외래 관광객 데이터 분석 : 관광산업의 질적 개선과 이를 통한 재방문율 향상

1. 관광산업의 질적 개선과
이를 통한 재방문율 향상

2. 목차
목차
관광산업
현황
분석 필요성
및 주제 선정
군집분류
군집별
로지스틱
회귀 모델
군집별
연관성 분석
군집별
기초통계
자료 조사
군집별
정책 제안

3. 외래 관광객 천만시대, 그 중 중국인이 47.3%으로 중국인 편중이 심함
중국인 관광객, 유커에 편중된 국내 관광시장의 다변화 필요 (2015 외래관광객 실태조사 보고서)
한국 방문 관광객들의 재방문 의향은 높은 반면, 실제 재방문율은 낮아…
2012년(41.8%) -> 2013년(39.7%) -> 2014년(34.9%)로 해마다 감소 中(국회 교육문화체육관광위원회 소속 설훈 의원(새정치민주연합)
외국인 관광객 불만사례 신고 증가
불친절한 접객 태도와 단체관광객에게만 차별적인 할인 적용, 미터기를 사용하지 않고 부당요금을 청구하는 택
시, 제품 품질 사기가 대표적
(대기원시보 2016.03.21)
한국 관광산업 현황

4. 분석필요성 및 주제선정
낮은 재방문율 중국인 편중이 심함 불만사례 신고 증가
＂한류 특화형 상품, 휴양림, 문화자원을 활용한 지역관광상품 등 변화하는
요우커의 수요를 사로잡을 수 있는 다양한 프로그램 개발이 필요하다. 1천만 시
대를 열기에는 지금과 같은 쇼핑 위주나 서울, 제주에 편중된 관광프로그램만으
로는 한계가 있다. ＂
- 대한 상공회의소 -
관광산업의 질적 개선을 통한 재방문율 향상

5. 군집 분류 군집별 특성 파악 군집별 통계 분석 군집별 정책 제안
‘한국 방문시 활동 내역’
변수 이용
hierarchical clustering
을 통해 군집 개수를
파악하고
K-means clustering을
통해 군집 정교화
clustering 결과와
군집별 기초 통계자료를
이용하여 각 군집의
특성 파악
로지스틱 회귀분석
만족도를 통해 재방문의
사를 파악
연관성 분석
방문도시, 쇼핑품목 파악
분석 자료를 토대로
각 군집에 맞는
관광 정책 제시
분석과정

6. 군집분류
1. 데이터 전처리
응답자의 행동에 따라 군집을 나누기 위해 행동변수 "한국 방문시 활동 내역(1,2,3순위)"을 군집
분석에 사용하였다.
군집분석의 변수로 사용하기 위해 Non-metirc 변수들을 Metric 변수로 변환하기 위한 다음과
같은 데이터전처리 과정을 실행하였다.
1_쇼핑부터 99_모름/무응답까지 모든 명목척도들을 각각의 독립된 변수로 만든 후 응답자가 해
당 활동을 한 경우 1로 코딩, 그렇지 않은 경우 0으로 코딩하였다.
2. Hierarchical Clustering(계층적 군집분석)
대략적인 군집의 갯수를 파악하기 위해 계층적 군집분석을 실시하였다. 앞서 데이터전처리를 통
해 생성한 변수를 활용하였고 제곱 유클리디안 거리, Ward의 방법을 이용하여 분석을 시행하였
다.
덴드로그램을 통해 군집을 세 개정도로 나누는 것이 적절하다고 판단하였다.
3. K-means Clustering (K-평균 군집분석)
앞서 계층적 군집분석에서 덴드로그램을 통해 나눈 군집을 좀 더 정교한 방법으로 나눠보기 위
해 K-평균 군집분석을 실시하였다.
계층적 군집분석과 동일한 변수를 사용하였으며 군집의 수는 3으로 설정하였다.
마지막으로 최종군집중심을 통해 세 군집의 특징을 파악하였다.

