Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - EspañaCOMUNICACIÓN INTERNA: ESTRATEGIAS Y MEDICIÓNRaú...
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 2Ante la gran competitividad en los mercados g...
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 3Esquema Herrera 2009En el esquema precedente,...
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 4Ahora, para que el conjunto de actividades pr...
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 5En el primer caso nos enfrentamos a algo que ...
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 6éste. Son estos últimos receptores los genera...
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 7La imposibilidad de no comunicar es un fenóme...
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 8Las Relaciones Públicas o más definida como l...
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 9Comunicación y estrategia serán siempre térmi...
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 10organización, por lo que le otorga sentido. ...
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 11En los procesos de gestión, son desarrollada...
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 12SISCOM una herramienta de medición de la com...
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 13Cada variable funciona en forma integrada co...
Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 14Fuentes consultadasAlbizu, E. (1992): "El pl...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Comunicación interna estrategias y mediciones v2

1,193 views

Published on

Ponencia del Seminario de Estrategia de Comunicación Interna y Medición en la Universidad de Monte Ávila de Venezuela.

  • Be the first to comment

Comunicación interna estrategias y mediciones v2

  1. 1. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - EspañaCOMUNICACIÓN INTERNA: ESTRATEGIAS Y MEDICIÓNRaúl Herrera EcheniquePhD© en Comunicación Organizacional, UMA, España.Socio-Gerente de Proconsul Ltda..rherrera@proconsul.clwww.proconsul.clResumenLa comunicación es un proceso que se produce en un contexto y que tiene por objeto hacer que emisory receptor, es decir, interlocutores, compartan significados. Una administración y gestión eficientes detal proceso son los pilares del desarrollo de toda organización, pero para lograr esto, son necesariasherramientas que apoyen transversalmente los procesos y funciones que operan dentro de laorganización. En este sentido, la comunicación organizacional se constituye en soporte y espacio derelación a la vez, que facilita el avance hacia el cumplimiento de objetivos y metas. Además, es el pilarque permite que los miembros de la organización se identifiquen y sientan parte de ella.Para aumentar la efectividad organizacional se hace necesario incorporar en la etapa de diseño deestrategia a la comunicación, de tal forma de definir ex-ante audiencias, contenidos y medios que seránutilizadazos para bajar la estrategia a los colaboradores organizacionales.Al igual que todo proceso organizacional, la comunicación interna no está exenta de la necesidad de sermedida. En este sentido, requiere de key performance indicador; KPI, lo que significa contar conindicadores de gestión que permitan la retroalimentación, co-construcción y control del sistema.Palabras ClaveComunicación Interna, Complejidad, Co-Construcción, Estrategia y Medición
  2. 2. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 2Ante la gran competitividad en los mercados globales y el aumento de acceso de las personas a lainformación a partir del desarrollo y crecimiento de las TIC´s, las organizaciones se están viendopresionadas por el mercado a efectuar grandes cambios, con el objeto de mejorar el desempeño, de talforma de alcanzar las metas trazadas y así mantenerse en el mercado.Competitividad, productividad y efectividad, son conceptos que hoy no pueden estar ausentes encualquier organización. A partir de ello, las entidades han debido ir adaptando sus políticas, estrategiasy formas de ver la realidad, pasando desde la lógica de la información a la de la comunicación en lasorganizaciones, de los activos tangibles a los recursos intangibles, desde la decodificación del mensajea la co-construcción del mismo, de los modelos lineales a los complejos, en conclusión, a laconfiguración de un nuevo paradigma, el de la economía del conocimiento.En este contexto, la comunicación organizacional –área disciplinaria- es el canal que permite unir laestrategia con las personas, ello, en la medida que se transforma en un espacio de relación que facilitael proceso de sentido y significación. El para qué, espacio simbólico que se instala en el futuro, explicael sentido, el que a su vez se define en el porqué, espacio simbólico que se instala en el pasado ohistoria organizacional y que permite entender las prácticas humanas, estilos de relación, hitos, ritos ymitos, en resumen; la cultura organizacional.La comunicación organizacional trabaja desde dentro de la organización hacia fuera, desde la cultura, yla identidad, hacia la imagen y reputación. Desde la relación con sus audiencias internas y susstakeholders, hasta la relación con los target o públicos objetivos externos. Allí la relación pública –aplicación específica del área disciplinaria de la comunicación organizacional-, se vale de técnicas,recursos y tácticas para instalar y posicionar discursos y mensajes organizacionales, en sus audienciasseleccionadas.
