Comunicación en Medios Sociales de la Web

COMUNICACIÓN
EN
MEDIOS
SOCIALES
DE
LA
WEB

Módulo
2

Universidad
de
Palermo

Vanina
Berghella

El
blog,
corazón
social
media

Blog

Facebook

Google
+

Twi8er
YouTube

LinkedIn

El
blog
centraliza
la
comunicación

Evolución
de
los
blogs

• 1999
-‐2001

Los
inicios
en
EE.UU
y
Europa.

• 2002
–
2004

Auge
en
Europa
y
se
conocen
los
primeros
en
habla
hispana

(mayoría
en
España
y
México).

• 2005
-‐
2007

Surgen
los
primeros
blogs
periodísWcos
en
ArgenWna.

• 2007
–
2009

Auge
de
blogs
en
ArgenWna.
Atención
de
los
medios.

Crecimiento
mundial.

• 2009
-‐
2010

Meseta
en
la
curva
de
crecimiento
a
nivel
mundial
(incluso
se

augura
su
desaparición).
Crecen
las
redes
sociales
y
se
asientan
los
blogs

tradicionales.

• 2010
–
Actualidad.

Nodo
de
Estrategias
Social
Media

Algunas
razones
para
tener
un
blog

1.  Construye
idenEdades
valiosas
y
conﬁables

2.  Mejora
las
relaciones
con
los
clientes,

colegas,
proveedores,

medios
de
comunicación,
etc.

3.  Posiciona
a
la
insEtución
o
a
individuos
pertenecientes
a
ella

como
expertos
en
campos
de
acWvidad
de
la
industria.

4.  OpWmiza
el
posicionamiento
de
la
marca
en
buscadores.

5.  Difunde
la
cultura
corporaEva,
es
repositorio
de
contenidos
y

alineamiento
estratégico.

6. 
Alimenta
los
procesos
de
reﬂexión
corporaWva.

7. 
Es
el
eje
de
las
estrategias
en
la
web
social

Blogs
mulWplataforma

Medios
de
segmentación

Hiperlocales

HipertemáEcos

Medios
de
Experimentación

MulEmedia

• Video

• Fotos

• Texto

• Hipervínculos

• Mix
de
plataformas

MulEgénero

• NarraWva

• Crónicas

• Relatos

• Entrevistas

• Perﬁles

• Informes
especializados

CaracterísWcas
Funcionales

•  El
contenido
está
ordenado
cronológicamente.
El
primero
es
el

más
nuevo.

•  Los
posts
o
entradas
(cada
areculo
del
blog)
se
archivan
bajo

categorías
y
también
en
archivos
mensuales,
donde
podemos
ver

los
posts
que
ya
no
están
visibles
en
la
home.

•  En
cada
post
podemos
dejar
un
comentario
o
sugerencia.

•  Una
lista
de
links
a
otros
blogs
u
otros
siWos
web.
La
denominación

común
de
esta
lista
es
Blogroll.

•  Ofrecen
la
suscripción
a
través
de
la
sindicación
de
contenido.

Estos
archivos
se
llaman
feeds
y
a
veces
pueden
idenWﬁcarse
con

este
ícono
o
las
siglas
RSS.

•  Permite
tener
un
archivo
único
de
contenidos.

Autor
+
autores

¿Quiénes
escribirán?

¿A
quién
representará
el
Blog?

• 

InsEtucional:
publicado
en
nombre
de
del

organismo
o
empresa.

• 

Personal:
con
opiniones
de
una
persona

idenWﬁcada
(Director,
gerente,
jefe,
etc.)

• 

ColecEvos:
publicados
por
un
grupo

(Equipo
de
soporte,
área
de
prensa,
área
de

markeWg,
etc.)

Sugerencias
a
la
hora
de
bloggear

•  Transparencia
Ser
auténWco
y
transparente
genera

idenWﬁcación
con
la
audiencia.

•  EsElo:
Para
construir
una
comunidad
fuerte
y
ﬁdelizarla
es

importante
encontrar
al
blog
un
esWlo,
que
genere
idenWdad

e
impronta.

•  Conversación:
Además
de
la
información
relacionada
a
los

servicios
que
presta
la
empresa
o
los
productos
que

comercializa,
es
necesario
entablar
una
conversacion.
Esta

acWtud
genera
aproximación.

Sugerencias
a
la
hora
de
bloggear

•  Textos
atracEvos:
Los
textos
extensos
no
son
legibles
en
la

web.
Es
importante
facilitar
la
lectura
a
través
del
uso
de:

listas,
negritas,
itálicas,
subrayado,
colores
y
tamaños
de
letra

diferentes;
uWlizar
cabeceras,
subetulos
y
cajas
para

jerarquizar
en
texto
y
escribir
párrafos
que
sean
cortos
y

espaciados
y
uWlizar
links.

•  Contenidos
mulEmedia:
Es
imprescindible
aprovechar
los

recursos
muWmedia:
fotos,
videos
y
audios
puede
atraer
la

atención,
enfaWzar
puntos
y
llevar
a
los
lectores
hasta
el
ﬁnal

del
texto
para
generar
credibilidad.

