Preços a partir do Valor Percebido - Supermercados

1. FORMAÇÃO DE PREÇOS DE
VENDA: UMA ABORDAGEM
MERCADOLÓGICA A PARTIR
DO VALOR PERCEBIDO PELO
CONSUMIDOR
Roberto Assef

2. Tipos de Mercado e Precificação
Concorrência Perfeita
Concorrência Monopolista
Concorrência Oligopolista
Monopólio

3. Critérios de Definição de preços de
Venda
Fixação de preços baseada no Custo
Produto->Custo->Preço->Valor->Consumidores
Fixação de preços baseada no Valor
Percebido
Consumidores->Valor->Preço->Custo->Produto
Fixação de preços baseada na
Concorrência

4. Critérios de Definição de preços de
Venda
Valor Percebido: Algumas definições
“ Total
de benefícios ou satisfação que o
consumidor recebe de um produto” ( Thomas
Nagle)
“O valor que um consumidor atribui a um produto
é muito mais uma função da sua imagem de
marca e dos benefícios que derivam do consumo
do que o preço do produto em si” (Raimar Richers)
“diferença entre os benefícios percebidos menos
o preço percebido pelo consumidor” (Leszinki e
Marn)

5. Critérios de Definição de preços de
Venda pelo Valor Percebido: Análise
Conjunta
É uma técnica multivariada, usada
especificamente para compreender como os
entrevistados definem as preferências pelos
produtos ou serviços.
Baseia-se na premissa de que os consumidores
avaliam o valor de um produto/serviço, real ou
hipotético, combinando os valores somados
provenientes de cada atributo percebido
(utilidade).

6. ESTUDO DE CASO : Valor Percebido pelos
Consumidores de Supermercados - RJ
Metodologia de pesquisa
Modelo utilizado : Aditivo
Entrevistados : 20
Período: maio / 2003
Público alvo: consumidores classe média,
residentes na Tijuca - RJ.
Questionários: 1 modelo
Entrevistas: realizadas pessoalmente
Análise: planilha excel elaborada pelo autor.

7. Análise Conjunta: Atributos
Pesquisados
1. Preço de Venda: valor mensal de
compras
2. Marca do supermercado
3. Sortimento de produtos
4. Utilização de cartão de crédito
5. Acessibilidade

8. Análise Conjunta: Níveis dos Atributos
Valor Mensal Marca Sortimento Cartão de Acessibilidade
R$ Crédito
900 Carrefour Restrito Sim Boa
1.000 Extra Médio Não Média
1.100 Mundial Amplo

9. Análise Conjunta: Pesquisa
Cia Valor Total Sortimento Cartão de Acessibi Opção
R$ /mês de Crédito lidade
produtos
Carrefour 1.000 Restrito Sim Boa
Extra 1.000 Médio Não Boa
Mundial 900 Restrito Sim Média
Carrefour 900 Médio Não Boa
Mundial 1.000 Amplo Não Média
Extra 900 Amplo Não Média
Mundial 1.100 Médio Sim Boa
Extra 1.100 Restrito Sim Boa
Carrefour 1.100 Amplo Sim Média

10. Análise Conjunta: Resultados
% de importância do atributo: indica o
peso relativo de cada atributo nas decisões
de compra.
Utilidade: indica o nível de valor ou
preferência de cada característica
do produto, sendo computado
pelo “part worth” de cada nível.

11. Análise Conjunta: Resultados
Importância Relativa dos Atributos
41%
%
20% 18%
9% 13%
a.
..
ço
ib.
...
..
Ci
e
o
rtim
Pr
ss
rtã
e
So
Ca
Ac

12. Análise Conjunta: Utilidades
Sortimento
1,00 0,94 1,00
0,80
Valor
0,60
0,40
0,20
- -
restrito médio amplo

13. Análise Conjunta: Utilidades
Cias.
1,00 0,95
0,80
Valor
0,60
0,50 0,49
0,40
0,20
-
Extra Mundial Carrefour

14. Análise Conjunta: Utilidades
Preços
1,00
0,80 0,78
0,61
Valor
0,60 0,55
0,40
0,20
-
900 1.000 1.100

15. Lucre Consultoria de Lucratividade
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(021) 3502-0812