Presentación Fernando Frydman (2)

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Presentación Fernando Frydman (2)

  1. 1. Cultivo de Donantes Candidato Posible Candidato Probable Donante Donante por Segunda Vez Donante Frecuente Donaciones Especiales Gran Donante Proceso Incremental
  2. 2. Grupos de Afiliación Donantes Medios Vecinos Voluntarios Socios Consejeros Donantes principales Ejecutivos Alumnos Ex miembros Donantes anteriores Amigos Personas e instituciones con intereses afines De adentro hacia afuera
  3. 3. La utilización de la Tabla de Rangos <ul><li>¿En qué ayuda la tabla de rangos? </li></ul><ul><li>Planificación interna. </li></ul><ul><li>Define Participación requerida (gestores y método). </li></ul><ul><li>Ofrece una perspectiva (posibles escenarios). </li></ul><ul><li>Revisión permanente y ajuste (metas, número de potenciales, métodos, etc.). </li></ul><ul><li>¿Cómo comenzar? </li></ul><ul><li>Elabórela de acuerdo a una guía técnica. </li></ul><ul><li>Evalúe de acuerdo a los mercados. </li></ul><ul><li>Adáptela al potencial de donantes. </li></ul>
  4. 4. La utilización de la Tabla de Rangos Rango de Don. N° de Don. N° Candidatos $ por Rango 3.000 – 2.000 2 10 ( 5:1) 6.000 1.999 – 1.000 4 20 ( 5:1) 6.000 999 – 500 12 48 ( 4:1 ) 9.000 499 - 250 18 72 ( 4:1 ) 9.000 249 - 100 24 96 ( 4:1 ) 6.000 99 – 50 120 360 ( 3:1 ) 12.000 49 o - 400 800 ( 2:1 ) 12.000 10% y $ 60% 20% y $20% 70% y $20%
  5. 5. Articulación de Audiencias y Estrategias Grandes Donantes Capacidad Contributiva Alta Medianos Donantes Capacidad Contributiva Media Ejemplo de Tipo de Campañas Pequeños Donantes Capacidad Contributiva Baja Entrevistas Personales Eventos Especiales Campañas Masivas
  6. 6. El Caso <ul><li>Claves para su Formulación </li></ul>
  7. 7. Estableciendo la racionalidad del donar: el CASO <ul><li>“ El CASO es la expresión de la causa, o un claro y convincente enunciado de todas las razones por las cuales alguien debería considerar realizar una aporte para apoyar o hacer avanzar a la organización”. </li></ul><ul><li>Seymour, Harold J. “ Desings for Fundraising” (1966). </li></ul>
  8. 8. Preguntas que el CASO debe responder <ul><li>¿ Cuál es el problema o necesidad social que constituye el núcleo de nuestro interés? </li></ul><ul><li>¿ Qué servicios o programas especiales ofrecemos para satisfacer dicha necesidad? </li></ul><ul><li>¿ Por qué son importantes el problema y el servicio? </li></ul><ul><li>¿ Cuál es el mercado para nuestros servicios? </li></ul><ul><li>¿ Existen otros que brindan el mismo servicio que el nuestro? ¿Y tal vez haciéndolo mejor? </li></ul>
  9. 9. Componentes centrales del CASO <ul><li>“ Un problema planteado, claramente definido, es a menudo la mitad de la solución” (Albert Einstein) </li></ul>Problema Existente en la comunidad que la organización intenta resolver Valores Que sustentan la acción de la organización Resultados Cambios en la comunidad generados por la organización ¿Cómo? Método
  10. 10. Expresiones del CASO <ul><li>Folletos </li></ul><ul><li>Cartas de solicitación </li></ul><ul><li>Folletos de la campaña </li></ul><ul><li>Comunicados de prensa </li></ul><ul><li>Propuestas a fundaciones </li></ul><ul><li>Artículos en revistas u otros </li></ul><ul><li>Discursos en organizaciones </li></ul><ul><li>Conversaciones “cara a cara” </li></ul>
  11. 11. Estableciendo la Racionalidad del Donar: el CASO <ul><li>“ Una Visión compartida no es una idea. Es una fuerza en el corazón de la gente, una fuerza de impresionante poder” </li></ul><ul><li>Peter Senge </li></ul>
  12. 12. Grandes Donantes <ul><li>Solicitaciones </li></ul><ul><li>Cara a Cara </li></ul>
