Audiencias Activas e interactivas

1. Intro a Comunicación Digital
Prof. Marcelo dos Santos - @celoo
Nuevas y viejas audiencias
UFT- 2020

2. Audiencia Pasiva
“Aguja Hipodérmica” o “La Bala Mágica”
• Época: 1920-1940 aproximadamente
• No es formalmente una “teoría”
• Contexto: conductismo, entre-guerras, subida del
fascismo, sociedad industrial
• Tema central: PODER (Político)
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3. Imagen desde http://valeriadupey.com.ar/educacion/wp-content/
uploads/2012/11/aguja-hipodermica.jpg

4. Limitaciones
• Audiencia pasiva y homogenea (“masa”).
• Mucho énfasis en los efectos de los contenidos.
• Audiencias, códigos, etc. no son homogéneos;
efectos tampoco > no hay interpretación única
• “Efectos” serían efecto del contenido, nada más
• ¿Relaciones sociales?
• ¿Motivaciones?
• ¿Coyuntura política, social, económica?
• Y otras.
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6. "Repita una mentira
1.000 veces...
...y se convierte
en verdad"
Frase atribuida a Joseph Goebbels,
Ministro de la Propaganda de Hitler
ESTIGMA
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7. Paul Lazarsfeld:
Modelo de los Efectos Limitados
• Época: 1940s
• “The People’s Choice”, 1944
• “Personal Influence”, 1955
• Contexto: Durante y post 2ª guerra
• Tema Central: Efecto de campañas
políticas en la decisión de los votantes
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8. Lazarsfeld
• Teoría de los efectos limitados de los
medios: reconoce audiencia activa
• Campañas políticas ACTIVAN
predisposiciones LATENTES
• Refuerzan convicciones existentes
• Ayudan indecisos a decidir
• Resalta importancia de los líderes de
opinión (Flujo de dos pasos)
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9. Aguja Hipodérmica vs Efectos Limitados
?
Efectos
Limitados
Aguja
Hipodérmica2
3
1
1
1
2
2
3
3

10. Audiencia Activa
• Punto de vista cognitivo
• No son esponjas
• Variables interfieren en la influencia
• Complejidad del mensaje
• Nivel de educación/formación
• Pertenencia a grupos/presión social
• Otras
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11. “…los tipicos debates sobre el rol de los
medios de comunicación implican, con
demasiada frecuencia, una ‘influencia’
simple, directa – como un estímulo directo
en un sujeto indefenso – y ésa es una
formulación ingenua de los efectos
políticos de las comunicaciones de
masas.” (p. 234)
Berelson, B. R., Lazarsfeld, P. F., & McPhee, W. N. (1954). Voting: A study of
opinion formation in a presidential election. Chicago: Univ. of Chicago Press.
Crítica a “aguja hipodérmica”
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12. DEBATE ACTUAL
De audiencia a usuario

13. Web 2.0 – Elementos
- Horizontalidad: colaboración no jerárquica
- Autonomía:
- Producción: no hay editor
- Publicación: plataformas CGU y software libre
- Distribución/difusión: acceso amplio a las redes,
posibilidad de viralización
- Interactividad: participación y crítica
- Ubicuidad: omnipresencia registros de
información (digital)
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14. Comunicación Masiva (¿versus?) Interpersonal
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“One of the most exciting elements of new media is that
they allow us to communicate personally within what
used to be prohibitively large groups. This blurs the
boundary between mass and interpersonal
communication in ways that disrupt both (…) the
boundaries between the production and reception of
mass media are blurred as well”
(Baym, 2013. p. 4)

15. De la Web 1.0 para la Web 2.0 – Adaptado de Tim O’Reilly
Web 1.0 Web 2.0
Enciclopedia Britannica Wikipedia
Mp3.com Napster
Publicación Participación
Sistema de Gestión de Contenidos Wiki
Directorios (Taxonomías) Etiquetas libres (Folcsonomías)
Page view Costo por clic
Adherencia (Push) Sindicación (Pull)

16. Mediactivos – Dan Gilmor
“En una cultura participativa, nadie es
plenamente alfabetizado si no está creando
en vez de solo consumiendo.” (p. xvii)
“In a participatory culture, none of us is fully literate
unless we are creating, not just consuming”
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17. Generación ‘C’
“‘Generation C’ (Trendwatching 2005) of
content creators, who are no longer
satisfied simply to access professionally-
produced news reports without also being
able to engage with and publicly respond
to them in meaningful ways.”(p. 18)
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Bruns, A. (2010). News produsage in a
pro-am mediasphere: Why citizen
journalism matters. G. Meikle & Redden,
G.(Red.), News online: Transformations
and continuities. London: Palgrave
Macmillan.
17

