Pixelis, agence de branding indépendante certifiée B Corps a pris la parole le 27 avril à conférence organisée par LSA sur le Marketing du Prix "Valorisation, différenciation, rentabilité : créer de la valeur avec le prix". L'occasion pour Pixelis de porter haut et fort et de développer l'une de ses convictions : la stratégie de prix est un pur sujet de branding. Clémence Sanlis, brand strategist, et Anne Philippon, directrice conseil, ont abordé différentes questions avec des exemples & cas de marques pour apporter aux patrons du marché un éclairage sur le sujet : • Comment mettre en œuvre une stratégie de prix différenciante en grande consommation ? • Comment appréhender le prix comme une extension de votre marque à l'ère de l'expérience client ? • De la contrainte opérationnelle à l’opportunité créative : comment adapter la politique prix au branding de la marque ? • Politique prix, fidélité, promotion avec un benchmark des actions prix créatives et innovantes Vous souhaitez développer le sujet avec nous ? N'hésitez pas à contacter Fanny Desbois, Responsable de la Communication par mail à fdesbois@pixelis.fr.

1. LE PRI
UNE STRATÉGIE DE PRIX EFFICACE :
AVANT TOUT, UNE QUESTION DE BRANDING
CONFÉRENCE PRIX – LSA – 27 AVRIL 2017
PIXELIS – CLÉMENCE SANLIS ET ANNE PHILIPPON

2. UN SUJET CENTRAL
POUR NOUS,
AGENCE DE BRANDING
AUJOURD’HUI
1Le prix

3. Particulièrement intéressant
à questionner, à challenger
MOUVE-
MENT
UN SUJET
EN

4. UN SUJET
disputé
LIBERTÉ DONNÉE
AU CONSOMMATEURLe prix le plus bas est toujours plus accessible
… on peut toujours trouver moins cher sans faire d'effort
≠
AU CONSOMMATEUR DE CHOISIR
CE QU'IL VEUT BIEN PAYER
(INVESTIR)

5. LA VRAIE VALEUR EST
AU COEUR DES MOTIVATIONSPas de superflu / pas de gaspillage
L'EXPLOITATION
EST SURVEILLÉEQuel prix de vente pour quel prix d'achat ?
… MÊME DANS LE LUXEFini le bling-bling > À l’ère du durable
UN SUJET
questionné
?

6. WW
UN SUJET
réinventé
DANS LE CONCEPT
Ce n’est pas parce que c’est chic
que c’est cher
>>> NOUVEAUX ENJEUX / NOUVEAUX CRITÈRES / NOUVELLES SOLUTIONS
DANS LA MÉCANIQUE
Du prix à la transaction
Prix de l’usage Prix du service Prix de l’engagement
Prix de l’occasionPrix du no-limit Prix du groupe Prix libre>>> concept réinventé
PAY
AS YOU
WANT

7. 80%des consom-mateursdans le monde sontprêts à payer +pour un produitresponsable
ÉTUDE
Source : 2015 Cone
Communications Ebiquity
Global CRS Study
Situation
créative
PARADOXALEMENT,
ON N'A JAMAIS PU PAYER
AUSSI PEU CHER…
…ET EN MÊME TEMPS,
ON N’A JAMAIS ÉTÉ AUTANT
PRÊT À PAYER PLUS CHER
>>> DU PRIX À LA VALEUR

8. LE PRIX N'EST PLUS UN SUJET
DE COMBAT BRUT AVEC SES CONCURRENTS,
C'EST UN SUJET DE
AVEC SES CLIENTS.
DIALOGUE
SENSIBLE

9. Autour duquel nous
travaillons quotidiennement
UN SUJET
FAMILIER
CHEZ PIXELIS

10. Partage
d’expérience
ÉTUDE CONSOMMATEUR
PROSPECTIVE MARKETING
BENCHMARK
CRÉATION DE CONCEPTS
TRANSACTIONNELS ET
COMMUNAUTAIRES
SUR DES MARCHÉS DIFFÉRENTS, POUR
>>> LES INFOS SE CROISENT / LES ENJEUX SE RÉPÈTENT

