Brainstorming marca españa

COLECCIÓN
18
ESCUELA DIPLOMÁTICA

Retos de nuestra
acción exterior:
Diplomacia Pública
y Marca España

GOBIERNO MINISTERIO DE
DE ESPAÑA ASUNTOS EXTERIORES
Y DE COOPERACIÓN

© Escuela Diplomática, 2012

NIPO: 501-12-023-8
ISSN: 1576-2432
Depósito legal: M-31192-2012

Unidad editora: Secretaría General Técnica.

Diseño: Oficina de Información Diplomática. (Javier Hernández/Atlántida Comunicación)
Producción: Imprenta de la Oficina de Información Diplomática.

En la edición se ha respetado el estilo de redacción por parte de cada uno de los autores, en particular en lo que
concierne al uso de mayúsculas y minúsculas, cursiva, terminología extranjera, etc.

La Escuela Diplomática no se identifica necesariamente con el contenido de las respectivas contribuciones.

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de su uso, sin el permiso previo y por escrito del autor, salvo aquellas copias que se realicen para su uso exclusivo
del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación.

Índice

Presentación del Embajador-Director de la Escuela Diplomática................................................... 9

Capítulo I. El reto de la diplomacia pública. La Marca España ...................................................... 13

Prólogo de Carlos Espinosa de los Monteros. Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.. 15

1.1. El poder internacional en la sociedad en red. Rafael Rubio . ............................................... 19
1.2. Cómo se crea y fortalece la marca país. Luis Manzano ....................................................... 31
1.3. Comunicación estratégica y diplomacia pública. Juan Luis Manfredi ...................................39
1.4. Diplomacia pública, un proyecto integral. Luis Melgar .................................................... 49
1.5. Análisis de la actual imagen exterior de España. Narciso Michavila .....................................57
1.6. Qué queremos decir cuando decimos España. José María Marco . .......................................67
.

Capítulo II. La diplomacia económica .......................................................................................79

Prólogo de Fernado Eguidazu. Director General de Relaciones Económicas
Internacionales (MAEC).......................................................................................................... 81

2.1. España, Quo Vadis? María José Martínez Vial ....................................................................85
2.2. Competitividad empresarial, diplomacia comercial y reputación española
en un mundo global. Vicente Montes .....................................................................................95
2.3. Los nuevos conceptos de poder: La diplomacia corporativa en España. Antonio Camuñas .. 107
2.4. Posición global y ventajas competitivas de la empresa multinacional española. Esteban
García-Canal, Mauro Guillén y Felix Zandman ................................................................................119
2.5. Las marcas, un pilar fundamental de la imagen país. Pablo López Gil ................................... 129
2.6. Innovación tecnológica y marca España. Sebastián Muriel ...............................................141
2.7. La Reputación de España como componente esencial de la ventaja competitiva de sus empresas
en el mundo. José Antonio Llorente y Jorge Cachinero . ................................................................... 155

Capítulo III. La cultura .......................................................................................................... 167

Prólogo de Teresa Lizaranzu. Directora General de Política e Industrias Culturales
y del Libro (MECD)................................................................................................................ 169

3.1. Una reflexión sobre la acción cultural exterior de España, 1998. Marqués de Tamarón ..........173
3.2. La necesidad de construir un plan de acción cultural de España en el Exterior: Aprovechar
sinergias, mejorar el impacto. Pilar Ponce ........................................................................... 183
3.3. La colaboración público-privada y las nuevas formas de la proyección exterior de la cultura
enlazando con el papel de la cultura en el fortalecimiento de la marca España. Elvira Marco .... 193
3.4. ¿Cómo la Universidad puede contribuir a la Marca España? F. Iniesta Pujante y
J. R. Pin Arboledas .........................................................................................................201

5

3.5. Internacionalización de la cultura y generación de valor de Marca España. Rubén Gutiérrez
del Castillo ...................................................................................................................... 215
3.6. El flamenco y su internacionalización. Francisco Perujo ................................................. 225

Capítulo IV Nuevas tendencias. La diplomacia de los ciudadanos .............................................. 233
.

Prólogo de José Manuel Soria. Ministro de Industria, Energía y Turismo ...................................... 235

4.1. Contribución de los inmigrantes en la construcción de la Marca España. Pablo Gómez
Tavira............................................................................................................................. 237
4.2. "Mi Casa es tu Casa": Población local y diásporas en la diplomacia pública. Carolina
Sheinfeld ....................................................................................................................................... 245
4.3. La gestión de la marca España desde una perspectiva turística. Manuel Butler Halter y
Felipe Formariz Pombo . ................................................................................................................. 255
4.4. Contribución de la acción diplomática de las ciudades a la marca país. Teresa La Porte ....... 275
4.5. La estratégica unión entre diplomacia pública y place branding: el ejemplo
australiano. Francisco Javier Hernández Alonso ..................................................................... 283
4.6. La democracia parlamentaria. Pablo Casado Blanco .............................................................. 293
4.7. España de moda, moda de España. Modesto Lomba ..............................................................303
4.8. Moda y Marca España. Luis Lara y Teresa Sádaba .................................................................. 311
4.9. Una apuesta vencedora. Ferran Adrià ................................................................................... 321
4.10. La Marca España y la Cooperación Internacional para el desarrollo. Juan López–Dóriga
Pérez............................................................................................................................................ 329
4.11. Defensa e imagen nacional en el siglo XXI. Óscar Elía ........................................................ 339
4.12. La contribución del deporte a la Marca España. Miguel Cardenal ....................................... 349
4.13. “España Gestión Deportiva”, un posicionamiento estratégico de éxito. Javier Sobrino ..... 357

Epílogo de los editores.......................................................................................................... 369

Reseña biográfica editores .................................................................................................... 373

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Presentación

José Luis de la Peña
EMBAJADOR-DIRECTOR DE LA ESCUELA DIPLOMÁTICA

El deseo unánime mostrado por las diversas Administraciones - y por el Ministerio de Asuntos Ex-
teriores y de Cooperación en particular - de imprimir un nuevo impulso a la imagen de España en el
mundo a través de la estrategia de marca-país, de la diplomacia pública y de su actividad y dinamismo
allende nuestras fronteras, ha animado a la Escuela Diplomática a publicar este volumen.

La diplomacia pública y la asociación a la imagen de un país de actividades, productos y personalida-
des destacados en el ámbito internacional con vistas a potenciar su prestigio e influencia, contribuyen
a atraer el interés mundial hacia aquél y conforman una línea de trabajo ya adoptada de manera deci-
dida por los grandes estados de nuestro entorno geográfico, cultural y económico. España no ha sido
una excepción en este terreno y ya desde hace tiempo se ha adoptado esa línea directriz, en la que se
ha ido trabajando con mayor o menor fortuna.

Sin embargo, esta tarea nunca se acaba. Consolidar la imagen de nuestro país que queremos proyectar
internacionalmente constituye un reto que ha de ser sostenido, cultivado y fortalecido con constan-
cia, así como con una estrategia decidida y clara. En este sentido, el nuevo impulso que ha cobrado
esta filosofía de trabajo, como instrumento de nuestra política exterior, ha propiciado que la Escuela
Diplomática haya planteado la oportunidad de ofrecer unas reflexiones actualizadas y en diferentes
ámbitos sectoriales, a fin de contribuir a este esfuerzo, en el que deben estar involucrados todos los
actores con presencia y posibilidades de influencia real fuera de nuestro país.

Por todo ello, se ha solicitado a un variado repertorio de especialistas, expertos y responsables políti-
cos, económicos y culturales, elaborar sendas contribuciones sobre esta materia, desde sus respectivas
áreas de competencia, para que queden recogidas en un volumen. Este sale a la luz con vocación de ser
tanto una guía práctica como un instrumento valioso de referencia de cara a la proyección de la ima-
gen de España en el ámbito internacional, importante tarea que a todos nos convoca. Confío en que
estas páginas puedan alcanzar el objetivo al que aspiran, cumpliendo así la misión de una institución
que debe proporcionar formación e ideas para la actividad de nuestro país en el exterior.

No me queda sino agradecer sinceramente sus aportaciones a los altos cargos que han tenido la gen-
tileza de prologar los diversos capítulos, a los autores que han ofrecido sus interesantes y cualificadas
contribuciones y, muy especialmente, a los editores de este nuevo número de la Colección Escuela
Diplomática, por su valiosa e indispensable labor de coordinación. El juez final será el lector, cuya
opinión espero que sea positiva y satisfactoria.

