Growth Hacking, artículo revista Harvard Deusto Business

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Artículo en revista Harvard Deusto Business sobre el growth hacking

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Growth Hacking, artículo revista Harvard Deusto Business

  1. 1. Harvard Deusto Márketing y Ventas54 DOSSIER ‘GROWTH HACKER’, el profesional en auge que llega de Silicon Valley Sergio Sánchez Díaz Consultor de estrategia de crecimiento en nuevos entornos y profesor de Dirección Estratégica Comercial en EEN Vivimos un cambio de sistema económico basado en el conocimiento más que en la producción. Siendo conscientes de ello, aparece en Estados Unidos, especialmente en empresas tecnológicas –sobre todo en ‘startups’– de la costa californiana, pero con una tendencia clara a que se introduzca en todo tipo de organizaciones, la figura del ‘growth hacker’. Se trata de un “acelerador” en plataformas online cuya misión es atraer el máximo número de usuarios posible en tiempo récord y con gran escalabilidad. Este especialista utiliza el pensamiento analítico, la ingeniería de productos y la creatividad para aumentar significativamente los datos principales de su compañía y, por tanto, para generar más ventas. Es un nuevo profesional que llega para quedarse ©PlanetaDeAgostiniFormación.Estacopiaesparausopersonal
  2. 2. 55DOSSIER stamos viviendo un cambio en los procesos tradicionales de venta. Y no sólo eso, ya que están apareciendo nuevas for- mas de generarla. Por un lado, los departamentos comerciales han de ser conscientes de la gran importancia que, cada vez más, asume el cliente en todo el proceso de venta. Por otro, están apareciendo, y se estáninstaurando,nuevasformasdecreación denegocio.Unadeellas,sinduda,eselcambio radical que supone la red en lo que se refiere a generacióndeusuarios,nosóloconelobjetivo final de que se conviertan en clientes fieles a nuestro producto o marca, sino para que ellos sean los que diseñen el servicio en sí. E REPLANTEARSE EL ÁREA COMERCIAL ©PlanetaDeAgostiniFormación.Estacopiaesparausopersonal
  3. 3. 56 DOSSIER Márketing y VentasHarvard Deusto FLUJO DE TRABAJO FIGURA 1 Hastahacetansólounosaños,acceder a un mayor o menor número de clientes con la publicidad o nuestra estrategia comercial dependíadelmedioqueutilizásemosparaello. Peroaraízdelnacimientoeimpulsodelasredes sociales,lasituacióncambió,yaquesenosabrió la posibilidad de llegar a una cantidad mucho mayor de personas y a un coste económico muchomenor.Esenestecontextoenelqueapa- reció la figura del community manager en las organizaciones con un objetivo claro: dar a conocer a la empresa y generar relaciones con los usuarios. Al principio infravalorado, hoy en día es un recurso clave en el márketing online. De esto no hace tanto tiempo, aunque nos parezca que han pasado años. Es un ejemplo que nos muestra la importancia, como profe- sionales del márketing y las ventas, de estar atentosalasnuevasfigurasquesurgenencual- quierlugardelmundo,porque,antesodespués, se implantarán en nuestro entorno. En este sentido,sihayunpersonajequeestácreciendo actualmenteconespecialfuerza,sobretodoen EL ‘GROWTH HACKER’ APORTARÁ USUARIOS Y ANALIZARÁ SUS COMPORTAMIENTOS, LO QUE SUPONDRÁ ACELERAR CONTINUAMENTE EL PROCESO DE ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO A ELLOS la costa californiana de Estados Unidos, es el growth hacker, o “pirata del crecimiento”. El términoloacuñóhacetresañosSeanEllis,pro- duct manager en Dropbox, y lo hizo para mos- trar la necesidad existente en las