•  Tiempo:
Mantener
una
periodicidad
regular
de
publicación.

Términos
y
Condiciones

 
En
un
blog
es
válido
crear
un
reglamento
de
uso
y
buena

convivencia

 Se
pueden
crear
términos
y
condiciones
del
uso
del

espacio
de
los
comentario
y
del
contenido

 El
blog
es
un
espacio
y
canal
de
comunicación
del
autor
y

Wene
de
derecho
a
proponer
sus
reglas

http://en.community.dell.com/dell-blogs/direct2dell/b/direct2dell/default.aspx

http://www.thecleanestline.com/

http://planetatelefonica.com.ar/tendenciasdigitales/

http://www.blogs.marriott.com/

Blogs
corporaWvos
sin
éxito

1.  No escuchan a su audiencia
2.  No responden a las preguntas de sus lectores
3.  No participan en las conversaciones de otros blogs
4.  Sólo hablan sobre productos
5.  Escriben textos largos y aburridos
6.  Nadie conoce a los autores del blog
7.  No incluyen links a otros sitios, notas o blogs
8.  No son comunicados a través de otros canales
9.  No ofrecen valor agregado
10.  Baja frecuencia de actualización

Plataformas
de
blogging

Wordpress.com

http://es.wordpress.com/features/

Wordpress.org

http://wordpress.org/

Pinterest
I
el
protagonismo
de
la
imagen

Pins: permite compartir piezas visuales
Boards (tablero): permite compartir
colecciones o compilados temáticos
Permite seguir a usuarios con su
contenido completo o sólo a su Boards
(tablero)
“Pinterest te permite organizar y compartir todas las cosas
hermosas e interesantes que encuentras en la web. Puedes
buscar pins en tableros creados por otras personas para
descubrir cosas nuevas e inspirarte por personas que comparte
tus intereses”

Pinterest
I
Usos

Es ideal para generar Catálogos, Colecciones y
Portfolios
•  Ilustraciones
•  Fotos
•  Comida
•  Moda
•  Diseño
•  Infografías
•  Equipos de trabajo
•  Lugares
•  Productos
•  Campañas

El
Contenido
sigue
siendo
el
Rey

Nuevos
medios
I
Nuevos
procesos

¿Por
qué
es
tan
valioso
el
contenido
de

calidad?

• Aporta
visibilidad
a
la
marca

• Apoya
o
desarrolla
reputación
posiWva.

• Establece
la
idenWdad
de
una
marca
en
la
web

• Genera
ﬁdelización
con
los
usuarios

• Describe
servicios
y
productos

• Brinda
soluciones

• Establece
contactos
cualiﬁcados
(nicho)

Cómo
trabajar
la
estrategia
de

contenidos

• Enfocarse
en
temas
de
valor
e
interés
para
los

usuarios

• Establecer
objeWvos
de
comunicación

• Encontrar
un
esWlo
(acortar
distancias)

• Aprovechar
los
formatos
mulWmedia

• Tener
en
cuenta
las
diferencias
de
cada

plataforma
social
(TW:
contenidos
informaWvos
/

FB:
contenidos
emocionales)

Contenidos
en
medios
sociales

Las Redes Sociales son espacios
generadores de influencia
Contenidos relevantes
CREATIVIDAD

ORIGINALIDAD

PERSONALIDAD

Las
Claves
de
la
GesWón
de
Contenidos

GesWón
de

Contenidos

Producción

original

Curación

Veriﬁcación
Documentación

Monitoreo

Las
publicaciones
se
distribuyen
según
Wpo
de
contenido.

-‐Contenido
interno:

.Elaborado
a
parWr
de
material
propio
(noWcias,
anuncios,

promociones
internas,
etc)

.Información
insWtucional

.Información
de
productos
-‐Contenido
acEvador
de
comunidad
(engagement):

.Encuestas

.Preguntas

.Consignas

-‐Contenido
externo:

.A
través
de
la
curación
de
contenidos

Elaboración
de
Contenidos

Si
bien
cada
perﬁl
deberá
contar
con
sus
propios
Wempos
y
canWdad
de

publicaciones,
existen
parámetros
esWmados
al
inicio
de
una
gesWón.

• 
Establecer
un
mínimo
de
publicaciones
diarias
en
cada
red.
(3
posts
diarios)

• 
La
canWdad
máxima
se
establecerá
con
la
experiencia
de
gesWón.
Se
esWma

un
máximo
de
8
(
con
excepción
de
aquellos
momentos
donde
se
realicen

coberturas).

• 
Adicionalmente
se
realizarán
interacciones
con
los
usuarios
(reply,

menciones,
RT’s,
likes,
comentarios,
etc).

• 
Existen
cuatro
rangos
de
horarios
para
publicar:
8
a
10
/
11
a
13
/
15
a
18
/

20
en
adelante.
En
un
inicio
se
sugiere
publicar
durante
los
tres
primeros.

Luego
se
uWlizará
la
herramienta
Tweriod
(hsp://www.tweriod.com/)
para

analizar
días
y
horarios
de
mayor
acWvidad
de
los
seguidores
de
la
cuenta
en

Twiser
y
Facebook
Insight
para
deﬁnirlo
en
dicha
plataforma.

