Yahoo Insider nº 18 - Campanhas e serviços online decolam. Adriano Meirinho, da Catho Online, e Persio De Luca, da Englishtown usam poder da web para incrementar serviços.
Vídeo, a nova fronteira da comunicação empresarial
Revista Insider nº 18
1. Campanhas de
serviços
online decolam
Insider
Adriano Meirinho, da Catho Online, e Persio De
Luca, da Englishtown, usam poder da web para
incrementar serviços
Páginas 6 e 7
Notícias e tendências da Internet no Brasil e no mundo
Número 18 - Janeiro - Fevereiro / 2009
Adriano Meirinho
e Persio De Luca:
Web é o canal dos
jovens que buscam
emprego ou precisam
se aprimorar para o
mercado de trabalho
NEGÓCIOS E EMPRESAS
PAULO ZILIOTTO, DA ADIDAS,
E DAVID GRINBERG, DA NIKE,
APOSTAM NA WEB PARA
ATINGIR AMANTES DO ESPORTE
Páginas 8 A 11
MURAL BATE-PAPO
INTERNET FOI O INVESTIMENTO EXECUTIVOS DE MARKETING
PUBLICITÁRIO QUE MAIS DEBATEM AS GRANDES
CRESCEU EM 2008 NO BRASIL IDEIAS PARA 2009
Página 11 Páginas 3 a 5
3. Bate-Papo
da Volkswagem, Elber
Da esquerda para a direita: Herlander Zola,
Olavo Ferreira, do
Mazaro, da Intel, Bruna Calmon, do Reclame,
Yahoo ! e Orlando Lopes, da Unilever
Programa Reclame discute
grandes ideias para 2009
Com iniciativa do Yahoo! Brasil, executivos de marketing
discutem o futuro da publicidade brasileira
U
m time de primeira linha, presidente América Latina; Olavo Ferreira, e estratégia de marketing da Volkswagem do
formado por executivos de diretor comercial; e Marcello Alvarenga, di- Brasil; Orlando Lopes, ex-vice-presidente de
marketing de grandes empre- retor de desenvolvimento de mercado; Flavio canais de comunicação da Unilever América
sas, participou do Programa Reclame, do ca- Saldanha, gerente de marketing da divisão de Latina; Riccardo Morici, diretor de marketing
nal Multishow, em novembro, para discutir carnes in natura do Grupo JBS S/A; Pedro da Femsa Cerveja Brasil; Cássio Pagliarini,
as grandes ideias para 2009. A iniciativa do Silva, presidente do IVC (Instituto Verifi- diretor de marketing da Renault do Brasil;
Yahoo! Brasil, em parceria com o Reclame, cador de Circulação) e ex-executivo do de- Mariana Amazonas, gerente de marketing da
abordou o mercado publicitário atual, a uti- partamento de mídia da Procter & Gamble; Kraft Foods; Marcio Orlandi, gerente de In-
lização das mídias que ganharão força neste Fabio Toledo, gerente-sênior de comunicação ternet da Natura; e Eduardo Bendzius, diretor
ano, inovações que as ferramentas da Internet da Nextel; Edmar Bulla, diretor de marketing de marketing para o Brasil da Diageo.
proporcionam aos usuários e os grandes cases da Nokia; Izael Sinem, diretor de comunica- Os melhores momentos desse bate-papo
dos últimos tempos. ção e serviços de marketing da Nestlé; Elber você confere a seguir.
Participaram dos debates, representan- Mazaro, diretor de marketing da Intel para o
do o Yahoo! Brasil, Guilherme Ribenboim, Brasil; Herlander Zola, gerente de propaganda
3
4. Bate-Papo
Reclame: Qual foi a grande ideia dos usam essa habilidade para
últimos tempos no mundo ou na área em desenvolvimento de produto
que atua? e para estratégias de posicio-
namento de marketing.
