Web analytics-uma-visao-brasileira-2

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Este é um livro que traz um conteúdo muito bem produzido, trazendo uma visão brasileira sobre a área de Web Analytics. Estratégias, Dicas, Ferramentas para potencializar o resultado das ações digitais.

Web analytics-uma-visao-brasileira-2

  1. 1. WEB ANALYTICS Uma visão brasileira II
  2. 2. 2Índice 5- Apresentação Eric T. Peterson 8- Qual é a maturidade de sua empresa para a área de métricas? Ruy Carneiro 14- Inteligência competitiva na Internet Fabio Figueiredo 18- Web Analytics - Analisando os números e gerando resultados Gerson Ribeiro 29- A evolução das métricas de e-commerce: de meras verificadoras de resultados a impulsionadoras de vendas Douglas Tokuno | André Fatala | Clecia Simões 36- Cases de web analytics: Eficiência e eficácia Juliana Varnum Carvalho
  3. 3. 3 42- Como lidar com múltiplos objetivos e cenários em ações integradas de marketing Marcos Giuntini | Daniella Morier 47- A importância do serviço de web analytics em projetos de otimização de sites – SEO Celso Campos Hora 55- KPI´s para ações em SEM Gustavo Loureiro 63- Teoria e prática das métricas de engajamento André Folli | Leonardo Naressi | Vinicius Tsugi 79- Vídeo On-line: Além do Alcance e Freqüência Miguel Dorneles 90- E-mail marketing: o marketing do e-mail. Priscila Gonçalves 101- Índices para Mensuração de Campanhas de Branding. Rodrigo de Freitas Vale
  4. 4. 4
  5. 5. 5Apresentação Eric T. Peterson
  6. 6. 6Web Analytics como sabemos está em de “dados e informações” para a indústria de web analytics do queum estado de evolução em 2009. Os “insights e recomendações” --- qualquer relatório, widget, ou relatóriossistemas de dados e de reporte que resultado que é muito dependente de tridimensionais poderia.temos desde os anos 90, - sistemas interação humana e dos processosconstruídos para processar arquivos empresariais como bonitos relatórios e Para este fim gostaria de encorajá-de log e analisar textos gerados interfaces. Embora não seja facilmente lo, leitor, a dar uma grande atençãopor JavaScript - são amplamente construído, o triunvirato de pessoas, aos capítulos deste livro abrangendoutilizados, mas em grande parte não processos e tecnologia – normalmente desde Modelos de Maturidade, dicastem cumprido o tão prometido retorno trabalhado em igual medida - tem de como interpretar e transformardo investimento. Cada vez mais sido repetidamente demonstrado suas análise de Web Analytics emessas empresas que implantam web que é a combinação certa de ações, tendências e decisões. Estesanalytics, os honestos vendedores, recursos e esforços para produzir capítulos irão fornecer um roteiroe os especialistas da indústria estão informações que orientem as ações para as nuances das decisões quecomeçando a admitir que trabalhar da empresa. Seja tendo um analista você precisa para ser bem sucedido.com web analytics direito requer muito sênior que tenha o tempo necessário Lembre-se, o desafio não é a geraçãomais que colocar as tag´s nas páginas para assegurar que as pessoas na de relatórios, o desafio é fazer algoe gerar relatórios. Em nossa indústria organização, não importando sua que gera valor empresarial tangívelnasceu um princípio orientador posição, compreendam os sistemas com estes relatórios, e ser capaz deque passou a nos orientar: “não é de medição, ou ter um processo vencer esse desafio é o que separaa ferramenta, mas sim como você de negócio definido para gerenciar os homens dos meninos.a usa”, e este é, para muitos, uma como os testes multivariados sãomudança dramática. selecionados, agendados e avaliados, Nos meus onze anos na indústria de esta combinação de recursos web analytics tenho visto e ouvidoDevido a esta observação e aceitação, humanos, software e o bom e velho de tudo – a cada aplicação, a cadao nosso foco coletivo será a mudança gerenciamento está fazendo mais para implementação, a cada explicação,  ÍNDICE
  7. 7. 7e a cada desculpa - e nada me área, te dou as boas vindas a área do “Web Analytics Wednesday”impressionou tanto como o que uma de web analytics. Nossa indústria é Criador do Twitalyzer: O “Analyticspessoa inteligente apoiada pelos relativamente nova, mas incrivelmente para Twitter”executivos de uma empresa pode rica com uma série de oportunidadesfazer. Embora tenha sido vendida a de brilhar para as pessoas motivadas.idéia de que somos de uma indústria Web Analytics Wednesday, o grupode tecnologia, o que realmente de Web Analytics no Yahoo! Grupos, asomos é uma indústria de pessoas. A Web Analytics Association, Emetrics,tecnologia é um facilitador, mas são o X Change, e Web Analyticsas pessoas que traduzem os relatórios Demystified estão todos lá para vocêem informações, informações em como o seu interesse, entusiasmo einsights, e insights em recomendações paixão pela análise digital cresça. Tireque gerem ações que os executivos partido da sua comunidade local etêm procurando todo o tempo. Se de tudo que a nossa indústria tem àvocê é essa pessoa, ótimo! Esperamos oferecer.que este livro possa te ensinar algode novo que te tornará ainda maisvalioso. Se você precisa contratar essa Atenciosamente,pessoa, ótimo! Esperamos que estelivro possa te dar uma idéia do que Eric T. Petersoneste novo contratado terá que lidar em Autor dos livros “Web Analyticsseu trabalho para criar valor tangível a Demystified”, “Web Site Measurementsua empresa. Hacks”, e “The Big Book of Key Performance Indicators”Para concluir, se você é novo na Fundador do “Web Analytics Forum” e  ÍNDICE
  8. 8. 8 Qual é a maturidade de sua empresa para a área de métricas? Ruy CarneiroParticipou da criação e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador e sócio da WA Consulting, é organizador do Web Analytics Wednesday – WAW-SP. Membro do WAA (Web Analytics Association) participando do comitê de Pesquisa e Membro do IAB Brasil onde participa do Comitê de Métricas e do Comitê de Mobile. | ruy.carneiro@waconsulting.com.br - www.waconsulting.com.br.
  9. 9. 9Estava lendo o post do Stéphane desempenho e valor: Este modelo nos mostra a evoluçãoHammel, um dos grandes nomes da desde o uso dos relatórios padrões paraárea, sobre um modelo de maturi- 1. Deficientes Analíticos – “O que saber o que aconteceu; passando pordade das empresas sobre o uso de aconteceu no nosso mercado?” relatórios específicos para saber quanto,Web Analytics e lembrei do modelo de a. Dados são usados para onde e com que freqüência; descobrirestágios de competição analítica do melhorar as operações da empresa onde exatamente está o problema;Thomas H. Davenport. Estes mode- 2. Análise Localizada – “Como quais as ações necessárias; por quelos ajudam a sua empresa a entender podemos melhorar nosso isso ocorre; analisar tendências; atéonde sua empresa está para te ajudar negócio?” chegarmos na modelagem preditiva eno planejamento de como ela pode a. Análises para melhorar atividade otimização do nosso negócio.evoluir para melhorar a utilização das funcionais, ROImétricas dentro da empresa. 3. Aspirantes Analíticos – “Podemos extrapolar tendências existentes?” Modelo dos estágios para a. Análise para desenvolvimento Métricas WebOs 5 estágios da de competência distinta, análise decompetição analítica desempenho futuro Já o modelo do Hammel foi baseado 4. Empresas Analíticas – “Como inovar em uma apresentação do BillDavenport, em seu livro “Competição para nos diferenciar?” Gassman, analista de mercado doAnalítica”, nos dá uma visão dos a. A análise é um direcionador Gartner, que foi realizada eMetrics 2007estágios que as empresas podem importante de desempenho e valor de San Francisco, CA. É interessanteestar na utilização de informações 5. Líderes Analíticos – “Como para termos um mapa de onde, para isso criou um modelo com 5 permanecer na liderança?” estamos e para onde devemos ir paraestágios de evolução das empresas a. Plena utilização da inteligência especializarmos nossas empresas nono tocante ao uso da análise de analítica uso do Web Analytics para chegarmosinformação para direcionar seu em estágios mais avançados.  ÍNDICE
  10. 10. 10 ÍNDICE
