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METÁFORAS VISUALES en la Interpretación de Mensajes Olga Yolanda Rojas Torres Directora:  Constanza Moya Asesoría:   Luz A...
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN <ul><li>¿Cómo podemos reconocer la incidencia cognitiva de las metáforas visuales en la lectura ...
OBJETIVO GENERAL <ul><li>Analizar, desde los aportes de los lingüistas cognitivos Lakoff y Johnson, la incidencia que tien...
OBJETIVOS ESPECÍFICOS <ul><li>Identificar categorías del estudio de las metáforas siguiendo a Lakoff y Johnson. </li></ul>...
LA METÁFORA COMO CONSTRUCCIÓN COGNITIVA <ul><li>Conocimiento  </li></ul><ul><li>Representación </li></ul><ul><li>Asociació...
EJEMPLO <ul><li>Metáfora Conceptual </li></ul><ul><ul><li>EL AMOR ES UN VIAJE. </li></ul></ul><ul><li>Expresiones   metafó...
Ejemplo de Concepto <ul><li>Concepto Metafórico </li></ul><ul><ul><li>___________________________ </li></ul></ul><ul><ul><...
CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA <ul><li>Es una creación cognitiva (que compromete a todos los lenguajes humanos verbal, vis...
TIPOS DE METÁFORA <ul><li>De Esquema </li></ul><ul><li>Orientacional – Kandinsky </li></ul><ul><li>Ontológica – Panofsky <...
DE ESQUEMA <ul><li>Ejemplos </li></ul><ul><ul><li>La bota itálica. </li></ul></ul><ul><ul><li>Le dan zanahoria y garrote. ...
Otro Ejemplo  <ul><ul><li>Ella tiene cintura de ___________. </li></ul></ul>reloj de arena
ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL <ul><li>Lexicalizado </li></ul><ul><li>Nuevo </li></ul>
EL ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL EN PUBLICIDAD
CARACTERÍSTICAS  de la METÁFORA DE ESQUEMA VISUAL <ul><li>El esquema de un dominio A se vierte sobre el esquema de un domi...
EJEMPLOS DE  METÁFORAS ORIENTACIONALES <ul><li>Concepto </li></ul><ul><ul><li>FELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJO </li></ul><...
Otros Ejemplos <ul><li>Concepto Metafórico </li></ul><ul><ul><li>RACIONAL ES ARRIBA; </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Expres...
PLANO - KANDINSKY <ul><li>El PB esquemático está limitado por 2 líneas horizontales y 2 verticales y adquiere así, en rela...
PB 1 3 2 4 a b c d Reposo Cálido Reposo frío Inarmónica Armónica
METÁFORA ESPACIAL VISUAL <ul><li>IZQUIERDA ES PASADO </li></ul><ul><li>DERECHA ES FUTURO </li></ul><ul><li>ARRIBA ES MEJOR...
LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN PUBLICIDAD
CARACTERÍSTICAS  de la METÁFORA ESPACIAL VISUAL <ul><li>La disposición del elemento en el plano carga de significado metaf...
Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS ( Personificación ) <ul><li>Metáfora Conceptual </li></ul><ul><ul><li>EL OBJETO ES UNA P...
<ul><li>LAS IDEAS SON MODA </li></ul><ul><ul><li>Esa idea pasó de moda hace años. </li></ul></ul><ul><ul><li>He oído que l...
METÁFORA ONTOLÓGICA-VISUAL <ul><li>Atributos </li></ul><ul><li>Tendencias </li></ul><ul><li>Virtud </li></ul><ul><li>Vicio...
ALEGORÍA <ul><li>ATRIBUTO </li></ul><ul><li>ALEGORÍA </li></ul>
LA METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL EN PUBLICIDAD
CARACTERÍSTICAS  de la METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL <ul><li>La participación de ciertos objetos (atributos) y la personifica...
<ul><li>Concepto </li></ul><ul><ul><li>LAS DISCUSIONES SON GUERRA </li></ul></ul><ul><li>Expresiones </li></ul><ul><ul><li...
Otros Ejemplos <ul><li>EL TRABAJO ES UN RECURSO </li></ul><ul><ul><li>Medida </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio  </li></ul>...