Guilherme, do Yahoo!: O que fez a grande Elber, da Intel: Para
diferença nos últimos anos foram as várias ferra- falar com esse público, só
mentas que permitiram ao usuário fazer o con- com conteúdo. A partir do
teúdo da Internet. Como exemplos no Yahoo! momento que você conhece
Brasil, cito o Flickr e o Yahoo! Respostas. esse consumidor, que é mais
Marcello, do Yahoo!: Foi a última ge- crítico e tem voz ativa, é fun-
ração de celular, porque ela traz não só o apa- damental agregar algum va-
relho, mas a tecnologia, como a utilização da lor que seja relevante, como
Internet, que possibilita ter mobilidade para entretenimento ou conteúdo
passar e-mails e navegar. educativo.
Herlander, da VW: Celular e Internet Guilherme, do Yahoo!:
são duas das grandes novidades, mas é impor- No Facebook, a grande sa-
tante destacar também a mudança de compor- cada foi quando abriram a
tamento das pessoas nos últimos dez anos. A plataforma para que os usu-
facilidade à informação é algo que se destaca ários pudessem desenvolver
muito no comportamento do consumidor. novas funcionalidades. E
essa é uma estratégia que
está sendo seguida por todas
“ Às vezes a gente brinca as grandes empresas de web.
que é a vingança do Também tem de pensar em
consumidor. Agora ele como nossa marca é vista na
tem um espaço nas redes blogosfera. Hoje no Brasil os
sociais para falar, para blogs representam mais de
conversar sobre produto,
50% da audiência de quem
preferência, gosto”
visita a Internet. Então o que
Marcio, da Natura te
essas pessoas falam — que Izael Sinem, da Nestlé, e Edmar Bulla, da Nokia, duran
ma sobre a nova era digital
são formadoras de opinião progra
Marcio, da Natura: Para mim o gran- — é fundamental. vai ser uma coisa só. Então quem dominar
de avanço foi o estouro das redes sociais. Às Orlando, da Unilever: Eu me aventurei videogames talvez domine a plataforma de
vezes a gente brinca que é a vingança do con- e abri um blog. Acho fascinante que todos comunicação no mundo.
sumidor. Agora ele tem um espaço para falar, possam se expressar e criar seu canal de comu- Izael, da Nestlé: Para falar com o con-
para conversar sobre produto, preferência, nicação, mas por outro lado, isso me traz certa sumidor da era digital você precisa agregar
gosto. É um ambiente ainda muito difícil de preocupação. Existem determinados segmen- um valor à mensagem. Se você tem uma peça
entrar como empresa. tos que pretendem ser uma alternativa à im- bem produzida e tem uma grande ideia por
Cássio, da Renault: Na área em que prensa. E o grande desafio que nós anuncian- trás, pode ser de comercial para TV ou qual-
atuo, você tem de vender algo que pareça tes temos é conseguir, sem censura, estabelecer quer outra mídia, ela é apreciada e há um in-
grande para o cliente sem que custe muito. boas práticas de ética e responsabilidade do teresse em ver de novo.
Então os veículos cross foram uma grande jornalismo junto a esse segmento. Mariana, da Kraft: Acho que a grande
novidade nos últimos dez anos no mercado Herlander, da VW: O que comple- novidade nessa área é o poder que o consu-
brasileiro. É um modelo que, na visão do menta isso tudo é a individualidade das pes- midor passa a ter. Ele também ganhou as
cliente, possibilita proteção, tamanho e visi- soas. Cada vez mais elas procuram algo que ferramentas para ir a público. E não estamos
bilidade maiores. converse com elas, específico para as suas
necessidades. Temos que reaprender a nos
Reclame: Como vocês enxergam essa comunicar com o público e focar a comuni- “ Hoje no Brasil os
nova era, com a Internet, TV digital, comuni- cação para atingir quem precisa. blogs representam mais
dades, blogs? Como lidar com esse público? Riccardo, da Femsa: Participei de um de 50% da audiência de
workshop anos atrás no qual se discutiu a quem visita a Internet.
Fabio, da Nextel: O grande desafio é sa- briga das plataformas de videogame. A con- O que essas pessoas
ber como aproveitar essa capacidade criativa, clusão foi de que os videogames, assim como falam é fundamental”
que hoje está nas mãos dos consumidores, em outros meios, estão convergindo com a Inter- Guilherme, do Yahoo!
prol da marca. Já temos várias empresas que net, televisão digital etc. Daqui a pouco isso
4
5. Bate-Papo
Fotos: Edson Amaral
mais sucesso até agora foi seus vídeos feitos por aparelhos Nokia, algo que
quem utilizou a ferramenta estimulasse mudar a atitude das pessoas com
para fazer promoções. relação à preservação do planeta.
