Business Case - Allopneus

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SEMY Awards – Mars 2018
Business Case – Allopneus
Catégorie « Meilleure campagne SEA »

LEADER DE LA VENTE DE PNEUS EN FRANCE
260 Millions d’euros de chiffre d’affaires TTC en 2016
3,5 Millions de Pneus vendus en 2017
200+ collaborateurs
6 000+ centres de montage
100camionnettes de Montage à domicile
20 000 Références
70Marques
27 M+ de sessions en 2017
10ème site Marchand(source E-commerce Mag 2016)
CONTEXTE

UNE AGENCE DE SPÉCIALISTES
CONTEXTE
Créée en 2004
80 consultants
Une agence de spécialistes
Organisme de formation agréé

“ Spécialistes des moteurs de recherche, des stratégies data
et de la performance des médias digitaux”
Conseil stratégique, formation et exécution
CONTEXTE
SEO SEA ANALYTICS
& DATA
DISPLAY
& SOCIAL ADS

« Conforter sa place de n°1 »
✓ Développer le Chiffre d’Affaires à budget de communication stable
versus 2016
✓ Gagner en efficacité sur Shopping : privilégier les Top Transformers,
les Top Marges et l’adéquation à la requête de l’Internaute
✓ Favoriser certaines marques à l’occasion d’opérations commerciales
✓ Mieux investir sur le mobile en tenant compte de son impact réel sur
les conversions
Les principaux enjeux d’Allopneus
CONTEXTE

Stratégie : les impressions Search textuel sont en légère baisse alors que
les volumes Shopping explosent
CONTEXTE
Les impressions Search textuelsont en légère
baisse alors que les volumes Shopping explosent
Les impressions sur ordinateur sont en légère
baisse alors que les volumes Mobile explosent
Search Shopping Ordinateurs Mobiles Tablettes

Sur les campagnes d’achat de mots-clés génériques, Allopneus adopte
une stratégie de domination qui se traduit par :
• Une stratégie de top position (entre 1 et 2)
• Un objectif de part de voix supérieure à 90%
• Un niveau de CPA stable
CONTEXTE

• Les objectifs de visibilité / position / CPA sur les mots clés génériques pouvant
s’opposer, les enchères sont gérées manuellement → pilotage réactif et
arbitrages réguliers en fonction des concurrents
• L’optimiseur de CPC est toutefois activé sur ces campagnes pour améliorer la
finesse des enchères → Ajuster le CPC légèrement en fonction de la probabilité de
conversion (prise en compte de l’appareil, du lieu géographique, des audiences
etc. pour chaque requête)
• Synthèse : la croissance d’Allopneus doit s’appuyer en priorité sur Shopping et sur
le Mobile
CONTEXTE

L’innovation dans le pilotage
Le Plan d’Action
Créativité : Le choix
du message
Qualité : L’activation des
données d’audience
CONTEXTE
✓ L’améliorer en
personnalisant l’affichage
des vignettes Shopping
sur les requêtes
Génériques à forts
volumes
✓ L’évaluer : Intérêt
d’acheter la marque en
SEA avec un message
optimisé versus l’annonce
SEO
Avant, un mot = une enchère
Maintenant, Allopneus et/ou
Google disposent
d’informations sur 80% des
Internautes effectuant une
recherche de Pneu ➔ Pour un
mot-clé = des dizaines
d’enchères différentes
✓ Identifier tous les signaux
de bidding pertinents pour
le client
✓ Exploiter les données
d’audiences
Prendre en compte la
complexification des parcours
(notamment le cross-devices) et
intégrer les nouveaux outils
disponibles :
✓ Adopter un modèle
d’attribution valorisant
l’ensemble des points de
contact
✓ Automatiser le pilotage en
prenant en compte les signaux
d’audience et les résultats
d’attribution cross-
devices/cross-campagnes

1.
Le Choix du
Message

Fonctionnement de Google Shopping
Les principaux problèmes de Google Shopping :
• On ne choisit pas les requêtes sur lesquelles on apparaît
• On ne choisit pas les produits qu’on diffuse
Les Impacts/Risques pour Allopneus :
• Diffuser des produits à faibles taux de marge/taux de transformation
• Diffuser un produit dans une taille ne répondant pas aux besoins du
plus grand nombre
• Donner une mauvaise image prix/produit d’Allopneus vs la
concurrence
Notre Enjeu : Maîtriser les produits présentés sur les requêtes
génériques à forts volumes
CREATIVITE

CREATIVITE
1. Je cherche des « baskets pas cher ».
Le 1er modèle et son prix me plaisent donc je clique
dessus
2. Je suis renvoyé vers la page du produit :
Des baskets pour les enfants de moins d’un an.
Les autres pointures proposées concernent également
des enfants et ne me conviennent donc pas.

