1. Max kan niet lezen om de opbouw van langetermijncon-
currentievoordeel en het opbouwen
ting propagandeert geen nihilisme,
maar wil recht doen aan de diversiteit
In Adformatie 23 is mijn nieuwe boek van langdurige relaties met afnemers. van het consumentenverlangen. Als
brieven Margeting besproken door columnist Alleen colporteurs hanteren de defini- Max het boek had gelezen, had hij deze
e-mail Max Kohnstamm. Max schrijft dat Marge- tie van Platteel’. Ja, Max, heel goed. klassieke fout niet gemaakt (zie p. 88/
ting ‘marginaal’ is en ‘niet relevant’. Margeting – het gehele boek – gaat ook 136-137/260-261).
Maar Max heeft het boek niet gelezen. over het tot stand brengen en onder- Het enige voordeel van Max’s brouw-
Dat duidt op gemakzuchtige arrogan- houden van een langdurige relatie tus- sel is de mogelijkheid om nogmaals te
In de rubriek Brieven tie, bovendien is het onprofessioneel. sen merk en consument. Heb je dat er illustreren waar het in het boek wel om
kunt u reageren op in Normaal had ik er vast om kunnen la- niet uit kunnen halen? En over dat zin- gaat. Max is de vervleeselijking van een
Adformatie chen en ik sta open voor kritiek, zolang netje: Ik stel dat marketing gedreven systeem dat ik bekritiseer. Een entiteit
verschenen artikelen of het gefundeerd is. Maar omdat Max wordt door kortetermijnbeslissingen die ronddwaalt in zijn eigen clichés,
actuele markt- domme dingen zegt en ze mij in de (denk aan carrièredrift, tevreden hou- geen oog heeft voor nuances en mar-
ontwikkelingen. mond legt, wil ik toch even reageren. den van aandeelhouders en winstver- ges, en alleen zijn eigen vooringeno-
Reacties kunt u Max haalt een Margeting-stelling schuiving op korte termijn) en daarmee men ideologieën bevestigd wil zien.
sturen naar: aan: de rigide concepten van merken haar grondbeginsel – een langdurige Zijn reactie is een logische en kom je
postbus 75462, sluiten niet meer aan bij de bewegelijke relatie opbouwen met de consument – vooral tegen bij macht- en publiciteit-
1070 AL Amsterdam, cultuur van nu. Max wijst op merken ondermijnt. Ook daar heeft Max over- zoekers die de veranderingen van de
faxen naar: die een ruim terrein als merkthema heen gelezen (zie oonder meer hoofd- cultuur van nu niet in hun denken
020-679.35.81, hebben en daarmee juist wel open zou- stuk The responsible brand). kunnen incorporeren en daarom al het
of mailen naar: den staan voor diverse (en veranderen- Max’ stelling 3: The response of con- andere dan wat ze kennen, willen eli-
redactie@adformatie.nl de) opvattingen. Dat zijn echter ‘voor- sumers to marketing is increasingly mineren.