Olavo, do Yahoo!: A Guilherme, do Yahoo!: O caso da Dia-
gente caminha para uma geo, que lançou um site de churrasco para di-
situação em que as pessoas vulgar a caipiroska, no qual, em vez de fazer
estarão cada vez mais co- uma propaganda sobre o produto, optou por
nectadas em qualquer lugar, envolver o consumidor final falando de chur-
com Internet em alta veloci- rasco. Ela usou as ferramentas sociais, crian-
dade sem fio. Embora haja do comunidades, com usuários criando con-
mais de 150 milhões de ce- teúdo. Foi um case de absoluto sucesso com
lulares, a base maior ainda é mais de 500 mil usuários acessando este site
de pré-pago, de pessoas que no Yahoo! Brasil nos últimos quatro meses.
ainda não navegam. Acho Fabio, da Nextel: Fizemos uma cinta
também que essa mobili- na revista Exame, como se fosse um aparelho
dade num futuro breve vai Nextel. A pessoa apertava um botãozinho e
alterar o tradicional funil de falava com um representante da Nextel ao
compra. Na medida em que
vivo e era tratado de maneira personalizada.
a navegação no celular ficar
O case ganhou o Grand Prix da Maximídia.
mais agradável e a conexão
Não foi caro e teve um retorno fantástico.
melhor, o cliente vai pesqui-
Riccardo, da Femsa: Foi a marca Dove,
sar dentro da loja se não tem
o produto mais barato em da Unilever, que revolucionou padrões de be-
outro lugar. leza. Acho que foi uma grande sacada que você
olha depois e diz: ‘uma coisa tão simples’. Mas
Reclame: Quais se- é simples agora. Alguém sacou e bancou essa
rão as grandes sacadas
pra 2009?
“Os videogames estão
Pedro, da Procter & convergindo com a
Gamble: Uma delas é a Internet, TV digital etc.
preocupação com o meio Então quem dominar
ambiente, e isso atinge as marcas. Passou a videogames talvez
falando só de entidades legais como Procon. domine a plataforma de
ser global e o consumidor já percebe quais
Estamos falando de simplesmente expor opi- comunicação no mundo”
empresas se preocupam com esta questão.
nião, falar o que acha ou a experiência que Riccardo, da Femsa
Flávio, do JBS: Num futuro breve, as
teve com determinado serviço ou produto.
empresas serão mais reconhecidas pelas ati-
tudes que tomarem do que pelos produtos e ideia. Uma campanha mundial que teve uma
Reclame: E a mobile media, como serviços que oferecerem.
pode ser utilizada no Brasil? brasileira por trás e que foi brilhante.
Riccardo, da Femsa: A crise vai apertar Cássio, da Renault: A campanha mais
um pouco mais os orçamentos, inclusive os das
Edmar, da Nokia: Primeiro, é impor- maravilhosa que eu vi é a da Johnnie Walker,
classes C e D emergentes no Brasil. As grandes
tante dizer que nenhuma mídia tem tanta a Keep Walking. A agência conseguiu dar a
inovações serão aquelas que conseguirem ao
cobertura quanto um aparelho celular. A uma bebida, algo que é um prazer imediato,
mesmo tempo entregar o produto para a classe
segunda situação é o aspecto de infraes- um significado muito mais amplo. Relacio-
C, mas a um preço que ela possa pagar e num
trutura e tecnologia. Hoje no Brasil não ambiente um pouco mais restrito que o de hoje. nar o prazer de beber com um avanço da hu-
podemos dizer que nós temos banda larga manidade. Uma campanha brasileira que foi
quando comparamos com o Japão ou In- Reclame: O que mais surpreendeu para o mundo inteiro.
glaterra. Esses fatores são muito limitantes, você neste ano? Vamos falar de cases. Eduardo, da Diageo: Tem um case da
por isso é uma oportunidade de mídia. Sony no Japão em que as pessoas pegavam as
Mariana, da Kraft: Ainda é muito Edmar, da Nokia: A Nokia fez uma cam- cores no filme publicitário na Web e arrasta-
invasiva, pois ela chega a qualquer momen- panha global linda no começo de 2008 chama- vam para um prédio de verdade, mudando a
to. Ainda não conseguiu ser personalizada a da Pangea Day, que era um dia dedicado ao pla- cor dele na vida real. Foi fantástico. As pesso-
ponto de chegar na hora certa. Quem teve neta Terra, na qual as pessoas contribuiam com as paravam na rua para olhar.