  11. 11. 11E baseado neste modelo podemos que teremos para um projeto de Web Desempenho estão definidos paracriar planilhas para uso em nossos Analytics dentro da empresa. as áreas da empresa?processos de planejamento que nos • Existem objetivos numéricos paramostre onde a empresa está e o que • Recursos cada KPI?devemos trabalhar para que ela passe • Quantas pessoas estão destinadas É importante entender se a empresapara o próximo nível em sua evolução, ao projeto? já esta organizada medir objetivos epara isso devemos definir os fatores • Há a necessidade de aquisição KPI´s para identificar melhorias ou nãochaves de sucesso que iremos anali- de um sistema de Web Analytics de desempenho e se esta estes indi-sar, no exemplo abaixo trabalhamos diferente do utilizado atualmente? cadores fazem parte dos objetivos decom os seguintes fatores: Existe verba para isso? cada executivo da organização. • Existe pessoal treinado?• Gerenciamento • Há alguma consultoria ou agência • Análise • Qual o nível, de acordo com Da- auxiliando neste trabalho? Aqui iremos entender a profundidade venport, que a empresa esta com Qual o poder de fogo da empresa do uso das análises dos dados da relação a métricas? para investimento e onde há a ne- empresa. • A iniciativa de análise de métricas cessidade de investir em treinamen- • Nível 1 - A empresa reporta as mé- tem apoio da alta diretoria? to, suporte, consultoria e software. tricas básicas? • Se existe uma gerência de inte- • Nível 2 – A empresa analisa o com- ligência de mercado que possa • Objetivos portamento dos visitantes e clientes? atuar nesta análise? • A empresa já possui os objetivos • Nível 3 – A empresa procura en- • Qual a estrutura desta gerência? estratégicos de cada área para tender e melhorar a utilização dos • Em que área da empresa esta ge- suas ações digitais? diversos canais de marketing? rência se reporta? • Estes objetivos são mensuráveis? • Nível 4 – A empresa procura en- Nesta fase podemos identificar o • Os KPI´s – Key Performande Indi- tender e melhorar seus processos grau de dificuldade e de investimento cator, ou Indicadores Chaves de para facilitar a tomada de decisão?  ÍNDICE
  12. 12. 12 • Nível 5 – A empresa utiliza de téc- A análise do modelo nicas preditivas para suas análises estratégicas? Após a fase das entrevistas, você tem condições de criar o modelo, como• Metodologia o exemplo abaixo, para iniciar suasAqui é importante entender se a em- análises.presa possui um processo que vai alémda análise e divulgação de resultados • A empresa trabalha com testes A/B e/ou testes multivariáveis? • A empresa trabalha com pesquisas quantitativas e qualitativas? • A empresa trabalha com testes de usabilidade? Uma informação muito importante para obtermos neste momento é se existe verba disponível para a reali- zação destes testes e pesquisas e se esta verba também esta prevista para a implantação de melhorias. Normalmente as empresas se es- quecem desta fase de teste e não deixam verba alocada, o que faz com que a equipe de análise precise per- der tempo precioso.  ÍNDICE
  13. 13. 13Neste exemplo, apesar de a empresa presa, e não somente na implementa-estar no nível “3” de nosso modelo de ção do software de Web Analytics quematuridade, há muito o que trabalhar. escolhemos. Assim podemos criar umPor exemplo, há a necessidade de plano de ação para cada um destestreinamento para as pessoas que irão fatores chaves de sucesso e conseguirtrabalhar mais de perto com o proje- que a evolução da empresa na área deto, implantação de uma metodologia métricas seja a mais natural possível.para seguir o pós-análise com testese implementação de melhoria, entreoutros. Porém, o que pode nos ani-mar, e muito, é que a o projeto tema aprovação da direção da empresaque entende a necessidade do uso demétricas no seu dia a dia para tomardecisões conscientes e com um fatorde risco menor para tomar decisões eimplementar as ações necessárias. Apartir deste ajuste, podemos pensarem como iremos ajudar a empresa apassar para o nível 4 e, posteriormen-te, ao nível 5.Com este mapa temos condições deter uma imagem mais clara do que nosespera na implementação de um pro-cesso de web analytics em nossa em-  ÍNDICE
  14. 14. 14 Inteligência competitiva na Internet Fabio Figueiredo É Formado em Comunicação Social e possui MBA em Marketing. Trabalha como responsável pela área de Marketing da QuickMind,empresa de tecnologia voltada para soluções em gestão do capital humano. | figueiredo.fabio@gmail.com | www.fabiofigueiredo.com
  15. 15. 15Quando falamos em implementar uma fluxos de cliques, tem se a sensação através da melhor compreensão doferramenta de Web Analytics junta- de dever cumprido, e não é por me- mercado no qual nosso negócio estámente com uma cultura de métricas, nos, esse é um dos fatores críticos de inserido.todos os nossos esforços acabam sucesso. O grande problema até aquisendo direcionados para um único é que em momento algum levamos Gerando inteligênciasentido: entender tudo o que aconte- em consideração o ambiente externo,ce a partir do exato momento que um aquele no qual empresas lutam diaria- A inteligência competitiva (IC) é defi-visitante entra no site de nossa empre- mente desesperadas pela atenção dos nida como o processo de monitora-sa. Queremos saber quais palavras- clientes. Já pensou o quão interessan- mento do ambiente competitivo dechave geram tráfego, quais são as te seria saber os investimentos que o maneira que empresas possam tomarpáginas mais acessadas, qual o tempo seu principal concorrente anda fazen- as mais diversas decisões. Estas deci-médio de permanência de um visitan- do em links patrocinados, ou ainda, sões podem ir desde a criação de umate, qual a taxa de conversão, e assim quantos visitantes mensais o site de nova campanha de marketing até osegue. Geralmente, as empresas que cada um de seus competidores têm ? lançamento de um produto no merca-obtêm sucesso nessa trajetória, são do. IC é um processo contínuo e en-aquelas que conseguem transformar Um dos pilares do que tem se de- volve a coleta de dados de forma legalestes dados coletadas em critérios nominado de Web Analytics 2.0 é e ética, não tendo relação alguma comacionáveis, ou seja, em algum tipo exatamente a ênfase na combinação práticas de espionagem industrial.de ação que melhore a experiência da análise do ambiente competitivo É importante ainda que estes dadosdo usuário enquanto ele tenta realizar juntamente com a tradicional análise sejam coletados, organizados e tradu-alguma tarefa no site. interna. Para entrarmos neste novo zidos em informações que facilitem a universo, somos convidados a adotar tomada de decisões.Quando se consegue êxito na tarefa um processo de Inteligência Com-de implementar melhorias a partir de petitiva que nos permitirá descobririnformações obtidas pela a análise de novas oportunidades e diminuir riscos  ÍNDICE
  16. 16. 16A informação ao seu alcance Algumas práticas são simples e não importância com o passar do tempo requerem muito esforço. Sim, pode- devido a sua metodologia ser baseadaAtualmente, com a quantidade cada mos começar a adotar a Inteligência somente em informações coletadasvez mais freqüente de dados sendo competitiva hoje mesmo. O simples através de usuários que instalam adisponibilizados na rede, com apenas estabelecimento de uma rotina diária barra de ferramentas fornecida pelaalguns cliques podemos obter infor- ou semanal de navegar pelos sites dos empresa. Atualmente, já existem so-mações de valor inestimável sobre principais players de sua indústria já luções no mercado que utilizam mé-quase qualquer empresa. Sem muito lhe trará uma série de subsídios impor- todos mais confiáveis, como dadosesforço, podemos abrir a página de tantes. Assinar newsletters oferecidas coletados através de provedores deum mecanismo de busca e digitar o no site de um concorrente, ler com fre- acesso e painéis de pesquisa. A boanome de um concorrente qualquer. A qüência o blog e área de notícias são notícia é que muitos destes serviçosquantidade de resultados obtidos será excelentes práticas que podem nos são gratuitos e estão ao alcance dede tirar o fôlego, mas com um pouco ajudar a ter uma idéia dos próximos qualquer um de nós. Vejamos algunsde paciência e espírito investigativo, passos de concorrentes. deles:logo veremos que ali existe uma rique-za inestimável, mesmo ainda que em Monitorando o Google Trends para Websitesestado bruto. “Press Releases” anun- ambiente externo Esta ferramenta disponibilizada pelociando novos produtos, entrevistas Google permite comparar as visitascom executivos apontando o rumo de Não faz muito tempo que o site Ale- únicas diárias de vários sites ao mes-suas respectivas empresas, consumi- xa.com era uma das principais refe- mo tempo. Os dados estão disponí-dores furiosos reclamando de produ- rências para quem queria conseguir veis desde Julho de 2007 e, além detos e serviços, currículos de ex-funcio- informações sobre como um deter- mostrar as visitas, é possível acompa-nários relatando experiências e muito minado site estava se saindo perante nhar os termos e sites que tem relaçãomais sem a necessidade de contratar os concorrentes. Hoje, a ferramenta já com a pesquisa feita. O interessanteum Sherlock Holmes. não é mais tão usada e vem perdendo aqui é que os dados são oriundos de  ÍNDICE
