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Emoción
Impulso para la acción
Auto
Realización
Estima
Éxito,
Respeto,
Confianza.
Sociales
Amor, Afecto,
Amistad, etc…
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Protección
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Respeto,
Confianza.
Sociales
Amor, Afecto,
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Abraham Maslow y Arron Walter
Necesidades
Fisiológicas
Homeostasis, Respirar,
Comer, Beber, etc…
Persona que es un
potencial comprador
Tu producto /
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Necesidades
Fisiológicas
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Comer, Beber, etc…
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EL PROBLEMA
Lo que el usuario siente Lo que el usuario racionaliza y dice
¿Porqué es importante
medir la emoción?
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¿Porqué es importante
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medir la emoción? La emoción viaja
con nosotros
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¿Porqué es importante
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La emoción es
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¿Cómo es posible
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USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Paul Ekman
Doctor en
Psicología
Paul MacLean
Médico y
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William James
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Paul Ekman
Postula la existencia de
micro expresiones faciales
que no pueden ser
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Sistema
Sistema Instintivo o Reptiliano:
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Ocupa el 10% de la masa cerebral.
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Ocupa el 85% de la masa ...
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Emocional, tomando 125 milisegundos e...
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Basada Computer Vision, lo que
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Sistema
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Equipo de
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User Emotion Analysis: Midiendo los estados emocionales biológicos y cognitivos de los usuarios en ambientes controlados - Medición de la emoción en diseño para la experiencia del usuario | Interaction South America 15, IXDA Córdoba. Argentina

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Presentación de Paper Profesional expuesto en Interaction South America 2015 (ISA15) en Córdoba, Argentina.

Expone el resultado de una investigación de 3 años en el área del Design for Emotion que considera como base la teoría neurobiológica y psicología cognitiva para identificar las respuestas biológicas de los usuarios en ambientes controlados. Información importante en procesos de validación afectiva y experiencia de uso con campo de aplicación en HCI, HRI, UI, UX, CX, Design for Service, Design for Emotion y Diseño Avanzado.

Esta investigación estableció las bases para una metodología de trabajo junto a una herramienta para validar las experiencias de los usuarios con una carga reducida de estrés. Una de sus innovaciones se encuentra en la poca contaminación en los datos que recolecta y analiza.

Información sobre herramienta y precios en www.useremotion.com

Published in: Data & Analytics

User Emotion Analysis: Midiendo los estados emocionales biológicos y cognitivos de los usuarios en ambientes controlados - Medición de la emoción en diseño para la experiencia del usuario | Interaction South America 15, IXDA Córdoba. Argentina