  13. 13. Identificar al mejor socio para nuestra causa <ul><li>Profiling </li></ul><ul><li>Matching </li></ul><ul><li>Rating </li></ul><ul><ul><li>Cercanía – Afinidad de la Empresa con la OSC </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidad Contributiva de la Empresa </li></ul></ul>Investigar & Estudiar
  14. 14. Solicitaciones Cara a Cara Los 4 Pasos del Proceso <ul><ul><li>Apertura. </li></ul></ul><ul><ul><li>Presentación del CASO. </li></ul></ul><ul><ul><li>Negociación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cierre. </li></ul></ul>
  15. 15. Apertura <ul><ul><li>Generación de un buen clima . </li></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollo de preguntas abiertas para involucrar al “potencial” donante . </li></ul></ul><ul><ul><li>Escucha activa. </li></ul></ul>
  16. 16. Presentación del CASO <ul><ul><li>Precisamente por “eso” he venido a verte . </li></ul></ul><ul><ul><li>Despliegue del CASO . </li></ul></ul><ul><ul><li>Solicitud del compromiso económico. </li></ul></ul>
  17. 17. Presentación del CASO <ul><ul><li>“ Quisiéramos que consideres la posibilidad de acompañarnos con una contribución de $XX” </li></ul></ul><ul><ul><li>Luego, NOS CALLAMOS!!! </li></ul></ul><ul><ul><li>El que habla pierde!!! </li></ul></ul>
  18. 18. Negociación <ul><ul><li>Se presentan OBJECIONES. </li></ul></ul><ul><ul><li>Respondemos usando la fórmula SIENTE, SENTIDO, SABIDO. </li></ul></ul>
  19. 19. Cierre <ul><ul><li>Se establecen acuerdos finales. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se fijan los próximos pasos y la modalidad y tiempos de cobranza. </li></ul></ul>
  20. 20. Pequeños Donantes <ul><li>Campañas </li></ul><ul><li>Masivas </li></ul>
  21. 21. ¿ Cu á ndo utilizar una Campa ñ a Masiva? <ul><li>... cuando la organización está buscando comunicarse con un número relevante de personas para recaudar una suma importante de dinero. </li></ul><ul><li>... cuando la organización busca ampliar la base de donantes de la pirámide contributiva en poco tiempo. </li></ul><ul><li>... cuando la organización quiere instalar un mensaje en la opinión pública sobre su existencia y su misión. </li></ul>
  22. 22. <ul><li>Visibilidad Pública de la Organización en la Comunidad </li></ul><ul><li>Así la gente asociará la campaña a la organización y podrá decidirse más rápidamente. </li></ul><ul><li>Contactos con Medios de Comunicación </li></ul><ul><li>Una campaña masiva requiere el involucramiento de los medios de comunicación para generar donaciones . </li></ul><ul><li>Causa con Legitimidad Social </li></ul><ul><li>Una causa que movilice a un gran número de personas que estén dispuestas a colaborar con una suma de dinero pequeña en forma permanente o esporádica. </li></ul><ul><li>Desarrollo & Inversión </li></ul><ul><li>En folletos, cartas, correo, base de datos, guiones, costos telefónicos, capacitación a voluntarios o honorarios de telemarketing profesionales, call centers, otros. </li></ul>Condiciones Esenciales para las Campa ñ as Masivas
  23. 23. Ventajas y Desventajas <ul><li>Permite un alcance m asivo. </li></ul><ul><li>Posiciona a la organización. </li></ul><ul><li>Se puede complementar la acción educativa, de comunicación, de difusión con el desarrollo de fondos de manera masiva. </li></ul><ul><li>Tiene un alto costo. </li></ul><ul><li>Necesita un importante trabajo de producción. </li></ul><ul><li>Requiere alta capacidad operativa y administrativa previa. </li></ul>Ventajas Desventajas
  24. 24. Para tener en cuenta... El diseño de una Campaña Masiva debe responder a las capacidades y características de la organización que la lleve adelante.