9

CAPÍTULO 1
El reto
de la diplomacia
pública.
La Marca España

13

Prólogo

La Marca España: una empresa de todos
Carlos Espinosa de los Monteros
ALTO COMISIONADO DEL GOBIERNO PARA LA MARCA ESPAÑA

La imagen que un país proyecta hacia el exterior Por su naturaleza, significación y trascenden-
y el modo en que el resto le percibe constituye cia, la Marca España es y debe ser un auténtico
hoy en día una cuestión ineludible y de capital “Proyecto de Estado”, cuyo éxito, al final, de-
importancia en el ámbito de las relaciones in- penderá de hasta qué punto haya sabido con-
ternacionales, tanto políticas, como económi- citar y atraer el apoyo y el concurso de toda la
cas y sociales, en un mundo que se ha converti- sociedad española.
do cada vez más cercano gracias al desarrollo de
las nuevas tecnologías, los medios de comuni- En esa línea, el proyecto Marca España debe
cación, Internet y la globalización. plantearse como una iniciativa destinada a real-
zar la imagen de España, tanto fuera como den-
España es uno de los países que tradicional- tro de nuestras fronteras, con el objetivo tanto
mente ha contado con una imagen fuerte gra- de potenciar el crecimiento de nuestra econo-
cias a su rica historia y su diversidad cultural. La mía como de dotar a la voz de nuestro país de
transición a la democracia y el crecimiento eco- una renovada y sólida credibilidad y peso espe-
nómico vividos en el último cuarto del siglo XX cífico.
vinieron a potenciar y reforzar la percepción de
España en el exterior, pero la crisis económica, Debe ser, en esencia, un esfuerzo integrador y
política y social de los últimos años ha supuesto sostenido, con vocación de permanencia en el
un indudable deterioro de imagen y reputación tiempo, pero también con actuaciones e inicia-
internacional que es preciso corregir, puesto tivas inmediatas que le doten de unos sólidos
que se aleja de la realidad de nuestro país y está fundamentos y una rápida puesta en marcha.
obstaculizando tanto nuestro potencial de cre-
cimiento económico, al limitar la capacidad de La idea de la Marca España no es nueva. Ya a
penetración en mercados exteriores o de atrac- principios de la pasada década se elaboró en
ción de inversiones extranjeras hacia España, España un proyecto en esta materia, en el que,
como nuestra capacidad de influir en los acon- bajo los auspicios del Ministerio de Asuntos
tecimientos internacionales. Exteriores, empezaron a realizar significativas
aportaciones tanto el ICEX como la Asociación
Mejorar la imagen de un país no es tarea fácil ni de Directivos de Comunicación, el Foro de Mar-
rápida. La imagen de los países se basa no sólo cas Renombradas y el Real Instituto Elcano.
en opiniones, sino también en tozudos estereo-
tipos, creencias y prejuicios difíciles de erradi- Actualmente hay muchos organismos, entida-
car. des públicas y privadas, y personas implicados

15

CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑA

en la imagen de España. Se trata de actuaciones generación de empleo; pero también a restable-
y actividades singulares, muy meritorias y bien cer un sentimiento de autoestima y seguridad
intencionadas, pero no coordinadas, lo que difi- en nosotros mismos que es indispensable para
culta que se puedan aprovechar debidamente los nuestra seguridad, nuestra defensa y nuestro
recursos que se dedican, y que no lleguen a re- desarrollo.
forzarse unos a otros como sería posible y desea-
ble. En el difícil contexto en que nos hallamos, Desde esta perspectiva, esta Colección Escuela
debemos por tanto plantearnos como ayudar a Diplomática constituye sin duda una muy va-
orientar todas las iniciativas y acciones que ya se liosa aportación en esta fase de relanzamiento
están desarrollando a favor de la imagen de Espa- y consolidación de la Marca España, por lo que
ña y, al mismo tiempo, conseguir mediante una desde aquí quiero agradecer a todos cuantos en
inteligente labor de información y coordinación él han participado su esfuerzo y la riqueza de
que estas acciones se apoyen mutuamente de ideas y planteamientos que nos proporcionan a
manera que se obtengan sinergias y se potencien los que vamos a intentar que este proyecto cul-
sus efectos de forma sistemática. mine con un éxito a la altura de nuestros mejo-
res deseos.
Se trata por tanto de, huyendo de cualquier ten-
tación adanista, diseñar y poner en marcha una
estrategia y un plan de acción encaminados a
reforzar los aspectos positivos de nuestra reali-
dad y nuestras capacidades, impulsando y co-
ordinando los esfuerzos de todos para mejorar y
desarrollar la imagen de España en el exterior, y
aprovechando los nuevos medios tecnológicos,
mediáticos e informáticos que tantas posibili-
dades abren en este campo de la imagen.

La Marca España debe aspirar a proyectar ade-
cuadamente, tanto dentro como fuera de nues-
tras fronteras, la creatividad, la innovación y
la eficacia que caracterizan a tantas y tantas de
nuestras empresas que, sin embargo, no obtie-
nen la misma resonancia o reconocimiento que
las de nuestros competidores; pero también
para identificar objetivos y estrategias que sean
útiles para todo el país, otorgando confianza y
horizontes a nuestra sociedad civil.

Por ello la Marca España debe servir para que
fuera de nuestras fronteras nos conozcan mejor
y para que, dentro de las nuestras, nos conoz-
camos nosotros también mejor y creamos más
en nuestras posibilidades. No hay ninguna ra-
zón por la que lo que se está consiguiendo en el
ámbito deportivo no pueda también conseguir-
se en el ámbito empresarial, cultural, social y
político.

Con ello podremos contribuir eficazmente a la
vuelta al crecimiento, la creación de riqueza y la

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1.1. El poder internacional
en la sociedad en red 1
Rafael Rubio
PROFESOR TITULAR DE DERECHO CONSTITUCIONAL. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE

El poder y las relaciones religio”. A partir de ese momento, considerado
internacionales el primer congreso diplomático moderno, el po-
der, institucionalizado en el Estado, se relaciona
El poder se define tradicionalmente como “fa- con el poder de otros Estados, sometido a reglas
cultad o potencia de hacer algo.” (RAE). Cuando distintas de las que funcionan en el interior de
en la consecución de los objetivos están invo- los Estados mismos. Con el Estado moderno, el
lucradas terceras personas el poder se entiende poder irá evolucionando hacia formas de insti-
como la capacidad de hacer que estos permitan, tucionalización (será el individuo el que seguirá
no logren impedir o lleven a cabo aquello que ejerciendo el poder, pero su titular será ahora
pretendemos. Desde este punto de partida no es el Estado)2. Y será está institucionalización del
de extrañar que durante mucho tiempo se haya poder la que suponga la progresiva desmateria-
asimilado poder con fuerza, violencia, coacción lización del mismo. El fundamento de la auto-
y dominación. Para esta escuela realista la razón ridad pasa de ser algo “cuantificable” a basarse
más poderosa era la fuerza y elementos como la en una idea, la de la identificación entre poder
fuerza física, las armas, o las tropas, se conver- y Estado, y el Estado buscará en la legitimación
tían en los argumentos para imponer la propia el complemento imprescindible para ejercer su
voluntad. De ahí que a lo largo de la historia de capacidad de coerción (Habermas, 1999).
la humanidad hayan sido constantes los inten-
tos de comprensión, posesión y ordenación de La desmaterialización del poder, que contem-
ese poder. Este se caracterizaba principalmente plamos en el Estado, no se ha producido parale-
por su individualización en las sociedades me- lamente en las relaciones internacionales, qui-
dievales, donde la fuerza se acentúa, o se re- zás por una institucionalización deficiente. De
fuerza, con elementos como la elección divina, esta manera el poder internacional, entendido
la herencia, las alianzas o el carisma… como la facultad que un país tiene para lograr
que otros países se adapten a su voluntad, ha
En el Tratado de Westfalia (1648) se pone fin a necesitado encontrar su base en otros elemen-
esa concepción personalista del poder, que tan tos más materiales como territorio, economía,
bien refleja el adagio latino “cuius regio, eius fuerza militar, alianzas familiares (que de una

1 Estudio realizado en el ámbito del proyecto de investigación estatal “Las libertades informativas en el contexto de la web 2.0 y las re-
des sociales: redefinicion, garantias y limites” (DER2009-14519-C05-01) y gracias a la estancia de investigación en la Scuola Superiore
Sant´Anna realizada con el apoyo de la beca de movilidad para profesores de las universidades públicas de Madrid de la Fundación Caja
Madrid.
2 Durante la historia del Estado Moderno vemos como esa institucionalización ha ido provocando el establecimiento de barreras, límites
al ejercicio caprichoso e indiscriminado del poder, pero también que ha supuesto la acumulación del poder en manos de instituciones, los
Estados, que alimentados por ese poder han ido creciendo en paralelo a la historia del Estado Moderno.

