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Brainstorming marca españa

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“Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia Pública y Marca España” analiza los retos y la situación en la que la Marca España se encuentra en estos momentos desde diferentes perspectivas. En palabras de Rafael Rubio (Director del grupo de investigación sobre participación y nuevas tecnologías en la UCM), “es una especie de brainstorming desde distintos sectores sobre cómo impulsar la Marca España”.

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Brainstorming marca españa

  1. 1. COLECCIÓN18 ESCUELA DIPLOMÁTICARetos de nuestraacción exterior:Diplomacia Públicay Marca España
  2. 2. GOBIERNO MINISTERIO DE DE ESPAÑA ASUNTOS EXTERIORES Y DE COOPERACIÓN© Escuela Diplomática, 2012NIPO: 501-12-023-8ISSN: 1576-2432Depósito legal: M-31192-2012Unidad editora: Secretaría General Técnica.Diseño: Oficina de Información Diplomática. (Javier Hernández/Atlántida Comunicación)Producción: Imprenta de la Oficina de Información Diplomática.En la edición se ha respetado el estilo de redacción por parte de cada uno de los autores, en particular en lo queconcierne al uso de mayúsculas y minúsculas, cursiva, terminología extranjera, etc.La Escuela Diplomática no se identifica necesariamente con el contenido de las respectivas contribuciones.A tenor de lo dispuesto en la Ley de Propiedad Intelectual, no está permitida la reproducción total o parcial deesta publicación, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya seaelectrónico, por fotocopia, por registro u otros métodos, ni su préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesiónde su uso, sin el permiso previo y por escrito del autor, salvo aquellas copias que se realicen para su uso exclusivodel Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación.
  3. 3. ÍndicePresentación del Embajador-Director de la Escuela Diplomática................................................... 9Capítulo I. El reto de la diplomacia pública. La Marca España ...................................................... 13Prólogo de Carlos Espinosa de los Monteros. Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.. 15 1.1. El poder internacional en la sociedad en red. Rafael Rubio . ............................................... 19 1.2. Cómo se crea y fortalece la marca país. Luis Manzano ....................................................... 31 1.3. Comunicación estratégica y diplomacia pública. Juan Luis Manfredi ...................................39 1.4. Diplomacia pública, un proyecto integral. Luis Melgar .................................................... 49 1.5. Análisis de la actual imagen exterior de España. Narciso Michavila .....................................57 1.6. Qué queremos decir cuando decimos España. José María Marco . .......................................67 .Capítulo II. La diplomacia económica .......................................................................................79Prólogo de Fernado Eguidazu. Director General de Relaciones EconómicasInternacionales (MAEC).......................................................................................................... 81 2.1. España, Quo Vadis? María José Martínez Vial ....................................................................85 2.2. Competitividad empresarial, diplomacia comercial y reputación española en un mundo global. Vicente Montes .....................................................................................95 2.3. Los nuevos conceptos de poder: La diplomacia corporativa en España. Antonio Camuñas .. 107 2.4. Posición global y ventajas competitivas de la empresa multinacional española. Esteban García-Canal, Mauro Guillén y Felix Zandman ................................................................................119 2.5. Las marcas, un pilar fundamental de la imagen país. Pablo López Gil ................................... 129 2.6. Innovación tecnológica y marca España. Sebastián Muriel ...............................................141 2.7. La Reputación de España como componente esencial de la ventaja competitiva de sus empresas en el mundo. José Antonio Llorente y Jorge Cachinero . ................................................................... 155Capítulo III. La cultura .......................................................................................................... 167Prólogo de Teresa Lizaranzu. Directora General de Política e Industrias Culturalesy del Libro (MECD)................................................................................................................ 169 3.1. Una reflexión sobre la acción cultural exterior de España, 1998. Marqués de Tamarón ..........173 3.2. La necesidad de construir un plan de acción cultural de España en el Exterior: Aprovechar sinergias, mejorar el impacto. Pilar Ponce ........................................................................... 183 3.3. La colaboración público-privada y las nuevas formas de la proyección exterior de la cultura enlazando con el papel de la cultura en el fortalecimiento de la marca España. Elvira Marco .... 193 3.4. ¿Cómo la Universidad puede contribuir a la Marca España? F. Iniesta Pujante y J. R. Pin Arboledas .........................................................................................................201 5
  4. 4. 3.5. Internacionalización de la cultura y generación de valor de Marca España. Rubén Gutiérrez del Castillo ...................................................................................................................... 215 3.6. El flamenco y su internacionalización. Francisco Perujo ................................................. 225Capítulo IV Nuevas tendencias. La diplomacia de los ciudadanos .............................................. 233 .Prólogo de José Manuel Soria. Ministro de Industria, Energía y Turismo ...................................... 235 4.1. Contribución de los inmigrantes en la construcción de la Marca España. Pablo Gómez Tavira............................................................................................................................. 237 4.2. "Mi Casa es tu Casa": Población local y diásporas en la diplomacia pública. Carolina Sheinfeld ....................................................................................................................................... 245 4.3. La gestión de la marca España desde una perspectiva turística. Manuel Butler Halter y Felipe Formariz Pombo . ................................................................................................................. 255 4.4. Contribución de la acción diplomática de las ciudades a la marca país. Teresa La Porte ....... 275 4.5. La estratégica unión entre diplomacia pública y place branding: el ejemplo australiano. Francisco Javier Hernández Alonso ..................................................................... 283 4.6. La democracia parlamentaria. Pablo Casado Blanco .............................................................. 293 4.7. España de moda, moda de España. Modesto Lomba ..............................................................303 4.8. Moda y Marca España. Luis Lara y Teresa Sádaba .................................................................. 311 4.9. Una apuesta vencedora. Ferran Adrià ................................................................................... 321 4.10. La Marca España y la Cooperación Internacional para el desarrollo. Juan López–Dóriga Pérez............................................................................................................................................ 329 4.11. Defensa e imagen nacional en el siglo XXI. Óscar Elía ........................................................ 339 4.12. La contribución del deporte a la Marca España. Miguel Cardenal ....................................... 349 4.13. “España Gestión Deportiva”, un posicionamiento estratégico de éxito. Javier Sobrino ..... 357Epílogo de los editores.......................................................................................................... 369Reseña biográfica editores .................................................................................................... 3736
  5. 5. PresentaciónJosé Luis de la PeñaEMBAJADOR-DIRECTOR DE LA ESCUELA DIPLOMÁTICAEl deseo unánime mostrado por las diversas Administraciones - y por el Ministerio de Asuntos Ex-teriores y de Cooperación en particular - de imprimir un nuevo impulso a la imagen de España en elmundo a través de la estrategia de marca-país, de la diplomacia pública y de su actividad y dinamismoallende nuestras fronteras, ha animado a la Escuela Diplomática a publicar este volumen.La diplomacia pública y la asociación a la imagen de un país de actividades, productos y personalida-des destacados en el ámbito internacional con vistas a potenciar su prestigio e influencia, contribuyena atraer el interés mundial hacia aquél y conforman una línea de trabajo ya adoptada de manera deci-dida por los grandes estados de nuestro entorno geográfico, cultural y económico. España no ha sidouna excepción en este terreno y ya desde hace tiempo se ha adoptado esa línea directriz, en la que seha ido trabajando con mayor o menor fortuna.Sin embargo, esta tarea nunca se acaba. Consolidar la imagen de nuestro país que queremos proyectarinternacionalmente constituye un reto que ha de ser sostenido, cultivado y fortalecido con constan-cia, así como con una estrategia decidida y clara. En este sentido, el nuevo impulso que ha cobradoesta filosofía de trabajo, como instrumento de nuestra política exterior, ha propiciado que la EscuelaDiplomática haya planteado la oportunidad de ofrecer unas reflexiones actualizadas y en diferentesámbitos sectoriales, a fin de contribuir a este esfuerzo, en el que deben estar involucrados todos losactores con presencia y posibilidades de influencia real fuera de nuestro país.Por todo ello, se ha solicitado a un variado repertorio de especialistas, expertos y responsables políti-cos, económicos y culturales, elaborar sendas contribuciones sobre esta materia, desde sus respectivasáreas de competencia, para que queden recogidas en un volumen. Este sale a la luz con vocación de sertanto una guía práctica como un instrumento valioso de referencia de cara a la proyección de la ima-gen de España en el ámbito internacional, importante tarea que a todos nos convoca. Confío en queestas páginas puedan alcanzar el objetivo al que aspiran, cumpliendo así la misión de una instituciónque debe proporcionar formación e ideas para la actividad de nuestro país en el exterior.No me queda sino agradecer sinceramente sus aportaciones a los altos cargos que han tenido la gen-tileza de prologar los diversos capítulos, a los autores que han ofrecido sus interesantes y cualificadascontribuciones y, muy especialmente, a los editores de este nuevo número de la Colección EscuelaDiplomática, por su valiosa e indispensable labor de coordinación. El juez final será el lector, cuyaopinión espero que sea positiva y satisfactoria. 9
