Este documento presenta información sobre marketing digital y el comportamiento del consumidor. Explica que la economía ha entrado en una "nueva normalidad" más impredecible. También describe los cambios en el branding debido a Internet, incluyendo que los consumidores ahora tienen más control sobre su trayectoria de decisión. Además, analiza la importancia de ganar el "Momento Cero de la Verdad" cuando los compradores buscan información en línea.

2. Diplomado
de
Marke.ng
Digital
Marke.ng
y
Comportamiento
del
Consumidor
Lic.
Omar
Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013.
Todos los derechos reservados"

3. El
mundo
ha
entrado
en
una
nueva
etapa
económica.
KOTLER,
Philip
y
Caslione,
John
A.
(2010).
El
mundo
ha
entrado
en
un
nuevo
escenario
económico:
de
la
normalidad
a
la
turbulencia.
En
Caó<ca.
Administración
y
marke<ng
en
<empos
de
caos
(pp.
7-­‐53).
Editorial:
Grupo
Editorial
Norma.

4. Philip Kotler y John Caslione. Caótica. Administración y marketing en tiempos de caos.
Caracterís.ca
Economía
normal
Nueva
Normalidad
Ciclos
económicos
Predecibles
Ausentes
Repuntes
/
Auges
Definibles
(cada
7
años)
Impredecibles,
errá<cos
Contracciones
/
Recesiones
Definibles
(cada
10
meses)
Impredecibles,
errá<cos
Posible
impacto
de
los
problemas
Bajo
Alto
Perfil
general
de
la
inversión
Expansivo,
amplio
Cauto,
focalizado
Tolerancia
mercan<l
al
riesgo
Se
acepta
Se
evita
Ac<tudes
de
los
clientes
Confiadas
Inseguras
Preferencias
de
los
clientes
Iguales,
evolucionando
Temerosas,
buscan
seguridad

5. LOGRO
DEL
CURSO
Al
terminar
el
módulo
Marke<ng
y
Comportamiento
del
Consumidor
2.0,
el
par<cipante
define,
describe
e
iden<fica
los
conceptos
básicos
del
marke<ng
en
los
diferentes
medios
digitales
y
reconoce
las
herramientas
básicas
que
le
permiten
establecer
obje<vos
para
las
campañas
de
marke<ng
digital
conociendo
el
comportamiento
del
segmento
meta.

6. Sesión
2:
Tendencias
del
branding
en
la
era
digital

7. 1. Analizar
los
cambios
en
el
branding
en
la
era
digital.
2. Desarrollar
una
estrategia
de
branding
personal.
Logros
de
la
sesión

8. Branding

9. La
American
Marke<ng
Associa<on
define
la
marca
como
“aquel
nombre,
término,
signo,
símbolo
o
diseño,
o
aquella
combinación
de
los
elementos
anteriores,
cuyo
propósito
es
iden<ficar
los
bienes
o
servicios
de
un
vendedor
o
grupo
de
vendedores
y
diferenciarlos
de
los
de
la
competencia”.
Kotler y Keller. Dirección de marketing.

10. Branding
es
un
anglicismo
empleado
en
mercadotecnia
que
hace
referencia
al
proceso
de
hacer
y
construir
una
marca
(en
inglés,
brand
equity)
mediante
la
administración
estratégica
del
conjunto
total
de
ac@vos
vinculados
en
forma
directa
o
indirecta
al
nombre
y/o
símbolo
(logo@po)
que
iden@fican
a
la
marca
influyendo
en
el
valor
de
la
marca,
tanto
para
el
cliente
como
para
la
empresa
propietaria
de
la
marca.
Wikipedia.

11. El
branding
en
la
era
digital.
Usted
gasta
su
dinero
donde
no
debe.
David
C.
Edelman

12. Internet
ha
cambiado
totalmente
la
forma
en
que
los
usuarios
se
relacionan
con
las
marcas.
David Edelman. El branding en la era digital.

13. ANTES:
La
metáfora
del
embudo
David Edelman. El branding en la era digital.

14. AHORA:
La
travesía
de
decisión
del
consumidor
David Edelman. El branding en la era digital.

15. Lo
que
ha
cambiado
es
el
cuándo
–en
qué
puntos
de
contacto-­‐
están
más
abiertos
a
ser
influenciados
y
cómo
puede
usted
interactuar
con
ellos
en
dichos
puntos.
David Edelman. El branding en la era digital.

16. http://www.blitzagency.com/

17. ¿Y
esto
me
sirve
a
mi?