  17. 17. 17uma variedade de fontes como pai- vras-chave que geram tráfego para os a fundo a esfera competitiva da qualnéis, motor de busca do Google, Goo- domínios pesquisados. Os dados são fazemos parte na Internet. A torcida égle Analytics e dados de pesquisas de obtidos de mais de 2 milhões de usu- para que no futuro, as ferramentas demercado em geral. ários de Internet que deram permissão Web Analytics passem a disponibilizar para monitorar seus computadores. mais recursos para este fim, integran-AdCenter labs do-se aos nossos já conhecidos rela-Este interessante projeto da Microsoft KeyWord Spy tórios de acessos. Independentementeiniciado em 2006 reúne uma verda- Esta ferramenta é bem interessante da necessidade ou tamanho de suadeira caixa de ferramentas para data para quem está querendo saber o que empresa, o importante hoje é olharmining. O site se torna especialmente a concorrência anda fazendo em ter- para o ambiente externo com maisútil para quem precisa de idéias para mos de links patrocinados. Em alguns atenção e tentar identificar prematura-iniciar campanhas online. É possível casos, é possível ver em um gráfico mente os riscos e oportunidades queencontrar tendências de palavras- qual o investimento diário que uma ali se encontram. Este exercício noschave e dados demográficos relativos determinada empresa está destinando ajudará a estar sempre um passo àa elas, além de um criador automático a este fim. É possível utilizar alguns frente da concorrência, aumentandode anúncios que gera o texto de acor- dos serviços gratuitamente e o des- as chances de sucesso em mercadosdo com os termos de busca que você taque fica pelo fato de existir a opção que tendem a ser cada vez mais com-seleciona. de selecionar o mercado Brasil para a petitivos. visualização dos resultados.Compete.comApesar de ser um serviço pago existe Conclusãoa opção de comparar até cinco sitesgratuitamente. Ele mostra por mês a Como mostrado neste capítulo, exis-quantidade de visitantes únicos e é tem algumas iniciativas interessantescapaz de apontar as principais pala- que nos possibilitam conhecer mais  ÍNDICE
  18. 18. 18 Web Analytics - Analisando os números e gerando resultados Gerson RibeiroConsultor de Vendas Online no Internet Group - Atua no mercado de web analytics há mais de 9 anos, com passagens pelo IBOPENetRatings e Grupo Estado Digital. Atualmente é responsável por toda parte de web analytics do canal de vendas online do Internet Group (iG, iBest, Brturbo e Oi). | grn.ribeiro@yahoo.com.br
  19. 19. 19Antes de aprofundarmos no mundo Econômico, Ambiente Tecnológico, Pessoal, Canal, Imagem, etc.online, gostaria de iniciar o capítulo Ambiente Político-Legal e Ambiente Respondendo aos itens acima, semrespondendo a seguinte pergunta: O Sócio-Cultural. dúvidas, você já terá uma quantidade deque é análise de mercado? Basica- informações suficientes para tomar qual-mente, analisar o mercado é entender • Análise dos Mercados Consumido- quer decisão, seja para abertura de umao macro-ambiente em que sua em- res e do Comportamento de Compra empresa, lançamento de um produto,presa se encontra e claro, entender a para definir estratégias de concorrência,sua própria empresa. Existem diversas • Análise dos Mercados Empresariais expansão de negócios e outros.técnicas bastante conhecidas, que e do Comportamento de Compraauxiliam a análise de mercado: análise Organizacional Entrando noSWOT, 5W 1H, PDCA, etc. Claro que, Mercado Digitalde acordo com a necessidade, tere- • Análise de Concorrência – Estraté-mos um tipo de análise diferenciada e gias, Objetivos, Forças e Fraquezas Agora que todos nós já sabemos osegmentada para responder e buscar e Mercado de Atuação. que é análise de mercado, vamossoluções para cada tipo de problema. começar a nos familiarizar com osPara facilitar o entendimento, listo os • Elaboração de Estratégia Competiti- principais termos do mercado digital. Éprincipais tópicos de uma análise de va – Estratégia de Líder do Mercado, muito comum um profissional de webmercado apontado por Philip Kotler Desafiantes do Mercado, Seguidora analytics ser questionado sobre o sig-em seu livro “Administração de Marke- do Mercado e Nichos de Mercado. nificado de algumas métricas do mer-ting – 10 edição”: cado internet, como: unique visitors, • Identificação de Segmento de Mer- bounce rate, recency, etc. Pensando• Análise das necessidades e tendên- cado e seleção do Mercado Alvo nisso, faço uma breve explicação das cias do Macro-Ambiente – Analisar métricas que costumam gerar maiores as principais forças e respostas do • Posicionamento de Mercado – Di- dúvidas no mercado: Ambiente Demográfico, Ambiente ferenciação por Produto, Serviços,  ÍNDICE
  20. 20. 20• Behavioral Target – É o estudo do • CPM (Custo por Mil) – Custo de uma • Penetração – Índice de atingimento comportamento do usuário no mer- campanha baseado na quantidade de de um determinado veículo sob o cado online. exibições da peça publicitária. total de consumidores de um meio, um segmento de mercado ou uma• Bounce Rate ou Taxa de Rejeição • CPC (Cost per Click) – Custo de uma região geográfica. de uma página – Índice de visitan- campanha baseado na quantidade de tes que fecharam ou mudaram de cliques em uma peça publicitária. • Recency – Indica quantos dias atrás página antes de seu carregamento ocorreram as visitas ao site. Esta por completo. • Frequency – Mede a eficiência de métrica indica o nível de envolvimen- uma campanha online, aferindo a to do visitante com o website.• Browser – Navegador de internet. quantidade de visitas recebidas em Ex. Internet Explorer, Firefox, Google uma determinada página ou a expo- • Referrer – Página que originou uma Chrome e outros. sição de uma peça publicitária em visita ou página vista ao website. um determinado período de tempo. Esta página de referência pode ser• Click Rate, Click Through ou CTR interna, externa ou sites de busca. (click through rate) – Métrica utiliza- • Índice de Saída – Apresenta a per- da para medir o percentual de clicks centagem de visitantes que saíram • ROI (Return on investment) – Ex- de um banner ou demais peças pu- imediatamente do site após a visuali- pressão utilizada para medir a eficá- blicitárias. É a divisão da quantidade zação de uma página específica. cia de uma campanha, ou seja, seu de clicks pela quantidade de exibi- resultado líquido. ções da peça publicitária. • Keyword – Palavra chave utilizada em sites de busca. • Tempo de Navegação ou Dura-• CPA (Cost per Action) – Custo de ção da Visita – Métrica que afere o uma campanha baseado no custo • Page Views – Quantidade de pági- período de tempo que o usuário fica total líquido da ação. nas visualizadas em um website. navegando em um website.  ÍNDICE
  21. 21. 21 analytics: User Centric e Site Centric. • Dados de Audiência – Unique Visi-• TAG – Comando inserido no tex- As principais características de cada tors, Page views, visitas e tempo de to de um arquivo que descreve a metodologia e as ferramentas disponí- navegação. Possui o diferencial de estrutura lógica do documento e veis no mercado brasileiro são: apresentar dados de players concor- determina como o arquivo será exi- rentes. bido no browser. USER CENTRIC – Esta metodologia possui como principal característica a • Segmentos de Mercado – Estudo• Unique Visitors – Número de pes- medição do usuário de internet através de mercados específicos, como re- soas que navegaram por um website de um painel de colaboradores (pes- des sociais, sites de busca, sites de quisa). No Brasil, temos duas empre- notícias e diversas outras categorias.• Visitas - Quantidade de visitas feitas sas que fornecem ferramentas com Cada ferramenta possui critério de em um website. Um unique visitor este tipo de metodologia: classificação próprio e quantidade pode gerar diversas visitas em um de categorias diferentes. Este tipo determinado período. Comumen- • Nielsen Online (IBOPE) de informação permite analisar a te, conta-se uma nova visita se o • ComScore evolução de cada um dos segmen- unique visitor em questão esteve tos da internet em todas as métricas afastado do website por um período O grande diferencial das ferramentas de audiência listadas acima. Um dos igual ou superior a 30 minutos. que utilizam a metodologia user cen- principais erros encontrado em aná- tric é a possibilidade de se estudar lise de mercado é analisar apenasFerramentas de os hábitos e costumes do internauta, o seu próprio site, sem base com-Web Analytics analisando informações sobre concor- parativa. Com informações de seg- rência, segmentos de mercado e perfil mentos de mercado, conseguimosBasicamente, temos dois tipos de do usuário. Confiram as principais acompanhar a evolução do total dametodologia utilizada para o desen- métricas que poderão ser extraídas internet x mercado segmentado xvolvimento de uma ferramenta de web destas ferramentas: website x concorrência, permitindo  ÍNDICE
