20140 2 Am75 sesión 4

Marketing 2014-2
Prof. Vania Falla
1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

2014-2
Marketing
Investigación y Sistemas de información de
marketing
2

Vania Falla- 2014-2
3

2014-02
Sesión 04: Administración de la información de Marketing.

Logro de la
unidad
El alumno reconoce
la importancia de la
información como
sustento de la toma
de decisiones, e
identifica las
principales técnicas
y tipos de
investigación de
mercados.
5

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
66

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
77

Agenda del día
 Sistema de información de marketing.
 Pasos de un sistema de información de marketing.
 Uso de datos internos
 Inteligencia de marketing
 Investigación de mercados: definición de objetivos y tipos de
investigación
8

Introducción
9

10
¿Qué es información?

Sistema de información de marketing
(SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Ellos necesitan
información para tomar
decisiones
Aquí hay datos útiles
para esas decisiones
Entorno del marketing

(SIM)
No siempre conocen
cuáles son las
decisiones a tomar
No toda los datos
que existen aquí
serían útiles

(SIM)
Alguien o algo debe
intermediar en esta
situación…

(SIM)
Sistema de información
de marketing

(SIM)
Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.
15
Determinación de
necesidades de
información
Desarrollo de la
información necesaria
Distribución y uso de la
información
Bases de datos internas
Inteligencia de
marketing
Investigación de
mercados
Análisis de la
información

(SIM)
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información

(SIM)
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información
Paso 1

Determinación de necesidades de
información
 El SIM sirve a los directores de marketing pero también podría proporcionar
información a socios externos: debe considerarse las necesidades de todos
los usuarios.
 La información en exceso es tan perjudicial como la ausencia de la misma:
18
debe ser relevante.
 La información debe ser actual: la información caduca.
 La información tiene un costo: ponderar beneficios.
 La información por sí sola no vale nada, es el uso que se le dé lo que le
otorga cierto valor.

Para discutir:
19
¿Sabemos siempre qué
información es la que
requerimos?

(SIM)
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información
Paso 2

Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
21
(SIM)

Elemento final:
22
(SIM)

Bases de datos internas
 Acervos electrónicos de información sobre el consumidor y el mercado que se
23
obtienen de fuentes de datos ubicadas dentro de la compañía.
 Más barato, rápido y económico.
 Información incompleta para toma de decisiones complejas.

Fuentes de bases de datos internas

Elemento final:
25
(SIM)

Inteligencia de marketing
 Obtención y análisis sistemáticos de información, disponible para el público,
26
sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing.
 Fuentes posibles de información:
• Personal de la compañía.
• Proveedores, distribuidores y clientes clave.
• Observación de los competidores y monitoreo de la información que publican
(prensa, internet y ofertas de trabajo).
• Bases de datos puestas en línea, algunas gratuitas.
• Reportes de organizaciones diversas.
 Información incompleta para toma de decisiones complejas.

27
Inteligencia de marketing

Elemento final:
28
(SIM)

Investigación de mercados
 Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos
pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización
(estudios “ad hoc”).
29
 Información clave para toma de decisiones complejas.
Definir el
problema y los
objetivos de la
investigación.
Desarrollar el plan
de investigación
para recopilar
información.
Implementar el
plan de
investigación:
obtener y analizar
los datos.
Interpretar e
informar los
resultados.

Elemento final:
30
(SIM)

Objetivos:
 Vincular información aislada
 Realizar proyecciones
 Generar simulaciones y análisis por escenarios
 CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más individualizado.
31
Análisis de la información

Elemento final:
32
(SIM)

(SIM)
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información
Paso 3

Paso 3: : Distribución y uso de la información
• Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.
• Informes de rutina y solicitudes específicas de información.
34
(SIM)

36

Inv. de mercados: objetivos
 El paso crítico antes de una investigación es definir claramente qué es lo que
37
necesitamos saber.
 03 posibles escenarios:
 Investigación exploratoria
 Investigación descriptiva
 Investigación causal
Exploratoria
Descriptiva Causal

“Toda investigación comienza con la
definición del problema a estudiar. Aún
cuando pueda parecer extraño, esta es una
de las etapas más críticas y difíciles del
proceso de investigación, pues de ello
depende todos los resultados obtenidos…”
38

La investigación de mercados
Tipos:
39
Cualitativa
Cuantitativa

Cualitativa
• Objetivo: obtener ideas y comprensión de las razones y motivaciones
subyacentes.
• Proceso: flexible y no estructurado.
• Resultados: exploratorios / tentativos
• Ejemplo: focus groups
40