Timing
de
publicación

Cronogramas
de
Contenidos

• Crear
cronogramas
semanales
de
contenidos
con
material
atemporal.

• Los
contenidos
Wenen
que
plasmarse
tal
y
como
se
publicarán.

• No
olvidar
incluir
hashtags
y
enlaces.

• Hacer
la
clara
división
entre
el
contenido
para
Facebook
y
para
Twiser.

• Hacer
una
división
(a
través
de
colores)
del
Wpo
de
contenido
(noWcias,

consignas,
efemérides,
producto,
etc).

• Los
contenidos
de
coyuntura
o
de
información
del
día
se
insertarán
cuando

corresponda.

•  Notas
(siEos
periodísEcos,
blogs,
siEos
insEtucionales,
portales

•  Videos

•  Audios

•  Imágenes

•  Tweets

•  Presentaciones
PPT
(Slideshare
y
otros)

•  Piezas
para
embeber

•  Infogra`as

•  Tablas
de
datos

•  Info
vía
RSS

•  Texto
integrador
y
de
conexión
(producción
propia)

Tipos
de
contenidos

Curación
de
Contenidos
I
Claves
de
valor

SinteWzar
Organizar

Priorizar
Actualizar

Integrar

(Contenidos
propios

y
curados)

Curación
de
Contenidos
I
Procesos

Buscar
I
Recolectar
I
Seleccionar

Veriﬁcar
fuentes

Dar
senWdo
y
contexto
I
Agregar

valor

Atribuir
I
Citar
I
Enlazar

Generar
distribución
y

engagement

Curación
de
Contenidos
I
Fuentes
de
contenidos

Fuente: http://www.labnol.org/

Curación
de
Contenidos
I
Buenas
prácWcas

 
Nunca
copiar
y
pegar
literal.
Agregar
valor
a
través
de

nuestra
propia
edición
y
creaWvidad

 
Citar
la
fuente
original
de
los
contenidos
y
sus
autores

 
Evitar
seleccionar
temas
demasiado
populares
para
que

el
trabajo
de
curación
sea
verdaderamente
original

 
Elegir
temas
que
nos
interesen
y
socializar
los
hallazgos

 
Seleccionar
una
herramienta
eﬁciente
de
curación,
que

permita
re-‐publicar
nuestra
creación
y
hacerla
viral

Qué
tener
en
cuenta
para
elaborar
contenido
de
interés:

• Analizar
el
material
proveniente
de
las
Alertas
(Google
Alerts
y
otros).

• Hacer
research
en
siWos,
blogs
o
redes
especíﬁcas
de
novedades,

invesWgaciones,
información
valiosa,
etc.,
en
busca
de
temas
aﬁnes
al
área

(OpWmizar
con
un
lector
de
Feeds.
Google
Rreader).

• Tomar
en
cuenta
las
herramientas
de
análisis
de
Twiser

y
Facebook
que

muestran
qué
Wpo
de
contenidos
generaron
más
menciones,
RT’s
o

impresiones,
likes,
alcance,
etc.
(Hootsuite,
Crowdbooster,
etc.).

• Hacer
seguimiento
de
lo
que
dicen
los
seguidores
de
nuestra
cuenta

(Twiser)

• Monitorear
dentro
de
la
comunidad
de
Twiser
palabras
claves
(uso
de

hashtags).

Curación
de
Contenidos
I
Monitoreo

Curación
de
Contenidos
I
Cuándo
usar
las
herramientas

Las
herramientas
de
curación
ayudan
cuando
la
historia
cuenta

con:

•  MúlEples
fuentes

•  Diferentes
opiniones
dentro
de
una
misma
plataforma
(Twi8er)

•  Alto
grado
de
repercusión

•  Hechos
con
una
cronología
marcada

•  Son
temas
especíﬁcos
o
de
nicho
(un
accidente,
un
evento,

repercusiones
de
una
declaración,
foco
en
un
tema,
etc)

Plataformas
de
curación
de
contenidos

Plataformas
de
“curación”

Curación
de
contenidos
I
Storify

¿Por
qué
usar
Storify?

• Es
simple
para
integrar
contenidos
provenientes
de
diferentes
plataformas

• Es
mulWmedia
y
mulWplataforma

• Permite
integrar
las
fuentes
con
el
contenido
propio
(dar
valor
y
contextualizar)

• Crear
líneas
cronológicas
de
información

• Visualizar
conversaciones
en
Twiser

• Se
puede
incrustar
el
contenido
en
otros
siWos
o
blogs

• Se
puede
comparWr

Curación
de
contenidos
-‐
Storify

http://storify.com/vanis/curiosidades-y-color-de-los-juegos-olimpicos/edit
• Hacer foco en un tema