  22. 22. 22 respostas para diversas perguntas, sempre comparando com um ou ferramentas com esta metodologia no como por exemplo: o mercado em mais concorrentes. mercado brasileiro são: que eu atuo está crescendo mais do que o total da internet? É um merca- • Perfil do Usuário – Permite analisar • WebTrends do com tendência de crescimento? informações sobre o perfil do seu • Certifica Meu website está acompanhando o website e também de seus concor- • Predicta comportamento do mercado? Como rentes. • Omniture estão meus concorrentes quando • Google comparado com este mercado? • Índice de Afinidade – Permite ana- • Yahoo Como está o meu website em com- lisar a afinidade de seu website e de paração com a concorrência? seus concorrentes com um determi- O grande diferencial das ferramentas nado público alvo. Esta informação que utilizam a metodologia site centric• Sobreposição de Audiência – Per- é comumente utilizada por agências é fornecer informações precisas e de- mite analisar o índice de unique de publicidade no momento em que talhadas sobre o website. Diferente de visitors que navegaram pelo seu estão desenhando o seu plano de uma pesquisa, que trabalha com uma website e também pelo website da mídia, permitindo analisar em quais amostra de usuários e gera informa- concorrência. Este tipo de análise é sites anunciar para atingir o target ções sobre o mercado total através de muito importante para prospecção de uma determinada campanha. cálculos estatísticos, o senso possui o de parcerias, possibilitando simu- diferencial de coletar informações do lações de audiência e análises de SITE CENTRIC – A principal caracte- mercado como um todo, gerando nú- ganho de mercado. rística desta metodologia é a medição meros bastante próximos da realidade. da máquina do usuário através de um O ponto negativo é que conseguimos• Audiência Exclusiva – Permite ana- senso (medição de 100% dos usuá- extrair apenas informações de nosso lisar o índice de unique visitors que rios que navegaram pelo seu website). website, impossibilitando análise do navegaram apenas no seu website, As principais empresas que fornecem mercado e de concorrentes. Vejam as  ÍNDICE
  23. 23. 23principais análises que poderão ser faz com que estas informações nãofeitas através destas ferramentas: • Fonte de Tráfego – Como o visi- sejam 100% confiáveis. tante chegou ao site: acesso direto,• Dados de Audiência – Unique visi- busca orgânica, busca paga ou site • Funil – Permite analisar o comporta- tors, visitas, Page views, tempo de de referência. mento do usuário em caminhos pré- navegação por usuário e índice de determinados no website. Ex. Preen- novos unique visitors x unique visi- • Informações Técnicas – Informações chimento de um cadastro, compra tors que retornaram ao site. Comu- sobre o computador do visitante: sis- de um produto, etc. mente, o mercado utiliza números de tema operacional, browser, resoluções audiência de ferramentas site cen- de tela, tipo de conexão, etc. Acredito que todos os profissionais de trics, que, devido à metodologia, são web analytics já se depararam com mais próximos da realidade. • Análise de Conteúdo – Permite perguntas como: Qual ferramenta é analisar cada página de seu site, melhor para o meu wsebsite? Ou a• Tendências – Informações de au- extraindo informações como: quan- clássica: Porque a audiência do meu diência por dia, informações de tidade de Page views, visitas, uni- website na ferramenta X é menor do audiência por hora, profundidade que visitors, tempo de navegação, que na Y? das visitas (número de page views bounce rate (taxa de rejeição), % exit por visita), quantidade de visitas que (índice de saída) e top landing pages Como vocês puderam ver acima, as um unique visitor faz em um período (páginas de entradas). diferenças entre metodologias são pré-determinado, recency (mostra a muito grandes, porém uma não vive quantidade de dias que um unique • Dados Geográficos – Informações sem a outra. Enquanto uma metodolo- visitor leva para retornar ao websi- sobre o local de acesso do visitan- gia propicia uma visão bastante apro- te), duração da visita (quantidade de te: Continente, Subcontinente, País, fundada e imprescindível do mercado segundos em que o unique visitor Estado e Cidade. Vale ressaltar que internet, a outra permite conhecer de permanece no site em cada visita). a má distribuição de IP´s no Brasil forma bastante detalhada e com muita  ÍNDICE
  24. 24. 24exatidão o seu próprio website. Cabe páginas de saída e taxa de rejeição. unique visitor, Page views por uniqueao profissional de web analytics enten- • Quando que as pessoas entraram visitor e duração das visitas.der as diferenças entre as ferramentas no website – visitas por dia e por • Análise de Cadastro – Funil come utilizá-las conforme o tipo de análise hora do dia. Analisar picos de visitas abertura por campo do cadastro, ín-e necessidade. em um determinado dia e/ou hora dice de desistência em cada campo, cruzando com eventos específicos. taxa de conversão (total de cadas-O que analisar? Exemplo: jogos olímpicos, eleições, tros preenchidos sob total de unique notícias importantes, entrevistas e visitors), número de usuários cadas-Agora que já sabemos o que é análise outros. trados e índice de usuários ativos ede mercado, ferramentas existentes • Por onde os usuários entraram no usuários inativos.e quais dados extrair de cada ferra- website – Fonte de tráfego e pala- • Análise de Conteúdo – Quais cate-menta, vamos entender o que deve- vras-chaves mais buscadas. (busca gorias do site são mais navegadasmos analisar em alguns segmentos da orgânica e busca paga separada- (humor, esportes, notícias e outros),internet: mente). Page views em cada categoria, • Informações de mercado – pene- tempo de navegação por categoria,Notícias tração de unique visitors no segmen- bounce rate e índice de saída.• Audiência do website – Unique Vi- to de notícias, audiência dos websi- • Uploads de vídeos no website – sitors, Visitas, Page Views e Tempo tes concorrentes, sobreposição de Quantidade de vídeos carregados, de Navegação por Usuário. audiência e perfil do usuário. índice de sucesso nos uploads e• Tendência – Recency, visitas por uploads por usuário. unique visitor, Page views por unique Vídeos Online • Informações de mercado – pene- visitor e duração das visitas. • Audiência do website – Unique Vi- tração de unique visitors no segmen-• Análise de Conteúdo – Page views sitors, Visitas, Page Views e Tempo to de vídeos online, audiência do por canal do site (esportes, econo- de Navegação por Usuário. segmento, audiência dos websites mia e outros), páginas de entrada, • Tendência – Recency, visitas por concorrentes e perfil do usuário.  ÍNDICE
  25. 25. 25e-Commerce trada e índice de saída. abertura por campo do cadastro, ín-• Audiência do website – Unique Vi- • Por onde as pessoas entraram no dice de desistência em cada campo, sitors, Visitas, Page Views e Tempo website - Fonte de tráfego e palavras- taxa de conversão (total de cadas- de Navegação por Usuário. chaves mais buscadas (busca orgâni- tros preenchidos sob total de unique• Análise das Vendas – Funil com ca e busca paga separadamente). visitors), número de usuários cadas- abertura por campo do cadastro, ín- • ROI das Campanhas de Marketing trados e índice de usuários ativos e dice de desistência em cada campo, – Avaliar o total de investimento, to- usuários inativos. tracking das vendas por campanha, tal de vendas, ticket médio de cada • Análise de Conteúdo – Quais cate- taxa de conversão (total de vendas produto, total de receita e calcular o gorias do site são mais navegadas sob total de unique visitor), quantida- CPA de cada um dos produtos. (esportes, religião, música), Page de de visitas necessária para atingir • Informações de mercado – penetra- views em cada categoria, tempo de um determinado número de vendas, ção de unique visitors no segmento de navegação por categoria, bounce produtos mais vendidos, ticket mé- e-commerce, audiência do segmento, rate e índice de saída. dio do website, pedidos feitos x pe- audiência dos websites concorrentes, • Uploads de conteúdo no website didos faturados, tendência de ven- sobreposição de audiência, audiência - Quantidade de vídeos, áudios e das de cada produto (dia da semana exclusiva e perfil do usuário. fotos carregados, índice de sucesso e horário das vendas) e perfil do nos uploads, uploads por usuário e comprador (sexo, faixa etária, região Redes Sociais conteúdos mais utilizados (share por e outras informações pertinentes ao • Audiência do website – Unique Vi- conteúdo). produto). sitors, Visitas, Page Views e Tempo • Informações de mercado – penetra-• Análise de Conteúdo – Quais cate- de Navegação por Usuário. ção de unique visitors no segmento de gorias do site são mais navegadas • Tendência – Recency, visitas por redes sociais, audiência do segmento, (cd´s, dvd´s, livros e outras), unique unique visitor, Page views por unique audiência dos websites concorrentes, visitors e Page views em cada cate- visitor e duração das visitas. sobreposição de audiência, audiência goria, bounce rate, páginas de en- • Análise de Cadastro – Funil com exclusiva e perfil do usuário.  ÍNDICE