11. UN SUJET
QUI EST
DEVENU
NOTRE
SUJET
Stratégie de prix =
Pur sujet de branding

12. Le comportement
et la perception des
consommateurs sont
subjectifs…
PAS DE LIEN ENTRE LA
PERFORMANCE COURT
TERME D’UNE OPÉRATION
PRIX ET L’IMAGE LONG TERME
« Parfois, chez Auchan, il y a des affaires à faire mais
Leclerc, c’est toujours moins cher»
LE RÈGNE
DES MYTHES
« Franprix, c’est moins cher que Monoprix»
—
« La FoireFouille, c’est de la merdouille,
Hema c’est pas cher»
COMPORTEMENT
PRÉ-CONSTRUIT
« Chez Brico Dépôt, je le sais que c’est moins cher,
donc je le vois quand j’y vais»
PAS DE MÉMORISATION
AVOUÉE DES PRIX
« Il peut y avoir des produits plus ou moins
chers d’un magasin à l’autre mais on sait en
général où est-ce que c’est cher et où est-ce
que c’est pas cher»

13. …et pourtant,
leurs comportements
et perceptions sont
identiques
MÊME IMAGE RESTITUÉE
QUELS QUE SOIENT LES
CIBLES, LES MAGASINS
DE PROXIMITÉ
IMAGE PRIX DES ENSEIGNES
STABLE : DIFFICILE DE FAIRE
BOUGER LES BAROMÈTRES
« Si Aldi, c’est pas cher, c’est parce
qu’ils ne dépensent rien dans les magasins»
« Mon Leclerc vient d’être refait,
il est magnifique mais ça reste pas cher…
c’est Leclerc »…

14. 2Le prix
UN SUJET DE BRANDING :
LA PREUVE EN IMAGES

15. 3 situations cohabitent
LA STRATÉGIE DE PRIX
EST GÉNÉRIQUE
LA STRATÉGIE DE PRIX
DÉCLINE LES CODES
DE MARQUE
S’intègre sans gripper
le point de vue enseigne
Première étape : l’enseigne se distingue
par la forme
Approche compétitive
court terme
Ce que fait l’enseigne ressemble
à ce que font les autres
LA STRATÉGIE DE PRIX
EST IMBRIQUÉE DANS
LA STRATÉGIE DE
MARQUE
Alimente son point
de vue et réciproquement l’incarne
Le prix et la marque ne font qu’un.
La posture et les actions prix
construisent la marque et, récipro-
quement , le prix prend sa valeur
sous le prisme de la marque
EFFICACITÉ - EFFICACITÉ +/ - EFFICACITÉ ++
1 2 3

16. L’enseigne ressemble
à toutes les autres
EFFICACITÉ
PRIX -

17. Routine
commerciale
CODES / MÉCANIQUES :
LE PRIX PREND LE DESSUS
AU MIEUX :
EFFICACITÉ COURT TERME
> Relation opportuniste
AU PIRE :
CONFLIT AVEC LA MARQUE
> Univers de marque parasité,
contredit, voire dégradé

18. Parasitage
formel
COMMENT ASSOIR UNE IDENTITÉ RETAIL
PARTICULIÈRE QUAND LES MÊMES PROMOS LISSENT
LES DIFFÉRENCES EN MAGASIN ?
>>> OÙ SUIS-JE ???

19. En commu-
nication
>>> RAPPROCHEMENT DES MODÈLES

20. Le même
tryptique
partout
HAUT DE
GAMME
MOYEN DE
GAMME
BAS DE
GAMME
>>> UN MÊME SYSTÈME QUI DIT EN LUI-MÊME L’ÉQUIVALENCE

21. Première étape :
Branding de forme /
les codes du prix respectent
les codes de marque
EFFICACITÉ
PRIX +/-

22. Sans parvenir à
créer la préférence
autour du prix
> Classique dans ses mécaniques
et opérations
La marque
développe un
LANGAGE
PRIX
propriétaire
> Le Concept prix est amorcé

