2018년 4월 13일 국가과학기술인력개발원 105호 강의실

2. 어느날

3. 어느날
전에썸타던사람에게서
이런카톡이온다면?

6. Johnny Appleseed
홍콩에서특히저조한
에이즈검사확산을위해
문자메시지로
HIV양성반응전달.
20초후캠페인임을알리고
마이크로사이트를통해
정보전달및검사권고

7. “안녕하세요.
카피라이터백승권입니다.”

8. 이번시간주제
마음을사로잡는카피쓰기
생각을매력적인표현으로바꾸는방법

9. 마음을사로잡는…
매력적인표현…

10. 카피라이터
=
임팩트있는!
한줄문장으로!
설득하는!
직업?
존을이기는방법을한줄로표현하면?

11. 없습니다. 그런건. 세상에.

12. 카피라이터
현재Publicis그룹소속
구글,현대카드,재규어랜드로버등
50여개브랜드캠페인(2007~)
작가
2018신춘문예소설부문당선
<저녁이없는삶>,<연애의허상> 등출간
GQ,ELLE,DAZED매거진외부필진

13. 한줄만써서
마음을사로잡을수있었다면?
(feat.떼돈을벌어서)
경비행기타고여기왔겠죠

14. 법칙과공식만으로카피라이팅
가능?

16. 완벽한한줄을창조하는기적이아닌
한계를지우는과정에대하여

17. 이상
이론,본질,철학…
크고아름다운이야기들
현실
매일쓰고싸우고지우고또쓰는
텍스트,텍스트,텍스트

18. 미지의이미지가아닌
바닥에바짝붙어있는이야기

19. 마지막시간,
편안히들어주시길바랍니다
*의식의흐름대로말할작정입니다

20. ?먼저짚고넘어갈질문

21. 광고카피뭔데?
(난이도★☆☆☆☆)

25. 광고카피
DIGITAL,TVC,PRINT등
*광고영역에쓰이는거의모든말과글

26. 광고영역?

27. 시선과발길이
닿았던
닿고있는
닿을
의도가담긴
모든곳

28. 팔고자하는욕망과
팔려는대상을향한유혹이
격돌하는전장

29. 과거 현재
스마트폰
커뮤니케이션영역의
혁명적인변화

30. 그래서
도대체
왜카피를쓰는가
카피가필요한가

31. (몰라도괜찮았던)정보를제공하고
(있는줄도몰랐던)욕망을자극해서
(별고장없었던)쓰던휴대폰을바꾸고
(습관처럼오가던)단골가게를바꾸고
(합리화단계를거친)당신의지갑을비워
(계산기를두드리는)기업의숫자를채우기위해
자본의순환

32. 어려운시절,희망을위해
난감한상황,해결을위해
주말,멋진가족여행을위해
귀가길,딸아이선물을위해
나와우리모두,따스한인생을위해
현시대와후손의진정한안녕을위해
새로운감정의경험

33. 급변하는미디어환경과
커뮤니케이션영역에서
텍스트가여전히강력한힘을
발휘하고있기때문.
(Ex.인스타그램역시덧글로설명)
영향력의표현

34. 카피
MONEYLOVEPOWER
사람과세상을움직이는
강력한연결점

35. 실제카피라이팅과정
ShortVer.
광고주OT
내부브리프미팅
카피1차제안
수정요청(기분이별로라서)
카피2차제안
수정요청(기능추가)
카피3차제안
수정(마케팅방향이바뀜)
카피4차제안
수정수정수정수정수정수정(뫼비우스의띠)
“더이상미룰수없어”확정
내부PPM/광고주PPM(With프로덕션)
촬영및편집
수정
내부시사
수정
광고주시사
수정
온에어

36. 지금까지의이야기를하나의영상으로표현한다면?

