Le potentiel du native advertising
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Présentation de Daniel Bô en ouverture du grand prix du brand content 2017 Voici les liens complémentaires utiles pour apprécier ce panorama Polar distingue 3 grandes formes de Native Ad : le sponsoring éditorial, le contenu sur mesure et l’advertising content. http://polar.me/resources/guide-to-branded-content/ A) Le sponsoring éditorial Le Huffington Post a réalisé une série d’articles sur le sommeil pour le fabricant de lits connectés « Sleep Number » : http://www.huffingtonpost.com/dr-travis-bradberry/sleep-deprivation-is-kill_b_12051550.html La présence de la marque est limitée au logo et à des publicités compagnons : La marque n’intervient pas dans le contenu ; on est dans un simple sponsoring éditorial avec certains contenus qui ne sont développés qu’avec un partenaire. B) Le custom content (contenu sur mesure créé par le média pour la marque) Sur le site du quotidien britannique The Telegraph, a été réalisé un publi-reportage sur le modèle de « BMW électrique i8 » : vous voyez la comédienne l’actrice Joddie Kidd au volant de la voiture. Elle fait une démonstration de conduite. http://www.telegraph.co.uk/sponsored/technology/technology-trends/12106426/bmw-i8-review-jodie-kidd.html On est plus proche de la logique du publi-rédactionnel avec un contenu réalisé pour BMW qui fournit beaucoup d’informations techniques sur produit. C) La diffusion de contenus créés par la marque Le site d’informations d’origine américaine Business Insider a relayé le livre blanc sur la cybersécurité de la plateforme informatique PaloAlto : https://www.businessinsider.com.au/__trashed-2016-11 Le contenu de PaloAlto pré-existait. Business Insider a contribué à sa diffusion via un article de présentation et un lien de téléchargement. Le publi-rédactionnel du www.monde.fr sur le Roi Lion était plébiscité en 2007 pour sa richesse et sa dimension audio-visuelle. Il est appréhendé comme un dossier technique très complet qui permet de se faire une idée précise et d'aller jusqu'à acheter le spectacle. http://publi.lemonde.fr/leroilion/index.html. Quelques exemples inspirants : Une galerie de photos de produits Puma porté par Usain Bolt dans GQ http://www.gq.com/gallery/styles-inspired-by-usain-bolt-sponsor-content Cette série de 5 vidéos du New York Times est remarquable par sa qualité esthétique aux couleurs de Tiffany http://paidpost.nytimes.com/tiffany/new-ways-of-seeing.html Une autre série vidéo met en scène une famille en situation d’utiliser leur minivan Kia http://sponsored.realsimple.com/sedonamoments/#lunchhack Cet exemple du NY Times met en valeur le potentiel des illustrations pour les produits laitiers Fairlife http://paidpost.nytimes.com/fairlife/30-seconds-to-better.html Cet exemple d’une plateforme d’inspiration pour gin Bombay Sapphire montre le potentiel des contenus artistiques http://www.itsnicethat.com/articles/bombay-sapphire-new-tradition-studio-boo-291116
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Le potentiel du native advertising
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- 2. 2 1. PANORAMA DU NATIVE AD 2. L’HERITAGE DU PUBLI- REDAC 3. LE POTENTIEL DU NATIVE AD
- 3. 3 1. PANORAMA DU NATIVE AD 2. L’HERITAGE DU PUBLI- REDAC 3. LE POTENTIEL DU NATIVE AD
- 4. Définition du Native Advertising selon 4
- 5. L’opération Native Ad de référence : Les Clés de demain par IBM 5
- 6. Le Native Advertising : la collaboration entre un media et une marque
- 7. Typologie du Native ad selon 7 Sponsoring éditorial Contenu sur mesure Brand content diffusé Media +++ Marque +++
- 8. Une série d’articles sur le sommeil avec Sleep Number (fabricant de lits connectés) 8 Sponsoring éditorial
- 9. Un test de conduite de la BMWi8 9 Contenu sur mesure
- 10. Brand content diffusé Mise en avant du livre blanc de Palo Alto dans Business Insider