  3. 3. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 3Esquema Herrera 2009En el esquema precedente, se pueden identificar por un lado las variables de orden interno que sesuman a la hora de interactuar entre si; Identidad, TIC´s, Procesos, Estrategia, Personas y CulturaOrganizacional. La comunicación es la interfase de relación con los públicos de interés o stakeholdersinternos. Por otro, se pueden identificar aquellas variables de orden externa, tales como Imagen, Marca,Reputación y Productos. Ambos espacios (interno y externo) son los que en conjunto conforman elámbito de acción del área disciplinaria denominada como Comunicación organizacional.Dentro de los que hoy se les denomina como factores críticos de éxitos de la organización, la habilidadde comunicación humana es fundamental, porque a través de ella obtenemos y entregamos lainformación necesaria para la toma de decisiones en el trabajo. Para Hamilton y Cordell (1990/3). “Elfactor crítico de éxito o fracaso de la gestión se centra en las habilidades comunicacionales de todos susempleados”.Hoy, en muchas organizaciones se entiende a la comunicación como el entrenamiento afectuoso entrequienes la conforman, materializados en asistencia a espectáculos con los trabajadores, picnic con lafamilia, almuerzos de camaradería y reuniones con las esposas de los colaboradores. Actividades,absolutamente desligada de la estrategia organizacional. Luego, no se explican porqué los resultados dela gestión, se presentan por bajo de lo esperado. La comunicación es una herramienta estratégica quepuede sumar valor si es concebida, planificada y gestionada como tal.
  4. 4. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 4Ahora, para que el conjunto de actividades produzca un impacto comunicacional al interior de unaorganización y que éste se refleje hacia afuera, no basta con las habilidades comunicacionalespersonales, es necesario además, una política de empresa en tal sentido y que junto a ello los mensajesy acciones implementadas sean percibidos como congruentes y consistentes con los planes trazados.Para ello, se requiere tomar en cuenta interfases comunicacionales para llegar en forma efectiva aaudiencias o públicos objetivos tanto internos, como externos.La comunicación es un proceso que se produce en un contexto y que tiene por objeto hacer que emisory receptor, es decir, interlocutores, compartan significados. De otra forma, se produciría sólo elproceso, el que siempre ocurre, pero no el compartir significados, acción generadora de la compresióndel mensaje. Una administración y gestión eficientes de tal proceso son los pilares del desarrollo detoda organización, pero para lograr esto, son necesarias herramientas que apoyen transversalmente losprocesos y funciones que operan dentro de la organización. En este sentido, la comunicaciónorganizacional se constituye en soporte y espacio de relación a la vez, que facilita el avance hacia elcumplimiento de objetivos y metas. Además, es el pilar que permite que los miembros de laorganización se identifiquen y sientan parte de ella. Al estar mejor informados e integrados, loscolaboradores sienten que cuentan con herramientas que contribuyen a la solución de conflictos ymuestran una mejor predisposición al cambio; “desde una sociedad orientada a la información a unaorientada a la calidad y cambio permanente. (A. Toffler).Para Fernández Collado y Damke “La comunicación parece, pues, corresponder a un concepto centralde la vida de las organizaciones. Sin embargo, durante mucho tiempo estuvo excluida, como si secomunicara en todos lados, pero no en el mundo del trabajo” (Fernández y Damke 1986/48). Este, sedesarrolla en y entre organizaciones de diversa índole. La administración y el soporte comunicacionalal interior de la organización, se constituyen entonces, en una variable de éxito para la obtención de lasmetas y resultados esperados.Para el lingüista Umberto Eco en su libro “Tratado de semiótica general” y en “El signo”, deslinda dosámbitos con los que el proceso de la comunicación humana sostiene fuertes vínculos y en ausencia delos cuales sería prácticamente imposible su existencia:a) El universo de las señales; yb) El universo del sentido.