  6. 6. CAPÍTULO 1El retode la diplomaciapública.La Marca España 13
  7. 7. PrólogoLa Marca España: una empresa de todosCarlos Espinosa de los MonterosALTO COMISIONADO DEL GOBIERNO PARA LA MARCA ESPAÑALa imagen que un país proyecta hacia el exterior Por su naturaleza, significación y trascenden-y el modo en que el resto le percibe constituye cia, la Marca España es y debe ser un auténticohoy en día una cuestión ineludible y de capital “Proyecto de Estado”, cuyo éxito, al final, de-importancia en el ámbito de las relaciones in- penderá de hasta qué punto haya sabido con-ternacionales, tanto políticas, como económi- citar y atraer el apoyo y el concurso de toda lacas y sociales, en un mundo que se ha converti- sociedad española.do cada vez más cercano gracias al desarrollo delas nuevas tecnologías, los medios de comuni- En esa línea, el proyecto Marca España debecación, Internet y la globalización. plantearse como una iniciativa destinada a real- zar la imagen de España, tanto fuera como den-España es uno de los países que tradicional- tro de nuestras fronteras, con el objetivo tantomente ha contado con una imagen fuerte gra- de potenciar el crecimiento de nuestra econo-cias a su rica historia y su diversidad cultural. La mía como de dotar a la voz de nuestro país detransición a la democracia y el crecimiento eco- una renovada y sólida credibilidad y peso espe-nómico vividos en el último cuarto del siglo XX cífico.vinieron a potenciar y reforzar la percepción deEspaña en el exterior, pero la crisis económica, Debe ser, en esencia, un esfuerzo integrador ypolítica y social de los últimos años ha supuesto sostenido, con vocación de permanencia en elun indudable deterioro de imagen y reputación tiempo, pero también con actuaciones e inicia-internacional que es preciso corregir, puesto tivas inmediatas que le doten de unos sólidosque se aleja de la realidad de nuestro país y está fundamentos y una rápida puesta en marcha.obstaculizando tanto nuestro potencial de cre-cimiento económico, al limitar la capacidad de La idea de la Marca España no es nueva. Ya apenetración en mercados exteriores o de atrac- principios de la pasada década se elaboró ención de inversiones extranjeras hacia España, España un proyecto en esta materia, en el que,como nuestra capacidad de influir en los acon- bajo los auspicios del Ministerio de Asuntostecimientos internacionales. Exteriores, empezaron a realizar significativas aportaciones tanto el ICEX como la AsociaciónMejorar la imagen de un país no es tarea fácil ni de Directivos de Comunicación, el Foro de Mar-rápida. La imagen de los países se basa no sólo cas Renombradas y el Real Instituto Elcano.en opiniones, sino también en tozudos estereo-tipos, creencias y prejuicios difíciles de erradi- Actualmente hay muchos organismos, entida-car. des públicas y privadas, y personas implicados 15
  8. 8. CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑAen la imagen de España. Se trata de actuaciones generación de empleo; pero también a restable-y actividades singulares, muy meritorias y bien cer un sentimiento de autoestima y seguridadintencionadas, pero no coordinadas, lo que difi- en nosotros mismos que es indispensable paraculta que se puedan aprovechar debidamente los nuestra seguridad, nuestra defensa y nuestrorecursos que se dedican, y que no lleguen a re- desarrollo.forzarse unos a otros como sería posible y desea-ble. En el difícil contexto en que nos hallamos, Desde esta perspectiva, esta Colección Escueladebemos por tanto plantearnos como ayudar a Diplomática constituye sin duda una muy va-orientar todas las iniciativas y acciones que ya se liosa aportación en esta fase de relanzamientoestán desarrollando a favor de la imagen de Espa- y consolidación de la Marca España, por lo queña y, al mismo tiempo, conseguir mediante una desde aquí quiero agradecer a todos cuantos eninteligente labor de información y coordinación él han participado su esfuerzo y la riqueza deque estas acciones se apoyen mutuamente de ideas y planteamientos que nos proporcionan amanera que se obtengan sinergias y se potencien los que vamos a intentar que este proyecto cul-sus efectos de forma sistemática. mine con un éxito a la altura de nuestros mejo- res deseos.Se trata por tanto de, huyendo de cualquier ten-tación adanista, diseñar y poner en marcha unaestrategia y un plan de acción encaminados areforzar los aspectos positivos de nuestra reali-dad y nuestras capacidades, impulsando y co-ordinando los esfuerzos de todos para mejorar ydesarrollar la imagen de España en el exterior, yaprovechando los nuevos medios tecnológicos,mediáticos e informáticos que tantas posibili-dades abren en este campo de la imagen.La Marca España debe aspirar a proyectar ade-cuadamente, tanto dentro como fuera de nues-tras fronteras, la creatividad, la innovación yla eficacia que caracterizan a tantas y tantas denuestras empresas que, sin embargo, no obtie-nen la misma resonancia o reconocimiento quelas de nuestros competidores; pero tambiénpara identificar objetivos y estrategias que seanútiles para todo el país, otorgando confianza yhorizontes a nuestra sociedad civil.Por ello la Marca España debe servir para quefuera de nuestras fronteras nos conozcan mejory para que, dentro de las nuestras, nos conoz-camos nosotros también mejor y creamos másen nuestras posibilidades. No hay ninguna ra-zón por la que lo que se está consiguiendo en elámbito deportivo no pueda también conseguir-se en el ámbito empresarial, cultural, social ypolítico.Con ello podremos contribuir eficazmente a lavuelta al crecimiento, la creación de riqueza y la16
  9. 9. 1.1. El poder internacional en la sociedad en red 1Rafael RubioPROFESOR TITULAR DE DERECHO CONSTITUCIONAL. UNIVERSIDAD COMPLUTENSEEl poder y las relaciones religio”. A partir de ese momento, consideradointernacionales el primer congreso diplomático moderno, el po- der, institucionalizado en el Estado, se relacionaEl poder se define tradicionalmente como “fa- con el poder de otros Estados, sometido a reglascultad o potencia de hacer algo.” (RAE). Cuando distintas de las que funcionan en el interior deen la consecución de los objetivos están invo- los Estados mismos. Con el Estado moderno, ellucradas terceras personas el poder se entiende poder irá evolucionando hacia formas de insti-como la capacidad de hacer que estos permitan, tucionalización (será el individuo el que seguiráno logren impedir o lleven a cabo aquello que ejerciendo el poder, pero su titular será ahorapretendemos. Desde este punto de partida no es el Estado)2. Y será está institucionalización delde extrañar que durante mucho tiempo se haya poder la que suponga la progresiva desmateria-asimilado poder con fuerza, violencia, coacción lización del mismo. El fundamento de la auto-y dominación. Para esta escuela realista la razón ridad pasa de ser algo “cuantificable” a basarsemás poderosa era la fuerza y elementos como la en una idea, la de la identificación entre poderfuerza física, las armas, o las tropas, se conver- y Estado, y el Estado buscará en la legitimacióntían en los argumentos para imponer la propia el complemento imprescindible para ejercer suvoluntad. De ahí que a lo largo de la historia de capacidad de coerción (Habermas, 1999).la humanidad hayan sido constantes los inten-tos de comprensión, posesión y ordenación de La desmaterialización del poder, que contem-ese poder. Este se caracterizaba principalmente plamos en el Estado, no se ha producido parale-por su individualización en las sociedades me- lamente en las relaciones internacionales, qui-dievales, donde la fuerza se acentúa, o se re- zás por una institucionalización deficiente. Defuerza, con elementos como la elección divina, esta manera el poder internacional, entendidola herencia, las alianzas o el carisma… como la facultad que un país tiene para lograr que otros países se adapten a su voluntad, haEn el Tratado de Westfalia (1648) se pone fin a necesitado encontrar su base en otros elemen-esa concepción personalista del poder, que tan tos más materiales como territorio, economía,bien refleja el adagio latino “cuius regio, eius fuerza militar, alianzas familiares (que de una1 Estudio realizado en el ámbito del proyecto de investigación estatal “Las libertades informativas en el contexto de la web 2.0 y las re-des sociales: redefinicion, garantias y limites” (DER2009-14519-C05-01) y gracias a la estancia de investigación en la Scuola SuperioreSant´Anna realizada con el apoyo de la beca de movilidad para profesores de las universidades públicas de Madrid de la Fundación CajaMadrid.2 Durante la historia del Estado Moderno vemos como esa institucionalización ha ido provocando el establecimiento de barreras, límitesal ejercicio caprichoso e indiscriminado del poder, pero también que ha supuesto la acumulación del poder en manos de instituciones, losEstados, que alimentados por ese poder han ido creciendo en paralelo a la historia del Estado Moderno. 19
