1. 目錄 編者的話
鳳凰花開了，六月畢業季到了，職場上將有新一群
生力軍加入，遙想當年：
『黑板上老師的粉筆 還在拚命唧唧喳喳寫個不停
等待著下課 等待著放學……..』這熟悉的歌詞旋律勾起
了學生時的陣陣回憶，猶記得還是學生時代，在漫長的
學習生涯中最期待的莫過於寒假和暑假。在全台灣約
22%的學生族群中，有近90%是4-19歲的人口，這一群
青澀懵懂又活力洋溢的學生們，對於暑假的電視環境會
帶來什麼樣的影響呢？就讓我們在暑假尚未來臨之前來
觀察學生族群過去在暑假前、暑假間及暑假後的電視收
視情形，並探究這群莘莘學子們在電視市場的消費喜好
為如何…
夏夜裡看到餐館裡男男女女聚集一起盯著牆上的平
面螢幕，今年讓人熱衷的話題之一，在南半球踢得如火
如荼的世界盃，全球性的體育賽事總是吸引觀眾目光的
好時機，在賽事場上露臉多半能獲得滿意的效益。
世界盃贊助商透過與賽事的連結，使得品牌知名度
大增，尤其在熱愛世足賽的國家中所得到的知名度是最
高的，根據尼爾森最近一次全球調查結果，共詢問超過
27,000名全球消費者，請他們自國際足球協會FIFA活動
贊助商名單中辨識出此次世界盃的贊助商。
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尼爾森媒體研究
編者的話
熱門話題
學生族群收視觀察-寫在暑假之前
世界盃贊助商的全球品牌知名度大增 即使在開幕
戰前 投資依然奏效
市場瞭望
中國傳統媒體和新媒體的發展趨勢
NIKE成功埋伏行銷
亞太地區廣告市場趨勢摘要
產品資訊
尼爾森媒體研究2010年05月份廣告量
尼爾森媒體研究各媒體新廣告素材統計
尼爾森媒體研究2010年05月小類廣告量排名前10
名
尼爾森2010年05月份前十名收視節目—韓國戲劇
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2. 學生族群收視觀察-寫在暑假之前
1
文 / 周稚珊
『黑板上老師的粉筆 還在拚命唧唧喳喳
寫個不停 等待著下課 等待著放學……..』(
註一)這熟悉的歌詞旋律勾起了學生時的陣陣
回憶，猶記得還是學生時代，在漫長的學習
生涯中最期待的莫過於寒假和暑假。在全台
灣約22%的學生族群中，有近90%是4-19歲
的人口(圖一)，這一群青澀懵懂又活力洋溢
的學生們，對於暑假的電視環境會帶來什麼
樣的影響呢？就讓我們在暑假尚未來臨之前
來觀察學生族群過去在暑假前、暑假間及暑
假後的電視收視情形，並探究這群莘莘學子
們在電視市場的消費喜好為如何？
資訊接收的兩大利器
首先從學生在媒體的使用情形上(表一
)可以發現電視仍是學生族群最常接觸的媒
體，約有91.7%的學生在昨天有看電視，其
次是網路緊追在後(約78.1%)，再則是報紙
(33.9%)，最後廣播與雜誌則是使用比例最
低的兩項媒體。再從接觸頻次上來看，每天
都有接觸的也是以電視為最高，網路第二，
也可見電視媒體的存在仍有其不可或缺的地
位。初步了解學生的媒體使用行為模式後，
我們嘗試將學生最常接觸的電視媒體來做分
析，將2007~2009年三年間的暑假前、中、
後來做觀察的基準(表二)，以暑假期間的學
生電視觀眾組成與非暑假期間的觀眾組成相
較，發現男生和4-9歲的學生比例在暑假期
間出現增加。因此，暑假的學生電視觀眾結
構與其母體人口比例相似，顯示平日非電視
觀眾的學生族群在暑假有明顯加入收視的現
象。
暑假讓更多學生可以看電視
從2007~2009年的整體收視變化(圖二
)可以發現，暑假間收視表現較高，其次是
暑假前，相較之下暑假後的收視表現比起前
兩期間下滑許多。從收看時間及接觸人數來
看，在暑假期間，無論收看時間與接觸人數
都有增加，但接觸人數所增加的比例明顯高
於收看時間。由此可以了解，雖然收視時間
確實有些微成長但對收視表現影響不大，
平常上課日無法接觸電視的學生族群，在暑
假中加入收視才是提升收視的重要關鍵。而
暑假後收視下滑原因則是因觀眾人數減少所
致。另外，放假與否也影響著學生的收視時
段表現，在每小時收視表現裡(圖三)，無論
是全體觀眾或學生觀眾的收視高峰都集中在
晚間18:00~22:59，但就暑假與平日相比，
晚間時段18:00~22:59的收視情形在學生族
群上並沒有太大的差異，反而在白天時段
11:00~16:59學生族群的收視在暑假期間大
幅提昇。這說明學生無論放假與否在晚間時
________________________________
(註一)《童年》1981年 詞:羅大佑 曲:羅大佑
2010年06月