Basket B
Basket H
Basket F
Basket D
Basket A
Basket C
Basket E
Basket I
Basket G Basket J
1. Produits éligibles à la requêtegénérique au
sein du flux de l’annonceur. Google a le choix
d’afficher l’un de ses produits dans les
résultats Google Shopping
2. Google sélectionne et diffuse le produit qui est le plus intéressant pour lui
(enchère, historique) mais pas forcément le plus pertinent pour l’internauteet
l’annonceur (rebond, faible taux de conversion)
Ici, il est affichéune taille enfant sur une requête générique ➔ peu de chance
que la visitedébouche sur une vente
Basket H
CREATIVITE

CREATIVITE
Notre Enjeu : Maîtriser les produits présentés sur les requêtes
génériques à forts volumes
Notre Stratégie : Une organisation Google Shopping en 2 Parties
Campagnes
Shopping CLASSIQUES
Campagnes standards pour couvrir toute la
longue traine et l’ensembledes produits
présents dans le flux catalogue
Campagnes
Shopping PERSONNALISATION
Campagnes avec choix de produits et de
requêtes destinées à maîtriser les produits
que l’on diffuse sur les requêtes génériques
à forts volumes
Test

Personnaliser les vignettes Shopping sur
les requêtes génériques à forts enjeux
Seuleune sélectionde
produitsest ciblée
Affichagesur « Pneus pas cher »
CREATIVITE
Pneu H
Pneu C
Pneu
H
Pneu
F
Pneu I
Pneu
C
Structure de l’adgroup
« Pneu pas cher »
Ici, sur une requête peu précise,on proposedeuxchoixà l’Internaute :
1. Le prix: un pneu de gammeintermédiaire à prixbas
2. La qualité : un modèle de pneuà forte notoriété
Notre « pré-sélection des
meilleurs pneus pas chers»
impose à Google un choix plus
restreint de produits à afficher
et garantit plus de pertinence
pour Allopneus

Gains de Rentabilité
Personnalisation Shopping - Résultats
+ 8% de Taux de Conversion
+ 4% de Panier Moyen
Gains de Visibilité Gains d’Efficacité
+ 7% d’Impressions
+ 25% de Taux de Clics
+ 33% de Clics
- 8% de CPC
+ 23% de ROI
Comparatif des performances de la campagne personnalisation Message Shopping vs Campagnes Shopping Classiques sur les
requêtes identiques
CREATIVITE
Gains business
+ 51% de Chiffre d’Affaires

Faut-il acheter sa Marque ?
L’enjeu : Valider l’intérêt des campagnes SEA Marque (1ère position en
SEO et pas de squatting SEA)
CREATIVITE
Le périmètre : AB Tester l’arrêt de la Marque en SEA (uniquement le mot-
clé en ciblage exact qui n’est pas soumis au squatting des concurrents)
sur les Internautes venus récemment sur le site
La Méthodologie :
> Segmenter l’audience des visiteurs récents en 2 parties identiques :
- 1 partie exposée aux annonces SEA Marque
- 1 partie non exposée ➔ Transfert attendu vers le SEO
> Evaluer les écarts de performances entre les deux audiences pour
connaître la valeur ajoutée liée à l’achat de la marque (mesure dans
Google Analytics via les segments d’audience)

CREATIVITE
La méthodologie :
Visiteurs Allopneus 7
derniers jours
Utilisationde la donnée segment
d’utilisateurs Google Analytics
afin de splitter l’audience en 2 de
façon aléatoire
Population A
Population B
Inclusion au sein des listesde
remarketingde la campagne Marque
Exclusion de cetteaudience au sein de
la campagne Marque
A/B testdes 2 scénarios sur la
campagne Marque

CREATIVITE
Les résultats (stats Analytics sur les deux populations observées) :
Gain de Traffic Gain de CA
✓ Intérêt confirmé à diffuser un message différent en SEA sur la Marque
✓ Reprise de l’achat de la Marque sur 100% des Internautes.
Comparatif des données de trafic SEO et SEA Google Analytics sur les personnes exposées et non exposées (écart entre les 2
scénarios plusieurs centaines de ventes)
Transfert vers le SEO qui ne
compense pas la perte liée à
l’arrêt de la diffusion sur le SEA
Marque
La combinaison SEO+SEA apporte
7% de CA de plus que le SEO sur le
périmètre du test
Compte tenu du prix des clics faible sur la marque,
payer les clics marque pour gagner ces 7% de CA est
bien plus rentable que le ROI du Hors marque

2.
Activation des
données

Comment bien aborder sa stratégie
d’audience ?
QUALITE
Par défaut, tous les internautes cherchant des
pneus semblent être les mêmes
➔ Pour chaque mot-clé, on a la même enchère
pour tous les Internautes
Une stratégie d’audience permet de qualifier
une large part des Internautes et ainsi
différencier la stratégie d’enchères au cas par
cas.