7. 성별 나이 국적 방한목적
쇼핑먹방족이란
쇼핑을 주 목적으로 하며 쇼핑 활동 외에도 식도락관광을 즐기는 관광객들을 의미한다.
여성이 65%로 남성보다 많으며, 21세에서 40세의 비율이 전체의 71%로 높게 나타난다.
쇼핑먹방족
여 65%
21~30세 44%
중국 57%
여가,위락,휴가 67%

8. 통계적으로
유의미하지 않은 변수 제거
(단계별선택)
쇼핑먹방족 (쇼핑으로 주목적이며 식도락 관광을 또한 즐기는 집단)
로지스틱 분석
관광객들의 재방문의사를 알아보기 위해 각 항목별 만족도를 이용하여 로지스틱 회귀 모델을 개발
종속 변수 : 3년 내 재방문 의사(1~4점 : 0, 강한 긍정의 답변인 5점은 :1)
독립 변수 : 한국여행에 대한 항목별 만족도(출입국 절차, 대중교통, 숙박, 음식, 쇼핑, 관광지매력도, 안내서비스, 언어소통,
여행경비, 치안)
재방문의사 =-8.2279+0.089*출입국절차 + 0.1650*대중교통 + 0.1692*숙박 + 0.4831*음식 + 0.3704*쇼핑 + 0.1854*관광지매력도
+ 0.0512* 관광안내서비스 + 0.2406*치안
쇼핑과 식도락 관광을 자주하는 집단답게 음식과 쇼핑의 만족도가 재방문 의사에 많은 영향을 주는것으로 나타났다.
쇼핑과 음식의 만족도가 재방문 의사에 많은 부분을 차지함에 따라 다른 변수들이 재방문 의사에 주는 영향이
상대적으로 작음을 알 수 있다.

9. 쇼핑먹방족 (쇼핑으로 주목적이며 식도락 관광을 또한 즐기는 집단)
연관성 분석
연관성 분석을 통해 177개의 규칙이 발견되었고, 위의 그림은
이 중 100개를 그래프로 나타낸 것이다. 명동과 동대문을 중심으로
방문 관광지가 나타나고 있다.(5 : 명동, 8: 동대문)
2개 이상의 관광지를 방문한 관광객 대상으로 연관성 분석
(지지도=0.1, 신뢰도=0.5)
2개 이상의 제품을 구매한 관광객 대상으로 연관성 분석
(지지도=0.1, 신뢰도=0.5)
쇼핑먹방족의 특징에 맞게 신발류, 의류, 향수/화장품, 식료품에 한
해서 규칙이 발견되었다.(3:신발류, 4:의류, 5:향수/화장품류,10:식료품류)

10. 쇼핑먹방족 (쇼핑으로 주목적이며 식도락 관광을 또한 즐기는 집단)
쇼핑장소
명동
22%
시내 면세점
22%
동대문
10%
쇼핑먹방족의 경우 대부분 서울 시내에서의 쇼
핑을 즐기고 서울을 벗어나는 경우가 거의 없다.
위 쇼핑장소 통계를 비롯해 연관성 분석에서도
알 수 있듯 명동과 동대문에서 쇼핑 활동을 한다.
명동 —> 동대문(거리 2.7km)
도보 42분, 자전거 11분
(네이버지도제공)
버스를 타기에는 짧지만
걸어가기에는 먼 거리
인력거 서비스 도입
정해진 루트를 왕복하는 인력거 서비스
구간별, 시간대별 요금을 부과하여
불필요한 지출을 감소시킬 수 있다.
다른 백화점, 시내 면세점으로 가는
외국인 관광객 전용 버스 노선 신설
주목적이 쇼핑인 관광객들이 헤매지 않고
쇼핑에 최적화된 관광을 할 수 있다.
이동 중 이동 구간 내에 있는
관광지에 대한 안내방송을 통해
쇼핑 외 다양한 관광 명소를 추천한다.
+
관광객이 많이 방문하는 곳에 다양한 언어의
관광 안내 책자 및 전문 통역사를 배치하여
의사소통의 어려움을 해소할 수 있도록 한다.

