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Stratégie de Prix efficace... une question de Branding !

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Pixelis, agence de branding indépendante certifiée B Corps a pris la parole le 27 avril à conférence organisée par LSA sur le Marketing du Prix "Valorisation, différenciation, rentabilité : créer de la valeur avec le prix".

L'occasion pour Pixelis de porter haut et fort et de développer l'une de ses convictions : la stratégie de prix est un pur sujet de branding.

Clémence Sanlis, brand strategist, et Anne Philippon, directrice conseil, ont abordé différentes questions avec des exemples & cas de marques pour apporter aux patrons du marché un éclairage sur le sujet :

• Comment mettre en œuvre une stratégie de prix différenciante en grande consommation ?
• Comment appréhender le prix comme une extension de votre marque à l'ère de l'expérience client ?
• De la contrainte opérationnelle à l’opportunité créative : comment adapter la politique prix au branding de la marque ?
• Politique prix, fidélité, promotion avec un benchmark des actions prix créatives et innovantes

Vous souhaitez développer le sujet avec nous ?
N'hésitez pas à contacter Fanny Desbois, Responsable de la Communication par mail à fdesbois@pixelis.fr.

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Stratégie de Prix efficace... une question de Branding !

  1. 1. LE PRI UNE STRATÉGIE DE PRIX EFFICACE : AVANT TOUT, UNE QUESTION DE BRANDING CONFÉRENCE PRIX – LSA – 27 AVRIL 2017 PIXELIS – CLÉMENCE SANLIS ET ANNE PHILIPPON
  2. 2. UN SUJET CENTRAL POUR NOUS, AGENCE DE BRANDING AUJOURD’HUI 1Le prix
  3. 3. Particulièrement intéressant à questionner, à challenger MOUVE- MENT UN SUJET EN
  4. 4. UN SUJET disputé LIBERTÉ DONNÉE AU CONSOMMATEURLe prix le plus bas est toujours plus accessible … on peut toujours trouver moins cher sans faire d'effort ≠ AU CONSOMMATEUR DE CHOISIR CE QU'IL VEUT BIEN PAYER (INVESTIR)
  5. 5. LA VRAIE VALEUR EST AU COEUR DES MOTIVATIONSPas de superflu / pas de gaspillage L'EXPLOITATION EST SURVEILLÉEQuel prix de vente pour quel prix d'achat ? … MÊME DANS LE LUXEFini le bling-bling > À l’ère du durable UN SUJET questionné ?
  6. 6. WW UN SUJET réinventé DANS LE CONCEPT Ce n’est pas parce que c’est chic que c’est cher >>> NOUVEAUX ENJEUX / NOUVEAUX CRITÈRES / NOUVELLES SOLUTIONS DANS LA MÉCANIQUE Du prix à la transaction Prix de l’usage Prix du service Prix de l’engagement Prix de l’occasionPrix du no-limit Prix du groupe Prix libre>>> concept réinventé PAY AS YOU WANT
  7. 7. 80%des consom-mateursdans le monde sontprêts à payer +pour un produitresponsable ÉTUDE Source : 2015 Cone Communications Ebiquity Global CRS Study Situation créative PARADOXALEMENT, ON N'A JAMAIS PU PAYER AUSSI PEU CHER… …ET EN MÊME TEMPS, ON N’A JAMAIS ÉTÉ AUTANT PRÊT À PAYER PLUS CHER >>> DU PRIX À LA VALEUR
