Caso megaplaza

MBA TIEMPO PARCIAL – TP49
Gerencia de Marketing
CASO MEGAPLAZA
- INTEGRANTES –
0705047 Aspiros Candela, Lorena
1000299 Ávalos Ruiz, Alexander
1006554 Palma Yucra, Ricardo
1006237 SaldívarPasquel, Erika
DOCENTE:
Estuardo Lu

CASO MEGAPLAZA
1. Analice el sector de centros comerciales en Lima.
En la actualidad, los centros comerciales en Lima y a nivel nacional, tienen una
situación próspera en vista que se ha experimentado un desarrollo sostenido sobre la
base del crecimiento de la economía del país,la mayor capacidad adquisitiva de los
consumidores y un mejorcontexto para las inversiones, pues se identifican como
tales, desde inmobiliarias, financieras, constructoras hastaorganizaciones religiosas.
Según lo señalado por el diario El Comercio en el año 2008, el índice de penetración
de los centros comerciales en el Perú era de soloel 12%, lo que muestra claramente
la oportunidad de expansión que tenía dicho sector hasta ese momento, lo cual se
corrobora con lo acontecido en la realidad, pues se evidencia la implementación de
más de veinte centros comerciales a nivel nacional.
Tal como se evidencia en la lectura, los centros comerciales vienen realizando una
serie de actividades en los distritos donde se ubicancon la finalidad de convertirseen
el centro de la ciudad. Por lo cual, buscan mostrar un diseño arquitectónico tal que
permita maximizarel uso del espacio, facilitar un creciente y fluido tránsito de
usuariosa la mayoría de las tiendas y la mejor presentación de los arrendatarios de
los locales establecidos internamente, con el único objetivo de brindar al visitante
mayores servicios y entretenimientos, comorestaurantes, cines, discotecas, tiendas
especializadas y otras alternativas.
A la fecha, los centros comerciales buscan convertirse en el lugar de encuentro,
posicionándose como la plaza mayor de una ciudad, en este caso del distrito al que
pertenecen. En tal sentido, buscan caracterizarse por contar con espacios de
encuentro o plazas, ubicar a las grandes tiendas a los lados del patio principal, contar
con lugares de recreación para niños y jóvenes, ubicar un lugar de comida rápida,
tener una o dos tiendas por departamento, entre otros.
De igual modo, pero por temas de normatividad de la construcción y edificación,
dispone de amplios pasillos,salidas de emergencia, servicios higiénicos y
estacionamientos.
Además, es parte de lo habitual en ellos en cuanto a su diseño, encontrar materiales
ligeros y modernos,tales como lonas, maderas, acero inoxidable y colores pasteles,
pues por lo general éstos, son de larga vida y de fácil mantenimiento. Básicamente
apuntando hacia una futura remodelación sin mayor costo ni esfuerzo, y así brindar la
sensación permanente deencontrar algo nuevo en cada visita. Estos cambios se
basan en la premisade proporcionar al cliente bienestar y confort en sus momentos
de comprao entretenimiento, con lo que se intenta conseguir su fidelidad.
Bajo esta misma línea, la manera como se encuentran distribuidas las áreas comunes
y deservicios es uno de los temas fundamentales de la gestión administrativa de los
mismos; por lo cual, los modelos que presentan denotan las decisiones que toma la
administración en cuanto a la ubicación de las grandes tiendas por departamento, la
de los cines,la del foodcourt, la de tiendas más pequeñas a fin de evitar la