Para assistir aos vídeos do “Grandes ideias para 2009” no portal do Yahoo! Brasil acesse o link:
http://br.video.yahoo.com/playlist/101340127
5
6. Tendências e atualidades >> Assuntos que você não pode deixar de saber
Serviços via Web conquistam
o usuário brasileiro
Empresas 100% online, Catho e Englishtown aproveitam
o poder da Internet para crescer no Brasil e no mundo
A
Web é cada vez mais o caminho aponta que das pessoas que estão matricu- line foi criada em 1996. Hoje, perten-
para os jovens que buscam em- ladas em cursos livres, 83% são usuários cente ao fundo de investimentos Tiger
prego ou precisam se aprimorar conectados à Internet e dos que procuram Global, dos EUA, é o portal de classi-
para o mercado de trabalho. Segundo dados estar sempre atualizados profissionalmente, ficados online de currículos e empregos
do TGI Brasil, 58% das pessoas que pro- 51% são internautas. Por isso, não é difí- de maior audiência da América Latina.
curam seu primeiro emprego são usuárias cil explicar o sucesso de empresas como A empresa, que nasceu e cresceu na rede,
da rede. Dessas, 40% procuram uma vaga Catho Online e Englishtown, referências dá preferência clara a esta quando se trata
por meio da Internet. A mesma pesquisa, em serviço online. de anunciar. E busca sempre ousar nos
realizada entre fevereiro e julho de 2008 Empresa de recolocação profissional que formatos. Tanto que tem parceria com
nos onze principais mercados brasileiros, surgiu com o Grupo Catho, a Catho On- o Yahoo! Brasil desde 2000, quando foi
criado o canal Yahoo! Empregos.
Foto: Sérgio Zacchi
“Queríamos que as pessoas que entras-
sem no Yahoo! buscando por informação
de empregos encontrassem o conteúdo da
Catho. Aí nasceu a parceria que deu origem
ao Yahoo! Empregos, um portal que existe
até hoje com o nosso conteúdo disponível,
que tem uma identidade visual própria e
adequada aos usuários do Yahoo!”, explica
Adriano Meirinho, diretor de Marketing
da Catho Online.
“
Estamos com 26% a mais de
vagas este ano na comparação
com janeiro de 2008 e a
audiência também está 20%
maior na comparação do
mesmo período.”
Adriano Meirinho, da Catho Online
Hoje, cerca de 25% do investimento da
Catho em mídia online é direcionado ao
Yahoo! . “O retorno sobre o investimento
em veiculação no Yahoo! tem sido algo fan-
tástico para as duas empresas, fortalecendo
os nossos laços e o relacionamento entre
esses dois importantes portais da Internet
brasileira”, destaca Meirinho.
Segundo ele, uma das vantagens imediatas
de anunciar na rede é a possibilidade de
medir e analisar, o tempo todo, cada ação.
Em momentos como o atual, de intensa
Adriano Meirinho, da Catho Online, e Persio De Luca, da Englishtown, acreditam que as transformação no mercado de trabalho,
mudanças no mercado de trabalho beneficiarão os serviços online para jovens profissionais
o site acaba funcionando como um ter-
mômetro. “Estamos com 26% a mais de
6
7. Reprodução
Portal do Yahoo! Empregos, com conteúdo da Catho Online, e o site Babel Fish, tradutor online patrocinado pela Englishtown
vagas este ano na comparação com janeiro “Nossa relação com o Yahoo! começou, em Tanto Adriano Meirinho, da Catho On-
de 2008”, afirma Meirinho, assinalando parte, influenciada pelo sucesso das parce- line, quando Persio De Luca, acreditam
que a audiência também está 20% maior rias em outros mercados, como México e que as mudanças que vêm por aí no mer-
na comparação do mesmo período. Hong Kong. É um grande portal, com alto cado de trabalho beneficiarão os serviços
O segredo para atrair o público jovem é tráfego e visibilidade o que nos levou a ex- online voltados para jovens profissionais.
