AULA 06 - PESMER - USJT

1. PESMER
Pesquisa de Mercado
COMO IDENTIFICAR UM
PROBLEMA DE PESQUISA?
FORMULAÇÃO DE PROBLEMAS
E OBJETIVOS
Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
prof.jucavalcante@gmail.com

2. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PROBLEMA DE PESQUISA
NÃO É LITERALMENTE UM PROBLEMA
• Não são problemas “maléficos”]
- Pode ser melhoria de estratégia
- Pode ser desenvolvimento de um novo produto
- Pode ser definição de posicionamento
Pode ser uma oportunidade para a empresa

3. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
DIAGNÓSTICO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Descrição analítica de um contexto ou juízo do momento que envolve
as características ou comportamento do que vai ser estudado
Pode ser inferido, deduzido, previsto ou imaginado pelo profissional de
pesquisa de mercado

4. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
O QUE É UM PROBLEMA DE PESQUISA?
Relação direta entre informação, método e resultado
Ter um problema de pesquisa é ter algo para ser estudado na área do
marketing
É procurar informações de algo que não se tenha ou que não se
consegue enxergar

5. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
O QUE É UM PROBLEMA DE PESQUISA?
É uma pergunta que POR
ENQUANTO não tem
resposta

6. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
O QUE É UM PROBLEMA DE PESQUISA?
É uma pergunta que POR ENQUANTO não tem resposta
Se criamos uma pergunta, automaticamente precisamos
pensar em um MÉTODO para encontrar a resposta
MÉTODO: Agrupamento ORDENADO de etapas e processos para
solucionar problemas, gerando resultados

7. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
QUAL O MÉTODO?

8. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Dados e Informação
Dados:
Fatos oriundos de certos fenômenos
Informação:
Dados trabalhados para determinada tomada de
decisão

9. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Até a década de 90
Quem tinha o maior número de
informações detinha conhecimento
Em tempos de internet...
As informações são abundantes e
públicas.
O problema agora é a qualidade das
informações e o que fazer com elas

10. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS
Antes de começar a pesquisa precisamos verificar os dados já existentes acerca do problema
Temos duas categoria de dados:
PRIMÁRIOS
SECUNDÁRIOS

11. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PRIMÁRIOS
Podem não existir dados já coletados para responder a pergunta
da pesquisa
Precisamos ir direto “a fonte”
DADOS PRIMÁRIOS são aqueles coletados com o propósito de
atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento
FONTES: Pesquisados ou pessoas que tenham informações sobre
os pesquisados

12. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
SECUNDÁRIOS
A resposta para a pergunta já está disponível em outras
pesquisas realizadas por outras empresas
DADOS SECUNDÁRIOS são aqueles que um dia já foram
coletados, tabulados, ordenados e analisados e estão à
disposição dos interessados
FONTES: Própria empresa, publicações, governos, instituições
não governamentais

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UMA DEFINIÇÃO CLARA DO PROBLEMA DE PESQUISA AUXILIA NA
TOMADA DE DECISÕES FUTURAS
Quanto mais precisa for a definição, mais fáceis, mais lógicos e
mais automáticos serão os mecanismos para se atingir os
objetivos
DESAFIO: VOCÊ ESTÁ NA CIDADE DE SÃO
PAULO E QUER IR PARA O NORTE, QUE
RUMO TOMAR?

14. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Norte

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OPERACIONALIZAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Briefing
inicial:
detecção
dos
sintomas
Análise dos
dados
secundários
Definição
formal do
problema
de
pesquisa
Formulação
da proposta
de pesquisa
Briefing
final:
entrega da
proposta

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Briefing
inicial:
detecção dos
sintomas
 Conversa preliminar sobre a atual situação
 Mapear o problema e ter ideias para a solução
 Mapeia a necessidade do cliente
 Procurar informações sobre o que está acontecendo
 O responsável pela empresa é uma boa fonte de
informações nesse momento
 Diagnóstico, estudar sintomas
 Há uma reunião formal com envolvidos para sondar os
sintomas

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Análise dos
dados
secundários
 Sem presença dos interessados
 Aqui toma-se a decisão se a pesquisa precisa ou não
ser realizada
 Dados secundários podem ajudar a compreender
melhor o briefing inicial
 Pesquisador deve ter domínio sobre os dados
secundários, mesmo que não respondam toda a
pesquisa – ajudam a descrever o fenômeno e construir
a fase exploratória da pesquisa

18. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Definição
formal do
problema de
pesquisa
 Fase difícil e demorada
 Se mal feito, gasto excessivo e resultados falhos
 Deve ser bem desenhado, RESTRITO e OBJETIVO
 Vai nortear escolhas metodológicas e o campo
 NÃO DEVE CONTER TERMOS IMPRECISOS:
- MUITO, GRANDE PARTE, MAIORIA, ÀS VEZES, EM
MÉDIA, UMA PEQUENA PARTE
 Não devem levar em conta apenas EXPERIÊNCIAS
PESSOAIS / SUPOSIÇÕES

19. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Definição
formal do
problema de
pesquisa
 Deve ser uma atividade não resolvida ou uma
identificação de oportunidade
 Problema pode ser confundido com seus sintomas
 Deve apresentar razões próprias de existência
(importância, viabilidade e oportunidade)
 Deve ser realista e claro
 Ele vai definir toda a pesquisa, deve ser redigido
claramente

20. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Definição
formal do
problema de
pesquisa
 Podem ser definidos objetivos e hipóteses
- OBJETIVO: alvo que se pretende atingir
- HIPÓTESES: Formulação temporária, com intenções
se ser verificada depois da pesquisa, quando será
confirmada ou contestada

21. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Formulação
da proposta
de pesquisa
 Etapa seguinte a definição do problema
 Proposta para tentar responder à pergunta, calculando
o tempo e os recursos necessários para a pesquisa
 Quando, onde e por quem as informações serão
utilizadas?
 Formulada pelo grupo de pesquisa e seus responsáveis

22. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Briefing
final:
entrega da
proposta
 Reunião de encerramento para entregar ao contratante
a proposta de pesquisa
 Etapa de ajustes e negociações
 Deve haver flexibilidade das duas partes: contratante e
pesquisador