38. Thereareathousand“no’s”
Forevery“yes.”
Wespendalotoftime
Onafewgreatthings.
모두의Yes를위해
수없이No를하고
위대한하나를위해
무한의시간을쓰는것

39. CASESTUDY1
카피는무엇을해결할수있는가
RSM,LANCOME,NESCAFE광고캠페인분석

40. 현대쏘나타의오랜독주를멈추기위하여
르노삼성자동차SM6
프리미엄세단의새로운기준

42. 말도많고탈도많은현대차를견제하기위해
SM3디젤
말이필요없는차

44. 여자의영원한고민,아름다움
한살한살노화에초조해하는여성들을위하여
랑콤제니피크
아름다움,지금의나를사랑하는것부터

45. LANCOME

47. 모닝커피가되고싶은믹스커피
네스카페신선한모카
시작,이놀라운신선함

49. 수지의모닝키스같은모닝커피
네스카페신선한모카
깔끔한아침,놀라운시작

51. 야외활동이많아지는시기,
(베이비가아닌)
키즈전용스킨케어가필요하다
유한킴벌리그린핑거마이키즈
아기때와달리아이들의액션은다르다

53. 랑콤의새로운립제품,글로벌빅모델,
새로운기능,컬러감강조,발색강조,시선강조
압솔뤼루즈
컬러로유혹하고립으로사로잡다

55. 헤도니스트
새로운브랜드이미지와제품특성전달
비오템블루테라피빠른에센스
더생기넘치는오늘,더어려보이는내일

63. 수십억자산가고객유치에나선씨티골드
씨티의대중적인지도에전문적이미지를더하다
말이필요없을정도의신뢰감,전문성,실력강조
씨티골드
역시,씨티

66. SF액션블록버스터
혹성탈출의마지막시리즈
혹성탈출종의전쟁
끝을볼것이다

67. 남성우월주의자VS페미니스트
세계의관심을집중시켰던테니스경기실화
빌리진킹:세기의대결
1973년세상을바꾼빅매치

69. ‘쇼비즈니스’라는말을만든
버넘의실화바탕
무일푼에서기획한쇼를
세계투어스케일까지흥행시킨이야기
위대한쇼맨
불가능한꿈,그이상의쇼

71. 말을못하는여자
+실험실에갇힌수중생명체
모든한계를지닌이들의
진정한러브스토리
셰이프오브워터
당신의사랑은어떤모양인가요?

72. 러시아와미국을뒤흔든이중스파이이야기
레드스패로
유혹하라조종하라제거하라

73. 카피는,대답
소비자들이원하는대답
광고주가찾는대답
대부분의사람들이짐작하고있지만
밖으로꺼내지못하고있던대답

74. 대답의필요조건은,질문
단순히‘문장력’의문제가아니다
대답이잘나오지않는다면
제대로된질문을던지고있는가
에대한의심필요

75. 모든공격에방어할수있는방법이없듯
모든질문에대답할수있는카피는없다

76. 카피가망설여진다면
어떤기준으로판단하고있는지
정확히자각해야합니다.

77. CASESTUDY2
카피는어떻게도출되는가
20세기폭스2018개봉작런칭캠페인분석

78. <레드스패로>LaunchingCampaign

83. “
제군들은심리조종술을훈련받을것이다
자신을극한까지밀어붙이는법을익힐것이다.
”

84. About동명원작소설
냉전이후세대를위한
21세기스파이소설의입문서
러시아의신예첩보원과미국의프로첩보원
그들을둘러싸고벌어지는치열한스파이의세계
33년경력베테랑CIA요원이써내려간
박진감넘치는스파이훈련과첩보작전

85. 콘스탄틴(2005)
나는전설이다(2007)
헝거게임시리즈(2013~2015)
프랜시스로렌스감독
엑스맨시리즈(2011~)
실버라이닝플레이북(2012)
헝거게임시리즈(2013~2015)
아메리칸허슬(2013)
조이(2015)
패신저스(2016)
마더!(2017)
제니퍼로렌스주연
글로벌흥행작<헝거게임>시리즈감독과배우의만남
BIGISSUE

86. REF.

87. 냉전시대배경의첩보원을다룬영화는정말많다.
흥행과비평면에서도수작들다수

88. 2010년개봉
러시아/CIA이중첩자이야기
292만관객

89. 2010년개봉
러시아/CIA이중첩자이야기
292만관객

90. 2017년개봉
냉전시대독일배경스파이영화
15만관객

91. 2017년개봉
냉전시대독일배경스파이영화
15만관객

92. 2010
솔트
안젤리나졸리
2017
아토믹블론드
샤를리즈세론
2018
레드스패로
제니퍼로렌스
비주얼,액션,연기력모두완벽해야가능한
여성스파이영화의계보를잇다

