Análisis del consumidor del cereal Fitness de Nestlé. Elaborado por Silvia Martins. Especialización en Comunicación Estratégica. Universidad Sergio Arboleda. Marzo de 2012.

1. 2012
Análisis del consumidor para el
producto Fitness de Nestlé
Silvia Martins
Universidad Sergio Arboleda
31/03/2012

2. 1. Identifique el consumidor de la marca y del producto
Las consumidoras de la línea Fitness de Nestlé son mujeres entre 20 y 35 años, de los estratos 4, 5 y 6,
interesadas por mantener su figura delgada. Muy probablemente, son chicas que realizan alguna actividad
física.
2. ¿Cuál es su proceso mental de información que le permite tomar decisiones?
a. Reconocimiento del problema o necesidad a satisfacer
Si bien el cereal Fitness es un alimento y forma parte de las necesidades básicas, en esta primera fase
pueden ocurrir dos situaciones: 1. la mujer se da cuenta de que necesita adelgazar y comienza a buscar
opciones para disminuir la ingesta calórica diaria o 2. es una mujer que se cuida permanentemente y
consume productos integrales, bajos en grasas, calorías y azúcares. Más allá de la necesidad de
alimentación, este producto satisface su necesidad de mantenerse en forma y estar saludable.
b. Búsqueda de información.
La consumidora puede haber escuchado del producto a través de la publicidad que ha salido en televisión,
o de personas influyentes como sus amigas, nutricionistas o entrenadores del gimnasio. También puede
haber influido el hecho de que la imagen del producto sea la Taliana Vargas, señorita Colombia 2007.
En el punto de venta es poco probable que haya recibido recomendación de vendedores porque se
distribuye principalmente en supermercados de medianas y grandes superficies, los cuales por lo general
no cuentan con asesores para ese tipo de productos. La marca no ha ofrecido muestras en los puntos de
venta.
c. Evaluación de las alternativas. Al comprar cereales desayunos, estos se dividen en productos para niños
y para adultos. Los primeros por lo general son muy dulces y contienen poca fibra. En cambio, en los
cereales para adultos se encuentran las granolas, que mezclan hojuelas de cereales con frutos secos, frutas
deshidratas y uvas pasas, y otros cereales integrales como el Special K de Kellogs (elaborado con hojuelas
de arroz o trigo), Quaker Squares (cuadritos hechos a base de avena) y Quaker Multibran. Seguramente, es
una compra premeditada (necesita llevar un alimento para desayubar) y el elemento determinante a la
hora de adquirirlo es la promesa de que ayuda a adelgazar y la orientación de la publicidad de que se trata
de un producto especial para las mujeres. Con respecto al precio, en el estudio de mercado se determinó
que es uno de los cereales más costosos, incluso más que las granolas que contienen ingredientes de
precios altos como los frutos secos y las frutas deshidratadas.
3. ¿Qué percepción puede tener del producto?
Que es un producto saludable, de alta calidad y que la ayudará a adelgazar o a
mantenerse en su peso ideal. También, es muy probable que sienta que la marca la apoya
en su proceso de verse mejor y más bonita, pues no sólo le provee un producto bajo en
calorías, sino que además le brinda consejos de belleza, ejercicios, moda y maquillaje.
4. ¿Con quién comparo mi producto?
Con los demás cereales para desayuno disponibles en el mercado, especialmente los que se venden para
adultos: granolas, hojuelas de maíz, hojuelas de avena, mezcla de cereales, cereales en barra, etc.

3. 5. Establezca comparativos
El competidor directo es Special K de Kellog´s. Este también viene en distintos sabores: original de arroz y
trigo, con frutos secos y con almendras, y en presentaciones de 200 gr. (6.480 pesos); 250 gr. (7.590
pesos); 300 gr. (7.850 pesos); 450 gr. (11.780 pesos) y 600 gr, (16.470 pesos).
Por su parte, Fitness cuenta con una presentación de 260 gr. (7.100 pesos); 320 gr. (9.030 pesos); 340 gr.
(10.600 pesos); 620 gr. (12.890 pesos); y una nueva bolsa de 280 gr. con 8 empaques individuales (8.360
pesos).
Además, ambos dirigen su publicidad a las mujeres jóvenes, prometen ayudarlas a adelgazar y tienen
empaques muy similares: vienen envasados en cajas blancas, con siluetas femeninas en el frente,
recomendaciones de belleza, ejercicios y dieta en la parte posterior, y bolsas de plástico o aluminio como
empaque primario.
6. ¿En qué lugares puede conseguir el producto?
En supermercados de pequeñas, medianas y grandes superficies como Éxito, Carrefour, Carulla, Pomona,
Zapatoca.
7. ¿Quién realiza la compra del producto?
La consumidora final: mujer entre los 20 y 35 años.
8. ¿Por qué motivos adquiere el producto?
La primera vez lo adquiere para utilizarlo en los desayunos y onces como un alimento nutritivo, saludable y
que la ayudará a adelgazar. Si al probarlo, le agrada su sabor, considera que el precio que pagó se
corresponde con la calidad del producto y efectivamente baja de peso, muy probablemente continuará
incluyéndolo en la compra.
9. ¿Cada cuánto compra el producto?
Dependiendo de la presentación que adquiera y de la frecuencia con que lo consuma, probablemente lo
comprará quincenal o mensualmente.
10. ¿En qué etapa de su vida se vuelve usuario del producto?
En la adultez; no es un producto de niños ni ancianos.
11. ¿Qué cantidades de producto compra?
Entre una y dos cajas quincenal o mensualmente.
12. ¿Cómo y en qué utiliza el producto?
Por lo general, este tipo de cereales se consumen en el desayuno acompañados de leche descremada o
semidescremada y frutas como manzanas, fresas o banano. También se puede emplear en las cenas u
onces. En este último caso, probablemente se coma solo o acompañado de yogurt.