startups de contar con un elemento como éste. Debido a queseencuentraaúninmersoenunprocesode desarrollo y asentamiento en las empresas, no es todavía un concepto que esté claramente definido. De hecho, los emprendedores de Sili- conValleyconsideradosgrowthhackerslodes- criben de formas diferentes, aunque sí le reco- nocenobjetivossimilares.Basándomeenestas ideas,podemosdefiniral“piratadelcrecimien- to” como la persona que estudia y precisa el impacto social de un producto con dos objeti- vosbásicos:porunlado,generaryhacercrecer elnúmerodeclientesonline,y,porotro,adaptar el producto a este crecimiento (ver figura 1). Sinembargo,enloquetodoscoincidenesen sus conocimientos: ha de tener experiencia tantodemárketingydeproductocomodesis- temas de medición y de desarrollo online. Sus tareas no se diferencian mucho de las propias de un departamento de Márketing y Ventas. Aunquesíutilizamétodosdiferentesensucon- secución, y lo hace porque cada vez más nos encontramosconempresasenlasquelaúnica relación con los clientes es online, por lo que losmétodosdecrecimiento,retenciónyfideli- zación deben ser distintos. Y porque, más allá de los sistemas tradicionales de márketing online,seestáempezandoanecesitarunafigu- raquenosólosepaenviarlainformación,sino queanalicelasrespuestas,tantodelosclientes comodelosposiblesclientes,conelobjetivode adaptar el producto al mercado creado y al mercado futuro. ¿SUS FUNCIONES? Porsucortotiempodeviday,almismotiempo, porque,apesardequeyaesuntérminoconuna antigüedad de tres años, no es hasta ahora cuando se está utilizando de forma genérica, susfuncionesapenashanempezadoaperfilar- se.Enplataformascomolaconocidaredsocial Sociedad en red Genera usuarios Genera consumidores ACCIONES ‘GROWTH HACKING’ ©PlanetaDeAgostiniFormación.Estacopiaesparausopersonal
  4. 4. 57DOSSIER de preguntas y respuestas Quora se generan auténticos debates sobre esta figura y sobre el growthhackingcomodisciplina.Growthhackers dereferencia,comoAndrewChen,AaronGinns o Mattan Griffel, están intentando delimitar cuálessonsuscometidosconcretos,existiendo diferencias acerca de si forma parte o no de la estructura de márketing o de si es una figura lineal con poder en las tomas de decisiones basadasenelproducto.AaronGinns,quizáuno delosgrowthhackersmásreconocidosenEsta- dos Unidos, trabajó en la campaña de Romney en las pasadas elecciones presidenciales ame- ricanas,ytieneunblog(www.aginnt.com)muy interesanteenelquedefineelconceptoencues- tiónylascaracterísticasquetienequetenerun “pirata del crecimiento”. No obstante, y por la disparidad de criterios existente, más que definir en estos momentos lasfuncionesdeesteespecialista,esmejorcono- cer cómo opera. Un growth hacker no puede actuar sin una base de conocimiento clara de la empresa y sus objetivos. Pero antes, como empresa, debemos tener también claro si esta figurahadeserunelementonecesarioennues- tra organización o no. Esta decisión debería estarfundamentadaencuáleslaestrategiaque hemosimplementado;nuestravisiónynuestros objetivosycómopretendemosconseguirlos.Es decir, disponer de un plan de empresa con una claraviabilidad,alquenolepuedefaltarunplan de ventas con una precisa definición de los canales y una clara política de fidelización y retencióndelosclientes.Posteriormentedebe- mospensarsipodemosonohacercrecernues- tronúmerodeposiblesclientes.Yesaquídonde hago el primer inciso, puesto que no hemos de generarunsistemadecrecimientosinoesposi- ble darle respuesta en producción. RÁPIDO CRECIMIENTO Sipodemoscrecery,además,tenemoslanece- sidad de dar a