  26. 26. 26Os exemplos que coloquei acima são mente se a idéia é calcular projeção de de ser um evento espaçado (4 anos),bastante genéricos e poderão servir de audiência, vendas ou qualquer outra diferença de horário de um eventoguia para sites de outros segmentos métrica. O importante em uma análise para outro (um de madrugada e outrotambém, como os Blogs por exemplo, é que tenhamos o maior número de durante o dia) e principalmente, o fatoque possuem um modelo de análise períodos iguais possíveis (semanas, da internet ainda ser uma mídia novasimilar ao de notícias. Cabe ao pro- meses, bimestres), para que possamos e que está em constante crescimentofissional de web analytics estudar seu utilizar sempre dados comparativos. no mercado brasileiro, o que poderáwebsite e buscar respostas para seu trazer grandes distorções na análisemodelo de negócio e para os objetivos Seguindo o exemplo da audiência dependendo da métrica utilizada e doda empresa. mensal, o web analytics terá algumas intervalo de um evento para outro. variáveis que poderão ser trabalhadas,Use seu histórico! como fazer um comparativo com o Compare, compare mês anterior (março x fevereiro), com- e compare!Analisar dados pontuais é um erro parativo com o mesmo período dobastante comum que encontramos ano anterior (março/09 x março/08) e Outro erro muito comum no mercadoem web analytics. Para qualquer tipo até mesmo comparativo com o mes- de web analytics é comparar bananade análise que se queira fazer é im- mo evento anterior, como eleições com abacaxi, ou pior, não comparar. Éprescindível o uso de dados históricos. para sites de notícias, campanhas de de extrema importância que uma análi-Para medição de audiência de um marketing para sites de e-commerce, se tenha dados comparativos, seja emwebsite, comumente utilizamos dados entre outros. Neste último caso, é im- uma análise interna de seu website oumensais. Dependendo do histórico portante a comparação com eventos em uma análise de macro-ambiente.que o web analytics possui e do tipo idênticos, como por exemplo: olimpí- Pegando a linha do tópico acima,de análise que deseja fazer, esta infor- adas 2008 x olimpíadas 2004, sem- uma análise comparativa deverá sermação poderá ser quebrada em quin- pre levando em consideração todos feita com uma outra base de igualzena ou até mesmo semana, principal- as variáveis possíveis, como o fato valor, como por exemplo março/09 x  ÍNDICE
  27. 27. 27março/08. Neste exemplo, estamos Unique visitors Para se obter a audiência do trimestrecomparando dois períodos iguais, não se soma! deste site x, precisaremos alterar osempre considerando as variáveis período de análise na ferramenta, queexistentes entre eles, que deverão ser Como vimos algumas vezes neste nos trará o número correto automati-sinalizadas na análise. capítulo, um unique visitor poderá camente. ser visto como uma máquina ou umaOutro ponto de atenção e campeão pessoa que está navegando pelo seu Para saber o número de unique visitorsde erros no mercado é a comparação website, variando conforme a meto- que entraram no consolidado dos we-entre dados da ferramenta x versus dologia da ferramenta utilizada. Desta bsites x, y e z, precisaremos configurardados da ferramenta y. Este erro se forma, não podemos, em hipótese a ferramenta de uma forma que estetorna ainda mais agravante quando alguma, somar unique visitors de um número seja gerado automaticamente.utilizado para análise de concorrência, grupo de websites ou de um conjunto Assim como no exemplo anterior, nãojá que, como vimos no começo do de períodos, pois existirá sobreposi- é correto somar o número de uniquecapítulo, cada ferramenta possui sua ção entre eles. visitors que acessaram aos websites xmetodologia e terá um número próprio, + y + z, já que um mesmo unique visi-que não servirá como base compara- Para entender melhor, vamos analisar tor poderá ter acessado ambos os we-tiva para números extraídos de outras a audiência do site x, que foi de 5.000 bsites. Caso estes websites não façamferramentas. u.v. em jan/09, 4.500 u.v. em fev/09 parte do mesmo grupo ou não sejam e 5.000 u.v. em mar/09. Neste caso, parceiros, a solução é partir para ferra-Portanto, vamos enriquecer nossa a audiência no primeiro trimestre do mentas com metodologia user centricanálise com muitos dados compa- site x não foi de 14.500 u.v., pois o e fazer uma análise de sobreposiçãorativos, porém, nunca se esqueçam: mesmo unique visitor que acessou o de audiência entre eles. O número decompare banana com banana e aba- website em janeiro, pode ter acessado unique visitors consolidado será gera-caxi com abacaxi. em fevereiro e depois em março, não do automaticamente pela ferramenta. podendo ser contabilizado 3 vezes.  ÍNDICE
  28. 28. 28Defina os KPI´s Use e Abuse dos gráficos! muito a apresentação dos dados, dei-Indicadores chaves xando o seu PPT, PDF, XLS ou simila-de sucesso! Não há nada mais claro e objetivo para res de forma bastante clara e objetiva. se analisar um dado do que um bomUma boa análise é composta princi- gráfico. Cruzar informações distintas Uma técnica que passei a adotar hápalmente de números que respondam em um único gráfico é excelente para algum tempo e que tem gerado ótimosaos problemas ou aos negócios da analisar comportamento, tendência resultados é levar para o corpo doempresa. A definição de KPI´s é impor- e encontrar respostas que até então e-mail as informações mais importan-tante para que a análise possua foco e estavam escondidas no meio de um tes da análise. Desta forma, mesmonão se perca no meio de um batalhão imenso banco de dados. Portanto, que seu diretor ou gerente não abra ode números. Uma técnica para definir trabalhe o visual da sua apresentação, arquivo em anexo, ele terá uma visãoos KPI´s e fazer de sua análise algo deixando-a mais bonita e muito mais rápida e simples do que estará acon-simples e objetivo é definir apenas 5 objetiva para quem a receberá. tecendo com o website.indicadores para cada nível de gestão,começando pelo nível mais alto e che- Não envie uma Uma apresentação longa e com infor-gando até o nível tático, que terá um apresentação com 200 mações irrelevantes para o negócio damaior número de KPI´s para analise: lâminas para o seu diretor! empresa não sairá do anexo de seu e-mail. Portanto, seja sempre claro,Diretor – 5 indicadores Apresentar os resultados é tão impor- simples e objetivo!Gerente – 10 indicadores (5 próprio + tante quanto analisar os dados. De5 da diretoria) nada adiantará uma análise perfeita,Coordenador – 15 indicadores (5 pró- se as informações não chegarem aosprio + 5 do gerente + 5 da diretoria) olhos de quem tomará a decisão. AAnalista – 20 indicadores (5 próprio + definição de KPI´s, conforme apresen-15 dos níveis acima) tando em tópico anterior, facilitará e  ÍNDICE
  29. 29. 29A evolução das métricas de e-commerce: de meras verificadoras de resultados a impulsionadoras de vendas Douglas TokunoGerente do Project Management Office da Predicta e membro do Conselho de Orientação do PMI (Project Management Institute) – Chapter São Paulo. Atua na implementação de WA nos principais clientes da Predicta. André Fatala Gerente do Produtos e Inovação da Predicta com experiência de 6 anos em e-commerce, tendo atuado na área de Pesquisa e Desenvolvimento do Sumarino.com. Clecia Simões Gerente de Marketing e Public Relations da Predicta. | www.predicta.com.br
  30. 30. 30O e-commerce que você conhece hoje Voltando ao Brasil, a expectativa para conclusão é que, assim como no mun-começou a dar seus primeiros passos esse ano se mantém otimista. Espe- do real, uma boa impressão do con-no mercado brasileiro em 1995. De cialistas apostam que o número de sumidor é a única garantia de retorno.lá pra cá, a expansão da Internet, a consumidores online salte dos atuais Mas nesse canal, os impedimentos deinclusão digital e o aumento da con- 13 para 15 milhões e que as vendas conversão são diferentes: a falta defiança entre os consumidores e a rede cheguem a R$ 4,5 bilhões só até julho, familiarização do cliente com o meiofizeram o número de compradores 20% a mais que no mesmo período do muitas vezes o impede de encontrar oonline saírem de pouco mais de 1 mi- ano anterior. que procura. A ausência de informa-lhão em 2001 para mais de 13 milhões ções e a impossibilidade de interagirem 2008. Esse crescimento exponen- A entrada dos grandes varejistas no com o produto agravam essa barreira.cial vem se refletindo nas vendas na mundo virtual contribuiu, e muito, para Sem esquecer o medo de fornecermesma velocidade. No ano passado esse cenário favorável. O consumidor, dados sigilosos, que está mais pertoo comércio eletrônico no Brasil movi- que se via inseguro em comprar na da cura, mas ainda não foi erradicado.mentou R$ 8,2 bilhões, 30% a mais web, transpôs sua fidelidade à loja físi- E ele sempre vai compará-lo ao seuque em 2007. ca para a loja virtual, com o diferencial concorrente, que está a apenas um de que na Internet ele encontra, em clique de distância.Nos mercados mais maduros, como geral, múltiplos tipos de informações eos Estados Unidos, o cenário não é melhores preços e condições de pa- Mas apesar de não haver nada dediferente. A gigante Amazon vivenciou gamento. São vantagens como essas novo em nenhuma dessas informa-a melhor temporada da sua história: que estimulam a primeira experiência ções, os desenvolvedores e admi-Só no natal foram registrados mais de de compra, mas a fidelização depen- nistradores dos grandes portais de6 milhões de itens vendidos, o equi- de completamente do sucesso dessa e-commerce continuam focando suasvalente a 72,9 produtos por segundo. operação. decisões no conhecimento individualIsso porque o país encontrava-se no que adquiriram ao longo dos anos,auge da crise financeira. O que observamos de relevante nessa desprezando o maior poder que têm:  ÍNDICE