  8. 8. LE PRIX N'EST PLUS UN SUJET DE COMBAT BRUT AVEC SES CONCURRENTS, C'EST UN SUJET DE AVEC SES CLIENTS. DIALOGUE SENSIBLE
  9. 9. Autour duquel nous travaillons quotidiennement UN SUJET FAMILIER CHEZ PIXELIS
  10. 10. Partage d’expérience ÉTUDE CONSOMMATEUR PROSPECTIVE MARKETING BENCHMARK CRÉATION DE CONCEPTS TRANSACTIONNELS ET COMMUNAUTAIRES SUR DES MARCHÉS DIFFÉRENTS, POUR >>> LES INFOS SE CROISENT / LES ENJEUX SE RÉPÈTENT
  11. 11. UN SUJET QUI EST DEVENU NOTRE SUJET Stratégie de prix = Pur sujet de branding
  12. 12. Le comportement et la perception des consommateurs sont subjectifs… PAS DE LIEN ENTRE LA PERFORMANCE COURT TERME D’UNE OPÉRATION PRIX ET L’IMAGE LONG TERME « Parfois, chez Auchan, il y a des affaires à faire mais Leclerc, c’est toujours moins cher» LE RÈGNE DES MYTHES « Franprix, c’est moins cher que Monoprix» — « La FoireFouille, c’est de la merdouille, Hema c’est pas cher» COMPORTEMENT PRÉ-CONSTRUIT « Chez Brico Dépôt, je le sais que c’est moins cher, donc je le vois quand j’y vais» PAS DE MÉMORISATION AVOUÉE DES PRIX « Il peut y avoir des produits plus ou moins chers d’un magasin à l’autre mais on sait en général où est-ce que c’est cher et où est-ce que c’est pas cher»
  13. 13. …et pourtant, leurs comportements et perceptions sont identiques MÊME IMAGE RESTITUÉE QUELS QUE SOIENT LES CIBLES, LES MAGASINS DE PROXIMITÉ IMAGE PRIX DES ENSEIGNES STABLE : DIFFICILE DE FAIRE BOUGER LES BAROMÈTRES « Si Aldi, c’est pas cher, c’est parce qu’ils ne dépensent rien dans les magasins» « Mon Leclerc vient d’être refait, il est magnifique mais ça reste pas cher… c’est Leclerc »…
  14. 14. 2Le prix UN SUJET DE BRANDING : LA PREUVE EN IMAGES
  15. 15. 3 situations cohabitent LA STRATÉGIE DE PRIX EST GÉNÉRIQUE LA STRATÉGIE DE PRIX DÉCLINE LES CODES DE MARQUE S’intègre sans gripper le point de vue enseigne Première étape : l’enseigne se distingue par la forme Approche compétitive court terme Ce que fait l’enseigne ressemble à ce que font les autres LA STRATÉGIE DE PRIX EST IMBRIQUÉE DANS LA STRATÉGIE DE MARQUE Alimente son point de vue et réciproquement l’incarne Le prix et la marque ne font qu’un. La posture et les actions prix construisent la marque et, récipro- quement , le prix prend sa valeur sous le prisme de la marque EFFICACITÉ - EFFICACITÉ +/ - EFFICACITÉ ++ 1 2 3
  16. 16. L’enseigne ressemble à toutes les autres EFFICACITÉ PRIX -
  17. 17. Routine commerciale CODES / MÉCANIQUES : LE PRIX PREND LE DESSUS AU MIEUX : EFFICACITÉ COURT TERME > Relation opportuniste AU PIRE : CONFLIT AVEC LA MARQUE > Univers de marque parasité, contredit, voire dégradé
  18. 18. Parasitage formel COMMENT ASSOIR UNE IDENTITÉ RETAIL PARTICULIÈRE QUAND LES MÊMES PROMOS LISSENT LES DIFFÉRENCES EN MAGASIN ? >>> OÙ SUIS-JE ???