11. 쇼핑먹방족 (쇼핑으로 주목적이며 식도락 관광을 또한 즐기는 집단)
쇼핑먹방족은 활동내역 1순위로 쇼핑을 가장 많이 선택했지만
2, 3순위 활동으로는 고궁, 유적지 방문, 자연경관 감상, 테마파크 등 다양한 활동을 선택하였다.
쇼핑먹방족은 다른 군집에 비해 학생이 많은 비중을 차지하고 있다.
많은 수의 관광객이 학생인 점을 고려하여 2, 3순위 활동내역으로 선택된 고궁, 유적지, 박물관, 자연경관 등에 있어
흥미를 유발할 수 있도록 '스토리가 있는 관광'이라는 테마 아래 전문 통역사가 동행하는 각종 관광 체험 코스를 도입할 수 있다.
활동내역 1순위
쇼핑 + 식도락
70%
활동내역 2순위
쇼핑 + 식도락
57%
자연관광, 고궁,
역사 유적지
18%
활동내역 3순위
쇼핑 + 식도락
36% 자연관광, 고궁,
역사 유적지, 테마파크
42%
쇼핑먹방족 직업
사무, 기술직 21%
학생 16%
판매,서비스직 13%
자영업 10%

12. 관광체험족
성별 나이 국적 방한목적
관광체험족이란
한국에서 쇼핑보다는 자연경관 감상, 고궁, 역사유적지 방문을 주로하며
가끔 식도락관광도 즐기는 관광객을 의미한다.
20대,30대의 젊은이들이 많으며 다양한 국적의 관광객들로 이루어져있다.
21~30세
44%남 52%
중국 33%
여가,위락,휴가
62%
기타
35%

13. 관광체험족 (한국에서 자연경관 감상, 고궁, 역사유적지 방문을 주로 하는 관광객이 속한 집단)
로지스틱 분석
관광객들의 재방문의사를 알아보기 위해 각 항목별 만족도를 이용하여 로지스틱 회귀 모델을 개발
종속 변수 : 3년 내 재방문 의사(1~4점 : 0, 강한 긍정의 답변인 5점은 :1)
독립 변수 : 한국여행에 대한 항목별 만족도(출입국 절차, 대중교통, 숙박, 음식, 쇼핑, 관광지매력도, 안내서비스, 언어소통,
여행경비, 치안)
통계적으로
유의미하지 않은 변수 제거
(단계별선택)
재방문의사 =-8.4068+0.2126*출입국절차 + 0.1613*대중교통 + 0.1253*숙박 + 0.4482*음식 + 0.1860*관광지매력도 + 0.1867* 언어소통 + 0.4983*치안
한국의 이곳 저곳을 여행하며 다양한 체험을 주요 활동으로 하는 관광여행족임에도 불구하고 관광지매력도에 대한 만족도가
재방문의사에 상대적으로 큰 영향을 주지 못함을 알 수 있다. 관광지매력도뿐만 아니라 동시에 영향을 미치는 교통, 숙박,
언어에 대한 만족도를 높이기 위한 정책도 필요해보인다.
그 외에 치안, 음식에 대한 만족도에서 주는 재방문 의사는 높은 것으로 나타났다.

