Presentación empleada en el dictado de la asignatura Mercadeo Deportivo, Unidad III, de la especialización en Gerencia del Deporte de la Universidad de los Andes, Mérida, Venezuela.

1. UNIDAD 3
Unidad IUnidad I

2. La MARCA en el productoLa MARCA en el producto
DEPORTEDEPORTE
La marca aglutina
todos los valores
simbólicos del
producto.
Es el productoEs el producto
imaginario porimaginario por
excelencia.excelencia.
 Una marca existeUna marca existe
cuando significacuando significa
algo para elalgo para el
consumidor/cliente.consumidor/cliente.
 La empresaLa empresa
comunica suscomunica sus
discursos pero ladiscursos pero la
marca termina demarca termina de
crearse en la mentecrearse en la mente
del consumidor,del consumidor,
quién las conectaquién las conecta
con sus valores ycon sus valores y
experiencias paraexperiencias para
darle significado.darle significado.
MARADONA ES PARAMARADONA ES PARA
LOS ARGENTINOSLOS ARGENTINOS
MUCHO MÁS QUEMUCHO MÁS QUE
UN JUGADOR DEUN JUGADOR DE
FÚTBOLFÚTBOL
Se debe planificarSe debe planificar
la estrategia dela estrategia de
marca.marca.
(Se necesitan años(Se necesitan años
para construir unapara construir una
marca)marca)

3. Componentes de la MARCAComponentes de la MARCA
ATRIBUTOATRIBUTO
SS
nombrenombre
logologo
colorecolore
ss
calidacalida
dd
productoproducto
ssrasgorasgo
ss
DIMENSIONESDIMENSIONES
desarrollo dedesarrollo de
atributosatributos
PROMESAPROMESA
motivador demotivador de
compracompra
PERSONALIDPERSONALID
ADAD
humanidadhumanidad
alal
productoproducto lo hacelo hace
amigableamigable
Personalidad enPersonalidad en
personas =personas =
personalidad enpersonalidad en
marcamarca
MARCAMARCA Promes
a al
cliente

4.  SignificacionesSignificaciones
 PromesaPromesa
 DimensionesDimensiones
Hacia el Plan de MARCAHacia el Plan de MARCA
PP
LL
AA
NN
DD
EE
MM
AA
RR
CC
AA
CarácterCarácter
de lade la
marcamarca
PosicionamientPosicionamient
o de la marcao de la marca
1. Atributos tangibles1. Atributos tangibles
2. Atributos intangibles2. Atributos intangibles
3. Beneficios del cliente3. Beneficios del cliente
4. Situación de consumo4. Situación de consumo
5. Segmento de clientes5. Segmento de clientes
6. Estilos de vida6. Estilos de vida
7. Un área geográfica7. Un área geográfica
8. Un personaje.8. Un personaje.
CapacidadCapacidad
de la marcade la marca
y empresay empresa
CORECORE
COMPETENCECOMPETENCE

5. Componentes de la MARCAComponentes de la MARCA
FIDELIDADFIDELIDAD
ASOCIACIÓNASOCIACIÓN
CALIDADCALIDAD
PERCIBIDPERCIBID
AA
RECORDACIÓRECORDACIÓ
NN
VALORESVALORES
DEDE
PROPIEDADPROPIEDAD

6.  Entregar licencias noEntregar licencias no
implica ceder la gestiónimplica ceder la gestión
de marcade marca
 El responsable de laEl responsable de la
marca es su propietariomarca es su propietario
 El dueño debe cuidar laEl dueño debe cuidar la
calidad de loscalidad de los
productos licenciadosproductos licenciados
 Ningún pago recibidoNingún pago recibido
subsana una marcasubsana una marca
destruidadestruida
Negocios basados en laNegocios basados en la
explotación táctica de la MARCAexplotación táctica de la MARCA
LICENCIASLICENCIAS
DE MARCADE MARCA
Otorgamiento deOtorgamiento de
derechos dederechos de
explotación o uso de laexplotación o uso de la
marcamarca
Marca deportiva (ADIDAS + club)Marca deportiva (ADIDAS + club)
Licencias paraLicencias para
fabricación defabricación de
productos noproductos no
deportivosdeportivos
MarcaMarca
licenciadalicenciada
(Bares,(Bares,
restaurantes,restaurantes,
hoteles)hoteles)

7. Formas de gestionar elFormas de gestionar el
Licenciamiento de MARCALicenciamiento de MARCA
SUBSIDIARIASUBSIDIARIA
LICENCIAMIENTOLICENCIAMIENTO
DIRECTODIRECTO
TERCEROSTERCEROS

8. Patrocinio y gerencia de MARCAPatrocinio y gerencia de MARCA
ACUERDO ESTRATÉGICOACUERDO ESTRATÉGICO
CON OTRAS MARCAS PARACON OTRAS MARCAS PARA
POTENCIAR LAPOTENCIAR LA
EXPOSICIÓN Y EL VALOREXPOSICIÓN Y EL VALOR
DE AMBASDE AMBAS
Impacto y llegadaImpacto y llegada
AsociaciónAsociación
FocoFoco

9. La estrategia (Mintzberg)La estrategia (Mintzberg)
La ESTRATEGIALa ESTRATEGIA
como plancomo plan
La ESTRATEGIALa ESTRATEGIA
como una pautacomo una pauta
de acciónde acción
La ESTRATEGIALa ESTRATEGIA
como patróncomo patrón
La ESTRATEGIALa ESTRATEGIA
como posicióncomo posición
La ESTRATEGIALa ESTRATEGIA
como perspectivacomo perspectiva

10. La estrategiaLa estrategia
Creación de una única yCreación de una única y
valorada posición envolviendovalorada posición envolviendo
una diferente gama deuna diferente gama de
actividades. Si hubiera unaactividades. Si hubiera una
sola posición ideal no habríasola posición ideal no habría
necesidad de la estrategia,necesidad de la estrategia,
las compañías enfrentarían unlas compañías enfrentarían un
simple imperativo, descubrirla.simple imperativo, descubrirla.
(Porter)(Porter)
Ajuste de una organizaciónAjuste de una organización
entre sus recursos y habilidadesentre sus recursos y habilidades
y las oportunidades de riesgoy las oportunidades de riesgo
creadas por el entorno externocreadas por el entorno externo

11. La estrategia no es unLa estrategia no es un
proceso aislado sino queproceso aislado sino que
forma parte de un todo queforma parte de un todo que
Incluye:Incluye:
la gente,la gente,
su cultura,su cultura,
el mercado,el mercado,
la organización.la organización.
La estrategia: componentesLa estrategia: componentes
La estrategia obliga aLa estrategia obliga a
mirar hacia el futuromirar hacia el futuro
(Visión)(Visión)
La estrategiaLa estrategia
implica cambioimplica cambio
PensamientoPensamiento
EstratégicoEstratégico
VSVS
PensamientoPensamiento
tácticotáctico

12. STPSTP
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
División del mercado en segmentos homogéneos,División del mercado en segmentos homogéneos,
atendiendo a las diferencias entre gustos,atendiendo a las diferencias entre gustos,
requerimientos y preferenciasrequerimientos y preferencias
Focalización en segmentosFocalización en segmentos
específicosespecíficos
Posición en la mentePosición en la mente
del cliente en eldel cliente en el
mercado seleccionadomercado seleccionado