METÁFORA ESTRUCTURAL VISUALIZADA <ul><li>Estructura verbal en la que encaja lo visual. </li></ul><ul><li>En el cartel uso ...
LA METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL EN PUBLICIDAD
CARACTERÍSTICAS  de la METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL <ul><li>Es una manera de construir significación por reiteración de car...
BIBLIOGRAFÍA <ul><li>Aristóteles. (1974).  Poética . Traducción de García Yebra. Gredos. Madrid.  </li></ul><ul><li>Cuenca...
BIBLIOGRAFÍA <ul><li>Lakoff, George y Johnson Mark, (1991):  Metáforas de la vida cotidiana . Madrid. Cátedra.  </li></ul>...
Bibliografía <ul><li>Arnheim, Rudolf (1971) Visual Thinking. University of California Press, Berkeley, Los Angleles, Londo...
<ul><li>Metáfora Conceptual </li></ul><ul><ul><li>EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Expresi...
Otros Ejemplos <ul><li>LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON RECIPIENTES. </li></ul><ul><ul><li>¿Cómo vas a ______ de ese problema? </l...
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Metafora Visual

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Esta es la presentacion de la tesis "Metaforas visuales en la publicidad". A partir de cuatro categorías de metáfora presentadas por Lakoff y Johnson: esquemática, espacial, ontologica y estructural; se hace analisis de lo visual, en el caso de la publicidad.

Metafora Visual

  1. 1. METÁFORAS VISUALES en la Interpretación de Mensajes Olga Yolanda Rojas Torres Directora: Constanza Moya Asesoría: Luz Amparo Fajardo Bogotá, 2004-2005 Maestría en Ciencias de la Educación Universidad Externado de Colombia
  2. 2. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN <ul><li>¿Cómo podemos reconocer la incidencia cognitiva de las metáforas visuales en la lectura de mensajes publicitarios? </li></ul>
  3. 3. OBJETIVO GENERAL <ul><li>Analizar, desde los aportes de los lingüistas cognitivos Lakoff y Johnson, la incidencia que tienen las metáforas visuales en el proceso de interpretación de mensajes. </li></ul>
  4. 4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS <ul><li>Identificar categorías del estudio de las metáforas siguiendo a Lakoff y Johnson. </li></ul><ul><li>Diseñar un modelo cognitivo para explicar la manera como opera la metáfora en la imagen. </li></ul><ul><li>Describir, desde este modelo cognitivo para la imagen, el papel que tienen las metáforas visuales en la publicidad. </li></ul>
  5. 5. LA METÁFORA COMO CONSTRUCCIÓN COGNITIVA <ul><li>Conocimiento </li></ul><ul><li>Representación </li></ul><ul><li>Asociación </li></ul><ul><li>Dos dominios </li></ul><ul><li>Individuo y cultura </li></ul>
  6. 6. EJEMPLO <ul><li>Metáfora Conceptual </li></ul><ul><ul><li>EL AMOR ES UN VIAJE. </li></ul></ul><ul><li>Expresiones metafóricas </li></ul><ul><ul><li>a. Hemos llegado muy lejos </li></ul></ul><ul><ul><li>b. Ha sido un camino largo y difícil </li></ul></ul><ul><ul><li>c. Estamos en una encrucijada </li></ul></ul><ul><ul><li>d. Esto no va para ningún lado </li></ul></ul><ul><ul><li>e. Estamos patinando </li></ul></ul>
  7. 7. Ejemplo de Concepto <ul><li>Concepto Metafórico </li></ul><ul><ul><li>___________________________ </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Expresiones Metafóricas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Tus afirmaciones son indefendibles. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Su crítica dio en el blanco. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Demolí sus argumentos. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Nunca le he ganado en una discusión. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>No, si insistes en esa estrategia, te barren. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Me derribó todos los argumentos. </li></ul></ul></ul></ul>UNA DISCUSIÓN ES GUERRA.