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forma u otra aglutinaban todo lo anterior)... aceleración importante en su desmaterialización
En ese contexto la diplomacia se ha presentado (donde los intangibles ganan peso), y se mani-
siempre como la forma pacífica de reivindicar y fiesta fundamentalmente en las nuevas formas
conciliar esos poderes “una negociación entre de relacionarse entre el estado y la sociedad. La
organizaciones políticas que reconocen mutua- comunicación, la interacción del hombre con
mente su independencia” (Watson, 1991). su entorno social, se vuelve imprescindible para
lograr ese consentimiento, miedo o resignación,
Poder duro, poder blando, poder necesario para el ejercicio del poder. “La legi-
simbólico y otras especies… timación dependería en gran medida del con-
sentimiento obtenido mediante la construcción
El poder ha tenido siempre una gran dependencia de significado compartido” (Castells, 2009), a
de las revoluciones tecnológicas. Si, como decía través del debate abierto de las opciones que los
Manuel Castells, la “revolución tecnológica, cen- representantes presentan a sus representados, y
trada en torno a la información transformó nues- este se construiría necesariamente a través de los
tro modo de pensar, de producir, de consumir, de procesos de comunicación.
comerciar, de gestionar, de comunicar, de vivir,
de hacer la guerra y de hacer el amor” (Castells, Esto no es algo nuevo. En sistemas políticos to-
2005: 25), el poder se ha visto profundamente talitarios, donde la fuerza tenía un peso deter-
afectado por los nuevos avances tecnológicos, minante para mantener el poder, la información
que algunos no dudan en calificar como la tercera siempre ha sido el arma fundamental de aquellos
revolución industrial (Toffler, 1995). que se oponen a la concepción totalitaria del po-
der. Protagonistas de una batalla, de las ideas,
Uno de los elementos que hacen que esta revo- que busca cuestionar entre la población, y en la
lución pueda ser considerada como tal, según opinión pública internacional, el poder ejercido
los estandards estudiados por Melvin Kranzberg por los gobernantes y establecer vínculos so-
y Carroll Pursell, es que “se caracteriza por su ciales entre todos aquellos que se oponen a este
capacidad de penetración en todos los dominios ejercicio del poder. De esta forma se construye
de la actividad humana no como una fuente lo que Vaclav Havel (1979) denominaba como
exógena de impacto, sino como paño con el que “el poder de los sin poder”, un poder informal
está tejida esta actividad” (Castells, 2005: 61). pero mucho más profundo, capaz de enfrentarse
Desde la perspectiva de las estructuras sociales al poder institucionalizado. De esta manera, en
las TICS permiten canalizar relaciones huma- la historia reciente hemos conocido fenómenos
nas que trasladan las características propias de como el Samizdatz, la distribución clandestina
estas tecnologías a la propia realidad offline, la de información prohibida en los países comunis-
generalización de internet en las más diversas ta, y en el que destacaron autores como el ya ci-
estructuras sociales dota de las características tado Václav Havel, junto a otros como Aleksandr
propias de internet a las relaciones humanas. La Solzhenitsyn, Joseph Brodsky, o Adam Michnik3.
información se convierte en ese paño, entendi-
do como factor productivo en si mismo, lo que La diferencia es que hoy en día, junto a la libertad
provoca transformaciones en las estructuras so- para la circulación de información, la revolución
ciales, que, en mayor o menor medida, tienden tecnológica permite una distribución universal,
a adaptarse a esa estructura informacional, glo- masiva y prácticamente en tiempo real de la in-
bal y con forma de red. formación, lo que ha generado un entorno global
en el que valores, normas e ideas son distribui-
El poder se ve directamente afectado por estas das. Esto supone un cambio cualitativo, en el que
transformaciones sociales, que producen una la comunicación adquiere mayor protagonismo

3 Como señalaba Vladímir Bukovski, el sistema consistía en: "Yo mismo lo creo, edito, censuro, publico, distribuyo, y resulto encarcelado
por eso." (Vladímir Bukovski o Bukovsky, en su novela autobiográfica "И возвращается ветер..." (I vozvrashchaetsya veter..., "Y el viento
regresa..."), Хроника (Jrónika, "Crónica"), Nueva York, 1978, página 126).

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1.1. EL PODER INTERNACIONAL EN LA SOCIEDAD EN RED

en un espacio público, tanto nacional como in- damente ineficaz y así se revela cuando surgen
ternacional, mucho más rico en información, problemas concretos” (Rubio, 2011).
con más incidencia de las conexiones persona a
persona y la comunicación de abajo a arriba. El acceso a otras culturas y sociedades facilita-
do por las nuevas tecnologías genera un nuevo
Los ciudadanos tienen acceso a fuentes de in- entorno para las relaciones internacionales, un
formación global, como la CNN, en régimen entorno en el que la capacidad de un Estado
de igualdad con los gobernantes. Los Estados para lograr sus objetivos no dependerá única-
pierden el monopolio de la producción de in- mente de su fuerza y su capacidad de coerción.
formación, que es ocupado por medios de co- Se va produciendo un proceso de desmateriali-
municación, grandes grupos industriales, or- zación del poder en la arena internacional, que
ganizaciones y asociaciones… que multiplican da lugar a nuevas formas de tratar de ejercer el
así su capacidad de influencia. Las tecnologías poder. Desde hace un tiempo ha empezado a
de adquisición de información dificultan a los cobrar importancia el concepto de “poder blan-
Estados ocultar otra información que puede re- do” que supone la sustitución paulatina de la
percutir en el ejercicio del poder. coerción (poder material, geográfico, militar y
económico), por la atracción, entendida como
Se produce así un cambio en el ejercicio del po- forma de poder. Un poder que, como recalca
der. Un cambio que para algunos afecta sólo a Morgenthau (1985, citado por Manfredi 2011)
los procedimientos, o al aspecto simbólico, pero dependerá “no sólo de las habilidades de su di-
que para otros, como Peter Drucker (1998) o los plomacia y la potencia de sus fuerzas armadas,
Toffler (1995), supone un cambio de estructu- sino también de la capacidad de seducción de
ras sociales, poniendo fin a las organizaciones su filosofía política, sus instituciones políticas y
burocráticas jerárquicas, que caracterizaron la sus políticas públicas”.
época de las dos primeras revoluciones indus-
triales. Estas nuevas formas de organización se Frente al poder duro, en el que influyen factores
adaptarían a estructuras más reticulares, que como el producto nacional, las fuerzas armadas,
pasan por la transferencia de poder de las ins- la posición histórica y geográfica, etc., el poder
tituciones a las personas, con una interdepen- blando se configura como legitimidad, enten-
dencia creciente, alterando su comportamiento dida como la dimensión espiritual o psicológica
social para actuar cooperativamente, en red, en del poder de las naciones, un concepto intangi-
relaciones informales y flexibles. ble, vinculado a la imagen del país, formada por
la ideología, la percepción internacional de su
Nuevas estructuras de poder estabilidad institucional, su imagen acogedora,
internacionales rentable para invertir, culturalmente interesan-
te, turísticamente atractivo, tecnológicamente
Las relaciones internacionales no son una ex- avanzado. El poder blando se aleja del poder de
cepción a las modificaciones que, en la forma de los recursos y se reivindica como poder relacio-
estructurar las instituciones, está introducien- nal que busca influir en los demás para tener los
do la sociedad del conocimiento. Como Joseph resultados que buscamos. Dentro de este poder
Nye Jr (2003: 71) advertía hace ya unos años “la relacional, distinguiríamos tres niveles: hacer
revolución de la información está alterando que la gente haga cosas que no quieren hacer,
drásticamente el mundo de la política exterior, marcar las agendas logrando que las preferen-
(...) Está cambiando la naturaleza de los gobier- cias de los demás parezcan irrelevantes o fuera
nos y la soberanía, incrementando el poder de de los límites y dar forma a creencias básicas,
los agentes no estatales…”. Como advertíamos percepciones y preferencias utilizando ideas,
en estas páginas: “Se detecta como una crisis de creencias y cultura.
crecimiento, de adaptación, de estructuras que
responden a una forma de entender las relacio- Pero el poder blanco no es el único concepto
nes internacionales que hoy resulta tremen- utilizado para definir el nuevo estado del poder

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internacional. Al concepto de poder blando, que ante otro Estado, o ante los organismos inter-
ha sido discutido frecuentemente en la doctrina nacionales, y pasa por la promoción exterior
por su reducida elaboración teórica4 , se han su- de los intereses nacionales e internacionales de
mado nuevos conceptos. Noya (2010: 148), re- sus ciudadanos y empresas, en campos como el
ferente español en esta materia, prefiere hablar económico o el turístico, la cooperación inter-
de poder simbólico, en cuanto que es percibi- nacional o la promoción de la democracia, entre
do y genera legitimación en otros. Anne-Marie otros.
Slaughter (2011), Profesora de Princeton que fue
Directora de Planificación del Departamento de Vamos a ver los aspectos más relevantes.
Estado norteamericano, también reivindica un
nuevo concepto, poder colaborativo, que define Nuevos actores
como el poder de muchos de hacer juntos lo que
uno no puede hacer sólo y que presenta como Como hemos visto uno de los efectos más cla-
una evolución del poder blando. En la misma ros de los cambios en las estructuras sociales
línea Peter Van Ham (2010: 4) habla de "social es la aparición de nuevos actores que ejercen el
power," en cuanto que busca sus objetivos no poder, de manera directa o indirecta. Es en las
frente a los intereses de otros sino involucran- relaciones internacionales donde de una forma
do a otros actores. Sharp power, Sweet power, más institucionalizada se está llevando a cabo.
sticky power… la lista de denominaciones es in- Aunque los efectos de la llamada tercera revolu-
finita (Russell Mead, 2004). ción industrial sobre los gobiernos centrales aún
se encuentran en sus primeras etapas, “…la so-
A pesar de la necesidad de establecer elementos beranía está en crisis. Por un lado, asediada por
definitorios distintivos entre los distintos con- diferentes definiciones, por numerosas entida-
ceptos, la realidad es que no se pueden enten- des o por fuentes de autoridad y por otro por su
der unos sin los otros y su relación, aunque sea ejercicio por parte de actores cuya lealtad sería
compleja y difícil de limitar, es evidente. Como ideológicamente y territorialmente diversa: el
señala Mattern (citado por Noya, 2010: 142), el concepto de soberanía en el sentido westfaliano
poder blando (o cualquier otro concepto asimi- se enfrenta a un cambio radical y quizás irrevo-
lable) es realmente una continuación del poder cable.” (Jacobsen, Sampford y Thakur citados
duro mediante medios distintos. por Manfredi, 2011). Esta crisis está provocando
una “reubicación de la autoridad” hacia actores
Los cambios en el ejercicio del poder no estatales (Rosenau citado por Kelley, 2010).
De Ugarte (2009), ve el Estado como una ins-
En este nuevo ambiente, establecido por la so- titución con fecha de caducidad que será sus-
ciedad del conocimiento, los Estados, para po- tituido por una nueva institucionalidad. Otros
der mantener su papel en la arena internacio- abogan por superar esta mentalidad que sólo
nal, necesitarán reconocer la labor de nuevos piensa en términos de entidades institucional-
actores, especialmente de la opinión pública in- mente sustituibles por el Estado (Ruggie, 1993),
ternacional; diseñar nuevas estrategias, desti- y proponen modelos más complejos de comuni-
nadas a organizar el programa político (la agen- dades y gobiernos superpuestos (Dyson, 1998).
da) y sentar las bases para el diálogo; calcular de
otra forma los tiempos, mientras el poder duro De momento, no se trata de cuestionar la exis-
iba dirigido a producir resultados a corto plazo tencia del Estado soberano, cuyo nivel de resi-
el poder blando logra sus objetivos en el largo liencia constatan la teoría y la práctica (Giddens
plazo; utilizar nuevas herramientas, hasta aho- citado por Dahrendorf, 1999), sino de ver cómo
ra poco habituales en el ámbito diplomático; e se están alterando su centralidad y sus funcio-
incluso repensar su misión, que hoy va mucho nes. Aunque el Estado permanece en el centro
más allá de la representación oficial del Estado del poder mundial, “nunca hasta ahora habían