• Búsqueda y selección de los
contenidos
Curación
de
contenidos
I
Storify

• Selección de las plataformas
Curación
de
contenidos
I
Storify

• Integración de enlaces
Curación
de
contenidos
I
Storify

Ejemplos:

h8p://www.lanacion.com.ar/1405786-‐asi-‐lo-‐contaron-‐los-‐usuarios-‐de-‐twi8er

(tesEmonios)

h8p://storify.com/guardian/feb17-‐tweets-‐mark-‐libya-‐one-‐year-‐on
(recopilación
de

información)

h8p://storify.com/wsj/social-‐media-‐debates-‐gun-‐control
(debates)

h8p://storify.com/rodolfowalsh/proyecto-‐walsh-‐la-‐historia-‐en-‐Eempo-‐real2

(mostrar
y
contar
proyectos)

Curación
de
contenidos
I
Storify

Curación
de
contenidos
I
Rebel
Mouse

Curación
de
contenidos
I
Rebel
Mouse

¿Por
qué
usar
RebelMouse?

• 
Es
simple
para
integrar
contenidos
provenientes

de
diferentes
plataformas

• 
Es
mulWmedia
y
mulWplataforma

• 
Permite
integrar
contenidos
de
terceros
con
el
contenido
propio
(dar
valor
y

contextualizar)

• 
Es
ideal
para
coberturas
visuales
y
en

“real
Wme”

• 
Control
editorial

• 
Impacto
visual.
Visualmente
atracWvo

• 
Portabilidad.
Se
puede
embeber
en
cualquier
siWo/blog.
Customización
a

medida
de
los
contenidos
y
del
diseño
desde
el
CSS

Curación
de
contenidos
I
Rebel
Mouse

Para
trabajar
con
RebelMouse,
es
clave:

• 
Comprender
la
diferencia
entre
siWos
de
Rebelmouse

(autónomos
entre
sí)
y
páginas
de
Rebelmouse

(asociadas
a
un
siWo
por
con
contenido
ﬁltrado
por

hashtag).

• 
Para
realizar
coberturas
en
Wempo
real
o
monitorear
el

pulso
social
de
un
tema
en
parWcular,
es
recomendable
crear
un
siWo
aparte

de
la
cuenta
oﬁcial
del
medio/insWtución,
de
modo
tal
que
no
se
"ensucie"
el

contenido.

Ejemplos:
hsps://www.rebelmouse.com/arteba/
//

hsps://www.rebelmouse.com/miarteba/
//

hsps://www.rebelmouse.com/lanacioncom/18A

• Uso
de
borradores
(draws):
Es
recomendable
el
uso
de
borradores,
para

tener
pleno
control
de
los
contenidos
que
se
publican
en
el
siWo..

Ejemplos:

h8ps://www.rebelmouse.com/Rosental/socialmedia/
(temáEco)

h8ps://www.rebelmouse.com/jornadasdigitales/
(cobertura)

h8ps://www.rebelmouse.com/lanacioncom/18A/
(cobertura)

h8p://www.lanacion.com.ar/1584745-‐vivi-‐todo-‐lo-‐que-‐pasa-‐ahora-‐en-‐arteba-‐en-‐
Eempo-‐real
(Integrado
a
un
siEo.
Cobertura)

h8p://calday.berkeley.edu/

(Integrado
a
un
siEo.
Cobertura)

Más
sobre
Rmouse:
h8ps://www.rebelmouse.com/rebelmouse/

Curación
de
contenidos
I
Rebel
Mouse

Cobertura
|
en
Medios
Sociales

74

Cobertura
de
eventos

-‐
Informarse
previamente
de
quiénes
asisWrán,
si
Wenen
perfiles
en
LinkedIn,

Facebook,
Twiser,
etc.
y
hacer
un
relevamiento
de
esos
datos.
Verificar
la

información
encontrada
a
través
de
Google.
Armar
fichas
con
éstos
perfiles.

-‐
Geo-‐localización:
mediante
Foursquare
o
Google
Maps,
indicar
el
lugar

donde
se
está
llevando
a
cabo
el
evento.

-‐ No
tweetear
inmediatamente
mientras
el
orador
habla:
estar
atentos
a
su

discurso,
dejar
que
complete
la
idea
y
recién
ahí
emiWr
el
mensaje.
Es
mejor

una
idea
completa
y
coherente
que
10
tweets
fragmentados.
Favear
(haverlo

favorito)
los
mensajes
valiosos.

-‐
No
tweetear
fotos
solamente.
Que
estén
dentro
de
un
contexto
o
marco
con

información
escrita.
Una
foto
suelta
queda
en
el
Wmeline
y
se
pierde.

Coberturas
en
Medios
Sociales

75

Cobertura
de
eventos

-‐ Introducir
hashtags
cuando
sea
conveniente.
Es
habitual
que
en
un
evento

haya
un
hashtag
oﬁcial
acordado
por
sus
parWcipantes
previamente
para

poder
seguir
los
acontecimientos.
Se
uWliza
en
todos
los
tweets
que
Wenen

relación
al
evento.
Sino
es
el
caso,
crear
un
simple
y
directo.
Ejemplos
de

hashtags
de
seguimiento:
#TEDxBA,
#UPonline,
#BarcampBA
#Procrear

-‐
Tweetear
un
evento
no
es
transcribir
un
discurso.
Es
seleccionar
la

información
más
relevante
al
Wempo
que
la
misma
es
emiWda
por
un
orador
o

transcurren
los
hechos.