ese crecimiento una curva mucho más acentuada al principio, es posible que una figura como el growth hacker pueda sernos muy útil para hacer crecer la empresa rápidamente. De ahí que este profesional se haya implantado con especial fuerza en las startups y en proyectos de nueva creación. En esta fase, el objetivo principal será generar masa crítica, generar usuarios, que no tienen por qué ser futuros clientes, pero que sí van a sertargetclaroennuestraventa.Realmente,el objetivo de un growth hacker o del equipo de growth hacking que formemos es crear una comunidaddeusuariosalaquevenderproduc- tos o servicios determinados. Aportará usua- rios y analizará sus comportamientos, lo que supondrá acelerar continuamente el proceso deadaptacióndelproductoaellos.Estoimpli- ca que ha de tener poder de decisión acerca de cómosedebegenerarelnegocio,motivoporel cual también es más fácil introducirlo en empresas pequeñas y horizontales que en las grandes y con una jerarquía muy establecida. Estovaunidoalhechodequeelgrowthhac- kerpartedelaanalíticaapoyadaenlas ESTA FIGURA ES ÚTIL PARA HACER CRECER LA EMPRESA RÁPIDAMENTE, DE AHÍ QUE SE HAYA IMPLANTADO CON ESPECIAL FUERZA EN LAS ´STARTUPS´ Y EN PROYECTOS DE NUEVA CREACIÓN REPLANTEARSE EL ÁREA COMERCIAL ©PlanetaDeAgostiniFormación.Estacopiaesparausopersonal
  5. 5. 58 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas métricas tecnológicas para que los datosfluyaneinfluyannosóloenelmárketing deunaempresa,sinoentodoslosdepartamen- tosyflujosdetrabajo.Errores,portanto,apos- tar por un growth hacker desde la perspectiva única del márketing o de las ventas. Si, por el contrario,seapuestaporunaformadetrabajo que comprenda una perspectiva más amplia, deberemos ser conscientes de que el growth hackingafectarádeformainmediataalospro- cesos naturales, y actuales, de toda la organi- zación (ver figura 2). PROCESOS ESENCIALES ¿Cuálessonlosprocesosesencialesdeunaestra- tegia basada en el growth hacking? 1Adquisición.Eslaprimeraetapaylabase del desarrollo de las demás. Es la más importante,porquedebegenerarusuarioscon- tinuamente y hacer que éstos atraigan a su vez a más usuarios. Sin duda, un proceso inicial debemoscentrarloengenerarusuarios.Esdecir, encrear“abejas”denuestroproductoyno“após- toles”. Indudablemente, la adquisición o gene- ración de usuarios debe ser continua a lo largo de todo el proceso de la estrategia de growth hacking, no sólo al inicio, aunque cada vez tra- bajaremosmejoresaadquisiciónsinosbasamos en los comportamientos y perfiles de los usua- rios. Es en esta etapa cuando tiene mucha importanciaeltesting,esdecir,laspruebasA/B, que se describen como dos o más versiones de una misma página web con una o varias dife- rencias (en diseño, call to action, contenido u organización) para poder identificar la que mejor funciona desde el punto de vista de inte- racciónoventas.Ofreceralosusuariosdiferen- tes tipos de plantillas o formatos de nuestras páginasnospermitiráirajustándolasprogresi- vamente a los gustos de sus destinatarios. INFLUENCIA DEL ‘GROWTH HACKER’ EN LA ORGANIZACIÓN FIGURA 2 MÁRKETING RRHH FINANZAS PRODUCCIÓN DESARROLLO CEO ‘GROWTH HACKERTEAM’ INFLUENCIA ©PlanetaDeAgostiniFormación.Estacopiaesparausopersonal