  25. 25. Métodos Marketing Directo Campañas en Medios
  26. 26. ¿Para que se utiliza este tipo de métodos? Activar donantes (Monthly Pledge, Cuotas) Incrementar la donación promedio (Upgrading) Iniciar y ampliar la base de donantes
  27. 27. Medios de Comunicación para Campañas Masivas <ul><ul><li>Medios Masivos de Comunicación </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Televisión -abierta o por cable- </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Radios –locales o nacionales- </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Diarios -locales o nacionales- </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Revistas -especializadas o generales- </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Acciones de Prensa </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Otras –vía pública, Internet, cine- </li></ul></ul></ul></ul>Cuando una organización comunica a través de un medio tiene que establecer con éste una relación honesta, responsable, sólida y comprometida.
  28. 28. Para Elegir el Medio Adecuado... <ul><li>Se deben considerar: </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Características del Potencial Donante </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Urgencia e importancia de la causa </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Época del año </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Características del medio y de su audiencia </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Costos de publicidad </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  29. 29. Para Tener en Cuenta... P edir a todos los donantes la misma suma, puede resultar erróneo, o al menos disminuir la efectividad de la campaña.
  30. 30. Materiales de Comunicación <ul><li>Avisos para medios de comunicación. </li></ul><ul><li>Guiones para llamados telefónicos. </li></ul><ul><li>Preguntas y respuestas frecuentes. </li></ul><ul><li>Respuestas a posibles objeciones. </li></ul><ul><li>Material de solicitud, agradecimiento, otros. </li></ul><ul><li>Otros materiales para medios de comunicación. </li></ul><ul><li>Otros ... </li></ul>
  31. 31. Principales Modelos de Campañas <ul><li>Campañas Inbound </li></ul><ul><li>Campañas Outbound </li></ul>
  32. 32. Campañas Inbound <ul><li>Campañas de llamadas entrantes </li></ul>Recepción de las llamadas que derivan de una campaña pública que moviliza a las personas a llamar para efectuar una donación a la organización. Las llamadas nacen de las personas que quieren donar
  33. 33. Campañas Outbound Campañas de llamadas salientes La organización (por sí misma o por un call center) efectúan llamadas a potenciales donantes para convertirlos en donantes activos. Las llamadas las realiza la misma organización
  34. 34. Telemarketing <ul><ul><li>Contacto personal. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tasa de respuesta más alta que el envío de mailing. </li></ul></ul><ul><li>Análisis rápido de efectividad. </li></ul><ul><li>Mayor control de los costos. </li></ul><ul><li>Posibilidad de negociar monto y plazo. </li></ul><ul><li>Flexibilidad para realizar ajustes sobre la marcha. </li></ul><ul><li>Necesidad de una estructura administrativa básica. </li></ul><ul><li>Contar con recursos para el armado y gerenciamiento de la estructura del call center. </li></ul><ul><li>Alto nivel de involucramiento, tiempo y esfuerzo por parte de la ONG. </li></ul><ul><li>Dificultad para conseguir buenas bases. </li></ul>
  35. 35. Correo Directo - Pieza de Comunicación <ul><ul><li>Temática a comunicar </li></ul></ul><ul><ul><li>Fotos y gráficos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estas deben sugerir más que describir. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estos deben representar los valores de la institución. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Los gráficos y logos deben ser homogéneos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Estilo de acercamiento </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Entre quienes se desarrolla el diálogo. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El nivel de acercamiento entre las partes. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Emocional o Racional </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Codificación de las piezas </li></ul></ul><ul><ul><li>Testear </li></ul></ul>
