1. LES CLÉS DE LA BRAND CULTURE
-
DÉVELOPPER LE POTENTIEL CULTUREL DES MARQUES
www.qualiquanti.com
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Tel : +339.53.04.90.99
POUR CLES 21-6-2013
Direction artistique
2. 5 ANNÉES DE RECHERCHES
SUR BRAND CONTENT ET BRAND CULTURE
—
4. LA BRAND CULTURE :
UN SUJET DE RÉFLEXION MARKETING DEPUIS UNE DIZAINE D’ANNÉES
—
5. UN CONTEXTE CULTUREL FAVORABLE
GRÂCE À LA VALORISATION DE LA CULTURE COMMERCIALE
—
Dans les années 70-80
Quelques canaux mais des secteurs
étanches
Aujourd’hui
Des zones communes de partage
et d’appartenance
Culture
traditionnelle
légitime
Culture
populaire
Culture
commerciale
Culture
traditionnelle
légitime
Culture
populaire
Culture
commerciale
6. UNE MONTÉE EN PUISSANCE
DES MARQUES COMME ÉMETTEURS CULTURELS CETTE DERNIÈRE DÉCENNIE
—
8. LES MARQUES, DES CONCENTRÉS CULTURELS
—
LA MARQUE EST UN
AGRÉGAT D’ÉLÉMENTS
QUI FORMENT UNE MASSE
DENSE, COMPACTE,
SYMBOLIQUE
Idéologie
Publicité
Produits
Style Lieux
de vente
Contenus
Culture
interne
Bâtiment Histoire
Technique
9. LES MARQUES, DES CONCENTRÉS CULTURELS
—
L’IDÉE EST
LA FORCE UNIFIANTE
ET DISRUPTIVE DE LA MARQUE,
C’EST CE QUI FAIT
QU’ELLE EST UNIQUE
I D É E
Idéologie
Publicité
Produits
Style Lieux
de vente
Contenus
Culture
interne
Bâtiment Histoire
Technique
10. —
La danse classique,
du Conservatoire à la rue
26. —
UN PROJET DE GRANDE ENVERGURE
pour colorer les murs des villes du monde entier
http://www.letscolourproject.com
27. Comportements
Idéologie
Sphère
politique
Tendances
sociétales
Arts
Communautés
Usages
Evolutions
technologiques
Médias
Gestuelles
LA MARQUE :
UN PÔLE DE DENSITÉ
SYMBOLIQUE
Publicité
Produits
Style Lieux
de vente
Contenus
Culture
interne
Bâtiment Histoire
Technique
LES MARQUES, DES CONCENTRÉS CULTURELS
—
LA MARQUE S’INSCRIT
DANS SON ENVIRONNEMENT.
C’EST UN ORGANISME VIVANT
QUI EMPRUNTE ET APPORTE
À SON MILIEU
CHAMP HISTORIQUE,
SOCIAL ET CULTUREL
45. —
…mais en mineur un problème de dissonance expérientielle
46. LE PILOTAGE CULTUREL :
COMMENT FAIRE DE LA CULTURE
UN LEVIER STRATÉGIQUE ?
-
*****
47. LE PILOTAGE CULTUREL
—
I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL
II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE
III · DÉPLOYER SA STRATÉGIE DE BRAND CULTURE
48. LE PILOTAGE CULTUREL
—
I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL
II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE
III · DÉPLOYER SA STRATÉGIE DE BRAND CULTURE
49. I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL
1. Audit
des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque
dans toutes ses dimensions
et dans le temps
3. Matrice
culturelle
Identifier les courants
qui entrent en résonance
avec la culture de marque
2. Repérage
des champs culturels
de référence
Repérer les courants
et tendances ascendantes
50. I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL
—
Une marque de thé historique
de Russie s’approprie
la tendance « santé »
56. I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL
–-
LES ÉCUEILS À ÉVITER :
LES CHANGEMENTS SUCCESSIFS D’ÉLÉMENTS
D’EXPRESSION DE LA MARQUE (LOGO…)
LA « BONNE IDÉE » CRÉATIVE EN DISSONANCE
AVEC LA CULTURE DE MARQUE
L’INCOHÉRENCE ENTRE LES DIFFÉRENTS
CANAUX D’EXPRESSION DE LA MARQUE
57. I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL
COHÉRENCE OUVERTURE
pour conserver une ligne directrice…
... tout en évitant la standardisation
pour permettre de capter les tendances,
de développer créativité et surprise
... tout en évitant l’éparpillement
–-
UN ÉQUILIBRE COMPLEXE
À TROUVER ENTRE :
-
58. I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL
–-
QUELQUES INDICATEURS
DE LA BRAND CULTURE :
LE SITE INTERNET LE LIEU DE VENTE
espace de concentration
des signes
de la marque
espace expérientiel
de la marque
par excellence
59. —
LE SITE D’HERMÈS : promenade ludique
et onirique dans l’univers de la marque
—
BOUTIQUE HERMÈS (rive gauche) :
parcours poétique dans la collection
http://lesailes.hermes.com/fr/fr
60. —
CHANEL sur GOOGLE IMAGES :
un bon indicateur de cohérence de la Brand Culture
61. LE PILOTAGE CULTUREL
—
I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL
II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE
III · DÉPLOYER SA STRATÉGIE DE BRAND CULTURE
62. II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE
1. Audit
des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque
dans toutes ses dimensions
et dans le temps
3. Matrice culturelle
Identifier les courants
qui entrent en résonance
avec la culture de marque
4. Organisation
et évangélisation
Diffusion de la
Brand Culture
en interne
2. Repérage
des champs culturels
de référence
Repérer les courants
et tendances ascendantes
63. II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE
–
UNE TENSION CROISSANTE ENTRE DEUX VISIONS DU MARKETING
AU SEIN DE L’ENTREPRISE
APPROCHE CULTURELLE
/ ARTISTIQUE DE LA MARQUE
APPROCHE COMMERCIALE
DE LA MARQUE
-
Outils : art, sociologie, philosophie… Outils : CRM, big data, data crunching…
64. II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE
–
LA DIRECTION ARTISTIQUE DE MARQUE : UNE FONCTION À DÉVELOPPER DANS L’ENTREPRISE
À L’IMAGE DES SECTEURS CRÉATIFS (MODE, GASTRONOMIE…)
-
FONDATEUR
qui insuffle sa créativité innée
DIRECTEUR ARTISTIQUE
qui garantit la cohérence de la création
65. II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE
–
UNE NOUVELLE FONCTION À CRÉER ?
UN VICE-PRÉSIDENT À LA CULTURE OU AU SENS ?
66. LE PILOTAGE CULTUREL
—
I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL
II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE
III · DÉPLOYER SA STRATÉGIE DE BRAND CULTURE
67. III · DÉPLOYER SA STRATÉGIE DE BRAND CULTURE
1. Audit
des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque
dans toutes ses dimensions
et dans le temps
3. Matrice culturelle
Identifier les courants
qui entrent en résonance
avec la culture de marque
4. Organisation
et évangélisation
Diffusion de la
Brand Culture
en interne
2. Repérage
des champs culturels
de référence
Repérer les courants
et tendances ascendantes
5. Déploiement
de la stratégie
Production du ré-enchantement
et opportunités d’enrichissement
de l’offre grâce au fort potentiel
de créativité
de la Brand Culture