Comment bien aborder sa stratégie
d’audience ?
QUALITE
3 étapes clés pour la mise en place de la
stratégie d’audience :
Étape 1 : Isoler les « déjà clients »
Étape 2 : Scorer les prospects venus récemment
sur le site en fonction de leur propension à
convertir
Étape 3 : Utiliser les données de Google pour
catégoriser les Internautes qui ne sont pas venus
sur le site Allopneus

La priorité dans le cadre de la restructuration de l’audience a été d’isoler les
anciens clients Allopneus du reste de l’audience afin de mieux prendre en
compte leurs spécificités dans le pilotage.
Pour ce faire, nous avons réparti les clients en 3 tranches de Panier
(Faible/Moyen/Elevé) à l’aide des données de cookies et des bases CRM Allopneus
Etape 1 – Isoler les « Déjà Clients »
QUALITE
2,7 Les « Déjà Clients » transforment 2,7 fois plus que le reste
de l’audience Allopneus.

Nous combinons deux méthodologies :
• Pour ceux ayant entamé un panier : découpage selon la récence de mise
en panier et le montant du panier
• Pour les autres : découpage selon les différentes étapes de profondeur
de navigation croisées avec le Score de Qualité de Session de Google
Analytics (Score calculé par Google Analytics sur la probabilité de
conversion d’un Internaute à sa prochaine visite)
Etape 2 – Scorer les « Visiteurs Récents »
QUALITE
Homepage + Pages Catégorie
Listing + Marque +
Modèles
Page Produits
Panier
Découpage
Tranches de Panier et Récence de Mise en Panier
Tranches de Qualité de Session Google Analytics

QUALITE
Etapes 1 & 2 – Acheteurs/Visiteurs Récents
Isolement des
Clients + Scoring
des visiteurs récents
28% des requêtes génériques
« Pneus » sont faites par des
clients & visiteurs récents
d’Allopneus

QUALITEEtape 3 – Qualifier le reste de
l’audience via la Data Google
Google dispose de nombreux signaux permettant de qualifier les
Internautes inconnus par Allopneus :
Look-alike de nos
Clients/Meilleurs
Prospects
Sexe Tranches d’âge Localisation
Géographique

QUALITE
Part des audiences sur les impressions Hors Marque Générique Google Only (hors partenaires de recherche) du 03/01 au 20/03/2018
Etape 3 – Qualifier le reste de
l’audience via la Data Google
Segmentation par la
data Google
50% des requêtes
génériques sont faites par
des audiences qualifiées par
la data de Google

Meilleure qualification de l’audience
78% de
l’audience
qualifiée
Audiences Allopneus
Audiences Google
Audience Inconnue
QUALITE
22% de
l’audience
inconnue
La stratégie d’audience nous permet de :
✓ Identifier 78% des internautes
✓ Mesurer les écarts de performances
✓ Enchérir plus efficacement
A retenir !

Qualification de l’Audience - Résultats
QUALITE
Les audiences Clients performent 2,7 fois mieux que la Moyenne
Les visiteurs ayant un score Google Analytics élevé ont 34% de
chances de plus de convertir que ceux moins bien scorés
Les Femmes achètent plus facilement que les Hommes (Taux de conversions +17%)
Les 10 meilleurs départements surperforment de 41% par rapport aux autres
Les 25-34 ans ont 44% de chances de plus de convertir que les 55-64 ans
La prise en compte combinée de tous ces facteurs dans la
gestion des enchères permet à Allopneus d’enchérir bien plus
efficacement
Statistiques AdWords sur les campagnes Search Générique au sein du réseau de recherche Google du 01/01 au 21/03/2018

3.
L’Innovation
dans le Pilotage

L’Innovation dans le Pilotage
Avant, un mot-clé = une enchère au CPC
Maintenant, nous disposons de très nombreux signaux pour affiner la stratégie
1. Les signaux d’audience vus précédemment
2. Les signaux de contribution de chaque campagne (campagnes
finalisatrices vs contributrices)
3. L’analyse des parcours cross-devices pour mieux valoriser le mobile
Le challenge : Comment prendre tous ces signaux en compte
automatiquement pour mieux enchérir par audience/device/campagne ?
INNOVATION