aglomeración de las personas por rubros y/o marcas, la de los estacionamientos,
entre otros.
Asimismo, un factor a evaluar también para la determinación del éxito de un centro
comercial es la afluencia del público. Como es de conocimiento, mientras más
número devisitantes se presente, mayores probabilidades de ventas y, por ende, de
mayoresingresos. Para ello, con el objetivo de lograr que un centro comercial se
vuelva el ligar de compra o de visita preferido, es importante que desarrolle un
conjunto de estrategias depublicidad y marketing, con las cuales pueda comunicar en
forma adecuada losmensajes que buscan captar la mayor atención del público. Así, lo
que debe ofertar dicha estrategia es el intangible respectivo: una experiencia
decompra, un lugar donde le ofrezcan los bienes y servicios que requiere y,además,
un lugar de esparcimiento.
Para ello, esta estrategia debe considerar el tipo de consumidor que asiste
confrecuencia y definir la etapa del ciclo de vida en la que dicho centrocomercial se
encuentra. Con la combinación de ambos, es que se puede desarrollar un modelo de
estrategia a implementar.
Ahora, los canales de marketing que son más utilizados en los centros comerciales
de Lima son los medios de comunicación masivos, la publicidad gráfica en exteriores
einteriores y las promociones internas por medio de eventos y shows, lo cual
dependerá de la orientación del comportamiento del consumidor, sus
preferencias,gustos, estilo de vida y nivel socioeconómico. Esta propuestadiferente
de valor que cada centro comercial ofrece genera que la respuestade los clientes
también varíe en función de sus características.
En suma, como se ha podido apreciar entonces, el sector de los centros comerciales
ha tomado un mayor dinamismo en nuestro país.La demanda actual de los mismos
en Lima se encuentra definida por el nivel de respuesta de los consumidores, siendo
en los últimos cinco años, la tasa de crecimiento promedio del 8%, en el que
sobresalió el aumento del consumo privado, por lo que podemos decir que aún queda
mucho pan por rebanar y que este boom comercial tiene todavía para crecer
muchísimo más.
2. Identifique las oportunidades y riesgos que presentó la campaña desarrollada
por la empresa Administradora Panamericana SAC. para el lanzamiento de su
centro comercial.
A continuación, se detallan las oportunidades y riesgos que se han identificado en el
lanzamiento de Mega Plaza:
OPORTUNIDADES
- La mejora de la situación económica del país. La economía peruana ha logrado
crecer en los últimos años, a pesar inclusive de la crisis financiera internacional
que tuvo lugar en el 2009. La mejora de la economía y la estabilidad
macroeconómica del país ha contribuido, por ende, a elevar la economía familiar,
ocasionando que los consumidores tengan mayores líneas de crédito, lo cual a su

vez, ha generado que pudieran acudir en mayor número a los supermercados,
centros comerciales y tiendas por departamento.
- La baja penetración en el mercado retaily centros comerciales. El sector
retailen el país, a pesar de su crecimiento relevante en los últimos años, se
encuentra a décadas de distancia de los demás países de Sudamérica y en el
momento que se realizó el lanzamiento de Mega Plaza aún mucho más,lo cual
brinda elevadas posibilidades de desarrollo a las inversiones retailen el país.
Además, en su momento, Mega Plaza sería el único centro comercial
metropolitano en la zona norte de Lima, lo cual le brindaba la oportunidad de
consolidarse en el tiempo y mantener la fidelidad de sus clientes.
- Potencial de desarrollo interesante. La zona donde se encontraría ubicado el
Mega Plaza se caracterizaba por reunir a personas muy similares, trabajadoras,
aspiracionales y tradicionales, siendo estos perfiles caracterizados por un poder
adquisitivo interesante a causa del cambio de destino de sus ingresos, de la
autoconstrucción al consumo.
- Políticas liberales del gobierno. En dicho momento, se evidenciaba una política
de apertura económica que había generado el incremento de las exportaciones y
de las importaciones, lo cual se vio reflejado en el incremento de éstas últimas en
productos que incrementan la oferta que los centros comerciales ponen a
disposición del público, lo que generaría un impacto positivo en la calidad de vida,
pues permitía satisfacer necesidades de consumo y modernidad de clientes como
los que tendría Mega Plaza.
- Saturación de los sectores tradicionales de la ciudad. Los distritos como
Surco, San Miguel, La Molina, Miraflores, San Isidro y San Borja eran en donde
existía mayor concentración de centros comerciales: Jockey Plaza (Surco),
Primavera Park Plaza (San Borja), Larcomar (Miraflores), Plaza San Miguel (San
Miguel) y Molina Plaza (La Molina). Por ello, el Mega Plaza surgiría, entonces,
como una oportunidad en una zona virgen para los centros comerciales: Lima
Norte.
- La posibilidad de establecimiento de alianzas estratégicas. Mega Plaza
identificó una estrategia basada en la alianza con conocidas tiendas por
departamento y así generaría la afluencia de público al centro comercial. Esta
estrategia le daba la oportunidad de incrementar las ventas de los locatarios
pequeños, quienes son los más rentables para el centro comercial.
- Resurgimiento de las clases medias al haberse consolidado los segmentos B
y C. La buena situación económica que iba teniendo el país y lo que se proyectaba
para los años futuros, permitiría que la capacidad adquisitiva de los peruanos
mejore, beneficiando sus capacidades de compra y consumo, lo que incrementa
automáticamente el potencial de ventas que tendría el Mega Plaza.
RIESGOS
- Ingreso de nuevos competidores. A causa de la baja penetración de centros
comerciales y al atractivo que significa una zona con más de dos millones de
habitantes con poder adquisitivo interesante, así como al cambio de hábitos en