3. 2
段都有一定的收視貢獻，而在暑假的白天則
有了較多空閒時間，因此可以收看電視，也
就是為何暑假的白天收視會比非暑假高出許
多的原因。
學生喜愛的節目類型是固定的
另就節目類型(註二)的播出總時數(圖四)
來看，所有頻道各類節目的播出時間似乎不
受暑假或非暑假的影響，各期間的節目播出
時數都很相似，主要以綜藝、新聞財經和知
識社教美食這三類節目類型播出時數最多。
接著由收視表現(圖五)來了解哪些節目類型
較受學生觀眾喜愛，學生喜愛的節目類型無
論在暑假或非暑假都以國台語劇和兒童節目
為主。但暑假的國台語劇、電影以及兒童節
目的收視表現都比非暑假來的高，可能是因
為暑假使得更多學生加入收看，而帶動了此
類節目的收視提升。但其中較特別的是日韓
劇在暑假的收視表現則是比起非暑假高出許
多，主要是暑假間所播出的日韓劇劇情內容
較符合學生族群的喜好，如：2007年日劇
【流星花園】和【交響情人夢】、2008年日
劇【花樣少年少女】以及2009年韓劇【花樣
男子流星花園】，都是在暑假間吸引到學生
族群由漫畫改編的日劇與韓劇。
_______________________________
(註二)
綜藝類(資訊綜藝+競賽綜藝+歌唱音樂+娛樂綜藝)
國台語劇(國語連續劇+閩南語連續劇+國台語單元劇)
日韓劇(日劇+韓劇)
大陸+港+客語劇(大陸劇+港劇+客語劇)
電影類(外片+國片+歐美影集)
兒童類(卡通影片+兒童節目+兒童音樂節目)
體育類(籃球+棒球+撞球+高爾夫球+其他球類、體育節目)
新聞財經類(新聞播報+新聞性質+財經資訊分析)
知識社教美食類(知識資訊+社教資訊教學+美食、旅遊節目)
宗教傳統特別其他類（宗教節目+傳統藝術節目+特別節目+其他節
目）
2010年06月

4. 3
觀眾的生活作息牽動著收視表現
在了解學生族群在暑假及暑假前、後的
收視表現之後，不同性別及年齡的學生在收
看的行為上會有什麼不同？由學生分眾收視
表現(圖六)看到，2007~2009年的暑假間都
是以10-14歲學生收視成長最多，其次為女
性學生。另外，15-19歲學生雖然在暑假間
的收視表現與其他年齡層相似，但到了暑
假結束後，該族群則是收視下滑最多的年齡
層，顯示在這階段的學生對電視的關注度較
其他學生族群為低。此外，電視的每日收視
高峰大多集中在晚間18:00~22:59，學生族
群也不例外；從不同性別學生的每小時收視
表現(圖七)可以發現，女生在暑假與非暑假
的收視高峰都是在21:00~21:59時段，而男
生的暑假收視高峰與女生相同都是出現在晚
間9點，但在非暑假期間則是不同的情形，
主要集中在19:00~19:59時段。在不同年齡
的每小時收視表現(圖八)可以了解，4-9歲學
生的收視高峰較集中在晚間19:00~21:59，
但在21:59之後就出現下滑，隨著年齡越長
晚間的收視高峰則出現延長。而15-19歲學
生則是白天收視表現最低的學生族群；這與
不同年齡的學生在生活作息的自主能力有很
大的關係，4-9歲學生縱使在暑假期間仍須受
到家長管理，白天無法自行外出，夜晚也須
守時就寢，但年紀越長的學生，尤其15-19
歲，自由度高外出休閒活動自然較多，在白
天的收視表現較其他年紀的學生族群為低。
不同的年齡層有各自喜好的節目類型
由時段收視表現了解不同年齡及性別的
學生在收視行為上的不同之處，接著來探究
不同性別與年齡的學生所喜愛的節目類型有
哪些。從2009年節目類型收視效益來看(表
三)，男生對體育賽事的興趣最高，女生愛
看演唱會內容的歌唱音樂節目及偶像所主演
的日韓劇。4-9歲則最愛兒童節目，10-14歲
的興趣較為廣泛，其中以國語連續劇和兒童
節目的效益最高，15-19歲學生則是偏好資
訊綜藝和歌唱音樂節目。此外，特別節目的
表現在女生和15-19歲的學生族群較其他學
生族群為高，若進一步分析可以發現主要是
大型的頒獎典禮和晚會(如：六月的金曲獎、
十月的金鐘獎)及特殊體育賽事(如：聽障奧
運、高雄世運)吸引了這兩個族群的目光，可
見大型晚會及特殊事件對於女性和15-19歲
的學生族群有一定的吸引力。
2010年06月