L’Innovation dans le Pilotage
Notre stratégie :
INNOVATION
Automatiser les
enchères pour
prendre en
compte tous les
signaux
disponibles
Utiliser un modèle
d’attribution plus
avancé que le last
clic : cross-
devices et cross-
campagnes
ETAPE 2ETAPE 1

Etape 1 : Attribution Cross-devices/Cross-
campagnes
Les constats :
• Le mobile finalise rarement les ventes mais y contribue
• Une bonne partie des conversions attribuées à la Marque ont été
initiées par le Hors Marque
Notre choix :
• Abandonner les modèles d’attribution last clic par défaut dans Google
AdWords et dans Google Analytics
• Adopter un modèle d’Attribution cross-devices/campagnes dans
AdWords car Google Analytics n’est pas cross-devices
INNOVATION

Etape 1 : Attribution Cross-devices/Cross-
campagnes
Les résultats :
INNOVATION
Meilleure valorisation et capacité à prendre des décisions
dans le pilotage des investissements
Statistiques Adwords sur le périmètre Search + Shopping sur la période du 01/01 au 27/03/2018 ➔ Uniquement sur les conversions
✓ Le mobile contribue 30% de plus que ne le montrait
le modèle par défaut
✓ Le mobile intervient dans 34% des conversions
✓ 81% des parcours de conversion multi-devices
passent par mobile
✓ Dans les parcours multi-appareils, le mobile est 9
fois plus écrasé par les ordinateurs que les
ordinateurs ne le sont par le mobile
✓ Le Hors Marque contribue 7% de plus qu’en
modèle last clic
✓ Le Hors Marque intervient dans 48% des
chemins de conversions cross-campagnes

Etape 2 : Automatisation des enchères
pour prendre en compte tous les signaux
La Machine est-elle capable de prendre en compte tous ces
signaux plus efficacement?
INNOVATION
De très
nombreuses
audiences
DesAnalyses de
parcours
complexes
PourShopping,
complexité du choix
du produit
Gestion manuelle
très complexe
Question

Le test : Passer les campagnes Google Shopping en Pilotage ROAS Cible (on
donne une cible de ROI publicitaire que l’algorithme cherche à atteindre)
Protocole de test : 1 mois pour disposer de chiffres très significatifs (plusieurs
milliers de ventes)
INNOVATION

Résultats :
✓ Baisse de la couverture mais Meilleur Choix des produits diffusés :
- Baisse de la part de voix de 15%
- Amélioration du taux de conversion de 7%
- Amélioration du Panier Moyen de 7%
- CPC stable
✓ +24% de ventes et +33% de CA
✓ +14% de ROI Publicitaire
INNOVATION
Ces excellents résultats ont permis l’extension du test de bidding
automatique à l’ensemble des campagnes Shopping
Stratégie mise en place le 17/01/2017
Comparatif des statistiques de la campagne shopping sur une longue période : du 17/01 au 31/12/2017 (vs du 17/01 au 31/12/2017)

4.
Synthèse des
Résultats

Synthèse des résultats
RESULTATS
OBTENUS
Test de l’arrêt
d’achat de la marque
Campagnes
Shopping
Personnalisation
Développement
Stratégie
d’audiences
Attribution +
Stratégie de bidding
auto
+7% de CA
sur l’audience récente
Marque Exposée
+51% de CA 78%
des audiences en recherche
de Pneus qualifiées
+33% de CA
et +14% de rentabilité
sur la campagne Shopping en test
Maintien des
campagnes SEA
Marque
Développement des
adgroups pour mieux
maîtriser les requêtes
génériques sur
Shopping
Utilisationdes Signaux
pour un bidding plus
performant
Extension du Test à
l’ensemble des
campagnes Shopping

Synthèse des résultats
Bruno Hétier certifie que les éléments
présentés dans ce documents (chiffres,
learnings) sont conformes à la réalité.
Bruno se tient à la disposition du Jury
pour toutes informations
Bruno Hétier
Directeur Marketing
d’Allopneus
RESULTATS
OBTENUS

5.
Mise en Œuvre

Mise en Œuvre
MISE EN OEUVRE
La relation Allopneus/RESONEO est structurée autour de 3 démarches :
A rythme hebdomadaire :
Echanges sur le pilotage
au quotidien, Restitution
des Résultats des Tests,
Prise de décision
Priorisation des
actions/tests
A un rythme mensuel et
trimestriel (direction) :
Points Stratégiques,
Analyse de l’évolution du
marché, de la concurrence,
Recommandations de
tests/nouveaux dispositifs
Au fil de l’eau sous
forme de workshop
Attribution,
Optimisation du Flux,
Navigation Mobile…

MERCI!
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richard@resoneo.com / sebastien@resoneo.com
bruno.h@allopneus.com

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