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Otimizando as práticas das Mídias Sociais online

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Seminário apresentado no dia 06/11/2017 na Universidade Metodista de São Paulo - Mestrado em Comunicação Social. Como lidar com o público e seus consumidores nas mídias sociais? Existem estratégias simples que são essenciais, para evitar danos a sua marca, nesse ambiente tão complexo que são as mídias sociais online. Enjoy...

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Otimizando as práticas das Mídias Sociais online

  1. 1. OTIMIZANDO AS PRÁTICAS DAS MÍDIAS SOCIAIS ONLINE Euripedes Fernandes Seminário para a matéria: Interfaces Tecnológicas e Culturais na Comunicação de Mercado (Stricto Sensu) Reinaldo de Sá Cirilo Prof. Dr. Daniel Galindo
  2. 2. Mídias Sociais BIBLIOGRAFIA UTILIZADA Livros excepcionais… 2009 2010 2016 The New Rules of Marketing and PR David Meerman Scott A Bíblia da Mídia Social Lon Safko David k. Brake Marketing 4.0 Philip Kotler
  3. 3. Mídias Sociais PINTURAS RUPESTRES NAS CAVERNAS FORAM A MÍDIA SOCIAL ORIGINAL continha muitos elementos diferentes, muitas versões. Quem desenhava, queria contar a sua versão, deixar registrado o que viu e sentiu. Era a Mídia da época. ERA UMA HISTÓRIA VISUAL…
  4. 4. ELA É PERTUBADORA Assim como todas as tecnologias perturbadoras quando surgiram… UM ALERTA SOBRE AS MÍDIAS SOCIAIS Tecnologias Pertubadoras Ferrovias Carro Avião Telefone Mídias Sociais
  5. 5. Ian Kennedy que trabalhou no Yahoo… quando questionavam o que era mídia social ele respondia: “Não é alguma coisa, é o que você faz com ela.” Genial… Mídias Sociais
  6. 6. SE VOCÊ ESTÁ ABERTO AS MÍDIAS SOCIAIS, VOCÊ DEVE: É simples, você deve se permitir interagir com clientes ativos e potenciais, colaboradores e outras partes interessadas facilitando uma ou mais das seguintes atuações (chamados de Quatro Pilares)… ENVOLVER SEU PÚBLICO Mídias Sociais ESTRATEGICAMENTE
  7. 7. Tradicional e mais aberta COMUNICAÇÃO Enviar um e-mail, responder pelas redes, se tornar disponível Troca de experiência COLABORAÇÃO Melhoria de produtos, troca com o consumidor, Ebay/ Wikipédia EDUCAÇÃO Sensibilidade Educar clientes e funcionários, disponibilizar materiais, Youtube/ cursos ENTRETENIMENTO Seja leve Conteúdos relevantes, engraçados, com sequência Mídias Sociais QUATRO PILARES
  8. 8. JOVEM, URBANO, DE CLASSE MÉDIA, COM FORTE MOBILIDADE E CONECTIVIDADE Surge um novo consumidor Tudo tem que ser instantâneo e eficiente em termos de tempo. Mídias Sociais A tendência para serem móveis é a diferença deles
  9. 9. CONECTADOS, MAS DISTRAÍDOS Em muitos casos, as palavras dos outros têm mais peso do que a preferência pessoal e as comunicações de Marketing. O motivo disso é a própria conectividade. CADA VEZ MAIS DEPENDENTES DAS OPINIÕES DOS OUTROS Mídias Sociais
  10. 10. A VOLTA DO BOCA A BOCA 83% 2015 Nielsen Confiam em amigos e familiares como a Fonte mais confiável de publicidade Em 60 países…. Pesquisa realizada Mídias Sociais 66% Dos consumidores dão atenção às opiniões de outros, publicadas online
  11. 11. A CONECTIVIDADE É, TALVEZ O ELEMENTO MAIS IMPORTANTE DE MUDANÇA NA HISTÓRIA DO MARKETING Philip Kotler Mídias Sociais
  12. 12. EM 2020, SEGUNDO O ERICSSON MOBILITY REPORT, MAIS DE 70% DA POPULAÇÃO GLOBAL POSSUIRÁ UM SMARTPHONE E CERCA DE 80% DO TRÁFEGO DE DADOS MÓVEIS TERÁ ORIGEM NELESMarketing 4.0 Mídias Sociais
  13. 13. O AMERICANO EM MÉDIA VERIFICA SEU CELULAR CERCA DE 46 VEZES POR DIA Deloitte Mídias Sociais
  14. 14. Incidência de acesso à internet no celular Entre os que acessaram a internet nos últimos 30 dias Mídias Sociais
  15. 15. Diminui custos de interação entre empresas, funcionários e parceiros de canal Reduz barreira de entrada em novos mercados Abrevia o tempo para construção de marcas Cocriação Mídias Sociais ROMPENDO OS MITOS DA CONECTIVIDADE A conectividade nos fez questionar teorias dominantes e pressupostos KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETAWAN, Iwan. Marketing 4.0 do tradicional ao digital. Sextante, 2017.