14. 관광체험족 (한국에서 자연경관 감상, 고궁, 역사유적지 방문을 주로 하는 관광객이 속한 집단)
연관성 분석
서울
2개 이상의 지역을 방문한 관광객 대상으로 연관성 분석(지지도=0.1, 신뢰도=0.5)
인천
강원
경기
지지도 신뢰도 향상도
인천 —> 서울 0.12 0.95 1.18
경기 —> 서울 0.33 0.98 1.22
강원 —> 서울 0.19 0.98 1.22
제주 —> 서울 0.15 0.95 1.17
분석결과
1. 서울과 지리적으로 가까운 지역을 방문하는 관광객이 다수를 차지했다.
분석 대상 관광객 중 33%에 해당하는 관광객이 {경기, 서울}을 함께 방문하였고,
12%의 관광객이 {인천, 서울}을 함께 방문했다.
2. 서울과 멀리 떨어져 있는 도시지만 제주도, 강원도에도 많은 관광객이 방문했다.
3. 대부분의 외국인 관광객이 인천, 서울을 통해 입국했음을 고려할 때,
충청도, 전라도, 경상도의 방문이 부족한 점은 아쉬움으로 남는다.
제주

15. 연관성이 부족한 지역의 관광 인프라 확충 +접근성 향상 + 숨은명소홍보
—> 서울,수도권에 집중된 관광의 다양화
부산
경남
경북
연관성 분석 2개 이상의 지역을 방문한 관광객 대상으로 연관성 분석(지지도=0.1, 신뢰도=0.5)
관광체험족 (한국에서 자연경관 감상, 고궁, 역사유적지 방문을 주로 하는 관광객이 속한 집단)
지지도 신뢰도 향상도
부산 —> 서울 0.22 0.58 0.72
경남 —> 부산 0.11 0.75 1.96
경북 —> 부산 0.15 0.82 2.12 서울
분석결과
1. {부산,서울}의 지지도가 0.22로 높게 나왔지만 향상도가 0.72이므로
의미가 있는 규칙이라고 보기 어렵다.
2. 서울과 마찬가지로 부산 또한 지리적으로 가까운 경남, 경북을 묶은 규칙을
결과로 보여준다.
3. 충청도, 전라도로의 방문이 부족한 점은 아쉬움으로 남는다.

16. 관광체험족
체류기간은 평균 6.9일은
한국을 모두 둘러보기에 짧은 시간,
장거리 여행의 경우 교통비 부담
전남
충북
충남
전북
유명하지는 않지만 방문 경험이 있는 관광객으로부터 높은 만족도를 보인 여행지 홍보
외국인 관광객을 대상으로한
외국인 무제한 교통 이용권 서비스 제공
(3일권, 5일권 등)
(한국에서 자연경관 감상, 고궁, 역사유적지 방문을 주로 하는 관광객이 속한 집단)
전라도와 충청도 여행지 중 방문 빈도수가 낮은 곳(10이하)이고
관광객이 ‘관광지매력도’ 만족도 항목에 5점을 주었다면
이 때 방문지를 ‘숨은 명소’로 간주하고
교통편을 점차적으로 확대하고 관광 인프라를 구축
전남 : 구례(화엄사), 목포, 해남(땅끝마을), 여수(거문도,오동도), 담양(죽녹원)
보성(녹차밭), 진도(신비의 바닷길)
전북 : 정읍(내장산), 남원(광한루), 임실(치즈테마파크), 익산(미륵사지)
충남 : 태안(안면도,만리포), 대천해수욕장, 천안(독립기념관), 대전(유성온천,계족산성),
공주(금강자연휴양림),부여(서동여테마파크), 아산(외암민속마을), 금산(인삼타운)
충북 : 속리산, 충주(수안보온천), 단양(온달관광지), 제천(의림지,베론성지)

17. 성별 나이 국적 방한목적
비즈니스족이란
대부분이 사업 또는 전문활동을 목적으로 한국을 방문한 관광객들을 의미한다.
30세 이상의 기업인, 경영직에 종사하는 남성이 주를 이룬다.
비즈니스족
직업
남 84%
31~40세
32%
일본
22%
사업 또는 전문활동
97%
기업인, 경영직
34%
(사업 또는 전문활동을 목적으로 한국을 방문한 관광객)

