Retorno de Investimento em Comunicação - uma reflexão sobre as mídias sociais

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Apresentação realizada no 2º GEPIQ - Grupo de Estudos da PaperCliQ.

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Retorno de Investimento em Comunicação - uma reflexão sobre as mídias sociais

  1. 1. Retorno de Investimento em Comunicação: uma reflexão sobre as mídias sociais Mensuração e Métricas
  2. 2. Introdução Para muitas organizações, a comunicação ainda é vista como despesa. E pior: em boa parte, essa visão é causada pela falta de habilidade dos comunicadores em falar a linguagem dos empresários. Todo e qualquer negócio precisa estar sustentado em bases sólidas, que incluem saber de onde se vem e para onde se quer chegar. Ou seja: as ações devem ser devidamente planejadas, apresentando, ainda, metas e análise dos resultados. Na linguagem do empresariado, no entanto, a matemática seria mais ou menos assim: quanto maior a objetividade na apresentação das metas e dos resultados, mais entendimento e respeito serão direcionados aos comunicadores, que ganharão um papel estratégico. Mensuração e Métricas
  3. 3. Introdução Exemplos comuns que, a grosso modo, ilustram como a comunicação ainda é associada à subjetividade por muitos profissionais: “Eu sinto que “Eu acho que o “Não é possível vai dar certo” público vai medir isso” gostar disso” Mensuração e Métricas
  4. 4. Introdução “Eu sinto que “Eu acho que o “Não é possível vai dar certo” público vai medir isso” gostar disso” Na busca por mais objetividade, caem velhas afirmações. Mensuração e Métricas
  5. 5. Introdução Além do excesso de subjetividade, o problema no diálogo com o empresariado está na definição de investimento, que, por vezes, é considerado apenas monetário. A seguir, segue uma definição apropriada, que auxilia no entendimento das atividades e resultados envolvendo comunicação: Segundo Otávio Freire, investimento é a Investimento = soma total dos esforços (materiais e imateriais, financeiros e não-financeiros) de uma organização, em busca de alcançar algum objetivo. Mensuração e Métricas
  6. 6. Introdução O que isso muda??? Ora, se o investimento não é visto por uma perspectiva monetária, compreende-se, então, que nem todos os resultados serão apresentados sob a forma de retorno financeiro. Mensuração e Métricas
  7. 7. Introdução Mas atenção... O fato de a comunicação envolver atributos que vão muito além da moeda monetária não significa, absolutamente, que os resultados não podem ser medidos. Mais uma vez, reaparece a importância da Mensuração. Mensuração e Métricas
  8. 8. Mensuração Mensuração e Métricas
  9. 9. O que é mensurar? Mensurar é fazer pesquisa projetada para determinar a efetividade relativa ou o valor do resultado em relações públicas. Em curto prazo, medir comunicação determina o seu sucesso ou fracasso. Avaliar é considerar os mais largos esforços de comunicação de relações públicas, que têm como meta melhorar ou aumentar as relações de organizações com stakeholders (apud GALERANI, 2006, p.36). Mensuração e Métricas
  10. 10. Por que mensurar? - Para provar a maturidade da função e o profissionalismo dos atores; - Para justificar o orçamento investimento, obter a prova do retorno sobre o investimento; - Para ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado; - Para otimizar a estratégia e suas ações de comunicação; - Para apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos. Listagem feita por Cristina Panella, em referência às 5 respostas de Assaël Adary e Benoit Volatier sobre o porquê devemos mensurar. Mensuração e Métricas
  11. 11. Mensuração: objetivos de comunicação Planejar Agir Mensurar Evolução das ações em comunicação: etapa completa. E o que permeia todo o processo? Objetivos de Comunicação Mensuração e Métricas