-‐ Es
importante
monitorear
el
buscador
(Twiser
Search)
para
ver
de
qué
se

habla
o
qué
se
está
comentando
sobre
el
evento.

-‐ Tomar
nota
de
los
demás
usuarios
que
también
transmiten
o
están

retwiseando
lo
que
estamos
publicando.
Tener
que

cuenta
que

eventualmente
puede
servir
para
tomar
contacto
con
ellos.

Coberturas
en
Medios
Sociales

76

-‐ Luego
del
evento:

Las
imágenes
que
se
suban
a
álbumes
de
Flickr,
notas
que
se
coloquen
en

Facebook,
así
como
los
videos
que
se
suban
a
YouTube,
es
recomendable
que

estén
taggeados
con
el
mismo
nombre
del
hashtag
que
se
uWlizó
en
Twiser.

Realizar
un
adecuado
informe
de
cobertura
que
incluya
el
seguimiento
del

hashtag
uWlizado.
Este
Wpo
de
informe
debería
permiWr
conocer:

.CanWdad
de
tweets
emiWdos
(Hootsuite)

.CanWdad
de
menciones
y
RT’s
(Hootsuite)

.CanWdad
de
impresiones
(hsp://www.hashtracking.com/)

.Qué
usuarios
generaron
más
canWdad
de
impresiones
con
el
hashtag
(
hsp://www.hashtracking.com/)

Coberturas
en
Medios
Sociales

Pautas
y
acciones
en
caso
de
crisis

Comunicacional
en
medios
sociales

1.  Twi8er
y
Facebook:
se
emiWría
un
mensaje
conciso
que
indique:
“En
breve

Juan
Pérez,
director
de
la
empresa
dará
su
versión
de….”

2.  Blog
y/o
siEo:
se
publicará
un
post
con
contenidos
de
profundidad
con

argumentación
y
fundamentos
que
refuten
la
críWca
o
realicen
la
acalración

del
caso.
Se
pueden
adjuntar
archivos,
informes
o
documentos
que

respalden
la
respuesta.

3.  You
Tube:
se
grabará
un
video
con
declaración
del
Director
u
otros

funcionarios
que
respalden
los
fundamentos.
Posterior
edición
y
subida

Canal
de
You
Tube
y
otras
redes.

4.  Twi8er:
se
publicará
mensaje
con
enlace
al
post
y/o
video
con
respuesta.

Contactar
vía
Twiser
a
través
de
código
/cc
a
periodistas,
medios
y
políWcos

relacionados
a
la
temáWca
(necesidad
de
alianza
previa)
con
respuestas

publicadas
en
blog
y
You
Tube.

5.

Facebook:
se
publicará
mensaje
con
post
del
blog
y
video
con
respuestas

publicadas

Plataformas
de
publicación
por
prioridad

PREVISIÓN

 
Tener
a
mano
listado
de
contactos
de
importancia
(teléfonos,

cuentas
de
chats
y
emails.
Incluyendo
cargo
y
ocupaciones).
El

listado
tendrá
orden
de
prioridad
en
caso
de
tener
que
consultar:

Coordinador
del
Equipo
Social
Media,
Jefes
inmediatos,
otros

miembros
del
equipo,
contacto
del
área
de
tecnología,
etc.

 
Contar
con
información
de
la
empresa
siempre
a
mano
(FAQ’s).

 
Tener
listado
de
usuarios
y
claves
de
cada
perfil
(deben
ser
muy

cuidadosos
y
responsables
con
la
confidencialidad
de
dichas

claves).

 
Entender
que
no
se
puede
“controlar”
el
mensaje
en
los
medios

sociales
es
el
primer
paso
para
reducir
el
impacto
de
una
eventual

crisis.

Sí
se
puede
reducir
el
impacto
mediante
mensajes
claros
y

conEnuos
en
los
diferentes
canales
y
la
alianza
con
otros
usuarios

influyentes.

Procedimiento
Antes
de
la
Crisis

1.  Detección
de
la
críEca:

 
No
responder
a
insultos
o
desagravios.
Pensar
antes
de
responder
y
hacer
las

consultas
correspondientes
para
tomar
la
decisión
correcta.

2.  Monitoreo
y
recolección
de
información:

 

Antes
de
generar
la
alerta.
Localizar
al
autor,
el
lugar,
la
fecha/horario
donde

se
origina
la
información
contraria
(ser
analíWco
y
no
apresurarse).
Hacer

captura
de
imagen
de
lo
visto.

 
Tener
en
cuenta
el
perfil
y
la
reputación
del
usuario
que
genera
la
críWca

(revisar
el
historial
del
acWvidad
del
usuario).
Tratar
de
idenWficar
si
son

usuarios
acWvos
o
trolls
(verificar
con
usuario
aliados
influyentes).

 
Chequear
veracidad
de
los
comentarios
emiWdos.

 
Detectar
otros
espacios
(réplicas)
donde
se
estén
generando
las
críWcas.

