Trabajo sobre las MDD

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Trabajo basado en una encuesta que pretende determinar cuales son las variables que inciden en la intención de compra de marcas de distribución del consumidor

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Trabajo sobre las MDD

  1. 1. EL PODER DEL PRECIOESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN I 20 de Enero de 2013 Grupo de Trabajo: 11 Lucas Blasco Algora Francisco Javier Iribarren Minguez Jesús Jimenez Gómez Javier Martín Arranz Luis Miguel Molina Amores Ignacio Pérez Lázaro Rebeca Pozo Domínguez Sergio Prieto Herráez 1
  2. 2. INDICE1.- OBJETIVO/S 32.- JUSTIFICACIÓN 33.- METODOLOGÍA 74.- DATOS Y ANÁLISIS DE DATOS 85.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 196.- BIBLIOGRAFÍA 237.- ANEXOS 24 2
  3. 3. 1. OBJETIVO.El objetivo principal de este trabajo es validar la siguiente hipótesis: el precio es, de entretodas las variables que influyen en la intención de compra de los consumidores deMDD, la variable más influyente.Con este trabajo trataremos además de determinar los principales motivos de la proliferaciónde las marcas de distribuidor. 2. JUSTIFICACIÓN NOCIONES PREVIAS SOBRE LAS MDD La marca blanca, también conocida como marca del distribuidor (MDD) o marcagenérica, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente híper osupermercados) con la que se venden productos de distintos fabricantes. El desarrollo deestas marcas blancas se produjo en 1975, cuya premisa de lanzamiento fue: “igual de buenasque las grandes marcas y más baratas (debido a que no hay gastos de publicidad)”. Losorígenes de las marcas blancas se encuentran en los primeros envases que se lanzaron a laventa ya que estos artículos eran de color blanco. Las marcas blancas comenzaron conproductos de alimentación de compra frecuente: leche, pastas, arroz… y después aparecieronotros artículos de uso frecuentes en el hogar, tanto de limpieza como de higiene persona.Algunas ventajas son: - Normalmente suelen ser marcas más baratas que las marcas que distribuye elfabricante puesto que ahorran costes en publicidad y promoción. - En la mayoría de los casos, el producto es idéntico al comercializado por marcaslíderes pero a un coste inferior. - El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en un mercadoconcreto y amplio, los puntos de venta del distribuidor. 3
  4. 4. Algunos inconvenientes son: - La percepción de los consumidores de que el control de calidad pueda ser menosriguroso para ahorrar en costes de producción; o que se intente ahorrar en la materia primadestinada a la marca blanca para mantener un precio barato. - Se pierde la conexión entre el fabricante y el cliente; esto es de vital importanciapara artículos con servicio postventa, como electrodomésticos, aparatos de audio y vídeo. ANALISIS DEL ENTORNO La situación económica en España está marcada por una profunda crisis que comenzóen 2008 y que, en mayor o menor medida, también ha afectado al resto de países del mundooccidental. Una de las principales consecuencias de esta crisis económica es el aumento de la tasade desempleo al 25,02 % lo que supone que el número de parados alcance unas cifras entorno a los 5.778.100. Uno de los sectores a los que más ha perjudicado esta situación es el deconstrucción cuyo peso en la economía ha disminuido notablemente. Debido a la situación en la que se halla inmersa el país, el consumidor se ha vistoperjudicado, viéndose obligado a reducir el gasto en sus compras fomentando medidas quefavorezcan al ahorro, lo cual ha originado que se fijen más a la hora de hacer sus compras enlas denominadas marcas blancas o marcas del distribuidor. La crisis ha empujado el crecimiento de la marca de distribuidor (MDD), lo que ha generado un aumento de la cuota de mercado en toda Europa. Según datos de la PLMA (Asociación de Productos de Marca Privada), en 2012, las cuotas de volumen más elevadas de las MDD se situaban en Suiza (53%), España (49%), Reino Unido (47%) y Portugal (42%). Por otro lado, los países que tienen una menor cuota de mercado son Turquía (16%), Italia (19%) y Grecia (22%). 4