- 11. 71% 57% 47% 44% 43% 38% 35% 33% 24% 14% 10% 10% La nécessité que les contenus soient vus et émergent Le besoin de produire du contenu engageant La difficulté de mesurer les effets des contenus Le manque de budget L’attribution à la marque, sans basculer dans la pub classique Produire un contenu de qualité en respectant le positionnement de marque Le manque de temps pour gérer le contenu La nécessité de produire assez de contenus La nécessité de produire des contenus diversifiés La difficulté à trouver des partenaires qualifiés Le manque de connaissance et de formation La capacité à émettre des points de vue sans être taxé de manipulateur Voici une liste de défis autour des contenus qui préoccupent les entreprises. Quels sont ceux qui vous concernent ? La visibilité, défi majeur pour le contenu de marque Source : étude QualiQuanti pour le Club des Annonceurs, 77 annonceurs, 2014
- 12. 12 1. PANORAMA DU NATIVE AD 2. L’HERITAGE DU PUBLI- REDAC 3. LE POTENTIEL DU NATIVE AD
- 13. Le publi-rédactionnel a des points communs majeurs avec le Native Ad Perçu par les lecteurs comme une communication détaillée et explicative, utilisant des procédés journalistiques. Considéré comme le résultat d’une « collaboration » entre les marques et les magazines Par sa nature hybride publicité-rédactionnel, il comporte des zones de flou (et peut susciter confusion et méfiance)
- 14. Le publi-rédactionnel en presse est stéréotypé 14
- 15. « Cheap, bas de gamme » « Trivial » « Fallacieux, trompeur » « Témoignages peu crédibles » « Inintéressant » « Publicité du pauvre » Des reproches faits au publi-rédactionnel
- 16. Le publi-rédactionnel situe le produit dans son contexte d’usage
- 17. Le publi-rédactionnel favorise le passage à l’acte Lieu pragmatique centré sur le quotidien, le produit et l’expérimentation profane Vs publicité, objet sacré et un lieu contemplatif, qui met le consommateur dans une situation passive Le publi-rédactionnel : • Explique les ingrédients et les bénéfices • Fournit un mode d’emploi • Donne des trucs et astuces • Invite à utiliser un échantillon, à rechercher des informations complémentaires • Invite à commander
- 18. Le publi-rédactionnel s’adapte à tous les secteurs
- 19. Le publi dans le secteur culturel (2007)
- 20. 20 1. PANORAMA DU NATIVE AD 2. L’HERITAGE DU PUBLI- REDAC 3. LE POTENTIEL DU NATIVE AD
- 21. 21 Narrer une histoire visuelle Retenir l’attention Surprise et émerveillement Montrer les coulisses Susciter l’intérêt Etre subtil Ecrire pour des lecteurs, non des experts Apporter une valeur ajoutée Créer du contenu unique, une « exclusivité » Proposer une mise en contexte
- 22. Le Native Advertising : une modernisation de la publi-information 22
- 24. Le contexte culturel des parfums Louis Vuitton 24
- 25. Une série vidéo sur l’art aux couleurs de Tiffany & Co
- 26. Des tranches de vie d’une famille avec le Kia Sedona
- 27. Qualité des illustrations du New York Times avec FairLife 27
- 28. Des contenus artistiques pour Bombay Sapphire 28
- 29. Une étude en souscription sur le Native Ad en partenariat avec 29 OBJECTIFS • Analyser le champ des possibles en termes de formats, contenus, secteurs,… • Identifier les leviers d’efficacité : création, intégration, transparence, direction artistique, actualisation,… • Etudier les enjeux de management entre annonceurs, médias et agences : pour la création, la diffusion et la promotion METHODOLOGIE • Veille de 1000 exemples innovants de Native Ad classés par secteur • Décryptage sémiologique de la veille • Test de plus de 150 à 200 opérations de Native Ad auprès de consommateurs • Interviews et groupes d’annonceurs et de médias sur leurs expériences
- 30. MERCI Daniel BO CEO daniel.bo@qualiquanti.com Site : www.qualiquanti.com Blogs : www.brandcontent.fr Une lettre d’information mensuelle sur l’actualité du brand content. http://brandcontent.institute PROCHAINEMENT
Editor's Notes
- La séquence Happy content est devenue un rendez-vous de réflexion en ouverture du gd prix. Nous allons donner la parole à Daniel Bô, l’initiateur du grand prix du brand content sur le Native ad. Selon Yahoo, c’est un marché qui représentera un chiffre d’affaires de 824 millions d’Euros en France en 2024 Pour quoi avoir choisi de traiter ce sujet du Native Ad ? C’est une des 20 catégories du grand prix du brand content. Le native ad a des affinités fortes avec le brand content. Aucun trophée or n’a été décerné cette année. C’est un sujet qui fait débat et qui a besoin d’être clarifié. Enfin, c’est un mode de communication auquel je crois énormément. Et je vais tenter de vous expliquer pourquoi. plus efficace pour les annonceurs, plus rentable pour les éditeurs et plus acceptable