  5. 5. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 5En el primer caso nos enfrentamos a algo que se asemeja mucho a la realidad referencial. El universode la señal es el proceso en sí, el del intercambio informativo desposeído de conciencia, intencionalidady significado. Ingresar al universo del sentido, por contrapartida, implica trascender el de las señales,confiriéndole a la materia prima (información) una intencionalidad, uso, función y significado. Unainformación significada es a su vez la materia prima y condición “sine que non” de un proceso decomunicación con todas las de la ley. Eco señala además que, mientras el mensaje codificado por elemisor no alcanza un destinatario que decodifique el mensaje, (es decir que le confiera un sentido, quelo signifique), el mensaje es pura información. Una vez significado, es comunicación.Según Eco, la interacción de tres procesos básicos: percepción, intencionalidad y significación auxilianal hombre para trascender la esfera de la señal, permitiéndole ingresar a la dimensión del sentido. Elobjetivo fundamental de la comunicación es convertir al hombre en un agente activo y efectivo que lepermita alterar la relación existente entre su organismo y su medio circundante, lo que nos lleva acomprender que el hombre se comunica con la intención de influir y afectar en forma intencional en losdemás.Se podría concluir de ello, que el propósito de toda comunicación es la producción de una respuestaespecifica en los demás, por lo que resulta realmente importante que la persona que se comunica utilice elmensaje apropiado para expresar dicho propósito.Si conoce bien su propósito, le resultara más fácil lograr una comunicación, a la vez, eficiente y efectiva.En resumen, que optimice los recursos existentes y logre el objeto de ser entendido por el otroPara la argentina Annie Bartolie, sin embargo existen ciertos factores que influyen en el posible fracaso,en este intento de afectar e influir en el otro.1.- Un desconocimiento de los propósitos, o el hábito rutinario de comunicarse2.- La interpretación errónea de la respuesta que la persona quiere provocar.Ahora bien, para que exista comunicación no basta con tener el propósito de influir, sino que también esnecesario emitir un mensaje que sea recibido por el otro. Debemos distinguir aquí entre receptoresintencionales y no intencionales. Los receptores intencionales son aquellos sobre los cuales en formaespecífica intenta influir el comunicador. Los receptores no intencionales son todas aquellas personas queson afectadas por el comunicador y su mensaje, aún cuando no formen parte del propósito original de
  6. 6. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 6éste. Son estos últimos receptores los generadores de los "malos entendidos", pues son afectados por elcomunicador en forma distinta a la que pretendía, por ello cuando se comunica es muy importante prevery visionar los efectos que producirá en las diversas audiencias. Para poder evaluar la efectividad de uncomunicador es necesario tomar en cuenta su propósito, receptores intencionales y no intencionales.Puesto que toda conducta de comunicación tiene por objeto producir una determinada respuesta en unapersona o grupo específico, no es posible separar el propósito y la audiencia. La manera en que elcomunicador afecta a otros indicaría si ha existido o no comunicación efectiva. Cuando hay unaincompatibilidad entre los propósitos de la fuente o del receptor se interrumpe la comunicación.Las organizaciones son un cúmulo de interacciones y relaciones entre personas. Los procesos detrabajo en red, por ejemplo, no podrían funcionar sin personas que los articulen y otorguen vida,trasformándola en la red social de trabajo; luego la comunicación, es esencial para vehiculizarcontenidos y mensajes entre la organización, sus audiencias y el entorno que la rodea.TODO COMUNICA, AUNQUE NO SIEMPRE EN FORMA INTENCIONALSi se acepta que toda conducta es comunicación, cosa que ya propuso Watzlawic, ya no manejamos unaunidad de mensaje en un solo sentido, sino más bien un conjunto fluido y multifacético de muchos modosde conducta (verbal, tonal, postural, contextual, etc.), todos los cuales limitan e inciden en el significadode los otros. A su vez, hay una propiedad de la conducta que no podría ser más básica, por lo cual suelepasársela por alto: no hay nada que sea contrario de conducta. Para Watzlavic, no hay "no conducta" (esimposible no comportarse). Ahora bien, si se acepta que toda conducta en una situación de interaccióntiene un valor de mensaje, es decir, es comunicación, se deduce que por mucho que uno lo intente, nopuede dejar de comunicar. Actividad o inactividad, palabras o silencio, siempre tienen valor de mensaje:influyen sobre los demás, quienes, a su vez, no pueden de dejar de responder a tales comunicaciones y,por ende, también comunican. Según Watzlavic, P. Beavin Bavelas, J. Jackson (1997/128), “… debeentenderse que la mera ausencia de palabras o de atención mutua no constituye una excepción a esteaxioma. Tampoco podemos decir que la "comunicación" sólo tiene lugar cuando es intencional,consciente o eficaz, esto es, cuando se logra un entendimiento mutuo”.
