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Business Case - Allopneus

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Business Case - Allopneus

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Grâce à l'expertise de ses équipes et le travail conjoint avec Allopneus, RESONEO remporte le prix de la meilleure campagne SEA au SEMY Awards - SMX 2018.
Dans cette présentation, nous vous expliquons la stratégie mise en place.

Grâce à l'expertise de ses équipes et le travail conjoint avec Allopneus, RESONEO remporte le prix de la meilleure campagne SEA au SEMY Awards - SMX 2018.
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Business Case - Allopneus

  1. 1. www.resoneo.com – Tous droits réservés SEMY Awards – Mars 2018 Business Case – Allopneus Catégorie « Meilleure campagne SEA »
  2. 2. www.resoneo.com – Tous droits réservés LEADER DE LA VENTE DE PNEUS EN FRANCE 260 Millions d’euros de chiffre d’affaires TTC en 2016 3,5 Millions de Pneus vendus en 2017 200+ collaborateurs 6 000+ centres de montage 100camionnettes de Montage à domicile 20 000 Références 70Marques 27 M+ de sessions en 2017 10ème site Marchand(source E-commerce Mag 2016) CONTEXTE
  3. 3. www.resoneo.com – Tous droits réservés UNE AGENCE DE SPÉCIALISTES CONTEXTE Créée en 2004 80 consultants Une agence de spécialistes Organisme de formation agréé
  4. 4. www.resoneo.com – Tous droits réservés “ Spécialistes des moteurs de recherche, des stratégies data et de la performance des médias digitaux” Conseil stratégique, formation et exécution CONTEXTE SEO SEA ANALYTICS & DATA DISPLAY & SOCIAL ADS
  5. 5. www.resoneo.com – Tous droits réservés « Conforter sa place de n°1 » ✓ Développer le Chiffre d’Affaires à budget de communication stable versus 2016 ✓ Gagner en efficacité sur Shopping : privilégier les Top Transformers, les Top Marges et l’adéquation à la requête de l’Internaute ✓ Favoriser certaines marques à l’occasion d’opérations commerciales ✓ Mieux investir sur le mobile en tenant compte de son impact réel sur les conversions Les principaux enjeux d’Allopneus CONTEXTE
  6. 6. www.resoneo.com – Tous droits réservés Stratégie : les impressions Search textuel sont en légère baisse alors que les volumes Shopping explosent CONTEXTE Les impressions Search textuelsont en légère baisse alors que les volumes Shopping explosent Les impressions sur ordinateur sont en légère baisse alors que les volumes Mobile explosent Search Shopping Ordinateurs Mobiles Tablettes Les principaux enjeux d’Allopneus
  7. 7. www.resoneo.com – Tous droits réservés Sur les campagnes d’achat de mots-clés génériques, Allopneus adopte une stratégie de domination qui se traduit par : • Une stratégie de top position (entre 1 et 2) • Un objectif de part de voix supérieure à 90% • Un niveau de CPA stable CONTEXTE Les principaux enjeux d’Allopneus
  8. 8. www.resoneo.com – Tous droits réservés • Les objectifs de visibilité / position / CPA sur les mots clés génériques pouvant s’opposer, les enchères sont gérées manuellement → pilotage réactif et arbitrages réguliers en fonction des concurrents • L’optimiseur de CPC est toutefois activé sur ces campagnes pour améliorer la finesse des enchères → Ajuster le CPC légèrement en fonction de la probabilité de conversion (prise en compte de l’appareil, du lieu géographique, des audiences etc. pour chaque requête) • Synthèse : la croissance d’Allopneus doit s’appuyer en priorité sur Shopping et sur le Mobile CONTEXTE Les principaux enjeux d’Allopneus