  16. 16. SETORES QUE FORAM “ABALADOS” PELA CONECTIVIDADE Altas barreiras de entrada Mídias Sociais Amazon desestabilizou livrarias físicas e indústria editorial Netflix locadoras de vídeo Spotfy e Apple Music mudaram a forma de distribuir música
  17. 17. INTEGRAR EXPERIÊNCIAS ONLINE E OFFLINE DE MANEIRA HOMOGÊNEA AO LONGO DO PERCURSO DO CONSUMIDOR, NOS LEVA A PERCEBER QUE SERÁ O FUTURO DO MARKETING Philip Kotler Mídias Sociais
  18. 18. Mídias SociaisPARADOXOS DO MARKETING PARA CONSUMIDORES CONECTADOS #1Interação on-line versus interação off-line
  19. 19. Mídias SociaisPARADOXOS DO MARKETING PARA CONSUMIDORES CONECTADOS Interação on-line versus interação off-line
  20. 20. Mídias Sociais BROGAN, Chris; SMITH, Juliem. Using the web to build influence,improve reputation, andearn trust. Wiley. 2009 PARADOXOS DO MARKETING PARA CONSUMIDIRES CONECTADOS # 2: Consumidor informado versus consumidor distraído OS CONSUMIDORES SÃO INFLUENCIADOS POR 3 FATORES: 1.Comunicação de marketing em diferentes mídias 2.Opiniões de amigos e familiares 3.Experiência prévia com determinadas marcas OS CONSUMIDORES ATUAIS TORNARAM-SE  DEPENDENTES DE OPINIÕES  DOS OUTROS
  21. 21. Mídias Sociais BROGAN, Chris; SMITH, Juliem. Using the web to build influence,improve reputation, andearn trust. Wiley. 2009 PARADOXOS DO MARKETING PARA CONSUMIDIRES CONECTADOS # 3: Defesa negativa “versus” defesa positiva A CONECTIVIDADE PERMITE QUE OS CONSUMIDORES EXPRESSEM OPINIÕES QUE OUTROS PODERÃO OUVIR Mudança na mentalidade dos consumidores Conselhos de estranhos podem ser mais confiáveis  do que o endosso de uma celebridade Ambiente de defesa ou ataque
  22. 22. “THE TRUS TEST” 4 Componentes Mídias Sociais (C x R X I)/S = T Credibility Reliability Intimacy Self-orientation BROGAN, Chris; SMITH, Juliem. Using the web to build influence,improve reputation, andearn trust. Wiley. 2009
  23. 23. Mídias SociaisO MARKETING NA ECONOMIA DIGITAL Quando o on-line encontra o off-line, o estilo encontra a substancia e a conectividade máquina a máquina encontra o toque pessoa a pessoa
  24. 24. PARA LIDAR COM AS MÍDIAS SOCIAIS A empresa precisa estar realmente envolvida Tem que ter gestão de crises, monitoramento, evangelizadores atuando, respostas rápidas, equipes internas bem treinadas e etc EM TODOS OS PONTOS DE CONTATO Mídias Sociais
  25. 25. CASE KRYPTONITE 2004 Um divisor de águas nas mídias sociais #"O"Case"–"Kryptonite"LockUE# # # REMOS#UM# (#TODOS#QUEREMOS#UM# (#TODOS#QUEREMOS#UM# ( Em+uma+semana+um+blog+aIngiu+20+ milhões++de+pessoas+ Mídias SociaisUm ciclista fez uma denúncia de uma trava que era vendida há 50 anos no mercado americano e que abria facilmente com uma caneta DENÚNCIA DE UM BLOG ✴ Denúncia feita por um blog com 250 mil acessos/ dia (engadget.com) ✴ A empresa não se manifestou ✴ Foi publicada matéria no New York Times ✴ 20 milhões de pessoas impactadas com a notícia ✴ A empresa não gerenciava riscos na internet ✴ Teve de recolher todas as travas dos EUA ✴ Recall de US$ 5 milhões
