Tema 9: Regulación (y autorregulación)

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Apuntes Estructuras del Sistema Publicitario
Por Javier Herrero Valle
javier@herrerovalle.es

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Tema 9: Regulación (y autorregulación)

  1. 1. EstructurasdelSistema Publicitario 2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas Grupos3y4 Profesor JavierHerreroValle
  2. 2. Tema9 | Regulación (y autorregulación)
  3. 3. Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988,General de publicidad Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
  4. 4. Derecho a la información ciudadanos anunciante consumidores
  5. 5. P UBL ICI DAD EN GAÑ OSA
  6. 6. El control publicitario en España I •Hiperregulación. •Pluralidad de legisladores. Unión Europea Estado Español Comunidades Autónomas Corporaciones Municipales etc.
  7. 7. El control publicitario en España II •Pluralidad de enfoques. a) Conjunto normas básicas aplicables a cualquier mensaje comercial (Ley GDC 2007 Art. 19) b) Extensión al carácter mercantil (Ley GP 1988) -Publicidad Ilícita 1) Atente contra la dignidad […] 2) Publicidad engañosa 3) Publicidad desleal 4) Publicidad subliminal 5) Normativa productos especiales c) Publicidad Desleal y Engañosa (Ley CD 3/1991) d) Publicidad Comparativa (Directiva UE 97/55) e) Leyes en función del soporte o el medio ( (Directiva UE Televisión sin Fronteras Ley 22/1999) f) Leyes en función del producto (+200 normas sectoriales)
  8. 8. El control publicitario en España III •Pluralidad de intereses. Protección de consumidores, armonización de mercados, protección competencia, mujeres, niños, juventud, etc. •Pluralidad de controles. Existen más de un centenar de normas que afectan directa o indirectamente al control externo del mensaje.
  9. 9. El caso español •1964 Estatuto de la Publicidad •1977 Asociación Española de Anunciantes crea la Sociedad Anónima de Autocontrol •1988 Ley General de la Publicidad •1995 Asociación de Autocontrol de la Publicidad
  10. 10. Mecanismos básicos de regulación Control Externo Control Interno LEGISLACIÓN AUTOCONTROL Complementarias
  11. 11. Alternativa complementaria: Autorregulación•1992 European Advertising Standars Alliance (EASA) Promover y alentar el desarrollo de los sistemas de autorregulación centralizados, coordinar resolución de quejas internacionales y facilitar información e investigación sobre el autocontrol en Europa.•26 órganos privados de 22 países•Libro azul (publicación tri-anual)•Cobertura: 97% de la población y el 95% del gasto publicitario en Europa. Online y Offline.
  12. 12. Distintos tipos de autocontrol 1) Autodisciplina Individual: Instauración de códigos y sistemas de control en el seno de las empresas de forma aislada. 2) Autocontrol colectivo: Agrupación voluntaria de un número sustancial de empresas, para procurar la ordenación de la actividad publicitaria, con el objeto de que su ejercicio se atenga a criterios de corrección, en beneficio de la sociedad, los consumidores, los competidores del mercado y la propia publicidad. a) SECTORIALES (juguetes, bebidas alcohólicas, …) b) CENTRALIZADOS (integración sectores mercado)
  13. 13. European Advertising Standards Alliance - Statistics Report 2010
  14. 14. Objetivos AutocontrolObjetivo 1 Dirimir controversias y conflictos provocados por una determinada actuación publicitaria que puedan, como tales, afectar a la competencia leal o al consumidor.
  15. 15. Objetivos AutocontrolObjetivo 2 Elaborar dictámenes u otro tipo de informes sobre cuestiones de publicidad, cuando sean solicitados por socios o terceros. (Servicio de “copy advance”)
  16. 16. Objetivos AutocontrolObjetivo 3 Elaborar códigos de conducta publicitaria tanto generales como sectoriales.
  17. 17. Objetivos AutocontrolObjetivo 4 Constituirse en parte procesal para defender los objetivos de la asociación y el interés general en el cumplimiento de las disposiciones publicitarias que rijan en España
  18. 18. Objetivos AutocontrolObjetivo 5 Colaborar con las administraciones públicas, organismos públicos e instancias internacionales para conseguir que la publicidad se ajuste a las normas por las que se rige.
  19. 19. Objetivos AutocontrolObjetivo 6 Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación española en publicidad.
  20. 20. Resumen Autorregulación Legislación Rapidez corrección de normas Lentitud adaptación leyes Se ajusta rápidamente a los cambios Obsolescencia leyes Gratuito para el contribuyente Caro sostenimiento Decisiones rápidas Sentencias alargadas en el tiempo Normas éticas denteológicas Normas jurídicas

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