  9. 9. www.resoneo.com – Tous droits réservés L’innovation dans le pilotage Le Plan d’Action Créativité : Le choix du message Qualité : L’activation des données d’audience CONTEXTE ✓ L’améliorer en personnalisant l’affichage des vignettes Shopping sur les requêtes Génériques à forts volumes ✓ L’évaluer : Intérêt d’acheter la marque en SEA avec un message optimisé versus l’annonce SEO Avant, un mot = une enchère Maintenant, Allopneus et/ou Google disposent d’informations sur 80% des Internautes effectuant une recherche de Pneu ➔ Pour un mot-clé = des dizaines d’enchères différentes ✓ Identifier tous les signaux de bidding pertinents pour le client ✓ Exploiter les données d’audiences Prendre en compte la complexification des parcours (notamment le cross-devices) et intégrer les nouveaux outils disponibles : ✓ Adopter un modèle d’attribution valorisant l’ensemble des points de contact ✓ Automatiser le pilotage en prenant en compte les signaux d’audience et les résultats d’attribution cross- devices/cross-campagnes
  10. 10. www.resoneo.com – Tous droits réservés 1. Le Choix du Message
  11. 11. www.resoneo.com – Tous droits réservés Fonctionnement de Google Shopping Les principaux problèmes de Google Shopping : • On ne choisit pas les requêtes sur lesquelles on apparaît • On ne choisit pas les produits qu’on diffuse Les Impacts/Risques pour Allopneus : • Diffuser des produits à faibles taux de marge/taux de transformation • Diffuser un produit dans une taille ne répondant pas aux besoins du plus grand nombre • Donner une mauvaise image prix/produit d’Allopneus vs la concurrence Notre Enjeu : Maîtriser les produits présentés sur les requêtes génériques à forts volumes CREATIVITE
  12. 12. www.resoneo.com – Tous droits réservés Fonctionnement de Google Shopping CREATIVITE 1. Je cherche des « baskets pas cher ». Le 1er modèle et son prix me plaisent donc je clique dessus 2. Je suis renvoyé vers la page du produit : Des baskets pour les enfants de moins d’un an. Les autres pointures proposées concernent également des enfants et ne me conviennent donc pas.
  13. 13. www.resoneo.com – Tous droits réservés Fonctionnement de Google Shopping Basket B Basket H Basket F Basket D Basket A Basket C Basket E Basket I Basket G Basket J 1. Produits éligibles à la requêtegénérique au sein du flux de l’annonceur. Google a le choix d’afficher l’un de ses produits dans les résultats Google Shopping 2. Google sélectionne et diffuse le produit qui est le plus intéressant pour lui (enchère, historique) mais pas forcément le plus pertinent pour l’internauteet l’annonceur (rebond, faible taux de conversion) Ici, il est affichéune taille enfant sur une requête générique ➔ peu de chance que la visitedébouche sur une vente Basket H CREATIVITE
  14. 14. www.resoneo.com – Tous droits réservés Fonctionnement de Google Shopping CREATIVITE Notre Enjeu : Maîtriser les produits présentés sur les requêtes génériques à forts volumes Notre Stratégie : Une organisation Google Shopping en 2 Parties Campagnes Shopping CLASSIQUES Campagnes standards pour couvrir toute la longue traine et l’ensembledes produits présents dans le flux catalogue Campagnes Shopping PERSONNALISATION Campagnes avec choix de produits et de requêtes destinées à maîtriser les produits que l’on diffuse sur les requêtes génériques à forts volumes Test
  15. 15. www.resoneo.com – Tous droits réservés Personnaliser les vignettes Shopping sur les requêtes génériques à forts enjeux Seuleune sélectionde produitsest ciblée Affichagesur « Pneus pas cher » CREATIVITE Pneu H Pneu C Pneu H Pneu F Pneu I Pneu C Structure de l’adgroup « Pneu pas cher » Ici, sur une requête peu précise,on proposedeuxchoixà l’Internaute : 1. Le prix: un pneu de gammeintermédiaire à prixbas 2. La qualité : un modèle de pneuà forte notoriété Notre « pré-sélection des meilleurs pneus pas chers» impose à Google un choix plus restreint de produits à afficher et garantit plus de pertinence pour Allopneus