  5. 5. Suiza fue uno de los países pioneros en la introducción de marcas de distribución.Este éxito tiene sus raíces en su oferta atractiva de relación calidad – precio. Hoy en día lasmarcas de distribución están representadas tanto en el low-cost (bajo precio) como en elsegmento Premium y entregan los mismos beneficios que las marcas de fabricante. En el futuro se espera que la cuota de mercado de las MDD siga en aumento. Unestudio realizado por el ICE fundamenta esta predicción dando tres argumentos. El primero,es que la MDD cuenta con el apoyo de consumidores con edades comprendidas entre los 16-34 años. En segundo lugar, el porcentaje de consumidores que comprará más marca blanca essuperior al de los que lo reducirán. Y por último, porque estos productos gozan de máspopularidad y percepción de calidad, abriéndose a nuevos formatos y categorías. A continuación y a fin de tener una visión global, veremos que cabida y queconsideración tienen las marcas blancas en otros países: Nueva Zelanda: Es un país donde su gente es adicta al consumo de marcas de primera calidad, llegándose a convertir en algunas zonas geográficas en marcas lideres. Las MDD han obtenido la aceptación y la confianza del consumidor por lo que resulta muy difícil que los consumidores cambien a otras marcas. Japón: El incremento de los costes de los productos naturales ha hecho aumentar el precio de todos los productos de consumo; originando que los consumidores empiecen a comprar MDD. El margen de beneficio es aproximadamente el 40-50% siendo la de los productos de marca nacional un 20%; lo cual nos indica que hay un gran consumo de MDD por parte de los japoneses. En este país podemos encontrar una diferencia que si se da en los países Europeos y en EEUU que es que no hay fabricantes exclusivos de marcas blancas. Argentina: Para los consumidores, la compra de estas marcas significa que están adquiriendo productos baratos de baja calidad o con defectos. Los productos son fabricados por las compañías líderes de cada sector. A partir de los años 80 como consecuencia de las repetidas crisis económicas que afectaron al país surgieron las 5
  6. 6. marcas de distribución; sin embargo con la recuperación económica, los consumidores han vuelto a preferir las marcas líderes. Ante una nueva etapa de crisis las MDD aumentarán debido a su bajo precio. Conclusión del análisis del entorno - Las MDD están proliferando en un gran número de países y se espera que la cuota de mercado siga creciendo. - Las situaciones de crisis ha contribuido al auge de las MDD. MOTIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Dados el peso que están adquiriendo las marcas de distribución en el ámbito de losproductos alimentarios, y teniendo en cuenta la evolución de la cuota de mercado queacaparan, creemos que este resultar interesante, no solo porque permitirá validar la hipótesisenunciada en el primer apartado, sino también porque puede servir de base para fundamentarfuturas estrategias de adaptación a un sector en el que los recientes cambios pueden amenazara la supervivencia de algunas marcas. 3. METODOLOGÍA.En primer lugar hemos definido el público objeto de esta investigación, es decir, el perfil delos consumidores que nos interesan. EDAD < 20 20 - 29 30 - 39 40 – 49 50 - 59 60 o + Hombres 1 1 1 1 1 1 Mujeres 1 1 1 1 1 1 TOTAL : 12 Fuente: Elaboración propia 6
  7. 7. Seguidamente, hemos utilizado una técnica de obtención de información cuantitativa;una encuesta realizada a través de una página de Internet (SurveyMonkey), encuestas ah doccon 27 preguntas, de la que hemos extraído los datos que nos permitirán estudiar elcomportamiento de los distintos consumidores. La ficha técnica de la muestra es la siguienteUniverso: Hombres y mujeres, mayores de edad, con niveles culturales y económicosdiversos.Ámbito: Territorio españolTamaño muestral: 1843 encuestas; debido al elevado tamaño de la muestra podemos extraerconclusiones fiables.Error muestral: Es en el que incurrimos a causa de observar una muestra en vez de unapoblación entera. El parámetro “K” que corresponde a la curva, va a ser k = 2, puesto que suponemosun nivel de confianza del 95%. El parámetro “p” representa la probabilidad de que se dé la respuesta mientras que elparámetro “q” la probabilidad de que no se de esa respuesta, van a ser p = 0,5 y q = 0,5; yaque ambos parámetros tienen la misma posibilidad de suceder y su suma tiene que ser igual a1.El parámetro n, corresponde al tamaño de la muestra, que en nuestro caso es de 1843.Error muestral 2,28%.Fijación: Simple.Procedimiento de muestreo: Muestreo no probabilístico. Para realizar este trabajo y antes de fijar el objetivo, hemos hecho y comentado losgráficos de todas las preguntas de la encuesta teniendo en cuenta todos los cruces. La 7