5. 4
學生們了沒 男女生大不同
上述的節目收視效益幫助了解不同性別
及不同年齡的學生偏好的節目類型為何，若
以節目排行來觀察則可以知道受歡迎的節目
是哪些。在不同性別學生族群節目排行中(表
四)，上榜的節目類型與收視效益較高的節
目類型大致類似。整體學生觀眾喜愛的節目
類型較為多樣，由於學生是跨年齡的族群，
可以發現【航海王】和【海綿寶寶】乃屬
於兩個不同年齡層的選擇，但卻同時出現在
整體學生排行內的情形，就可以了解到跨年
齡的差異。而男生與女生的節目喜好差別在
於，男生對卡通影片最有興趣，綜藝類節目
也能吸引到他們收看；女生族群的節目排行
呈現就相當多元化了，其中偶像劇所佔的名
次是最多的，而各典禮內容的特別節目亦能
受到女性學生青睞。綜觀男女生的學生族群
節目排行可以發現，男生對節目的喜好選擇
較為一致，變化性不大；女生除了對偶像劇
支持度高以外，對於其他節目也都普遍給予
關注。接著來看不同年齡的學生在節目排行
(表五)有何不同之處。年幼的4-9歲學生的節
目排行呈現清一色的卡通影片，無論是常態
播出或單集電影版都以【海綿寶寶】和【蠟
筆小新】最受歡迎，其中非卡通影片而上榜
的【真情滿天下】則與伴隨長輩收視有很大
的關係。10-14歲學生喜愛的節目雖然以卡
通影片為大多數，但其中也包括其他類型節
目，如：綜藝類、偶像劇以及不同世代的卡
通影片，顯示10-14歲的學生正渡過一段從
年幼逐漸成長的時光，反應在排行榜上的也
是較富變化的節目選單。而正處於青少年時
期的15-19歲學生，所愛看的節目與全體觀
眾較為相似，非常多樣化；偶像劇依舊是最
愛，對時事主題性節目的關注不減，對卡通
影片的喜好也存在著，只是在卡通影片的選
擇上不再照單全收。
綜合以上觀察，暑假讓更多學生加入收
看電視行列，因而增加了接觸人數是收視提
升的主因，然而學生族群在選擇節目上並未
受到假期與否的影響，所支持的節目類型在
暑假與非暑假都是相似的，顯示學生對節目
類型的喜好是固定的。此外，雖然同為學生
身分，但隨著性別與年齡的不同，生活作息
也不同，對收視也產生不同變化，因此各年
齡層有各自收視貢獻的時段，所呈現的節目
選擇也有所差異，對節目的喜好輪廓也鮮明
可見。
每年的暑假不僅是學生們最喜愛的假
2010年06月

6. 5
期，也是整體市場環境中很活絡熱烈的時
期。許多旅遊休閒及商品促銷等活動都在這
段期間強力放送，其中也包括不少以學生族
群為目標的計畫方案。要如何在兩個月的暑
假期間內，將欲傳達的資訊傳遞給學生族
群，並期望能反映在消費能力上，這需要深
慮的企劃與縝密的分析，才能分食到學生
族群在暑假間電視市場上所消費的每一份獲
利。
2010年06月