t.n.v. de rubriek beelden’ die nota bene in het boek wor- one of indifference, irritation and re- In mijn boek stel ik dat het soort
Brieven. den besproken. De strekking van die sistance. Volgens Max is dat onzin. Het systemen als Max geen lang leven be-
De redactie behoudt case studies is juist dat die merken leu- is echter waar en meetbaar. Margeting schoren is. De veranderende cultuur
zich het recht voor om nen op de suggestie van dynamiek en probeert een antwoord te formuleren maakt rigide opvattingen en conserva-
brieven in te korten of in werkelijkheid meer rigide zijn dan op deze ‘problemen’, waar Max inhou- tieve idealen poreus. Ik zou Max willen
te weigeren. we denken. Dat heeft Max dus niet ge- delijk niet op ingaat. Is inhoudelijke adviseren Margeting eens echt te lezen
lezen (zie hoofdstukken The humani- kritiek te lastig? – dat doe ik zonder enig ironie en met
zed brand en Eruption). Verder schrijft Max dat ik de consu- een zekere dosis zelfbehoud. Je moet er
The sole purpose of marketing is im- ment de volledige vrijheid wil geven en toch niet aan denken dat het instituut
mediate transaction. Dit bovenstaande dat dat zou leiden tot een ‘anything dat hij vertegenwoordigt studenten
zinnetje noemt Max een stelling en hij goes’. Dit is een klassieke fout die con- voortbrengt die niet open kunnen
maakt korte metten: ‘Iedere serieuze servatieve moraalridders maken als je staan voor veranderingen en nuance:
marketeer weet dat marketing draait ze wat controle wilt ontnemen. Marge- [Z I E V E R D E R PAG I N A 5 4 ]
pagina 53, 09-10-2003 © Adformatie

2. [ V E RVO LG VA N PAG I N A 53 ] stadsdelen rondfietsen, Noordje alleen voorbeelden genoemd. Zo stuurt men
daarmee zou de vulgaire cultuur zoals in Stadsdeel Amsterdam-Noord). een doosje met een flesje pulp naar de
die zich thans voltrekt nog verder ge- Noordje is ontwikkeld na het bestu- 150 grootste adverteerders van het NRC.
maximaliseerd worden. deren van de plattegrond van Amster- Het hele weekend heb ik zitten denken
André Platteel, Amsterdam dam-Noord, waarin vele complexen en wat daar nou anders aan is dan een
intieme plekjes te vinden zijn. Met an- ‘platte’ mailing sturen. Sterker nog, het
Blote KRO-borst dere woorden: Stadsdeel Amsterdam-
Noord heeft veel weg van een jonge,
is een voorbeeld van een slechte mai-
ling. Iedereen krijgt hetzelfde, er zit
In Adformatie 38 (het ju- frisse en aantrekkelijke vrouw! Het Dag- geen responsoptie bij en het laatste
bileumnummer) stond boek van Noordje was hiermee een feit. waar adverteerders op zitten te wach-
op pagina 122 een arti- Noordje is de personificatie van Stads- ten zijn doosjes met flesjes die ze ge-
keltje onder het kopje deel Amsterdam-Noord en wordt via de scheiden bij het afval moeten doen.
‘Katholieke borst’. Dank benen van een jonge vrouw met blote En omdat ik het niet snap ga ik naar
voor zoveel vriendelijke voeten en rode teennageltjes in tal van de site van Ara. Dat is een verhelderend
woorden over de KRO, uitingen gebruikt om het stadsdeel bezoek. ‘We selecteren voor u de juiste
maar gekeken heeft de redactie kenne- dichter bij de bewoners te brengen. Er mensen (klinkt eenvoudiger dan het is),
lijk niet zo vaak, getuige de opmerking worden alleen benen en voeten ge- we benaderen ze op de meest effectieve
‘al schrapte de omroep de blote borst toond, waarmee we aangeven dat er manier om vervolgens van kijkers klan-
wel uit het in eigen zendtijd vertoonde nog veel te ontdekken valt in Noord. ten te maken. Of van klanten trouwe
promotiefilmpje’. Alle stadsdelen van Amsterdam die- klanten.’ Niks Dialogische Denken. Ge-
Dat klopt niet, de promofilmpjes nen het Amsterdams rood te gebruiken woon Direct Marketing. En bij het door-
waren altijd mét blote borst. Het geldt in de opmaak en met de nieuwe huis- lopen van de klantportfolio valt Ara wel
overigens wel voor de idents na afloop stijlregels (voor alle stadsdelen) zal het heel erg door de Dialoog Mand.