pour les utilisateurs. J’ai eu l’occasion de faire de la recherche depuis 25 ans sur le parrainage, le placement de produits, le publi-rédactionnel, les bandes-annonces J’ai discuté avec beaucoup d’acteurs et j’ai ressenti un besoin fort de clarification. En tant que patron d’un institut d’étude, le Native Ad est un sujet qui mérite qu’on s’y penche. Il y a des ponts à faire avec le brand content Mon objectif est de vous montrer pourquoi le potentiel du Native ad Et c’est aussi de inspirer pour de futures opérations Depuis 30 ans, je fais de la recherche sur les formats de communication ; j’ai beaucoup travaillé sur le placement de produits, le parrainage, les bandes annonces, la publicité vidéo, les communautés, le publi-rédactionnel, le brand content et les pop-up stores J’utilise toujours la même méthode Le native advertising (que l'on pourrait traduire en français par publicité native) est une forme de publicité en ligne qui a pour but d'attirer l'attention du consommateur en fournissant du contenu dans le contexte de l'expérience utilisateur. Ce format de publicité s'adapte donc autant dans la forme que dans sa fonction au média parcouru par l'utilisateur. Elle se rapproche en cela du publireportage, même si la publicité native tend à être plus claire sur ses intentions que celui-ci. Le but recherché est de rendre la pub moins intrusive, donc d'augmenter la probabilité que l'utilisateur clique dessus. La forme la plus courante de la publicité indigène est le lien sponsorisé sur des sites comme Google ou Twitter. Un article sponsorisé sur un blog spécialisé peut également être considéré comme tel. Je souhaiterais vous parler ce soir du potentiel du Native Advertising. C’est une catégorie que nous avons lancé l’année dernière au sein du grand prix et qui a fait l’objet de beaucoup de débats. Le native advertising est une forme de publicité en ligne. Son objectif : attirer l'attention en fournissant du contenu dans un contexte d’expérience utilisateur. Le native est présenté comme une réponse aux ad blocking en étant intéressant et non-intrusif. Le native advertising a un immense potentiel à condition de l’envisager comme du content advertising (publicité enrichie en contenus) et de s’inspirer du meilleur du publi-reportage.
- Dans cette présentation en 3 parties : je situerai le Native Ad avant d’évoquer le publi-rédac en terminant sur le potentiel du Native Ad
- Dans cette présentation en 3 parties : je situerai le Native Ad avant d’évoquer le publi-rédac en terminant sur le potentiel du Native Ad
- Voici la définition que donnait le Monde publicité en 2013 C’est une réponse au ad-blockers et au mobile par l’intégration Mais c’est aussi de la publicité en ligne enrichie en contenus intéressante. --- Réponse au adblocking Pub intégrée Le native advertising est une forme de publicité en ligne. Son objectif : attirer l'attention en fournissant du contenu dans un contexte d’expérience utilisateur. Le native est présenté comme une réponse aux ad blocking en étant intéressant et non-intrusif. On a coutume de comparer le native advertising avec le publi-reportage ; le problème c’est que le publi-reportage est méprisé.
- L’opération de référence en Native qui a gagné l’année dernière c’est Les Clés de Demain par IBM en partenariat avec Le Monde mais aussi L’Obs Challenge et le Huff Post 5 ans d’ancienneté + 4 médias associés
- Comme le montre ces mentions qui figurent sur des opérations de Native Ad, il y a le plus souvent un media en association avec une marque
- Pour présenter le panorama du Native Ad, voici la typologie de la société Polar. Polar est une société de logiciel de diffusion de Native qui travaille avec les plus grands publishers. Polar distingue 3 grandes formes de Native Ad que nous allons illustrer à chaque fois par un exemple
- Premier type de Native, le sponsoring éditorial illustré par un exemple Le Huffington Post a réalisé une série d’articles sur le sommeil pour le fabricant de lits connectés Sleep Number http://www.huffingtonpost.com/dr-travis-bradberry/sleep-deprivation-is-kill_b_12051550.html La présence de la marque limitée au logo et à des publicités compagnons On est dans un simple sponsoring éditorial Built if sold signifie que ces articles sont écrits uniquement si un partenaire est trouvé.