  1. 1. La conferencia más importante de Experiencia de Usuario, tecnología e innovación en Sudamérica. USER-EMOTION ANALYSIS: MIDIENDO LOS ESTADOS EMOCIONALES BIOLÓGICOS Y COGNITIVOS DE LOS USUARIOS EN AMBIENTES CONTROLADOS LA EMOCIÓN EN DISEÑO PARA LA EXPERIENCIA DE USUARIO Alexis Brantes Rodríguez
  2. 2. UX Strategist & Emotion Researcher | Co-Founder Posmo CX Consulting & Research Continent Manager of South America of Interaction Design Foundation — Máster de Especialista en Neurociencias. Bases Biológicas, Diagnóstico y Tratamiento de los Trastornos Mentales - UEMC, España Diplomado Diseño de Interacción & Physical Computing - UDD, Chile Lic. Diseño Integral - UDLA, Chile Alexis Brantes Rodríguez
  3. 3. User-Emotion First Emoción del Usuario es lo principal IMAGE unsplash.com
  4. 4. €299 €219 €539 La emoción está detrás de cada toma de decisión
  5. 5. €299 €219 €539 La emoción está detrás de cada toma de decisión Capa Visceral: Seguridad (Almacenar Fotos, Notas, Mensajes, S.O. Conocido, Velocidad, Capacidad de Almacenamiento, Confiable, Atractivo, etc) 85%
  6. 6. Emoción Impulso para la acción
  7. 7. Auto Realización Estima Éxito, Respeto, Confianza. Sociales Amor, Afecto, Amistad, etc… Seguridad y Protección Seguridad Física, Empleo, Recursos, Hogar, etc… Necesidades Fisiológicas Homeostasis, Respirar, Comer, Beber, etc… Jerarquía de las necesidades humanas Abraham Maslow
  8. 8. Auto Realización Estima Éxito, Respeto, Confianza. Sociales Amor, Afecto, Amistad, etc… Seguridad y Protección Seguridad Física, Empleo, Recursos, Hogar, etc… Necesidades Fisiológicas Homeostasis, Respirar, Comer, Beber, etc… 3 Fases Diseño Emocional al enfrentarse a un Producto/Servicio Donald A. Norman U U Usuario, Cliente, Persona (Primera Instancia: Visceral) U Usuario, Cliente, Persona (Segunda Instancia: Conductual) U U Usuario, Cliente, Persona (Tercera Instancia: Reflexiva) U Diseño Reflexivo: Auto-imagen, Satisfacción Personal, Recuerdos. Diseño Conductual: Placer y Efectividad de Uso Diseño Visceral: Apariencia (Aceptación o Rechazo).
  9. 9. Abraham Maslow y Arron Walter
  10. 10. Necesidades Fisiológicas Homeostasis, Respirar, Comer, Beber, etc… Persona que es un potencial comprador Tu producto / servicio Persona asombrosa que se siente única ¿Qué sucedió aquí? Auto Realización aplicada por medio de factor emocional IMAGE UserOnBoard.com
  11. 11. Necesidades Fisiológicas Homeostasis, Respirar, Comer, Beber, etc… Auto Realización aplicada por medio de factor emocional Persona que es un potencial comprador Tu producto / servicio Persona asombrosa que se siente única Cambiar enfoque: No es esto lo que logra tu trabajo Es esto IMAGE UserOnBoard.com
  12. 12. EL PROBLEMA Lo que el usuario siente Lo que el usuario racionaliza y dice
  13. 13. ¿Porqué es importante medir la emoción? User-Emotion First Emoción del Usuario es lo principal
  14. 14. La emoción es experiencia ¿Porqué es importante medir la emoción? IMAGE http://www.agoracollective.org/
  15. 15. ¿Porqué es importante medir la emoción? hace especiales los momentos IMAGE unsplash.com
  16. 16. ¿Porqué es importante medir la emoción? Nos hace humanos y sociables (esencia) IMAGE unsplash.com
  17. 17. ¿Porqué es importante medir la emoción? La emoción viaja con nosotros IMAGE unsplash.com
  18. 18. ¿Porqué es importante medir la emoción? La emoción es parte del proceso de comunicación IMAGE http://i.huffpost.com/
  19. 19. ¿Cómo es posible medir la emoción?
  20. 20. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Paul Ekman Doctor en Psicología Paul MacLean Médico y Neurobiólogo William James Filósofo y Psicólogo Donald A. Norman MS Electrical Engineering, PhD Mathematical Psychology Aarron Walter Bachelors of Fine Arts & Masters of Fine Arts Abraham Maslow Psicólogo BASE DEL SISTEMA APLICACIÓN RESULTADOS Sistema
  21. 21. Paul Ekman Postula la existencia de micro expresiones faciales que no pueden ser controladas por las personas, estas duran fracciones de segundo y un ojo experto podría reconocerlas. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Sistema
  22. 22. El cerebro desarrolló una mejora constante que incorpora funciones más complejas en cada iteración biológica. Éstas no se integraban a las más primitivas dentro del cerebro, ya que este estaba adaptado para gestionar dichas funciones de una manera eficiente. Esto obligó a que las nuevas funciones se aplicaran en capas que complementaban las funciones anteriores, provocando un sistema de conexión modular. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Sistema Paul MacLean Sistema Instintivo Reptiliano Sistema Límbico Sistema Neocórtex
  23. 23. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Sistema Sistema Instintivo o Reptiliano: Ocupa el 5% de la masa cerebral. Su función principal, al igual que en el resto de las especies, es asegurar nuestra supervivencia y la de la especie. Esta área cerebral no entiende de pasado o futuro, sólo vive el presente y así reacciona. Función: Primer filtro de la información que percibimos del medio ambiente. Función es actuar y ante posibles amenazas sólo tiene dos respuesta: ataque o huida. Es el responsable de nuestra resistencia al cambio ya que evalúa a lo conocido como seguro y a lo desconocido como peligroso para la supervivencia.