Cuantitativa
• Objetivo: cuantificar los datos y generalizar los resultados.
• Proceso: formal y estructurado.
• Resultados: concluyentes / descriptivos / causales
• Ejemplo: encuesta
41

Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
42

Proceso
saber?
43

Proceso
saber?
44

1. Definiendo el problema de investigación
Investigación exploratoria: Se busca información preliminar que ayude a definir
problemas y sugerir hipótesis.
Desarrollo de Mayonesa Alacena
Antes del desarrollo mismo del producto, se realizó una exhaustiva
investigación (Arellano Investigación) con amas de casa, para
conocer cómo preparaban la mayonesa, qué ingredientes usaban,
entre otras cosas.
45

Inv. de mercados: exploratoria
En resumen, generalmente la
investigación exploratoria no es
el mejor mecanismo para tomar
decisiones. Pero la investigación
exploratoria sí es el mejor
camino para hacer el
planteamiento de las hipótesis.
46

Le encargaron llevar a Colombia el concepto de turrón de Doña Pepa
que se consume en Perú sobre todo en el mes de octubre ¿haría
usted una investigación de tipo exploratoria? ¿Que buscaría plantear
con su investigación?
47
Para discutir:

Investigación descriptiva: Se busca información que permita especificar una situación
de mercado de forma concreta.
Sistema privado de pensiones
Porcentaje de afiliados dentro del
sistema por empresa: ¿Qué opina de
estos porcentajes?
48
AFP: Número de afiliados activos a FEB 2010
Horizonte
27%
Integra
26%
Profuturo
23%
Prima
24%

Investigación causal: Se busca información que intente responder a una hipótesis de
causa-efecto.
Alteraciones a una variable de marketing y su respuesta en el
mercado:
Para medir el impacto en las ventas de la capacitación en
servicio al cliente de nuestros vendedores, podríamos entrenar
a un equipo y comparar los resultados de sus ventas durante
un período de tiempo con los de otro equipo no capacitado.
Este mismo procedimiento se puede dar con cambios en el
precio, en mensajes de marketing directo, en la forma cómo se
exhibe el producto, etcétera.
49

Definiendo el problema de investigación
50
Fuente: Malhotra: “Investigación de mercados”, 4ta edición: Pag. 76

“Hay muchas formas de llegar a la cima o
encontrar la veta de la investigación…
mucho depende directamente de los
criterios del investigador…”
51

Proceso
saber?
52

2. Desarrollo del plan de investigación
• Punto de partida: Fuentes de información secundaria
• Recopilación de información primaria:
– Enfoques de la investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos y herramientas de investigación
53

54

• Fuentes de información:
– Datos primarios:
Información que se recaba para un propósito específico.
– Datos secundarios:
Información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin.
55

56

• Enfoques de la investigación:
– Observación: Obtención de datos primarios mediante la observación de
personas, acciones y situaciones.
Ejemplo: Cliente anónimo.
57

– Encuesta: Obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas
acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de
compra.
Ejemplo: Medición de la recordación de marca.
58

– Experimentos: Obtención de datos primarios mediante la selección de grupos
equivalentes de sujetos, a quiénes se aplican tratamientos distintos,
controlando los factores relacionados, para evaluar las diferencias por grupo.
Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing mix en una determinada área
geográfica.
59

60

• Métodos de contacto:
– Personal
– Teléfono
– Correo
– On line
61

62

• Planes de muestreo:
– ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de compra, decisor de compra,
a todos?
– ¿A cuántas personas se debe entrevistar? para que los resultados sean lo
suficientemente confiables?
– ¿Cómo voy a conformar la muestra? ¿Representatividad? ¿Aleatoriedad?
63

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• Instrumentos y herramientas de investigación:
65
Instrumentos mecánicos
Cuestionarios

Proceso
saber?
66

Proceso
saber?
67

Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:
 Exploratoria
 Descriptiva
 Causal
2. Desarrollar el plan de investigación:
 Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.
 Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.
 Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.
 Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las selecciono?
 Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.
3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos
4. Interpretación e informe de los resultados
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Conclusiones de la clase de hoy
 Sistemas de información de marketing: Personal, equipo y procedimientos para
obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y
exacta a quienes toman las decisiones de marketing.
 Investigación exploratoria: Se busca información preliminar que ayude a definir
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 Tipos de Investigación de mercados: CUALITATIVA y CUANTITATIVA.
problemas y sugerir hipótesis.
 Investigación descriptiva: Se busca información que permita especificar una
situación de mercado de forma concreta.
 Investigación causal: Se busca información que intente responder a una
hipótesis de causa-efecto.

Bibliografía
70
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 11ava edición, Páginas 95-103

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