23. EXEMPLE
Monoprix,
un concept
prix limité
à l’emballage

24. DES CODES PRIX QUI
RESPECTENT LA CHARTE
DE MARQUE
Le prix
chez Monoprix
MAIS UN FONCTIONNEMENT
CLASSIQUE DISTRIBUTEUR
Conséquence
sur l’image de
l’enseigne
Conformisme quotidien
+Différenciation concentrée
sur le gourmet
=
MONOPRIX EST UN
SUPERMARCHÉ MOINS
QUOTIDIEN
—
MONOPRIX EST UN
SUPERMARCHÉ CHER

25. AVOIR UN BON PRIX CHEZ MONOPRIX, CE N’EST PAS ÊTRE PAS CHER,
C’EST AVOIR UN PRIX ACCESSIBLE QUI DONNE ACCÈS AU « + » PAS QUOTIDIEN
Quelle pourrait-être l’histoire de prix de Monoprix
pour incarner le positionnement ?
METTRE EN PLACE DES
OPÉRATIONS DUO QUOTIDIEN
PAS QUOTIDIEN
> Et si chez Monoprix les promo-
tions sur les produits du quotidien
donnaient accès à des cadeaux pas
quotidiens ?
> Pour 3 paquets de gruyère, Monoprix vous offre un
Beaufort ?
> Pour 2 paquets de pâtes, Monoprix vous offre la
sauce Gourmet Napolitain ?
RAMENER LE PAS QUOTIDIEN
AU PRIX DU QUOTIDIEN
> Et si chez Monoprix le Beaufort
était au prix du gruyère et le Chablis
au prix du Muscadet ?
REMPLACER LE 1ER PRIX PAR
LE VRAC DIRECT PRODUCTEUR
> Approche AMAP intégrée
OPTION 1 OPTION 2 OPTION 3
ET SI…
LE PRIX QUOTIDIEN PAS QUOTIDIEN

26. La stratégie de prix
est imbriquée dans
LA STRATÉGIE DE MARQUE
EFFICACITÉ
PRIX +

27. Au-delà des
marques dont le prix
est le leitmotiv
LE COMBATTANT DISTRIBUTEUR
DONT LE PRIX EST LE 1ER COMBAT
LES HARD DISCOUNTERS DONT
LE PRIX EST LA RAISON D’ÊTRE

28. Certaines marques
dépassent la
promesse prix
brut…
Pour intégrer
le prix dans
une histoire de
marque plus
RICHE &
ORIGINALE

29. EXEMPLE 1
Décathlon,
le champion
de l’access

30. DÉCATHLON N'EST PAS CONSI-
DÉRÉ COMME UN DISCOUNTER
et pourtant, les consomma-
teurs ne peuvent pas parler
de Décathlon sans parler de
prix
DECATHLON =
LE SPORT DÉMOCRATIQUE
Le premier pas vers le sport
de tous les sportifs amateurs
qui aiment la facilité
(bien décidés à ne pas faire d'effort)
UN POSITIONNEMENT DANS LEQUEL LE PRIX EST À LA FOIS :
LE SÉSAME qui enlève toute excuse de ne pas s'y mettre
LA PREUVEque rien n'est impossible
(même le bon équipement de sport peut être pas cher)
Le prix sportif

31. Le prix est
dans la nature
de Décathlon
Et pourtant, le prix
n'est jamais basique
chez décathlon
> LES CAMPAGNES DÉCATHLON
DÉCLINENT LES CODES DE LA
PROMOTION
> MESSAGE FOCUS
PRODUIT
> IMPACT PRIX
> HUMOUR
> SIMPLICITÉ
CHROMATIQUE ET
CRÉATIVE
… DROIT AU BUT
LE TON DE DÉCATHLON EST LE TON DU PRIX
> PRIX TECHNIQUES PLUTÔT QUE 1ER PRIX
> PRODUITS MALINS PLUTÔT
QUE PRODUITS BASIQUES
> JAMAIS DE MESSAGE STANDARD
QUAND IL S'AGIT DU PRIX
LEPRIX
=
ÉTATD'ESPRIT LEPRIX
=
CRÉATIVITÉ
LEPRIX
=
INNOVATION