  16. 16. www.resoneo.com – Tous droits réservés Gains de Rentabilité Personnalisation Shopping - Résultats + 8% de Taux de Conversion + 4% de Panier Moyen Gains de Visibilité Gains d’Efficacité + 7% d’Impressions + 25% de Taux de Clics + 33% de Clics - 8% de CPC + 23% de ROI Comparatif des performances de la campagne personnalisation Message Shopping vs Campagnes Shopping Classiques sur les requêtes identiques CREATIVITE Gains business + 51% de Chiffre d’Affaires
  17. 17. www.resoneo.com – Tous droits réservés Faut-il acheter sa Marque ? L’enjeu : Valider l’intérêt des campagnes SEA Marque (1ère position en SEO et pas de squatting SEA) CREATIVITE Le périmètre : AB Tester l’arrêt de la Marque en SEA (uniquement le mot- clé en ciblage exact qui n’est pas soumis au squatting des concurrents) sur les Internautes venus récemment sur le site La Méthodologie : > Segmenter l’audience des visiteurs récents en 2 parties identiques : - 1 partie exposée aux annonces SEA Marque - 1 partie non exposée ➔ Transfert attendu vers le SEO > Evaluer les écarts de performances entre les deux audiences pour connaître la valeur ajoutée liée à l’achat de la marque (mesure dans Google Analytics via les segments d’audience)
  18. 18. www.resoneo.com – Tous droits réservés Faut-il acheter sa Marque ? CREATIVITE La méthodologie : Visiteurs Allopneus 7 derniers jours Utilisationde la donnée segment d’utilisateurs Google Analytics afin de splitter l’audience en 2 de façon aléatoire Population A Population B Inclusion au sein des listesde remarketingde la campagne Marque Exclusion de cetteaudience au sein de la campagne Marque A/B testdes 2 scénarios sur la campagne Marque
  19. 19. www.resoneo.com – Tous droits réservés Faut-il acheter sa Marque ? CREATIVITE Les résultats (stats Analytics sur les deux populations observées) : Gain de Traffic Gain de CA ✓ Intérêt confirmé à diffuser un message différent en SEA sur la Marque ✓ Reprise de l’achat de la Marque sur 100% des Internautes. Comparatif des données de trafic SEO et SEA Google Analytics sur les personnes exposées et non exposées (écart entre les 2 scénarios plusieurs centaines de ventes) Transfert vers le SEO qui ne compense pas la perte liée à l’arrêt de la diffusion sur le SEA Marque La combinaison SEO+SEA apporte 7% de CA de plus que le SEO sur le périmètre du test Compte tenu du prix des clics faible sur la marque, payer les clics marque pour gagner ces 7% de CA est bien plus rentable que le ROI du Hors marque
  20. 20. www.resoneo.com – Tous droits réservés 2. Activation des données
  21. 21. www.resoneo.com – Tous droits réservés Comment bien aborder sa stratégie d’audience ? QUALITE Par défaut, tous les internautes cherchant des pneus semblent être les mêmes ➔ Pour chaque mot-clé, on a la même enchère pour tous les Internautes Une stratégie d’audience permet de qualifier une large part des Internautes et ainsi différencier la stratégie d’enchères au cas par cas.
  22. 22. www.resoneo.com – Tous droits réservés Comment bien aborder sa stratégie d’audience ? QUALITE 3 étapes clés pour la mise en place de la stratégie d’audience : Étape 1 : Isoler les « déjà clients » Étape 2 : Scorer les prospects venus récemment sur le site en fonction de leur propension à convertir Étape 3 : Utiliser les données de Google pour catégoriser les Internautes qui ne sont pas venus sur le site Allopneus
  23. 23. www.resoneo.com – Tous droits réservés La priorité dans le cadre de la restructuration de l’audience a été d’isoler les anciens clients Allopneus du reste de l’audience afin de mieux prendre en compte leurs spécificités dans le pilotage. Pour ce faire, nous avons réparti les clients en 3 tranches de Panier (Faible/Moyen/Elevé) à l’aide des données de cookies et des bases CRM Allopneus Etape 1 – Isoler les « Déjà Clients » QUALITE 2,7 Les « Déjà Clients » transforment 2,7 fois plus que le reste de l’audience Allopneus.