  31. 31. 31métricas que refletem minuciosamente clientes em cada etapa do processo testá-las, provar que a sua estratégiao comportamento do consumidor e de compra? Quanto vende a minha tem futuro para só depois defender oque, quando interpretadas, podem se busca interna vs cliente que buscaram investimento que precisa. E os seustransformar em informações estratégi- o produto navegando? Qual landing argumentos serão fundamentados emcas para impulsionar as vendas. page tem maior taxa de conversão? dados e resultados comprovados. Qual a receita para as ações de cam-A prova de que essas informações panhas internas? Qual a freqüência de Se depois dessa contextualização,estão sendo subaproveitadas está nas visitas e compras dos meus clientes? você ainda não se convenceu de queperguntas que andam sem respostas sua loja online está merecendo aten-para os portais de e-commerce como: E não para por aí. É possível descrever ção, lembre-se de que os consumido-O que está causando abandono de centenas de outras perguntas para as res utilizam cada vez mais a web paracarrinho? O aumento nas vendas foi quais qualquer portal de e-commerce comparar produtos e preços antes deprovocado por que tipo de iniciativa? gostaria de ter as respostas. O mais tomar a decisão final. Não raro imprimeO Click Trough está gerando con- surpreendente é que com as ferramen- tudo, leva debaixo do braço a uma lojaversão? As categorias do site fazem tas disponíveis hoje, só não as respon- física e fecha a compra. Ou pior, vai asentido para o consumidor? Que linha de quem não quer ou não investe. uma loja concorrente e negocia condi-criativa é mais adequada para o meu ções usando a sua proposta. O contrá-público? Como anunciar o produto Mas muitas vezes o problema é a falta rio também acontece. Hoje já é possívelapropriado e com a melhor linguagem de verba. Sem dinheiro não é possível identificar segmentos aonde a integra-para cada tipo de público? Qual a capturar e transformar informações em ção entre os canais chega a 60%.periodicidade de retorno do cliente ao inteligência. Correto? Se a sua respos-portal? Qual o custo de conversão de ta foi sim, está faltando criatividade e O consumidor está deixando claro quecada produto? Qual a taxa de abando- conhecimento sobre as diversas alter- ainda encontra dificuldades para seno nos passos do processo de com- nativas que só a Internet proporciona. convencer a comprar determinadospra? Qual o tempo médio dos meus Na Web você pode criar soluções, produtos na Internet. É por isso que os  ÍNDICE
  32. 32. 32itens mais comercializados continuam itens mais comercializados na rede. E Esses produtos são os arquétipossendo os produtos de giro (livros, CDs, isso anda tirando o sono de qualquer perfeitos de como a experiência doDvds, etc.). E a razão é óbvia: são loja virtual. consumidor é essencial na decisão dafáceis de procurar, avaliar e comprar. Mas como fazer para alavancar as compra. Quem adquiriria óculos ouForam os primeiros produtos vendidos vendas dos produtos que estão sendo relógio sem antes experimentá-los?na web. Raramente chegam danifica- deixados de lado?dos ao destino. E conseguem fazer É preciso observar, compreender ecom que a experiência do consumidor Interpretando a experiência suprir as necessidades do consumi-ao comprar online seja ainda mais do consumidor para vender dor para que ele se sinta confortávelcompleta do que seria em uma loja mais e melhor em fechar a compra. Caso contrárioconvencional. Você pode escutar um esse será o seu maior impedimentosingle antes de adquirir um CD, assistir Em primeiro lugar, você precisa enten- de vendas. Não vai adiantar mudar oa um clipe no youtube antes de esco- der quais são os impedimentos que preço, investir na comunicação, nemlher um DVD, ler várias sinopses de estão atrapalhando a venda de de- na usabilidade do seu site.um livro e ainda saber a opinião de um terminados produtos para então criarespecialista ou de quem já comprou. uma solução realista que os neutralize. Para alavancar esse perfil de produ- tos você precisa permitir que o clienteMas alguns produtos ainda não con- Enquanto muitos produtos estão se interaja com eles. Mas como isso éseguiram convencer o consumidor. E vendendo sozinhos, alguns dos mais possível? Usando a criatividade paraisso acontece porque sua interação rentáveis estão ficando nas prateleiras. desenvolver cenários que simulemcom eles ainda está muito longe da É o caso, por exemplo, de relógios e essa sensação. Uma boa saída para oque teria em uma loja convencional. óculos, que apesar dos melhores pre- nosso caso, onde estamos tentandoO problema é que a maioria desses ços e condições oferecidos pelas lojas vender óculos e relógios, seria a cria-produtos apresenta uma margem de virtuais, continuam não convertendo. ção de uma área de experimentaçãorentabilidade muito maior do que os mais real, que vamos chamar aqui de  ÍNDICE
  33. 33. 33“provador digital”. nas opções de comparação de preço Criando, testando e funcionalidades, nos depoimentos e gerando soluçõesO que o seu consumidor quer saber de outros consumidores, nos depoi- inovadorasantes de escolher seus novos óculos? mentos de especialistas e em condi-Se ele vai vestir bem, se é muito pe- ções especiais. A teoria faz muito sentido, agora oqueno ou muito grande, se combina desafio é confirmar que a criação decom o formato do seu rosto, com a Se toda essa informação parece óbvia uma nova funcionalidade, como ocor da sua pele, com o seu cabelo, e você faz parte da grande maioria dos nosso “provador digital”, realmenteetc. Agora imagine se ele puder es- gestores de portais de e-commerce, aumentará as vendas de uma catego-colher os produtos que se interessar que até já identificou os principais ria com baixa taxa de conversão. Pore levá-lo a um “provador digital” para vilões do seu portal, mas ainda está que basear suas opiniões na intuição,experimentá-los. brigando pela verba necessária para em um ambiente que te proporciona criar soluções que contornem esse certezas? O segredo está em testar,No “provador digital” ele carregaria cenário, está na hora de mudar a sua testar e testar. Crie protótipos, teste auma foto sua e “vestiria” seus óculos. estratégia de convencimento. resposta do consumidor às novidadesEssa interação está muito mais próxi- e utilize as ferramentas disponíveisma de responder suas necessidades. Você precisa ter certeza de que sua para avaliar se o objetivo desejadoAntes disso, você já começa perdendo solução é realmente eficiente antes de foi atingido antes de investir tempo ea competição para uma loja física. entrar nessa briga. Crie projetos me- dinheiro. nores, faça provas de conceito, testesÉ só a partir daqui que os outros di- e escolha o conjunto correto de ferra- Existem inúmeras possibilidades deferenciais que você pode oferecer mentas para viabilizar e mensurar os testes, mas para um caso embrionáriopassarão a ser relevantes. E é nesse resultados. como o sugerido, a opção que melhormomento que vale investir no detalha- se aplica é realizá-los ainda na pro-mento mais aprofundado do produto, dução, já que sua eficiência poderá  ÍNDICE
  34. 34. 34ser medida antes da concretização da Para avaliar o desempenho de cada gru- um fator determinante para a realiza-funcionalidade. É assim que você vai po, você vai precisar também de uma ção da compra.poupar a decepção de descobrir que, ferramenta de web analytics, que rastre-uma idéia que prometia sucesso, não ará os resultados das interações com os No final, você terá um conjunto com-demonstra nenhum salto nas vendas. produtos e fornecerá informações valio- pleto de métricas que te dará umaE tenha certeza de que essa decepção sas como taxas de conversão, número visão precisa dos resultados geradosnão seria só sua, mas de todos os que de itens vendidos e receita total. Depois pela nova funcionalidade.você convenceu a nela investirem. é só comparar os resultados para saber se a nova funcionalidade está mesmo Criando e testando, você estará ge-O A/B testing permite a comparação aumentando as vendas. rando soluções realmente inovadoras,de resultados entre dois cenários, um que já nascem com argumentos paracontra o outro e por isso, seria ideal Mas o consumidor que interagir com o a tomada de decisão, porque sãopara o nosso caso. Essa ferramenta, nosso “provador digital” em uma visi- baseadas em fatos. Só assim você vaique pode ser encontrada facilmente ta anterior e só finalizar a compra em saber se vale à pena continuar o pro-no mercado, fará o balanceamento uma nova visita, onde não utilize a fun- jeto ou se é melhor começar a pensarda exibição da página A e da página cionalidade, poderá ser desconsidera- em outra solução.B para a sua audiência e fornecerá do pela ferramenta de web analytics,os dados fundamentais para que os criando dessa forma uma possível Esse caminho pode ser aplicado aresultados sejam comparados. discrepância nos resultados. qualquer cenário onde o impedimento de vendas esteja claro e a margemOs testes devem ser realizados com Podemos diminuir essa limitação de lucro compense a criação de umadois grupos de usuários: os que terão adicionando ao nosso projeto uma solução para contorná-los. Com mui-acesso ao nosso “provador digital” e ferramenta de feedback, com a qual o ta criatividade e pouco investimento,os que interagirão com os produtos da consumidor que comprar será questio- você conseguirá levar adiante idéiasforma convencional. nado se o “provador digital” foi ou não que não só alavanquem as vendas,  ÍNDICE