  24. 24. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Sistema Límbico, Mamífero o Emocional: Ocupa el 10% de la masa cerebral. Aparece la capacidad de aprender, modelar respuestas automáticas pro-supervivencia y memorizar nuevas respuestas para poder utilizarlas en situaciones futuras semejantes. Es decir procesa experiencias presentes y pasadas. Ejemplo: Un reptil nace con todo lo necesario para sobrevivir y su capacidad de aprendizaje es muy limitada. Sin embargo un gato nace sin saber cazar y es el aprendizaje lo que le permitirá sobrevivir. Función: Segundo filtro de la información que ingresa a nuestro cerebro, evaluando los estímulos en dos grupos; Dolor (malo) o placer (bueno) para la supervivencia. Estos aprendizajes no son nunca fijos o indelebles, aunque cuando se asocian a dolores o placeres muy intensos son muy difíciles de modificar (conocidas como Conductas de acercamiento).
  25. 25. Sistema Límbico: Depósito de Memoria Emocional (Inconsciente) En la vía corta, el sistema nervioso envía una consulta a la Amígdala, la cual es inconsciente y responde en blanco y negro. Cuando tenemos un evento, nuestro cerebro consulta esta amígdala en base a las experiencias vividas anteriormente. Esta amígdala arroja una respuesta positiva o negativa, lo que se refleja en una respuesta de estrés o placer. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Sistema
  26. 26. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Sistema El cerebro cognitivo-ejecutivo o cerebro humano: Ocupa el 85% de la masa cerebral, pero es influenciado por el cerebro instintivo y el cerebro límbico Es la parte más desarrollada del cerebro y la que nos diferencia del resto de los animales, gracias a la existencia de los lóbulos pre-frontales. Su función cognitiva-ejecutiva permite procesar la información de forma consciente. En él se realizan los procesos intelectuales superiores, desarrollo social, proceso racional de entendimiento y análisis, habilidad de procesar experiencias futuras, planificación y creatividad mediante la imaginación. Está estructurado en dos hemisferios, el hemisferio izquierdo (Asociado con el razonamiento lógico, análisis, lenguaje y descomposición de un todo en partes) y el hemisferio derecho (Asociado a la creatividad, procesos asociativos globales, imaginación, relaciones espaciales y el proceso de las emociones).
  27. 27. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Sistema IMAGE blog.myfatpocket.com Proceso aplicado: Usuario ante un estímulo. Se detona un Torrente de Neutrotransmisores (NT) hacia el sistema nervioso central, tomando dos vías posibles: Corta o Larga.
  28. 28. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Sistema La vía Corta lleva hacia el Sistema Emocional, tomando 125 milisegundos en provocar una reacción inconsciente preestablecida, basada en la experiencia de la persona. En contraste, la vía Larga, lleva hacia el Sistema Cognitivo-Ejecutivo, tomando 500 milisegundos llegar a los Lóbulos Prefrontales (LPF), 375 milisegundos más tarde, obteniendo una respuesta racional.IMAGE blog.myfatpocket.com
  29. 29. William James Postulaba que la Emoción es un tipo de comunicación universal que expone el estado biológico interno de la persona, el cual nos permite ser empáticos frente a otras entidades biológicas. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Sistema “Nos sentimos tristes porque lloramos, enfadados porque golpeamos” 1884 Estímulo 1ra Respuesta 2da Respuesta Perro gruñendo Temor Consciente Sistema Nervioso Autónomo (SNA) Excitación “Estoy temblando porque tengo miedo”
  30. 30. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Sistema Flujo de estado emocional en un ambiente digital
  31. 31. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Sistema Flujo de estado emocional en la practica
  32. 32. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Sistema Flujo de estado emocional en la practica
  33. 33. • 85% del proceso de decisión es subconsciente • Emoción es un impulso para la acción • MicroExpresión Facial es inconsciente, se puede categorizar en: Felicidad, Ira, Miedo, Sorpresa, Tristeza y Repugnancia. • Tiempo de respuesta del cerebro emocional ante un estímulo: 125 ms • Tiempo de respuesta del cerebro cognitivo ante un estímulo: 500 ms • La expresión de una emoción puede ser interpretada como un estado biológico (como los estados de un sistema digital: alerta por baja batería, no conectado a internet, programa no reconocible, etc) • Se pueden establecer flujos emocionales acorde a los estímulos que recibe el usuario y diagnosticar problemas de comunicación. • La respuesta biológica siempre buscará la supervivencia y seguridad como primer objetivo, considerándolo bueno. ¿Qué es? USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS Sistema Ideas Principales