4 Ver Javier Noya, Diplomacia pública para el siglo XXI, Ariel, 2010. Páginas 138-140

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competido tantos agentes no estatales para medidas, cuya ejecución sin su colaboración es
obtener la autoridad y la influencia que anta- prácticamente imposible.
ño pertenecía solamente a los Estados” (Smith
y Naim, 2000). La actitud de los Estados pue- Otro tipo de comunidad transnacional que está
de ser tratar de oponerse a ellos, remitiéndose cobrando importancia es la comunidad cien-
a la institucionalidad establecida, o renunciar tífica de expertos con ideas afines, muchas de
a mantener el control absoluto y convivir con ellas articuladas en torno a think tanks que ad-
otros actores que, como advierte Nye (2003: quieren gran importancia desde la perspectiva
10), son cada día más poderosos: “la tecnología de la creación del mensaje (Castells, 2009: 277-
se ha ido extendiendo hacia personas y países. 282). Estas redes, organizadas o no, y que dis-
La revolución tecnológica en el sector de la in- tribuyen sus trabajos entre los distintos actores,
formación y la comunicación está despojando están llamadas a proporcionar la materia prima
de su poder a los gobiernos y permitiendo a de- del nuevo poder, el mensaje, los contenidos, el
terminados grupos e individuos asumir papeles consenso “global” que establece la agenda, de
en la política mundial que antaño se reservaba a los medios y la opinión pública.
los gobiernos nacionales”. Desde la perspectiva
del poder “los miembros de la opinión pública Entre los actores en las relaciones internaciona-
global que reivindica el ejercicio del poder es- les, desde hace años destaca el papel que están
tán demostrando ser particularmente exper- desempeñando las ONGs, organizaciones a las
tos en la creación y mantenimiento de redes que se les presupone un interés público y que,
de acción política integradas y de movilizar el de manera centralizada o con métodos de traba-
apoyo popular a nivel supra nacional. Cuando jo en red, desarrollan su labor más allá del ámbi-
la población se identifica más con problemas to de los Estados. Además, han descubierto que
internacionales que con aquellos definidos por una de las formas más eficaces de cumplir sus fi-
el Estado, están reubicando la autoridad en una nes es involucrarse activamente en la adopción
organización no estatal, lo que permite a los ac- de decisiones por parte de Estados nacionales y
tores no estatales acumular legitimación moral organismos internacionales. Con este objetivo
e influir en el comportamiento de los estados.” proponen normas, presionan a los gobiernos y
(Kelley, 2010) empresarios, influyen en su percepción pública,
etc. Este fenómeno se ha multiplicado en los úl-
En 2012, el Yearbook of International Organiza- timos años gracias, entre otras cosas, a los bajos
tions daba cuenta de más de 34.995 organizacio- costes de la comunicación que, además de mul-
nes internacionales activas (el número alcanza- tiplicar el alcance, la coordinación y la financia-
ba los 65.515 al incluir las inactivas). El estudio ción y la eficacia de las existentes, ha permiti-
de esta información nos revela un enorme aba- do la aparición de nuevas organizaciones poco
nico de organizaciones, con intereses, estruc- estructuradas, con escaso personal en plantilla,
turas de lo más diversas, y aunque muchos de o incluso de individuos privados con tremenda
ellos no parezcan tremendamente poderosos, capacidad para penetrar en los países, con una
según el standard tradicional, con la revolución habilidad sorprendente para conseguir influir
de la información están construyendo su propio en la agenda de los medios de comunicación y,
poder, un poder blando, que comienzan a hacer en consecuencia, de los gobiernos.
valer muchas veces frente a los propios Estados,
llegando a asumir incluso sus funciones (Nye, Sin duda la lista de actores es infinita, entidades
2003: 85). territoriales subestatales, medios de comunica-
ción, entidades deportivas, movimientos inter-
Entre estos actores encontraríamos las grandes nacionales… pero lo más revolucionario, desde
compañías transnacionales, con implantación el punto de vista de los actores de las relaciones
e intereses económicos en un gran número de internacionales es la aparición de personas que,
países, lo que las convierte en un sujeto indis- a título individual, participan activamente en
pensable para la adopción de determinadas asuntos políticos internacionales. Unos, como

23


Bono o George Clooney, aprovechando su fama dictorias al mismo tiempo, según las circuns-
(Cooper, 2008), otros desde el anonimato, los tancias. Esto da lugar a coaliciones “dispares”,
ciudadanos cobran cada día más importancia. formadas por compañeros que desarrollan su la-
Sus acciones con influencia en sus círculos de bor en campos absolutamente diferentes, como
confianza, especialmente entre aquellos social- los conocidos como “grupos antiglobalización”
mente más activos, muestran cada día mayor entre los que se pueden encontrar sindicalistas
eficacia en la configuración de la opinión públi- intentando proteger los empleos bien pagados
ca, nacional e internacional. De esta manera las de la competencia de los países pobres, ecolo-
personas se convierten en objetivo de la diplo- gistas pidiendo una mayor regulación interna-
macia y en actores activos de la misma. cional, políticos de extrema izquierda buscando
caminos alternativos a los de la representación,
En la nueva sociedad-red internacional los jóvenes idealistas que querían demostrar su soli-
ciudadanos son los grandes protagonistas. Lev daridad con los pobres, grupos independentistas
Grossman describe en Time Magazine el nuevo e incluso anarquistas que provocaban distur-
fenómeno generado por las redes sociales como bios por pura diversión y para aprovecharse...
"una oportunidad para construir un nuevo tipo (Castells, 2009; 443-452. Juris, 2008). También
de entendimiento internacional, no de político es destacable el carácter temporal de las nuevas
a político, ni de líder a líder, sino de ciudadano comunidades, que aparecen y desaparecen en el
a ciudadano y de persona a persona” (Grossman panorama internacional al hilo de la agenda y la
citado por Graffy, 2009). presencia en la misma de los temas que les afec-
tan como pone de manifiesto el gran número de
Una vez identificados los nuevos actores de las organizaciones durmientes que refleja el Yearbo-
relaciones internacionales es importante consi- ok of International Organizations (2011/12), y que
derar las formas de relación entre los mismos y supone casi la mitad de las organizaciones inter-
su posible institucionalización. nacionales existentes.