  10. 10. CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑAforma u otra aglutinaban todo lo anterior)... aceleración importante en su desmaterializaciónEn ese contexto la diplomacia se ha presentado (donde los intangibles ganan peso), y se mani-siempre como la forma pacífica de reivindicar y fiesta fundamentalmente en las nuevas formasconciliar esos poderes “una negociación entre de relacionarse entre el estado y la sociedad. Laorganizaciones políticas que reconocen mutua- comunicación, la interacción del hombre conmente su independencia” (Watson, 1991). su entorno social, se vuelve imprescindible para lograr ese consentimiento, miedo o resignación,Poder duro, poder blando, poder necesario para el ejercicio del poder. “La legi-simbólico y otras especies… timación dependería en gran medida del con- sentimiento obtenido mediante la construcciónEl poder ha tenido siempre una gran dependencia de significado compartido” (Castells, 2009), ade las revoluciones tecnológicas. Si, como decía través del debate abierto de las opciones que losManuel Castells, la “revolución tecnológica, cen- representantes presentan a sus representados, ytrada en torno a la información transformó nues- este se construiría necesariamente a través de lostro modo de pensar, de producir, de consumir, de procesos de comunicación.comerciar, de gestionar, de comunicar, de vivir,de hacer la guerra y de hacer el amor” (Castells, Esto no es algo nuevo. En sistemas políticos to-2005: 25), el poder se ha visto profundamente talitarios, donde la fuerza tenía un peso deter-afectado por los nuevos avances tecnológicos, minante para mantener el poder, la informaciónque algunos no dudan en calificar como la tercera siempre ha sido el arma fundamental de aquellosrevolución industrial (Toffler, 1995). que se oponen a la concepción totalitaria del po- der. Protagonistas de una batalla, de las ideas,Uno de los elementos que hacen que esta revo- que busca cuestionar entre la población, y en lalución pueda ser considerada como tal, según opinión pública internacional, el poder ejercidolos estandards estudiados por Melvin Kranzberg por los gobernantes y establecer vínculos so-y Carroll Pursell, es que “se caracteriza por su ciales entre todos aquellos que se oponen a estecapacidad de penetración en todos los dominios ejercicio del poder. De esta forma se construyede la actividad humana no como una fuente lo que Vaclav Havel (1979) denominaba comoexógena de impacto, sino como paño con el que “el poder de los sin poder”, un poder informalestá tejida esta actividad” (Castells, 2005: 61). pero mucho más profundo, capaz de enfrentarseDesde la perspectiva de las estructuras sociales al poder institucionalizado. De esta manera, enlas TICS permiten canalizar relaciones huma- la historia reciente hemos conocido fenómenosnas que trasladan las características propias de como el Samizdatz, la distribución clandestinaestas tecnologías a la propia realidad offline, la de información prohibida en los países comunis-generalización de internet en las más diversas ta, y en el que destacaron autores como el ya ci-estructuras sociales dota de las características tado Václav Havel, junto a otros como Aleksandrpropias de internet a las relaciones humanas. La Solzhenitsyn, Joseph Brodsky, o Adam Michnik3.información se convierte en ese paño, entendi-do como factor productivo en si mismo, lo que La diferencia es que hoy en día, junto a la libertadprovoca transformaciones en las estructuras so- para la circulación de información, la revoluciónciales, que, en mayor o menor medida, tienden tecnológica permite una distribución universal,a adaptarse a esa estructura informacional, glo- masiva y prácticamente en tiempo real de la in-bal y con forma de red. formación, lo que ha generado un entorno global en el que valores, normas e ideas son distribui-El poder se ve directamente afectado por estas das. Esto supone un cambio cualitativo, en el quetransformaciones sociales, que producen una la comunicación adquiere mayor protagonismo3 Como señalaba Vladímir Bukovski, el sistema consistía en: "Yo mismo lo creo, edito, censuro, publico, distribuyo, y resulto encarceladopor eso." (Vladímir Bukovski o Bukovsky, en su novela autobiográfica "И возвращается ветер..." (I vozvrashchaetsya veter..., "Y el vientoregresa..."), Хроника (Jrónika, "Crónica"), Nueva York, 1978, página 126).20
  11. 11. 1.1. EL PODER INTERNACIONAL EN LA SOCIEDAD EN REDen un espacio público, tanto nacional como in- damente ineficaz y así se revela cuando surgenternacional, mucho más rico en información, problemas concretos” (Rubio, 2011).con más incidencia de las conexiones persona apersona y la comunicación de abajo a arriba. El acceso a otras culturas y sociedades facilita- do por las nuevas tecnologías genera un nuevoLos ciudadanos tienen acceso a fuentes de in- entorno para las relaciones internacionales, unformación global, como la CNN, en régimen entorno en el que la capacidad de un Estadode igualdad con los gobernantes. Los Estados para lograr sus objetivos no dependerá única-pierden el monopolio de la producción de in- mente de su fuerza y su capacidad de coerción.formación, que es ocupado por medios de co- Se va produciendo un proceso de desmateriali-municación, grandes grupos industriales, or- zación del poder en la arena internacional, queganizaciones y asociaciones… que multiplican da lugar a nuevas formas de tratar de ejercer elasí su capacidad de influencia. Las tecnologías poder. Desde hace un tiempo ha empezado ade adquisición de información dificultan a los cobrar importancia el concepto de “poder blan-Estados ocultar otra información que puede re- do” que supone la sustitución paulatina de lapercutir en el ejercicio del poder. coerción (poder material, geográfico, militar y económico), por la atracción, entendida comoSe produce así un cambio en el ejercicio del po- forma de poder. Un poder que, como recalcader. Un cambio que para algunos afecta sólo a Morgenthau (1985, citado por Manfredi 2011)los procedimientos, o al aspecto simbólico, pero dependerá “no sólo de las habilidades de su di-que para otros, como Peter Drucker (1998) o los plomacia y la potencia de sus fuerzas armadas,Toffler (1995), supone un cambio de estructu- sino también de la capacidad de seducción deras sociales, poniendo fin a las organizaciones su filosofía política, sus instituciones políticas yburocráticas jerárquicas, que caracterizaron la sus políticas públicas”.época de las dos primeras revoluciones indus-triales. Estas nuevas formas de organización se Frente al poder duro, en el que influyen factoresadaptarían a estructuras más reticulares, que como el producto nacional, las fuerzas armadas,pasan por la transferencia de poder de las ins- la posición histórica y geográfica, etc., el podertituciones a las personas, con una interdepen- blando se configura como legitimidad, enten-dencia creciente, alterando su comportamiento dida como la dimensión espiritual o psicológicasocial para actuar cooperativamente, en red, en del poder de las naciones, un concepto intangi-relaciones informales y flexibles. ble, vinculado a la imagen del país, formada por la ideología, la percepción internacional de su Nuevas estructuras de poder estabilidad institucional, su imagen acogedora, internacionales rentable para invertir, culturalmente interesan- te, turísticamente atractivo, tecnológicamenteLas relaciones internacionales no son una ex- avanzado. El poder blando se aleja del poder decepción a las modificaciones que, en la forma de los recursos y se reivindica como poder relacio-estructurar las instituciones, está introducien- nal que busca influir en los demás para tener losdo la sociedad del conocimiento. Como Joseph resultados que buscamos. Dentro de este poderNye Jr (2003: 71) advertía hace ya unos años “la relacional, distinguiríamos tres niveles: hacerrevolución de la información está alterando que la gente haga cosas que no quieren hacer,drásticamente el mundo de la política exterior, marcar las agendas logrando que las preferen-(...) Está cambiando la naturaleza de los gobier- cias de los demás parezcan irrelevantes o fueranos y la soberanía, incrementando el poder de de los límites y dar forma a creencias básicas,los agentes no estatales…”. Como advertíamos percepciones y preferencias utilizando ideas,en estas páginas: “Se detecta como una crisis de creencias y cultura.crecimiento, de adaptación, de estructuras queresponden a una forma de entender las relacio- Pero el poder blanco no es el único conceptones internacionales que hoy resulta tremen- utilizado para definir el nuevo estado del poder 21
  12. 12. CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑAinternacional. Al concepto de poder blando, que ante otro Estado, o ante los organismos inter-ha sido discutido frecuentemente en la doctrina nacionales, y pasa por la promoción exteriorpor su reducida elaboración teórica4 , se han su- de los intereses nacionales e internacionales demado nuevos conceptos. Noya (2010: 148), re- sus ciudadanos y empresas, en campos como elferente español en esta materia, prefiere hablar económico o el turístico, la cooperación inter-de poder simbólico, en cuanto que es percibi- nacional o la promoción de la democracia, entredo y genera legitimación en otros. Anne-Marie otros.Slaughter (2011), Profesora de Princeton que fueDirectora de Planificación del Departamento de Vamos a ver los aspectos más relevantes.Estado norteamericano, también reivindica unnuevo concepto, poder colaborativo, que define Nuevos actorescomo el poder de muchos de hacer juntos lo queuno no puede hacer sólo y que presenta como Como hemos visto uno de los efectos más cla-una evolución del poder blando. En la misma ros de los cambios en las estructuras socialeslínea Peter Van Ham (2010: 4) habla de "social es la aparición de nuevos actores que ejercen elpower," en cuanto que busca sus objetivos no poder, de manera directa o indirecta. Es en lasfrente a los intereses de otros sino involucran- relaciones internacionales donde de una formado a otros actores. Sharp power, Sweet power, más institucionalizada se está llevando a cabo.sticky power… la lista de denominaciones es in- Aunque los efectos de la llamada tercera revolu-finita (Russell Mead, 2004). ción industrial sobre los gobiernos centrales aún se encuentran en sus primeras etapas, “…la so-A pesar de la necesidad de establecer elementos beranía está en crisis. Por un lado, asediada pordefinitorios distintivos entre los distintos con- diferentes definiciones, por numerosas entida-ceptos, la realidad es que no se pueden enten- des o por fuentes de autoridad y por otro por suder unos sin los otros y su relación, aunque sea ejercicio por parte de actores cuya lealtad seríacompleja y difícil de limitar, es evidente. Como ideológicamente y territorialmente diversa: elseñala Mattern (citado por Noya, 2010: 142), el concepto de soberanía en el sentido westfalianopoder blando (o cualquier