  26. 26. STARBUCKS GOSSIP Mídias SociaisO Starbucks não é assim tão legal. O blog fez pressão por um barista demitido que queria sindicalizar os funcionários e deu certo… BLOG DE FOFOCAS
  27. 27. BLENDTEC Mídias SociaisVender batedeiras era muito difícil em um mercado bem competitivo. Anúncio batendo frutas, todos faziam… Então prova que tua lâmina é diferente e envolva as pessoas.. MERCADO COMPETITIVO
  28. 28. • Licencia a Marca Registrada • Kaz e Bissell lançaram ventiladores perfumados Mídias SociaisPROGRAMA CONEXÃO + DESENVOLVIMENTO P& G Colaboração com grupos externos e clientes
  29. 29. A CONECTIVIDADE PERMITE QUE OS CONSUMIDORES EXPRESSEM OPINIÕES QUE OUTROS PODEM OUVIR. ALTERA A MENTALIDADE DOS CONSUMIDORES DE FORMA QUE ADMITAM QUE O CONSELHO DE ESTRANHOS PODE TER MAIS CRÉDITO QUE A RECOMENDAÇÃO DE UMA CELEBRIDADE QUE PROMOVA UMA MARCA. Mídias Sociais
  30. 30. A CONECTIVIDADE CRIA UM AMBIENTE PERFEITO PARA A ADVOCACIA DAS MARCAS PELO CONSUMIDOR… Mídias Sociais
  31. 31. AS 03 REGRAS DAS MÍDIAS SOCIAIS: Importante #1 #2 #3 Possibilitar conversas A mídia social é puramente possibilitar conversas no meio do seu público ou mercado Influenciar Você não pode controlar conversas com a mídia social, mas pode influência-las Construção Influência é o alicerce sobre o qual todas as relações economicamente viáveis são construídas Mídias Sociais
  32. 32. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETAWAN, Iwan. Marketing 4.0 do tradicional ao digital. Sextante, 2017. “Em um mundo onde as forças horizontais, inclusivas e sociais superam as forças verticais, exclusivas e individuais, as comunidades de clientes tornaram-se cada vez mais poderosas.” Mídias Sociais
  33. 33. •MUITOS VÃO AO TWITTER PARA SABER AS ÚLTIMAS NOTÍCIAS •Entre 13 aos 18 anos celebridades do YouTube são mais populares do que astros do cinema americano MUDANÇAS DE PODER PARA OS CONSUMIDORES CONECTADOS De vertical, exclusivo e individual a horizontal, inclusivo e social •Microsoft e Amazon compram empresas menores e mais inovadoras – Skype e Zapos •Consumidores tendem a seguir a liderança de seus pares a decidir qual marca escolher. “Proteção de alegações falsas das marcas ou campanhas ardilosas”. Mídias Sociais KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETAWAN, Iwan. Marketing 4.0 do tradicional ao digital. Sextante, 2017.