  8. 8. elección del objetivo, que puede parecer poco ambicioso, se ha hecho con la intención deextraer, de los datos de la encuesta, los rasgos más significativos del comportamiento de losconsumidores. Para conseguir nuestro objetivo, hemos utilizado principalmente los datos sincruce, por considerar que no existen desviaciones significativas según se tenga en cuenta laedad o el sexo de los individuos encuestados. Por otro lado, no se hará alusión a los datos porestablecimiento porque consideramos que la muestra obtenida para la mayor parte de ellosno es representativa. De modo que hemos tenido en cuenta el conjunto de la muestra y paralos casos en los que existe una desviación de comportamiento por edades o sexo, hemospuesto notas a pie de página. 4. DATOS Y ANÁLISIS DE DATOS.Nota previa: todos los gráficos incluidos en este apartado son de elaboración propia condatos de la investigación MDD UCM 20124.1. ANALISIS GENERAL En este apartado analizaremos algunos datos, que sin ser útiles a la consecución delobjetivo planteado, consideramos de interés. En primer lugar, analizaremos un poco más a fondo las características de losencuestados para poder hacer ciertas consideraciones. GRAFICO 1. EDADES GRAFICO 2. SEXO 25,00% 20,00% 15,00% Hombre 10,00% 47% Mujer 5,00% 53% 0,00% Los dos gráficos anteriores nos revelan que la muestra finalmente obtenida nocorresponde a la que se pretendía obtener. En la muestra hay más hombres que mujeres y el 8
  9. 9. número de personas por franjas de edad no es el mismo para todas. Estas desviaciones,suponen que los datos obtenidos en esta encuesta representan en mayor medida la opinión delas personas entre 20 y 29 años y la de las mujeres1, que la opinión de los hombres o losindividuos de otras edades al ser menos numerosos. GRAFICO 3. SITUACIÓN FAMILIAR GRAFICO 4. NUMERO DE PERSONAS EN EL HOGAR 60% 40% 30% 40% 20% 20% 10% 0% 0% CASADO O SOLTERO VIVO CON VIVO CON 1 2 3 4 5 6 o más CON PAREJA MI PADRES AMIGOS GRAFICO 5. NIVEL DE INGRESOS TABLA 1. ENCARGADO DE HACER LA COMPRA 35,00% 30,00% SI 73,5% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% NO 26,5% 0,00% Los gráfico 3, 4 y 5, nos muestran los valores más comunes en lo referente a situaciónfamiliar, número de personas en el hogar y nivel de ingresos. Aunque no hemos tratado deacotar los valores de estas variables (aleatorias), observaremos en grandes líneas, el resultadoque hemos obtenido ya que podría resultar útil para dilucidar el comportamiento de comprade los individuos en función de dichas variables. Podemos afirmar, viendo los gráficos, que los datos obtenidos reflejan en mayormedida a los encuestados con el siguiente perfil: - Personas casadas o con pareja.1 Los datos revelan que, de las personas encuestadas, entre las mujeres un 81,3% se encargan de hacer lacompra en el hogar, mientras que entre los hombres tan solo lo hace un 63,1%. 9
  10. 10. - Personas que tienen entre 20 y 29 años. - Personas que conviven con otras tres personas en su hogar. - Personas que ganan o menos de 600 euros, o entre 2000 y 2999 euros. Por otro lado, y en lo que respecta a la tabla 2, curiosamente el 73,5% de los encuestados se ocupa de hacer la compra en el hogar, lo cual es bueno. ¿Qué mejor opinión para determinar las variables que influyen en la intención de compra, que la de la persona que hace la compra habitualmente? GRAFICO 6.TIENDAS MAS FRECUENTADAS POR LOS CONSUMIDORES DE MDD 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% ¿Cuántas marcas de distribución existen en España? Bastantes más de las contempladas en este gráfico, e incluso que las mencionadas en la encuesta. Sin embargo, y de manera espontanea, más del 70% de los datos obtenidos de las encuestas nos proporcionan información relativa a Mercadona, lo cual nos indica que es la entidad cuyos establecimientos son más frecuentados por los consumidores. Esto nos invita a pensar que hay una entidad con marca de distribuidor que se sitúa muy por encima de las demás, y que se trata de Mercadona. GRAFICO 7. DONDE COMPRAN LOS CONSUMIDORES GRAFICO 8. ÚLTIMAS CINCO COMPRAS Siempre en mismo est. 28,70% 80,00% 70,00%Cambia est. Para productos frescos 31% 60,00% 50,00% Siempre en los 2 mismo est. 17,40% 40,00% 30,00% 20,00% Cambia de est. De vez en cuando 16,50% 10,00% 0,00% Est. Que esté más a mano 3,60% 10