  36. 36. Correo Directo- Sobre <ul><ul><li>Debe impactar e generar acción </li></ul></ul>
  37. 37. Correo Directo- Carta <ul><ul><li>Titular atractivo y movilizante. </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferentes niveles de lectura. </li></ul></ul><ul><ul><li>Letra legible. </li></ul></ul><ul><ul><li>Nombre de la persona a quien va dirigida. </li></ul></ul><ul><ul><li>Exposición clara de la situación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Un objetivo preciso, con plazos acotados. </li></ul></ul><ul><ul><li>Antecedentes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidad de la institución para llevar adelante la tarea. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mostrar que hay otros colaboradores. </li></ul></ul><ul><ul><li>Realizar el pedido en forma clara y específica. </li></ul></ul><ul><ul><li>Explicitar como puede llevar adelante la colaboración. </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicar como se va a rendir cuenta. </li></ul></ul><ul><ul><li>Agradecer. </li></ul></ul>
  38. 38. Correo Directo- Cupón Clara identificación de su función Número de Tel y Web para comunicarse Datos Personales Montos a Solicitar Datos sobre el medio de pago
  39. 39. Campañas en Medios <ul><ul><li>Permite un alcance masivo y posiciona a la organización. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se necesita el apoyo de toda la OSC ya que requiere de una alta capacidad operativa y administrativa previa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Los medios que tienen retorno de recaudación son la TV (0, 2%) y radio. El resto se utilizan de apoyo para la acción (gráfica, vía pública, prensa). </li></ul></ul>
  40. 40. Campañas en Medios <ul><ul><li>Se cuenta con relaciones con medios de comunicación masiva (radio, TV, vía pública, gráfica). </li></ul></ul><ul><ul><li>La OSC tiene una alta visibilidad pública en el barrio o pretende tenerla. </li></ul></ul><ul><ul><li>La organización esta buscando comunicarse con un número relevante de personas para recabar una importante suma de dinero (ej.: causa de interés nacional, emergencia). </li></ul></ul>
  41. 41. Manejo Efectivo de Base de Datos <ul><li>1º Unificar las bases existentes </li></ul><ul><li>- Evitar repeticiones, pérdida de tiempo y recursos. </li></ul><ul><li>2º Enriquecer la información </li></ul><ul><li>- Más información de contacto y personal (¿qué sabemos de cada persona?) </li></ul><ul><li>3º Actualizar los datos </li></ul><ul><li>4º Sistematizar el seguimiento </li></ul><ul><li>- Con información que se recibe en los llamados (intereses, posibilidades, contactos, etc.) </li></ul><ul><li>- Elaborar planillas de seguimiento. </li></ul>
  42. 42. Métodos de Cobranza <ul><li>Efectivo </li></ul><ul><li>Cheque </li></ul><ul><li>Tarjetas de Crédito </li></ul><ul><li>Se deben emitir recibos para garantizar la transparencia. </li></ul><ul><li>Se puede necesitar un sistema de cobradores a domicilio (voluntarios). </li></ul><ul><li>No garantiza donaciones periódicas. </li></ul><ul><li>Requiere tener una cuenta bancaria a nombre de la organización. </li></ul><ul><li>Cómodo para quienes utilizan cheques. </li></ul><ul><li>También puede requerir el retiro de los cheques a domicilio. </li></ul><ul><li>Requiere que la organización posea habilitación por parte de las tarjetas para recibir donaciones. </li></ul><ul><li>Garantiza transparencia y es cómodo para los donantes que poseen tarjetas de crédito. </li></ul><ul><li>Permite recibir donaciones puntuales, en cuotas o mensualmente. </li></ul><ul><li>Otros Métodos: </li></ul>Transferencia Electrónica, Débito Bancario, Giro Postal.