93. GENRE
액션 첩보스릴러
<

94. WEAKNESS
또?
미국VS러시아
무한반복된갈등구도
또?
냉전시대스파이
무한반복된캐릭터
꼭극장에서?
예고편으로많은기대를모았던
아토믹블론드흥행실패
반복된소재와캐릭터로인해낮은기대감위기

95. WEAKNESS
냉전시대
러시아헝가리배경
-클래식무비분위기
잔혹한고문
적나라한폭력
노골적노출
-강력한청불영화
본시리즈가바꾼
최근첩보스릴러트렌드에
맞지않는속도감
-느리고묵직한전개
잔혹한고문장면이나시대적색채가강한면은
마케팅에서노출자제필요.TMI

96. 첩보기술,고문방법등
완벽에가까운치밀한고증
33년차CIA요원이쓴
베스트셀러원작
조엘에저튼
제레미아이언스
마티아스쇼에나에츠
미친존재감캐스팅
아카데미수상및
전세계적인기보유
제니퍼로렌스의
파격적인연기
기존스릴러영화의아쉬움을해소한
웰메이드정통첩보스릴러
STRENTH

97. 장르팬과일반관객모두를끌어들이려면?

98. 흥행한첩보영화들
612만명 292만명 261만명

99. 흥행한첩보영화들의포스터타이틀
톰크루즈
미션임파서블
로그네이션
안젤리나졸리
솔트
맷데이먼
제이슨본

100. 배우이름+영화제목
APOINTOFSAMENESS

101. 레드스패로의가장큰자산이자주연배우
제니퍼로렌스
COREASSET

102. COREASSET
오스카수상배우-연기력
명품브랜드모델-인지도
SNS글로벌셀럽-지지도

103. 세계적인흥행배우이자SNS에서
전폭적인지지를받고있는
제니퍼로렌스의
새로운블록버스터스릴러기대작
이라는점을최대한전달
COMMUNICATIONSTRATEGY

104. 제니퍼로렌스의첩보액션블록버스터
레드스페로
Concept&KeyCopy

105. COPYA
첩보스릴러장르강조

106. 러시아미녀스파이,남한에잠입하다
Phase1
제니퍼로렌스
첩보액션블록버스터
레드스페로

107. 제니퍼로렌스의새로운임무
<유혹하고제거하라>
Phase2
제니퍼로렌스
첩보액션블록버스터
레드스페로

108. COPYB
유혹키워드강조

109. Phase1
제니퍼로렌스
첩보액션블록버스터
레드스패로
제니퍼로렌스,전세계를유혹하다

110. 유혹하라
조종하라
제거하라
제니퍼로렌스X첩보액션블록버스터
Phase2
2018.3
레드스페로

111. COPYC
배우감독전작<헝거게임>인지도반영

112. Phase1
제니퍼로렌스주연
<헝거게임>시리즈감독작품
레드스패로
전세계를상대로한
거대한게임이다시시작된다

113. Phase2
제니퍼로렌스
첩보액션블록버스터
레드스패로
스파이게임의법칙을다시쓰다!
게임의법칙1.뜨겁게접근하라
게임의법칙2.완벽히유혹하라
게임의법칙3.과감히제거하라

114. COPYD
스토리반영

115. Phase1
<헝거게임>시리즈감독작품
레드스패로
비밀병기가된발레리나
제니퍼로렌스

116. Phase2
제니퍼로렌스의
첫번째첩보블록버스터
레드스패로
아무도믿지마라
끝까지속이는자가최고가된다

117. COPYE
스패로강조

118. Phase1
제니퍼로렌스
<헝거게임>시리즈감독작품
레드스패로
당신의욕망 당신의비밀 당신의약점
그녀는알고있다

119. Phase2
제니퍼로렌스의
첫번째첩보블록버스터
레드스패로
유혹은죽음이다
그녀를믿지마라

120. <쓰리빌보드>LaunchingCampaign

124. 2018골든글로브4관왕!
작품상/여우주연상/남우조연상/각본상
SPOTLIGHT

125. 죽은딸위한어머니의복수극
STORY

126. “
여기서개X끼처럼
징징거리는동안
어디선가불쌍한여자애들은
도살당하고있을거에요.
”