  11. 11. Los dos gráficos anteriores muestran que la mayoría de los consumidores son fieles enla selección del establecimiento al que acuden para hacer la compra de productos alimentariosen general, a excepción de los productos frescos2. GRAFICO 9. CALIFICACION DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% MUY BASTANTE NI AGRADABLE BASTANTE MUY DESAGRADABLE DESAGRADABLE NI AGRADABLE AGRADABLE DESAGRADABLE Aunque los distribuidores podrían tratar de mejorar aún más la experiencia decompra de los consumidores, estos no la perciben de forma negativa. El acondicionamiento delos establecimientos, el ambiente y los servicios prestados al cliente durante sus compras, sonelementos que hay que cuidar ya que de no hacerlo, podrían llegar a suponer un freno para elconsumidor a la hora de acudir a un establecimiento determinado. De hecho, los datos revelanque un 18,10% de los compradores tienen en cuenta la limpieza y el aspecto delestablecimiento a la hora de hacer su elección. Por estos motivos los distribuidores tratan deconseguir que la experiencia de compra sea lo más agradable para el consumidor, que aunquepor lo general, tiende a tener una percepción positiva de este aspecto, aún es mejorable.TABLA 2. PORCENTAJE DE LA POBLACIÓN QUE CONOCE LOS PRODUCTOS DE MDD AUNQUE NO LOS HAYA COMPRADO SI 98% NO 2%2 Sobre todo cambian de establecimiento para comprar productos frescos las personas que tienen entre 50 y59 años. 11
  12. 12. A la luz de los datos, podemos afirmar que las MDD son ampliamente conocidasincluso por los consumidores que no las compran. Quizás, este sea uno de los elementos atener en cuenta a la hora de explicar la escasa inversión en publicidad realizada por las MDD.GRAFICO 10. COMPOORTAMIENTO DE COMPRA PARA LOS PRODUCTOS DE MDD FRENTE A LOS DE MARCAS DE FABRICANTE5-SIEMPRE MDD 1-SIEMPRE MF 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 CAFÉ SOLUBLE CHAMPU YOGUR GALLETAS CHOCOLATE ACEITE DE OLIVA LECHE LIMPIAHOGARES PASTAS ALIMENTICIAS VINOS POSTRES LACTEOS PLATOS CONGELADOS LEGUMBRES PAN DE MOLDE CONSERV. VEGETALES MERMELADAS PIZZAS REFRIGERADAS REFRESCOS CON GAS PASTA DE DIENTES CAFÉ TOSTADO GEL DE DUCHA MIEL DETERGENTES CERVEZAS CONSERV. PESCADO A pesar del auge de las MDD, los datos de la encuesta revelan que los consumidorestienden a seguir comprando, para la mayoría de los tipos de productos, la marca delfabricante. De los 25 tipos de producto de la lista, 9 son más comprados en MF por la mayoríade los encuestados, frente a tan solo 6 productos que se compran más en MDD. Para el restono hay una preferencia clara entre MDD y MF. El refresco con gas es el tipo de productomenos comprado en MDD, y los productos limpiahogares son los más comprados.GRAFICO 11. HA COMPRADO EN SU ÚLTIMA VISITA A LA TIENDA MARCAS DE DISTRIBUIDOR ALGUNO DE ESTOSPRODUCTOS. (Al no disponer de los datos agregados, en este gráfico solo se tiene en cuenta los datos relacionados con Mercadona por sereste establecimiento el de mayor peso) 12