- Deuxième type de Native, le custom content (contenu sur mesure créé par le média pour la marque) Sur le site du quotidien britannique The Telegraph, a été réalisé un publi-reportage sur le modèle de Bmw électrique i8 http://www.telegraph.co.uk/sponsored/technology/technology-trends/12106426/bmw-i8-review-jodie-kidd.html On est plus proche de la logique du publi-rédactionnel avec la démonstration de conduite animée par l’actrice Joddie kidd au volant de la voiture. L’article produit pour BMW donne des infos sur produit.
- 3ème format de Native, la diffusion de contenus créés par la marque. Dans cet exemple, le site d’informations d’origine américaine Business Insider relaie le livre blanc sur la cybersécurité de la plateforme informatique PaloAlto. https://www.businessinsider.com.au/__trashed-2016-11 Le contenu de Paloalto pré-existait. Business Insider a contribué à sa diffusion en terminant sur un lien de téléchargement.
- Ce besoin de visibilité est crucial pour la majorité des annonceurs. En 2014, l’étude réalisée auprès d’annonceurs pratiquant le brand content avait montré que la nécessité d’émerger concernait 71% des annonceurs.
- Dans cette présentation en 3 parties : je situerai le Native Ad avant d’évoquer le publi-rédac en terminant sur le potentiel du Native Ad
- On a coutume de comparer le native advertising avec le publi-rédactionnel ; il y a effectivement des points communs majeurs : Le publi-rédactionnel est une communication utilisant des procédés journalistiques Le publi rédactionnel est perçu comme une collaboration entre marques et magazines (sans que les lecteurs sachent réellement en définir les termes) Le publi est hybride et comporte des zones de flou comme le Native Ad
- Le publi-rédactionnel est un mode de communication qui a été beaucoup critiqué voire méprisé Il souffre des critiques suivantes Rejeté par les jounalistes : journalisme publicitaire ?
- Le publi-rédactionnel a un immense atout : il amène le consommateur à se mettre en situation d’utiliser le produit : On montre le produit On le met en relation avec d’autres produits avec lesquels il interfère. On le met en situation concrète d’usage On crée autour de lui un programme complet qui facilite son appropriation On peut même l’insérer dans un contexte culturel global auquel il appartient Toutes ces informations crédibilisent et enrichissent sa perception par le lecteur. De nombreux publi-rédactionnels sont des modes d’emploi, des manuels pratiques pour bien se servir du produit, pour en tirer le maximum, ou pour bien choisir son produit en fonction d’un usage particulier. Le produit n’est plus considéré comme l’émanation d’une marque, mais comme un élément intégré dans une pratique : bien s’épiler, bien manger…
- Le publi-rédactionnel favorise le passage à l’acte, l’essayage, l’expérimentation (Vs pub lieu contemplatif, instance sacrée)
- La publi s’adapte à tous les secteurs Par exemple, les publi-rédactionels d’automobiles dans la presse féminine vont s’intéresser à l’intérieur de la voiture en détaillant les vertus du siège enfant http://www.qualipige.com/#partie_deux Beauté : interview de la créatrice Automobile : intérieur de la voiture Business : magazine des anciens HEC
- Le publi-rédactionnel du www.monde.fr sur le Roi Lion est plébiscité pour sa richesse et sa dimension audio-visuelle. Il est appréhendé comme un dossier technique très complet qui permet de se faire une idée précise et d'aller jusqu'à acheter le spectacle. Il est également apprécié pour sa souplesse : contenu condensé en une page et éventuellement complété par d’autres pages / sites / contenus interactifs Il montre également la force apportée par un support agissant comme caution : sa présence sur lemonde.fr plutôt que sur un autre site rassure fortement les internautes. http://publi.lemonde.fr/leroilion/le-travail-de-julie-taymor-sur-le-roi-lion.html LeMonde.fr présente la comédie musicale Le Roi Lion sous forme de publi-rédactionnel sur le site http://publi.lemonde.fr/leroilion/index.html. Il s’agit d’un véritable publi-rédactionnel, signalé comme tel grâce à un encart en haut de page et reprenant très fidèlement les codes d’une page d’information du Monde.fr. Le principal avantage de cette page est sa richesse et le dosage équilibré entre les types d’information : Elle est en soi très informative, avec un texte abondant Le contenu interactif (images et vidéos) sur une page a priori plutôt textuelle (univers de la presse) apporte une animation très valorisée par les