  8. 8. CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA <ul><li>Es una creación cognitiva (que compromete a todos los lenguajes humanos verbal, visual, etc.) </li></ul><ul><li>Supone un dominio de origen y otro de llegada. </li></ul><ul><li>Muestra y oculta. </li></ul><ul><li>Tiene base en la experiencia física y cultural. </li></ul><ul><li>Mantiene coherencia interna. </li></ul><ul><li>Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia. </li></ul>
  9. 9. TIPOS DE METÁFORA <ul><li>De Esquema </li></ul><ul><li>Orientacional – Kandinsky </li></ul><ul><li>Ontológica – Panofsky </li></ul><ul><li>Estructural </li></ul>
  10. 10. DE ESQUEMA <ul><li>Ejemplos </li></ul><ul><ul><li>La bota itálica. </li></ul></ul><ul><ul><li>Le dan zanahoria y garrote. </li></ul></ul>
  11. 11. Otro Ejemplo <ul><ul><li>Ella tiene cintura de ___________. </li></ul></ul>reloj de arena
  12. 12. ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL <ul><li>Lexicalizado </li></ul><ul><li>Nuevo </li></ul>
  13. 13. EL ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL EN PUBLICIDAD
  14. 14. CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA DE ESQUEMA VISUAL <ul><li>El esquema de un dominio A se vierte sobre el esquema de un dominio B. </li></ul><ul><li>En adelante los dos esquema conviven y producen un significado híbrido. </li></ul><ul><li>Tanto en el caso de la metáfora de esquema puesta en lo verbal como cuando se expresa visualmente, es la percepción visual la que constituye la experiencia física y cultural. </li></ul><ul><li>Se categoriza en términos de prototipos de esquemas visuales. </li></ul>
  15. 15. EJEMPLOS DE METÁFORAS ORIENTACIONALES <ul><li>Concepto </li></ul><ul><ul><li>FELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJO </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Expresiones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Eso me levantó el ánimo. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Estoy saltando de gozo. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Caí en una depresión. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>No, si estoy bajadísima . </li></ul></ul></ul></ul>
  16. 16. Otros Ejemplos <ul><li>Concepto Metafórico </li></ul><ul><ul><li>RACIONAL ES ARRIBA; </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Expresiones Metafóricas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>La discusión tuvo un alto nivel intelectual. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>No pudo superar sus emociones. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Pudo superar sus emociones y plantear sus ideas con claridad. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Usó estrategias muy bajas . </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Tuvo un comportamiento muy bajo . </li></ul></ul></ul></ul>EMOCIONAL ES ABAJO.
  17. 17. PLANO - KANDINSKY <ul><li>El PB esquemático está limitado por 2 líneas horizontales y 2 verticales y adquiere así, en relación al ambiente que lo rodea, una entidad independiente. </li></ul><ul><li>Cada ser viviente como tal, el PB inclusive, tiene un arriba y un abajo que mantienen entre sí una relación incondicional y permanente. </li></ul><ul><li>Hay que suponer sin embargo que cada artista es capaz de percibir la “respiración” del todavía intocado –y tal vez inconsciente- PB y que él se siente responsable –más o menos conscientemente- frente a ese ente, cuyo manejo irresponsable tiene algo de crimen. </li></ul>
  18. 18. PB 1 3 2 4 a b c d Reposo Cálido Reposo frío Inarmónica Armónica
  19. 19. METÁFORA ESPACIAL VISUAL <ul><li>IZQUIERDA ES PASADO </li></ul><ul><li>DERECHA ES FUTURO </li></ul><ul><li>ARRIBA ES MEJOR </li></ul>
  20. 20. LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN PUBLICIDAD