  13. 13. 80,00%70,00%60,00%50,00%40,00%30,00%20,00% SI10,00% NO 0,00% LEGUMBRES LIMPIAHOGARES MERMELADAS CHAMPU CHOCOLATE GALLETAS PIZZAS REFRIGERADAS LECHE YOGUR VINOS PASTAS ALIMENTICIAS ACEITE DE OLIVA CAFÉ SOLUBLE POSTRES LACTEOS PAN DE MOLDE GEL DE DUCHA CONSERV. VEGETALES PASTA DE DIENTES REFRESCOS CON GAS PLATOS CONGELADOS CAFÉ TOSTADO CERVEZAS DETERGENTES CONSERV. PESCADO MIEL Este gráfico secunda en cierta medida lo comentado en el anterior ya que también muestra el comportamiento que adoptan los consumidores3. No obstante, para la correcta lectura de estos datos, ha de tenerse en cuenta por un lado, el hecho de que no todos los productos tardan el mismo tiempo en consumirse, y también que algunos productos pueden consumirse en ocasiones especiales como es el caso de la cerveza o el vino. Por este motivo no es ilógico que los limpiahogares no aparezcan como los más comprados en MDD en la última visita, ya que el 77% de los hogares hacen la compra semanalmente y que un producto de limpieza suele durar más de una semana. Por otro lado, hay que señalar que el hecho de que el encuestado haya respondido que no compro ese producto en MDD no significa que lo haya comprado en MF. Es decir, la casilla “no” abarca tanto los productos no comprados en MF como los no comprados en absoluto. Por este motivo y en cierto modo, estos datos solo nos permiten valorar cuales son los productos más comprados en MDD y no en MF. 3 Al realizar el análisis por edades constatamos que las personas de entre 40 y 59, con excepción de algunos productos, son las que menos compran productos de MDD. Esto puede deberse a que las persona de esa edad tienen, por lo general y como revelan los datos, mayor nivel de ingresos. 13
  14. 14. GRAFICO 12. OPINION DE LOS CONSUMIDEROS SOBRE LA CALIDAD DE LAS MDD RESPECTO AL DE LAS MARCAS DE FABRICANTE. 60,00% 57% 50,00% 40,00% 35,60% 30,00% 20,00% 10,00% 3,30% 3,80% 0,00% Mucha menos calidad Algo menos de calidad Una calidad más o Algo más de calidad que los de las marcas de menos igual fabrcante Dada la percepción de la calidad que tienen los consumidores, que según ellos es máso menos igual a la de los productos de MF o algo menor, es lógico que, teniendo un precioinferior y dada la situación económica, compren MDD.4.2. Análisis relativo a nuestro objetivo principal. En este apartado analizaremos los datos que hacen referencia al precio con el fin devalidar la hipótesis principal de este trabajo, es decir, que el precio es la variable que másinfluye en la intención de compra de los consumidores en general. También comentaremos,en el caso de que existan diferencias importantes, en qué medida esta hipótesis es válidasegún utilicemos los datos relativos a un sexo o edad determinada. 14
  15. 15. GRAFICO 13. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE LOS COMPRADORES ELIGEN UN SUPERMERCADO DETERMINADO. 78,10% 68,60% 50,30% 36,80% 27,90% 24,50% 18,10% 15,60% 14,60% 7,80% 6,30% 4,30% 2,70% Como vimos en el análisis del entorno, en una situación de crisis en la que la renta sereduce, el consumidor trata de reducir su gasto en la compra. Este es uno de los principalesmotivos por el que, cuando el consumidor4 elige el establecimiento en el que va a realizar suscompras, el precio de los productos es la variable que más tiene cuenta. Comprar productos debajo precio es una forma de disminuir el gasto. Siendo esto así, es fácil entender que lapresencia de MDD en el establecimiento sea la tercera variable con más peso para elconsumidor, dado que su cualidad más valorada es el precio5. Así pues, el gráfico 13 revelapor un lado, la importancia que tiene para los consumidores el poder disponer de MDD alhacer la compra6, y por otro lado el motivo. Por lo tanto, y teniendo en cuenta lo dicho,podemos afirmar que el precio no es sólo una variable que influye en la elección delestablecimiento, sino que también influye en la intención de compra de productos de MDDfrente a los de MF.4 Al analizar los datos por edades, para las personas mayores de 60 años, la razón de mayor peso a la hora deelegir el establecimiento es la cercanía. La segunda razón de mayor peso es el precio. Para el resto de edades loque más pesa es el precio.5 Ver gráfico 14.6 La participación del producto del distribuidor en la cesta de la compra en estas superficies ha crecidoanualmente, hasta ocupar un 35,8% 15