promover a interatividade, estimulando pandir a relação, que já dura mais de um Uma das apostas é no aumento expressivo
sempre o acesso ao site. “Criamos diversos ano”, diz De Luca. de acessos de pessoas de baixa renda.
hot sites voltados para profissionais de cada “Hoje já vemos um movimento de lan
“
estado, dando uma cara pessoal ao nosso Somos a única empresa houses crescendo bastante. A popula-
serviço nesses miniportais regionais. Cria- do mercado que consegue rização do serviço de acesso à Internet
mos também o chamado Sistema Aviso oferecer diferenciais como
vai acontecer mesmo na medida em que
Gratuito, uma busca personalizada enviada flexibilidade e professores
todos começarem a comprar laptops mais
por e-mail diariamente para quem quiser nativos no idioma, disponíveis
24 horas por dia” econômicos, bem como com a crescente
ficar antenado nas oportunidades de tra-
Persio De Luca, da Englishtown popularização dos smartphones. Nesse
balho. Com esse serviço, fidelizamos ex-cli-
ambiente é natural que tenhamos que nos
entes e captamos novos clientes também”,
adaptar para dar espaço a esses novos bus-
comenta o diretor da Catho Online. Com a nova era digital e a convergência de
Escola de inglês online, com 26 mil pro- vários meios - -TV digital, Internet, plata- cadores de emprego nos próximos anos”,
fessores disponíveis 24 horas por dia para formas de games, blogs e comunidades -- diz Meirinho.
aulas ao vivo em todo o mundo, via Inter- as empresas precisam se adaptar e aprender Já Persio de Luca aponta a exigência cada
net, a Englishtown também é uma empresa a explorar os diversos tipos de mídias para vez maior do mercado de trabalho como
com DNA Web. Nada mais natural, por- atingir seus públicos-alvo. Segundo Persio um impulsionador crescente de empresas
tanto, que dar preferência à rede na hora de De Luca, a Englishtown mantém comuni- como a Englishtown. Os jovens profis-
anunciar e captar novos alunos. Segundo dades nas principais redes sociais para con- sionais, porém, terão cada vez menos tem-
Persio De Luca, gerente-geral da English- tato direto com o público jovem, além da po para se dedicar à aprendizagem de uma
town, a empresa faz ações de marketing on- comunidade Englishtown Friends, voltada língua nos cursos tradicionais. “Somos a
line desde 2001 por meio de parcerias com para a prática do inglês, com usuários de única empresa do mercado que consegue
portais e divulgação de conteúdo próprio 120 países. oferecer diferenciais como flexibilidade e
gratuito. Além de investir em links, cam- “Investimos há anos em conteúdo gratuito professores nativos no idioma, disponíveis
panhas de display e banners interativos que é distribuído por meio dos sites par- 24 horas por dia. Isso é possível devido
com testes e quizzes em inglês, a escola é a ceiros em forma de quizzes, testes, artigos e a nossa organização global e de grande
patrocinadora do Babel Fish, tradutor on- lições diárias de inglês. Esta bem sucedida porte, que traz grandes ganhos de custo e
line do Yahoo!, que disponibiliza conteúdo estratégia agora está sendo aplicada nas eficiência”, assinala.
livre para tradução. peças publicitárias”, comenta De Luca.