32. DE LA MARQUE QUI PERMET
D’ACCÉDER À LA MARQUE QUI
PERMET DE PROGRESSER ?
Achat leasing ? : avec Décathlon,
le remplacement de mon matériel
pour le niveau supérieur est intégré
au départ
DE LA COMMUNAUTÉ DES
SPORTIFS AMATEURS À LA
COMMUNAUTÉ DES AMATEURS
DE SPORTWEAR ?
Achat groupé ? et si grâce à Déca-
thlon, dans la continuité de Tro-
cathlon, on avait les moyens de se
regrouper pour acheter par lots les
baskets dont nos enfants rêvent ?
OPTION 1 OPTION 2
ENJEU… comment monter en valeur
et être légitime sur les marques + spécialistes ?
ET SI…

33. Mauboussin,
le prix de
l’achat libéré
EXEMPLE 2

34. Vulgarisation du bijou :
moyen d’émancipation
des femmes
UN POSITIONNEMENT
QUI BOULEVERSE
LA HAUTE JOAILLERIE
BIEN AU-DELÀ DU PRIX
COMMUNICATION POPULAIRE
DANS LE MÉTRO
MISE EN SCÈNE
DE FEMME «SAUVAGE»
STYLE DES BIJOUX TRAVAILLÉS
POUR QU’ILS SOIENT PORTABLES
… ET PRIX AFFICHÉS
UN OBJECTIF
> Ouvrir la place Vendôme
aux femmes
> Faire du bijou un objet de
convoitise féminine que les
femmes veulent / peuvent
s'offrir
UN SUCCÈS
> De 10 à 75 millions
d’euros en 10 ans
> Inversion de la clientèle :
de 70 % d’hommes à 70
% de femmes

35. Les communications
Mauboussin :
…MAUBOUSSIN EST ACCESSIBLE MAIS RESTE DE LA HAUTE JOAILLERIE
UN COCKTAIL PRÉPARÉ POUR
LES FEMMES DONT LE PRIX FAIT PARTIE
> Mise en scène de la femme : projection
> Femme sauvage, insoumise,
«qui n’attend pas qu’on lui offre»
> Bijou objet de convoitise
> Prix suggéré
> Présentation équivalente de produits
accessibles et hors de prix

36. Lidl, «le vrai prix des
bonnes choses»
POSTURE EXCLUSIVE / HOLD UP SUR LA QUALITÉ
EXEMPLE 3

37. Le vrai prix
des bonnes
choses
D'UNE POSTURE DE DISCOUNTER
CLASSIQUE…
… À UNE POSTURE DE MARQUE
ALTERNATIVE
Vrai prix =
prix légitime
Aux autres de
justifier leur prix
hauts
Vrai prix =
qualité
Pas de compromis
à faire
Vrai prix =
toujours attractif,
attractif pour tous
Intéressant sur
tous les marchés,
pour toutes les
cibles
PRIX BAS
=
QUALITÉ –
=
Achat opportuniste
/ par défaut
=
Cible limitée
> Enfermé dans le prix
… sa raison d'être
> Mais limité par le prix

38. Le vrai prix
des bonnes
choses
UN DISPOSITIF QUI, LÀ ENCORE, INSCRIT
LE PRIX DANS UN CONCEPT PLUS GLOBAL
À la pointe
de la qualité
Entrepreneur
Branché
Toujours
combattant
Aux côtés
des producteurs
français
LE
DISTRIBUTEUR
ALTERNATIF
UN HARD
DISCOUNTER
CLASSIQUE
LIDL AVANT LIDL MAINTENANT

39. 3Le
branding
du prix
ENJEUX ET SOLUTIONS

40. TRADUIRE
LE CONCEPT
MARQUE EN
CONCEPT PRIX
#1
RÈGLE

41. PENSER POUR SOI,
PLUTÔT QUE PAR RAPPORT
AUX CONCURRENTS
l’enseigne qui donne accès au sport
Le prix Décathlon = le prix du débutant
L’enseigne du quotidien pas quotidien
Le prix Monoprix= le prix qui rend le
quotidien pas quotidien
Libération de la joaillerie
Le prix Mauboussin = le prix du produit
qui a un prix
Le vrai prix des bonnes choses
Le prix Lidl = le prix le plus bas qu’on
puisse payer sans faire de compromis
sur la qualité
#1
RÈGLE
DU CONCEPT
MARQUE AU
CONCEPT PRIX

42. DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
BRANDING DE FORME
#2
RÈGLE

43. #2
RÈGLE
DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
NAMING/GRAPHISME
TESCO
Un nom / Une charte

44. #2
RÈGLE
DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
NAMING/GRAPHISME
MONOPRIX
Les mini prix
GALERIES LAFAYETTE
Prolongations

45. #2
RÈGLE
DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
RIGUEUR VS
SAISONNALITÉ THÉMATIQUE
HEMA LA FOIRE FOUILLE
≠

46. #2
RÈGLE
DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
RIGUEUR VS
SAISONNALITÉ THÉMATIQUE
IKEA CASTORAMA
≠

47. #2
RÈGLE
DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
AUCHANLIDL
≠
RIGUEUR VS
SAISONNALITÉ THÉMATIQUE

48. #2
RÈGLE
DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
L’HISTOIRE AVANT
LA MÉCANIQUE
POURQUOI
PAS PLUTÔT…

49. CRISTALLISER
SA STRATÉGIE
DE PRIX DANS
DES MÉCANIQUES
PROPRIÉTAIRES
#3
RÈGLE

50. #3
RÈGLE
CRISTALLISER
SA STRATÉGIE
DE PRIX DANS
DES MÉCANIQUES
PROPRIÉTAIRES
SE LIBÉRER DES RÉFLEXES
Le tryptique
n’est PAS imposé !
Pour avoir une bonne image de 1er
prix, il ne faut pas avoir de 1er prix
La MDD est un concept
à se réapproprier
L’équivalent des marques
nationales
Le fruit d’une
collaboration exclusive
Les créations de l’enseigneAbonnement Achat groupé
Prix technique Vrac

51. #3
RÈGLE
CRISTALLISER
SA STRATÉGIE
DE PRIX DANS
DES MÉCANIQUES
PROPRIÉTAIRES
LE CALENDRIER PROMOTIONNEL
EST PERSONNALISABLE
Des tondeuses, mais aussi des conseils de coupe
d’arbres, des accessoires de jardins, des accessoires
de coupes de légumes…
Du blanc mais aussi des conseils pour bien dormir, des
huiles essentielles, des pyjamas…
LE MOIS DU BLANC…
peut devenir le mois
DU SOMMEIL
LE MOIS DES TONDEUSES…
peut devenir le mois de
la taille créative

52. #3
RÈGLE
CRISTALLISER
SA STRATÉGIE
DE PRIX DANS
DES MÉCANIQUES
PROPRIÉTAIRES
CRÉER ET MATÉRIALISER SES
PROPRES CONCEPTS DRIVERS
LES MINIS SEPHORA
LES PETITES RÉCOLTES NICOLAS
PRODUIT D’APPEL IKEA

53. STRATÉGIE DE PRIX =
UNE QUESTION
DE BRANDING
LE CONCEPT
DE MARQUE
TRANSPOSÉ
AU NIVEAUX
DU PRIX…
… ACTIVÉ DANS
UNE MÉCANIQUE
TRANSACTION-
NELLE PROPRIÉ-
TAIRE...
… INCARNÉ
DANS UN DESIGN
ORIGINAL ET
EXCLUSIF.

54. LE BON PRIX C’EST
LE PRIX DE
LA MARQUE

55. À VOTRE
AVIS…

56. À VOTRE
AVIS…
QUEL EST LE PRIX
DE CETTE PRÉSENTATION ?

57. LE PRI
MERCI !
CLÉMENCE SANLIS
CSANLIS@PIXELIS.FR
ANNE PHILIPPON
APHILIPPON@PIXELIS.FR
FANNY DESBOIS
FDESBOIS@PIXELIS.FR