7. 6
世界盃贊助商的全球品牌知名度大增 即使在開幕戰前 投資依然奏效
世界盃贊助商透過與賽事的連結，使得品
牌知名度大增，尤其在熱愛世足賽的國家中所
得到的知名度是最高的，根據尼爾森最近一次
全球調查結果，共詢問超過27,000名全球消費
者，請他們自國際足球協會FIFA活動贊助商名
單中辨識出此次世界盃的贊助商。
「在第一場比賽隊伍走進南非球場前，顯
而易見的是，在消費者心目中，世界盃最大
贊助商最能強烈地與這場賽事連結。並且是對
足球愈有興趣的人，對於官方贊助商的識別
度更高，」尼爾森電視收視測量區域總監Toni
Petra說。
世界盃足球賽前六大的合作夥伴贊助商
中的四個品牌：愛迪達（Adidas）、可口
可樂（Coca-cola）、威士（Visa）及索尼
（Sony）是全球消費者最能聯想到與世界盃有
關的品牌，以及擁有高涉入辨識度的世界盃贊
助者如麥當勞（McDonald＇s）、阿聯酋航空
（Emirates）、嘉實多（Castrol）及德國馬牌
輪胎（Continental）。
提供世界盃官方用足球的品牌為愛迪達
（Adidas），是消費者與這場賽事最能聯想到
的品牌之一。全球有41％的受訪者知道這家運
動服飾的巨頭是世界盃足球賽的主要贊助商，
但在為足球瘋狂的拉丁美洲愛迪達的辨識度則
提高至52％，亞太地區是54％，而有超過7成
的中國大陸人及49％的越南人知道愛迪達是贊
助商之一。而在台灣，則是四分之一的人知道
其為贊助商。
「主要原因之一是受惠於自2008年北京
奧運所延續的印象，使得愛迪達在中國大陸相
較於其他市場能享有較高的品牌知名度，」
Petra說。2008年北京奧運提供所有的運動品
牌絕佳的機會來增加其品牌知名度 – 奧運期間
愛迪達花費了二倍的廣告預算，這顯然地很成
功，因為現在有七成的中國大陸消費者能將愛
迪達與世界盃連結在一起，」Petra說。
全球有近四分之一（22％）的人能指出索
尼是世界盃的贊助商，但在亞太地區（26％）
及拉丁美洲（33％）辨識度更高。而全球有四
分之一的受訪者也辨識出麥當勞是世界盃的贊
助商之一，亞太地區（24％）及拉丁美洲（29
％）的知名度較高。在台灣，有23％人能指出
麥當勞為世界盃贊助商，而得知可口可樂為世
界盃贊助商的比例更高達35％。
「整體來說，世界盃贊助商在新興市場的
知名度較高，尤其是亞洲及拉丁美洲。主要原
因有二：相較於西方國家，新興市場所擁有的
足球球迷比例較高 （會觀看世界盃的前十個
國家中有八個國家來自亞洲及拉丁美洲），此
外，這兩個地區不論在人口數以及可自由支配
收入的成長上都是最快的地區，也正是這些贊
助商公司未來成長的主要目標，」Petra說。
雖然成為贊助商需要花費數億美元，但可
預期的投資報酬率卻使得贊助全球最受矚目的
體育盛事變得十分具有吸引力。愛迪達自1970
年起就已成為國際足協的長期合作夥伴，不僅
是今年在南非舉辦的賽事，並且也承諾將贊助
2014年的世界盃足球賽。
世界盃贊助商充分利用與這場賽事的關聯
性，自過去幾個月直到比賽結束為止，利用網
際網路及行動設備來吸引消費者。可口可樂推
出的相關的活動包括網路線上活動，名為「最
長的慶祝」，邀請使用者上傳最具創意的目標
慶祝活動。百威啤酒（Budweiser）則正進行
一個線上的真人實境秀Bud House，自決賽的
32國中各自選擇一個球迷一同住在開普敦的房
子裡。嘉實多已經推出可針對球員的技巧評分
及預測最後的比賽結果的行動設備，麥當勞則
是利用網路舉行世界盃預測活動，讓全球的球
迷利用他們的知識來一輪輪地預測贏家為何。
根據尼爾森電視廣告效應測量服務尼爾森
IAG，可口可樂及索尼這二家贊助商的世界盃
主題廣告，已經進入英國四月份及五月份「最
愛的廣告片段」的前二十名。
2010年06月

8. 7
關於尼爾森2010世界盃足球賽全球消費者線上調查
尼爾森全球網路調查，最近一次的調查於2010年3月8號至26日執
行，詢問世界盃足球賽相關主題，共調查全球55個國家超過27,000位
消費者，橫跨亞太地區、歐洲、拉丁美洲、中東及北美地區。尼爾森
同時也在2009年3月及9月的調查中詢問有關2010世界盃足球賽相關
問題，追蹤消費者對於這場賽事的知名度及參與收視習慣。每個國家
的網路使用者抽樣則有年齡及性別的配額限制，加權後的數字具有網
路消費者的代表性，最大差異值則為±0.6％。
關於尼爾森公司
尼爾森公司是全球資訊和測量企業，在全球提供市場行銷、消費
者資訊、電視以及其他媒體測量、網路情報資訊、行動通訊測量、貿
易展覽以及相關服務上居領導地位。尼爾森公司為私營公司，業務
活動遍及約100 個國家，總部設在美國紐約。更詳細的資訊可以參考
www.nielsen.com
2010年06月