  19. 19. En commu- nication >>> RAPPROCHEMENT DES MODÈLES
  20. 20. Le même tryptique partout HAUT DE GAMME MOYEN DE GAMME BAS DE GAMME >>> UN MÊME SYSTÈME QUI DIT EN LUI-MÊME L’ÉQUIVALENCE
  21. 21. Première étape : Branding de forme / les codes du prix respectent les codes de marque EFFICACITÉ PRIX +/-
  22. 22. Sans parvenir à créer la préférence autour du prix > Classique dans ses mécaniques et opérations La marque développe un LANGAGE PRIX propriétaire > Le Concept prix est amorcé
  23. 23. EXEMPLE Monoprix, un concept prix limité à l’emballage
  24. 24. DES CODES PRIX QUI RESPECTENT LA CHARTE DE MARQUE Le prix chez Monoprix MAIS UN FONCTIONNEMENT CLASSIQUE DISTRIBUTEUR Conséquence sur l’image de l’enseigne Conformisme quotidien +Différenciation concentrée sur le gourmet = MONOPRIX EST UN SUPERMARCHÉ MOINS QUOTIDIEN — MONOPRIX EST UN SUPERMARCHÉ CHER
  25. 25. AVOIR UN BON PRIX CHEZ MONOPRIX, CE N’EST PAS ÊTRE PAS CHER, C’EST AVOIR UN PRIX ACCESSIBLE QUI DONNE ACCÈS AU « + » PAS QUOTIDIEN Quelle pourrait-être l’histoire de prix de Monoprix pour incarner le positionnement ? METTRE EN PLACE DES OPÉRATIONS DUO QUOTIDIEN PAS QUOTIDIEN > Et si chez Monoprix les promo- tions sur les produits du quotidien donnaient accès à des cadeaux pas quotidiens ? > Pour 3 paquets de gruyère, Monoprix vous offre un Beaufort ? > Pour 2 paquets de pâtes, Monoprix vous offre la sauce Gourmet Napolitain ? RAMENER LE PAS QUOTIDIEN AU PRIX DU QUOTIDIEN > Et si chez Monoprix le Beaufort était au prix du gruyère et le Chablis au prix du Muscadet ? REMPLACER LE 1ER PRIX PAR LE VRAC DIRECT PRODUCTEUR > Approche AMAP intégrée OPTION 1 OPTION 2 OPTION 3 ET SI… LE PRIX QUOTIDIEN PAS QUOTIDIEN
  26. 26. La stratégie de prix est imbriquée dans LA STRATÉGIE DE MARQUE EFFICACITÉ PRIX +
  27. 27. Au-delà des marques dont le prix est le leitmotiv LE COMBATTANT DISTRIBUTEUR DONT LE PRIX EST LE 1ER COMBAT LES HARD DISCOUNTERS DONT LE PRIX EST LA RAISON D’ÊTRE
  28. 28. Certaines marques dépassent la promesse prix brut… Pour intégrer le prix dans une histoire de marque plus RICHE & ORIGINALE
  29. 29. EXEMPLE 1 Décathlon, le champion de l’access
  30. 30. DÉCATHLON N'EST PAS CONSI- DÉRÉ COMME UN DISCOUNTER et pourtant, les consomma- teurs ne peuvent pas parler de Décathlon sans parler de prix DECATHLON = LE SPORT DÉMOCRATIQUE Le premier pas vers le sport de tous les sportifs amateurs qui aiment la facilité (bien décidés à ne pas faire d'effort) UN POSITIONNEMENT DANS LEQUEL LE PRIX EST À LA FOIS : LE SÉSAME qui enlève toute excuse de ne pas s'y mettre LA PREUVEque rien n'est impossible (même le bon équipement de sport peut être pas cher) Le prix sportif