Esther Dyson (1998) nos habla de una desinter- Al bilateralismo (propio de las relaciones entre
mediación de los gobiernos y retrata una socie- dos estados), y al multilateralismo (entendido
dad global donde los interconectados (comuni- como la relación entre varios estados) se une
dades virtuales y redes que rebasan las fronteras el polilateralismo (entendido como la relación
nacionales) se superponen a las comunidades institucionalizada entre organismos estatales,
geográficas locales tradicionales en un sistema o internacionales de base estatal, con organi-
de comunidades y gobiernos entrecruzados. Es- zaciones no estatales de todo tipo). Estas rela-
taríamos ante lo que algunos han denominado ciones polilaterales no suponen ningún tipo de
“ciberfeudalismo” formado por comunidades reconocimiento de soberanía y se articulan en
superpuestas y jurisdicciones que reivindican torno al establecimiento de sistemas de infor-
las múltiples capas de las identidades y lealta- mación, comunicación, negociación y repre-
des de los ciudadanos. Una especie de vuelta a la sentación (Wiseman, 2004).
Europa medieval en la que la lealtad se prestaba
por igual a un lord local, a un duque, a un rey y Este polilateralismo se podría articular en: Redes
al Papa y que hoy se reproduciría en un europeo de países, Organizaciones internacionales y Re-
que puede deber su lealtad a Gran Bretaña, París des internacionales formadas por sujetos no ins-
y Bruselas además de a varias cibercomunida- titucionales (Castells, 2009). De otra manera Mel-
des relacionadas con la religión, el trabajo y una gar (2010; 49) lo articula en torno a mega-redes y
serie de aficiones (Nye, 2003; 86-87). Algo que micro-redes. Las primeras estarían formadas por
James Rosenau define como “fragmegración”, los Estados y sus relaciones oficiales, a través de
un fenómeno en el que la integración en identi- convenios y de una amplia gama de organismos
dades mayores convive en el tiempo con la frag- internacionales; y las micro-redes, redes infor-
mentación en comunidades más pequeñas, que males, en ocasiones temporales, con fines con-
pueden moverse incluso en direcciones contra- cretos y unas pautas de interacción social parti-

24


culares, y que incluirían la enorme pluralidad de nacional, y su tratamiento de la información no
actores, a la que ya hemos hecho referencia. puede seguir basándose en poner restricciones
a la circulación de la misma. Como señalábamos
Nuevas estrategias en estas páginas: “los Estados no tienen más re-
medido que ser menos reservados y más poro-
Podemos decir que, con las nuevas formas de sos” (Rubio, 2011).
distribución del poder, la forma de ejercerlo en
el panorama internacional ha cambiado radi- Quienes se sigan considerando emisores úni-
calmente. Como advertía Robert Kelley (2010), cos afrontan un elevado coste y una frustración
“la época de la diplomacia como institución final, ya que hoy son muchos los actores con
está dando paso a una época de la diplomacia capacidad de generar información. Comuni-
como un comportamiento” de ahí que resulte car en la sociedad en red no significa controlar
importante estudiar como las nuevas estructu- la información sino que supone establecer los
ras de poder obligan a modificar ciertos com- marcos comunicativos, introducir temas en la
portamientos en el panorama internacional. agenda, distribuir información con más capa-
cidad de impacto y a más gente. De ahí que la
Distribución de información gestión de información por parte de los actores
internacionales, que les permita aprovechar las
Ya hemos señalado en estas páginas los cambios nuevas tecnologías de la información para la
que las nuevas tecnologías provocan tanto en creación y la alimentación de las nuevas comu-
el acceso como en la distribución de informa- nidades internacionales en red (Nye, 2003; 83-
ción. Aunque son dos elementos íntimamente 85), pase sobre todo por generar información,
relacionados, y la adquisición de información seleccionar fuentes, elegir bien a los destinata-
también ha cambiado en gran medida sus pro- rios, y tratar de ejercer de filtro: seleccionando,
cedimientos vamos a centrarnos ahora en esa validando, jerarquizando, ordenando y ponien-
distribución de la información, materia prima do contexto, antes de su distribución, para faci-
de la revolución tecnológica, y por tanto el paño litar a los distintos actores distinguir las señales
sobre el que se tejen las nuevas relaciones de valiosas de las interferencias, sirviendo de guía
poder. El papel de la información sigue siendo frente a la desinformación fruto muchas veces
clave en las relaciones internacionales (hoy, de ese exceso de información.
como advertía Francis Bacon, la información es
más poder que nunca), pero existe una diferen- Credibilidad
cia esencial en la forma de gestionarla. Frente a
la mentalidad de la diplomacia tradicional, que Desde este punto de vista, de la emisión y la se-
concebía la información como un bien escaso, lección de la información, es clave entender que
más valioso cuanto menos se compartía, hoy la las distintas comunidades que hoy influyen en
información es poder cuando se hace llegar con las relaciones internacionales giran principal-
credibilidad al público adecuado en el momento mente en torno a referentes creíbles de informa-
justo, mejor pronto que tarde. ción interesante. Nye (2003; 130) ya señalaba que
“lograr establecer la credibilidad suficiente para
Quizás el elemento más importante es el que llamar la atención y mantener ese interés se ha
Clay Shirky señalaba con acierto en una char- convertido en la cuestión política primordial”.
la con miembros del Departamento de Estado Las relaciones internacionales, como el resto de
norteamericano: “Tú ya no controlas el mensaje la política, se han convertido en un concurso de
y si crees que lo controlas, simplemente signifi- credibilidad, y en este concurso hoy, como he-
ca que no entiendes lo que está pasando”5 . Los mos visto, participan no sólo los gobiernos sino
Estados han perdido el monopolio de la produc- el resto de actores: medios informativos, empre-
ción de información, también en el plano inter- sas, ONGs, redes de científicos, particulares, etc.

5 Citado en Digital Diplomacy, New York Times, publicado 16.7.2010.

25


El buen nombre es el capital más importante de los que sea necesaria, hoy el poder está cons-
los Estados, de ahí que el objetivo número uno de tantemente en acción, y es necesario ejercitar
la estrategia de comunicación de los Estados sea la credibilidad constantemente, siendo capaz
ser creíble. La opinión pública en temas interna- de generar relaciones de confianza mutua, no
cionales tiende a ser una opinión poco informada transaccional. El número y la diversidad de los
pero muy arraigada, de ahí la dificultad de cam- públicos y los terrenos de juego en los que se
biarla. Para facilitar cualquier cambio en estos disputa ese poder blando, hace imprescindible
prejuicios, los mensajes deben ser auténticos, construir y mantener relaciones de confianza,
creíbles y confiables por las audiencias. Aún así con forma de red, que duren en el tiempo e in-
hay evidencias que sugieren que estos prejuicios volucren a un número lo más grande posible de
raramente, si es que ocurre alguna vez, cambian. actores (Melgar, 2010; 49).

Para lograr esta credibilidad nada más impor- Esta estructura de red puede dificultar a los go-
tante que decir siempre la verdad, o, al menos, bernantes el mantenimiento de una disciplina
decir sólo cosas verdaderas. El actual entorno coherente en los asuntos de política exterior,
rico en información, que es el fundamento de la provocando “una mayor volatilidad de la ac-
repercusión del poder blando, supone también ción pública en vez de un movimiento constan-
mayor transparencia y escrutinio. De esta ma- te en una dirección concreta” (Nye, 2003; 93).
nera “el mismo entorno que hace el poder blan- La indefinición de una política exterior clara,
do efectivo puede poner de manifiesto las ma- junto a la falta de coordinación y de planifica-
niobras que están detrás de descarados intentos ción estratégica, se revelan como los problemas
de influir y atraer, denunciando las consecuen- más habituales desde esta perspectiva. En una
cias negativas de actividades pensadas para diplomacia en red como la que se plantea, la
lograr la aceptación y subrayando las distancia ausencia de coordinación y planificación estra-
entre lo que se dice y lo que se hace y hacien- tégica impide lo más importante: las sinergias
do plenamente transparente la separación entre entre los diversos actores involucrados. Como
los ideales de un país y su realidad” (Kalathil, advierte Melgar (2010; 50), “la acción descen-
2011). “La más potente voz de un actor interna- tralizada (propia de las estructuras en red) bien
cional no es lo que dice sino aquello que realiza” puede convertirse en una miríada de acciones
(Cull citado por Manfredi 2011) y los intentos contradictorias que acaben por distorsionar,
de comunicar más allá de la realidad, tratando difuminar y hasta pervertir la imagen del país,
de ocultar hechos determinantes o subrayando por lo que resulta imprescindible un importante
otros generados de forma artificial, pueden ge- esfuerzo de coordinación”.
nerar decepción, reduciendo nuestra credibili-
dad. Países como Estados Unidos, China o Rusia Diálogo
llevan años sufriendo sus consecuencias.
Si la información es la materia prima, el inter-
En el reto de mantener la credibilidad, clave cambio de información entre actores (el diálogo)
para ejercer la diplomacia pública en este nuevo se convierte en imprescindible para mantener y
entorno, la transparencia se convierte práctica- liderar esta estructura organizativa reticular. En
mente en una obligación. este sentido, los Estados deberán no sólo com-
partir el escenario con estos actores no estatales,
Reticularidad “participar”, sino que tendrán que interactuar
con ellos de manera proactiva, adaptándose a
En el poder blando no basta con la acumulación sus distintas estructuras y procedimientos, sa-
de credibilidad para momentos concretos en biendo generar información y distribuirla6. En la

6 En el nuevo escenario participar no basta, este es, por ejemplo, el problema de percepción que tradicionalmente enfrenta la diplomacia
norteamericana, no sólo con George W. Bush, que, pese a su rol activo en organizaciones multilaterales que financia en gran proporción, es
percibida como un participante sordo, que emplea sus reuniones en hablar sin pararse a escuchar.