  6. 6. 59DOSSIER Un caso especialmente interesante es el de Highrise, una aplicación web SaaS (software asaservice)queproveefuncionalidadesdeun CRMparapequeñasymedianasempresas,que muestra cómo apostó por presentar durante su inicio 37 versiones de su página, de forma queelestudioyanálisisdeestasituaciónhicie- ron mejorar en un 200% su número de usua- rios.Asímismo,lasredessocialesestánsiendo muy propicias a estas pruebas A/B. De hecho, también son especialistas en generar adquisi- ciones. Desde el principio, en cualquiera de ellas se insiste al usuario para que invite a sus amigos de otras redes sociales o a sus contac- tos de correo electrónico. Enestaetapapuedeseraconsejableutilizar herramientas como Klout, plataforma que midenuestrainfluenciadentrodelasdistintas redessociales,unainfluenciaque,analizándo- ladeformacorrecta,puedeservirnosdemucha ayuda para adaptar nuestro servicio a la red. 2Activación.Estasegundaetapaesfun- damental para ir conociendo la base y perfil de nuestros clientes. Para ello, es clave interactuar con los usuarios que generemos, ideaquedebeestarcentradaenloscomporta- mientos y opiniones que observemos en ellos. Eslaetapaenqueelgrowthhackerhadeempe- zar a tener claros dos objetivos: continuar creandousuarioscomohastaahorayanalizar- los. Uno de los casos que más me han sorpren- dido en esta etapa y que, en cierto modo, se combina con la anterior, ha sido el del diario The Wall Street Journal. Y es que en ciertas zonas de Nueva York, como Soho, Chelsea o Times Square, el periódico ofrece Wi-Fi de formagratuita.Desdecualquieradesusdispo- sitivos móviles, el usuario puede acceder a la aplicación introduciendo su nombre, su con- traseña y, lo que es más importante, su profe- sión. A continuación, se le pide la verificación de su e-mail, y él mismo es el que envía su correo de confirmación al periódico. Una vez el usuario empieza a navegar, se le muestran distintos banners de empresas que le ofrecen servicios directamente enfocados a su perfil profesional –de ahí la importancia de pregun- tarleporsuactividadprofesional–yquepersi- guen hacerle modificar sus decisiones en ese precisomomento,como,porejemplo,cambiar suopciónderestauranteporlanuevapropues- ta que se le ofrece. Aptitudesdelnuevoprofesional Aunque, por su juventud, la definición del término growth hacker aún no está del todo clara, sí que podemos aportar algunas características esenciales acerca de cuáles son los conocimientos y aptitudes profesionales que ha de tener este profesional: Conocimientos técnicos y mentalidad analítica. Para saber analizar los datos y las métricas que rigen la interactuación entre usuario y producto, porque los growth hackers van más allá de simples datos como el número de seguidores o los “Me gusta”. Creatividad. Dirigida hacia el producto. Crear y diseñar nuevas formas de atraer a usuarios, engancharlos y convertirlos en clientes para hacer crecer el producto. Curiosidad. Por conocer el mercado y por cómo hacer llegar el producto a los clientes. Su objetivo no es el crecimiento, sino entender cómo piensan los usuarios y establecer indicadores que permitan poder replicar el modelo una y otra vez. Zinga, LinkedIn, Hi5, Facebook o Twitter ya han incorporado esta figura, que les ha permitido crecer a un ritmo vertiginoso en poco tiempo y a un coste muy reducido. 3Retención. Es bien sabido que la reten- ción y fidelización de los usuarios son la clave para desarrollar un negocio. En este sen- tido,ungrowthhackerdebeactuarendoslíneas: a. Analizar la participación del clien- te. Esdecir,queelusuarioseaquiendecida lo que se le vende y las características del productoqueselevende.Peroestonopuede hacerse sin la participación continua del cliente en el proceso de venta. Incluso es posiblehacerqueseaélmismoquiendiseñe el negocio. Como caso interesante, aconse- jovisitarrefer.lyolaplataformamultimedia Hulu,oinclusoredessocialescomoelhogar. de, de Ikea, que generan un sistema de coo- peración entre clientes y empresa EL “GROWTH HACKER” PARTE DE LA ANALÍTICA APOYADA EN LAS MÉTRICAS TECNOLÓGICAS PARA QUE LOS DATOS FLUYAN E INFLUYAN NO SÓLO EN EL MÁRKETING DE UNA EMPRESA, SINO EN TODOS LOS DEPARTAMENTOS Y FLUJOS DE TRABAJO REPLANTEARSE EL ÁREA COMERCIAL ©PlanetaDeAgostiniFormación.Estacopiaesparausopersonal