18. La
primera
es
que
en
vez
de
enfocarse
en
cómo
repar<r
el
gasto
entre
los
medios
–televisión,
radio,
online
y
otros-­‐
la
gente
de
marke<ng
debería
apuntar
a
ciertas
fases
de
la
travesía
de
decisión.
David Edelman. El branding en la era digital.

19. Hoy
la
gente
de
marke<ng
debe
considerar
los
medios
propios
(es
decir
los
canales
controlados
por
la
marca,
como
los
si<os
web)…
David Edelman. El branding en la era digital.

20. …
y
los
medios
ganados
(canales
creados
por
clientes,
como
las
comunidades
de
entusiastas
de
la
marca).
David Edelman. El branding en la era digital.

21. ZMOT
Ganando
el
momento
cero
de
la
verdad
Jim
Lecinski

24. ¿Cuáles
son
las
caracterís<cas
de
un
momento
cero
de
la
verdad?
• Ocurre
en
línea.
• Ocurre
en
<empo
real
en
cualquier
momento
del
día.
• El
consumidor
<ene
el
control.
• Está
determinado
por
las
emociones.
• La
interacción
es
mul<direccional.

25. ¿Y
esto
me
sirve
a
mi?

26. Cómo
ganar
en
el
ZMOT
• Designar
un
encargado.
• Buscar
sus
momentos
cero.
• Responder
las
preguntas
de
los
consumidores.
• Op<mizarse
para
el
ZMOT.
• Actuar
con
rapidez.
• No
olvidarse
los
videos.
• Lanzarse.

27. ¿qué
estrategia
implementar
para
ganar
en
el
momento
en
que
el
comprador
busca
información
en
Internet,
el
Momento
cero
de
la
verdad?

28. Folcsonomía

29. Folcsonomía
o
folksonomía
(en
contraste
con
"taxonomía")
es
una
indexación
social,
la
clasificación
colabora@va
por
medio
de
e@quetas
simples
en
un
espacio
de
nombres
llano,
sin
jerarquías
ni
relaciones
de
parentesco
predeterminadas.
Se
trata
de
una
prác@ca
que
se
produce
en
entornos
de
soKware
social
cuyos
mejores
exponentes
son
los
si@os
compar@dos
como
del.icio.us
(enlaces
favoritos),
Flickr
(fotos),
Tagzania
(lugares),
flof
(lugares)
o
43
Things
(deseos).

30. ¿Cuál
es
el
ROI
del
Social
Media?

31. Servicios
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Casos cerrados
- Turnaround time
- Capacidad de solución
- Rapidez
Cualitativas - Satisfacción del
cliente
- Casos resueltos con
éxito para el cliente
Económicas - Lifetime value - Valor obtenido de un
cliente
Obje<vo:
Resolución
de
problemas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo

32. Métricas Detalle
Cuantitativas - Conversation Rate
- Response Rate
- Respuestas / post
- Encuestas
Cualitativas - Voice of Customer - Contenido de las
respuestas
Económicas - Ahorro por
adquisición
- Costo off – Costo on
Obje<vo:
Adquirir
información
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
http://www.slideshare.net/equevedo
Focus Group

33. Métricas Detalle
Cuantitativas - Second Level
Network
- CTR
- Followers de tus
followers
Cualitativas - Amplification Rate
- Applause Rate
- RTpM, Shares / Fans
- Likes / post, +1 / post
Económicas - Ahorro por alcance - Costo adv – Costo sm
Obje<vo:
Dispersar
información
http://www.slideshare.net/equevedo
Propagación

34. Branding
Métricas Detalle
Cuantitativas - Lealtad
- Actividad
- Frecuencia, frescura
- Registrados vs. Activos
Cualitativas - Applause Rate - Likes / post, +1 / post
Económicas - Brand uplift - LTV (NPS2 - NPS1)
Obje<vo:
Influenciar
intención,
percepción
o
comportamiento
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo

35. Adquisición
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Conversión
- Interacción entre
canales
- Transacciones /
Audiencia
- Embudos multicanal
Cualitativas - Voice of Customer - Feedback
Económicas - Utilidad esperada - LTV – Costo de venta
Obje<vo:
Generar
ventas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
http://www.slideshare.net/equevedo

36. Caso
2

38. Lectura
2

39. JARVIS,
Jeff
(2010).
Una
nueva
relación.
En
Y
Google,
¿cómo
lo
haría?
(pp.
23-­‐38).
Bogotá:
Ges<ón
2000.
Grupo
Planeta.

40. @omarvite