26


sociedad del conocimiento, un liderazgo eficaz quier tipo de medio” (Arquila/Ronfeldt citado
requiere un diálogo con los distintos actores. por Noya, 2010; 105). En esta nueva política, el
Estado necesita contar con nuevas herramien-
Esto supone la bidireccionalidad de la comu- tas que, como señalan algunos autores, serían
nicación, la retroalimentación con la opinión “armas de comunicación masivas”.
pública a la que va dirigida y esto genera una
serie de cuestiones que deberíamos analizar ya El Estado contaría con herramientas tan hete-
que como nos advertía Mattern (citado por Noya rogéneas como el idioma (herramienta bási-
2010; 142), en las relaciones internacionales ca), la cultura en sus distintas manifestaciones
“escuchar resulta peligroso”. La más problemá- (cine, música, literatura, pintura, escultura),
tica es sin duda la de la necesidad de una base los medios de comunicación, la moda, el de-
común para poder establecer un diálogo; dia- porte, la gastronomía, los negocios, la indus-
logar implica compartir idioma, canales de co- tria, los intercambios comerciales, y la acción
municación pero implica también compartir un de los ciudadanos en sus distintas versiones
universo simbólico, unos puntos de partida co- (turistas, estudiantes, trabajadores, migrantes)
munes sobre los que construir el diálogo, y esa … (Glassgold, 2004)
es la gran cuestión ¿puede existir comunicación
sin diálogo, sin reconocimiento de los otros? o A pesar de que el Estado no posee todas estas
yendo un poco más allá: ¿supone el diálogo la herramientas, puede jugar un papel importan-
renuncia una estrategia firme?, o, como decía te en su desarrollo. Le corresponderá establecer
Mann (citado por Noya 2010; 145), “es la incon- una orientación estratégica (basada en una po-
sistencia la que posibilita el consenso”. lítica exterior clara), iniciar el proceso, impul-
sarlo, coordinarlo, desbloquear las dificultades,
Una tercera cuestión es la relativa a los tiem- y transformar sus estructuras adaptándolas a las
pos. “Los nuevos medios, caracterizados por nuevas estructuras sociales para poder desarro-
su impacto global en tiempo real, han cambia- llar estas nuevas funciones de movilización, a
do el diseño de la diplomacia pública. Frente a través de llamadas a la acción; conexión, coor-
los largos plazos de las acciones convencionales dinando estos actores en pro de un objetivo co-
(programas educativos o giras culturales), la co- mún; y adaptación, entendida como la volun-
municación requiere un marco de trabajo más tad de cambiar sus propios puntos de vista para
concreto y más transparente” (Manfredi, 2011). entrar en un diálogo útil con otros (Slaughter,
2011).
Nuevas herramientas
Conclusión
No podemos olvidar que el prestigio, la percep-
ción que de ese país tienen los actores involu- Las relaciones internacionales se desarrollan
crados, no depende sólo de la información que hoy en un campo donde la información se ha
este genera. Como consecuencia de la pérdida convertido en un elemento esencial. La res-
del monopolio de la información, hoy el Estado puesta frente a una sociedad global interconec-
no es más que un actor más, muchas veces ni si- tada y basada en el conocimiento (convertido
quiera es el más importante, en la construcción en la fuente más importante de poder) no puede
de este prestigio. ser otra que la comunicación.

El poder blando supone la sustitución de la Real Como advierte Nye (2003) “el acceso al poder
Politik, consecuencia directa del poder duro, por blando es más difícil para el gobierno que el po-
la que se ha venido a llamar noopolítica “aproxi- der duro, pero eso no implica el rechazo, o la
mación al gobierno que, llevada a cabo tanto por renuncia al mismo”, de ahí que sea necesario
el no Estado como por el Estado, enfatiza el pa- replantear las estrategias de los Estados en sus
pel del poder blando internacional en la expre- relaciones internacionales, otorgando a la co-
sión de ideas, valores y normas mediante cual- municación un papel todavía más importante

27


del que se le otorgaba anteriormente. Drucker, Peter (1998). The next information re-
volution; Forbes ASAP August 24.
,
La actualidad exige una nueva diplomacia que
responda a la forma en la que los gobiernos in- Dyson, Esther (1998). Release 2.1. A design for
tentan gestionar este poder blando. Una diplo- living in the digital age. Broadway.
macia pública entendida como “el conjunto
de estrategias e instituciones deseadas para la Giddens, Anthony (1998). The Third Way: T
proyección de la imagen de un país en la opi- he Renewal of Social Democracy, Cambridge:
nión pública internacional” (Melgar, 2010; 28), Polity Press.
orientada a generar empatía con los múltiples
actores de las relaciones internacionales, capaz, Glassgold, S (2004): Public Diplomacy: The
no sólo de generar emoción sino de crear vincu- Evolution of Literature, EEUU, USC Annenberg
lación, a través de la interactividad, el diálogo y School for Communication,
el conocimiento de los otros. www.uscpublicdiplomacy.com/pdfs/Stacy_
Literature.pdf.
Una diplomacia en la que confluyan las estrate-
gias, estructuras, procedimientos y herramien- Graffy, Coleen (2009) .The Journal of
tas que hemos visto en estas páginas; que sea “a International Security affairs, 17.
la vez pública y privada, tanto de masas como (http://www.securityaffairs.org/issues/2009/17/
de élites, en tiempo real, y, al mismo tiempo, graffy.php)
deliberativa”, como señalaba David Miliband.
Una estrategia de diplomacia pública basada en Grossman, Lev (2006). “Time’s Person of the
un marca país al servicio de una política exterior Year: You,” Time magazine, December 13,
clara. http://www.time.com/time/magazine/
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29

1.2. Cómo se crea y fortalece
la Marca País
Luís Manzano
CHIEF EXECUTIVE OFFICER. CONSULTORA SOULMAN INSIGHTFUL THINKING

Qué es una marca contramos grabado en las hojas “Made in Ger-
many”. Probablemente estarían dispuestos a
El principal problema con el que nos enfrenta- comprar esos cuchillos porque los percibiremos
mos los especialistas en branding es que muchos como de mejor calidad que si fueran de Taiwan.
clientes no alcanzan a ver la importancia de su Estamos hablando de una diferencia de 3 euros
marca ni entienden del todo en qué consiste. En sobre 6, un 50% que se deben única y exclusi-
el caso de un país es asunto es aún más com- vamente al valor de la “marca país” Alemania.
plicado. Muchas definiciones de marca que se
utilizan se refieren únicamente al nombre que Como es fácil entender, los productos tienen
diferencia un producto, y que se registra como importancia pero como decía el pionero en
tal, en una clase que delimita su ámbito de construcción de marcas Walter Landor, los pro-
protección. En algunos casos estas definicio- ductos se hacen en las fábricas y las marcas, a
nes incluyen en el concepto a los signos gráfi- diferencia de éstos, se construyen en la mente.
cos distintivos que acompañan al nombre, que
también se pueden proteger en las oficinas de Los especialistas en construcción y fortaleci-
patentes y marcas. Como consecuencia de este miento de marcas tampoco se ponen de acuerdo
entendimiento tan limitado de lo que es una en una única definición de marca. Unos la defi-
marca, la mayoría de las organizaciones asignan nen como “una promesa que hay que cumplir”.
su cuidado a departamentos que se ocupan de la Por supuesto, cuando intentamos atraer a un
aplicación correcta del logo y poco más. consumidor o a un inversor estamos de alguna
manera haciendo una promesa. En cualquier
Para comprender bien en qué consiste una caso, la definición más acertada en mi opinión
marca y la importancia económica que tiene es “todo el conjunto de percepciones que dife-
su gestión pondré un ejemplo muy sencillo de rencian una oferta”. Como puede verse, en el
“Marca País”: Imaginen que van caminando por caso de los cuchillos del mercadillo la decisión
un mercadillo callejero en cualquier lugar del de compra a favor de los alemanes no está in-
mundo y ven que hay un juego de cuchillos de fluida por su envase, su marca comercial o pu-
cocina de acero sin ninguna marca comercial en blicidad sino por una serie de percepciones so-
ellos y sin empaquetar. Imaginen que el vende- bre Alemania en la mente del comprador.
dor les pide por ese juego de cuchillos 6 Euros.
Ustedes examinan el producto y observan que Para comprender la diferencia entre lo que mu-
en las hojas está grabado “Made in Taiwan”. Es chos entienden como marca y lo que es en reali-
posible que les parezca un precio correcto y los dad, es bueno fijarse en las palabras que se usan
compren. Imaginen ahora que el vendedor les en inglés para dos cosas muy diferentes y que
pide por ese juego 9 euros y al examinarlos en- en español se llaman de la misma forma. En in-

31


glés la palabra “mark” se utiliza en el sentido de que posee una compañía como The Coca Cola
“indicador”. La marca que se hace en el gana- Company tienen menos valor que una sola de las
do es para diferenciar una cabeza de otra y para marcas que comercializa esta empresa (la marca
crear una seña de identidad en una ganadería. “Coca Cola”). Esta empresa seguramente se-
Es verdad que al hierro de marcar se lo conoce ría capaz de renacer desde la nada únicamente
también como “branding iron”. Sin embargo, la con esa marca. Sin embargo sería casi imposible
palabra “brand” también se utiliza para indicar conseguir una empresa con ese nivel de factu-
la cualidad de una persona (por ejemplo, para ración y beneficios a partir del capital en el que
describir a una persona como experta en algo se valorasen sus activos tangibles. Por supues-
se dice: “He is branded an expert”). Es decir, to, en una marca puede haber objetivos de re-
que la palabra “mark” se refiere a signos físi- putación, prestigio o benéficos pero las marcas
cos como el logotipo que se registra y la palabra siempre pretenden influir en las audiencias para
“brand” designa sobe todo las percepciones o lograr unos objetivos.
cualidades percibidas.
El beneficio económico de una marca se valo-
El trabajo de los que hacemos lo que se cono- ra por diferentes métodos y si bien ninguno de
ce como branding consiste en conseguir de una ellos es absolutamente exacto por tratarse de un
serie de audiencias que perciban aquello que bien intangible, existe en el mercado un cierto
nosotros deseamos que perciban. Lógicamente consenso para aceptar alguno de ellos. El verda-
este trabajo requiere apoyarse en otras discipli- dero valor de una marca solo se conoce cuando
nas como la publicidad o el marketing pero es existe una transacción real por la misma. Inclu-
un trabajo muy específico que requiere un alto so con los bienes tangibles ocurre lo mismo. El
grado de especialización. método de valoración de marcas más aceptado
es el de comparar el precio de un producto de
Por tanto y considerando la marca en su más marca frente a uno similar sin ella (aunque eso
amplia dimensión, no todo el trabajo que se realmente no existe ya que para todo produc-
realiza para cuidarla o construirla puede prote- to existe una percepción y hemos dicho que las
gerse o registrarse. Lo que sí se puede hacer es marcas son conjuntos de percepciones), y ex-
conseguir que el público objetivo cada vez que trapolar esa diferencia a la cantidad de produc-
interactúe con una organización o un país tenga tos vendidos en una serie de años calculados a
una experiencia global coherente con un men- “valor presente”. Realizar ese cálculo es labo-
saje, con una “forma de hacer las cosas” que rioso y por eso desconfío de los rankings en los
haga que en su mente, una marca sea preferida que aparece el valor de 500 marcas que no han
e incluso amada. encargado ni pagado ese minucioso estudio.