  21. 21. CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ESPACIAL VISUAL <ul><li>La disposición del elemento en el plano carga de significado metafórico a la composición. </li></ul><ul><li>La metáfora se construye por relaciones espaciales con: el lienzo, otros elementos de la composición, el lector; que activan asociaciones de ideas. </li></ul><ul><li>La metáfora en cada centro narrativo se convierte en eje de la coherencia metafórica. </li></ul><ul><li>La elección de una orientación supone la opuesta. Es decir que, una metáfora alude al elemento ubicado en la orientación opuesta aún cuando éste haya sido omitido. </li></ul><ul><li>La experiencia física en que este tipo de metáfora se basa es generalmente corporal o mística. </li></ul><ul><li>Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia. </li></ul>
  22. 22. Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS ( Personificación ) <ul><li>Metáfora Conceptual </li></ul><ul><ul><li>EL OBJETO ES UNA PERSONA. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Expresiones Metafóricas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Su teoría me explicó el comportamiento de… </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>La inflación se está comiendo nuestras ganancias. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Finalmente el cáncer lo alcanzó </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Su religión le dice que no puede beber licor. </li></ul></ul></ul></ul>
  23. 23. <ul><li>LAS IDEAS SON MODA </li></ul><ul><ul><li>Esa idea pasó de moda hace años. </li></ul></ul><ul><ul><li>He oído que la sociobiología está ‘in’. </li></ul></ul><ul><li>LAS IDEAS SON PRODUCTOS </li></ul><ul><ul><li>Hemos generado muchas nuevas ideas estos días. </li></ul></ul><ul><ul><li>Su producción intelectual ha decrecido. </li></ul></ul><ul><li>LAS IDEAS SON COMIDA </li></ul><ul><ul><li>Eso que dijo me dejó un mal sabor. </li></ul></ul><ul><ul><li>Todavía estoy digiriéndolo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Eso no me lo trago… </li></ul></ul>Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS (Cosificación)
  24. 24. METÁFORA ONTOLÓGICA-VISUAL <ul><li>Atributos </li></ul><ul><li>Tendencias </li></ul><ul><li>Virtud </li></ul><ul><li>Vicio </li></ul><ul><li>Personificación </li></ul><ul><li>Cosificación </li></ul><ul><li>Zoomorfización </li></ul>
  25. 25. ALEGORÍA <ul><li>ATRIBUTO </li></ul><ul><li>ALEGORÍA </li></ul>
  26. 26. LA METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL EN PUBLICIDAD
  27. 27. CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL <ul><li>La participación de ciertos objetos (atributos) y la personificación por escenarios y otros elementos no míticos en la composición construye referencias a temas culturales. </li></ul><ul><li>La metáfora se construye por asociación entre los momentos de la nueva composición y pasajes o personajes de la cultura religiosa, mítica o literaria de una comunidad.. </li></ul><ul><li>Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que el lector tenga vivas estas referencias. </li></ul><ul><li>Las alegorías que tienen lugar en una composición nueva, tejen relaciones de coherencia para formar una narración novedosa y creíble. </li></ul><ul><li>La alegoría en la publicidad hace referencia a virtudes contemporáneas. </li></ul><ul><li>Cuanto más prototípicos sean las alegorías elegidas más fácil será identificarlas para el lector, sin embargo, alegorías no prototípicas también tienen efectos narrativos aunque sutiles. </li></ul>
  28. 28. <ul><li>Concepto </li></ul><ul><ul><li>LAS DISCUSIONES SON GUERRA </li></ul></ul><ul><li>Expresiones </li></ul><ul><ul><li>… porque soy más grande que tu. -> intimidación </li></ul></ul><ul><ul><li>… porque si no, entonces -> amenaza </li></ul></ul><ul><ul><li>... porque soy el jefe. -> autoridad </li></ul></ul><ul><ul><li>… porque eres estúpido. -> insulto </li></ul></ul><ul><ul><li>… porque tengo tanto derecho como tú -> reto a la autoridad </li></ul></ul><ul><ul><li>… porque te amo -> evasión del tema </li></ul></ul><ul><ul><li>… porque si tu… yo… -> regateo </li></ul></ul><ul><ul><li>… porque eres mejor en esto -> adulación </li></ul></ul>Ejemplos de METÁFORAS ESTRUCTURALES
  29. 29. Otros Ejemplos <ul><li>EL TRABAJO ES UN RECURSO </li></ul><ul><ul><li>Medida </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Propósito </li></ul></ul><ul><ul><li>Uso </li></ul></ul><ul><li>EL TIEMPO ES UN RECURSO </li></ul><ul><ul><li>Cantidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor </li></ul></ul><ul><ul><li>Propósito </li></ul></ul><ul><ul><li>Uso </li></ul></ul>Hoy trabajaste dos horas ->