18. Nuevas (¿?) audiencias
¿Producir contenido será una novedad?
“es falso considerar el equipo como un simple
medio de consumo. En principio, siempre son
simultáneamente medios de producción”
(Enzesberger hablando de radio, 1971, p. 30)
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19. Nuevas (¿?) audiencias
¿Producir contenido será una novedad?
“Vivimos hoy en la Era de la Información y
Comunicación porque los medios electrónicos
crean de forma instantánea y constante un
campo completo de eventos en interacción en
que todos los hombres participan." (McLuhan
1964/1999, p. 248, traducción libre)
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20. Nuevas (¿?) audiencias
¿Producir contenido será una novedad?
“From this very long-term perspective, it is the
industrial age and industrial economy,
dominated by production companies each
carefully guarding their trade secrets and
positioning users merely as passive consumers,
which presents as an historical aberration”
(Bruns, 2013)
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21. Nuevas (¿?) audiencias
¿Producir contenido será una novedad?
“audiencING” (Fiske, 1992)
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22. Cultura Participativa (Henry Jenkins)
“EI término «cultura participativa» contrasta con
nociones más antiguas del espectador mediático
pasivo. Más que hablar de productores y
consumidores mediáticos como si desempenasen
roles separados, podríamos verlos hoy corno
participantes que interaccionan conforme a un
nuevo conjunto de reglas que ninguno de nosotros
comprende deI todo” (Convergence Culture, p. 15)
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23. Escala de Motivaciones (Kim, adaptado de Maslow)
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24. Motivaciones para crear contenido (CGU)
• Intrínsecas:
• Satisfacción personal
• Deber ético
• Extrínsecas:
• Remuneración
• Reconocimiento de pares
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25. Colaboración y “freeriding”
“if you get a group of 100 people online then
one will create content, 10 will ‘interact’
with it (commenting or offering
improvements) and the other 89 will just
view it” (Arthur, 2006).
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26. Quoted
Retweet
De la Audiencia al Usuario
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Interactividad
Participación
(+)
(+)(-)
(-)
Retweet
CGU
Periodismo
ciudadano
Testimonial
ciudadano
Asistir TV
Escuchar Radio
Carta al
editor
Pedir canción
en la Radio

27. Nuevas (¿?) audiencias
Prosumer: Proactive Consumer (Toffler)
Prosumer: Producer + Consumer (contexto de la
comunicación)
Pro-am: Professional Amateurs
“amateurs innovadores, comprometidos trabajando en
red en estándares profesionales” (Leadbeater y Miller,
2004, p. 9)
Produser: Producer + User (Bruns)
•Usuarios activos
•Procesos colaborativos
•Artefactos inacabados
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28. Nuevas (¿?) audiencias
Usuarios de medios van cambiando de
roles (Ridell, 2012). Un mismo usuario es:
•Consumidor pasivo (“couch potato”)
•Productor de medios
•Crítico (perro guardián, Bowman y Willis,
2003)
•Colaborador
•Comentarista
•Etc…
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29. Comparativo Síntesis
Medios Digitales Medios Masivos
Tradicionales
Postura Activa Pasiva
Grado de dependencia Autónomo Subordinado/Dependie
nte
Expectativa del medio
hacia la audienca
Participante Consumidor
Nivel máximo de
involucramiento
Colabora Consume
Autoría del contenido Amateurs (Pro-Am) y
profesionales
Profesionales
Definición de los roles Roles múltiples, se van
alternando: consumidor,
productor, participante etc
Auditor/Espectador/Le
ctor
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30. Actividad
En duplas, entrevisten a un colega para saber:
1.Temas en que son audiencia pasiva (“couch
potato”)
2.Temas que escuchan pero analizan
críticamente la recepción (Lazarsfeld)
3.Temas que participan (comentan,
comparten, critican)
4.Temas que producen (publican)
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31. Nueva cultura cívica
Civismo participativo y ciudadanía 2.0
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32. Nuevo Civismo del Siglo XXI
• Siglo XXI: se da la consolidación y
popularización de las Tecnologías de la
Información y Comunicación (TICs).
• Nuevos medios promueven cambio cultural:
o Cultura de producción cultural horizontal (igualdad)
en vez de vertical (autoridad);
o Comunicación interactiva en vez de unilateral;
o Inteligencia colectiva (Wikipedia) en vez de grupo de
expertos (Enciclopedia).
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33. “(…) tanto ciudadanos como
consumidores como usuarios empiezan
a pedir, no solo ser escuchados e
interactuar en conversaciones, sino
comprobar después que su opinión o
aportación se ha tenido en cuenta.”
--Dolors Reig, 2011
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34. Nuevo Civismo del Siglo XXI
“Los practicantes del civismo participativo
han crecido con los medios participativos: ellos
están habituados a poder compartir sus
perspectivas y visiones sobre el mundo y a
percibir su influencia en términos de cuántas
personas leen y comparten sus palabras.”
New Media, New Civics - Zuckerman, 2013
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35. Cambio de Modelo de Medios
Fortalecimiento de una Cultura Participativa,
en que se observa:
“…una gama de diferentes grupos apropiándose
de la producción y distribución de los medios
para servir sus intereses colectivos”
(Jenkins, Ford, Green, 2012, p. 2)
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36. UFT 36 Prof. Marcelo Santos - @celoo

37. Irekia: Gobierno Abierto Vasco
• Preguntas y propuestas (gobierno y ciudadanas)
• Sistema de votación y comentarios
• Respuestas a preguntas con plazos transparentes (ej: ¨tras 5 días¨)
• Posibilidad de ¨seguir¨ a un tema
• 93 preguntas;
78 ya respondidas!
http://www.irekia.euskadi.net/es
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38. Gobierno Abierto Chile (Beta)
• Agregador de las
herramientas de
participación en el
gobierno
• Iniciativa para orientar y
canalizar los esfuerzos
del ciudadano para e-
participación
• Versión Alpha
• Licencia Creative
Commons
http://www.gobiernoabierto.cl/