van de KRO-programma’s (die slechts gebruik van dezelfde lettertypen en lay- Neem nu de case voor Delta Groene
vijf seconden duren). outovereenkomsten alleen maar toene- Stroom. Juichend wordt gemeld dat de
Ton Verlind, directeur Media KRO, men. Maar Noordje, zo heeft u kunnen keiharde verkoopdoelstellingen zijn ge-
Hilversum lezen, is van ons en daar moeten ande- haald. Met een mailing zoals er twintig
re vrouwen van afblijven. in een dozijn gaan: envelop, brief, fol-
Noordje wordt Monique Juffermans, dutchlabel.nl,
Amsterdam
der en sticker. Platter kan het niet. En
het Dialogisch Denken? Is nergens te
onheus bejegend vinden op de site en in het werk.
In Adformatie 40 Niks Dialogisch Laat bureaus nu eindelijk eens op-
houden met het wiel opnieuw uitvin-
(Tamtam) lazen wij
dat een voor ons to- Denken van Ara den. Adverteerders zitten niet te wach-
ten op weer een nieuwe creatieve bena-
taal onbekend min- ‘Dm’ers moeten dialogisch denken’. ming voor de oudste marketingdiscipli-
derjarig meisje, ge- Met die intrigerende kop (Adformatie ne ter wereld. Ze willen gewoon dm die
naamd Marloes, be- 40) probeert Ara de aandacht te bevesti- op korte termijn scoort, de deur open-
weert dat ze de moe- gen op z’n Direct Communication. ‘Di- houdt voor de toekomst en als het even
der is van onze lieve dochter Noordje. rect mail is verworden tot een plat ver- kan iets doet voor het merk. En dat
Als ouders verwekken wij onze kinde- koopinstrument. Terwijl er zoveel meer alles tegen aanvaardbare kosten. En
ren altijd op conceptmatige wijze, zoals kan.’ Hoopvol begin ik aan het arti- Dialogisch Denken? Dat is een tweede
dat ook bij Noordje (soort VVV-boekje kel. Eindelijk eens een bureau dat iets natuur van de echte dm’er. Hoe dacht
voor Stadsdeel Amsterdam-Noord) het zinnigs te vertellen heeft denk ik Ara anders dat databases werden ge-
geval was. naïef. Dat mail meer kan dan verkopen vuld? Een doosje-met-een flesje is een
Allereerst dient de identiteit van het weet elke dm’er. monoloog en een brief met een ant-
product ondersteund te worden met Helaas wordt al lezende duidelijk dat woordkaart het begin van een dialoog.
een concept dat als paraplufunctie het hier weer eens gaat om gebakken Dat is de simpele wet van Direct Marke-
boven alle uitingen hangt. Deze con- lucht. Ara omarmt lifecycle manage- ting. Voor dm’ers een lust, voor de rest
cepten zijn vele malen sterker, omdat ment maar doet daar met Dialogisch een last.
ze niet inwisselbaar zijn voor iets an- Denken een aantal zaken bovenop(!). En Max Kooijmans, Wommels
ders (Marloes kan bijvoorbeeld in alle om dat duidelijk te maken worden wat [Z I E V E R D E R PAG I N A 5 6 ]
pagina 54, 09-10-2003 © Adformatie

3. [ V E RVO LG VA N PAG I N A 5 4 ] kroonde commercials [CU R S U SS E N ]
De Universiteit Utrecht start 20 novem-
Geen rotzooi met – te zien op een
bijeenkomst van het ber opnieuw de cursus designmanage-
Wildzakactie 5-jarige Communica-
tie Platform Brabant,
ment. De cursus is voor studenten uit
diverse studierichtingen en voor profes-
In de rubriek Tamtam (Adformatie 40) in samenwerking met het 30-jarige Ad- sionals die werkzaam zijn in het com-
schrijft Martijn Oostra dat ‘de reinigings- formatie. De sessie begint om 19.30 uur municatie/marketing- of ontwerpvak-
politie vorig jaar Write Media zou aan- in Cultuurcentrum De Hofnar in Val- gebied. Er wordt gebruikgemaakt van
pakken dat ook voor een hoop rotzooi kenswaard en wordt afgesloten met visueel materiaal, video’s, workshops
op straat zorgde met zijn wildzakactie een borrel. Voor de leden is de entrée en gastsprekers. Locatie: Centrum Ut-
bij het CS voor Lookin fietszadels’. gratis, niet-leden en introducées beta- recht. Info: tfn 030-253.81.01 of e-mail
Nergens, niet bij de gemeentepolitie, len 20 euro en studenten 15 euro. J.vanBeek@usg.uu.nl.