  16. 16. GRAFICO 14. PUNTUACION DE LAS CUALIDADES DE LOS PRODUCTOS DE LAS MDD SEGÚN LOS CONSUMIDORES 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 PRECIO SABOR CALIDAD CONFIANZA EFICACIA ENVASE Este gráfico nos indica lo que ya habíamos mencionado en el párrafo anterior, es decir,que el producto de marca de distribución es valorado sobre todo por su precio. Si aceptamosque la cualidad más valorada de un producto es la que más influye en la intención delcomprador, podemos decir que el precio, no sólo influye en la intención de compra, sino queademás es la característica de los productos de MDD que más influye. GRAFICO 15. VALORACIÓN DE LOS MOTIVOS QUE LLEVAN AL CONSUMIDOR A ADQUIRIR MDD PUBLICIDAD 7 6 PRECIO 5 DEGUSTACION EN TIENDA 4 6,37 3 3,55 2 4,3 1 OFERTAS 0 CONOCER PROCEDENCIA 5,87 5,18 5,23 5,83 CONFIANZA Y GARANTIA 5,72 VARIEDAD EN LA CALIDAD OPINION DE AMIGOS Si asumimos que las ofertas tienden a abaratar el precio de los productos o a aumentarla cantidad, lo cual viene a ser lo mismo, podemos decir que las dos principales razones quellevan al consumidor a adquirir productos de MDD están relacionadas con el precio. En tercer 16
  17. 17. lugar, el elemento más valorado por los consumidores es la confianza y la garantía que estos productos ofrecen. No obstante como veremos en el siguiente gráfico, a los consumidores les gustaría saber más sobre la procedencia de los productos ya que la confianza que en ellos depositan se debe a la confianza que tienen en el establecimiento. Por otro lado, parece que la publicidad de productos de MDD tiene escasa influencia sobre los consumidores quienes, como es lógico, no valoran el producto por la escasa publicidad que de él se hace. Sin embargo y como dato contrapuesto a este, la información procedente de amigos y familiares parece tener mayor repercusión sobre la intención de compra de los consumidores. GRAFICO 15. OPINION SOBRE LAS MDD. EL ENVASE DE LAS MDD ES ATRACTIVO EL PRECIO ES UNA DE LAS 7 LA CONFIANZA EN LAS MDD PRINCIPALES RAZONES POR ES UNA DE LAS PRINCIPALES LAS QUE COMPRO MDD 6 RAZONES PARA COMPRARLAS 5,86 5 LAS MDD Y LAS DE LAS MDD ME AYUDAN A 4,92 FABRICANTE SON MODERAR MI GASTO 4 3,61 ELABORADAS POR EL MISMO 5,79 3 FABRICANTE 5,02 2LAS MDD HAN MEJORADO SU LA CALIDAD DE LAS MDD ES CALIDAD EN LOS ULTIMOS 1 UNA DE LAS PRINCIPALES AÑOS 5,1 RAZONES PARA COMPRARLAS 5,6 5,12 CONFIO EN LAS MDD QUE SON IGUAL DE BUENAS QUE COMPRO PORQUE CONFIO 5,3 5,2 LAS DEL FABRICANTE EN EL ESTABLECIMIENTO 5,23 5,21 ME GUSTARIA MAYOR COMPRO MAS PRODUCTOS INFO.SOBRE EL FABRICANTE DE MDD QUE HACE UN AÑO DE LAS MDD ME GUSTA COMPRAR MARCAS DE DISTRIBUIDOR 17
  18. 18. La opinión de los encuestados coincide sobre todo en que el precio es la principal razón que les lleva a comprar MDD y en que los productos de MDD les ayudan a ahorrar. Ambos elementos guardan relación con el precio ya que el consumidor ahorra al poder adquirir productos más baratos que los de marca de fabricante. En lo que respecta a la confianza y la garantía que les ofrecen las MDD, como comentamos anteriormente, parece basarse en la confianza en el establecimiento. Así lo demuestra el hecho de que a la mayor parte de los consumidores les gustaría tener más información sobre los fabricantes de las MDD. Por otro lado, al igual que en el caso de la publicidad, los consumidores parecen estar de acuerdo en que los distribuidores parecen no esmerarse lo suficiente a la hora de elegir los envases de sus productos ya que no los encuentran atractivos. El hecho de que los productos de MDD se comercialicen en envases sobrios, puede encuadrarse en una estrategia encaminada a ofrecer un producto a bajo precio. El ahorrar en el envasado y en publicidad puede servir a reforzar la cualidad más valorada de las MDD, el precio. A la luz de los datos, y dada la situación de crisis, esta estrategia parece resultar muy acertada, ya que como los datos indican, la mayor parte de los consumidores tratan de ahorrar adquiriendo productos más baratos u ofertas. GRAFICO 17. OPINION DE LOS CONSUMIDEROS SOBRE EL PRECIO DE LAS MDD RESPECTO AL DE LAS MARCAS DE FABRICANTE. 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% MUCHO MAS ALGO MAS BARATO ES EL MISMO ALGO MAS CARO MUCHO MAS CARO BARATO Los gráficos 13 y 14 vuelven a poner de manifiesto que el precio es la variable másvalorada por los compradores. La mayoría de ellos lo consideran como mínimo “algo másbarato” esto demuestra que el precio es una de las variables que determinan la intención decompra de los consumidores. 18