busca de modernidad y entretenimiento, esta parte de Lima resulta interesante
para la inversión en más centros comerciales. Las inversiones programadas para
los siguientes años demostraban el interés de muchos grupos económicos de gran
poder financiero en nuestro país.
- Posibles cambios de reglamentos y requisitos por parte delas
municipalidades. Las inversiones en centros comerciales son consideradas a
largo plazo. Es decir, fueron evaluadas bajo reglas de juego claras y definidas en
función de reglamentos municipales y contemplando las reglas específicas del
Instituto Nacional de Defensa Civil. Por otro lado, el gobierno garantiza la
estabilidad política del país. Con estas condiciones, los grupos económicos
analizan el riesgo de sus inversiones; por ende, un cambio en las reglas de juego
reduciría las posibilidades de éxito de estas.
- Preponderancia del comercio informal. El comercio informal en el Perú está
muy difundido. La fidelidad a un centro comercial o tienda retailestá altamente
relacionada con el precio de su oferta. En ese sentido, el comercio informal, al no
ajustarse a los reglamentos de las municipalidades o exigencias de la Sunat,
alcanza a ofrecer menores precios para sus productos. Tal situación puede mellar
los ingresos de los locatarios y, por consiguiente, los del centro comercial.
3. Comente los principales factores culturales que favorecieron el establecimiento
del Mega Plaza.
El Mega Plaza es una construcción de aproximadamente 96,000 m2y con 45,000 m2
ocupados comercialmente. Posee un estacionamiento para más de 15,000
automóviles. Se encuentra ubicado sobre la salida de la carretera Panamericana
Norte, en el Distrito de Independencia que es una zona industrial y comercial con
viviendas populares para familias de ingresos medios y bajos.
Su funcionamiento revela una serie de hechos inéditos en el comportamiento del
consumidor que echaron por tierra todos los paradigmas que cuestionaban la
existencia y el éxito comercial de un Megacentro comercial en esta zona con
pobladores de escasos ingresos. Estos proceden básicamente del Cono Norte y
fueron de origen provinciano en su primera generación.
Es una zona donde se encuentran colegios particulares, academias pre universitarias,
pollerías, hostales, discotecas, cabinas de Internet, panaderías, farmacias, etc. y a la
entrada de Lima Norte, en la urbanización San Germán, se comienza a perfilar el
movimiento comercial.
Con una población de 2.5 millones de personas, en los distritos de San Martín de
Porres, Los Olivos, Comas, Independencia, Carabayllo, y Puente Piedra, Lima Norte
se convertiría en el nuevo punto de atracción comercial en la capital, a partir de la
llegada en 1997 de la oferta formal de los Supermercados Metro en el límite de Los
Olivos con Independencia.
Tras los años de recesión, a partir de mediados del 2002, se comenzaría a atender el
concepto de la compra familiar y se suma la oferta de entretenimiento –acaparada
hasta ese entonces por las discotecas– con la inauguración del Royal Plaza. Tres

meses después, al consumidor de Lima Norte se le ofrecería todo lo anterior en un
moderno centro comercial.
Inicialmente sería unamall diseñado como una estructura de un solo piso, de amplia
infraestructura con una plaza central, «como en provincias», que le otorga un cariz
familiar al Centro Comercial.
Las personas ya habían pasado por la experiencia de contar con un centro comercial
y su experiencia no había sido la mejor, pues el mall al que acudieron estaba
diseñado para otro público. Por ello, se necesitaba la oportunidad para que vean que
la oferta de Mega Plaza estaría basada en el perfil del poblador de Lima Norte.
De este modo, un grueso número de consumidores abastecidos anteriormente por el
sector informal, han comenzando a ser atendidos por una oferta formal de tres B,
buena, bonita y barata.
El nivel de ingresos en Lima Norte es el que más estaba creciendo a corto plazo,
pues en los días de baja afluencia, inicialmente el mall llegaría a recibir un promedio
de 30,000 personas, pero en campañas, como del Día de la Madre se elevaría a
cerca de 78,000 en días pico.
Es una cultura en la que se busca desarrollar el comercio más entretenimiento, más
calidad de servicio y precios atractivos, igual a un consumidor satisfecho y siempre
agradecido.
El perfil del público de Lima Norte no es muy distinto del que puede encontrar en
otras partes de Lima en cuanto a sus requerimientos. Simplemente, demandan
calidad, buen servicio, y un precio razonable.
No son personas que les guste las cosas hecha „así no más‟, por ello seemprendió un
proyecto del mejor nivel, pues arquitectónicamente puede estar en cualquier lugar de
Lima Metropolitana, como en San Isidro o Monterrico.
El denominado „boom‟ de Lima Norte se sustenta en un proceso educativo del
consumidor que poco a poco ha ido generando una mayor demanda.Esta demanda
es familiar. El consumo se hace en grupo, es espaciado (pasan muchas horas en el
mall) y siempre está atado al entretenimiento.
El visitante es muy participativo. Los fines de semana los consumidores disfrutan
mucho de lo que se les da, lo aprecian, lo comparten. El consumidor es más emotivo,
más afectivo. La gente vive el centro comercial de una manera más activa.
Precisamente el nivel de familiaridad y afectividad fueron los conceptos que
apreciaron al diseñar su centro comercial. Los jefes de familia y los niños poseerían
un lugar común de entretenimiento como lo constituyen los cines, los juegos
electrónicos y los fastfood.
Lo que se encuentra además es que hay visita con consumo. De alguna manera los
consumidores sienten que lo que se les da es algo completo. En ese sentido, si bien
el nivel de gasto del público que asiste a Mega Plaza es muy variable, en períodos de

