Apuntes Estructuras del Sistema Publicitario Por Javier Herrero Valle javier@herrerovalle.es

1. EstructurasdelSistema
Publicitario
2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas
Grupos3y4
Profesor
JavierHerreroValle

2. Tema9 | Regulación (y autorregulación)

3. Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988,
General de publicidad
Publicidad: Toda forma de comunicación
realizada por una persona física o jurídica,
pública o privada en el ejercicio de una
actividad comercial, industrial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma
directa o indirecta la contratación de bienes
muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones.

4. Derecho a la información
ciudadanos anunciante
consumidores

5. P UBL ICI DAD
EN GAÑ OSA

6. El control publicitario en España I
•Hiperregulación.
•Pluralidad de legisladores.
Unión Europea
Estado Español
Comunidades Autónomas
Corporaciones Municipales
etc.

7. El control publicitario en España II
•Pluralidad de enfoques.
a) Conjunto normas básicas aplicables a
cualquier mensaje comercial (Ley GDC 2007 Art. 19)
b) Extensión al carácter mercantil (Ley GP 1988)
-Publicidad Ilícita 1) Atente contra la dignidad […]
2) Publicidad engañosa
3) Publicidad desleal
4) Publicidad subliminal
5) Normativa productos especiales
c) Publicidad Desleal y Engañosa (Ley CD 3/1991)
d) Publicidad Comparativa (Directiva UE 97/55)
e) Leyes en función del soporte o el medio
( (Directiva UE Televisión sin Fronteras Ley 22/1999)
f) Leyes en función del producto (+200 normas sectoriales)

8. El control publicitario en España III
•Pluralidad de intereses.
Protección de consumidores, armonización de
mercados, protección competencia, mujeres,
niños, juventud, etc.
•Pluralidad de controles.
Existen más de un centenar de normas que
afectan directa o indirectamente al control
externo del mensaje.

9. El caso español
•1964 Estatuto de la Publicidad
•1977 Asociación Española de Anunciantes crea la
Sociedad Anónima de Autocontrol
•1988 Ley General de la Publicidad
•1995 Asociación de Autocontrol de la Publicidad

10. Mecanismos básicos de regulación
Control Externo Control Interno
LEGISLACIÓN AUTOCONTROL
Complementarias

11. Alternativa complementaria: Autorregulación
•1992 European Advertising Standars Alliance (EASA)
Promover y alentar el desarrollo de los sistemas
de autorregulación centralizados, coordinar resolución
de quejas internacionales y facilitar información
e investigación sobre el autocontrol en Europa.
•26 órganos privados de 22 países
•Libro azul (publicación tri-anual)
•Cobertura: 97% de la población y el 95% del gasto
publicitario en Europa. Online y Offline.

12. Distintos tipos de autocontrol
1) Autodisciplina Individual: Instauración de códigos y
sistemas de control en el seno de las empresas de
forma aislada.
2) Autocontrol colectivo: Agrupación voluntaria de un
número sustancial de empresas, para procurar la
ordenación de la actividad publicitaria, con el objeto
de que su ejercicio se atenga a criterios de corrección,
en beneficio de la sociedad, los consumidores, los
competidores del mercado y la propia publicidad.
a) SECTORIALES (juguetes, bebidas alcohólicas, …)
b) CENTRALIZADOS (integración sectores mercado)

13. European Advertising Standards Alliance - Statistics Report 2010

14. Objetivos Autocontrol
Objetivo 1
Dirimir controversias y conflictos
provocados por una determinada
actuación publicitaria que puedan,
como tales, afectar a la competencia
leal o al consumidor.

15. Objetivos Autocontrol
Objetivo 2
Elaborar dictámenes u otro tipo de
informes sobre cuestiones de
publicidad, cuando sean solicitados
por socios o terceros.
(Servicio de “copy advance”)

16. Objetivos Autocontrol
Objetivo 3
Elaborar códigos de conducta
publicitaria tanto generales como
sectoriales.

17. Objetivos Autocontrol
Objetivo 4
Constituirse en parte procesal para
defender los objetivos de la
asociación y el interés general en el
cumplimiento de las disposiciones
publicitarias que rijan en España

18. Objetivos Autocontrol
Objetivo 5
Colaborar con las administraciones
públicas, organismos públicos
e instancias internacionales para
conseguir que la publicidad se ajuste
a las normas por las que se rige.

19. Objetivos Autocontrol
Objetivo 6
Contribuir al desarrollo y
perfeccionamiento de la legislación
española en publicidad.

20. Resumen
Autorregulación Legislación
Rapidez corrección de normas Lentitud adaptación leyes
Se ajusta rápidamente a los cambios Obsolescencia leyes
Gratuito para el contribuyente Caro sostenimiento
Decisiones rápidas Sentencias alargadas en el tiempo
Normas éticas denteológicas Normas jurídicas