127. “
종지부는뭔X소리야
X발머저리야
이건X나시작일뿐이야
이말도내보내지그래썅X아.
”

128. 웃기긴한데눈물
웃고있는데심각
비극적상황과개성강한캐릭터를통한현실비판
대중성과작품성의절묘한융합
블랙코미디
GENRE

129. REF.
2014
알레한드로이냐리투감독
마이클키튼주연
20만명
2017
엠마스톤,스티브가렐주연
2만명
2014
마틴스콜세즈감독
레오나르도디카프리오주연
58만명
2015
요르고스란티모스감독
콜린파렐,레아세이두주연
6만명
1997
프랜시즈맥도먼드주연
코엔형제감독
*10만명(*서울관객기준)

130. 잠재관객과의거리좁히기
영화제를휩쓴작품성강한영화가아닌
유머와슬픔이살아숨쉬는
코미디로전달해야한다
COMMUNICATIONSTRATEGY

131. 엄마
모성애
복수
딸의죽음
KEYWORD

132. 쓰리빌보드는
딸을잃은엄마의색다른복수활극
구구절절설명이아닌공감대극대화필요
↓
복수의주체이자주인공인
엄마의활약을강렬한화법으로전달
HOW

133. 슈퍼맘복수활극,쓰리빌보드
CONCEPT&KEYCOPY

134. 밀드레드의감정공감대강조(분노,상실감)
밀드레드의남다른(과감한)모성애표현
범죄,부조리등현실과밀접한시사성강조
주인공VS사회대결구도통한흥미유도
COMMUNICATIONGUIDE

135. 엄마가 빡쳤다!
슈퍼맘 복수활극
쓰리 빌보드
캐릭터 공감, 충격 효과

136. 경찰관 나리,
내 딸 죽인 범인이 활개치고 있는데
잠이 옵니까 지금?
스토리의 중심 빌보드 강조
슈퍼맘 복수활극
쓰리 빌보드

137. 우리 딸 건드린 X끼들
X나 다 뒤X 줄 알아라
지구 끝까지 쫓아가
갈기갈기 찢X 버릴테니
캐릭터의 분노 반영
슈퍼맘 복수활극
쓰리 빌보드

138. [긴급]
딸이 죽었습니다
같이 복수할 사람 구함
2018 골든 글로브 4관왕
전세계가 격찬한 슈퍼맘 복수활극
쓰리 빌보드
공감대 강화 통한 직접 관람 유도

139. 사랑하는 우리 딸을 위하여
세상의 모든 딸과 엄마들을 위하여
지금 복수하러 갑니다
보편적 공감대 강조
2018 골든 글로브 4관왕
전세계가 격찬한 슈퍼맘 복수활극
쓰리 빌보드

140. 딸을 잃은 엄마, 경찰과의 전쟁을 선포하다
사회적 이슈성 강조
2018 골든 글로브 4관왕
전세계가 격찬한 슈퍼맘 복수활극
쓰리 빌보드

142. <셰이프오브워터>LaunchingCampaign

144. A GUILLERMO DELTORO FILM
DIRECTED BY
GUILLERMO DELTORO
SCREENP Y BY
GUILLERMO DELTORO&VANESSA TAYLOR
STORY BY
GUILLERMO DELTORO
PROPERTY OF FOX. PROMOTIONAL USE ONLY. SALE, DUPLICATION, OR OTHER TRANSFER OF THIS MATERIAL IS STRICTLY PROHIBITED.