promociones (canje de cupones de sorteo) se ha detectado un consumo promedio de
alrededor de S/. 100.
Se ha desterrado la idea que el comprador viene a comprar pocas cositas y nada
más. El comprador es de volumen, de buena compra, de compra de semana o
quincena.
El consumo viene principalmente desde Los Olivos pero el desafío en su momento
era atraer al consumidor de Comas, la mayoría del público que se tenía iba a San
Miguel y ahora tiene una alternativa de buenas características en la zona y ha
preferido quedarse en ese lugar.
Asimismo es de destacar que el 99% de las unidades productivas de Lima Norte son
medianas y pequeñas empresas, de los diversos sectores, agrupándose la gran
mayoría en parques industriales como el de Infantas, Naranjal y en la zona más
estrecha que separa la avenida Túpac Amaru de la Panamericana Norte.
Se descubrió que los pequeños empresarios de Lima Norte le proveen de muebles a
la zona de Villa del Salvador y a las grandes tiendas como Saga Falabella o Ripley.
Desde hace aproximadamente dos años, en principio a través de los supermercados,
y después mediante de un proceso educativo con comercios más formales, se ha
desarrollado sustancialmente el uso de las tarjetas de crédito y débito, vale decir el
dinero plástico en Lima Norte.
En Lima Norte se encuentra una tercera generación de descendientes de
inmigrantes, jóvenes más abiertos a nuevas tecnologías, a manejarse sin dinero en el
bolsillo, más bancarizados, por ende con mayor facilidad para trabajar con ellos.
4. ¿Cuáles son los principales atributos del Mega Plaza?
En los siguientes párrafos se detallarán los principales atributos del centro comercial
Mega Plaza:
Ofertas acorde con las necesidades. Usualmente las personas que frecuentan
Mega Plaza son de un nivel socio-económico muy variado abarcando casi todo el
mercado, pero donde tiene mayor presencia es en la zona de Independencia, SMP
y Los Olivos.
Precios accesibles.
Entretenido.
Cercano.Por su ubicación muchas personas prefieren Mega Plaza ya que les
resulta la opción más céntrica.
Amigable.
La variedad de productos y servicios. Cubre casi todas las necesidades que
podría buscar una persona en uno de establecimientos.
Concepto familiar.
Accesible.Trata de llamar la atención de los clientes utilizando módulos
llamativos.
Amplio local.
Construcción.