18. 비즈니스족
로지스틱 분석
관광객들의 재방문의사를 알아보기 위해 각 항목별 만족도를 이용하여 로지스틱 회귀 모델을 개발
종속 변수 : 3년 내 재방문 의사가 있다/없다(1~4점 : 0, 강한 긍정의 답변인 5점은 :1)
독립 변수 : 한국여행에 대한 항목별 만족도(출입국 절차, 대중교통, 숙박, 음식, 쇼핑, 관광지매력도, 안내서비스, 언어소통,
여행경비, 치안)
재방문의사 =-6.05420+0.22988*출입국절차 + 0.08095*대중교통 + 0.13226*숙박 + 0.27752*음식 + 0.05844*관광지매력도 + 0.06703* 언어소통
-0.08512*경비 + 0.58859*치안
주로 업무 차 한국을 방문하는 비즈니스족에게는 교통과 숙박이 중요하다.
하지만 대중교통과 숙박에 대한 만족도는 상대적으로 낮게 나타났다.
뿐만 아니라 최근 블레저(Business+Leisure)여행이 급성장함에 따라 언어 소통, 관광지 매력도에 대한 만족도를 높일 수 있는
정책이 필요해보인다. 반면 치안,음식,출입국절차에 대한 만족도에서 주는 재방문 의사는 높은 것으로 나타났다.
통계적으로
유의미하지 않은 변수 제거
(단계별선택)
(사업 또는 전문활동을 목적으로 한국을 방문한 관광객)

19. 비즈니스족
일원배치 분산분석
(만족도 항목 간 평균비교)
평균 4.27
3점
언어소통 3.62
여행경비 3.89
비즈니스족 사용처별 지출금액
개별숙박비
44%
쇼핑 32%
비즈니스족 숙박 형태
호텔 82%
기타 18%
총 여행경비에서 숙박비가 차지하
는 비중이 크다. 주로 호텔에서 숙박을 한다.
분석결과 다른 만족도 항목에 비해서 언어소통,
여행경비에 대한 만족도가 낮은것으로 나타났다.
(사업 또는 전문활동을 목적으로 한국을 방문한 관광객)

20. 비즈니스족
블레저(Bleisure)여행이 새로운 트렌드로 각광!
블레저 여행객들은 디자인과 합리성을 모두 추구
이들을 위해 호스텔보다는 고급스럽고 호텔보다는 저렴한
포시텔(Posh+Hostel)활성화
또한 한국을 좀 더 알고자하는 관광객들에게
색다른 경험을 제공할 수 있는 에어비앤비 활성화
군집별 체류일수
쇼핑먹방족
6.0일
비즈니스족
7.3
관광체험족
6.9일
•포시텔이란? 일반호스텔보다 우아하고 고급스러운 숙박환경을 제공하되 가격은 호텔보다 저렴한 게 특징어어서, ‘우아한’ 혹은 ‘상류층’이라는 의미를 지닌
‘포시(Posh)’와 ‘호스텔(Hostel)’을 합쳐 ‘포시텔(Poshtel)’이라고 불리는 숙소의 형태
•에이비앤비란? 세계 최대 공유형 숙박 서비스. 현지인들의 숙소에 머물며 해당 국가, 도시의 다른 특성을 맛보고
문화적 다양성을 경험할 수 있음
(사업 또는 전문활동을 목적으로 한국을 방문한 관광객)

21. 비즈니스족
비즈니스족 한국 여행 방문지
비즈니스족들이 주로 방문하는 여행지는 강남
역, 명동, 고궁 순으로 나타났다.
강남역
명동
고궁
활동내역 1순위
업무수행
76%
미팅,회의,
학술대회,
박람회 참가
10%
활동내역 2순위
업무수행
13%
미팅,회의,
학술대회,박람회 참가
18%
쇼핑
14%
고궁
5%
자연
6%
활동내역 3순위
쇼핑
10%
식도락
4%
자연
6%
고궁
5%
비즈니스족들은 각종 업무 이외에도
쇼핑, 고궁/역사 유적지 방문, 자연경관 감상 등 관광을 즐긴다.
(사업 또는 전문활동을 목적으로 한국을 방문한 관광객)