 
Detectar
a
qué
otros
actores
internos
de
la
insWtución
afecta
la
críWca.

 
Recolectar
notas
e
información
publicada
de
corte
posiWvo
en
medios

internos
y
externos
(incluye
Redes
Sociales)
para
elaborar
respuestas.

Procedimiento
durante
la
Crisis

 
Contactarse
con
el
equipo
de
trabajo
por
orden
jerárquico.

 
Evaluar
en
conjunto
la
real
repercusión
de
los
dichos.
En
algunos

casos
salir
a
responder
puede
aumentar
el
posicionamiento
de
las

críWcas.

 
Mientras
se
toma
la
decisión
de
respuesta,
seguir
monitoreando

mediante
capturas
de
imagen,
favoritos
y
archivo
de
enlaces.

 
Al
mismo
Wempo
una
parte
del
equipo
de
Social
Media
mantendrá

su

acWvidad
habitual
en
la
publicación
de
noWcias.

 
Si
las
criWcas
provienen
de
un
error
comeWdo
por
la
insWtución,

siempre
es
aconsejable
pedir
disculpas
y
brindar
una
explicación.

 
No
abrir
“fake
users”
para
contrarrestar
la
críWca.
Siempre
son

detectados

Procedimiento
de
elaboración
de
estrategia

c.
Después:

 Medir
la
efecWvidad
de
las
respuestas
dadas

 Revisar
el
procedimiento
para
mejorar
acciones

 Elaborar
un
informe
con
los
hechos
para
capacitar
y

comunicar
a
otros
miembros
del
equipo

 Seguir
el
monitoreo

Procedimiento
Después
de
la
Crisis

Año 2004: un usuario grabó un video donde
mostraba cómo abría el candado con un
bolígrafo bic.
•  La compañía no monitoreaba su
posicionamiento en Internet y la viralidad
de la Web hizo el resto, la noticia llega
hasta The New York Times.
•  Cuatro días después de que se publicara
la noticia, la portavoz de Kryptonite Donna
Tocci, niega lo que era evidente.
•  Cinco millones de personas se enteraron
del incidente.
•  Kryptonite tuvo cambiar todos sus
candados con un costo de diez millones de
dólares.
Caso:
Candados
Kryptonite

•  El 14 de abril de 2009, empleados de
la cadena Domino’s Pizza suben a
You Tube un video haciendo
asquerosidades con la comida.
En pocas horas: superó 1 millón de
visualizaciones y comentarios.
Ese día el video se vio en cadena nacional
a través de los medios.
•  El 15 de abril, el presidente de la compañía
Domino’s Pizza sube a YouTube un video
disculpándose por esos hechos.
Luego de 6 meses: obtuvo
776.236 reproducciones y 7000 comentarios.
Abrieron ese día una cuenta en Twitter para
comunicarse con sus clientes.
Caso:
Pizzas
Domino’s

•  ¿Como perder/dejar de ganar U$S 150MM en un instante?"
•  Video subido a internet por un cliente que no fue escuchado"
•  La canción facturó 1,5MM en ventas por iTunes"
Caso:
United
Airlines

http://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo

Uso
responsable
de
medios

sociales

Contexto
Actual

• Mayor nivel de exposición y
amplificación de su mensaje
• Nuevos actores en la escena
• Nuevos y más espacios de
participación

Moderación

“Implantar
reglas
excesivamente

draconianas
desalienta
la
crea1vidad
y
la

innovación,
pero
permi1r
una
discusión

descontrolada
abre
las
puertas
a
problemas

y
convierte
a
las
organizaciones

periodís1cas
en
responsables
de
las

conductas
de
empleados
irresponsables."

Fuente: Resumen Ejecutivo American Society of News Editors (ASNE)

SenWdo
común
personal
vs.
Reﬂexión
conjunta

El ser público de lo que decimos en las redes sociales

Proceso
de
trabajo

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

Sin
censura,
ni

anarquía:
uso

responsable
de

redes
sociales
en

el
periodismo

SepWembre
2012

Guía
para
el
uso

responsable
de

medios
sociales

Versión
1.0

Noviembre
2012

Guía
para
el
uso

responsable
de

medios
sociales

Versión
1.1

Mayo
2013

Nuevas

recomendaciones

Beta
permanente

Keynote

Debate

(I
Jornadas

Digitales
de

Capacitación.

Córdoba)

Primeras

recomendaciones

(VII
Congreso

FOPEA.
CABA)

Guía
para
el
uso

responsable
de

medios
sociales

Documento.

Versión
1.1

(I
Jornadas

Digitales
de

Capacitación.

Córdoba)

Guía
para
el
uso

responsable
de

medios
sociales

Nuevas

actualizaciones

Versión
1.1

Este
no
pretende
ser
un
documento
deﬁniWvo,
sino
que
se

presenta
como
una
guía
preliminar
que
se
actualizará
de
forma

permanente
a
parWr
del
debate
entre
los
miembros
de
FOPEA
y

de
toda
la
comunidad
de
periodistas.