  7. 7. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 7La imposibilidad de no comunicar es un fenómeno de interés no sólo teórico, sino que práctico. Enmuchas ocasiones en que las organizaciones han guardado silencio o no informado acerca de un hecho oacontecimiento, sus audiencias habrán interpretado esa no conducta como una forma de comunicación.Dado lo anterior, la comunicación organizacional es una necesidad de las entidades tanto comerciales,sociales, educativas, culturales, públicas, privadas, nacionales o globales, propia de las demandas de lasnuevas audiencias. Al hablar de la comunicación organizacional lo hacemos como aquella disciplina queestudia el fenómeno de la comunicación en, entre desde y hacia las organizaciones y su entorno. Es unespacio de interacción. Se ocupa de la resolución de problemas que se producen a partir de lasinterrelaciones e intrarrelaciones que ocurre entre personas por el hecho de estar juntos, entre personasy procesos, entre personas y tecnologías que actúan dentro de una cultura dada. Personas que seorganizan tras un propósito común y el entorno que los rodea. Por otro lado, tiene por objeto facilitar quelos colaboradores organizacionales entiendan la razón de ser de su empresa y se comprometan con elcumplimiento de objetivos y metas. En la medida que el colaborador entiende para qué está en laorganización, hacia donde va y cuales son los valores, se le hará más fácil compartirlos y hacerlos suyos.Esto, va generando una cultura e identidad compartida, lo que hace al colaborador sentirse más motivado ypor ende, trasforma el proceso productivo en altamente sinérgico.Debido a que la organización está constantemente comunicando, tanto hacia dentro de ella, como alexterior, se habla de una comunicación es en 360%, es decir, todo lo que hace o deja de hacer laorganización, comunica. En este sentido la comunicación organizacional tiene por objeto además, facilitarque tanto el capital humano como consumidores, clientes, ciudadanos y/o audiencias estratégicas,adhieran a la organización y que su entorno, tales como medios de comunicación, líderes de opinión,grupos de influencia, opinión pública; la valoren. En este sentido, apoya el desarrollo de la imagen y de lareputación corporativa, ya que ambas se sustentan en la identidad y cultura organizacional. Son elcontenido de ambas. Comunicación en 360° es un “estado de diálogo constante”, donde lasorganizaciones asumen su rol comunicador para así generar conversaciones, agendar temas y movilizarinformación con sus audiencias clientes. Para Fernando Véliz M., la comunicación en 360° buscaproyectar objetivos para posicionar, crear, convocar, descentralizar e informar desde la comunicación, ycon esto, difundir, interaccionar y generar transacción de mensajes con los públicos escogidos comogravitantes para el negocio.