22. 비즈니스족
강남구
(사업 또는 전문활동을 목적으로 한국을 방문한 관광객)
비즈니스족들의 교통 편의를 확보하기 위해 주요
회의장, 사무실, 호텔 등과 앞서 살펴본 비즈니스족
주요 여행 방문지를 연결하는 셔틀버스 운행
(강남 —> 호텔 —> 명동 —> 고궁)
서울시 및 서울시내 호텔과 연계하여 호텔 투숙객에
게 관광지 할인 혜택 제공
HOTEL

23. 정리
쇼핑먹방족
쇼핑의 편의성 증대를 위한 근거리 교통수단 제공(인력거 서비스)
시내 백화점이나 면세점을 연결하는 외국인 전용 쇼핑 버스
쇼핑 외의 활동 장려
관광체험족
수도권에 집중된 관광을 분산시키기 위해
‘외국인 무제한 교통 이용권’ 서비스 제공
알려지지 않은 ‘숨은 명소’에 대한 홍보와 지역문화축제 연계
비즈니스족
호텔보다는 저렴하고 호스텔보다는 고급스러운 포시텔 활성화
교통 편의를 위해 업무지역, 호텔, 관광지역을 잇는 셔틀버스 운행
호텔 연계를 통한 관광지 할인 혜택
관광객 특성에 맞춘 서비스 제공을
통해 한국 관광의 전반적인 만족도
를 높여 외국인 관광객의 재방문에
기여할 수 있도록 한다.

24. 참조
14,15년 외래 관광객 실태조사 데이터
외래 관광객 실태조사 코드북
외래 관광객 실태조사 유저가이드
외래 관광객 실태조사 보고서
1김경. (2015). [김경의 트렌드vs클래식]여행, 아니면 산책. Available: http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?
artid=201507222131325&code=990100. Last accessed 2016.08.11.
2 염희진, 김현진. (2013). 국내 호텔업계 “中 블리저 고객 잡아라”. Available: http://news.donga.com/3/all/20131014/58215542/1. Last accessed
2016.07.31.
3 조희영. (2016). [하이브리드 투어] B레저·포쉬텔·브리기스…하이브리드 투어가 뜬다.Available: http://news.mk.co.kr/newsRead.php?
no=245088&year=2016. Last accessed 2016.08.05.
4 윤예나. (2015). "에어비앤비 서울이 최고...정말이에요". Available: http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2015/05/27/2015052701206.html.
Last accessed 2016.08.01.
5 Henry, K. (2016). “MICE 산업의 새로운 트렌드는 블레저”. Available: http://news.naver.com/main/read.nhn?
mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=050&aid=0000040537. Last accessed 2016.08.05.
6 윤슬빈. (2016). 비즈니스맨 사이에서 뜨는 ‘블레저’여행. Available: http://news1.kr/articles/?2733633. Last accessed 2016.08.04.
7 박창욱. (2015). "중국 등 외국인관광객 재방문 비율 해마다 감소". Available: http://news1.kr/articles/?2434954. Last accessed 2016.07.31.
8정준호 기자. (2015). 인천공항~서울 65만원… 근절 안 되는 바가지 택시. Available: http://www.hankookilbo.com/v/
b61558c25dfe4c2bb436300340a5fe89. Last accessed 14th Aug 2016
9이영진. (2012). 문화재 영문안내판 번역 오류 심각, 국보가 천연기념물 둔갑. Available: http://news.jkn.co.kr/articles/722707/20121004/문화재-영
문안내판-번역-오류-심각-국보가-천연기념물-둔갑.htm. Last accessed 2016.08.02.
10merciel. (2016). '심야에 동대문에서 강남까지 7만원' 외국인 택시요금 바가지(종합). Available: http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/
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12merciel. (2016). 김치찌개 '맵고 기이한 탕'…관광지 "중국어 메뉴판 오역투성이". Available: http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/
2016/06/29/0200000000AKR20160629206300004.HTML. Last accessed 14th Aug 2016.