Investigación de mercados

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Investigación de mercados

  1. 1. Funciones esenciales del mercadeo:- operar el mercado desde la óptica del cliente (orientación almercado).- investigación permanente (externa e interna) - es un hábito -del consumidor, competencia, productos y mercados.- selector de clientes esenciales (productores de utilidad).- explorar de nuevos mercados.- responder rápido a los cambios e innovaciones.- actuar en función de maximizar las utilidades.- guardianes del producto.
  2. 2. - fortalecer la marca.- dominar el mercado (liderazgo).- planeación con clientes.- identificar nichos de mercado- control sistemático / auditoria del mercadeo- logística de distribución.La creatividad en la búsqueda de soluciones se convierte en unelemento fundamental de la mezcla de mercadeo. No podemospatinar buscando la respuesta en las soluciones clásicas. Hay queactuar rompiendo los esquemas tradicionales y agregando unaalta dosis de innovación y creatividad.
  3. 3. "Sería difícil imaginar un mundo sin la mercadotecnia" Stanton, Etzel y WalkerEn términos generales, la importancia de la mercadotecnia se havisto directamente reflejada en tres grandes áreas:La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentesde mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas,vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que secontrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagadapor los auspiciantes), al promover la adquisición de materias
  4. 4. primas para la producción de nuevos productos o productos yaexistentes, al atraer más capitales, etc... Todo lo cual, da lugara un movimiento económico en empresas, organizaciones, paísesy en el mundo entero.Según Richard L. Sandhusen, en las economías de libre empresa ylas que dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia,como principal fuerza en la creación de mercados de masa,producción en masa y distribución masiva, también ayudan acrear altos niveles de actividad comercial, mayoresoportunidades de inversiones y alto empleo.
  5. 5. El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone demuchos más productos y servicios que hacen la vida de laspersonas más placentera y llevadera de lo que era hace 50 añosatrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a lasdiferentes actividades de mercadotecnia, como la investigaciónde mercados, que es una de las primeras actividades que serealiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad deidentificar las necesidades y deseos de los consumidores.La creación de empresas mas competitivas: La mercadotecniaimpulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para
  6. 6. producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio quepuedan y estén dispuestos a pagar, con una actividadpromocional que dé a conocer su oferta y a través de los canalesde distribución que le permitan tener el producto en el lugarcorrecto y en el momento preciso.En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de lamercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos básicos:Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resultade satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes, laimportancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus
  7. 7. diferentes actividades impulsan a la empresa u organizaciónhacia el logro de ese objetivo.Segundo.- Aun cuando muchas actividades (administrativa,financiera, de producción, etc...) son esenciales para elcrecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única queproduce ingresos de forma directa.Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de lamayoría de los negocios son supervivencia, obtención deutilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuyedirectamente a alcanzar éstos objetivos, puesto que incluye las
  8. 8. siguientes actividades que son vitales para la organización denegocios: Evaluación de las necesidades y satisfacción de losclientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta deproductos; determinación de precios y políticas de precios;desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo deestrategias de distribución y comunicación con los clientesactuales y potenciales.Por último, para las personas o individuos la importancia de lamercadotecnia se ve reflejada en prácticamente todas susactividades diarias. Por ejemplo:
  9. 9. Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.Cuando reciben a un vendedor de seguros.Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.Cuando compran una determinada marca de ropa.Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio,etc...Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo quees la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas,la distribución y las marcas comerciales, por citar algunas) son la"forma visible" que toman las diferentes actividades de la
  10. 10. mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas,procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo.Según Richard L. Sandhusen, un individuo responde a lamercadotecnia cada vez que adquiere un producto. Además,según Sandhusen, el campo de la mercadotecnia también ofrecela oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadaspor las fluctuaciones cíclicas y económicas, y ofrece mejoresoportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimientoy el desarrollo en el ámbito profesional.
  11. 11. Conclusiones:En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vitalen: 1) la economía de empresas, organizaciones y naciones; 2) enel mejoramiento de la calidad de vida de las personas y 3) en lageneración de empresas más competitivas y capaces desatisfacer las necesidades y deseos de la sociedad.Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o personapuede pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecniaen el desarrollo de la sociedad o grupo humano y en la economía.
  12. 12. La investigación de mercados es el proceso a través del cual serecolecta determinada información procedente del mercado conel fin de ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomardecisiones o diseñar estrategias.Podemos realizar una investigación de mercados para hallar unaoportunidad de negocio, conocer la viabilidad de un nuevonegocio o producto, hallar la razón o solución de un problema,comprobar una hipótesis de mercado, etc.