otro concepto asimi- se enfrenta a un cambio radical y quizás irrevo-lable) es realmente una continuación del poder cable.” (Jacobsen, Sampford y Thakur citadosduro mediante medios distintos. por Manfredi, 2011). Esta crisis está provocando una “reubicación de la autoridad” hacia actoresLos cambios en el ejercicio del poder no estatales (Rosenau citado por Kelley, 2010). De Ugarte (2009), ve el Estado como una ins-En este nuevo ambiente, establecido por la so- titución con fecha de caducidad que será sus-ciedad del conocimiento, los Estados, para po- tituido por una nueva institucionalidad. Otrosder mantener su papel en la arena internacio- abogan por superar esta mentalidad que sólonal, necesitarán reconocer la labor de nuevos piensa en términos de entidades institucional-actores, especialmente de la opinión pública in- mente sustituibles por el Estado (Ruggie, 1993),ternacional; diseñar nuevas estrategias, desti- y proponen modelos más complejos de comuni-nadas a organizar el programa político (la agen- dades y gobiernos superpuestos (Dyson, 1998).da) y sentar las bases para el diálogo; calcular deotra forma los tiempos, mientras el poder duro De momento, no se trata de cuestionar la exis-iba dirigido a producir resultados a corto plazo tencia del Estado soberano, cuyo nivel de resi-el poder blando logra sus objetivos en el largo liencia constatan la teoría y la práctica (Giddensplazo; utilizar nuevas herramientas, hasta aho- citado por Dahrendorf, 1999), sino de ver cómora poco habituales en el ámbito diplomático; e se están alterando su centralidad y sus funcio-incluso repensar su misión, que hoy va mucho nes. Aunque el Estado permanece en el centromás allá de la representación oficial del Estado del poder mundial, “nunca hasta ahora habían4 Ver Javier Noya, Diplomacia pública para el siglo XXI, Ariel, 2010. Páginas 138-14022
  13. 13. 1.1. EL PODER INTERNACIONAL EN LA SOCIEDAD EN REDcompetido tantos agentes no estatales para medidas, cuya ejecución sin su colaboración esobtener la autoridad y la influencia que anta- prácticamente imposible.ño pertenecía solamente a los Estados” (Smithy Naim, 2000). La actitud de los Estados pue- Otro tipo de comunidad transnacional que estáde ser tratar de oponerse a ellos, remitiéndose cobrando importancia es la comunidad cien-a la institucionalidad establecida, o renunciar tífica de expertos con ideas afines, muchas dea mantener el control absoluto y convivir con ellas articuladas en torno a think tanks que ad-otros actores que, como advierte Nye (2003: quieren gran importancia desde la perspectiva10), son cada día más poderosos: “la tecnología de la creación del mensaje (Castells, 2009: 277-se ha ido extendiendo hacia personas y países. 282). Estas redes, organizadas o no, y que dis-La revolución tecnológica en el sector de la in- tribuyen sus trabajos entre los distintos actores,formación y la comunicación está despojando están llamadas a proporcionar la materia primade su poder a los gobiernos y permitiendo a de- del nuevo poder, el mensaje, los contenidos, elterminados grupos e individuos asumir papeles consenso “global” que establece la agenda, deen la política mundial que antaño se reservaba a los medios y la opinión pública.los gobiernos nacionales”. Desde la perspectivadel poder “los miembros de la opinión pública Entre los actores en las relaciones internaciona-global que reivindica el ejercicio del poder es- les, desde hace años destaca el papel que estántán demostrando ser particularmente exper- desempeñando las ONGs, organizaciones a lastos en la creación y mantenimiento de redes que se les presupone un interés público y que,de acción política integradas y de movilizar el de manera centralizada o con métodos de traba-apoyo popular a nivel supra nacional. Cuando jo en red, desarrollan su labor más allá del ámbi-la población se identifica más con problemas to de los Estados. Además, han descubierto queinternacionales que con aquellos definidos por una de las formas más eficaces de cumplir sus fi-el Estado, están reubicando la autoridad en una nes es involucrarse activamente en la adopciónorganización no estatal, lo que permite a los ac- de decisiones por parte de Estados nacionales ytores no estatales acumular legitimación moral organismos internacionales. Con este objetivoe influir en el comportamiento de los estados.” proponen normas, presionan a los gobiernos y(Kelley, 2010) empresarios, influyen en su percepción pública, etc. Este fenómeno se ha multiplicado en los úl-En 2012, el Yearbook of International Organiza- timos años gracias, entre otras cosas, a los bajostions daba cuenta de más de 34.995 organizacio- costes de la comunicación que, además de mul-nes internacionales activas (el número alcanza- tiplicar el alcance, la coordinación y la financia-ba los 65.515 al incluir las inactivas). El estudio ción y la eficacia de las existentes, ha permiti-de esta información nos revela un enorme aba- do la aparición de nuevas organizaciones poconico de organizaciones, con intereses, estruc- estructuradas, con escaso personal en plantilla,turas de lo más diversas, y aunque muchos de o incluso de individuos privados con tremendaellos no parezcan tremendamente poderosos, capacidad para penetrar en los países, con unasegún el standard tradicional, con la revolución habilidad sorprendente para conseguir influirde la información están construyendo su propio en la agenda de los medios de comunicación y,poder, un poder blando, que comienzan a hacer en consecuencia, de los gobiernos.valer muchas veces frente a los propios Estados,llegando a asumir incluso sus funciones (Nye, Sin duda la lista de actores es infinita, entidades2003: 85). territoriales subestatales, medios de comunica- ción, entidades deportivas, movimientos inter-Entre estos actores encontraríamos las grandes nacionales… pero lo más revolucionario, desdecompañías transnacionales, con implantación el punto de vista de los actores de las relacionese intereses económicos en un gran número de internacionales es la aparición de personas que,países, lo que las convierte en un sujeto indis- a título individual, participan activamente enpensable para la adopción de determinadas asuntos políticos internacionales. Unos, como 23
  14. 14. CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑABono o George Clooney, aprovechando su fama dictorias al mismo tiempo, según las circuns-(Cooper, 2008), otros desde el anonimato, los tancias. Esto da lugar a coaliciones “dispares”,ciudadanos cobran cada día más importancia. formadas por compañeros que desarrollan su la-Sus acciones con influencia en sus círculos de bor en campos absolutamente diferentes, comoconfianza, especialmente entre aquellos social- los conocidos como “grupos antiglobalización”mente más activos, muestran cada día mayor entre los que se pueden encontrar sindicalistaseficacia en la configuración de la opinión públi- intentando proteger los empleos bien pagadosca, nacional e internacional. De esta manera las de la competencia de los países pobres, ecolo-personas se convierten en objetivo de la diplo- gistas pidiendo una mayor regulación interna-macia y en actores activos de la misma. cional, políticos de extrema izquierda buscando caminos alternativos a los de la representación,En la nueva sociedad-red internacional los jóvenes idealistas que querían demostrar su soli-ciudadanos son los grandes protagonistas. Lev daridad con los pobres, grupos independentistasGrossman describe en Time Magazine el nuevo e incluso anarquistas que provocaban distur-fenómeno generado por las redes sociales como bios por pura diversión y para aprovecharse..."una oportunidad para construir un nuevo tipo (Castells, 2009; 443-452. Juris, 2008). Tambiénde entendimiento internacional, no de político es destacable el carácter temporal de las nuevasa político, ni de líder a líder, sino de ciudadano comunidades, que aparecen y desaparecen en ela ciudadano y de persona a persona” (Grossman panorama internacional al hilo de la agenda y lacitado por Graffy, 2009). presencia en la misma de los temas que les afec- tan como pone de manifiesto el gran número deUna vez identificados los nuevos actores de las organizaciones durmientes que refleja el Yearbo-relaciones internacionales es importante consi- ok of International Organizations (2011/12), y quederar las formas de relación entre los mismos y supone casi la mitad de las organizaciones inter-su posible institucionalización. nacionales existentes.Esther Dyson (1998) nos habla de una desinter- Al bilateralismo (propio de las relaciones entremediación de los gobiernos y retrata una socie- dos estados), y al multilateralismo (entendidodad global donde los interconectados (comuni- como la relación entre varios estados) se unedades virtuales y redes que rebasan las fronteras el polilateralismo (entendido como la relaciónnacionales) se superponen a las comunidades institucionalizada entre organismos estatales,geográficas locales tradicionales en un sistema o internacionales de base estatal, con organi-de comunidades y gobiernos entrecruzados. Es- zaciones no estatales de todo tipo). Estas rela-taríamos ante lo que algunos han denominado ciones polilaterales no suponen ningún tipo de“ciberfeudalismo” formado por comunidades reconocimiento de soberanía y se articulan ensuperpuestas y jurisdicciones que reivindican torno al establecimiento de sistemas de infor-las múltiples capas de las identidades y lealta- mación, comunicación, negociación y repre-des de los ciudadanos. Una especie de vuelta a la sentación (Wiseman, 2004).Europa medieval en la que la lealtad se prestabapor igual a un lord local, a un duque, a un rey y Este polilateralismo se podría articular en: Redesal Papa y que hoy se reproduciría en un europeo de países, Organizaciones internacionales y Re-que puede deber su lealtad a Gran Bretaña, París des internacionales formadas por sujetos no ins-y Bruselas además de a varias cibercomunida- titucionales (Castells, 2009). De otra manera Mel-des relacionadas con la religión, el trabajo y una gar (2010; 49) lo articula en torno a mega-redes yserie de aficiones (Nye, 2003; 86-87). Algo que micro-redes. Las primeras estarían formadas porJames Rosenau define como “fragmegración”, los Estados y sus relaciones oficiales, a través deun fenómeno en el que la integración en identi- convenios y de una amplia gama de organismosdades mayores convive en el tiempo con la frag- internacionales; y las micro-redes, redes infor-mentación en comunidades más pequeñas, que males, en ocasiones temporales, con fines con-pueden moverse incluso en direcciones contra- cretos y unas pautas de interacción social parti-24