  24. 24. www.resoneo.com – Tous droits réservés Nous combinons deux méthodologies : • Pour ceux ayant entamé un panier : découpage selon la récence de mise en panier et le montant du panier • Pour les autres : découpage selon les différentes étapes de profondeur de navigation croisées avec le Score de Qualité de Session de Google Analytics (Score calculé par Google Analytics sur la probabilité de conversion d’un Internaute à sa prochaine visite) Etape 2 – Scorer les « Visiteurs Récents » QUALITE Homepage + Pages Catégorie Listing + Marque + Modèles Page Produits Panier Découpage Tranches de Panier et Récence de Mise en Panier Tranches de Qualité de Session Google Analytics
  25. 25. www.resoneo.com – Tous droits réservés QUALITE Etapes 1 & 2 – Acheteurs/Visiteurs Récents Isolement des Clients + Scoring des visiteurs récents 28% des requêtes génériques « Pneus » sont faites par des clients & visiteurs récents d’Allopneus
  26. 26. www.resoneo.com – Tous droits réservés QUALITEEtape 3 – Qualifier le reste de l’audience via la Data Google Google dispose de nombreux signaux permettant de qualifier les Internautes inconnus par Allopneus : Look-alike de nos Clients/Meilleurs Prospects Sexe Tranches d’âge Localisation Géographique
  27. 27. www.resoneo.com – Tous droits réservés QUALITE Part des audiences sur les impressions Hors Marque Générique Google Only (hors partenaires de recherche) du 03/01 au 20/03/2018 Etape 3 – Qualifier le reste de l’audience via la Data Google Segmentation par la data Google 50% des requêtes génériques sont faites par des audiences qualifiées par la data de Google
  28. 28. www.resoneo.com – Tous droits réservés Meilleure qualification de l’audience 78% de l’audience qualifiée Audiences Allopneus Audiences Google Audience Inconnue QUALITE 22% de l’audience inconnue La stratégie d’audience nous permet de : ✓ Identifier 78% des internautes ✓ Mesurer les écarts de performances ✓ Enchérir plus efficacement A retenir !
  29. 29. www.resoneo.com – Tous droits réservés Qualification de l’Audience - Résultats QUALITE Les audiences Clients performent 2,7 fois mieux que la Moyenne Les visiteurs ayant un score Google Analytics élevé ont 34% de chances de plus de convertir que ceux moins bien scorés Les Femmes achètent plus facilement que les Hommes (Taux de conversions +17%) Les 10 meilleurs départements surperforment de 41% par rapport aux autres Les 25-34 ans ont 44% de chances de plus de convertir que les 55-64 ans La prise en compte combinée de tous ces facteurs dans la gestion des enchères permet à Allopneus d’enchérir bien plus efficacement Statistiques AdWords sur les campagnes Search Générique au sein du réseau de recherche Google du 01/01 au 21/03/2018
  30. 30. www.resoneo.com – Tous droits réservés 3. L’Innovation dans le Pilotage
  31. 31. www.resoneo.com – Tous droits réservés L’Innovation dans le Pilotage Avant, un mot-clé = une enchère au CPC Maintenant, nous disposons de très nombreux signaux pour affiner la stratégie 1. Les signaux d’audience vus précédemment 2. Les signaux de contribution de chaque campagne (campagnes finalisatrices vs contributrices) 3. L’analyse des parcours cross-devices pour mieux valoriser le mobile Le challenge : Comment prendre tous ces signaux en compte automatiquement pour mieux enchérir par audience/device/campagne ? INNOVATION
  32. 32. www.resoneo.com – Tous droits réservés L’Innovation dans le Pilotage Notre stratégie : INNOVATION Automatiser les enchères pour prendre en compte tous les signaux disponibles Utiliser un modèle d’attribution plus avancé que le last clic : cross- devices et cross- campagnes ETAPE 2ETAPE 1
  33. 33. www.resoneo.com – Tous droits réservés Etape 1 : Attribution Cross-devices/Cross- campagnes Les constats : • Le mobile finalise rarement les ventes mais y contribue • Une bonne partie des conversions attribuées à la Marque ont été initiées par le Hors Marque Notre choix : • Abandonner les modèles d’attribution last clic par défaut dans Google AdWords et dans Google Analytics • Adopter un modèle d’Attribution cross-devices/campagnes dans AdWords car Google Analytics n’est pas cross-devices INNOVATION