9. 8
中國傳統媒體和新媒體的發展趨勢
市場活動者進入媒介消費新時代
2009年中國電視、雜誌、報紙和網路廣告
投放總額高達人民幣5970億元（合計870億美
金），年比漲幅達到14個百分點。儘管這一數
值大的驚人，在金融危機環境下，市場活動的
謹慎態度對廣告花費產生了一定負面影響。
電視人仍然是廣告總體花費的主角。但
是，網路廣告的強勁增長，顯示了市場活動者
對於這一新媒體的信心正持續增長。儘管局部
地區雜誌廣告投放有所下降，中國雜誌廣告投
放繼續增長。
媒體廣告聲量
2009年，廣告花費處於前三位的行業分
別為醫藥、化妝品和飲料。隨著健康飲食潮流
興起，受到果汁（+157%）和健康飲品品類
（+127%）廣告投放推動，飲料行業表現增長
強勁。從尼爾森零售監測資料來看，這一投資
獲得了相應的銷售增長回報。
從企業層面來看，國內外各大品牌在電
視、報紙和雜誌三大主流媒體上的廣告花費不
分上下。寶僑（P&G）在中國廣告投放榜上位
居首位，廣告投放額占全年總額4個百分點，
哈藥集團緊隨其後。儘管寶僑的廣告花費比其
最大的競爭對手高出人民幣1.13億，在中國廣
告投放排名前十的企業中，寶僑是唯一一個廣
告投放年比增長沒有達到兩位數的企業。
儘管從整體廣告花費來看，快速消費品
(FMCG)公司占主導地位。化妝品品牌歐蕾
（Olay）和歐萊雅（L＇Oreal）是電視廣告投
放的大戶，充分利用了電視的高滲透率和對目
標群眾的廣泛覆蓋。2009年，儘管歐萊雅電視
廣告投放年比增長近七成（68%），仍然落後
歐蕾近100萬，而事實上，歐蕾2009年廣告花
費年比萎縮8個百分點。高價化妝品與汽車品
牌是雜誌廣告投放的主要推手，而電信和電子
產品則在報紙廣告中占主導地位。
銀行業儘管2009年業績達成率相當高，但
是在廣告投放方面未見重大投資。中國工商銀
行憑藉人民幣49億元廣告投放額在金融行業位
居榜首，但與寶僑相比，仍然是小巫見大巫，
寶僑的整體投放金額是中國工商銀行的53倍，
甚至其旗下單個品牌歐蕾的投放額就高出其16
倍。
中國進入3G時代
隨著中國手機上網用戶達到2.33億，中國
領先的電信企業紛紛就3G相關業務進行大力
投資。這為各大品牌大舉進軍手機廣告投放做
好了準備。
3G業務於去年在中國正式掛牌，中國電
信、中國聯通、中國移動成為中國資訊產業
部首度也是唯一授權的三家擁有3G牌照的企
業。中國移動的G3，中國聯通的“沃＂，中
國電信的天翼（E-surfing）迫不及待地向廣告
市場投入40億人民幣重金，分享3G業務這塊
新蛋糕。截至2009年底，這一投資讓上述三大
品牌在中國的3G市場分別獲得了42%，34%
和24%的用戶份額。
隨著電視、網路和手機的市場推廣投資的
加重，尼爾森公司近期在中國推出了＂三屏＂
研究(Three Screen)，幫助品牌通過各個媒
體，對市場進行有效聚焦。
借助網路口碑，支援品牌建設，保護品牌健康
每一天，都有成千上萬的中國消費者在各
種網路論壇、討論版、博客和社交網站進行討
論和交流。他們在網路上分享意見、提出建議
或者投訴。通過在網路上傾聽、觸達和與目標
客戶群進行互動，市場活動者將能夠確保及時
瞭解品牌健康狀況，並對收到的產品負面資訊
作出迅速反應。
你的目標群眾在上網嗎？
2010年06月

10. 9
中國各年齡段網路使用者比例:
· 10-19歲網路使用者數量約為1.11億，占總上
網人數的33%
· 20-29歲網路使用者數量約為1.01億，占總上
網人數的30%
· 30-39歲網路使用者數量約為700萬，占總上
網人數的21%
· 40-49歲網路使用者數量約為3,300萬，占總
上網人數的10%
面對日新月異的中國媒介圖景，尼爾森對於
2010年的廣告花費趨勢作出以下預測：
實現媒介融合最優化是商家的首要任務1
深入理解媒介融合將對媒介進行精確監測，並
將網路廣告與非網路的購買行為向結合，將成
為致勝的關鍵。
以智慧手機為平臺，新的媒介模式不斷興2
起
隨著手機媒體平臺上的井噴式發展，掌握精准
的手機媒介監測將有助於市場活動者走在行業
前列。
跨媒介廣告推廣方式漸露端倪3
在網路上播放和共用的視頻遊戲正蓬勃發展，
這將促成更有成效的互動以及跨媒體廣告投放
方式的出現。創新地在電腦、電視、手機等多
個螢幕上同時投放廣告的活動將有所增加。
社交網站站點商業化趨勢明顯4
對於提高品牌認知度以及進行品牌推廣而言，
社交網站將成為除了傳統廣告投放方式以及以
文字為基礎的廣告以外的新管道。
網路廣告的吸引力和互動性不斷加強5
創意百出的廣告方式以及視頻、網頁等奪人眼
球的網路廣告的不斷增加，將推動網路發展的
新紀元。
_________________________________
註：電視平面廣告花費基於刊例價乘以廣告實際播出或刊登次數，不
含任何折和非常規投放方式，網路廣告價值估算基於廣告千人成本
(CPM)X廣告瀏覽量。
2010年06月