  34. 34. TIPOS DE COMUNIDADE Pilares das Mídias… Precisa entender o tipo de cada uma para se relacionar. Mídias Sociais Comunidades Metrópoles: Facebook é exemplo. Elas têm milhões de membros com interesses diversos. As pessoas aderem a essas comunidades, não em busca de assuntos específicos, mas porque querem conversar com amigos, compartilhar momentos e fazer novas conexões. Comunidades de Afinidades: pessoas apaixonadas por assuntos específicos e busca por interesses bem determinados. Querem histórias, fotos, vídeos, links, se inscrever e tornar-se membros oficiais. Comunidades Intraempresariais: Empresas que criam suas próprias redes sociais internas. Comunidades Verticais: de um segmentos ou um estilo de vida específico, onde pessoas com habilidades interagem com outras (profissionais de determinados setores/nichos). Comunidades Horizontais: não são especificas de segmentos, mas se concentram nos conhecimentos ou em grupos funcionais (gestão da cadeia de fornecimentos ou recursos humanos)
  35. 35. COMPORTAMENTOS NA COMUNIDADE Constroem ou Destroem Mídias Sociais 1 - Se tornarão ativas coprodutoras ou colaboradoras de conteúdo. É provável que se conectem com outros membros e funcionarão como líderes comunitários. 2 – Eles comentam sobre o conteúdo que você ou alguém da comunidade tenha criado, vai postar opiniões, comentários ou links para outros conteúdos úteis. 3 – Vão falar do seu conteúdo com amigos ou colegas. Esse comportamento tem valor viral (positivo ou negativo). 4 – Vão simplesmente ver seu conteúdo. Você pode nunca mais vê-las novamente ou farão visitas espontâneas (como turistas). 5 – Elas vão ignorar seu conteúdo. Os comportamentos 1 e 2 são muito desejáveis 3 e 4 são aceitáveis 5 será o mais comum, mas está tudo bem porque não se trata de quantas pessoas você tenha na comunidade, e sim de quem você tem na comunidade
  36. 36. 1 Nomeie um Gestor de Comunidade • Criada em 2008 por Dusty e Michael • Quando tinham 05 milhões de Fãs o Facebook ofereceu a Fan Page a Marca • A Coca não reagiu bem a oferta • Foi criada então a cultura digital da empresa, que foi batizada de Fan First CASE FAN PAGE COCA-COLA DICAS PARA GERENCIAR SUA COMUNIDADE Mídias Sociais
  37. 37. 2 Identifique Evangelistas da Comunidade 4 Alinhe seu Conteúdo com as necessidades do Público Incentive o Conteúdo gerado pelos usuários DICAS PARA GERENCIAR SUA COMUNIDADE 3 Mídias Sociais
  38. 38. Mídias Sociais
  39. 39.  Sílvia Herranz – Diretora Geral da Ipsos Connect Revista da ESPM, Ed 106, jan/fev/mar 2017 pg. 42 “Existe ainda pouco consenso sobre as melhores estratégias para conseguir se sobressair do ruído publicitário e informativo, principalmente no mundo virtual. Porem a regra é clara: boas comunicações entregam ótimos resultados” Mídias Sociais O GRANDE DESAFIO DE RETER A ATENÇÃO DOS CONSUMIDORES

  40. 40. Reter a atenção dos consumidores ? Entre os que acessaram a internet nos últimos 30 dias Mídias Sociais Fonte: Ipsos – Multscreen Lab Study
  41. 41. Mídias Sociais
  42. 42.  O momento atual é definido por Bauman e Mauro como “Interregno”, uma lacuna entre 2 ciclos de tempo, “entre o que deixou de ser e o que virá a ser.” Mídias Sociais Revista da ESPM, Ed 106, jan/fev/mar 2017 pg. 45
  43. 43. O MARKETING DIGITAL NÃO SUBSTITUI O TRADICIONAL Na fase de interação, desempenha um papel importante na criação de reconhecimento e de interesse. A principal função é iniciar a interação com o consumidor, abrindo espaço para a continuidade da relação no digital. Quando a interação progride e necessita relação mais próxima, a importância deste aumenta. O papel mais importante é fomentar a ação e advocacia. Presta mais contas que o tradicional - Principal função é promover resultados. MARKETING TRADICIONAL MARKETING DIGITAL Mídias Sociais