7
8. Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online
Foto: Sérgio Zacchi
David Grinberg, da Nike:
“interação com a comunicação
de uma marca é o resultado
amplamente buscado pelas
campanhas publicitárias”
O esporte se liga na Web
Com a supremacia da Internet entre o público ligado
ao esporte, Adidas e Nike investem forte na Web
A
Internet alcança uma parcela co comprador de tênis/calçados esportivos nos nauta clicava na ação, o personagem saltava
importante do mercado volta- últimos 12 meses. Diante desses números, fica até o topo da tela. Em uma delas, uma garota,
do ao esporte no Brasil. Essa é evidente para as empresas de produtos espor- que pulava corda na rua, ficava pendurada em
a conclusão do estudo TGI Brasil feito pelo tivos a importância de investir em ações de um cordão no alto da página, enquanto suas
IBOPE entre fevereiro e julho de 2008 nos marketing na rede. amigas a observavam. Na outra, a página fica-
onze principais mercados brasileiros. Uma das marcas mais importantes do va borrada e o rapaz pulava na direção da tela,
Segundo o levantamento, 54% do pú- setor esportivo no Brasil, a Adidas utiliza a como se fosse atingir o usuário.
blico que assiste a eventos esportivos pela Internet para ações de marketing digital des- Segundo o gerente de comunicação da
televisão tem acesso à Internet. Entre os que de 2002 e recentemente veiculou a campanha Adidas do Brasil, Paulo Ziliotto, o grande
comparecem efetivamente aos eventos, o índi- Não subestime o poder do seu Bounce, para di- poder da campanha foi o mix de ações com
ce é ainda maior: 63%. Outra informação im- vulgar o novo tênis da marca, com ações na uma landing page completa, uma campanha
portante, e de grande interesse para as marcas home-page, de e-mail e banners em vários ca- impressa nos grandes veículos e uma forte
de produtos esportivos, é o fato de a Internet nais do Yahoo! Brasil. presença nas lojas. “Tivemos uma média de
alcançar sete de cada dez pessoas que praticam Em duas ações diferentes no portal do CTR (taxa de cliques relacionada com o total
esportes no Brasil e mais da metade do públi- Yahoo! Brasil, o usuário era convidado a co- de impressões que seu anúncio teve) de 0,25%
nhecer o poder do Bounce. Quando o inter- entre as duas fases da campanha – fase teaser
8
9. Negócios e Empresas
Fonte: IBOPE/TGI Brasil (entre fevereiro e julho de 2008) Fonte: IAB Brasil
e landing page. É um bom retorno superando tencial da Web, mas o mercado parece ainda pectos ainda a serem explorados e aos poucos
em mais que o dobro a média de cliques brasi- não ter confiança em seus resultados. David os anunciantes se darão conta disso revertendo
leira de 0,10%”, comemora ele ao se referir às defende que o futuro da publicidade no mun- o quadro de investimentos na área”, comenta.
ações online. Igor Puga, sócio-diretor da ID/ do digital está além da mídia online como Já é de 45 milhões o número de usuários
TBWA, agência de publicidade da Adidas, conhecemos. “Interação e engajamento são as- conectados no terceiro trimestre de 2008 no
acrescenta:“Entre os veículos utilizados duran-
Foto: Sérgio Zacchi
te a campanha, o Yahoo! foi a melhor relação
custo-benefício e performance de cliques gera-
dos ao hotsite especial”.
A Nike, gigante e grande patrocinadora
de esportes no Brasil e no mundo, utiliza mí-
dias online em suas ações de marketing desde
2001 e trabalha com um mix de canais para
divulgação, explica David Grinberg, gerente
de comunicação institucional da marca. “O
Yahoo! é um portal de grande abrangência e
faz parte deste mix”, diz ele.
Na campanha The Human Race 10k da
Nike, veiculada no portal do Yahoo!, quando
o usuário era convidado a clicar na ação, assis-
tia a um vídeo da famosa corrida de dez quilô-
metros, em várias partes do mundo.
A Adidas defende o investimento em
ações digitais e acredita que a maioria dos
anunciantes já notou a importância dos ins-
trumentos de interação na Web para um maior
engajamento e identificação do consumidor.
“Os investimentos devem ser incrementados
para quem não quer ficar para trás. A Adidas
vem aumentando gradativamente campanhas
no meio digital. Em alguns casos, esses inves-
timentos em online chegam a 100%. Hoje te-
mos na Internet o meio que possibilita métri-
cas quase perfeitas, onde você pode entender o
real movimento do seu projeto”, diz Paulo.