noch bij de Stadsreiniging, noch bij de Inlichtingen: Secretariaat CPB/Janne-
reinigingspolitie zult u iets aantreffen ke van Wetten, tfn 040-252.64.99, e-mail Op 4, 11 en 18 november wordt in con-
over een hoop rotzooi die wij met onze janneke@multicom.nl. ferentiecentrum Kaap Doorn te Doorn
actie op 28 augustus veroorzaakt zou- de 42e Masterclass Accountcreativiteit
den hebben. YDN presenteert blad gegeven, een gespecialiseerde training
De actie had overigens niet alleen Het Eindhovens Young Designers Net- voor medewerkers van reclameadvies-
plaats op de fietsboot bij het centraal work (YDN) lanceert de eerste uitgave bureaus. Info: Ton Sandig, tfn 0342-
station, maar ook bij de stalling van het van YDN Magazine op zaterdag 11 ok- 45.23.00, e-mail ton@sandig.nl.
WTC en bij station Amstel. Ik woon en tober tijdens ‘De Week van het Ont-
werk in Amsterdam en erger mij dage- werp’ in Eindhoven. Het designnetwerk [IN BEDRIJF]
lijks aan de vele wildplakkende bedrij- is een initiatief van twee jonge ontwer- De nieuwe naam voor RAI Media en
ven die bouwketen, viaductpilaren en pers, Nauko Leong en Robert Andriessen, Jaarbeurs Venue Exposure per 1 okto-
lantaarnpalen ontsieren met hun vieze afkomstig van de in dezelfde stad ge- ber 2003 is Faircom. Onder deze noe-
plakwerk. vestigde Design Academy. Het blad ver- mer worden vanuit Promodukties BV
Daarom kozen wij voor iets waar de schijnt vier maal per jaar ‘als de jong- de reclame- en sponsormogelijkheden
fietser wat aan zou hebben, een speci- ste inspiratiebron voor een diverse en gecoördineerd bij Amsterdam RAI, Jaar-
aal ontworpen plastic hoes in de vorm creatieve doelgroep’. beurs Utrecht, Ahoy’ Rotterdam en
van een zadel. Dit ter vervanging van de Info: www.ydn.nl, e-mail nauko@ydn.- MECC Maastricht. De adresgegevens
plastic boodschappentassen die vaak nl, tfn 06-453.786.60. blijven onveranderd. Er is wel een
over zadels worden getrokken. nieuw telefoonnummer, 020-462.08.80,
De dag van de actie en de dag daarop Golden Earring op Gouden Z Gala en e-mailadres, e-mail info@faircom.nl.
hebben wij daarom ook mensen een De grafimediabranche
aantal maal per dag bij de stations is sterk in beweging. FCT strategische communicatie uit
laten langsgaan om eventueel wegge- Alles wordt anders. Zo Etten-Leur heeft sinds 1 september ook
worpen zadelhoezen op te ruimen. ook het Gouden Z Gala een vestiging in Rotterdam. FCT strategi-
Jeroen Goeman Borgesius, Write Media, op vrijdag 12 decem- sche communicatie, Gebouw Hofpoort,
Amsterdam ber in Hart van Hol- Hofplein 20, 3032 AC Rotterdam, tfn
land Nijkerk. De avond 010-217.93.10, fax 010-217.93.11, e-mail
[CO R R EC T I ES E N A A N V U L L I N G E N ] begint met de uitreiking van de Gou- info@fct.nl.