  15. 15. 1.1. EL PODER INTERNACIONAL EN LA SOCIEDAD EN REDculares, y que incluirían la enorme pluralidad de nacional, y su tratamiento de la información noactores, a la que ya hemos hecho referencia. puede seguir basándose en poner restricciones a la circulación de la misma. Como señalábamos Nuevas estrategias en estas páginas: “los Estados no tienen más re- medido que ser menos reservados y más poro-Podemos decir que, con las nuevas formas de sos” (Rubio, 2011).distribución del poder, la forma de ejercerlo enel panorama internacional ha cambiado radi- Quienes se sigan considerando emisores úni-calmente. Como advertía Robert Kelley (2010), cos afrontan un elevado coste y una frustración“la época de la diplomacia como institución final, ya que hoy son muchos los actores conestá dando paso a una época de la diplomacia capacidad de generar información. Comuni-como un comportamiento” de ahí que resulte car en la sociedad en red no significa controlarimportante estudiar como las nuevas estructu- la información sino que supone establecer losras de poder obligan a modificar ciertos com- marcos comunicativos, introducir temas en laportamientos en el panorama internacional. agenda, distribuir información con más capa- cidad de impacto y a más gente. De ahí que la Distribución de información gestión de información por parte de los actores internacionales, que les permita aprovechar lasYa hemos señalado en estas páginas los cambios nuevas tecnologías de la información para laque las nuevas tecnologías provocan tanto en creación y la alimentación de las nuevas comu-el acceso como en la distribución de informa- nidades internacionales en red (Nye, 2003; 83-ción. Aunque son dos elementos íntimamente 85), pase sobre todo por generar información,relacionados, y la adquisición de información seleccionar fuentes, elegir bien a los destinata-también ha cambiado en gran medida sus pro- rios, y tratar de ejercer de filtro: seleccionando,cedimientos vamos a centrarnos ahora en esa validando, jerarquizando, ordenando y ponien-distribución de la información, materia prima do contexto, antes de su distribución, para faci-de la revolución tecnológica, y por tanto el paño litar a los distintos actores distinguir las señalessobre el que se tejen las nuevas relaciones de valiosas de las interferencias, sirviendo de guíapoder. El papel de la información sigue siendo frente a la desinformación fruto muchas vecesclave en las relaciones internacionales (hoy, de ese exceso de información.como advertía Francis Bacon, la información esmás poder que nunca), pero existe una diferen- Credibilidadcia esencial en la forma de gestionarla. Frente ala mentalidad de la diplomacia tradicional, que Desde este punto de vista, de la emisión y la se-concebía la información como un bien escaso, lección de la información, es clave entender quemás valioso cuanto menos se compartía, hoy la las distintas comunidades que hoy influyen eninformación es poder cuando se hace llegar con las relaciones internacionales giran principal-credibilidad al público adecuado en el momento mente en torno a referentes creíbles de informa-justo, mejor pronto que tarde. ción interesante. Nye (2003; 130) ya señalaba que “lograr establecer la credibilidad suficiente paraQuizás el elemento más importante es el que llamar la atención y mantener ese interés se haClay Shirky señalaba con acierto en una char- convertido en la cuestión política primordial”.la con miembros del Departamento de Estado Las relaciones internacionales, como el resto denorteamericano: “Tú ya no controlas el mensaje la política, se han convertido en un concurso dey si crees que lo controlas, simplemente signifi- credibilidad, y en este concurso hoy, como he-ca que no entiendes lo que está pasando”5 . Los mos visto, participan no sólo los gobiernos sinoEstados han perdido el monopolio de la produc- el resto de actores: medios informativos, empre-ción de información, también en el plano inter- sas, ONGs, redes de científicos, particulares, etc.5 Citado en Digital Diplomacy, New York Times, publicado 16.7.2010. 25
  16. 16. CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑAEl buen nombre es el capital más importante de los que sea necesaria, hoy el poder está cons-los Estados, de ahí que el objetivo número uno de tantemente en acción, y es necesario ejercitarla estrategia de comunicación de los Estados sea la credibilidad constantemente, siendo capazser creíble. La opinión pública en temas interna- de generar relaciones de confianza mutua, nocionales tiende a ser una opinión poco informada transaccional. El número y la diversidad de lospero muy arraigada, de ahí la dificultad de cam- públicos y los terrenos de juego en los que sebiarla. Para facilitar cualquier cambio en estos disputa ese poder blando, hace imprescindibleprejuicios, los mensajes deben ser auténticos, construir y mantener relaciones de confianza,creíbles y confiables por las audiencias. Aún así con forma de red, que duren en el tiempo e in-hay evidencias que sugieren que estos prejuicios volucren a un número lo más grande posible deraramente, si es que ocurre alguna vez, cambian. actores (Melgar, 2010; 49).Para lograr esta credibilidad nada más impor- Esta estructura de red puede dificultar a los go-tante que decir siempre la verdad, o, al menos, bernantes el mantenimiento de una disciplinadecir sólo cosas verdaderas. El actual entorno coherente en los asuntos de política exterior,rico en información, que es el fundamento de la provocando “una mayor volatilidad de la ac-repercusión del poder blando, supone también ción pública en vez de un movimiento constan-mayor transparencia y escrutinio. De esta ma- te en una dirección concreta” (Nye, 2003; 93).nera “el mismo entorno que hace el poder blan- La indefinición de una política exterior clara,do efectivo puede poner de manifiesto las ma- junto a la falta de coordinación y de planifica-niobras que están detrás de descarados intentos ción estratégica, se revelan como los problemasde influir y atraer, denunciando las consecuen- más habituales desde esta perspectiva. En unacias negativas de actividades pensadas para diplomacia en red como la que se plantea, lalograr la aceptación y subrayando las distancia ausencia de coordinación y planificación estra-entre lo que se dice y lo que se hace y hacien- tégica impide lo más importante: las sinergiasdo plenamente transparente la separación entre entre los diversos actores involucrados. Comolos ideales de un país y su realidad” (Kalathil, advierte Melgar (2010; 50), “la acción descen-2011). “La más potente voz de un actor interna- tralizada (propia de las estructuras en red) biencional no es lo que dice sino aquello que realiza” puede convertirse en una miríada de acciones(Cull citado por Manfredi 2011) y los intentos contradictorias que acaben por distorsionar,de comunicar más allá de la realidad, tratando difuminar y hasta pervertir la imagen del país,de ocultar hechos determinantes o subrayando por lo que resulta imprescindible un importanteotros generados de forma artificial, pueden ge- esfuerzo de coordinación”.nerar decepción, reduciendo nuestra credibili-dad. Países como Estados Unidos, China o Rusia Diálogollevan años sufriendo sus consecuencias. Si la información es la materia prima, el inter-En el reto de mantener la credibilidad, clave cambio de información entre actores (el diálogo)para ejercer la diplomacia pública en este nuevo se convierte en imprescindible para mantener yentorno, la transparencia se convierte práctica- liderar esta estructura organizativa reticular. Enmente en una obligación. este sentido, los Estados deberán no sólo com- partir el escenario con estos actores no estatales, Reticularidad “participar”, sino que tendrán que interactuar con ellos de manera proactiva, adaptándose aEn el poder blando no basta con la acumulación sus distintas estructuras y procedimientos, sa-de credibilidad para momentos concretos en biendo generar información y distribuirla6. En la6 En el nuevo escenario participar no basta, este es, por ejemplo, el problema de percepción que tradicionalmente enfrenta la diplomacianorteamericana, no sólo con George W. Bush, que, pese a su rol activo en organizaciones multilaterales que financia en gran proporción, espercibida como un participante sordo, que emplea sus reuniones en hablar sin pararse a escuchar.26
  17. 17. 1.1. EL PODER INTERNACIONAL EN LA SOCIEDAD EN REDsociedad del conocimiento, un liderazgo eficaz quier tipo de medio” (Arquila/Ronfeldt citadorequiere un diálogo con los distintos actores. por Noya, 2010; 105). En esta nueva política, el Estado necesita contar con nuevas herramien-Esto supone la bidireccionalidad de la comu- tas que, como señalan algunos autores, seríannicación, la retroalimentación con la opinión “armas de comunicación masivas”.pública a la que va dirigida y esto genera unaserie de cuestiones que deberíamos analizar ya El Estado contaría con herramientas tan hete-que como nos advertía Mattern (citado por Noya rogéneas como el idioma (herramienta bási-2010; 142), en las relaciones internacionales ca), la cultura en sus distintas manifestaciones“escuchar resulta peligroso”. La más problemá- (cine, música, literatura, pintura, escultura),tica es sin duda la de la necesidad de una base los medios de comunicación, la moda, el de-común para poder establecer un diálogo; dia- porte, la gastronomía, los negocios, la indus-logar implica compartir idioma, canales de co- tria, los intercambios comerciales, y la acciónmunicación pero implica también compartir un de los ciudadanos en sus distintas versionesuniverso simbólico, unos puntos de partida co- (turistas, estudiantes, trabajadores, migrantes)munes sobre los que construir el diálogo, y esa … (Glassgold, 2004)es la gran cuestión ¿puede existir comunicaciónsin diálogo, sin reconocimiento de los otros? o A pesar de que el Estado no posee todas estasyendo un poco más allá: ¿supone el diálogo la herramientas, puede jugar un papel importan-renuncia una estrategia firme?, o, como decía te en su