"En su dimensión, este trabajo es un excelente estudio del panorama profesional de las RR.PP., al ofrecer una aproximación científica a la praxis profesional en nuestro país, así como un compendio muy práctico de las coordenadas de los sujetos ejecutores, especialmente externos. "

1. Relaciones Públicas, deseo y realidad
Una aproximación al estado de la profesión en
Catalunya
© Núria Pérez Olid, 2002

2. "En su dimensión, este trabajo es un excelente estudio del panorama profesional de las
RR.PP., al ofrecer una aproximación científica a la praxis profesional en nuestro país, así como
un compendio muy práctico de las coordenadas de los sujetos ejecutores, especialmente
externos. "
Antoni Noguero, Presidente de la FUERP
(Fundación Universitaria Europea de Relaciones Públicas)
A mi padre, sin cuya ayuda no podría haber
desarrollado este trabajo en toda su extensión.
Núria, abril 2002.

3. Indice:
Introducción: Pag: 5-6
Definiciones clásicas de Relaciones Publicas:
Bernays 1952 "Public Relations"
Solan y& Zurcher 1965
Saperas 1985
Carlson 1989
Pag: 7-8
Análisis -conditio sine qua non- que ha de presidir la actividad de Relaciones
Públicas, tanto de los sujetos promotores como de los ejecutores .
Pag: 8-9
Modelos de aplicación de la Relaciones Públicas de Grundig y Hunt:
Definición de organización
Teoría de los vínculos
Teoría de los públicos
Teoría científica de la RR.PP
Modelo de los sujetos en RR.PP
Planificación estratégica de las
acciones de RR.PP.
.
Pag: 9-15
Deontología de la Relaciones Públicas:
Código de Atenas
Pag: 16-20
Estudio de los sujetos ejecutores internos:
Trabajo de campo: determinación del grado de
profesionalidad en los departamentos de RR.PP. de los
sectores privados.
Definición del estudio: Situación
Objetivos
Metodología
Cuestionario
Resultados
Análisis
Conclusiones:
Pag: 21-25
Estudio de los sujetos ejecutores internos:
3

4. Trabajo de campo: determinación del grado de
profesionalidad en los departamentos de RR.PP. de las
administraciones públicas catalanas.
Definición del estudio: Situación
Objetivos
Metodología
Cuestionario
Resultados
Análisis
Conclusiones:
Pag: 26-40
La Historia de la Relaciones Públicas en España con especial énfasis en
Catalunya:
Asociaciones profesionales
Primeros sujetos promotores
Formalización académica.
Pag: 41-57
Estudio descriptivo documental de los sujetos ejecutores externos:
Descripción, historia y datos fundamentales de los gabinetes de RR.PP.
externos en Catalunya:
Gabinetes de Externos:
fichas individuales. estructura, Historia,
Análisis de los datos económicos del sector.
Pag: 58-75
Descripción Asociaciones Nacionales e Internacionales de RR.PP.
Pag: 76-82
Relación de Participantes en el estudio:
Pag: 83-88
Bibliografia:
Pag: 89-92
4

5. Introducción:
Areas de estudio presentación:
El presente estudio pretende ofrecer una visión panorámica de la historia, evolución de
las relaciones públicas en nuestro país, así como una aproximación empírica a la
realidad actual de sus aspectos profesionales.
En primer lugar se presentan los conceptos teóricos que sustentan todo el trabajo
posterior:
- Definiciones de Relaciones Públicas, teoría científica de las Relaciones Públicas,
teoría de los vínculos, definición de públicos, códigos éticos, la función social de
las relaciones públicas, tipología de los agentes. (sujetos promotores- sujetos
ejecutores)
Seguidamente, se presenta un estudio de campo del desempeño profesional en
Catalunya:
Este apartado del trabajo consiste, en un estudio empírico de campo sobre el
desarrollo de las tareas en los departamentos de comunicación en las empresas
privadas e instituciones públicas catalanas respecto a la teoría de les relaciones
públicas excelentes de James Grunig y Todd Hunt 2000.
Para ello se han realizado encuestas en empresas e instituciones de distintos sectores
de actividad públicos y privados.
Logística de trabajo:
Envío de cuestionarios por correo
Recogida de respuestas (por reenvío voluntario o mediante llamada telefónica)
Proceso:
1. Llamada previa anunciando el envío del cuestionario.
2. Carta + cuestionario.
3. Recogida de respuestas (muchas de ellas por teléfono, el sujeto dictaba sus
respuestas).
En muchos casos, explícitamente, la persona encuestada me ha solicitado que no
apareciera su nombre vinculado a la respuesta. Este aspecto por la ley de protección
de datos lo he mantenido escrupulosamente, solo aporto las coordenadas de los
encuestados que han facilitado respuestas, sin explicitar que respuestas.
La investigación pretende determinar el carácter profesional de las funciones de los
sujetos ejecutores internos y de sus departamentos, para así, poder determinar si
actúan desarrollando un rol técnico o directivo, si forman parte de la coalición
dominante en la toma de decisiones de la política comunicativa que realizan o si por el
contrario, dedican sus tareas ha establecer acciones sin ningún poder de decisión
sobre las mismas.
La investigación también pretende determinar la realidad profesional con la que es
encuentran estos departamentos de comunicación.
Seguidamente, se ofrece una cronología histórica de la Relaciones Públicas en
España con especial énfasis en Catalunya. Desde el año 1954 hasta la actualidad.
El cuarto apartado del trabajo resulta eminentemente práctico para conocer en detalle
los agentes y las asociaciones del sector:
5