  8. 8. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 8Las Relaciones Públicas o más definida como la Relación con Públicos, es la encargada de vehiculizary transmitir a las audiencias, a partir del estudio de sus necesidades, buscando los canales que de mejorforma lleguen e impacten al target.DEFINICIDEFINICIÓÓN DE PN DE PÚÚBLICOSBLICOS ESTRATESTRATÉÉGICOSGICOSEmpresaSectorIndustriaOpiniónpúblicaClientespotencialesClientescautivosCompetenciaAgentesreguladoresP. Ejecutivo yLegislativoProveedores EmpleadosMandosmediosGerenciaMercadosextranjerosDirectorioempresaMedios decomunicaciónD iD i áá l o g o e n 3 6 0l o g o e n 3 6 0 ººCLIENTES: INTERNOS Y EXTERNOSCLIENTES: INTERNOS Y EXTERNOSEsquema Herrera – Véliz 2010La definición de públicos o audiencias en el ámbito interno es esencial para la planificación y diseñodel mensaje; a cada audiencia una acción específica acorde a sus necesidades. La segmentación puedeser acorde a diferentes criterios: nivel jerárquico, tipo de funciones, procesos, nivel de formación,intereses, etc. Para una efectiva gestión de dichas audiencias es necesario trabajar en forma integrada yparalela con medios internos, acciones organizacionales e implementación de estilos de relaciones tantoascendentes, descendentes, horizontales, como redes de colaboración. Es la integración de estos trestipos de dimensiones lo que genera una comunicación interna efectiva y por ende, alineada con elproyecto, así como con la estrategia organizacional.
  9. 9. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 9Comunicación y estrategia serán siempre términos asociados y dependientes uno del otro. Al respectoFernández Collados & Dahnke señalan que la estrategia comunicativa consiste en reforzar e intensificarlas actitudes y conductas ya presentes en los objetivos, lo cual adopta la forma de una intensificación deactitudes favorables por medio de sencillas técnicas de refuerzo.Cada vez más, las organizaciones comprenden la urgente necesidad de tener a sus colaboradoresorganizacionales motivados, alineados, actualizados y conectados con la organización y sus procesosde cambio. Este estado demandante de información tanto vertical, horizontal como de redes decolaboración exige una alta comunicación interna y externa de la organización con sus audiencias. Sedesprende de ello, que la comunicación interna de una entidad es un elemento único y transversal atodos los procesos de la organización, comprendiendo que la fortaleza de esta herramienta se funda enel criterio de crear o administrar “escenarios posibles” dentro de la empresa (tiempos de crisis, cambiosestructurales, cambios culturales, entre otros). Esta necesidad por transformar la realidad informativaen una realidad comunicativa hace que los primeros 180° de la comunicación, sienten las bases en lasnecesidades comunicativas internas, por medio de las cuales se transformarán en el motor que proyectala imagen y reputación de marca en el público externo; los otros 180º de la relación, entre laorganización y sus audiencias.Para Joan Costa “lo que las empresas deciden, planifican y realizan sólo adquiere sentido,significación y valores cuando lo comunican (…), comunicar una decisión, una acción, es más fuerteque la acción misma” (Costa 1999/95). La necesidad de la empresa de comunicarse con los miembrosde su organización, así como con sus audiencias externas y gestionar la información que circula, habríaempezado a cobrar reconocimiento y valoración recién en los años noventa y con mayor fuerza en elinicio del 2000. Este período ha servido para transitar de una situación de opacidad informativa en laempresa a otra muy distinta donde se le asigna a la función de comunicar múltiples objetivosrelacionados con la satisfacción de las necesidades de los colaboradores o con el logro de objetivosfinales como la rentabilidad o productividad de la misma.Las características del entorno actual en que se desenvuelve la empresa exigen una continuaadaptabilidad, así como la flexibilidad suficiente para minimizar los efectos del cambio y maximizar elprovecho de las oportunidades que ofrece el entorno. Esa condición de adaptabilidad se ve favorecidaen organizaciones en las que cada uno de sus miembros conoce y comprende la dirección de la
  10. 10. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 10organización, por lo que le otorga sentido. Éste es uno de los objetivos atribuidos también a lacomunicación organizacional, es decir, saber transmitir con velocidad y claridad tanto la políticaempresarial como los cambios acontecidos en la misma.Otra característica de la empresa moderna, es que posee audiencias estratégicas con las que debe ynecesita interlocutar de manera de generar diálogos que se transformen en relación constante ysostenida en el tiempo. La comunicación entre el sujeto y objeto de estudio, no se puede entender comoun proceso lineal -heredado de las ciencias clásicas y mal llamadas duras- como la entendió elmatemático Claude Shannon en 1948, (publicado en el Bell System Technical Journal) y luegopublicada junto a Warren Weaver en el 1949 transformada en "The Mathematical Theory ofCommunication". Se debe recordar que ellos estaban pensando en el