desarrollo. Le corresponderá establecerMann (citado por Noya 2010; 145), “es la incon- una orientación estratégica (basada en una po-sistencia la que posibilita el consenso”. lítica exterior clara), iniciar el proceso, impul- sarlo, coordinarlo, desbloquear las dificultades,Una tercera cuestión es la relativa a los tiem- y transformar sus estructuras adaptándolas a laspos. “Los nuevos medios, caracterizados por nuevas estructuras sociales para poder desarro-su impacto global en tiempo real, han cambia- llar estas nuevas funciones de movilización, ado el diseño de la diplomacia pública. Frente a través de llamadas a la acción; conexión, coor-los largos plazos de las acciones convencionales dinando estos actores en pro de un objetivo co-(programas educativos o giras culturales), la co- mún; y adaptación, entendida como la volun-municación requiere un marco de trabajo más tad de cambiar sus propios puntos de vista paraconcreto y más transparente” (Manfredi, 2011). entrar en un diálogo útil con otros (Slaughter, 2011). Nuevas herramientas ConclusiónNo podemos olvidar que el prestigio, la percep-ción que de ese país tienen los actores involu- Las relaciones internacionales se desarrollancrados, no depende sólo de la información que hoy en un campo donde la información se haeste genera. Como consecuencia de la pérdida convertido en un elemento esencial. La res-del monopolio de la información, hoy el Estado puesta frente a una sociedad global interconec-no es más que un actor más, muchas veces ni si- tada y basada en el conocimiento (convertidoquiera es el más importante, en la construcción en la fuente más importante de poder) no puedede este prestigio. ser otra que la comunicación.El poder blando supone la sustitución de la Real Como advierte Nye (2003) “el acceso al poderPolitik, consecuencia directa del poder duro, por blando es más difícil para el gobierno que el po-la que se ha venido a llamar noopolítica “aproxi- der duro, pero eso no implica el rechazo, o lamación al gobierno que, llevada a cabo tanto por renuncia al mismo”, de ahí que sea necesarioel no Estado como por el Estado, enfatiza el pa- replantear las estrategias de los Estados en suspel del poder blando internacional en la expre- relaciones internacionales, otorgando a la co-sión de ideas, valores y normas mediante cual- municación un papel todavía más importante 27
  18. 18. CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑAdel que se le otorgaba anteriormente. Drucker, Peter (1998). The next information re- volution; Forbes ASAP August 24. ,La actualidad exige una nueva diplomacia queresponda a la forma en la que los gobiernos in- Dyson, Esther (1998). Release 2.1. A design fortentan gestionar este poder blando. Una diplo- living in the digital age. Broadway.macia pública entendida como “el conjuntode estrategias e instituciones deseadas para la Giddens, Anthony (1998). The Third Way: Tproyección de la imagen de un país en la opi- he Renewal of Social Democracy, Cambridge:nión pública internacional” (Melgar, 2010; 28), Polity Press.orientada a generar empatía con los múltiplesactores de las relaciones internacionales, capaz, Glassgold, S (2004): Public Diplomacy: Theno sólo de generar emoción sino de crear vincu- Evolution of Literature, EEUU, USC Annenberglación, a través de la interactividad, el diálogo y School for Communication,el conocimiento de los otros. www.uscpublicdiplomacy.com/pdfs/Stacy_ Literature.pdf.Una diplomacia en la que confluyan las estrate-gias, estructuras, procedimientos y herramien- Graffy, Coleen (2009) .The Journal oftas que hemos visto en estas páginas; que sea “a International Security affairs, 17.la vez pública y privada, tanto de masas como (http://www.securityaffairs.org/issues/2009/17/de élites, en tiempo real, y, al mismo tiempo, graffy.php)deliberativa”, como señalaba David Miliband.Una estrategia de diplomacia pública basada en Grossman, Lev (2006). “Time’s Person of theun marca país al servicio de una política exterior Year: You,” Time magazine, December 13,clara. http://www.time.com/time/magazine/ article/0,9171,1569514,00.html.Bibiliografía Habermas, Junger (1999). Problemas de legitima-Arquila J. y Ronfeldt D. (1999): Emergence of ción en el capitalismo tardío, Madrid, Catedra.Noopolitik. RAND Corporation. Havel, Vaclav (1979). El poder de los sin poder.Castells, Manuel (2005). La era de la informa- Londres, Palach Press.ción: la sociedad red. Vol.1 Alianza Editorial,Cambridge, tercera edición. Jacobsen, T., Sampford, C. y Thakur, R. (eds.) (2008). Re-envisioning Sovereignty: The End(2009) Comunicación y poder. Alianza Edito- Of Westphalia?, Ashgate Publishing,rial, Madrid. Burlington, VT.Cooper, Andrew F (2008). Celebrity Diplomacy Juris, Jeffrey S. (2008). Networking Futures, the(International Studies Intensives), Paradigm. Movements Against Corporate Globalization, Durham, NC, Duke University Press.Cull, N.J. (2009), Public Diplomacy: Lessonsfrom the Past, Figueroa Press, Los Angeles. Kelley, John Robert (2010). The New Diplomacy: Evolution of a Revolution, Diplomacy &Dahrendorf, Ralf (1999) ‘The Third Way and Statecraft, 21:2, 286-305. http://dx.doi.org/10.Liberty’, Foreign Affairs, vol. 78, no.5 1080/09592296.2010.482474(September/October). Manfredi, Juan Luis (2011). Hacia una teoría co-De Ugarte, David; Quintana, Pere; Gómez, En- municativa de la diplomacia pública. COMUNI-rique y Fuentes, Arnau (2009). De las Naciones a CACIÓN Y SOCIEDAD. Vol. XXIV • Núm. 2.las Redes. Ediciones El Cobre, Barcelona.28
  19. 19. 1.1. EL PODER INTERNACIONAL EN LA SOCIEDAD EN REDMann, M. (2003), Incoherent Empire, Verso, Toffler, Heidi y Alvin (1995). Creating a NewLondres. Civilization:The politics of the third wave. Turner Publishing.Mattern, J. (2005), “Why soft power is not sosoft: representational forcé and the Van Ham, Peter (2010). Social Power insociolinguistic construction of atraction International Relations, Routledge, New York.in world politics”, Millenium, 33 (3). Watson, Adam (1991). Diplomacy. London.Melgar, Luís Tomás (2010). Diplomacia pública:la gestión de la imagen-país. El modelo español Wiseman, Geoffrey (2004). ’Polylateralism’ andMadrid. New Modes of Global Dialogue, in Christer Jönsson and Richard Langhorne (eds.),Morgenthau, H. (1985), Politics Among Nations: Diplomacy, Vol. III, London: Sage.The Struggle for Power and Peace, Alfred Knopf,New York.Nye, J. (2003), La paradoja del poder norteame-ricano, Madrid, Taurus.Noya, Javier (2010). Diplomacia pública para elsiglo XXI, Ariel.Rosenau, James N. (1997) Along theDomestic-Foreign Frontier: ExploringGovernance in a Turbulent World. CambridgeUniversity Press.Rubio, Rafael (2011). “Diplomacia digital: unaintroducción” en Las relaciones internacionalesen el tránsito al siglo XXI, Cuadernos de la Es-cuela Diplomática de España, n.44. Madrid.Russell Mead, Walter (2004). Power, Terror,Peace and War: Americas Grand Strategy in aWorld at Risk, Knopf.Shanthi Kalathil (2011), China’s Soft Power inthe Information Age: Think Again. ISD Papers,(may).Slaughter, Anne-Marie (2011). A New Theoryfor the Foreign Policy Frontier: CollaborativePower. The Atlantic. (http://www.theatlantic.com/international/archive/2011/11/a-new-theory-for-the-foreign-policy-frontier-colla-borative-power/249260/)Smith y Naim (2000). Altered States: Globaliza-tion, Sovereignty and Governance, Otawa. 29
  20. 20. 1.2. Cómo se crea y fortalece la Marca PaísLuís ManzanoCHIEF EXECUTIVE OFFICER. CONSULTORA SOULMAN INSIGHTFUL THINKINGQué es una marca contramos grabado en las hojas “Made in Ger- many”. Probablemente estarían dispuestos aEl principal problema con el que nos enfrenta- comprar esos cuchillos porque los percibiremosmos los especialistas en branding es que muchos como de mejor calidad que si fueran de Taiwan.clientes no alcanzan a ver la importancia de su Estamos hablando de una diferencia de 3 eurosmarca ni entienden del todo en qué consiste. En sobre 6, un 50% que se deben única y exclusi-el caso de un país es asunto es aún más com- vamente al valor de la “marca país” Alemania.plicado. Muchas definiciones de marca que seutilizan se refieren únicamente al nombre que Como es fácil entender, los productos tienendiferencia un producto, y que se registra como importancia pero como decía el pionero ental, en una clase que delimita su ámbito de construcción de marcas Walter Landor, los pro-protección. En algunos casos estas definicio- ductos se hacen en las fábricas y las marcas, anes incluyen en el concepto a los signos gráfi- diferencia de éstos, se construyen en la mente.cos distintivos que acompañan al nombre, quetambién se pueden proteger en las oficinas de Los especialistas en construcción y fortaleci-patentes y marcas. Como consecuencia de este miento de marcas tampoco se ponen de acuerdoentendimiento tan limitado de lo que es una en una única definición de marca. Unos la defi-marca, la mayoría de las organizaciones asignan nen como “una promesa que hay que cumplir”.su cuidado a departamentos que se ocupan de la Por supuesto, cuando intentamos atraer a unaplicación correcta del logo y poco más. consumidor o a un inversor estamos de alguna manera haciendo una promesa. En cualquierPara comprender bien en qué consiste una caso, la definición más acertada en mi opiniónmarca y la importancia económica que tiene es “todo el conjunto de percepciones que dife-su gestión pondré un ejemplo muy sencillo de rencian una oferta”. Como puede verse, en el“Marca País”: Imaginen que van caminando por caso de los cuchillos del mercadillo la decisiónun mercadillo callejero en cualquier lugar del de compra a favor de los alemanes no está in-mundo y ven que hay un juego de cuchillos de fluida por su envase, su marca comercial o pu-cocina de acero sin ninguna marca comercial en blicidad sino por una serie de percepciones so-ellos y sin empaquetar. Imaginen que el vende- bre Alemania en la mente del comprador.dor les pide por ese juego de cuchillos 6 Euros.Ustedes examinan el producto y observan que Para comprender la diferencia entre lo que mu-en las hojas está grabado “Made in Taiwan”. Es chos entienden como marca y lo que es en reali-posible que les parezca un precio correcto y los dad, es bueno fijarse en las palabras que se usancompren. Imaginen ahora que el vendedor les en inglés para dos cosas muy diferentes y quepide por ese juego 9 euros y al examinarlos en- en español se llaman de la misma forma. En in- 31