  44. 44. DEREK RUCKER JÁ HAVIA ALTERADO PARA OS 4ÁS ATENÇÃO, ATITUDE, AÇÃO E NOVA AÇÃO… E COMO FICA O NOVO FUNIL DE COMPRAS E PERCURSO DO CONSUMIDOR? Mídias Sociais AIDA: ATENÇÃO, INTERESSE, DESEJO E AÇÃO CRIADO POR: E.ST. ELMO LEWIS (PIONEIRO DA PUBLICIDADE) SOFRE FORTE ALTERAÇÃO
  45. 45. TRANSIÇÃO DOS 4ÁS PARA OS 5ÁS Mídias Sociais ATENÇÃO ATITUDE AÇÃO NOVA AÇÃO ATENÇÃO ATRAÇÃO ACONSELHAMENTO AÇÃO ADVOCACIA 4ÁS 5ÁS CONHEÇO GOSTO ESTOU CONVENCIDO COMPRO RECOMENDO IMPRESSÕESDO CONSUMIDOR
  46. 46. E COMO AUMENTAR A BASE DE DEFENSORES FIÉIS? Mídias Sociais
  47. 47. 04 SOLUÇÕES PARA ENVOLVER O CONSUMIDOR #1 #2 #3 Aumentar a Atração Na Era Digital cheia de interações tecnológicas, as marcas mais humanizadas, são as mais atraentes Otimizar a Curiosidade Utilizar Marketing de Conteúdo, conjunto de atividades de criação e distribuição de conteúdo relevante para a vida do consumidor Aumentar o Compromisso Mkt Omnichannel, com experiências integradas on e offline. Experiências continua e consistente no percurso de compra Mídias Sociais #4 Aumentar Afinidade Aumentar os pontos de contato e interações. Melhorar o pós-venda e interagir com equilíbrio Ex. Body Shop eTimberland Ex. American Express Ex. Macys (1/6) e Walgreens Ex. Ritz Carlton e Zappos
  48. 48. “Os profissionais de Marketing devem criar marcas que se comportem como humanos - acessíveis, simpática, mas também vulneráveis. As marcas devem tornar-se menos intimidantes. Devem ser autênticas e honestas, admitir as suas imperfeições e deixar de parecer perfeitas… As marcas centradas no humano tratam os consumidores como amigos, tornando-se parte integral do seu estilo de vida“. Mídias Sociais Philip Kotler - Marketing 4.0
  49. 49. 6 ATRIBUTOS DAS MARCAS CENTRADAS NO HUMANO Mídias Sociais FISICALIDADE INTELECTUALIDADE SOCIABILIDADE EMOTIVIDADE PERSONALIDADE MORALIDADE As Marcas que visam ter influência sobre os seu clientes, precisam ter atrativos físicos que as tornem únicas, ainda que não perfeitas. Design e experiência como ex. Ex. Apple e Google A intelectualidade está intimamente associada a capacidade de pensar para além do óbvio e de inovar. As Marcas demonstram habilidades de resolver problemas dos consumidores. Ex. Uber e Airbnb Ex. Zappos (10 horas e 43 minutos) Estas Marcas não tem receio de ter conversas com seus clientes. Respondem as perguntas e resolvem as queixas com prontidão. Possuem múltiplos meios de comunicação. Ex. Dove As marcas que evocam emoções podem orientar favoravelmente as ações dos consumidores e tem forte influência neste elo emocional. As marcas com forte personalidade, tem consciência daquilo em que são boa, enquanto admitem aquilo que tem de aprender. Sabem exatamente a sua razão de ser. Ex. Domino’s Tem a ver com ser ético e ter uma integridade sólida. As Marcas com forte moralidade são orientadas por valores. Ex. Unilever com a Knorr e Omo
  50. 50. PILARES… Mídias Sociais HUMANIZAR A MARCA EXPERIÊNCIAS ON E OFF CONVERSAR INFLUENCIAR CONSTRUIR JUNTOS COMUNIDADES ADVOCACIA
  51. 51. "As Marcas que possuem reputação forte e fazem afirmações honestas sobre os seu produtos, não devem temer as Mídias Sociais. Mas as que proclamam afirmações falsas e que têm produtos maus não sobreviverão. Em um mundo transparente e digital, é praticamente impossível esconder as deficiências ou isolar as queixas dos consumidores". Mídias Sociais Philip Kotler - Marketing 4.0
  52. 52. OBRIGADO Você encontrará essa apresentação em: www.slideshare.com/reinaldocirilo Mídias Sociais

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