lecteurs Je l’ai trouvé très bien fait Très complet Interactivité : vidéo, son, écriture, un régal quoi ! Mon fils me le demande tout le temps. En outre, sa mise en page visuelle simple et claire (dominante de blanc, bandeaux de couleurs) permet une lecture facile ce publi-rédac est bien fait et très gai. J'aime les couleurs orange:jaune; il est clair, on s'y retrouve facilement Le publi-rédactionnel du www.monde.fr sur le Roi Lion est plébiscité pour sa richesse et sa dimension audio-visuelle. Il est appréhendé comme un dossier technique très complet qui permet de se faire une idée précise et d'aller jusqu'à acheter le spectacle. Elle présente enfin une arborescence vers d’autres pages et sites, qui permettent à chaque internaute d’approfondir la lecture selon son envie : une dimension de pull très appréciable car elle laisse le lecteur entièrement libre. C’est plus qu’un publi-rédactionnel. Ça fait comme un dossier interactif Elle est donc très informative, sans être rebutante (grâce à l’interactivité), et laisse au lecteur la liberté de s’arrêter à un premier niveau d’information ou d’aller plus loin. Ceci est intéressant par rapport à des sites qui offrent peu de contenu en page d’accueil et nécessitent donc une exploration de plusieurs pages pour obtenir l’information : ici l’information est contenue en une page, qui offre également la possibilité de rayonner vers d’autres contenus. La dimension publi-rédactionnelle ne représente pas un frein, dans la mesure où elle est clairement énoncée et cohérente avec son environnement : La forte intégration au style du quotidien en ligne atténue l’aspect publicitaire, et lorsqu’il est repéré, l’annonce claire qui est faite « Cette publi-information a été rédigée à des fins publicitaires » permet aux lecteurs de ne pas se sentir floués, contrairement à d’autres sites où ils ont du mal à démêler le contenu de la pub. L’objet de la page est clair et permet donc une appréhension par les lecteurs en toute transparence. L’adéquation entre le publi-rédactionnel, le support et le média est forte et cohérente : Le ton du publi-rédactionnel est cohérent avec celui du Monde : journalistique et informatif. Il ne détonne donc pas au milieu des « vrais » articles. On a l’impression que c’est le monde qui a écrit ça. En outre, le Monde apporte une véritable caution de sérieux et de crédibilité au contenu, qui s’éloigne d’autant plus de l’univers de la publicité. C’est vraiment plus la presse quotidienne que la presse de loisirs qui fait ça Le publi-rédactionnel est enrichi par sa présence sur Internet : Possibilité de contenus riches, de liens multiples vers d’autres sites, de photos et vidéos. Le contenu bénéficie fortement de toutes les potentialités d’Internet (VS un publi-rédactionnel en presse), et il est donc cohérent de trouver ce type d’information en ligne. Sur Internet je ne vais pas me contenter du texte : si je ne veux que ça je prends le journal Enfin, dans ce cas précis, la possibilité de réserver des places pour le spectacle grâce à un lien est également un vrai point fort, qui justifie ce type de contenu. Le sujet même du publi-rédactionnel, en tant qu’événement culturel, se prête d’autant mieux à ce type d’exploration détaillée, et se présente comme une avant-première du spectacle. Ce publi-dossier donne quelques leçons précieuses quant à l’utilisation du publi-rédactionnel en ligne : Il marque le fort potentiel du concept VS sur un support presse : richesse de contenu et interactivité, qui sont immédiatement validés par les lecteurs. Il est également apprécié pour sa souplesse : contenu condensé en une page et éventuellement complété par d’autres pages / sites / contenus interactifs Il montre également la force apportée par un support agissant comme caution : sa présence sur lemonde.fr plutôt que sur un autre site rassure fortement les internautes.
- Dans cette présentation en 3 parties : je situerai le Native Ad avant d’évoquer le publi-rédac en terminant sur le potentiel du Native Ad
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- Je vais vous montrer des exemples anglo-saxons
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- Notre objectif est de lancer une étude d’envergure sur le Native en partenariat avec le Club des annonceurs Il y a besoin d’identifier tous les mécanismes de fonctionnement du Native, les formats éditoriaux Vous êtes les bienvenus pour participer à cette étude que nous livrerons en septembre prochain.
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