  19. 19. 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1 CONCLUSIONES.1. Sobre el precio. El precio de los productos de marca de distribuidor es, de entre todas, la variable quemás influye en la intención de compra de productos de marca de distribuidor frente a losproductos de marca de fabricante. Los motivos son los siguientes: - Es el primer elemento que los consumidores tienen en cuenta a la hora de elegir el establecimiento en el que realizar la compra de productos alimentarios. - Es la cualidad más valorada de los productos de marca de distribuidor. - Es considerado más barato que el de los productos de marca de fabricante. - Entorno al 93% de los consumidores reconocen que el precio es una de las principales razones por las que compran MDD. (67% en el caso de la calidad).2. Los principales motivos por los que se explica el auge de las MDD. Parece razonable pensar que el éxito de la MDD está relacionado con la coyuntura económica, que ha servido al auge de unos productos comercializados con una estrategia que se adecua al momento (elección del formato hard y soft discount). Además de la adecuada adaptación de la estrategia a la situación económica, los distribuidores han conseguido hacer que sus productos no solo sean populares, sino también ampliamente aceptados. El hecho de que se trate de productos de bajo precio, no tiene gran impacto en la calidad percibida por los consumidores. En muchos casos el consumidor cree que la calidad del producto con MDD es la misma que la del producto de fabricante, e incluso que es el mismo fabricante el que elabora ambos productos, que posteriormente se envasan distintamente. Esto nos permite interpretar, que la influencia positiva que tiene el precio sobre la intención de compra no se ve compensada negativamente por el hecho de que los consumidores puedan pensar que los productos de MDD son de menor calidad que los de marca de fabricante. 19
  20. 20. 5.2 RECOMENDACIONES. Antes de dar nuestras recomendaciones trataremos de determinar lo que cabe esperar de cara al futuro. Para ello, observaremos, los argumentos del estudio realizado por el ICE mencionado en las primeras páginas. Y por otro lado, trataremos de fundamentar nuestras propias conjeturas sobre el escenario futuro y sobre los elementos decisivos. Recordemos en primer lugar y según el estudio del ICE, los argumentos que auguran un crecimiento de la cuota de mercado de las marcas de distribuidor: 1. La MDD cuenta con el apoyo de consumidores con edades comprendidas entre los 16-34 años. 2. El porcentaje de consumidores que comprará más marca blanca es superior al de los que lo reducirán. 3. Y por último, porque estos productos gozan de más popularidad y percepción de calidad, abriéndose a nuevos formatos y categorías. Con respecto a la primera afirmación, hemos tratado de comprobar que es ciertautilizando los datos de nuestra encuesta. El resultado indica que es cierto que losconsumidores de entre 20 y 29 años compran MDD con más frecuencia que las personas demayor edad, a excepción de algunos productos. No obstante, los datos no nos permitenafirmar que prefieran la marca de distribuidor a la de fabricante, puesto que compran másproductos en marca de fabricante que en marca de distribuidor. Además, creemos que elmenor consumo de marcas de distribuidor por parte de los individuos comprendidos enfranjas de mayor edad se debe a un mayor nivel de ingresos propio de esas franjas de edad, yque a medida que las personas que actualmente tienen entre 20 y 29 vayan cumpliendo años,su nivel de ingresos aumentará de modo que su comportamiento de compra se verámodificados a favor de las marcas de fabricante. De modo que nuestra opinión con respectoal primer argumento que da el ICE es el siguiente: El hecho de que, de entre todas las personas, las que actualmente tiene entre 16 y 34años sean las que más consumen marcas de distribuidor, no puede considerarse por si solo,como un motivo del prospero futuro de las marcas de distribuidor puesto que el perfil de esaspersona también se verá sujeto a cambios. 20