6. - Estudio descriptivo de las principales asociaciones profesionales:
ADECEC, Col·legi de Publicitaris y Relacions Públiques de Catalunya.
- Datos económicos del sector, evolución facturación, "quien es quien" en el sector,
ranking de las empresas de RR.PP. en España.
- En este punto del trabajo también se ofrece un relación y descripción muy
detallada de los sujetos ejecutores externos (empresas de asesoría y consultoría
externa) su historia, su facturación, la composición del personal, así como datos
concretos de gran utilidad que constituyen una autentica guía útil del sector,
nombre, tf. fax, direcciones, etc.
Por su dimensión, este trabajo no es un estudio exhaustivo del panorama profesional,
pero si que por primera vez, según datos contrastados con expertos de nuestro país,
se ofrece una aproximación científica a la praxis profesional, así como un compendio
muy practico sobre coordenadas de los sujetos ejecutores, especialmente externos.
6

7. Definición de Relaciones Públicas:
El ejercicio de la la Relaciones Públicas ha recorrido un largo camino desde 1923,
cuando el Profesor Dr. Edward L. Bernays escribió su primer libro de texto y dio el
primer curso universitario en la Universidad de Nueva York . A las RR.PP. les ha
costado muchos años ser reconocidas como una actividad profesional, totalmente
separada de los agentes de prensa, la Publicidad y el Marketing.
El ejercicio de las RR.PP. es una disciplina de gestión. Es preciso enfatizar la palabra
ejercicio, porque este trabajo trata de la actividad profesional en contraposición a las
relaciones generales que existen de forma natural entre los individuos y las
organizaciones.
Cuando digo disciplina de gestión, debo precisar para no inducir a error que, el
ejercicio de las RR.PP: no se circunscribe al campo de los negocios o del comercio
sino que son igualmente importantes en el gobierno y la política en todos sus niveles
de aplicación (pluriestatal estatal y local), así como en el ámbito de las organizaciones
no gubernamentales sin ánimo de lucro.
Definiciones de Relaciones Públicas:
En 1952 Edward L.Bernays decía, al escribir su obra titulada "Public Relations" , que el
concepto "relaciones públicas" debía abarcar tres campos de actividad fundamentales:
información, persuasión e integración. Y por lo tanto el término "relaciones públicas",
tal y como lo utiliza en su libro tiene tres significados:
1. "Información dada al público.
2. Persuasión dirigida hacia el público para modificar sus actitudes y acciones, y
3. Esfuerzos para integrar a las actividades y acciones de una institución con su
público y las del público con esa institución".
(Bernays, 1952: 3)
En 1955, el nuevo libro del Dr. Bernays "The Engineering of Consent", suscito una
inesperada controversia. Algunos críticos quisieron ver que la ingeniería del consenso
implicaba una manipulación de los medios de comunicación. No había nada de esto en
el libro ni en otros escritos del DR. Bernays que justificasen tal acusación. Había
usado el término ingeniería en su acepción correcta de "construir, gestionar u
organizar". Por mi parte (y fundamento de este trabajo), pienso que el titulo era
adecuado y describía el objetivo que guía este trabajo de encontrar consenso con
métodos de Relaciones Públicas., no por manipulación. El Doctor Bernays fue no de
los primeros en enfatizar el modelo simétrico de Relaciones Públicas fundamento
teórico de mi estudio de campo en empresas e Instituciones.
Otra alternativa definitoria, y en cierta medida concurrente, de las actividad de las
relaciones públicas es la de Sloan y Zurcher. Ambos autores especialistas en temas
económicos explican como la "inversión", que supone y entraña ganarse la confianza
del público por la vía del conocimiento mutuo y la aceptación, se rentabiliza mediante
el fondo de comercio (good will) siendo por lo tanto un activo recuperable en su
momento.
En esta segunda definición se entienden las relaciones públicas como:
"Las relaciones entre individuo o un negocio u otra organización y el público. Él témino
implica la deliberada creación de una opinión pública favorable a través de la
información (publicity), como forma distinta de la publicidad (advertising)."
(Sloan y Zurcher, 1965: 272).
7

