контекст
Промо-баннеры
Колдрекс поможет мне быстро
восстановиться. Если мне станет
лучше, уж я-то найду чем
заняться!
Хочется чтобы прошло всё и
сразу как можно скорее. Не хочу
«по-настоящему» болеть
СООБЩЕНИЕ
РОЛЬ КАНАЛА
знание
рассмотрение
пробная покупка
регулярная покупка

27. ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Купи Колдрекс, получи
приятные сюрпризы и как
всегда, проведи отличный
больничный
Закрепить убеждение в том, что
Колдрекс это отличный способ
передохнуть на больничном
BTL
Аптеки: POSM
Программа лояльности с каталогом призов «Отличный
больничный»: призы (еженедельный розыгрыш) + гарантированные
бонусы/скидки от Ozon, Bookmate, IVI, служб доставки еды, сетей
кинотеатров и тп…)
DIGITAL
Контекст
Промо сайт
С Колдрекс я всегда уверена,
что могу быстро справиться с
симптомами простуды, и еще
остается время отдохнуть
Предыдущий положительный
опыт легкого и быстрого
выздоровления с Колдрексом
СООБЩЕНИЕ
РОЛЬ КАНАЛА
знание
рассмотрение
пробная покупка
регулярная покупка

28. ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ: DIGITAL
пробная покупка регулярная покупкарассмотрениезнание опыт использования
Посещение привычных
ресурсов. Пассивное
восприятие информации
Имидж баннеры
Прероллы
Достижение
необходимого
охвата
и
частоты
контакта
с
целевой
аудиторией.
Формирование
образа
бренда
По социально
демографическим
характеристикам
Информирование
о
преимуществах
и
выгодах
использования
продукта
Инструмент
покупки
«не
вставая
с
дивана»
Стимулирование
повторных
покупок.
Увеличение
лояльности
поведение
инструменты - тачпойнты
таргетинг
Контекст
Сайт бренда
Обзоры, статьи, публикации,
блоги
Активный поиск информации
Выбор препарата и способа
его покупки
По интересам
Тематический таргетинг
Подбор рекламных площадок
Поиск и выбор интернет
аптеки, сравнение цен
Покупка через веб-аптеку
Контекст
Промо-баннеры
По интересам
Тематический таргетинг
Поведенческий таргетинг
Делятся опытом
использования
Регистрация промо кодов
Поиск и выбор интернет
аптеки, сравнение цен
Делятся опытом
использования
Регистрация промо кодов
Промо сайт Контекст
Промо-баннеры
Промо сайт
По интересам
Поведенческий таргетинг
Площадка
программы
лояльности

29. СХЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С DIGITAL
Контекст
Баннер - имидж Преролл
Баннер - промо
Сайт бренда
Промо сайт
Страница заказа в web-аптеке
Баннер - промо
в web-аптеке
Прямой переход

30. КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН КОММУНИКАЦИЙ
КК / Месяцы 2015 - 2016 июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль март апрель май июнь
ATL
ТВ (имидж)
Пресса (имидж)
Реклама в транспорте (имидж)
BTL
POSM, Indoor
Подарок за покупку
Программа лояльности «ОБ»
PR и advertorial
Digital
Баннеры, прероллы (имидж)
Контекст
Баннеры (промо)
Промо сайт «ОБ»
PR, обсуждения, блоги…

31. СПАСИБО!