  12. 12. Mensuração: objetivos de comunicação Definição Objetivos claros precisa de + e bem termos delimitados São os objetivos de comunicação que, tendo em vista as metas definidas no planejamento, vão ajudar a estabelecer quais serão os objetivos da mensuração. Para isso, no entanto, é preciso ter os dois esforços acima. Mensuração e Métricas
  13. 13. Mensuração: objetivos de comunicação Despertar Chamar Suscitar Proporcionar consciência atenção interesse conhecimento Garantir Criar desejo Suscitar Conseguir a identificação expectativa preferência Manter a Levar à Efetivar a satisfação pós- Estabelecer decisão ação ação interação Sistematização que não encerra, mas Obter Gerar ilustra bem, os objetivos de fidelidade disseminação comunicação das organizações, tendo em vista estudos de psicologia e marketing - YANAZE (2007, p. 330) Mensuração e Métricas
  14. 14. Mensuração: objetivos de comunicação Se a comunicação é integrada... Se os objetivos de comunicação são distintos... Por que a mensuração seria isolada? Mensuração e Métricas
  15. 15. Mensuração: objetivos de comunicação Alinhamento na Integração definição de termos harmônica de entre todos os + metodologias e envolvidos métricas distintas Mensuração e Métricas
  16. 16. Como avaliar os objetivos de comunicação nas mídias sociais? Mensuração e Métricas
  17. 17. Mensuração: mídias sociais Alcance As interseções indicam que as mesmas métricas podem ser usadas em agrupamentos distintos Engajamento Adequação Os objetivos de comunicação estão associados aos indicadores de Indicadores de desempenho, que relatam o que devemos avaliar. Tratam-se de Desempenho agrupamentos que, tendo em vista Influência apropriados às mídias exatamente os objetivos definidos, reúnem métricas e métodos de sociais avaliação específicos. Mensuração e Métricas
  18. 18. Mensuração: mídias sociais Alcance: trata-se do grau de visibilidade, atenção e capacidade de disseminação. Ex.: - Número de pessoas que acompanharam uma transmissão online - Potencial de propagação de um game etc. Mensuração e Métricas
  19. 19. Mensuração: mídias sociais Adequação: trata-se do grau de pertinência/proximidade entre as ações realizadas (e seus valores, propostas e características) e os usuários/espaços atingidos. Ex.: - Tipo de público alcançado; - Tipo de percepção obtida por parte do público; - Tipo de site observado etc. Mensuração e Métricas
  20. 20. Mensuração: mídias sociais Influência: trata-se do grau de manifestação de novos desejos, hábitos, intenções e necessidades. Ex.: - Expressão de vontade de compra; Mensuração e Métricas
  21. 21. Mensuração: mídias sociais Engajamento: trata-se do grau de participação e interação dos públicos. Ex.: - Recomendações feitas aos amigos; - Cliques em - Número de comentários em um post. Mensuração e Métricas
  22. 22. E na prática, como prática? E na funciona? Mensuração e Métricas
  23. 23. Mensuração na prática Integração de Objetivos de Objetivos da Métodos de Indicadores de Comunicação Mensuração Avaliação Desempenho Mensuração Análise Mensuração e Métricas
  24. 24. Mensuração na prática Forma Definição do O que medir apresentada indicador Desejo Influência Fidelidade Ação Engajamento Mensuração e Métricas
  25. 25. A sistematização a seguir não é fixa nem engessada. Deve ser aplicada a cada contexto. Mensuração na prática Alcance Adequação Influência Engajamento Despertar Garantir Suscitar Efetivar a consciência identificação expectativa ação Manter a Gerar satisfação pós- Suscitar Estabelecer disseminação ação interesse interação Proporcionar Obter Criar desejo conhecimento fidelidade Chamar Levar à atenção decisão Conseguir a preferência Mensuração e Métricas
  26. 26. E as métricas? Mensuração e Métricas
  27. 27. Métricas Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica. Em virtualmente todas as disciplinas, os praticantes usam métricas para explicar fenômenos, diagnosticas causas, compartilhar descobertas e projetar os resultado futuros. Definição feita pelos autores do livro Métricas de Marketing, da Wharton Business School. Mensuração e Métricas