8. Y como conclusión citaremos la definición que aporta un especialista en temas de
opinión pública y que es un claro representante de la dinámica norteamericana - en el
contexto de la sociología de la comunicación de masa en los EE.UU.
(Saperas: 1985, 11-3) - institucionalizada por la Communication Research:
"Las relaciones públicas constituyen un esfuerzo organizado por comunicar
información y modificar las actitudes y el comportamiento en beneficio de un cliente o
de una causa. El concepto organizado es crucial en esta definición, pues indica a la
vez el crecimiento en los últimos decenios de una amplia gama de grupos que tratan
de promover alguna ideología social, política o económica y el desarrollo de un cuadro
de especialistas cuyas energías se dedican plenamente a obtener una mayor
comprensión y aceptación, por parte de determinados individuos, de una empresa, de
una agencia del gobierno o de otra institución."
(Carlson: 1989, 208)
A esta definición Carlson, especialista en definiciones para enciclopedias y
diccionarios, le da un énfasis excesivo al hecho de "…modificar las actitudes y el
comportamiento en beneficio de una causa", por lo que en 1989 hace gala de un
nuevo talante diciendo que, las relaciones públicas son:
"Information activities and policies by which corporation and other organisations seek
to create attitudes favourable to themselves and their work and to counter adverse
attitudes."
La aparición en el contexto teórico del profesor de la Universidad de Maryland James
E. Gruning "Mannning Public Relatios" 1984, representa el más importante punto de
inflexión producido hasta la fecha en la investigación científica de la Relaciones
Públicas. Sus aportaciones no superadas todavía, representan el marco teórico de
referencia de la gran mayoría de los actuales estudios de RR.PP.
Con Gruning, la RR.PP. alcanzan el estatus epistemológico que tantas veces les
habían negado desde otros campos disciplinarios de la comunicación social.
El enfoque epsitemológico, de carácter eminentemente empírico que preside la obra
de Gruning, es el que ha inspirado este trabajo, que huye deliberadamente las
categorías teóricas, para bucear en el universo real de la práctica profesional.
El binomio fundamental que debe presidir toda practica profesional de
Relaciones Públicas
"Hacerlo bien y hacerlo saber"
La naturaleza de la relaciones públicas radica en el análisis, estudio y desarrollo
permanente de su máxima filosofal: Hacerlo bien y hacerlo saber.
Objetivo que es la conditio sine qua non que ha de presidir la actividad tanto de los
sujetos promotores de las relaciones públicas como la de sus ejecutores, puesto que
de otra forma no se producirá el efecto esperado en los sujetos receptores.
El "Hacerlo bien y hacerlo saber", son elementos clave a la par que emblemáticos de
las relaciones públicas, formando un binomio en el que el equilibrio y ponderada
aplicación de ambos componentes depende una adecuada praxis profesional.
8