Seguridad.En el transcurso de los años se ha ido ganando reputación, atendiendo
las necesidades de un gran mercado que había sido desatendido por mucho
tiempo causando expectativas por su buen resultado.
Creación de puestos de trabajo directo. Se está tratando de apoyar al micro y
mediano empresario por medio de opciones alternas como lo es “el boulevard”
donde se pueden encontrar productos de gamarra entre otros.
5. ¿Cuál es el posicionamiento del Centro Comercial Mega Plaza?
El posicionamiento de Mega Plaza radica en el hecho de fijarse en la mente del
consumidor como el único Centro Comercial que ofrece cercanía, entretenimiento,
seguridad y precios accesibles. Además, donde se sientan totalmente a gusto, porque
ha sido creado pensando en el consumidor y en su familia.
De aquí también se deduce el posicionamiento emocional que busca la marca (que
se traduce en el lema “ven a disfrutarlo, es todo tuyo”). Vale decir que centra su
identidad y posicionamiento en la emoción (como si fuera una pulsión sentimental)
más que en otros valores o beneficios de la experiencia de consumo. Parece que
buscan intencionalmente convertirse en un lovemark, que es el disparador que
despierta al consumidor, el beneficio principal de una marca y que conecta la
necesidad del mercado con la satisfacción, que esta pueda causar.
6. Comente las principales características del comportamiento del consumidor del
Mega Plaza.
Una de las principales características de los consumidores de Lima Nortees la alta
densidad poblacional, que representa cerca del 25% de los habitantesde Lima
Metropolitana y el Callao. Por otro lado, el 39,3% de la poblaciónde Lima Norte
corresponde al nivel socio económico C y el 5,2% al nivel socio económico B, quienes
residenmayoritariamente en casas independientes (95%). Esta realidad
representauna oportunidad en los servicios y productos orientados a la mejora
delhogar, ya que en el Perú la gran cantidad de viviendas fueron producto dela
autoconstrucción, que alcanza el 43%.
Asimismo, el ingreso familiar mensual bruto en promedio bordea los368 dólares,
siendo la alimentación el rubro al que se orienta el mayor gastode este presupuesto.
Esto explica en parte la alta concentración de bodegasque funcionan en Lima Norte,
que suman más de 21 mil, mientras que solose encuentran ocho supermercados.
Respecto a los estilos de vida en la Nueva Lima, clasificación hecha porArellano
(2005), una cuarta parte de habitantes de Lima Norte está constituidapor progresistas
(27,6%) y otro tanto por conservadores (25,4%). Laspersonas del segmento
conservador corresponden a los inmigrantes de lasciudades y pueblos del interior del
país, asentados en los distritos de Comas,Los Olivos, Independencia y San Martín de
Porres, quienes mantienen unpatrón conservador en sus estilos de vida y consumo.

Sin embargo, paulatinamente han ido incluyendo la modernidad en suspatrones de
vida, hecho que se ve reflejado en la percepción que tienen delos centros
comerciales, pues consideran que estos satisfacen sus necesidadesde consumo y
entretenimiento. Además, acuden a estos centros pormotivos de integración y
pertenencia grupal.
Actualmente, la zona norte ha dejado de ser categorizada con el términopoco
adecuado de «cono», toda vez que el incremento de personas conestilos de vida
progresista ha generado un mayor movimiento comercial,gracias a los altos índices
de consumo y entretenimiento. Los progresistasque acuden con gran frecuencia al
Mega Plaza Norte se caracterizan por elconsumo de ropa y calzado. Finalmente, lo
que se resalta en ambos estilosde vida es que prevalece la actitud de esforzarse por
el bienestar de sufamilia.
7. ¿Está usted de acuerdo con la estrategia de comunicación desarrollada para el
Mega Plaza?
Después de la revisión realizada consideramos que la estrategia de comunicación
desarrollada para el Mega Plaza fue la adecuada porque ha logrado constituirla como
un símbolo tangible del progreso de los distritos aledaños. Una especie de
monumento comercial en honor al empuje de los vecinos de la zona. Fue el primero y
marcó un hito.
Logró despertar una especie de reconocimiento público del poder adquisitivo de los
habitantes de la zona de Lima Norte. Una oficialización del distrito. Si los distritos
tradicionalmente acomodados y consumidores tenían al Jockey Plaza y a Larcomar,
ahora los distritos emergentes tenían su MegaPlaza. Con el tiempo se demostró que
podían consumir igual y más (como reflejaron posteriormente las cifras de ventas). De
esta manera reafirmaron su identidad y orgullo por vivir en Lima Norte.

8. ¿Cuáles son los principales factores que favorecieron el éxito de la campaña
del Centro Comercial Mega Plaza?
Entre los principales factores que favorecieron el éxito de la campaña de Mega Plaza
se encuentran:
Contar con la presencia de Ofertas acordes con las necesidades.
Ofrecimientode Calidad a precios atractivos.
La oportunidad de tener un centro comercial moderno, no americanizado.
La oportunidad de contar con un centro Comercial Criollo y Limeño

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- http://es.scribd.com/doc/40464781/Mega-Plaza
- http://disenoperu.blogspot.com/2009/12/megaplaza-renueva-su-identidad.html
- http://www.equilibrium.com.pe/Megaplaza.pdf
- http://www.aai.com.pe/files/financiamientos_estructurados_/titulizaciones/megaplaza
/ca/megaplaza_ca.pdf
- http://www.conexioncentral.com/blog/2008/10/07/lovemarks-enamorandose-de-las-
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- http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/aula/lovemarks.html

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