Hoje no Brasil as campanhas online re-
presentam 3,4 % do total investido em publi-
cidade, mas, para Igor, esse número não reflete
exatamente o mercado. “O índice é ‘puxado’
para baixo pelo fato de alguns segmentos eco-
nômicos e anunciantes ainda serem resistentes
ao meio digital, tendo investimento nulo. Para Paulo Ziliotto, da Adidas: grandeza dos números, abrangência, métricas e
a Nike, os anunciantes já perceberam esse po- possibilidades fazem da Web um meio essencial
9
10. Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online
nas lojas, perdemos todo o esforço e investi-
mento de marketing”, comenta Paulo.
As redes sociais também já são uma re-
alidade dentro da publicidade digital. Para a
Adidas, elas abrem os horizontes das empresas
para entenderem de perto seus consumidores.
Segundo Paulo, a Adidas já utiliza na campa-
nha Não subestime o poder do seu Bounce uma
Reprodução
ferramenta de controle de citações, que é um
verdadeiro radar que capta comentários e no-
tícias em blogs e redes sociais. “Existe um mo-
nitoramento constante das comunidades que
Ação da campanha “The Human Race 10k” mostra vídeo
da famosa corrida em vários lugares do mundo
falam sobre Adidas para observar o movimen-
to de nossos principais produtos e que servem
de alerta para a evolução do
Brasil, segundo estimativa do IAB Brasil (Inte- nosso trabalho”.
ractive Advertising Bureau Brasil) para 2008, David, da Nike, afirma
o que consolida a Internet como veículo de que o público jovem é o foco
massa. A Nike considera a Internet um meio
de massa e também um meio segmentado, di-
recionado para um público que quer informa-
ções mais específicas sobre os produtos. “Sem
dúvida é uma potência para a comunicação
mundial e ainda não tem muitos de seus po-
tenciais explorados pelo mercado”, diz Davi.
Para a Adidas, a Web é um meio essen-
cial pela grandeza dos números, abrangência,
Reprodução
métricas e possibilidades, mas a marca acredita
que o caminho é investir no mix de marketing
e em ações conjuntas. “Se existe um filme pu-
blicitário sendo veiculado e o produto não está
Campanha da Adidas: no site de Bounce, usuário busca loja mais
próxima, faz downloads e acessa a coleção Primavera-Verão 2009
Yahoo! Brasil tem novo canal de futebol
Com foco na interatividade entre internautas e em estatísticas, canal do Yahoo! Esportes
permite o compartilhamento de notícias, fotos e vídeos dos times
O Yahoo! Brasil lançou em setembro de 2008 seu novo canal de futebol. O Yahoo! Futebol é uma
espécie de arquibancada virtual, na qual os internautas, além de acessar notícias, fotos e vídeos do
ução
seu clube de preferência, podem compartilhar e comentar essas informações com amigos.
Reprod
Com visual dinâmico e navegação extremamente intuitiva, o internauta do canal pode acessar
todas as informações mais importantes sobre seu clube do coração. São dados completos sobre
todos os times da Série A do Campeonato Brasileiro, desde a tabela de classificação, às últimas notícias
Yahoo! Futebol: além de acessar
notícias, fotos e vídeos de seu clube, dos times, o usuário pode acompanhar narrações ao vivo, fotos e vídeos das partidas e estatísticas comple-
usuários podem compartilhar e tas – do campeonato, das equipes e dos jogadores. Além de acessar, os internautas podem compartilhar
comentar informações notícias, fotos e vídeos com amigos – e até provocar torcedores de clubes rivais.
As últimas novidades do canal são os lançamentos dos campeonatos Paulista, Carioca, Gaúcho e Mineiro.
11. Mural >> Olavo Ferreira
da marca e que é fundamental estar presente
no mundo digital. “As comunidades se carac- Rumo aos 10%
terizam como ótimo meio pra interação direta
e contínua com o mesmo”, ressalta. Para ele, Consumo de mídia migra
o consumidor que é “agente de divulgação” para plataformas online e
nasce de um consumidor mais próximo com Internet se aproxima dos
a marca, que tem interação mais direta e cons-
dois dígitos
tante, construindo assim maior conhecimento
sobre os produtos. “Por meio dos inúmeros
canais abertos de comunicação, o consumidor
passa a ditar quais são os atributos mais impor-
Em 2008 a Internet foi o meio que
tantes de um produto, além de disseminar a
mais cresceu em faturamento publici-
mensagem atestando sua qualidade”, finaliza.