Ponemos
a
disposición
un
mail
para
que
acerquen
sus
aportes:

fopea@fopea.org

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

Contexto

“Oportunidad
para
obtener
información
y
para
relacionarse
de

manera
más
directa
y
transparente”

“Es
un
espacio
para
el
ejercicio
de
la
libertad
de
expresión”

“Es
un
desa?o
profesional
y
demanda
adquirir
las
competencias

necesarias
para
un
manejo
adecuado
de
las
herramientas”

“Esta
guía
reúne
reﬂexiones
y
recomendaciones
de
buenas
prácFcas

para
el
uso
periodísFco
de
medios
sociales”

Mayo
de
2013

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

ObjeWvo

Proponer
recomendaciones
generales
que
faciliten
y
opWmicen

el
uso
de
medios
sociales
por
parte
de
periodistas.

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

Principales
ejes
de
análisis

1.  Principios
éWcos
integrales

2.
Uso
profesional
de
los
medios
sociales

3.
IdenWdad
del
usuario

4.
Relación
con
las
fuentes

5.
AcWtud
conversacional
y
reacción
ante
agravios

6.
Tratamiento
de
los
contenidos.
Enlaces
y
correcciones

7.
Relación
con
la
empresa
de
medios

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

1.
Principios
éWcos
integrales

•  Los
principios
éWcos
integrales
que
asumimos
como

periodistas
también
deben
aplicarse
en
el
uso
de
medios

sociales.

•  Los
mensajes
en
medios
sociales
deberían
evitar
toda

forma
de
discriminación
y
provocación.

•  Las
descaliﬁcaciones,
los
mensajes
ofensivos
y
el
lenguaje

soez
reiterado
o
como
forma
de
comunicación
coWdiana

enturbian
el
debate

e
impactan
negaWvamente
sobre
la

credibilidad
del
periodista.

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

Expresiones xenófobas
Caso
a.
Principios
éWcos
integrales

2.
Uso
profesional
de
medios
sociales

•  Capacitarse
en
lo
técnico
y
conceptual
del
uso
de

plataformas
sociales,
como
en
los
códigos
propios
de
las

comunidades
on
line.

•  Para
mantener
la
imparcialidad
necesaria
para
la
labor

periodísWca,
se
recomienda
no
tomar
parWdo
en
acciones

organizadas
para
defender
causas
o
movimientos.

•  Tener
en
cuenta
que
la
publicación
de
contenido
pago

puede
distorsionar
la
agenda
del
periodista
y
afectar
su

credibilidad.

Los
mensajes
informaWvos
Wenen
que
estar

claramente
diferenciados
de
los
publicitarios.

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

En 2010 Mike Wise, periodista
deportivo en The Washington
Post, publicó que le habían
dicho que el mariscal de campo
del equipo de fútbol Pittsburgh
Steelers, Ben Roethlisberger,
sería suspendido por cinco
juegos. Dejó pasar más de
media hora para aclarar que
estaba bromeando.
En ese lapso, el rumor fue
tomado por el Miami Herald, NBC
y otros. Todos ellos le dieron el
crédito a Wise.Wise, fue suspendido por un mes del Post.

Caso
a.
Uso
profesional
de
medios
sociales

La editora de asuntos del Medio
Oriente de CNN, Octavia Nasr,
tuiteó condolencias por el
fallecimiento del líder
antiamericano de Hezbollah.
Después del escándalo aclaró
que no lo respetaba por su
apoyo al terrorismo o a los
hombres bomba suicidas.
Su explicación fue que apreciaba
su apoyo a los derechos de la
mujer y su exhortación a los
hombres para que no golpearan
a sus esposas.
Lamentó después que no pudiera
expresar todos los matices en 140
caracteres.
A la CNN no le importó. La despidió en
julio del 2010.

Caso
b.
Uso
profesional
de
medios
sociales

El periodista Pablo
Sirvén anunció el
fallecimiento del
escritor José Narosky.
Quien había fallecido
era el hermano del
creador de aforismos.

Caso
c.
Uso
profesional
de
medios
sociales

3.

IdenWdad
del
usuario

•  La
transparencia
fortalece
la
relación
con
los
usuarios.
Los

periodistas
deberían
presentarse
como
tales
si
interactúan

para
obtener
o
difundir
información.

•  En
el
caso
de
las
cuentas
personales
el
periodista
debe

saber
que
lo
publicado
puede
afectar
su
reputación
o

puede
ser
asumido
como
una
posición
oﬁcial
del
medio

para
el
que
trabaja.

•  Quienes
Wenen
una
única
cuenta
y
comparten

publicaciones
personales
y
profesionales,
se
recomienda

establecer
un
equilibrio
entre
ambos
contenidos.
Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

Se quejó en Twitter acerca del manejo de prensa de Toyota:
“Akio Toyoda respondió muy pocas preguntas, ignoró a
los reporteros incluyéndome a mí que traté de pedir un
seguimiento. Lo siento, pero Toyota apesta”.
El comentario fue leído por el editor de negocios y consideró sacarla
de la cobertura
Caso
a.

IdenWdad
del
usuario

3.

IdenWdad
del
usuario

4.