  28. 28. Métricas - As métricas são inúmeras e, individualmente, imperfeitas. - A seleção deve ser feita de forma complementar e contextual. - Cada site apresenta especificidades, o que, consequentemente, resulta em métricas distintas. - Os objetivos de comunicação também vão influenciar as escolhas das métricas dentro de cada site: é preciso ver cada mídia social em âmbitos (Alcance, Adequação, Influência e Engajamento). A seguir, segue o exercício de sistematização de métricas. Trata-se de um esforço inicial, que deve ser constantemente retomado, tendo em vista o contexto de cada cliente e as constantes mudanças nas mídias sociais. Mensuração e Métricas
  29. 29. Métricas Alcance Engajamento Influência Adequação Visualizações Comentários Número de Polaridade comentários que expressam desejos etc. Seguidores Share: Twitter, Tags Positivas Facebook e Google Buzz Favoritos Downloads Incorporações Mensuração e Métricas
  30. 30. Métricas Alcance Engajamento Influência Adequação % de visitantes Engagement Número de Referências via Mídias Points comentários e Positivas Site / Sociais posts que Mídias Sociais expressam mudança de decisões etc. Tempo de Visita Mensuração e Métricas
  31. 31. Métricas Alcance Engajamento Influência Adequação Amigos Novas respostas Número de Polaridade comentários, depoimentos que expressam necessidades etc. Membros Novos recados (3 comunidades d e apoio) Depoimentos Fãs Qtd. de Fotos Taggeadas Mensuração e Métricas
  32. 32. Métricas Alcance Engajamento Influência Adequação Amigos Interações Página Número de Polaridade mensagens que expressam desejos etc. Fãs (Página) Qtd. de Fotos % Fãs Taggeadas Escore Grader Qtd. de Fotos Taggeadas Mensuração e Métricas
  33. 33. Métricas Alcance Engajamento Influência Adequação Visualizações Inscrições Número de Polaridade Totais (Canal) comentários que expressam mudanças comportamentais etc. Visualizações Número de vídeos apoi Gostar / Não Gostar Totais o (Vídeos apoio) Favoritos Incorporações Mensuração e Métricas
  34. 34. Métricas Alcance Engajamento Influência Adequação Seguidores Taxa de replies Número de Polaridade tweets que expressam desejo de compra etc. RTs Nº Listas Menções com palavras-chave Nº Listas Mensuração e Métricas
  35. 35. Métricas Alcance Engajamento Influência Adequação Visualizações Comentários Número de Polaridade comentários que expressam mudanças comportamentais etc. Favoritos Mensuração e Métricas
  36. 36. E a avaliação? Mensuração e Métricas
  37. 37. Avaliação - Quantitativo + qualitativo; - Apresente a análise pensando no aproveitamento do cliente. Ex. Mais do que quantos seguidores tem no Twitter, interessa aos empresários saber qual o grau de influência e capacidade de disseminação que esses usuários apresentam. Mensuração e Métricas
  38. 38. Avaliação Como transformo e exibo esses dados de forma ainda mais útil? Comparação Participação em com relação ao total concorrentes Mensuração e Métricas
  39. 39. Avaliação Importância da apresentação visual das informações, para facilitar a compreensão e estimular o acompanhamento do relatório (mais agradável de ser lido). Mensuração e Métricas
  40. 40. Próximos passos Mensuração e Métricas
  41. 41. Próximos passos -Desafio: Como e o quê converter em moeda monetária? Mensuração e Métricas
  42. 42. Referências Mensuração e Métricas
  43. 43. Referências - Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação – Teoria e Prática: Diego Senise - Métricas para Mídias Sociais - Slide de Tarcízio Silva - Flowtown - Information is beautiful Mensuração e Métricas
  44. 44. Renata Cerqueira www.twitter.com/renatacbc www.slideshare.net/renatacbc + Conteúdo: www.papercliq.com.br www.papercliq.com.br/blog www.slideshare.net/papercliq www.twitter.com/papercliq Tel.: (71) 3013-1432 Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403 – Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA Mensuração e Métricas

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