11. 10
2010年06月

12. 11
NIKE成功埋伏行銷
Nike並非世界盃足球賽官方贊助廠商，然
而因其具創意的行銷手法，使得全球消費者並
未斷絕將其品牌與世界最大的足球聯賽盛事的
聯想。尼爾森公司分析網路部落格、網路布告
欄與社交網站進而發現，相較於世足賽的任一
官方夥伴或贊助廠商，Nike這個運動鞋與運動
服飾巨人最能常被消費者與世足賽相關聯。
尼爾森的研究顯示，Adidas是在所有世
足賽官方贊助品牌中，擁有最高比例被提及與
聯賽相關的品牌，但過去一個月以來，在英文
的網路世界中，Nike被連結到世足賽的數量是
其最大的競爭者，同時也是世足賽的官方夥伴
Adidas的兩倍。
相較於12組球隊會穿上整組的Adidas，
32個世足賽球隊有9支隊伍會全身都是Nike。
然而，由於Nike有許多口碑傳播量都歸功於其
全球廣告活動「Write the Future」，以許多
將在南非比賽的超級明星球員包括韋恩．魯尼
（Wayne Rooney）與C．羅納度（Cristiano
Ronaldo）、Kobe Bryant、Roger Federer與
Homer Simpson等為主角的廣告活動。完整
的影片在五月中開始就獲得了1千4百萬次的點
閱。
不想被超越，Adidas 則製作了明星球員
競賽影片以大衛．貝克漢（David Beckham）
為主，上週才發表，就吸引了超過2百萬人點
閱。
Nike並非唯一的成功世足賽的「埋伏」
贊助商，嘉士伯啤酒（Carlsberg）雖然是英
格蘭國家隊贊助商，在英文的網路世界中，被
網友提及的次數幾乎是世足賽官方贊助商百威
啤酒（Budweiser）的四倍。一部份是因為嘉
士伯啤酒於五月初發表的明星足球群廣告，推
廣著嘉士伯啤酒與英格蘭之間聯想。搖滾樂團
Kasabian、探險家Sir Ranulph Fiennes以及
奧運槳手Sir Steve Redgrave與運動家 Dame
Kelly Holmes結合，共同傳遞著「大概就是全
球最佳的團隊對話（probably the best team
talk in the world）」訊息。
Nike、嘉士伯啤酒與百事可樂（Pepsi）
是最常被聯結到世足賽的「埋伏」品牌。
「如果您的公司在全球遍佈各地，很自然
地會想要讓自己與全球主要的大型活動如世
界盃足球賽有所聯絡，」尼爾森公司媒體研究
總監滕青芬說，「這個研究顯示，令人讚嘆且
容易了解的行銷手法即可吸引消費者目光、建
立出這種連結，而且，不需要花大筆錢做贊
助。」
但對多數贊助商而言，他們的官方贊助關
係會成功地在南非提高其與世足賽相關的討
論：
• FIFA 夥伴可口可樂（Coca-Cola）被提起的
量是百事可樂（Pepsi）的五倍，最近以Lionel
Messi、Thierry Henry與Kaká 足球明星為主的
「Oh Africa」廣告，已經有超過百萬人次上網
觀看
• 六月初透過推特（Twitter），觸發了Visa的
FIFA YouTube網頁以及其廣告活動，創造出最
長的「目標（goal）」 吶喊，威士（Visa）在
提及與世足賽的數量是萬事達（MasterCard）
的15倍
• 世足賽官方贊助夥伴索尼（Sony）在世足賽
開始當天同時發表其3D立體電視機的推出，使
其在世足賽討論數量上是國際（Panasonic）
的七倍，是飛利浦（Philips）的十倍
尼爾森研究於2010年5月7日至6月6
日透過網際網路以英文語言為主，觀察與
世界盃足球賽相關部落格訊息、訊息布告
欄、社群、影片與影像網站中的訊息–包括
Flickr、YouTube、臉書（Facebook）與推特
（Twitter）中，凡是提及十個有全球布局的世
足賽官方贊助商與夥伴其中之一，或是提及這
些夥伴或贊助商的兩大主要競爭者的訊息（共
30個品牌）。
2010年06月

13. 12
圖：世足賽前網路口碑傳播量佔有率最高的前十名（贊
助商與其競爭者相較）
排名 品牌 型態 官方贊助商與競爭者的口碑傳播量佔有率
1 Nike 非相關的競爭者 30.2%
2 Adidas FIFA贊助夥伴 14.4%
3 Coca-Cola FIFA 贊助夥伴 11.8%
4 Sony FIFA 贊助夥伴 11.7%
5 Visa FIFA 贊助夥伴 7.3%
6 Carlsberg 非相關的競爭者 3.9%
7 McDonald's FIFA 世界盃贊助商 2.8%
8 Pepsi 非相關的競爭者 2.5%
9 Hyundai/Kia FIFA 贊助夥伴 2.4%
10 Panasonic 非相關的競爭者 1.9%
資料來源：尼爾森公司
*口碑傳播量佔有率含括十個有全球布局的世足賽官方贊助商與夥伴，以及這些夥伴或贊助
商的兩大主要競爭者，網際網路以英文語言為主，於2010年5月7日至6月6日間與世界盃足
球賽相關的訊息
關於尼爾森公司
尼爾森公司是全球資訊和測量企業，在全球提供市場行銷、消費者資
訊、電視以及其他媒體測量、網路情報資訊、行動通訊測量、貿易展
覽以及相關服務上居領導地位。尼爾森公司為私營公司，業務活動遍
及約100 個國家，總部設在美國紐約。更詳細的資訊可以參考www.
nielsen.com
2010年06月