  7. 7. 60 DOSSIER Márketing y VentasHarvard Deusto queconsigueunaretenciónfunda- mentada en los gustos de sus usuarios. b. Conocer y analizar las bajas. Cono- cerlascausasporlasqueseproducelabaja deunusuario,ycuálessuperfildeusuario, y analizarlas es importante. Conviene sis- tematizarunprocesodeactuaciónquesea tanto proactivo, para “atacar” a los grupos de riesgo analizados, como reactivo, para dar respuesta a los principales motivos de baja. Así, por ejemplo, Dropbox, Runtastic o Eventbrite envían mensajes vía e-mail o a través de la propia aplicación móvil al usuariocuandoéstellevaciertotiemposin acceder a su plataforma. 4Venta e ingresos. Si las anteriores etapassehanidodesarrollandodeforma continuada y, sobre todo, si se ha analizado todo el proceso bajo la premisa del crecimien- to como objetivo principal, llegaremos al momento estratégico: la generación de ingre- sos. Nos encontraremos ante diversas formas de acometer esta cuestión, pero, quizá, la que mejorresultadoofreceenestemomentoseala quepartedelacreacióndesistemaspremium. LindkedIn o Gliffy.com son muy buenos ejem- plosquemuestrancómolaparticipaciónenla plataforma y ofrecer al cliente un sistema de participacióncómodoyconresultadosconlle- va que éste se interese por conseguir más ser- vicios a partir del producto básico. Otraideaque,sinduda,seperfilaconmucho futuro,yquelosgrowthhakersdebentenermuy en cuenta para desarrollar su trabajo, es la “SOS-tenibilidad”,esdecir,queseanlospropios usuarios quienes mantengan la plataforma. Comoejemplo,mepareceinteresanteSherton English, portal que ofrece cursos de inglés completamente gratuitos. En él, el usuario puede realizar, de forma voluntaria, las apor- tacioneseconómicasquequiera,yaquenohay cantidades previamente estipuladas. Se ha trabajado mucho en la adaptación de los modelos de negocio y estructuras empre- sariales tradicionales a la red, pero es un pro- ceso que requiere no sólo cambios estructu- rales, sino también culturales. Modelos de negocio basados en redes sociales o en la par- ticipacióndelacomunidadestánhaciendode los usuarios los verdaderos protagonistas de los procesos comerciales. Y, más allá de las redes sociales y de las plataformas de venta online, herramientas como el crowdsourcing están cada vez más implementadas en nues- tras vidas. Por ello, la clave de un modelo onli- ne es la generación de masa crítica, de una comunidadalaquepoderanalizarparaadap- tar nuestro producto a la misma. En este gran cambio de perspectiva comercial pisa fuerte la figura del growth hacker. Independiente- mente de que se siga llamando así, o no, en el futuro, va a ser un personaje indispensable en el desarrollo del negocio online. “‘Growth hacker’, el profesional en auge que llega de Silicon Valley”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L. UN “GROWTH HACKER” NO PUEDE ACTUAR SIN UNA BASE DE CONOCIMIENTO CLARA DE LA EMPRESA Y SUS OBJETIVOS. PERO ANTES, COMO EMPRESA, DEBEMOS TENER TAMBIÉN CLARO SI ESTA FIGURA HA DE SER UN ELEMENTO NECESARIO EN NUESTRA ORGANIZACIÓN O NO ©PlanetaDeAgostiniFormación.Estacopiaesparausopersonal

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