9. Es fácil deducir que para que esto se produzca correctamente la función de las
relaciones públicas debe estar directamente vinculada a la dirección de la
organización, sujeto promotor de su ejecución.
Este estudio trata del ajuste entre la función y su ubicación en la estructura jerárquica
de la organización o capacidad de influencia sobre coalición dominante en la
organización.
La organización es cada vez más dependiente de su medio social con todo lo que ello
implica, y en un sentido creciente se ve obligada a tenerlo cada vez más en cuenta y
esforzarse, tanto por prever como en complacer sus demandas. Puesto que el objetivo
de la relaciones públicas, y, en especial, lo que atañe a su actividad profesional, pasa
por el meridiano de forjar el entendimiento mutuo mediante una conducta aceptada y
responsable. Ambos aspectos de la conducta de la organización deben ser
reconocibles por sus públicos.
Organización:
Las organizaciones son un tipo de subsistemas sociales creados por procedimientos
formalmente establecidos más que por fuerzas que simplemente surgen.
La organizaciones nacen en el momento en que se establecen procedimientos
explícitos para coordinar las actividades de un grupo con miras a la consecución de
objetivos específicos.
Las tareas colectivas que realizan los hombres pueden someterse a una organización
formal, bien porque todos ellos tengan unos intereses comunes, o bien porque un
subgrupo proporcione incentivos a los demás para operar en pro de sus intereses.
Siempre que se asocian unos grupos de hombres con otros, se desarrolla entre ellos
una organización social; pero no toda colectividad cuenta con una organización formal
. El criterio definitorio de una organización formal - o una organización, para abreviar-
es la existencia de procedimientos para movilizar y coordinar los esfuerzos de diversos
subgrupos, generalmente especializados, con miras a alcanzar objetivos comunes.
La organización es un grupo de personas vinculadas a través de procesos y contratos
(de todo tipo, no sólo económico, sino moral, emocional, educativo, etc.) La
organización no existe con independencia de las personas.
El éxito en la gestión de las organizaciones pasaría por entender la tensión entre la
racionalidad de la organización que persigue la consecución de unos objetivos y la
natural irracionalidad de las personas que tienden a cumplir sus propias agendas.
La empresa es un tipo de organización estructurada jerárquicamente, que no
corresponde a un modelo organizacional democrático puro, la decisiones no se toman
de forma consensuada sino que determinas coaliciones de poder (los grupos
dominantes en la estructura) definen políticas y las aplican.
Por consiguiente la política de comunicación de la empresa emana de estos grupos,
cualquier posicionamiento técnico que no vincule las decisiones de sus componentes
no es eficaz.
Esto nos acerca al concepto del profesionalismo de los relaciones públicas y nos
conduce a la siguiente conclusión: los relaciones públicas no tienen generalmente la
libertad de comportarse como profesionales a menos que formen parte del núcleo
dominante.
9

10. Cuando los departamentos de comunicación o de relaciones públicas pertenecen a
este núcleo tienen la capacidad de incorporar finalidades como la responsabilidad
social, la comprensión del público al que se dirigen sus mensajes o la comunicación
simétrica en la estrategia general. Cuando las organizaciones tienen estas finalidades
es fácil establecer objetivos de comunicación y para los departamentos de Relaciones
Públicas demostrar que los han cumplido, comprobando así el verdadero valor de su
profesión
Existen unas diferencias substanciales entre las estructuras de las organizaciones
privadas y las de las administraciones públicas en las cuales, se establecen algunos
cambios significativos en los comportamientos de sus departamentos de
comunicación. Evidentemente, tanto en una empresa privada como en la
administración pública se producen acciones que las relacionan o vinculan con sus
entornos, provocados por las consecuencias que generan estas mismas
organizaciones.
Teoría de los vínculos en las organizaciones privadas y públicas:
El trabajo empírico que presento se basa en la taxonomía de Milton J. Esman (The
elements of Institution Building. 1972: 19 –40) que establece una lista de cuatro tipos
de vínculos que consideró críticos para la supervivencia de una organización. Sus
vínculos parecen explicar el motivo de que tantas organizaciones tengan programas
profesionales de Relaciones Públicas enfocados a grupos de los entornos. Veamos,
entonces, los conceptos de Esman en su tipología vincular:
1.- Vínculos posibilitadores. Es la vinculación existente con las organizaciones y
grupos sociales que proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen
posible la existencia de la organización. El ejemplo sería los gobiernos y las
administraciones en general que procuran a través de sus normas y leyes hacer
cumplir responsablemente a la organización según las normas establecidas. Podemos
afirmar lógicamente que toda organización tiene vínculos posibilitadores. Los
departamentos de Relaciones Públicas profesionales planifican programas de
relaciones gubernamentales, asuntos públicos, relaciones con accionistas y relaciones
con la comunidad para comunicarse con estos grupos y organizaciones vinculadas.
2.- Vínculos funcionales. Son vínculos con organizaciones o públicos que proporcionan
inputs y toman outputs. Así pues los vínculos funcionales pueden ser divididos en:
Vínculos de input. Estos vínculos incluyen relaciones con los empleados, sindicatos y
proveedores de materia primas. Las acciones realizadas en los programas de
Relaciones Públicas para estos vínculos se llaman relaciones con los empleados o
comunicación interna. Los Vínculos de output. Pueden darse con otras organizaciones
que utilizan los productos de la organización, como los fabricantes de automóviles que
empleen acero. El programa utilizado en este caso sería el de relaciones con los
consumidores.
3.- Vínculos normativos. Estos son vínculos con organizaciones que se enfrentan a
problemas similares o que comparten valores parejos. Universidades que tiene
programas conjuntos con otras universidades, o grupos políticos unidos a otros grupos
pudiendo formar coalición.
4.- Vínculos difusos. Son los vínculos con elementos del entorno que no pueden ser
claramente identificados por ser miembros de organizaciones formales. Vinculaciones
que provocan a públicos que surgen cuando la organización provoca consecuencias
sobre grupos sociales externos a la organización. Serían los medios de comunicación
10