146. 2017베니스국제영화제황금사자상수상
2017골든글로브작품상,감독상,여우주연상노미네이트

148. 로튼토마토94%IMDB8.1
(2017.12기준)

149. 셰이프오브워터:사랑의모양
LaunchingCampaignCommunicationStrategy

150. 기존의대중영화들이잊고있던
영화에대한근본적정의와존재이유를깨우다

151. redefinition
영화는?
새롭고낯선스타일(Visual)과스토리텔링을통해
인간의근원적욕망을자극하는(대중)예술

152. 영화를둘로나누면?
블록버스터영화OR독립(다양성)영화
다수의취향VS개인의취향

153. 캐릭터와장르로만본다면?

155. 싱글중년여성의러브판타지

156. 감독과배우명성을기준으로본다면?

158. <판의미로>,<헬보이>,<퍼시픽림>
판타지거장길예르모델토로감독작품
+
<내사랑>,<블루재스민>
새로운로맨스의중심,샐리호킨스주연

160. 길예르모델토로
2004년작<헬보이>21만명
2006년작<판의미로>53만명
2008년작<헬보이2>39만명
2013년작<퍼시픽림>254만명
2015년작<크림슨피크>5만명
샐리호킨스
2013년작<블루재스민>15만명
2017년작<내사랑>34만명

161. 스토리중심으로본다면?

163. 1962년냉전시대
미국극비연구소
+
언어장애를가진여자와
극비리수중생명체의교감

164. 이중관객들이가장원하는건?

165. 다크판타지전문감독?
인지도낮은배우?
기괴한판타지장르?
다전달할필요도
다알필요도없다

166. “나도그사람처럼입을뻥긋거리고소릴못내요.나도괴물인가요?”

167. “우리가아무것도안하면우리도인간이아니에요.”
“나도그사람처럼입을뻥긋거리고소릴못내요.나도괴물인가요?”
처음만난낯선생명체에대한
깊은동질감과연민을느끼는일라이자

168. 감정
영화전체를지배하며
주인공들사이를오가는
가장공감대강한요소
=
잠재관객들을영화관으로유입하는킬링파트

173. REF.<내사랑>
고집불통남자,몸이불편한여자
외롭고고립된두중년의늦은동거
작은집,누추한살림,어두운과거
누구도돌보지않는한없이불편한관계

174. REF.<내사랑>
아무도저렇게살고싶지않지만
한번쯤저렇게사랑하고싶은실화
사랑에대한모든조건이
결여된상태에서시작한사랑

175. 내사랑
=
상식적으로불가능한관계
현실적으로이해할수없는위로
이성적으로인정할수없는
사랑의근원과본질에대한이야기
<셰이프오브워터>
역시마찬가지

176. 여자+수중괴생명체
둘다인간의말을할수없고
둘다조직의목적에의해이용만당하며
둘다아무도귀기울이지않는고립된삶
↓
↓↓
↓↓↓
소통에대한기본조건과
세상이정의한(사랑에대한)모든조건이
결여된상태에서시작한사랑

177. 셰이프오브워터는
모든기본조건이결여된두사람이
서로를위로하고사랑하는모습을통해
기본조건이충족된상황에서도
결여된부분을아쉬워하는현실관객들에게
사랑의본질
사랑의진정한형태에대해묻는영화

178. 불완전해서더완전한사랑

179. 가장낯설고도절실한위로와사랑에대한동화
사랑을포기한이들에겐희망을
사랑을진행중인이들에겐공감을
사랑을시작하는이들에겐용기를
사랑을기다리는이들에겐깨달음을주는영화

180. 사랑을생각하는모두를위한동화
TARGET&CONCEPT

181. 사랑이란감정을다루는데서툴고
진지하고성숙한관계를원하는
203040여성(여성전타겟)
TARGET(AGE)

182. COPYA

183. 당신의사랑은어떤모양인가요
Phase1

184. 사랑은이렇게물에서완성된다
Phase2

185. COPYB

186. 말없이
사랑에
빠지다
Phase1

187. 진정한사랑은말이필요없다
Phase1

188. 세상에서가장강력한언어,사랑
Phase2

189. COPYC

190. 물에서시작해
물에서끝나는
100%수분로맨스
Phase1

191. 수분감200%
촉촉로맨틱판타지
Phase2

192. COPYD

193. 우리는지금부터
세상에서가장어려운사랑을
시작하려고합니다
Phase1

194. 이사랑은미쳤다!
2018년처음만나는
하드코어로맨틱판타지
Phase2

195. INTERACTIVECOPY

196. “감미롭게! 황홀하게! 자신있게!”
<셰이프오브워터>로배우는사랑법
Q.
끝내주는키스를
원한다면?
A.
잠수를배웁니다
Q.
과묵한상대방을
흔들고싶다면?
A.
맛있는간식을
준비합니다
Q.
미친상사가
연인을괴롭히면?
A.
목숨걸고같이
도망갑니다