  30. 30. METÁFORA ESTRUCTURAL VISUALIZADA <ul><li>Estructura verbal en la que encaja lo visual. </li></ul><ul><li>En el cartel uso de trazos, tonos grises. </li></ul><ul><li>En posición más terrenal el carro representado con más realidad. </li></ul><ul><li>BUSCAR UN SER QUERIDO ES COMPRAR. </li></ul>
  31. 31. LA METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL EN PUBLICIDAD
  32. 32. CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL <ul><li>Es una manera de construir significación por reiteración de características del trazo, de las proporciones, del uso del color, etc. </li></ul><ul><li>Supone la identificación de conceptos metafóricos. </li></ul><ul><li>Supone la validación de unas maneras de representar en tanto se desactualizan otras. </li></ul><ul><li>Tiene base en la experiencia cultural. </li></ul><ul><li>Se reconoce por su reiteración y por las relaciones de coherencia interna que mantiene. </li></ul><ul><li>Es categorizable por la identificación de prototipos y líneas de familia. </li></ul>
  33. 33. BIBLIOGRAFÍA <ul><li>Aristóteles. (1974). Poética . Traducción de García Yebra. Gredos. Madrid. </li></ul><ul><li>Cuenca, Maria, et. al. (1999): Introducción a la lingüística cognitiva. Barcelona. Ariel. </li></ul><ul><li>Kandinsky, Vasili. (1996): Punto y Línea sobre el Plano. Bogotá. Labor. </li></ul><ul><li>Fajardo, Luz Amparo (2001): La metáfora: ¿recurso cognitivo o estilístico? En: Litterae 10. ICC. Bogotá . </li></ul><ul><li>Lomas, Carlos (1997): El Masaje de dos Mensajes Publicitarios. La seducción de los objetos y la identidad de los sujetos. En : Signos, Teoría y Práctica de la Educación - Nº 21 - Abril – Junio, Gijón, Medio Magnético.22 </li></ul>
  34. 34. BIBLIOGRAFÍA <ul><li>Lakoff, George y Johnson Mark, (1991): Metáforas de la vida cotidiana . Madrid. Cátedra. </li></ul><ul><li>Lakoff, George y Johnson Mark, (1998): Philosphy in the Flesh. Basic Books. USA </li></ul><ul><li>Metz, Christian. (1970): Más allá de la analogía, la imagen. En : Análisis de las Imágenes, Revista Comunicaciones Nº 15. Buenos Aires. Tiempo Contemporáneo. </li></ul><ul><li>Panofsky, Erwin.(1991 ): El Significado en las artes visuales. Madrid. Alianza. </li></ul><ul><li>Revilla, Federico. (1999). Diccionario de Iconografía y Simbología. Cátedra. Madrid. </li></ul>
  35. 35. Bibliografía <ul><li>Arnheim, Rudolf (1971) Visual Thinking. University of California Press, Berkeley, Los Angleles, London. </li></ul><ul><li>McKim, Robert H. (s/f) Experiences in visual thinking. </li></ul>
  36. 36. <ul><li>Metáfora Conceptual </li></ul><ul><ul><li>EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Expresiones metafóricas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>El barco está entrando al campo de visión. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Lo tengo a la vista. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>No puedo verle, un árbol se atravesó. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Está justo al centro de mi visión. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>No hay nada a la vista. </li></ul></ul></ul></ul>Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS (Recipiente)
  37. 37. Otros Ejemplos <ul><li>LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON RECIPIENTES. </li></ul><ul><ul><li>¿Cómo vas a ______ de ese problema? </li></ul></ul><ul><ul><li>Él está ______ del coma. </li></ul></ul><ul><ul><li>Déjala que ya ______ en razón. </li></ul></ul><ul><ul><li>Era de esperarse que _______ en depresión. </li></ul></ul><ul><ul><li>Finalmente _____ de ese estado catatónico. </li></ul></ul><ul><li>LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES. </li></ul><ul><ul><li>Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo. </li></ul></ul><ul><ul><li>_______ muchas ideas de nuestras charlas. </li></ul></ul><ul><ul><li>______ mucha satisfacción en esa labor. </li></ul></ul>salir saliendo entrará cayera salió meto Saco Hay

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