tário no Brasil. O Projeto Inter-Meios
Mas, para Paulo, a ferramenta que a
relata que a receita, entre janeiro e outu-
Adidas considera essencial e que irá revolu-
bro, foi de R$ 596 milhões – 47% acima
cionar sua comunicação em 2009 são os blo-
do igual período de 2007 –, ou 3,4% do
gs. A marca possui dois blogs (www.adiblog.
bolo. Um índice modesto, pois, segundo
com.br e www.blogoriginals.com.br) “que
o Ibope TGI, a Web fala com 76% da
oferecem conteúdo ímpar para seus consu-
classe AB e 39% da C. Só rádio e TV
midores e fãs e proporcionam uma relação de
aberta falam com mais pessoas.
mão dupla, já que disponibilizam enquetes e
Temos, portanto, um dado positivo
permitem comentários em todos os posts e
– os 47% – contra outro que não agrada Olavo Ferreira
pautas”, ressalta Igor. Diretor Comercial
a ninguém: os magros 3,4% frente à im-
O público jovem, que tem grande pre- pressionante cobertura do meio. Yahoo! Brasil
sença na Web, é ágil e muito atento às infor- Contraditório? Nem tanto. Os
mações, além de ser capaz de realizar diversas números reforçam o que se confirma Claro que o mercado anunciante
atividades ao mesmo tempo. Para manter esse pelo mundo: a Internet logo vai alcan- demora a assimilar novos comporta-
público sintonizado, a Nike defende que as çar a faixa percentual dos dois dígitos. mentos. Sempre foi assim, do rádio à
campanhas online dependem de qualidade e Dados da ZenithOptimedia reportam Internet, passando pelo cinema e pela
relevância de conteúdo. “Capacidade de inte- que a internet já fica com 10,3% das televisão. E, como no passado, também
ratividade é um dos atributos que caracterizam receitas mundiais de publicidade. agora o mercado publicitário se move
uma campanha digital e essa interação com a Mas não me baseio apenas nos na direção das pessoas.
comunicação de uma marca proporciona inte- números, pois eles - isoladamente - Um número cada vez maior de
ração com o universo da mesma”, diz David, e não seriam suficientes para sustentar a empresas investe na Internet. Setores
acrescenta que esse é o resultado amplamente tese. O que me leva à aposta são fatos como os de produtos de consumo, au-
buscado pelas campanhas publicitárias. do cotidiano que já vêm sendo detecta- tomóveis e finanças já sabem que o mix
Para atrair a atenção desse público, a dos por pesquisas. O comportamento de mídia tradicional não cobre plena-
Adidas acredita que a mensagem é o elemento das pessoas não é mais como em 1999. mente ou não fala a linguagem de boa
principal desse desafio. “Ser relevante, per- Não me refiro apenas aos jovens, mas a parte dos seus consumidores. Mais do
tinente e trazer uma mensagem que agregue todos os grupos. O consumo de mídia que isso, por não ser interativo, não fa-
valor para o consumidor é essencial. Ele não é migra dos veículos tradicionais para as vorece o envolvimento das pessoas com
refém ou passivo às mensagens, como se esti- plataformas online (a Web em suas vá- as marcas.
vesse na frente da TV. Ele só lê e recebe aquilo rias versões – residencial, corporativa, Não é por acaso, portanto, que o
que lhe interessa”, diz Paulo. pública, móvel e o que mais vier). Al- share mundial da Web já é tão alto. E
Paulo dá algumas dicas para conquistar guém ainda se imagina passando uma não será por acaso também que, muito
o usuário jovem: adaptar-se à velocidade das tarde de domingo em frente à TV? Ou em breve, a marca dos 10% de partici-
informações; estar presente nos momentos folheando um jornal de dois quilos à pação da Internet no total da publicida-
e mídias onde o jovem transita; ser ágil, re- procura de imóveis? de será alcançada no Brasil.
levante, criativo, diferente, útil e divertido;
deixar o usuário brincar, participar e opinar;
ouvir e responder com responsabilidade e
agilidade; e valorizar o usuário como um re-
presentante da marca.
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