mejoramiento de las líneastelefónicas de New York, con el modelo de emisor, mensaje, canal, medio, receptor. No en un modelode comunicación humana. Con dicha lógica, si el problema es el emisor; se cambia al emisor ysolucionado el problema. Si el problema es el canal; se genera otro. Si el problema es el medio; secontrata otro medio. Si el mensaje no es entendido; se diseña otro mensaje. Ahora, si el problema esque el receptor no entiende, cosa más compleja de resolver, bueno, siempre habrá un culpable en lacadena de antecesores. Desde este punto de vista, la comunicación es muy sencilla, es sólo saber dondeestá el problema para reemplazar el componente que falla –modelo industrial-. Debemos recordar quelos modelos lineales son muy útiles en procesos de control, no de gestión. La comunicación eseminentemente gestión de significados.En los procesos de control, son desarrolladas las llamadas cadenas de acontecimientos que vangenerando hitos en los cuales podemos aplicar observaciones que nos permiten evaluar un estado desituación del avance en el proceso y por lo tanto, sirve mucho establecer los espacios o hitos de control.ControlControlControlEsquema Proconsul
  11. 11. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 11En los procesos de gestión, son desarrolladas las llamadas redes de relaciones de acontecimientos, quevan generando interacciones entre los diferentes hitos. Se trata de reproducir lo más fielmente posibleel tipo y carácter de la relación que se genera entre las partes del sistema.Como se ejemplifica en el esquema precedente, la comunicación se desarrolla en escenarios complejosy en contextos multiculturales (Morin, Lumhan y Wagensberg). En este sentido, cada emisor actúa conotros emisores en un espacio de relación simultáneos, quiéralo o no (la imposibilidad de no comunicar,Watzlawic). Al mismo tiempo, emite mensajes por múltiples canales y medios en forma consciente o noconsciente. Es más, el hecho de no decir nada, está comunicando el deseo de no comunicación, por loque allí ya tenemos un significado. Este cúmulo de informaciones es percibido de diferentes formas porlos múltiples tipos de receptores (audiencias), que a su vez interpretan mensaje o mensajes y losrecodifican a luz de sus propias experiencias; valores, creencias, estados de ánimo y contextos. En otrasocasiones el receptor se transforma en co-constructor de significados y contenidos, resignificando ycosignificando. Por último, el entorno influye y a veces presiona tanto en la significación, co-construcción y resignificación de los mensajes.Como se puede observar, la comunicación no es un proceso lineal, sino complejo que se podríaesquematizar como una serie de círculos que se interrelacionan, a veces se intersectan y en otras, seunen. Es un espacio y red de relaciones que se produce por el simple hecho que las personas o gruposde ellos están en constante interacción.Esquema Proconsul
  12. 12. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 12SISCOM una herramienta de medición de la comunicación internaAl igual que todo proceso organizacional, la comunicación interna no está exenta de la necesidad de sermedida. En este sentido, requiere de key performance indicador; KPI, lo que significa contar conindicadores de gestión que permitan la retroalimentación, co-construcción y control del sistema.Para dar respuesta a la necesidad de un método de aproximación para cuantificar y cualificar el impactode la comunicación en un instrumento de medición, Proconsul propone SISCOM, un desarrollo de unaherramienta de evaluación de la efectividad de los recursos comunicacionales que posean lasorganizaciones para relacionarse con sus públicos objetivos (interno y externo).En concreto, mide la percepción de efectividad por parte de las audiencias estratégicas, acerca de loscanales de comunicación digital, analógica y de personas, que posee la organización.Lo anterior, nace de una necesidad detectada, cual es que las empresas no cuentan con una herramientay/o metodología de evaluación cualitativa/cuantitativa que mida la efectividad de la comunicación consus clientes, a través de la evaluación de la percepción de sus canales comunicacionales. Luego, notienen criterios técnicos para dimensionar el aporte y retorno de inversión de la comunicación alnegocio. Tal como lo señalan Hax y Majluf en su libro “Gestión de empresa con una visiónestratégica”, “gestión que no se mide, no puede mejorar”. Justamente, SISCOM podrá aportar a lamejora de la gestión comunicacional de la empresa, redundando en mejor productividad y por ende,aumento en los aportes económicos al negocio. Así también al contar con resultados cualitativos ycuantitativos, se podrá focalizar los esfuerzos y recursos en aquellas áreas más deficitarias para sumejora y rentabilización de la inversión en aquellas con mayor impacto en los target.El modelo se sustenta en 4 variables que son evaluadas en cada uno de los canales:1. Percepción del nivel de Conocimiento del canal comunicacional.2. Percepción del nivel de Comprensión del canal comunicacional.3. Percepción del nivel de Valoración del canal comunicacional.4. Percepción del nivel de Utilización del canal comunicacional.