  21. 21. CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑAglés la palabra “mark” se utiliza en el sentido de que posee una compañía como The Coca Cola“indicador”. La marca que se hace en el gana- Company tienen menos valor que una sola de lasdo es para diferenciar una cabeza de otra y para marcas que comercializa esta empresa (la marcacrear una seña de identidad en una ganadería. “Coca Cola”). Esta empresa seguramente se-Es verdad que al hierro de marcar se lo conoce ría capaz de renacer desde la nada únicamentetambién como “branding iron”. Sin embargo, la con esa marca. Sin embargo sería casi imposiblepalabra “brand” también se utiliza para indicar conseguir una empresa con ese nivel de factu-la cualidad de una persona (por ejemplo, para ración y beneficios a partir del capital en el quedescribir a una persona como experta en algo se valorasen sus activos tangibles. Por supues-se dice: “He is branded an expert”). Es decir, to, en una marca puede haber objetivos de re-que la palabra “mark” se refiere a signos físi- putación, prestigio o benéficos pero las marcascos como el logotipo que se registra y la palabra siempre pretenden influir en las audiencias para“brand” designa sobe todo las percepciones o lograr unos objetivos.cualidades percibidas. El beneficio económico de una marca se valo-El trabajo de los que hacemos lo que se cono- ra por diferentes métodos y si bien ninguno dece como branding consiste en conseguir de una ellos es absolutamente exacto por tratarse de unserie de audiencias que perciban aquello que bien intangible, existe en el mercado un ciertonosotros deseamos que perciban. Lógicamente consenso para aceptar alguno de ellos. El verda-este trabajo requiere apoyarse en otras discipli- dero valor de una marca solo se conoce cuandonas como la publicidad o el marketing pero es existe una transacción real por la misma. Inclu-un trabajo muy específico que requiere un alto so con los bienes tangibles ocurre lo mismo. Elgrado de especialización. método de valoración de marcas más aceptado es el de comparar el precio de un producto dePor tanto y considerando la marca en su más marca frente a uno similar sin ella (aunque esoamplia dimensión, no todo el trabajo que se realmente no existe ya que para todo produc-realiza para cuidarla o construirla puede prote- to existe una percepción y hemos dicho que lasgerse o registrarse. Lo que sí se puede hacer es marcas son conjuntos de percepciones), y ex-conseguir que el público objetivo cada vez que trapolar esa diferencia a la cantidad de produc-interactúe con una organización o un país tenga tos vendidos en una serie de años calculados auna experiencia global coherente con un men- “valor presente”. Realizar ese cálculo es labo-saje, con una “forma de hacer las cosas” que rioso y por eso desconfío de los rankings en loshaga que en su mente, una marca sea preferida que aparece el valor de 500 marcas que no hane incluso amada. encargado ni pagado ese minucioso estudio.Como veremos a continuación la construcción Además de ese valor económico, las marcasy fortalecimiento de una marca tiene claros ob- deben ser capaces de invitar a una prueba, dejetivos económicos pero es una disciplina que se generar preferencia, de producir márgenes adi-ocupa de un valor intangible. Por eso es muy cionales, de provocar una recomendación, y siimportante insistir en la importancia de la mar- es posible, de todo esto a la vez.ca, porque en una época de crisis los gestoressuelen eliminar cualquier presupuesto que no se Marcas destino, marcas paísocupe de cosas muy concretas, dejando de ladoel activo más importante a largo plazo. Los principios generales del branding son aplica- bles a los países, las ciudades y las comunidadesEl beneficio de las marcas autónomas cuyas marcas son conocidas como “marcas destino” (destination brands), aunqueAunque la gestión de una marca puede tener a veces se utilizan términos como “marca país”,diferentes objetivos el principal suele ser el eco- o “marca ciudad”. En España hemos asistido anómico. Es habitual citar que todos los activos la proliferación de este tipo de marcas destino32
  22. 22. 1.2. CÓMO SE CREA Y FORTALECE LA MARCA PAÍSpor comunidades autónomas, ciudades, y hasta La idea central de la marca España.pueblos, aunque en la mayoría de los casos es-tos proyectos han sido meramente cosméticos y La base para definir una marca es encontrarcon poco desarrollo a largo plazo. una idea suficientemente diferenciadora y a la vez relevante para la audiencia objetivo. En unaEn este artículo trataré de dar una visión de las marca país esto es especialmente difícil porquetareas que será necesario acometer para mejo- la audiencia cultural es diferente a la económicarar la marca España. No es una marca nueva, es o a la de los políticos que decidirán dónde cele-una marca que ya existe y que se ha deteriorado brar un acontecimiento de relevancia mundial.extraordinariamente durante los últimos años. Además de todo esto, nos encontramos con quePor eso, cualquier proyecto de “Marca España” esta idea central nunca será del agrado de todos.debe acometerse como un proyecto de revita- Esta es la base de un buen posicionamiento. Nolización de marca, lo que requiere un enfoque se debe intentar agradar a todos. Cuando unodiferente al de creación de una nueva marca. intenta agradar a todos acaba proponiendo un mensaje débil, difuso e irrelevante.Cuando hablamos de la marca de un país, loprimero que hay que tener en cuenta es que Encontrar este mensaje no es fruto del azar.mientras una marca comercial suele tener un Hacerlo bien requiere un proceso que aúna laobjetivo muy segmentado y claro, la marca de estrategia y la creatividad. Cuando un clienteun país tiene en general cuatro dimensiones: pide una marca y en realidad lo que espera esturística, económica, como sede de eventos y un diseño está perdiendo una gran oportunidadcultural. Estas fueron las dimensiones que tu- y no está poniendo los recursos necesarios paravimos en cuenta en el proyecto de marca de la crear la base de su éxito. El branding es una dis-ciudad de Madrid en que tuve la oportunidad de ciplina tan desconocida que sólo se echa en faltaparticipar. cuando ya es demasiado tarde. Por esta misma razón para conseguir una marca España fuerteLa dificultad añadida que presenta un proyecto es necesario realizar un proceso riguroso comode marca país es que no tiene en general un res- base del proyecto.ponsable claro y son varios los organismos im-plicados. Organismos culturales, económicos, Para entender la importancia de la idea centraletc. En las marcas comerciales solemos tener de marca podemos utilizar una analogía. Pen-el problema de que no hay un responsable con semos en un equipo de alta fidelidad. La idea desuficiente autoridad en la empresa como para marca es como la grabación de la música. Debeinfluir en una serie de decisiones que afectan a estar limpia de ruidos, tener mucha calidad, es-la percepción de la marca. Para la marca Espa- tar bien interpretada. Los medios de comunica-ña necesitamos un patrocinador con capacidad ción, la publicidad y el marketing son como elde influencia y si es posible con autoridad sufi- amplificador y los altavoces. Por muy alto queciente como para alinear las acciones de los or- los pongamos y mucha calidad que tengan noganismos responsables de las dimensiones que servirán más que para amplificar ruido consi-afectan a la marca. En el caso de la marca Espa- guiendo un efecto cacofónico.ña tenemos el problema añadido de que nues-tra conciencia de nación no es tan fuerte como La investigaciónen otros países. De hecho es bastante débil. Losnacionalismos y modelo autonómico son per- Este riguroso proceso comienza por entenderjudiciales para la creación de una marca España qué piensan de nosotros las diferentes audien-fuerte. Aún así es posible hacerlo. Pero como cias. Requiere un minucioso estudio de mercadodecía antes, tenemos la dura tarea de cambiar sobre todo en los países que más nos interesan.el significado de España en la mente de nuestras A día de hoy nuestra imagen en el mundo no esaudiencias por otro diferente. buena. ¿Qué piensan de nosotros los ejecutivos chinos? ¿Y en Oriente Medio? ¿Y en el resto de 33
  23. 23. CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑAEuropa? Cuando se desarrolló la marca de Ma- la de la competencia y relevante para la audien-drid, descubrimos que la ciudad estaba en la se- cia. Sería un error pretender transmitir un men-gunda división de las ciudades del mundo, por saje similar al de otros que llevan más tiempo endetrás de París, Nueva York o incluso Barcelona, ese espacio, y desbancarlos sería una tarea casique había sido muy favorecida por la celebra- imposible. Se puede aprovechar la inversión ención de los Juegos Olímpicos. Este estudio debe investigación sobre la propia imagen para en-ser cualitativo y cuantitativo. Sólo sabiendo las tender mejor con quién competimos.percepciones negativas que se tienen de nuestropaís podremos trabajar para minimizarlas si es Enunciando la “diferenciaciónnecesario, y conociendo las percepciones po- relevante”sitivas podremos trabajar para resaltarlas si nosinteresa. Sólo cuando hemos entendido el ecosistema de marcas país es cuando podemos comenzar aEn esta investigación a menudo se encuentran analizar los espacios emocionales donde colo-estereotipos y tópicos como podría ser la tau- car la idea central de la Marca España. Cuandoromaquia, la playa, las vacaciones o nuestros se trabaja en una marca comercial, este trabajoequipos de fútbol. Por ejemplo en los últimos se realiza partiendo de varias sesiones de grupoaños la selección española y algunos deportistas (nosotros las llamamos workshops) en los quecomo Gasol, Severiano Ballesteros, Fernando servimos de estímulo a los que conocen bien elAlonso o Rafael Nadal han aportado notoriedad negocio y aportamos nuestra creatividad y me-y valores de excelencia a nuestra marca país. No todología. En el caso de la marca España esteobstante esas aportaciones se olvidan pronto y tema es más delicado porque influye la política.son menos interesantes y sostenibles que la re- Decidir una idea de marca que pueda ser modi-putación como fabricantes de bienes de calidad ficada por un gobierno diferente dentro de unosque puede tener Alemania. Más adelante