  35. 35. 35mas tragam benefícios intangíveis paraa sua loja, como a fidelização dos seusclientes e o recall da sua marca.Em suma, o mais importante é quesuas decisões se baseiem em testese resultados para que, a próxima vezque ouvir frases como: “O mercadobrasileiro ainda não está pronto paraesse tipo de funcionalidade.”, “comcerteza não está comprando aquiporque o concorrente está vendendomais barato.”, “não funcionou porqueestamos trabalhando com o produtoerrado”, elas não estejam sendo cita-das na sua empresa.Todas as ferramentas sugeridas estãodisponíveis no mercado em diversasversões, inclusive gratuitas, e devemser integradas para que as análisesmostrem o comportamento real doconsumidor em relação à nova fun-cionalidade e evite que sua idéia sejarejeitada por falha nas análises.  ÍNDICE
  36. 36. 36 Cases de web analytics: Eficiência e eficácia Juliana Varnum Carvalho Coordenadora de Projetos de Data Strategy - AUNICADesenvolveu projetos de WebAnalytics para clientes como Motorola, Natura, Globo.com, Abril, Camargo Corrêa e Estadão. Participou do primeiro GAAC na América Latina, pela MídiaClick. Atualmente trabalha na área de Data Strategy da AUNICA, coordenando projetos com Omniture, para clientes de varejo. | juliana.varnum@gmail.com | juliana@aunica.com | www.aunica.com
  37. 37. 37Introdução muito além dos números. De certa O trabalho de Web Analytics é usado forma é irônico defender isto já que como suporte da estratégia, principal-Independente do tema em questão, os estamos cercados de gráficos, taxas mente para avaliar o desempenho dacasos de sucesso se resumem a uma e relações, mas a graça está justa- ação. Este é o tipo mais recorrente, nohistória básica: era uma vez uma em- mente em enxergar os resultados que qual o Web Analytics possui papel depresa que tinha um problema, até que estão além deles. A idéia é superar puro fornecedor de números e dados,um belo dia alguém encontrou a solu- as entregas básicas de análises do para comprovar a eficiência de ou-ção. Os resultados alcançados atingi- cenário atual, atingindo um nível que tra ação digital. Apesar de auxiliar noram ou superaram as expectativas. Ou dite novas práticas de melhoria e até acompanhamento da estratégia, o focoseja, as empresas apresentam alguma os novos cenários resultantes deste do case é dado para a estratégia em si.necessidade não atendida (o que se trabalho, tornando-o cada vez maisconfigura como seu objetivo, no cená- próximo do amplo mundo do departa- 2 - Quando o projeto de Webrio de um case), até que uma solução mento de marketing integrado. Analytics é usado como estratégia eé desenvolvida fazendo a empresa é o ator principal.adotar novas táticas e estratégias para Seguindo o conceito de caso de su-seus negócios cesso exposto, podemos dividi-lo em Geralmente são ações mais longas do dois tipos: que no primeiro tipo (com o mínimo dePor isso, quando falamos em um caso um ano de duração) e que agregam ade estudo, é comum que a expectativa 1 - Quando outras ações de Marke- um objetivo qualitativo e primário degire em torno de um documento cheio ting são tomadas como estratégia, Marketing, como “Monitorar a estra-de gráficos e números, comprovando e o Web Analytics possui papel tégia digital adotada” ou “Analisar oos resultados fantásticos alcançados coadjuvante desempenho do site”. Por apresentaratravés de uma ação, seja ela de ma- características intangíveis, detectarrketing, ou de outro assunto. Contudo, É o caso de otimizações de campa- a diferença de um trabalho simples-um bom case de Web Analytics está nhas online ou um projeto de SEO. mente bem feito e de um real caso de  ÍNDICE
  38. 38. 38sucesso se torna mais desafiador e existe muita resistência em entendê-la exemplo, afinal de contas a web ofere-complexo do que no tipo anterior. e aceitá-la como uma nova frente no ce anonimato e conforto para pesqui- Mix de Marketing. Assim, o primei- sar o produto, junto com a tendênciaVamos descobrir nas próximas linhas ro passo dos profissionais de Web de Encasulamento de Faith Popcorn,quais são as etapas para construir Analytics é comprovar a credibilidade que explica que num futuro próximo,um real caso de sucesso de Web da Internet, quebrando paradigmas as pessoas preferirão ficar em casaAnalytics. das instituições. realizando tarefas externas para man- terem-se em um “ambiente seguro”.PRIMEIRO PASSO Veja que esta primeira etapa está muito- Quebrar Paradigmas mais ligada à sua relação com o seu Depois, vale mostrar a evolução da cliente (seja ele externo ou interno – vá- aceitação do e-commerce pelo públi-Para construir um case, mais do que lido para todo o capítulo) do que com o co-alvo do cliente, ticket médio onlinedar a empresa a visibilidade de sua WA em si. Aqui o trabalho é ligar a sua versus offline, as oportunidades en-estratégia digital, é preciso de matu- necessidade de analisar o ambiente contradas em datas comemorativas e,ridade em relação à sua cultura de digital, com a do seu cliente de ampliar claro, o paraíso do varejo: o Natal.Internet. Isto está intimamente ligado à seus resultados de marketing.experiência em desenvolver ações no É valido apresentar cases de outrasambiente Web e também à disposição Muitas vezes o cliente não acredita empresas na Internet, tendências digi-da empresa para lidar com novos con- na Internet enquanto um ambiente de tais, inovações, evolução anual, cená-ceitos e práticas de marketing. vendas. O seu trabalho é comprovar rio do mercado internacional, desde o quão eficaz o comércio eletrônico é, que as fontes sejam confiáveis e atu-Na atual relação empresarial com a In- unido ao comportamento de compra ais. É um processo lento, que requerternet – julgando-a enquanto objeto de offline versus online. Os benefícios que paciência, insistência, bom relaciona-investimento publicitário ou do depar- a compra online oferece que seriam mento e tato. Porém, após estas bar-tamento de Marketing em geral - ainda impossíveis na loja física é um ótimo reiras amenizadas, as próximas etapas  ÍNDICE
  39. 39. 39se desenvolverão de forma produtiva pelo site possui muita perda e que o cliente para agregar muito a sua credi-para ambas as partes, construindo um motivo é que o usuário demora meia bilidade e o que você tem a oferecer.projeto de sucesso. hora para preencher as cinco páginas até finalizar o cadastro. Sua consultoria Dado o diagnóstico e o plano paraSEGUNDO PASSO deve ir além de apontar este cenário, melhorá-lo, resta ao cliente decidir a- Mostrar Resultado mostrando a ele opções de mudanças viabilidade de utilizar a sugestão dada. para melhorar esta situação: por que Geralmente, a aplicação de melhoriasO principal papel do profissional de não reduzir a uma página de cadastro se configura como uma barreira inter-WA é mostrar ao cliente a situação e inserir a funcionalidade de envio de na. A equipe técnica responsável peloem que se encontra, e o que pode Currículo via upload? Ou então criar um site possui prioridades básicas de ma-fazer para melhorar. Considerando sistema de perguntas fechadas, com nutenção, deixando a sugestão cadaque acima do objetivo justificado para respostas previstas em tópicos onde o vez mais distante de ser adotada. Seutilizar Web Analytics existe um objeti- usuário clica na opção desejada? a equipe é terceirizada, a situação sevo superior (ter mais lucro), a principal agrava, pois isto significa horas/ho-expectativa do cliente é saber o que Para você, isto significa meia hora de mem a mais, ou seja, mais recursosestá funcionando, o que não está e o trabalho adicional, para o cliente po- para o departamento de Marketingporquê disso. Assumindo o profissio- derá significar um novo curso e mais arcar. No entanto, a partir da sugestãonal de WA como um consultor do meio horas do seu serviço contratado. Cria- dada, cabe ao profissional de Webdigital, sua função deve ir além das tividade, repertório e pesquisa fazem Analytics analisar se sua orientaçãoexpectativas do cliente, passando do parte desta etapa que guiará tomadas teve repercussão positiva ou não, para“porquê” para o “como melhorar”. de decisão. Muitas vezes um trabalho manter ou extingui-la. Este é um traba- de benchmarking se faz necessário lho retroativo e constante, onde clienteO cliente espera entender quais são os para comprovar sua idéia e expandir e analista de WA devem estar juntos.problemas do site dele: que o proces- os horizontes do cliente. Basta ampliarso de captação de novos funcionários um pouco a sua visão do negócio do É nossa função, portanto, traçar o  ÍNDICE