Relación
con
las
fuentes

•  Antes
de
publicar
información
sensible
obtenida
en
estas

plataformas,
se
recomienda
contactar
directamente
a
las

fuentes
y
veriﬁcar
la
autenWcidad
de
la
información.

•  Para
no
dar
lugar
a
interpretaciones
confusas
con
las

preferencias
e
ideas
personales
del
periodista,
es

importante
buscar
el
equilibrio
en
las
“amistades”
o

“seguidos”.

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

5.

AcWtud
conversacional
y
reacción
ante
agravios

•  Es
importante
que
el
periodista
lea
los
mensajes
o

comentarios
que
le
dirigen
y,
en
la
medida
de
lo
posible,

que
los
conteste.
Es
parte
de
la
parWcipación
en
medios

sociales.

•  Se
recomienda
no
involucrarse
en
discusiones
estériles,

responder
insultos
o
agravios.
Esto
suele
agregar
mayor

confusión
a
la
conversación
y
provocar
una
imagen

negaWva.
No
se
deje
llevar
por
un
impulso
o
un

senWmiento
de
enojo,
tómese
un
Wempo
antes
de

publicar.

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

Expresiones sexistas e insultantes
Caso
a.

AcWtud
conversacional
y
reacción
ante
agravios

Un periodista deportivo del diario
La Voz de Interior (Córdoba,
Arg.) minimizó el acciones
violento de los hinchas cuando
tiraron una bomba de estruendo
y humo a la cancha y que afectó
a un arquero.
Prevaleció su condición de
fanático del equipo contrario, por
sobre su perfil profesional.
El medio pidió disculpas a los
lectores y el periodista fue
sancionado.
Caso
b.

AcWtud
conversacional
y
reacción
ante
agravios

6.

Tratamiento
de
los
contenidos.
Enlaces
y
correcciones

•  El
buen
uso
del
lenguaje,
la
gramáWca
y
la
ortogra€a

también
deben
aplicarse
en
los
medios
sociales.

•  Al
comparWr
información
hay
que
citar
y
dar
crédito
a
la

fuente
original
o
eventualmente
a
quien
publicó
el

contenido
de
donde
lo
obtuvimos.

•  El
uso
adecuado
de
enlaces
respalda
la
información
que
se

emite.
Al
publicar,
veriﬁque
que
el
hipervínculo
funcione

correctamente.

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

6.

Tratamiento
de
los
contenidos.
Enlaces
y
correcciones

•  Mantener
un
equilibrio
entre
contenidos
propios
y
los

provenientes
de
otros
usuarios.
Los
usuarios
valoran
las

buenas
recomendaciones.

•  Cuando
se
publica
una
información
equivocada
conviene

reconocerla
y
recWﬁcarla
en
lugar
de
eliminarla.
En
caso
de

que
se
considere
necesario
borrar
una
publicación,
se

aconseja
hacer
la
aclaración
perWnente.

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

Caso
a.

Tratamiento
de
los
contenidos.
Enlaces
y
correcciones

7.

Relación
con
la
empresa
de
medios

•  Cuando
el
periodista
tenga
una
cuenta
generada
por
el

medio
o
idenWﬁcada
con
el
mismo,
es
conveniente
un
uso

profesional.

•  Acordar
con
el
medio
cuándo
y
qué
se
publica
sobre

noWcias
de
“ÚlWmo
Momento”
o
“Primicias”.

•  Ser
cuidadoso
con
publicar
lo
que
se
debate
internamente

dentro
de
la
empresa
de
medios.

•  Se
sugiere
entablar
un
debate
entre
los
colegas
del
medio

en
el
que
se
trabaja
para
establecer
puntos
en
común.

Cada
redacción
Wene
su
cultura
y
caracterísWcas
propias

que
pueden
enriquecer
estas
recomendaciones.

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

Un periodista del diario The
Evening Standard fue
suspendido después haber
publicado en la cuenta de TW del
medio una portada que estaba
embargada porque los detalles
de la información se publicarían
al otro día.
Además de la suspensión se
inició una investigación para
revisar procesos internos de
trabajo dentro de la redacción.

Caso
a.

Relación
con
la
empresa
de
medios

Durante la temporada de béisbol
del 2010, periodistas deportivos
de Sports Illustrated, Yahoo,
ESPN informaron primero en
TW que varios jugadores
permanecerían o dejarían sus
equipos.
MLBTradeRumors.com
capitalizó esta información
publicando una historia antes
de que el reportero lo hiciera.

Caso
b.

Relación
con
la
empresa
de
medios

Equipo
de
Trabajo

Mariano
Ure

Vanina
Berghella

Colaboraciones

Juan
C.
Simo

Italo
Daﬀra

Nodo
Digital
FOPEA

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

Descargá
graWs
la
Guía

Dirección
de
descarga:
http://xurl.es/GuiaUsoRedesFOPEA
Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.1
I
Mayo
2013

Licencia
CreaWve
Commons

Guía
para
el
uso
responsable
de
medios
sociales
de
FOPEA
I
Versión
1.0
I
Mayo
2013

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Muchas
Gracias
;)

Vanina
Berghella

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