men- pocos años sería un error. Por eso sería deseablecionaré el efecto del deporte en la marca país. que la idea de marca fuera políticamente neutraTambién en estas investigaciones se corrobora o y consensuada por los grandes partidos. Ade-se descarta la existencia de iconos que pueden más y dado el carácter multidimensional de lautilizarse en la comunicación como es el caso de marca país, en este proceso deberían participarla torre Eiffel en París o el Coliseo de Roma. al menos los responsables económicos, de tu- rismo, cultura, etc. Tras esas sesiones se realizaEstudiar a los competidores un trabajo de consultoría estratégica y creativa que culmina con posibles ideas articuladas deUna vez que sabemos lo que se opina de noso- una forma específica.tros ha llegado el momento de estudiar la pro-puesta de valor de los competidores. Al igual La idea central de la marca España tiene queque las marcas comerciales, los países y las ciu- cumplir idealmente ciertas características. Antedades compiten entre sí. Madrid compite con todo debe ser sencilla. Debe ser fácil de expli-Barcelona por Eurovegas y España compitió con car y de entender por cualquiera, en el tiempootros países como sede de eventos deportivos o que se tarda en preguntar la hora. Eso no esdestino de inversiones como Eurodisney. No ol- fácil. Ideas de marca como la de BMW basadavidemos que aunque el destino de una inversión en el placer de conducir son complicadas depuede ser una ciudad y no un país, el beneficio encontrar para una marca país y más cuando ade la ciudad repercute en el país, por ejemplo, veces el mensaje va a un turista y a veces va auna vez que un turista viene a una ciudad espa- un inversor. Pero es posible hacerlo porque unañola visita algunas otras. idea puede ser adaptada para cada audiencia. Es cuestión de trabajo y también de talento.El estudio de los países competidores es im-portante porque para conseguir una buena idea Además de ser una idea sencilla de entender ycentral de marca, ésta tiene que ser diferente a explicar debe ser sostenible, pues las marcas34
  24. 24. 1.2. CÓMO SE CREA Y FORTALECE LA MARCA PAÍStienen la obligación de cumplir sus promesas. quede finalmente satisfecho. Pero casi siempreUn país como Mali haría mal en reclamar ser un que la identidad visual sale a concurso el resul-buen destino turístico al uso. Pero bien podría tado es un desastre. Ocurrió varias veces conposicionarse como un lugar donde ejercer la so- candidaturas olímpicas y esos errores acabanlidaridad en primera persona. costando dinero y prestigio. De la misma forma que una estrategia empresarial no se somete aPor último, la idea central de la marca España concurso estas tareas tampoco deben pasar pordebería apelar a la emoción. Las decisiones se esos procesos.toman de forma emocional y luego se justificande manera racional. Las marcas más queridas no Una vez aprobada la identidad visual hay quelo son por la razón sino por el corazón. Sólo así desarrollar todo un universo de comunicaciónse explica que una marca como Apple que fa- en el que se puede incluir hasta el brandinglló estrepitosamente actualizando la hora en los sonoro. Ese universo de comunicación que seiPhones de medio mundo causando que miles conoce como look and feel es lo que permite,de personas se levantasen una hora más tarde de cuando está bien hecho, identificar una marcalo planeado haya sido perdonada de inmediato. sin necesidad de ver su logomarca. Es el caso deNi me imagino lo que hubiese pasado si ese error marcas como Audi o Apple que tienen un estilolo hubiese cometido Microsoft. Ser una marca muy bien definido y sistemáticamente aplicado.querida tiene esas ventajas. Aquí es donde fallan casi todos. Los responsa- bles de un proyecto de marca país se quedan enLa expresión de la marca. lo básico y luego encargan a una agencia de pu-Más allá de un logo blicidad un lanzamiento, dejando fuera del pro- ceso a quien crea la marca. Ocurre que, comoUna vez que hayamos definido el mensaje que en este mundo los egos juegan un papel muydebemos comunicar para que nuestro país sea importante, todo el mundo quiere reclamar supercibido como absolutamente diferente y re- parte de gloria y acaban distorsionando el pro-levante para las audiencias será el momento de yecto original.encontrar la mejor forma de hacerlo. Lógica-mente cuando se trabaja en una marca país se La campaña de comunicación es muy impor-trabaja en la identidad visual. La identidad vi- tante y al igual que cuando se crea la estrategia,sual incluye por supuesto lo que vulgarmente tiene que seguir las mismas dimensiones de lase llama logotipo. Técnicamente el logotipo es marca país. Debe ir dirigida a turistas, inverso-sólo cómo se escribe el nombre de la marca. Hay res, políticos, etc. Debe ser integral y no debemarcas que solo tienen logotipo como SONY, y estar limitada a la publicidad sino que debe in-otras como NIKE que casi siempre se represen- cluir marketing directo, relaciones públicas,tan sin él, pues únicamente emplean el símbo- comunicación en redes sociales, etc.lo o “isotipo”. El lenguaje popular ha acabadopor conseguir que cuando hablamos del “logo” Trabajar para obtener una marca país bien ges-entendamos que se incluye también el símbo- tionada es un proyecto muy ambicioso que re-lo, englobando lo que técnicamente se conoce quiere de grandes presupuestos y especialistas.como “logomarca”. Pero también tendrá un gran retorno de la in- versión a medio y largo plazo.Esta es la parte más “divertida” del proceso,donde todo el mundo opina y donde se realizan Arquitectura de la marca país.verdaderos “disparates visuales”. Estamos can-sados de ver concursos escasamente retribuidos Para explicar de manera fácil lo que se entiendeo no retribuidos en absoluto donde participan por la arquitectura de marca, intentaré ponerestudiantes y aficionados que son juzgados por algunos ejemplos. Cuando uno compra un apa-otros aficionados. Nunca ocurre que cuando el rato doméstico aire acondicionado Fujitsu estátrabajo lo realiza un especialista el cliente no comprando la misma marca que cuando compra 35
  25. 25. CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑAdel mismo fabricante un gran ordenador “ma- donde hay mucho contacto con clientes, porinframe” para su empresa. Sin embargo cuando ejemplo en una línea aérea donde las azafatas yuno compra detergente Ariel para la lavadora el personal de tierra pueden conseguir transmi-compra una marca diferente a cuando compra tir una imagen magnífica o la peor de todas.Don Limpio (antes Mr. Proper), que son ambosde la empresa Procter and Gamble. En el primer La tarea de información al empleado se realizacaso se dice que Fujitsu usa una arquitectura de normalmente con revistas internas y poco más.marca monolítica y en el segundo se dice que En este sentido las empresas tienen mucho queP&G usa una arquitectura multimarca. Es decir aprender. La parte de cómo comportarse, gene-que la arquitectura ordena el uso de una o va- ralmente la dirige el departamento de recursosrias marcas para lograr unos objetivos. Aunque humanos de una forma que el empleado percibedecidir el modelo no se hace siguiendo reglas fi- como algo aburrida y casi siempre poco creati-jas, existen metodologías que ayudan a decidir. va, pero sobre todo, casi nunca está orientadaPor ejemplo, en mi opinión no tiene sentido que desde el punto de vista de la marca. Como expe-exista una marca para la ciudad de Madrid y otra rimento pregunten a cualquier amigo que tra-diferente para la comunidad de Madrid pues la baje en una gran empresa sobre la idea centralaudiencia de ambas marcas, en muchos casos no de la marca de la misma. Si sabe responder, sudistingue entre comunidad o ciudad. Yo mismo respuesta no coincide la inmensa mayoría de laslo tengo que explicar a mis amigos extranjeros. veces coincide con la de los demás empleados.Una solución razonable hubiera sido un sistema“de familia” en el que existiendo diferencias se La tarea de dirigir el comportamiento no sepercibiese un fuerte denominador común. realiza casi nunca, pues los departamentos de marca muy raramente tienen potestad sobre lasPara la marca España habría que definir un sis- unidades de negocio.tema para gobernar las diferentes dimensionesde la marca en función de las audiencias para En el caso de la marca España, la tarea informa-tener ese denominador común tanto gráfico tiva debería realizarse con los organismos de lacomo en el mensaje y poder así aprovechar al administración que puedan estar en contactomáximo las inversiones en comunicación. con las audiencias y con los medios de comu- nicación. Sería imprescindible que este no fueseAlineando los mensajes un proyecto aislado. También habría que reali- zar un plan de comunicación a los medios.Supongamos que hemos realizado todo lo ante-rior con rigor y profesionalidad… ¿Y luego qué? Pero el reto más importante será el de conseguirPues luego viene la parte más difícil y donde que los que no pertenecen ni al sector públi-no se debe fallar. Hay que cumplir la promesa co ni a los medios (las empresas españolas, losde marca. ¿Y por qué es tan difícil? Si en una deportistas, o los artistas) sean conscientes degran empresa es complicado conseguir alinear la importancia de hacer de la marca España unlos mensajes y comportamiento de, digamos activo que nos ayude a salir de la crisis y a ser60.000 empleados, imaginen lo que puede ser percibidos como deseamos.con un país. En una empresa, se realizan pro-gramas de alineación interna de marca para lo- No caigamos en el error de pensar, por ejemplo,grar, por un lado que todos los empleados co- que un éxito deportivo aislado puede mejorarnozcan perfectamente de qué va su marca, qué nuestra imagen a largo plazo. No hace tantoquiere comunicar y por qué, y por otro lado, que tiempo me preguntó un periodista por el efectosepan qué es lo que deben hacer en su trabajo que había tenido sobre la marca España la vic-del día a día para que su comportamiento haga toria de la selección española en el mundial deque los clientes perciban la empresa como no- fútbol, en Europa y en el mundo. Sin duda, lasotros deseamos que sea percibida. Esto es es- victoria y la fabulosa trayectoria de los nuestrospecialmente importante en el caso de empresas hicieron que nos ganáramos muchas simpatías36

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