  34. 34. www.resoneo.com – Tous droits réservés Etape 1 : Attribution Cross-devices/Cross- campagnes Les résultats : INNOVATION Meilleure valorisation et capacité à prendre des décisions dans le pilotage des investissements Statistiques Adwords sur le périmètre Search + Shopping sur la période du 01/01 au 27/03/2018 ➔ Uniquement sur les conversions ✓ Le mobile contribue 30% de plus que ne le montrait le modèle par défaut ✓ Le mobile intervient dans 34% des conversions ✓ 81% des parcours de conversion multi-devices passent par mobile ✓ Dans les parcours multi-appareils, le mobile est 9 fois plus écrasé par les ordinateurs que les ordinateurs ne le sont par le mobile ✓ Le Hors Marque contribue 7% de plus qu’en modèle last clic ✓ Le Hors Marque intervient dans 48% des chemins de conversions cross-campagnes
  35. 35. www.resoneo.com – Tous droits réservés Etape 2 : Automatisation des enchères pour prendre en compte tous les signaux La Machine est-elle capable de prendre en compte tous ces signaux plus efficacement? INNOVATION De très nombreuses audiences DesAnalyses de parcours complexes PourShopping, complexité du choix du produit Gestion manuelle très complexe Question
  36. 36. www.resoneo.com – Tous droits réservés Etape 2 : Automatisation des enchères pour prendre en compte tous les signaux Le test : Passer les campagnes Google Shopping en Pilotage ROAS Cible (on donne une cible de ROI publicitaire que l’algorithme cherche à atteindre) Protocole de test : 1 mois pour disposer de chiffres très significatifs (plusieurs milliers de ventes) INNOVATION
  37. 37. www.resoneo.com – Tous droits réservés Etape 2 : Automatisation des enchères pour prendre en compte tous les signaux Résultats : ✓ Baisse de la couverture mais Meilleur Choix des produits diffusés : - Baisse de la part de voix de 15% - Amélioration du taux de conversion de 7% - Amélioration du Panier Moyen de 7% - CPC stable ✓ +24% de ventes et +33% de CA ✓ +14% de ROI Publicitaire INNOVATION Ces excellents résultats ont permis l’extension du test de bidding automatique à l’ensemble des campagnes Shopping Stratégie mise en place le 17/01/2017 Comparatif des statistiques de la campagne shopping sur une longue période : du 17/01 au 31/12/2017 (vs du 17/01 au 31/12/2017)
  38. 38. www.resoneo.com – Tous droits réservés 4. Synthèse des Résultats
  39. 39. www.resoneo.com – Tous droits réservés Synthèse des résultats RESULTATS OBTENUS Test de l’arrêt d’achat de la marque Campagnes Shopping Personnalisation Développement Stratégie d’audiences Attribution + Stratégie de bidding auto +7% de CA sur l’audience récente Marque Exposée +51% de CA 78% des audiences en recherche de Pneus qualifiées +33% de CA et +14% de rentabilité sur la campagne Shopping en test Maintien des campagnes SEA Marque Développement des adgroups pour mieux maîtriser les requêtes génériques sur Shopping Utilisationdes Signaux pour un bidding plus performant Extension du Test à l’ensemble des campagnes Shopping
  40. 40. www.resoneo.com – Tous droits réservés Synthèse des résultats Bruno Hétier certifie que les éléments présentés dans ce documents (chiffres, learnings) sont conformes à la réalité. Bruno se tient à la disposition du Jury pour toutes informations Bruno Hétier Directeur Marketing d’Allopneus RESULTATS OBTENUS
  41. 41. www.resoneo.com – Tous droits réservés 5. Mise en Œuvre
  42. 42. www.resoneo.com – Tous droits réservés Mise en Œuvre MISE EN OEUVRE La relation Allopneus/RESONEO est structurée autour de 3 démarches : A rythme hebdomadaire : Echanges sur le pilotage au quotidien, Restitution des Résultats des Tests, Prise de décision Priorisation des actions/tests A un rythme mensuel et trimestriel (direction) : Points Stratégiques, Analyse de l’évolution du marché, de la concurrence, Recommandations de tests/nouveaux dispositifs Au fil de l’eau sous forme de workshop Attribution, Optimisation du Flux, Navigation Mobile…
  43. 43. www.resoneo.com – Tous droits réservés MERCI! Des questions? Retrouvez-nous sur www.resoneo.com et www.Allopneus.com richard@resoneo.com / sebastien@resoneo.com bruno.h@allopneus.com

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