  31. 31. Le prix est dans la nature de Décathlon Et pourtant, le prix n'est jamais basique chez décathlon > LES CAMPAGNES DÉCATHLON DÉCLINENT LES CODES DE LA PROMOTION > MESSAGE FOCUS PRODUIT > IMPACT PRIX > HUMOUR > SIMPLICITÉ CHROMATIQUE ET CRÉATIVE … DROIT AU BUT LE TON DE DÉCATHLON EST LE TON DU PRIX > PRIX TECHNIQUES PLUTÔT QUE 1ER PRIX > PRODUITS MALINS PLUTÔT QUE PRODUITS BASIQUES > JAMAIS DE MESSAGE STANDARD QUAND IL S'AGIT DU PRIX LEPRIX = ÉTATD'ESPRIT LEPRIX = CRÉATIVITÉ LEPRIX = INNOVATION
  32. 32. DE LA MARQUE QUI PERMET D’ACCÉDER À LA MARQUE QUI PERMET DE PROGRESSER ? Achat leasing ? : avec Décathlon, le remplacement de mon matériel pour le niveau supérieur est intégré au départ DE LA COMMUNAUTÉ DES SPORTIFS AMATEURS À LA COMMUNAUTÉ DES AMATEURS DE SPORTWEAR ? Achat groupé ? et si grâce à Déca- thlon, dans la continuité de Tro- cathlon, on avait les moyens de se regrouper pour acheter par lots les baskets dont nos enfants rêvent ? OPTION 1 OPTION 2 ENJEU… comment monter en valeur et être légitime sur les marques + spécialistes ? ET SI…
  33. 33. Mauboussin, le prix de l’achat libéré EXEMPLE 2
  34. 34. Vulgarisation du bijou : moyen d’émancipation des femmes UN POSITIONNEMENT QUI BOULEVERSE LA HAUTE JOAILLERIE BIEN AU-DELÀ DU PRIX COMMUNICATION POPULAIRE DANS LE MÉTRO MISE EN SCÈNE DE FEMME «SAUVAGE» STYLE DES BIJOUX TRAVAILLÉS POUR QU’ILS SOIENT PORTABLES … ET PRIX AFFICHÉS UN OBJECTIF > Ouvrir la place Vendôme aux femmes > Faire du bijou un objet de convoitise féminine que les femmes veulent / peuvent s'offrir UN SUCCÈS > De 10 à 75 millions d’euros en 10 ans > Inversion de la clientèle : de 70 % d’hommes à 70 % de femmes
  35. 35. Les communications Mauboussin : …MAUBOUSSIN EST ACCESSIBLE MAIS RESTE DE LA HAUTE JOAILLERIE UN COCKTAIL PRÉPARÉ POUR LES FEMMES DONT LE PRIX FAIT PARTIE > Mise en scène de la femme : projection > Femme sauvage, insoumise, «qui n’attend pas qu’on lui offre» > Bijou objet de convoitise > Prix suggéré > Présentation équivalente de produits accessibles et hors de prix
  36. 36. Lidl, «le vrai prix des bonnes choses» POSTURE EXCLUSIVE / HOLD UP SUR LA QUALITÉ EXEMPLE 3
  37. 37. Le vrai prix des bonnes choses D'UNE POSTURE DE DISCOUNTER CLASSIQUE… … À UNE POSTURE DE MARQUE ALTERNATIVE Vrai prix = prix légitime Aux autres de justifier leur prix hauts Vrai prix = qualité Pas de compromis à faire Vrai prix = toujours attractif, attractif pour tous Intéressant sur tous les marchés, pour toutes les cibles PRIX BAS = QUALITÉ – = Achat opportuniste / par défaut = Cible limitée > Enfermé dans le prix … sa raison d'être > Mais limité par le prix
  38. 38. Le vrai prix des bonnes choses UN DISPOSITIF QUI, LÀ ENCORE, INSCRIT LE PRIX DANS UN CONCEPT PLUS GLOBAL À la pointe de la qualité Entrepreneur Branché Toujours combattant Aux côtés des producteurs français LE DISTRIBUTEUR ALTERNATIF UN HARD DISCOUNTER CLASSIQUE LIDL AVANT LIDL MAINTENANT
  39. 39. 3Le branding du prix ENJEUX ET SOLUTIONS
  40. 40. TRADUIRE LE CONCEPT MARQUE EN CONCEPT PRIX #1 RÈGLE
