Distribuição

CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
Praça do composto de
Marketing

Prof. Rose Carvalhais
Canal de Distribuição
 TRANSAÇÃO DE MARKETING
OFERTANTE COMPRADORCANAL
ESCOA
PRODUÇÃO AJUSTA
OFERTA
FACILITA
A COMPRA

A Natureza dos Canais de Distribuição
 Canal de Distribuição: conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de
oferecimento de um produto ou serviço para uso
ou consumo de um consumidor final ou usuário
empresarial.
 (Kotler, 2006)

A Natureza dos Canais de
Distribuição
 Características:
 Maior eficiência em oferecer mercadorias para mercados
– alvo.
 Os agentes intermediários, possuem contatos,
experiência, especialização e escala operacional; a fim de
realizar tarefas em melhores condições que a própria
“fabricante”.
 Transforma o sortimento de produtos fabricados em
sortimento de produtos desejados pelo mercado.

 Funções dos canais de distribuição:
Na finalização das transações:
intermediário
informação
promoção contato
ajuste negociação

Transações já finalizadas
intermediário
Distribuição física financiamento
riscos

Mesmo que o custo fique mais alto em função da
participação de intermediário(s) no canal, sua execução
ganhará em qualidade e eficiência, aumentando
consideravelmente as chances de haverem outras
transações.

 Níveis de Canal (cada etapa de intermediário
que realiza uma tarefa para aproximar o produto
e sua posse do consumidor final)
fabricante
fabricante
fabricante
fabricante consumidor
consumidor
consumidor
consumidor
varejista
varejista
varejista
atacadista
distribuidor atacadista
CANAIS DE MARKETING INDIRETO
CANAL DE MARKETING DIRETO

 Níveis de Canal
fabricante
Distribuidor
industrial
representantes/
Show rooms
representantes/
Show rooms
Distribuidor
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
fabricante
fabricante
fabricante
CANAIS DE MARKETING EMPRESARIAL

Formas de distribuição direta:
 Vendas diretas ao cliente
 Venda porta a porta
 Venda por telefone
 Venda por correio
 Venda pela internet
 Lojas de fábrica (outlets)

Comportamento e Organização do
Canal
 Comportamento do Canal:
Objetivos comuns a todos os integrantes.
Especialização de funções para cada
integrante.
Pressuposto de que TODOS os integrantes
atuem de maneira harmoniosa, uma vez que
o sucesso dos membros depende do sucesso
total do canal.

Comportamento e Organização do Canal
 Sistemas Verticais de MKT
fabricante
atacadista
varejista
consumidor consumidor
varejista
fabricante
atacadista
Canal Convencional
de MKT.
Sistema
Vertical
De MKT

 Sistema Vertical de Marketing (SVM)
 Sistema unificado de atuação.
 Foi criado a fim de controlar o comportamento do
canal e gerenciar conflitos.
 Um membro do canal é dono dos demais ou tem
poder de exigir cooperação via contrato.
 Qualquer um dos integrantes do canal pode ter o
domínio sobre ele.

Tipos mais comuns de SVM:
1. SVM Corporativo (estágios sucessivos de
produção e distribuição sob um único
proprietário)
2. SVM Contratual ( interação entre diferentes
empresas ao longo do canal, regulado por
contratos entre elas).

SVM Contratual ( interação entre diferentes empresas ao
longo do canal, regulado por contratos entre elas).
1. Franquia de varejista patrocinado pelo fabricante (ex.: Ford).
2. Franquia de atacadista patrocinado pelo fabricante(ex.:
engarrafadoras da Coca-Cola)
3. Franquia de varejista patrocinado por empresa de serviços(ex.:
Mc Donald´s, Hotéis)

3. SVM administrado (coordena estágios sucessivos de
produção e distribuição por meio do tamanho e poder de
uma das partes e não por propriedade comum ou laços
contratuais)
 Fabricantes de marcas “campeãs”ou varejistas líder em seu
segmento exercem forte influencia sobre todo o canal.

 Sistema Horizontal de Marketing: duas ou mais empresas
se juntam em um mesmo nível para explorar uma nova
oportunidade de marketing, em condições melhores que se
atuassem sozinhas.
 Atuar com concorrentes ou não – concorrentes(ex.
Financeiras em varejos)
 Ação conjunta temporária, permanente ou através da
fundação de uma nova empresa (joint venture) ex.:
Coca-Cola e Nestlé/ Coca-cola e Procter & Gamble-
batatinhas c/Coca. )
–

 Sistema híbrido de Marketing ou Multicanais
(uma empresa estabelece dois ou mais canais
de MKT para alcançar um ou mais segmentos
de clientes)
produtor
distribuidor revendedor
varejista
Segmento
Empresarial 2
Segmento
Empresarial 1
Segmento de
Consumidor 2
Segmento de
Consumidor 1

Fabricante
Atacadistas
Comércio
de massa
Homecenters
Comércio de
materiais de
construção
Varejo
especializado
em pisos
Empreiteiras Instaladores InstituiçõesConsumidores
Exemplo de canais de
marketing para pisos frios

Fabricante
Atacadistas
Redes de
lojas
especializada
s
Redes de
comércio em
geral
Lojas de
departamento
s
Vendas por
correio
Supee-
mercados
Outros
varejistas
Consumidores
76%
24%
11% 27% 9% 8% 1% 20%
Exemplo de canais de
marketing para brinquedos

 Sistema híbrido de Marketing
 Vantagem: amplia a cobertura de vendas de
mercado e oferece maior personalização
 Desvantagem: gera conflitos e competição entre
os diversos canais, se não bem administrados.

Comportamento e Organização do
Canal
 Conflito de Canal: divergências sobre as metas
e funções de cada membro de um canal.
Conflito horizontal: ocorre entre empresas do
mesmo nível de canal.
Conflito vertical: ocorre entre empresas de
diferentes níveis dentro de um mesmo canal.

Decisões de Projeto do Canal
Identificação das principais alternativas:
as empresas devem identificar os tipos de
membros disponíveis para realizar suas tarefas
de canal.
 Força de vendas na empresa
 Representante de vendas do fabricante
 Distribuidores industriais

Decisões de Projeto do Canal
As empresas também devem determinar o
número de membros do canal que utilizarão
em cada nível:
1. Distribuição intensiva
2. Distribuição exclusiva
3. Distribuição seletiva

Decisões de Gerenciamento do
Canal
 Seleção dos membros do canal (grau de
atratividade de intermediários qualificados).
 Motivação dos membros do canal (“clientes de
primeira linha”).
 Avaliação dos membros do canal

Desenvolva e explique formas de distribuição do produto:
Qual a natureza do canal:
 Níveis de Canais
 Formas de Distribuição
Decisões de Projeto do Canal:
 tipos de membros disponíveis para realizar suas tarefas
de canal.
 Número de membros
Comportamento e organização dos canais:
 Como evitar conflitos
As questões devem ser baseadas no TIS

Bibliografia
 KOTLER, Philip. Armstrong. Administração . 12ª edição, Pearson, 2006

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