  40. 40. 40panorama atual na internet e extinguir do seu cliente pela Internet e por Web conhecer mais sobre o assunto. Logo,a miopia de marketing digital da em- Analytics. Com o passar do tempo, seu diversos departamentos já entendempresa. Descobrir os pontos fracos e cliente vai tornando suas defesas e re- o significado de TAGs, Arquitetura dafortes do site e apontar oportunidades comendações mais populares dentro da Informação, Usabilidade, Cookies e atée ameaças é o trabalho esperado pelo empresa, e suas análises vão ganhando discutem entre si o desenvolvimentocliente e que deve ser desenvolvido, cada vez mais importância e repercus- de novas estratégias digitais.atingindo sempre seus objetivos. De são. Aos poucos, as ações digitais senada adianta construir matrizes, gráfi- tornam cada vez mais dependentes do É preciso entender que um case decos e comprovar teorias se estas não que o profissional de Web Analytics tem Web Analytics não é defendido comcondizem com o objetivo do cliente. a dizer sobre o histórico de resultados, gráficos e metas batidas como acon-É aqui que se encontra a eficiência na benchmarking, inovações e inteligência tece com cases de mídia, por exem-construção do Case: é preciso desen- de marketing em geral. plo, pois o objetivo real alcançado évolver o trabalho de um analista de abstrato. Os benefícios atingidos sãoWA com excelência. Além de deixar o Cada vez mais o analista de WA vai intangíveis: a internet já é aceita e re-cliente satisfeito, ele se torna seu alia- entrando no contexto da empresa, par- quisitada por diversos departamentosdo em prol da Internet, o que é base ticipando de reuniões internas, brains- da empresa, que o consideram comopara o terceiro passo. tormings, tomadas de decisões. Com parte de seu Mix de Marketing. o passar dos anos, o PlanejamentoTERCEIRO PASSO destina cada vez mais verba para a in- Com tal mudança cultural aplicada- Construir Cultura ternet, única mídia que comprova seus a empresa inteira é possível reverterEmpresarial resultados quantitativamente e gera estruturas consolidadas e enxergar a recomendações em bases sólidas. A Internet como fonte de informaçõesO primeiro e o segundo passo serão necessidade de fazer Treinamentos valiosas, sobre o comportamento deseu cotidiano por muito tempo. Faça-o e Workshops vai sendo traçada, pois seus clientes. Desta forma, fica abso-com empenho e analise a aceitação são muitos funcionários que desejam lutamente viável expandir a atuação da  ÍNDICE
  41. 41. 41Internet no plano anual de marketing.Esse é um caminho para alcançar umnível de eficácia e eficiência harmonio-so, pois com análises que vão alémda expectativa do cliente, uma culturaflexível à mudanças e conceitos demarketing digital dentro de diferentesdepartamentos, a internet estará cadavez mais capilarizada.Parabéns, você acabou de montar umcase de Web Analytics!  ÍNDICE
  42. 42. 42 Como lidar com múltiplos objetivos ecenários em ações integradas de marketing Marcos Giuntini Sócio diretor da Avantare – Inteligência Interativa. Responsável pela integração de sistemas e resultados dos XV Jogos Pan- americanos. Experiência internacional na realização de projetos de consultoria de Internet. Daniella Morier Sócia diretora da empresa Avantare – Inteligência Interativa. Colunista do Webinsider. Empreendedora no mercado de negócios digitais, atuando neste mercado desde 1998. | www.avantare.com.br
  43. 43. 43A avaliação de objetivos de negócios organização e do grau de envolvimento O conceito de cenário é diferente deé fundamental para estabelecer um desejado com o consumidor. acordo com o ponto de vista. Muitasprograma eficaz de web analytics. O pessoas o associam a “funil de con-desafio é multiplicado com o aumento Com a capacidade de medir toda a in- versão”, em que uma série de passosda complexidade dos canais interati- teração com o consumidor, os canais devem ser seguidos para comple-vos, tais como sites, hotsites, intranets digitais podem gerar informações de tar um processo lógico, seqüenciale extranets, e que podem ser volta- grande relevância, especialmente se e linear. No entanto, qualquer açãodos para diferentes dispositivos, tais representarem um papel central na es- online envolve muitas vezes um cami-como computadores e smart phones. tratégia. Os canais interativos podem nho não-linear de muitas idas e vindasTorna-se ainda mais estratégico, quan- se tornar o ponto de convergência das ao site, onde o consumidor interagedo levamos em consideração que ações de marketing, porque conse- e tem escolhas. Pode começar e nãoestas iniciativas devem ser integradas guem obter o retorno dos usuários e terminar, voltar, ter mais informações eàs diversas ações de marketing ela- possuem grande capacidade de adap- finalmente realizar a conversão. Dessaboradas pelas empresas para que os tação às necessidades. forma, os cenários são mais abrangen-pontos de contato com o consumidor tes por considerarem todo o ciclo desejam interligados. Para a medição de diferentes objetivos, relacionamento do consumidor com o canais e dispositivos, a análise minucio- site, até que este tome a ação deseja-Cada veículo deve cumprir corretamen- sa de cenários é essencial. Esse con- da pela empresa. Cada cenário envol-te o seu papel. Muitos deles visam atrair ceito é muito importante para medir a ve uma diversidade de componentesa atenção dos consumidores. Outros efetividade e otimizar a performance. que convidam o visitante a satisfazertêm o objetivo de conquistar, aprofundar Sua importância não se resume ape- seus interesses ou a cumprir com uma relação e obter a participação ativa nas à análise, mas também ao plane- dos objetivos da empresa. Alguns com-dos usuários. Os canais digitais podem jamento do canal. Por isso, deve ser ponentes são lineares e outros não.cumprir múltiplos objetivos, dependen- levado em consideração desde o iníciodo da sua importância estratégica na do projeto. Os componentes lineares podem ser  ÍNDICE
  44. 44. 44medidos através do funil de conver- lineares, torna-se importante sofisticar em utilizar o canal. Pode-se associarsão. Para qualquer processo que a medição e a análise. É necessário este estágio como um anúncio emtenha um passo-a-passo, como a ge- um esforço maior para traduzir os frente a uma casa que está à venda.ração de uma venda ou um cadastro, objetivos de forma quantitativa ou para Não é o imóvel em si, mas a chama-o funil é de extrema utilidade e pode dar conta da vinda dos visitantes de da de que o objetivo ou serviço estáquantificar de forma mais simples o canais externos. disponível.atingimento de um objetivo. Os cenários e seus b) Entrada do funil de conversãoOs componentes não-lineares são componentes São páginas que representam entra-mais complexos. Representam as das para o funil – uma porta (ou várias)micro-ações que levam o consumidor Para facilitar a análise e o planejamen- para a casa que está à venda. A entra-a satisfazer seus interesses (por exem- to, de acordo com variadas ações em da de um funil pode ser uma “landingplo, tirar dúvidas sobre a qualidade do canais interativos, é importante en- page” ou a página principal de umproduto, condições de garantia etc) tender os diversos componentes que produto. Nesse ponto, podemos estarou a cumprir um objetivo de negócio direcionam os cenários para o atingi- em uma posição de controle paradesejado (por exemplo, aumentar a mento dos objetivos: desenvolver a dinâmica do proces-participação em comunidades, ofe- so. Para isso, é importante que estasrecimento de auto-serviços, geração a) Estágio de Atração entradas sejam persuasivas e bemde “leads” etc). No caso de um deter- O estágio de prospecção é externo ao mapeadas.minado site, estes componentes são funil, onde um cenário tecnicamenteverificados através de caminhos de pode começar. Pode ser o resultado c) Ponto de interaçãonavegação, por exemplo. de uma busca orgânica ou paga, um São páginas que contém informações banner ou a home. É o lugar concre- que os visitantes buscam para respon-Levando-se em consideração o con- tamente identificável que o visitante der às suas questões, associadas aojunto de componentes lineares e não- pode demonstrar um nível de interesse seu perfil. Lembrando que antes que  ÍNDICE

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