  13. 13. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 13Cada variable funciona en forma integrada con su antecesora, es necesaria pero no suficiente para laevaluación de efectividad del canal. Luego, el primer nivel es el conocimiento del canal, ello implica lapercepción de existencia del mismo como un espacio de comunicación. Le sigue la comprensión, quesignifica que no sólo se conoce, sino que se comprende el funcionamiento del canal. La etapa siguientees la valoración, ya que un canal que no es valorado como legítimo, finalmente no será utilizado.Las cuatro variables funcionan en forma escalonada, presuponiendo la anterior en términos depercepción y complejidad. En este sentido, el conocimiento es de mayor facilidad de percepción ymenor complejidad. Le sigue la comprensión, que es una percepción más compleja que elconocimiento, pero menos que la valoración y utilización. A continuación la valoración, variable depercepción más compleja que el conocimiento, y la comprensión, pero menor que la utilización. Porúltimo, la variable utilización que presupone la presencia de las tres anteriores para su percepción deefectividad. En conclusión, será muy difícil sea utilizado un canal que previamente no se conozca, seentiende y se valore.En conclusión, la comunicación es estratégica, cuando su foco para la toma de decisiones se instala enel futuro y se le integra al proceso incorporándola en la etapa de diseño de estrategia, de tal forma dedefinir ex-ante audiencias, contenidos y medios que serán utilizadazos para bajar la estrategia a loscolaboradores organizacionales.Un comunicación interna se hace más efectiva cuando deja de ser un instrumento de transmisióninformativa y por lo tanto carente de sentido claro para el receptor, otro u otros, para transformarse enun espacio que facilita el diseño y gestión de significados compartidos, que le generen sentido al objetode nuestra comunicación y por último, cuando se instala en el centro del quehacer de la organizaciónpara sumar valor, alineándose con los objetivos y metas institucionales.Las organizaciones modernas requieren contar con key performance indicador; KPI, lo que significacontar con indicadores de gestión que permitan la retroalimentación, co-construcción y control delsistema, para dimensionar su aporte a la suma de valor organizacional.Todo un desafío para el área disciplinaria de la comunicación organizacional.
  14. 14. Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 14Fuentes consultadasAlbizu, E. (1992): "El plan de comunicación interna, Un paso adelante" Cuadernos de Gestión,nº 14.Bartolie, Annie (1992): “Comunicación y Organización”. Editorial Paidos. Buenos Aires.Argentina.Costa, Joan (1999). “La comunicación en Acción”. Editorial Paidós (Papeles de comunicación).Barcelona, España.Fernández Collado C., Damke G. (1986) “La Comunicación Humana”, Edt. Mc Graw Hill.ciudad de México. México.Hamilton Cheryl, Parrer Cordell. (1990) “Communicating for Results” Wadsworth PublishingCompany, Belmont-California. EE.UU.Hax Arnoldo y Majluf Nicolás (1993). “Gestión de empresa con una visión estratégica”.Ediciones Dolmen. Santiago, Chile.Manucci Marcelo (2005). “Atrapados en el presente”. Editorial CIESPAL. Quito. Ecuador.Quintana, M.A. (1993): "La auditoría de mercadotecnia como técnica para desarrollar lasestrategias de marketing". ESIC-MARKET, nº 79.Watzlavic, P. Beavin Bavelas, J. Jackson, D. (1997).”Teoría de la Comunicación Humana”.Editorial Herder. Barcelona. España.

×