14. 13
亞太地區廣告市場趨勢摘要
與2009年第一季相較，2010年第一季廣告量
趨勢
• 亞太地區在主要媒體部份(電視和平面媒體)的
廣告量達到三百一十一億六千萬美元，整體增
加18％。
• 自2008年第三季以來，亞太地區的12個市場
在首季的廣告投注量上強勢看漲。
• 亞太地區的12個市場在接續的第二季也有強
勁復甦趨勢。
• 在印度、印尼、香港、菲律賓、馬來西亞和
台灣等10個市場廣告量均兩位數的帶領下，使
得2010年第一季廣告量成長。
• 在主要媒體一季中看漲的廣告利潤，中國貢
獻了69％，佔主導地位。
與去年同期相較，至2010年3月止的累積12個
月廣告量趨勢
• 總廣告量的結果顯示，比去年同期增長15
％，達到約一仟三佰二十三億八仟萬美元。
• 廣告量的衰退減弱後，9個亞太市場比去年同
期有了明顯的增幅，其中包括6個市場二位數
的增長。
• 澳大利亞和韓國乃受2009年廣告市場低迷的
影響，相較去年同期仍維持跌幅。
• 電視是增長的主力（增加16％）、報紙（增
加14％），雜誌則比去年同期增長了4％。
圖1：首季廣告花費的持續復甦， 2009年第一
季看到了成長
圖2：自2008年第三季以來，亞太地區的12個
市場在首季的廣告投注量上強勢看漲。同樣是
連續第二季廣告量沒有下降
圖3：回顧過去8季以來的廣告量趨勢，亞太地
區的幾個成長的市場已擺脫全球金融危機的衰
退並在2009年第二季增加廣告的投注量。
圖4：廣告主的好消息：亞太地區的消費者正
在考慮如何花用自己的閒錢！
Driving all Asia Pacific markets growth trend in Q1 2010 were double digit increases across
10 markets. Source: Nielsen Asia Pacific
New Zealand, 8%
Thailand, 11%
South Korea, 14%
Singapore, 14%
China, 17%
Taiwan, 20%
Malaysia, 23%
Philippines, 24%
Hong Kong, 25%
Indonesia, 26%
India, 32%
Australia, 5%
0% 10% 20% 30% 40%
Q1 2009
Television, Newspapers & Magazines $US000's $US000's %
across 12 Asia Pacific Markets Q1 '10 Q1 '09 Change
China 20,866,346 17,769,420 17%
Indonesia 1,904,854 1,514,553 26%
Hong Kong 1,856,918 1,487,726 25%
India 1,662,416 1,255,012 32%
Australia 1,363,222 1,304,387 5%
South Korea 1,007,449 887,415 14%
Philippines 814,811 658,760 24%
Thailand 556,582 502,962 11%
Malaysia 418,625 339,732 23%
New Zealand 293,035 270,468 8%
Singapore 277,682 244,061 14%
Taiwan 143,938 119,965 20%
TOTAL FOR PERIODS 31,165,878 26,354,462 18%
Source: Nielsen
Combined TV, Newspapers & Magazines Spend
across 12 Asia Pacific countries ~ Q2 2008 to Q1 2010
24,000,000
26,000,000
28,000,000
30,000,000
32,000,000
34,000,000
36,000,000
Q2 08 Q3 08 Q4 08 Q1 09 Q2 09 Q3 09 Q4 09 Q1 10
Q1 09
US$26.35M
Q1 10 +18%
Po sitive n ew s fo r ad vertisers as Asia P acific con sumers con sider ho w they will utiliz e their spare
cash! Sou rce: Nielsen Glo bal Con su mer Co nfid en ce Report
Q1 2010 M arch 8 to 26 2010 - polled over 7,063 consum ers in Asia Pacific
32
24
4 1
4 0
38
37
27
20
31
37
26
47
Holidays / vacations
New clothes
Investing in shares of stock /
m utual funds
O ut of hom e entertainm ent
New technology products
Home improvem ents /
decorating
%
Q1 2009 Q1 2010
2010年06月

15. 14
尼爾森媒體研究2010年05月份廣告量
尼爾森媒體研究各媒體新廣告素材統計
製表日期：2010年06月18日 單位:千元
2010 2010 2009
媒體 4月 佔比(%) 5月 佔比(%) 1-5月 佔比(%) 5月 佔比(%)
無線 355,404 9% 368,066 10% 1,846,609 11% 371,066 11%
有線 1,251,174 33% 1,316,468 35% 6,134,739 35% 1,190,663 35%
報紙 1,078,408 29% 1,028,752 27% 4,555,322 26% 910,719 27%
雜誌 466,204 12% 470,160 13% 2,113,919 12% 407,420 12%
廣播 347,047 9% 360,219 10% 1,656,941 9% 316,551 9%
戶外 249,245 7% 213,659 6% 1,177,910 7% 222,220 7%
小計 3,747,483 100% 3,757,325 100% 17,485,439 100% 3,418,637 100%
*2009年度權值: 無線0.097,有線0.033,報紙0.37,雜誌0.435,廣播0.40,戶外1
製表日期：2010年06月18日 單位:素材數
媒體 2010年4月 2010年5月 2009年5月 較去年同期成長率
電視 1,390 1,379 1,314 5%
廣播 1,293 1,390 1,134 23%
雜誌 2,555 2,426 2,242 8%
報紙 3,404 3,065 3,022 1%
Total 8,642 8,260 7,712 7%
*以上新廣告素材統計包括商業性及非商業性廣告素材 (宣導, 公益, 贊助)
資料來源: 尼爾森Ad*Views 廣告資料庫系統
2010年06月