Como veremos a continuación la construcción Además de ese valor económico, las marcas
y fortalecimiento de una marca tiene claros ob- deben ser capaces de invitar a una prueba, de
jetivos económicos pero es una disciplina que se generar preferencia, de producir márgenes adi-
ocupa de un valor intangible. Por eso es muy cionales, de provocar una recomendación, y si
importante insistir en la importancia de la mar- es posible, de todo esto a la vez.
ca, porque en una época de crisis los gestores
suelen eliminar cualquier presupuesto que no se Marcas destino, marcas país
ocupe de cosas muy concretas, dejando de lado
el activo más importante a largo plazo. Los principios generales del branding son aplica-
bles a los países, las ciudades y las comunidades
El beneficio de las marcas autónomas cuyas marcas son conocidas como
“marcas destino” (destination brands), aunque
Aunque la gestión de una marca puede tener a veces se utilizan términos como “marca país”,
diferentes objetivos el principal suele ser el eco- o “marca ciudad”. En España hemos asistido a
nómico. Es habitual citar que todos los activos la proliferación de este tipo de marcas destino

32

1.2. CÓMO SE CREA Y FORTALECE LA MARCA PAÍS

por comunidades autónomas, ciudades, y hasta La idea central de la marca España.
pueblos, aunque en la mayoría de los casos es-
tos proyectos han sido meramente cosméticos y La base para definir una marca es encontrar
con poco desarrollo a largo plazo. una idea suficientemente diferenciadora y a la
vez relevante para la audiencia objetivo. En una
En este artículo trataré de dar una visión de las marca país esto es especialmente difícil porque
tareas que será necesario acometer para mejo- la audiencia cultural es diferente a la económica
rar la marca España. No es una marca nueva, es o a la de los políticos que decidirán dónde cele-
una marca que ya existe y que se ha deteriorado brar un acontecimiento de relevancia mundial.
extraordinariamente durante los últimos años. Además de todo esto, nos encontramos con que
Por eso, cualquier proyecto de “Marca España” esta idea central nunca será del agrado de todos.
debe acometerse como un proyecto de revita- Esta es la base de un buen posicionamiento. No
lización de marca, lo que requiere un enfoque se debe intentar agradar a todos. Cuando uno
diferente al de creación de una nueva marca. intenta agradar a todos acaba proponiendo un
mensaje débil, difuso e irrelevante.
Cuando hablamos de la marca de un país, lo
primero que hay que tener en cuenta es que Encontrar este mensaje no es fruto del azar.
mientras una marca comercial suele tener un Hacerlo bien requiere un proceso que aúna la
objetivo muy segmentado y claro, la marca de estrategia y la creatividad. Cuando un cliente
un país tiene en general cuatro dimensiones: pide una marca y en realidad lo que espera es
turística, económica, como sede de eventos y un diseño está perdiendo una gran oportunidad
cultural. Estas fueron las dimensiones que tu- y no está poniendo los recursos necesarios para
vimos en cuenta en el proyecto de marca de la crear la base de su éxito. El branding es una dis-
ciudad de Madrid en que tuve la oportunidad de ciplina tan desconocida que sólo se echa en falta
participar. cuando ya es demasiado tarde. Por esta misma
razón para conseguir una marca España fuerte
La dificultad añadida que presenta un proyecto es necesario realizar un proceso riguroso como
de marca país es que no tiene en general un res- base del proyecto.
ponsable claro y son varios los organismos im-
plicados. Organismos culturales, económicos, Para entender la importancia de la idea central
etc. En las marcas comerciales solemos tener de marca podemos utilizar una analogía. Pen-
el problema de que no hay un responsable con semos en un equipo de alta fidelidad. La idea de
suficiente autoridad en la empresa como para marca es como la grabación de la música. Debe
influir en una serie de decisiones que afectan a estar limpia de ruidos, tener mucha calidad, es-
la percepción de la marca. Para la marca Espa- tar bien interpretada. Los medios de comunica-
ña necesitamos un patrocinador con capacidad ción, la publicidad y el marketing son como el
de influencia y si es posible con autoridad sufi- amplificador y los altavoces. Por muy alto que
ciente como para alinear las acciones de los or- los pongamos y mucha calidad que tengan no
ganismos responsables de las dimensiones que servirán más que para amplificar ruido consi-
afectan a la marca. En el caso de la marca Espa- guiendo un efecto cacofónico.
ña tenemos el problema añadido de que nues-
tra conciencia de nación no es tan fuerte como La investigación
en otros países. De hecho es bastante débil. Los
nacionalismos y modelo autonómico son per- Este riguroso proceso comienza por entender
judiciales para la creación de una marca España qué piensan de nosotros las diferentes audien-
fuerte. Aún así es posible hacerlo. Pero como cias. Requiere un minucioso estudio de mercado
decía antes, tenemos la dura tarea de cambiar sobre todo en los países que más nos interesan.
el significado de España en la mente de nuestras A día de hoy nuestra imagen en el mundo no es
audiencias por otro diferente. buena. ¿Qué piensan de nosotros los ejecutivos
chinos? ¿Y en Oriente Medio? ¿Y en el resto de

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Europa? Cuando se desarrolló la marca de Ma- la de la competencia y relevante para la audien-
drid, descubrimos que la ciudad estaba en la se- cia. Sería un error pretender transmitir un men-
gunda división de las ciudades del mundo, por saje similar al de otros que llevan más tiempo en
detrás de París, Nueva York o incluso Barcelona, ese espacio, y desbancarlos sería una tarea casi
que había sido muy favorecida por la celebra- imposible. Se puede aprovechar la inversión en
ción de los Juegos Olímpicos. Este estudio debe investigación sobre la propia imagen para en-
ser cualitativo y cuantitativo. Sólo sabiendo las tender mejor con quién competimos.
percepciones negativas que se tienen de nuestro
país podremos trabajar para minimizarlas si es Enunciando la “diferenciación
necesario, y conociendo las percepciones po- relevante”
sitivas podremos trabajar para resaltarlas si nos
interesa. Sólo cuando hemos entendido el ecosistema
de marcas país es cuando podemos comenzar a
En esta investigación a menudo se encuentran analizar los espacios emocionales donde colo-
estereotipos y tópicos como podría ser la tau- car la idea central de la Marca España. Cuando
romaquia, la playa, las vacaciones o nuestros se trabaja en una marca comercial, este trabajo
equipos de fútbol. Por ejemplo en los últimos se realiza partiendo de varias sesiones de grupo
años la selección española y algunos deportistas (nosotros las llamamos workshops) en los que
como Gasol, Severiano Ballesteros, Fernando servimos de estímulo a los que conocen bien el
Alonso o Rafael Nadal han aportado notoriedad negocio y aportamos nuestra creatividad y me-
y valores de excelencia a nuestra marca país. No todología. En el caso de la marca España este
obstante esas aportaciones se olvidan pronto y tema es más delicado porque influye la política.
son menos interesantes y sostenibles que la re- Decidir una idea de marca que pueda ser modi-
putación como fabricantes de bienes de calidad ficada por un gobierno diferente dentro de unos
que puede tener Alemania. Más adelante men- pocos años sería un error. Por eso sería deseable
cionaré el efecto del deporte en la marca país. que la idea de marca fuera políticamente neutra
También en estas investigaciones se corrobora o y consensuada por los grandes partidos. Ade-
se descarta la existencia de iconos que pueden más y dado el carácter multidimensional de la
utilizarse en la comunicación como es el caso de marca país, en este proceso deberían participar
la torre Eiffel en París o el Coliseo de Roma. al menos los responsables económicos, de tu-
rismo, cultura, etc. Tras esas sesiones se realiza
Estudiar a los competidores un trabajo de consultoría estratégica y creativa
que culmina con posibles ideas articuladas de
Una vez que sabemos lo que se opina de noso- una forma específica.
tros ha llegado el momento de estudiar la pro-
puesta de valor de los competidores. Al igual La idea central de la marca España tiene que
que las marcas comerciales, los países y las ciu- cumplir idealmente ciertas características. Ante
dades compiten entre sí. Madrid compite con todo debe ser sencilla. Debe ser fácil de expli-
Barcelona por Eurovegas y España compitió con car y de entender por cualquiera, en el tiempo
otros países como sede de eventos deportivos o que se tarda en preguntar la hora. Eso no es
destino de inversiones como Eurodisney. No ol- fácil. Ideas de marca como la de BMW basada
videmos que aunque el destino de una inversión en el placer de conducir son complicadas de
puede ser una ciudad y no un país, el beneficio encontrar para una marca país y más cuando a
de la ciudad repercute en el país, por ejemplo, veces el mensaje va a un turista y a veces va a
una vez que un turista viene a una ciudad espa- un inversor. Pero es posible hacerlo porque una
ñola visita algunas otras. idea puede ser adaptada para cada audiencia. Es
cuestión de trabajo y también de talento.
El estudio de los países competidores es im-
portante porque para conseguir una buena idea Además de ser una idea sencilla de entender y
central de marca, ésta tiene que ser diferente a explicar debe ser sostenible, pues las marcas

