1. Funciones esenciales del mercadeo:
- operar el mercado desde la óptica del cliente (orientación al
mercado).
- investigación permanente (externa e interna) - es un hábito -
del consumidor, competencia, productos y mercados.
- selector de clientes esenciales (productores de utilidad).
- explorar de nuevos mercados.
- responder rápido a los cambios e innovaciones.
- actuar en función de maximizar las utilidades.
- guardianes del producto.
2. - fortalecer la marca.
- dominar el mercado (liderazgo).
- planeación con clientes.
- identificar nichos de mercado
- control sistemático / auditoria del mercadeo
- logística de distribución.
La creatividad en la búsqueda de soluciones se convierte en un
elemento fundamental de la mezcla de mercadeo. No podemos
patinar buscando la respuesta en las soluciones clásicas. Hay que
actuar rompiendo los esquemas tradicionales y agregando una
alta dosis de innovación y creatividad.
3. "Sería difícil imaginar un mundo sin la mercadotecnia"
Stanton, Etzel y Walker
En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha
visto directamente reflejada en tres grandes áreas:
La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes
de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas,
vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que se
contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada
por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias
4. primas para la producción de nuevos productos o productos ya
existentes, al atraer más capitales, etc... Todo lo cual, da lugar
a un movimiento económico en empresas, organizaciones, países
y en el mundo entero.
Según Richard L. Sandhusen, en las economías de libre empresa y
las que dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia,
como principal fuerza en la creación de mercados de masa,
producción en masa y distribución masiva, también ayudan a
crear altos niveles de actividad comercial, mayores
oportunidades de inversiones y alto empleo.
5. El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de
muchos más productos y servicios que hacen la vida de las
personas más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años
atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las
diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación
de mercados, que es una de las primeras actividades que se
realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de
identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
La creación de empresas mas competitivas: La mercadotecnia
impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para
6. producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que
puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad
promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales
de distribución que le permitan tener el producto en el lugar
correcto y en el momento preciso.
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la
mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos básicos:
Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta
de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes, la
importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus
7. diferentes actividades impulsan a la empresa u organización
hacia el logro de ese objetivo.
Segundo.- Aun cuando muchas actividades (administrativa,
financiera, de producción, etc...) son esenciales para el
crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que
produce ingresos de forma directa.
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la
mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de
utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye
directamente a alcanzar éstos objetivos, puesto que incluye las
8. siguientes actividades que son vitales para la organización de
negocios: Evaluación de las necesidades y satisfacción de los
clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de
productos; determinación de precios y políticas de precios;
desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de
estrategias de distribución y comunicación con los clientes
actuales y potenciales.
Por último, para las personas o individuos la importancia de la
mercadotecnia se ve reflejada en prácticamente todas sus
actividades diarias. Por ejemplo:
9. Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.
Cuando reciben a un vendedor de seguros.
Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
Cuando compran una determinada marca de ropa.
Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio,
etc...
Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que
es la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas,
la distribución y las marcas comerciales, por citar algunas) son la
"forma visible" que toman las diferentes actividades de la
10. mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas,
procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo.
Según Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la
mercadotecnia cada vez que adquiere un producto. Además,
según Sandhusen, el campo de la mercadotecnia también ofrece
la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas
por las fluctuaciones cíclicas y económicas, y ofrece mejores
oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento
y el desarrollo en el ámbito profesional.
11. Conclusiones:
En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital
en: 1) la economía de empresas, organizaciones y naciones; 2) en
el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y 3) en la
generación de empresas más competitivas y capaces de
satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad.
Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona
puede pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia
en el desarrollo de la sociedad o grupo humano y en la economía.
12. La investigación de mercados es el proceso a través del cual se
recolecta determinada información procedente del mercado con
el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar
decisiones o diseñar estrategias.
Podemos realizar una investigación de mercados para hallar una
oportunidad de negocio, conocer la viabilidad de un nuevo
negocio o producto, hallar la razón o solución de un problema,
comprobar una hipótesis de mercado, etc.