  34. 34. ¿Qué es? Establecemos una relación entre la respuesta de la micro-expresión facial -inconsciente- con la expresión facial racional -consciente-, las cuales, según las respuestas biológicas, corresponden a 125ms -inconsciente- y 500ms -consciente- respectivamente. Hemos agregado una tercera variable, la cual responde a un proceso de racionamiento social y depende de una capa cultural activa, la cual ha sido fijada a los 1000ms (1 segundo). Esto nos Permite establecer 3 categorías para cada estímulo que se produzca en una tarea de Usabilidad. USER EMOTION ANALYSIS: PROCESO METODOLÓGICO Sistema Antes de Estímulo (-1 Seg.) Respuesta Milisegundos (ms) Nº de cuadro Inconsciente (micro) 125 ms 3 Consciente 500 ms 12 Racional 1000 ms 24 Después de Estímulo (1 Seg.) Respuesta Milisegundos (ms) Nº de cuadro Inconsciente (micro) 125 ms 3 Consciente 500 ms 12 Racional 1000 ms 24
  35. 35. ¿Qué es? Emociones Universales: A las 6 emociones identificadas por Ekman, agregamos la variable “Neutral” para cuando el sistema no sea capaz de reconocer la expresión. USER EMOTION ANALYSIS: PROCESO METODOLÓGICO Sistema Emoción 125 ms Antes de P. Interacción Después de P. Interacción Neutral X Repugnancia Felicidad Ira Miedo Sorpresa X Tristeza Emoción 500 ms Antes de P. Interacción Después de P. Interacción Neutral X Repugnancia Felicidad Ira Miedo Sorpresa X Tristeza Emoción 1000 ms Antes de P. Interacción Después de P. Interacción Neutral X Repugnancia Felicidad Ira Miedo Sorpresa X Tristeza Esto permite realizar tendencias de estados emocionales orientadas a tareas y percepciones post-alcance de objetivos en pruebas con usuario tradicionales de Usabilidad y HCI.
  36. 36. Basada Computer Vision, lo que permite evaluar la conducta del usuario en cada interacción. Hecho para trabajar en Design for Emotion, Design for Service y Customer Experience (CX). USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX Sistema
  37. 37. ¿Qué es? USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX Sistema
  38. 38. ¿Qué es? USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX Sistema
  39. 39. • Métricas de estados emocionales • Reacción biológica ante estímulos • Fidelización de umidores USER EMOTION ANALYSIS: MÉTODO CIENTÍFICO Sistema
  40. 40. ¿Cómo se expresan los datos? USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX Sistema
  41. 41. Resultados de las mediciones: Emoción frecuente por 125, 500 y 1000ms, Global y Porcentaje (%) de emoción más frecuente en cada objetivo alcanzado. USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX Sistema
  42. 42. Resultados de las mediciones: Flujo emocional por tarea, Detalle de Emoción a nivel biológico, Emoción más frecuente (Global) y Tendencia de Estado Emocional USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX Sistema Antes y Después Punto de Interacción
  43. 43. Resultados de las mediciones: Vista de tarea de usuario Antes y Después de interacción, emoción frecuente por cerebro en tarea y tendencia de estado emocional por tarea USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX/CX Sistema
  44. 44. ¿En qué beneficia medir la emoción a mi equipo de UX Research? • Métricas de estados emocionales • Reacción biológica ante estímulos • Fidelización de consumidores • Obtención de datos cuantitativos sobre conducta humana • Métricas sobre percepción biológica/ emocional sobre tu producto/servicio
  45. 45. ¿Cómo funciona User Emotion Analysis?
  46. 46. Equipo de investigación graba la sesión del usuario de prueba igual que en un test de usabilidad orientada por objetivos. USER EMOTION ANALYSIS: USO EN LABORATORIO Sistema Recomendamos que los datos sean recolectados sin la presencia del entrevistador, pero esto queda a criterio del equipo de research.
  47. 47. Equipo de investigación edita cada video por tarea, los sincroniza y sube a UserEmotion.com USER EMOTION ANALYSIS: USO EN LABORATORIO Sistema
  48. 48. UserEmotion Analysis permite definir las interacciones en cada tarea subida. Esto lo haces solo una vez por interacción y es necesario que sea hecho a mano. USER EMOTION ANALYSIS: USO EN LABORATORIO Sistema
  49. 49. User Emotion permite preparar y exportar un informe del proyecto en cualquier etapa. Permite redactar y guardar textos para exportar a un formato conveniente para el equipo de investigación (PDF, MS Words o HTML) USER EMOTION ANALYSIS: USO EN LABORATORIO Sistema
  50. 50. Muchas Gracias Pueden conocer la App en www.UserEmotion.com Consultoría UX/CX www.posmo.eu
  51. 51. No dejes de completar nuestra encuentra online isa.ixda.org/2015/encuesta ¡Muchas gracias! La conferencia más importante de Experiencia de Usuario, tecnología e innovación en Sudamérica. USER-EMOTION ANALYSIS: MIDIENDO LOS ESTADOS EMOCIONALES BIOLÓGICOS Y COGNITIVOS DE LOS USUARIOS EN AMBIENTES CONTROLADOS LA EMOCIÓN EN DISEÑO PARA LA EXPERIENCIA DE USUARIO Alexis Brantes Rodríguez

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