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1.2. CÓMO SE CREA Y FORTALECE LA MARCA PAÍS

tienen la obligación de cumplir sus promesas. quede finalmente satisfecho. Pero casi siempre
Un país como Mali haría mal en reclamar ser un que la identidad visual sale a concurso el resul-
buen destino turístico al uso. Pero bien podría tado es un desastre. Ocurrió varias veces con
posicionarse como un lugar donde ejercer la so- candidaturas olímpicas y esos errores acaban
lidaridad en primera persona. costando dinero y prestigio. De la misma forma
que una estrategia empresarial no se somete a
Por último, la idea central de la marca España concurso estas tareas tampoco deben pasar por
debería apelar a la emoción. Las decisiones se esos procesos.
toman de forma emocional y luego se justifican
de manera racional. Las marcas más queridas no Una vez aprobada la identidad visual hay que
lo son por la razón sino por el corazón. Sólo así desarrollar todo un universo de comunicación
se explica que una marca como Apple que fa- en el que se puede incluir hasta el branding
lló estrepitosamente actualizando la hora en los sonoro. Ese universo de comunicación que se
iPhones de medio mundo causando que miles conoce como look and feel es lo que permite,
de personas se levantasen una hora más tarde de cuando está bien hecho, identificar una marca
lo planeado haya sido perdonada de inmediato. sin necesidad de ver su logomarca. Es el caso de
Ni me imagino lo que hubiese pasado si ese error marcas como Audi o Apple que tienen un estilo
lo hubiese cometido Microsoft. Ser una marca muy bien definido y sistemáticamente aplicado.
querida tiene esas ventajas. Aquí es donde fallan casi todos. Los responsa-
bles de un proyecto de marca país se quedan en
La expresión de la marca. lo básico y luego encargan a una agencia de pu-
Más allá de un logo blicidad un lanzamiento, dejando fuera del pro-
ceso a quien crea la marca. Ocurre que, como
Una vez que hayamos definido el mensaje que en este mundo los egos juegan un papel muy
debemos comunicar para que nuestro país sea importante, todo el mundo quiere reclamar su
percibido como absolutamente diferente y re- parte de gloria y acaban distorsionando el pro-
levante para las audiencias será el momento de yecto original.
encontrar la mejor forma de hacerlo. Lógica-
mente cuando se trabaja en una marca país se La campaña de comunicación es muy impor-
trabaja en la identidad visual. La identidad vi- tante y al igual que cuando se crea la estrategia,
sual incluye por supuesto lo que vulgarmente tiene que seguir las mismas dimensiones de la
se llama logotipo. Técnicamente el logotipo es marca país. Debe ir dirigida a turistas, inverso-
sólo cómo se escribe el nombre de la marca. Hay res, políticos, etc. Debe ser integral y no debe
marcas que solo tienen logotipo como SONY, y estar limitada a la publicidad sino que debe in-
otras como NIKE que casi siempre se represen- cluir marketing directo, relaciones públicas,
tan sin él, pues únicamente emplean el símbo- comunicación en redes sociales, etc.
lo o “isotipo”. El lenguaje popular ha acabado
por conseguir que cuando hablamos del “logo” Trabajar para obtener una marca país bien ges-
entendamos que se incluye también el símbo- tionada es un proyecto muy ambicioso que re-
lo, englobando lo que técnicamente se conoce quiere de grandes presupuestos y especialistas.
como “logomarca”. Pero también tendrá un gran retorno de la in-
versión a medio y largo plazo.
Esta es la parte más “divertida” del proceso,
donde todo el mundo opina y donde se realizan Arquitectura de la marca país.
verdaderos “disparates visuales”. Estamos can-
sados de ver concursos escasamente retribuidos Para explicar de manera fácil lo que se entiende
o no retribuidos en absoluto donde participan por la arquitectura de marca, intentaré poner
estudiantes y aficionados que son juzgados por algunos ejemplos. Cuando uno compra un apa-
otros aficionados. Nunca ocurre que cuando el rato doméstico aire acondicionado Fujitsu está
trabajo lo realiza un especialista el cliente no comprando la misma marca que cuando compra

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del mismo fabricante un gran ordenador “ma- donde hay mucho contacto con clientes, por
inframe” para su empresa. Sin embargo cuando ejemplo en una línea aérea donde las azafatas y
uno compra detergente Ariel para la lavadora el personal de tierra pueden conseguir transmi-
compra una marca diferente a cuando compra tir una imagen magnífica o la peor de todas.
Don Limpio (antes Mr. Proper), que son ambos
de la empresa Procter and Gamble. En el primer La tarea de información al empleado se realiza
caso se dice que Fujitsu usa una arquitectura de normalmente con revistas internas y poco más.
marca monolítica y en el segundo se dice que En este sentido las empresas tienen mucho que
P&G usa una arquitectura multimarca. Es decir aprender. La parte de cómo comportarse, gene-
que la arquitectura ordena el uso de una o va- ralmente la dirige el departamento de recursos
rias marcas para lograr unos objetivos. Aunque humanos de una forma que el empleado percibe
decidir el modelo no se hace siguiendo reglas fi- como algo aburrida y casi siempre poco creati-
jas, existen metodologías que ayudan a decidir. va, pero sobre todo, casi nunca está orientada
Por ejemplo, en mi opinión no tiene sentido que desde el punto de vista de la marca. Como expe-
exista una marca para la ciudad de Madrid y otra rimento pregunten a cualquier amigo que tra-
diferente para la comunidad de Madrid pues la baje en una gran empresa sobre la idea central
audiencia de ambas marcas, en muchos casos no de la marca de la misma. Si sabe responder, su
distingue entre comunidad o ciudad. Yo mismo respuesta no coincide la inmensa mayoría de las
lo tengo que explicar a mis amigos extranjeros. veces coincide con la de los demás empleados.
Una solución razonable hubiera sido un sistema
“de familia” en el que existiendo diferencias se La tarea de dirigir el comportamiento no se
percibiese un fuerte denominador común. realiza casi nunca, pues los departamentos de
marca muy raramente tienen potestad sobre las
Para la marca España habría que definir un sis- unidades de negocio.
tema para gobernar las diferentes dimensiones
de la marca en función de las audiencias para En el caso de la marca España, la tarea informa-
tener ese denominador común tanto gráfico tiva debería realizarse con los organismos de la
como en el mensaje y poder así aprovechar al administración que puedan estar en contacto
máximo las inversiones en comunicación. con las audiencias y con los medios de comu-
nicación. Sería imprescindible que este no fuese
Alineando los mensajes un proyecto aislado. También habría que reali-
zar un plan de comunicación a los medios.
Supongamos que hemos realizado todo lo ante-
rior con rigor y profesionalidad… ¿Y luego qué? Pero el reto más importante será el de conseguir
Pues luego viene la parte más difícil y donde que los que no pertenecen ni al sector públi-
no se debe fallar. Hay que cumplir la promesa co ni a los medios (las empresas españolas, los
de marca. ¿Y por qué es tan difícil? Si en una deportistas, o los artistas) sean conscientes de
gran empresa es complicado conseguir alinear la importancia de hacer de la marca España un
los mensajes y comportamiento de, digamos activo que nos ayude a salir de la crisis y a ser
60.000 empleados, imaginen lo que puede ser percibidos como deseamos.
con un país. En una empresa, se realizan pro-
gramas de alineación interna de marca para lo- No caigamos en el error de pensar, por ejemplo,
grar, por un lado que todos los empleados co- que un éxito deportivo aislado puede mejorar
nozcan perfectamente de qué va su marca, qué nuestra imagen a largo plazo. No hace tanto
quiere comunicar y por qué, y por otro lado, que tiempo me preguntó un periodista por el efecto
sepan qué es lo que deben hacer en su trabajo que había tenido sobre la marca España la vic-
del día a día para que su comportamiento haga toria de la selección española en el mundial de
que los clientes perciban la empresa como no- fútbol, en Europa y en el mundo. Sin duda, la
sotros deseamos que sea percibida. Esto es es- victoria y la fabulosa trayectoria de los nuestros
pecialmente importante en el caso de empresas hicieron que nos ganáramos muchas simpatías

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