  43. 43. Evaluación de la Efectividad <ul><li>Tasa de respuesta </li></ul><ul><ul><li>En correo director: cantidad de respuestas positivas / total de cartas enviadas . </li></ul></ul><ul><ul><li>T asas de respuesta promedio: no superan el 10%. </li></ul></ul><ul><li>Donación promedio </li></ul><ul><ul><li>M onto total de donaciones recibidas / número de donantes. </li></ul></ul><ul><li>Costo per cápita </li></ul><ul><ul><li>Costo de la campaña / Cantidad de donantes obtenidos. </li></ul></ul><ul><li>Costo promedio por peso </li></ul><ul><ul><li>Costo de la campaña / Total de donaciones obtenidas. </li></ul></ul>
  44. 44. Proceso Integral de una Campaña Masiva Definir el propósito de la campaña Identificar al potencial donante Campaña Masiva Definir el medio Realizar el aviso Contactar a los medios Planificar los métodos de cobranza, recibo de donaciones y seguimiento. Preparar la organización para el lanzamiento Coordinar la campaña Recibir las contribuciones Agradecer y renovar la donación
  45. 45. Para recordar: Pequeñas Donaciones Individuales <ul><ul><li>Las campañas de donantes comprometidos mensualmente generan una suma estable que contribuye fuertemente a la sustentabilidad de la ONG en el mediano y largo plazo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Es indispensable contar con una base actualizada y enriquecida para las campañas de marketing directo. </li></ul></ul><ul><ul><li>La tasa de respuesta del telemarketing (entre el 6 y 20%) es SIEMPRE mayor a la de correo (1%) . </li></ul></ul><ul><ul><li>La diversidad de pago es fundamental para lograr la mayor efectividad de la campaña. </li></ul></ul><ul><ul><li>Es fundamental cultivar periódicamente la relación con el donante. </li></ul></ul><ul><ul><li>Resulta crítico facilitar el acceso del donante para realizar la contribución. </li></ul></ul>
  46. 46. Las Empresas <ul><li>Donaciones y Alianzas para Generar Recursos </li></ul>
  47. 47. <ul><li>Las relaciones de alianzas entre </li></ul><ul><li>empresas y organizaciones sociales </li></ul><ul><li>permiten a sus participantes alcanzar </li></ul><ul><li>beneficios para sí mismos y para la </li></ul><ul><li>sociedad que no podrían </li></ul><ul><li>ser logradas </li></ul><ul><li>en forma individual. </li></ul>
  48. 48. Algunos Ejemplos de Relaciones con Empresas: <ul><li>Donaciones </li></ul><ul><li>Auspicios y Patrocinios </li></ul><ul><li>Voluntariado Corporativo y Ejecutivo </li></ul><ul><li>Contratos de Prestación de Servicios </li></ul><ul><li>Marketing filantrópico (o con causa) </li></ul><ul><li>Marketing social </li></ul><ul><li>Licenciamiento de marcas </li></ul><ul><li>Desarrollo e implementación conjunta de programas sociales </li></ul><ul><li>Desarrollo y gestión de empresas sociales </li></ul>
  49. 49. ¿Por dónde comenzar? EMPRESA Relaciones Institucionales Marketing Recursos Humanos
  50. 50. Diversas Lógicas Dentro de una Misma Empresa <ul><ul><li>Relaciones Institucionales Relaciones con la Comunidad Fundación Empresaria </li></ul></ul><ul><li>Mostrar a la empresa como responsable. </li></ul><ul><li>¿Cómo invertir mejor el dinero y generar el mejor impacto social? </li></ul>++ $ Inversión. Ecuación costo-beneficio. Lógica comercial. +++ $ Búsqueda de compromiso por parte del personal. + $ <ul><ul><li>Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Recursos Humanos </li></ul></ul>
  51. 51. Verificaciones previas a iniciar una relación <ul><ul><li>Relación con la misión </li></ul></ul><ul><ul><li>Reputación de la empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Avales implícitos </li></ul></ul><ul><ul><li>Relaciones actuales </li></ul></ul><ul><ul><li>Posibilidades de mala prensa </li></ul></ul><ul><ul><li>Comercialización vs. Credibilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Responsabilidades </li></ul></ul><ul><ul><li>Dinero </li></ul></ul><ul><ul><li>Control </li></ul></ul><ul><ul><li>Público </li></ul></ul>

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