197. 제목 “사내연애가이렇게힘든줄몰랐습니다.”
상사가맨날그를죽일듯괴롭히고
모두가그를이용해먹을궁리만하고
삶은달걀하나만줘도좋아하는그인데…
이사랑계속해야할까요?
<셰이프오브워터>
어느직장인의고백
2월22일확인하세요

199. Q/A
시간이남았다면,
다음장을넘겨보세요

200. 번외편
카피의敵에대하여

201. 목적
독자
배경
컨셉
키워드
카피라이팅의필수재료들

202. 마음을사로잡는한줄을방해하는가장큰적은?

203. 부족한시간?
부족한문장력?
부족한정보?
부족한인력?
부족한아이디어?

205. 컨펌.

206. 컨펌.

207. 내가상사다.고로컨펌한다.별로다.다시써.이건아닌거
같다.이유는니가찾아라.싫으면나가.나는너보다합리
적이다.그러니니가틀렸다.너의의견도맞다.하지만내
말이더맞다.나는경험이많고아는게많으니까어쨌든
이건아냐.다시써.다시.다시.내가너만할때는열정만으
로일하고또일하고또다시쓰고너무행복해서눈물흘
리며일했다.쓰는게뭐가대수라고.나도카피좀써봐서
니가무슨생각하는지다알아.이게다커가는과정이니
까.일단다시쓰고내일아침출근할때볼수있게메일보

208. 카피라이팅의主敵,컨펌

209. 내글을누가확인하다?
내글을누군가에게허락받아야한다?
내글을누구한테구구절절설명해야한다?
대체왜?

210. 내가상사니까
내가객관적이니까
내생각과다르니까
나는이정도는말해도되니까
나도아이디어가많으니까
나도카피써봤으니까

211. 노벨문학상을휘어잡을문장을썼더라도
단번에알아듣는사람은많지않겠지만
컨펌의대부분=과유불급,TMI

213. 퇴고의진실
문장을다듬는과정에서
많은사람의도움은필요없다.

214. 하지만. 오늘도.
현실의.회의실은.
A_이거내생각이랑다른데?
B_이거…오늘내기분과안맞는데?
C_목적을제대로이해하고있는거맞아?
D_커피가너무쓰네?누가내렸어?
E_오늘뉴스봤어?
F_이부분은좀어색하지않아?
G_이걸보고사람들이단번에이해할까?
H_음…더쓴거없어?
I_잘쓰긴했는데좀더고민해야할거같아
J_저녁에뭐해?밥이나같이먹을까?
K_이게뭐야?누가썼어?
수많은.개소리.중.

215. 저마다하고싶은말이많은사공들은
처음사공을바다에빠뜨리고
배를산으로몰아좌초하게만듭니다.
저는실무에서이런광경을너무많이경험했습니다.

216. 누군가의글을평가하고싶다면
자신의생각과의견을
먼저글로보여주세요.
대안없는비평과수정요청은
원작자를참담한기분에빠뜨릴뿐입니다

217. 칸은붓을들어서문장을쓰는일이없었으나,
문한관들의붓놀림을엄히다스렸다.
칸은고사를끌어대거나,
전적을인용하는문장을금했다.
칸은문체를꾸며서부화한문장과
뜻이수줍어서은비한문장과
말을돌려서우원한문장을먹으로뭉갰고,
말을구부려서잔망스러운문장과
말을늘려서게으른문장을꾸짖었다.
칸은늘말했다.
-말을접지말라.말을구기지말라.말을펴서내질러라.
김훈/남한산성중

218. Thankyou
sk0279@naver.com