  21. 21. La segunda afirmación augura que el porcentaje de personas que reducirá suconsumo de marcas de distribuidor será inferior al de las personas que lo aumentará. Por loque sabemos, cuando se da un aumento de renta, en función de su cuantía, puede aumentar odisminuir la demanda de bienes normales y que en el caso de los bienes inferiores disminuye.Si el aumento de la renta es lo suficientemente importante, los bienes normales se conviertenen inferiores, y la demanda de esos bienes, acaba disminuyendo. (Ver gráficos incluidos en elanexo). Teniendo en cuenta la anterior explicación, y en cuanto a lo que al tercer argumentoexpuesto por el ICE respecta, las variables a tener en cuenta para validar o rechazar dichoargumento son las siguientes: En primer lugar, la cuantía del aumento de la renta y del tipo deproducto del que se trate. Y en segundo lugar, la capacidad de adaptación de la estrategia delos distribuidores a la evolución de la economía. En cualquier caso, y a pesar de lo dicho en el párrafo anterior, creemos que lasmarcas de distribuidor seguirán teniendo una importante cuota de mercado, que podrá inclusoverse incrementada. En relación con el tercer argumento del ICE, lo consideramos válido. Los datosreflejan lo que otros estudios ya han fundamentado, a saber: tanto la popularidad como lacalidad de los productos de marca de distribuidor son cada vez mayor, y así lo perciben losconsumidores. La demanda de las MDD está, y seguirá aumentando porque goza de unpúblico creciente que valora mucho, no solo su precio, sino también su calidad. En las siguientes líneas trataremos de exponer lo que creemos que cabe esperar. Enprimer lugar, los distribuidores seguirán ocupando la posición más cómoda en la cadena dedistribución. Quizás se vean obligados a cambiar de fabricantes según la política que estosadopten, pero siempre habrá fabricantes dispuestos no solo a proveerlos sino a invertir parapoder hacerlo. Así pues, el reto más importante al que se enfrentan los distribuidores no estárelacionado tanto con los fabricantes, sino con la evolución de la economía, reto que por otraparte no será difícil de resolver. Se tratara simplemente de poner en sus lineales el productodel fabricante capaz de proveer el producto de mayor calidad, al menor precio. Es de suponerque los fabricantes que pretendan comercializar sus productos bajo su propia marca pasaránpor apuros ya que tendrán que competir con las marcas blancas. Sólo los capaces de ofreceruna calidad única se salvarán del apuro, y seguramente se nieguen a proveer al distribuidorpara no convertirlo en un competidor. 21
  22. 22. Recomendaciones al distribuidor:  Centrarse sobre todo en los productos en los que puede conseguir buena calidad.  Plantearse la posibilidad de aumentar la inversión en publicidad para terminar de concienciar a los consumidores de la calidad y la garantía de los productos que ofrecen.Recomendaciones al fabricante:  Si el fabricante no es capaz de ofrecer productos de mayor calidad que el distribuidor, es conveniente que se plantee la posición que quiere adoptar. O volcarse todavía más en la innovación para tratar de competir con la marca del fabricante, o bien centrarse en suministrar productos de marca de distribuidor, quedando las estrategias mixtas en una gran inestabilidad.  Por otro lado, es conveniente que los fabricantes traten de ser más precisos a la hora de realizar sus estimaciones de venta, ya que en caso resultar demasiado optimistas y de proveer al distribuidor con los excedentes, lo estarían poniendo a su nivel. En este sentido, también es conveniente que se determine con precisión tanto la capacidad de producción necesaria para conseguir el objetivo como la método utilizado en la gestión de la producción para poder realizar los ajustes pertinentes.  En el caso de los fabricantes de productos de alta gama, sería bueno plantearse el invertir en establecimientos de ventas propios para no depender del distribuidor. 22
  23. 23. 6. BIBLIOGRAFÍA.http://www.expansion.com/2012/10/26/economia/1351235076.htmlhttp://es.wikipedia.org/wiki/Marca_blancahttp://worldwtrade.blogspot.com.es/2012/01/la-gran-distribucion-alemana-una.htmlhttp://www.mdk.es/esp/errores.html 23
  24. 24. 7. ANEXOS Estas graficas, han sido incluidas para ilustrar el comportamiento de la demandasegún el tipo de bien y la cuantía del aumento de la renta. 24
  25. 25. Datos de la encuesta.rarGRAFICOS DE TODAS LAS PREGUNTAS.rar 25

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