13. Para poder tener más en claro el concepto de la investigación de
mercados se debe:
1. Determinar la necesidad u objetivos de la investigación
En primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la
investigación, qué queremos conseguir con ella, cuál es su
objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigación para
hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro
negocio podría ser rentable, para saber si el lanzamiento de un
nuevo producto podría tener éxito, para hallar la razón o
solución de un problema, para analizar a nuestra competencia,
14. para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hipótesis,
etc.
2. Identificar la información que vamos a recolectar
Basándonos en nuestros objetivos de investigación, pasamos a
determinar cuál será la información que necesitamos y vamos a
recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es
detectar una oportunidad de negocio, la información que
podríamos necesitar sería la que nos permita conocer las
necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas
modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc.
15. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de
exportar nuestro producto a un determinado país, la información
que podríamos necesitar sería la referente a tratados o acuerdos
comerciales, aranceles, situación económica de dicho país, etc.
3. Determinar las fuentes de información
Una vez que conocemos cuál será la información o datos que
necesitamos y vamos a recolectar para nuestra investigación,
pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por
ejemplo, determinamos si vamos a obtener la información de
16. nuestro público objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones
hechas previamente, de datos históricos, de estadísticas,
publicaciones, Internet, etc.
4. Definir y desarrollar las técnicas de recolección
Una vez que hemos determinado cuál será la información que
vamos a necesitar, y de dónde la vamos a conseguir, pasamos a
determinar cómo la vamos a conseguir, para ello determinamos
las técnicas, métodos o formas de recolección de datos que
vamos a utilizar; veamos algunas de las principales:
17. Encuesta
La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita.
Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de
la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario.
Una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta
por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por
igual, o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir
modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya
dando el encuestado.
18. Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos
permitan conseguir la información que necesitamos para poder
alcanzar nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, si
nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de
negocio, algunas de las preguntas que podríamos formular en
nuestras encuestas podrían ser:
¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?
¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser
rentable?
19. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de
lanzar un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas
podrían ser:
¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
¿qué opinión le generan productos similares a éste, y qué
características les cambiaría o agregaría?
Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra
demanda, algunas de las preguntas que formularíamos podrían
ser:
20. ¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto?
¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a
éste, y con qué frecuencia los visita?
Técnica de observación
La técnica de observación consiste en observar personas, hechos,
objetos, acciones, situaciones, etc. Para usar esta técnica
podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los
consumidores que conforman nuestro público objetivo y observar
sus comportamientos, visitar las zonas comerciales y observar los
21. productos de la competencia, visitar los locales de la
competencia y observar sus procesos, etc.
Experimentación
La técnica de experimentación consiste en procurar conocer
directamente la respuesta de los consumidores ante un
determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc. Para usar
esta técnica podemos, por ejemplo, crear un pequeño puesto de
venta o un pequeño stand de degustación.
22. Focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño
grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar un
debate o discusión en torno un producto, servicio, idea,
publicidad, etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones,
actitudes y motivaciones de los participantes.
Sondeo
El sondeo es un método sencillo y de bajo costo que se
caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas. Del
23. mismo modo, permite obtener respuestas sencillas y objetivas.
Un ejemplo de una pregunta que se podría realizar en un sondeo
es: “¿qué marca de jeans usa?”.
5. Recolectar la información
Una vez que hemos determinado la información que vamos a
necesitar, las fuentes de dónde la conseguiremos, y los métodos
que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la
recolección de la información. Para ello, determinamos
24. previamente quiénes serán los encargados o responsables de ésta
tarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará.
6. Analizar la información
Una vez que hemos recolectado la información requerida,
procedemos a contabilizarla (conteo de datos), luego a
procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por
último, a interpretarla, a analizarla y a sacar nuestras
conclusiones.
25. 7. Tomar decisiones o diseñar estrategias
Y, por último, en base al análisis que hemos realizado, pasamos a
tomar decisiones o diseñar nuestras estrategias, por ejemplo:
en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre
las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores,
pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer
dichas necesidades, gustos o preferencias.
en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre
nuestra competencia, pasamos a diseñar estrategias que nos
permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.
26. en base a la información que hemos recogido y analizado sobre
nuestro plan de negocio, tomamos la decisión de dar el visto
bueno al proyecto, y empezar con la creación de nuestro
nuevo negocio.