In het bericht ‘Oplagedaling publieks- den Z Awards en de KVGO Award 2003,
bladen zet door’ (Adformatie 40, pag. 8) gepresenteerd door Marcel Vanthilt, be- Bart Deckers, voorheen accountdirector
wordt Glossy genoemd als grootste kend van het programma Tien voor bij All Set D&CC, is GaGa-Republic be-
daler in oplage van de vrouwenbladen Taal. Na afloop een borrel en live-optre- gonnen. Als communicatie-intermedi-
in het tweede kwartaal van 2003, verge- den van de Golden Earring. air, projectorganisator en reclameadvi-
leken met dezelfde periode vorig jaar. Voor KVGO-leden geldt een speciaal seur worden zowel opdrachtgevers als
De vergelijking gaat echter mank. Glos- galatarief van 152,50 euro per persoon. reclamebureaus voorzien van werkbare
sy veranderde begin 2003 haar verschij- Kaarten kunnen worden gereserveerd concepten en haalbare strategieën.
ningsfrequentie van vierwekelijks naar via www.goudenz.nl of opgevraagd bij Adres: Zuider Kerkedijk 305, 3079 PA
tweewekelijks. het organisatiebureau van de Gouden Rotterdam, tfn 010-292.98.68, fax 010-
Z, Staal enzo, tfn 020-640.73.40. 292.98.69, mobiel 06-247.454.83, e-mail:
In de Adformatie 37 staat op pagina 19 bart@gaga-republic.nl, www.gaga-repu-
het stukje ‘Verzin ’s iets nieuws’. In dit ‘Een Effie winnen? Zo doe je dat’ blic.nl.
stuk wordt, tussen haakjes, vermeld In samenwerking De Graaff BrandMa-
dat de ADCN in april 2004 het lekenlid nagement organiseert de EffieOrga- [A D R ESS E N ]
introduceert. De ADCN is niet op de nisatie op dinsdag 4 november de Global Mail Centre verhuist 20 okto-
hoogte van het ‘lekenlidmaatschap’ en workshop ‘Een Effie winnen? Zo doe je ber naar: Netwerk 19, (expeditie: Net-
dat zal dan ook niet geïntroduceerd dat!’. De workshop is bestemd voor alle werk 15), 1446 XB Purmerend, tfn 0299-
worden (nu noch in de toekomst). professionals in bedrijfskunde, marke- 68.20.00, fax 0299-47.61.46, postbus 136,
ting en communicatie, zowel aan op- 1440 AC Purmerend, e-mail info@glo-
Bij de Philips-commercial (voorpagina drachtgeverszijde als bureauzijde. De balmail.nl.
van Adformatie 40) werd het geluid workshop staat onder leiding van Willy
niet verzorgd door Marcosound, maar de Graaff. Visser Design heeft een nieuw adres:
door Olivier Teepe. Locatie: Kasteel Oud Poelgeest in Ambachtsweg 13, 3542 DE Utrecht, tfn
Oegstgeest. Tijd: 9.30-22.00 uur. De 030-241.06.63, fax 030-241.30.78, e-mail
[ B I J E E N KO M ST E N ] kosten bedragen 195 euro p.p., exclusief info@visserdesign.nl.
Cannes Lions in Brabant BTW, inclusief lunch en diner. Voor
Donderdagavond 9 oktober is de meer informatie of registreren: helen.- Ventus Communicatie is verhuisd
Cannes Lions Reel – de deze zomer op faase@bva.nl (tfn 020-798.88.50) of naar Radesingel 9, 9711 ED Groningen,
het internationale reclamefestival be- schuurman@vea.nl (tfn 020-642.56.42). tfn 050-311.94.41.
pagina 56, 09-10-2003 © Adformatie