16. 15
尼爾森媒體研究2010年05月份小類廣告量
製表日期：2010年06月18日
全媒體 電視 廣播
名次 名稱 金額(千元) 名次 名稱 金額(千元) 名次 名稱 金額(千元)
1 建築 634,838 1 汽車 55,449 1 建築 74,684
2 政府機構 111,065 2 速食店 53,531 2 政府機構 18,179
3 汽車 90,896 3 遊戲軟體/線上遊戲 51,710 3 超市、便利商店 16,602
4 金融機構服務 74,013 4 超市、便利商店 51,284 4 中文專輯 15,691
5 超市、便利商店 73,706 5 政府機構 46,931 5 補習中心 15,007
6 速食店 58,421 6 牙膏 46,737 6 旅行業 11,041
7 一般保養品 55,596 7 茶類飲料 40,302 7 其它金融財經 7,112
8 遊戲軟體/線上遊戲 53,107 8 一般保養品 39,700 8 表演演唱會 6,965
9 信用卡 48,805 9 通訊網路服務 31,349 9 行動電話 6,906
10 牙膏 47,766 10 西片 30,805 10 電信業服務 6,584
報紙 雜誌 戶外
名次 名稱 金額(千元) 名次 名稱 金額(千元) 名次 名稱 金額(千元)
1 建築 518,217 1 建築 33,068 1 金融機構服務 26,848
2 政府機構 30,001 2 保養品 19,992 2 服飾類企業店 9,744
3 3C賣場 14,158 3 鐘錶 19,097 3 電腦資訊企業 8,555
4 金融機構服務 12,982 4 粉底系列 15,097 4 影劇類企業 7,203
5 汽車 12,097 5 汽車 14,811 5 建設、營造工程企業 6,762
6 補習中心 11,998 6 珠寶黃金 13,199 6 政府機構 6,746
7 基金 10,636 7 威士忌 11,863 7 化妝保養品類企業 6,626
8 學校幼稚園 10,481 8 一般保養品 9,625 8 電信業服務 6,037
9 傢俱 10,173 9 運動休閒服飾 9,418 9 服務類企業 5,872
10 保養品 9,336 10 政府機構 9,207 10 家電類企業 5,770
*2009年度權值: 無線0.097,有線0.033,報紙0.37,雜誌0.435,廣播0.40,戶外1
2010年06月

17. 16
根據韓國尼爾森電視收視調查在2010年5月電視劇收視排名TOP10榜單，家庭類戲劇「可疑的三
兄弟」持續受到觀眾青睞；而來勢洶洶的「同伊」雖較上個月進步二個百分點奪下第二名寶座，
但仍與「可疑的三兄弟」表現有相當大的差距。相較於上月有多檔新戲進入TOP10，本月戲劇排
名表現步入穩定，名次改變不大，唯一新進榜的是自3月開始播出的「唐突的女子」，該劇為每
日晨間劇，內容講述原是姑嫂關係的兩名女子，因緣際會轉變為兒媳婦和婆婆關係的家庭劇。相
較於三月之前的TOP10排行狀況，近兩個月來的戲劇表現明顯偏弱，除了「可疑的三兄弟」之
外，各劇表現多不如之前的戲劇突出，顯見此段期間的韓劇本身表現較為有限。
韓國2010年05月電視劇收視排名TOP10
排 名 電 視 劇 類 型 頻道 平均收視
1 可疑的三兄弟 Three Brothers(수상한삼형제) 週末劇/家庭劇 KBS2 15.00
2 同伊 Dong Yi(동이) 週一週二劇/宮廷歷史劇 MBC 9.41
3 隔壁的冤家 The Breakup Couple(이웃집웬수) 週末劇/家庭愛情劇 SBS 8.15
4 吹著風的好日子 Good Day(바람불어좋은날) 每日劇/家庭劇 KBS1 7.52
5 灰姑娘的姐姐 Cinderella＇s Stepsister(신데렐라언니) 週三週四劇/愛情劇 KBS2 6.86
6 人生真美麗 Life is Beautiful(인생은아름다워) 週末劇/家庭劇 SBS 6.56
7 粉紅色唇膏 Pink Lipstick(분홍립스틱) 每日劇/愛情復仇劇 MBC 6.05
8 被稱為神的男人 The Man Almighty(신이라불리운사나이) 週末劇/動作奇幻劇 MBC 5.94
9 富翁的誕生 Becoming a Billionaire(부자의탄생) 週一週二/家庭劇 KBS2 5.49
10 唐突的女子 The Spunky Woman(당돌한여자) 每日劇/家庭愛情劇 SBS 5.47
數據調查範圍：2010/05/01 ~ 2009/05/31 4歲以上所有收視個人(總體：29,134,989) ︳全韓國11個市場
數據提供：尼爾森電視收視調查(韓國) ︳個人數字收視記錄器
尼爾森05月份前十名收視戲劇節目
韓國戲劇節目
2010年06月
nmrtw@nielsen.com
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