  41. 41. PENSER POUR SOI, PLUTÔT QUE PAR RAPPORT AUX CONCURRENTS l’enseigne qui donne accès au sport Le prix Décathlon = le prix du débutant L’enseigne du quotidien pas quotidien Le prix Monoprix= le prix qui rend le quotidien pas quotidien Libération de la joaillerie Le prix Mauboussin = le prix du produit qui a un prix Le vrai prix des bonnes choses Le prix Lidl = le prix le plus bas qu’on puisse payer sans faire de compromis sur la qualité #1 RÈGLE DU CONCEPT MARQUE AU CONCEPT PRIX
  42. 42. DESIGNER LE CONCEPT PRIX BRANDING DE FORME #2 RÈGLE
  43. 43. #2 RÈGLE DESIGNER LE CONCEPT PRIX NAMING/GRAPHISME TESCO Un nom / Une charte
  44. 44. #2 RÈGLE DESIGNER LE CONCEPT PRIX NAMING/GRAPHISME MONOPRIX Les mini prix GALERIES LAFAYETTE Prolongations
  45. 45. #2 RÈGLE DESIGNER LE CONCEPT PRIX RIGUEUR VS SAISONNALITÉ THÉMATIQUE HEMA LA FOIRE FOUILLE ≠
  46. 46. #2 RÈGLE DESIGNER LE CONCEPT PRIX RIGUEUR VS SAISONNALITÉ THÉMATIQUE IKEA CASTORAMA ≠
  47. 47. #2 RÈGLE DESIGNER LE CONCEPT PRIX AUCHANLIDL ≠ RIGUEUR VS SAISONNALITÉ THÉMATIQUE
  48. 48. #2 RÈGLE DESIGNER LE CONCEPT PRIX L’HISTOIRE AVANT LA MÉCANIQUE POURQUOI PAS PLUTÔT…
  49. 49. CRISTALLISER SA STRATÉGIE DE PRIX DANS DES MÉCANIQUES PROPRIÉTAIRES #3 RÈGLE
  50. 50. #3 RÈGLE CRISTALLISER SA STRATÉGIE DE PRIX DANS DES MÉCANIQUES PROPRIÉTAIRES SE LIBÉRER DES RÉFLEXES Le tryptique n’est PAS imposé ! Pour avoir une bonne image de 1er prix, il ne faut pas avoir de 1er prix La MDD est un concept à se réapproprier L’équivalent des marques nationales Le fruit d’une collaboration exclusive Les créations de l’enseigneAbonnement Achat groupé Prix technique Vrac
  51. 51. #3 RÈGLE CRISTALLISER SA STRATÉGIE DE PRIX DANS DES MÉCANIQUES PROPRIÉTAIRES LE CALENDRIER PROMOTIONNEL EST PERSONNALISABLE Des tondeuses, mais aussi des conseils de coupe d’arbres, des accessoires de jardins, des accessoires de coupes de légumes… Du blanc mais aussi des conseils pour bien dormir, des huiles essentielles, des pyjamas… LE MOIS DU BLANC… peut devenir le mois DU SOMMEIL LE MOIS DES TONDEUSES… peut devenir le mois de la taille créative
  52. 52. #3 RÈGLE CRISTALLISER SA STRATÉGIE DE PRIX DANS DES MÉCANIQUES PROPRIÉTAIRES CRÉER ET MATÉRIALISER SES PROPRES CONCEPTS DRIVERS LES MINIS SEPHORA LES PETITES RÉCOLTES NICOLAS PRODUIT D’APPEL IKEA
  53. 53. STRATÉGIE DE PRIX = UNE QUESTION DE BRANDING LE CONCEPT DE MARQUE TRANSPOSÉ AU NIVEAUX DU PRIX… … ACTIVÉ DANS UNE MÉCANIQUE TRANSACTION- NELLE PROPRIÉ- TAIRE... … INCARNÉ DANS UN DESIGN ORIGINAL ET EXCLUSIF.
  54. 54. LE BON PRIX C’EST LE PRIX DE LA MARQUE
  55. 55. À VOTRE AVIS…
  56. 56. À VOTRE AVIS… QUEL EST LE PRIX DE CETTE PRÉSENTATION ?
  57. 57. LE PRI MERCI ! CLÉMENCE SANLIS CSANLIS@PIXELIS.FR ANNE PHILIPPON APHILIPPON@PIXELIS.FR FANNY DESBOIS FDESBOIS@PIXELIS.FR

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