A marca Frolic lançou em 1990 uma ração para filhotes e atingiu 1,8% de participação no mercado em 2009. No entanto, nos últimos anos perdeu espaço devido à falta de investimento em marketing e diferenciais frente à concorrência. A estratégia proposta é reposicionar a Frolic para cães mais velhos, desenvolvendo um produto específico e relançando a marca com foco no afeto entre donos e seus pets idosos.
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Estratégia de reposicionamento da marca Frolic para cães idosos
1. Carlos Alberto de Freitas
Darcy de Angeli Junior
Paola Trebbi
Rodrigo Bertuzzi
2. Histórico
•Em 1990 a empresa MARS Brasil,
uma das maiores fabricantes de
alimentos do mundo, lança a marca
FROLIC® Junior para cães filhotes.
3. • FROLIC® é um produto
de alta qualidade e
grande aceitação pelos
cães, feito com carne
fresca e tem um textura
diferenciada: é tenro e
macio, sendo irresistível
para os cães.
4. •Em 2009, de acordo com dados da Nielsen,
a marca atingiu 1,8% de participação em
valor e 0,6% em volume no disputado
mercado brasileiro de Dog Food, que
movimentou no Brasil cerca de R$4,6
bilhões segundo relatório da Anfalpet 2009.
MARCA CONS. 2008 CONS. 2009
CHAMP 2,2 2,8
FROLIC 0,6 1,8
PEDIGREE 10,0 26,4
SHARE
VALOR
SHARE
VOLUME
5. •A marca Frolic® não é muito
representativa para o faturamento da
empresa, sendo responsável pelo
total de 3% do faturamento da
empresa.
FATURAMENTO FROLIC R$ 58.964.024,70
FATURAMENTO MARS R$ 2.256.647.858,77
REPRESENTATIVIDADE DA
FROLIC NA MARS
3%
6. •5 anos fora da mídia e falta de diferencial frente à
concorrência.
•Queda de presença nos PDVs e baixo marketshare.
•Concorrentes possuem produtos diferenciados e
programas de relacionamento
•Por ser do mesmo grupo da Pedigree e Whiskas, a
Masterfoods do Brasil concentrou investimentos nas marcas
principais.
7. LINHA DE PRODUTOS
•Linha Semi-Úmido: Frolic Júnior, Frolic Carne, Frolic
Carne e Vegetais, Frolic Churrasco e Frolic Galinha.
•Linha Snacks: Frolic Rodeo, Frolic Toda Hora e Frolic
Piccolos.
8. PÚBLICO
De acordo com pesquisa realizada pela
turma de MBA em Economia da FIA-SP
2004, a maior parte dos shoppers de
ração para pets é do sexo feminino,
52%, e está entre a faixa etária de 21 a
54 anos.
Os shoppers estão presentes nas
classes A, B e C.
A relação de experiência por
envolvimento está em alto,
principalmente quando o cão atinge a
velhice e necessita de outras atenções.
9. Classe Social
Possuem Pets
Em 85% dos domicílios da classe A vivem cães e apenas 6% abrigam
ambas as espécies. O número de gatos aumenta nas classes B e C
pois o custo de criação desses animais não é tão grande quanto o de
um cão visto que é mais barato em termos de alimentação, não
demanda tantos cuidados como levar para passear e são mais
independentes, por exemplo.
10. Os cães estão presentes em 73% dos domicílios de
solteiros e em 83% dos casais que não possuem filhos, por
mais que necessitem de mais atenção e são mais
dependentes dos donos do que os gatos.
Em domicílios com crianças até 9 anos, o número de lares
que possuem pets cai para 33% pela preocupação com
higiene e segurança. De todos os domicílios pesquisados
que possuem cães, temos:
Fonte: Radar Pet/2009
11. IMAGEM ATUAL DA MARCA
Ração para ser consumida por
filhote.
Acreditam que é uma ração
cara e alguns acabam
recebendo mais informações
da concorrência para cães
como Pedigree.
12. De acordo com dados da
Nielsen, a Frolic possui preço
aceitável: R$ 9,90 no varejo
tradicional e R$10,10 no
varejo especializado. Valores
um pouco acima da média do
mercado, mas que cabem no
bolso do comprador.
13. Oportunidades
• Um dos importantes fatores que influencia no comércio
de rações é a renda do trabalhador brasileiro;
• Os cães estão presentes em 73% dos domicílios de
solteiros e em 83% dos casais que não possuem filhos;
•Aumento do poder de consumo da classe C;
14. • Maior facilidade de acesso ao crédito por parte da
população, estimulando o consumo;
• A produção de frango já está conseguindo voltar ao seu
ritmo de crescimento,mostrando uma recuperação em
relação à crise;
15. •Crescimento de investimento em tecnologia
favoreceu o surgimento de alimentos com objetivos
específicos a fim de sanar doenças e/ou problemas;
•Aumento do afeto da relação do homem com o cão,
muitas pessoas consideram os animais como parte
da família;
•No Brasil o mercado de luxo para os animais
domésticos está em expansão.
16. AMEAÇAS
•Alto custo para cuidar dos animais de estimação ;
•73% dos donos de cachorro possuem um veterinário
de confiança de acordo com a pesquisa radar pet – Os
veterinários costumam indicar rações secas e Super
Premium para os cães;
17. • Os consumidores podem ser sensíveis a alterações
de preços, principalmente em períodos de
recessão – ração pode ser facilmente substituída
por comida caseira;
• Controle de qualidade falho pode favorecer a
contaminação por fungos e bactérias;
18. ESTRATÉGIA
Objetivo da comunicação:
Relançar a marca Frolic e focar a
ração em cães de mais idade,
aproximando-se do público pelo
afeto entre o cão e seu dono.
Atualmente não há um produto
da Frolic desenvolvido para cães
mais velhos. Mas, como o
alimento é o mais macio, toda a
linha será reposicionada para
cães em idade avançada: a partir
dos 7 anos de idade e término de
vida entre 12 e 15 anos.