  13. 13. Para poder tener más en claro el concepto de la investigación demercados se debe:1. Determinar la necesidad u objetivos de la investigaciónEn primer lugar debemos determinar cuál es la razón de lainvestigación, qué queremos conseguir con ella, cuál es suobjetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigación parahallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuronegocio podría ser rentable, para saber si el lanzamiento de unnuevo producto podría tener éxito, para hallar la razón osolución de un problema, para analizar a nuestra competencia,
  14. 14. para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hipótesis,etc.2. Identificar la información que vamos a recolectarBasándonos en nuestros objetivos de investigación, pasamos adeterminar cuál será la información que necesitamos y vamos arecolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación esdetectar una oportunidad de negocio, la información quepodríamos necesitar sería la que nos permita conocer lasnecesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevasmodas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc.
  15. 15. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad deexportar nuestro producto a un determinado país, la informaciónque podríamos necesitar sería la referente a tratados o acuerdoscomerciales, aranceles, situación económica de dicho país, etc.3. Determinar las fuentes de informaciónUna vez que conocemos cuál será la información o datos quenecesitamos y vamos a recolectar para nuestra investigación,pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, porejemplo, determinamos si vamos a obtener la información de
  16. 16. nuestro público objetivo, de nuestros clientes, de investigacioneshechas previamente, de datos históricos, de estadísticas,publicaciones, Internet, etc.4. Definir y desarrollar las técnicas de recolecciónUna vez que hemos determinado cuál será la información quevamos a necesitar, y de dónde la vamos a conseguir, pasamos adeterminar cómo la vamos a conseguir, para ello determinamoslas técnicas, métodos o formas de recolección de datos quevamos a utilizar; veamos algunas de las principales:
  17. 17. EncuestaLa encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita.Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método dela entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario.Una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuestapor listas formales de preguntas que se les formulan a todos porigual, o no estructurada, cuando permiten al encuestador irmodificando las preguntas en base a las respuestas que vayadando el encuestado.
  18. 18. Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nospermitan conseguir la información que necesitamos para poderalcanzar nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, sinuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad denegocio, algunas de las preguntas que podríamos formular ennuestras encuestas podrían ser: ¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado? ¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?
  19. 19. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad delanzar un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntaspodrían ser: ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto? ¿qué opinión le generan productos similares a éste, y qué características les cambiaría o agregaría?Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestrademanda, algunas de las preguntas que formularíamos podríanser:
  20. 20.  ¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto? ¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste, y con qué frecuencia los visita?Técnica de observaciónLa técnica de observación consiste en observar personas, hechos,objetos, acciones, situaciones, etc. Para usar esta técnicapodemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan losconsumidores que conforman nuestro público objetivo y observarsus comportamientos, visitar las zonas comerciales y observar los
  21. 21. productos de la competencia, visitar los locales de lacompetencia y observar sus procesos, etc.ExperimentaciónLa técnica de experimentación consiste en procurar conocerdirectamente la respuesta de los consumidores ante undeterminado producto, servicio, idea, publicidad, etc. Para usaresta técnica podemos, por ejemplo, crear un pequeño puesto deventa o un pequeño stand de degustación.
  22. 22. Focus groupEl focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeñogrupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar undebate o discusión en torno un producto, servicio, idea,publicidad, etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones,actitudes y motivaciones de los participantes.SondeoEl sondeo es un método sencillo y de bajo costo que secaracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas. Del
  23. 23. mismo modo, permite obtener respuestas sencillas y objetivas.Un ejemplo de una pregunta que se podría realizar en un sondeoes: “¿qué marca de jeans usa?”.5. Recolectar la informaciónUna vez que hemos determinado la información que vamos anecesitar, las fuentes de dónde la conseguiremos, y los métodosque usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de larecolección de la información. Para ello, determinamos
  24. 24. previamente quiénes serán los encargados o responsables de éstatarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará.6. Analizar la informaciónUna vez que hemos recolectado la información requerida,procedemos a contabilizarla (conteo de datos), luego aprocesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, porúltimo, a interpretarla, a analizarla y a sacar nuestrasconclusiones.
  25. 25. 7. Tomar decisiones o diseñar estrategiasY, por último, en base al análisis que hemos realizado, pasamos atomar decisiones o diseñar nuestras estrategias, por ejemplo: en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades, gustos o preferencias. en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a diseñar estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.
  26. 26.  en base a la información que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocio, tomamos la decisión de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creación de nuestro nuevo negocio.

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