11. o las organizaciones no gubernamentales. Las Relaciones Públicas aplicadas en estos
casos, serían las relaciones medioambientales o relaciones con las minorías.
Los cuatro tipos de vínculos expuestos son usuales en las organizaciones privadas,
pero la situación cambia cuando se trata de discernir en las administraciones públicas.
El vínculo posibilitador deja de existir en las administraciones públicas tal y como
sucede con las organizaciones privadas, ya que este vínculo, lo proporciona la
administración con su autoridad y sus leyes, controlando los recursos de cualquier
organización. Significa, esto, que las administraciones públicas, carecen de vínculo
posibilitador y que no existe ninguna organización que proporcione la autoridad y
control en los recursos de las administraciones públicas. En los regímenes
democráticos y de forma general, los medios de comunicación, que para las
organizaciones privadas quedan enmarcados como vínculos difusos, se convierten en
el vínculo posibilitador para las administraciones públicas.
Los Públicos desde la perspectiva de la Relaciones Públicas:
En este trabajo parto de la premisa de que las organizaciones se encuentran,
comúnmente, en entornos dinámicos donde los conceptos de público o públicos
fluctúan en función del devenir, del desarrollo de la actividad y de las consecuencias
que esto implica.
Lugares comunes:
Muchos utilizan el concepto público para referirse sencillamente a lo opuesto a lo
privado; no lo utilizan para referirse a un grupo de personas.
Un buen número de profesionales de Relaciones Públicas piensan que los públicos
tiene características demográficas comunes como la edad, el sexo, la raza o el lugar
de residencia. Son del parecer que por ejemplo, los ancianos, los niños, etc. son
públicos únicos, cuando estas categorías sociales pueden incluir a muchos públicos o
no constituir público alguno.
Otros alcanzan a distinguir genéricamente entre públicos internos y externos a la
organización. Incluyendo en los internos a los empleados y en los externos todos los
segmentos sociales que se relacionan con la organización, pero les resulta más dificil
distinguir si son o no son público y respecto a que en cada momento del devenir de la
acción de la organización.
En este trabajo y apra ser rigurosa, parto de la definición de Dewey (The Public and
Ist Problems) Chicago Swallow 1940. Según este autor, para que exista un público
deben de existir 3 condiciones.
Un público es un grupo de individuos que:
1. Se enfrentan a un problema similar.
2. Reconoce que el problema existe.
3. Se organiza para hacer algo respecto al problema.
Atendiendo a esta clasificación el primer nivel define públicos latentes cuando se
enfrentan al problema pero no lo detectan como propio.
El 2º nivel define públicos informados, y el 3er. nivel públicos activos.
En cualquier caso, los miembros de un público funcionan como un único sistema
porque reciben y procesan la misma información y producen conductas similares. Así
pues, podemos definir un público como un sistema libremente estructurado cuyos
miembros detectan el mismo problema o tema, interactuan, ya sea cara a cara o por
medio de canales interpuestos, y se comportan como si fueran una sola unidad.
11

12. Las masa al revés de los públicos, no se comportan como si fueran una sola unidad.
De echo, acostumbran a no comportarse de modo alguno son inactivas.
Según Grunig, las consecuencias crean públicos. Cuando las organizaciones tienen
consecuencias sobre los individuos externos estas consecuencias crean problemas a
los afectados. Hay gente que detecta las consecuencias , o sea, que reconoce un
problema. Se convierte en un público. Por consiguiente, son las consecuencias crean
las condiciones necesarias para que se creen públicos.
Si los directores de Relaciones Públicas son capaces de determinar en que categoría
se colocan cada uno de sus públicos puede desarrollar una estrategia adecuada para
cada uno de ellos..
Errores comunes en la práctica de las RR.PP:
- Si el profesional detecta un no-público, su organización no tiene un problema de
relaciones Públicas y no tiene porque preocuparse por este grupo. Sin embargo
son muchos los profesionales que no se dan cuenta de esto y planifican programas
para grupos que no forman parte de un problema de Relaciones Públicas.
- Otros profesionales esperan a que los públicos se conviertan en activos antes de
atender el problema. Esto también es una equivocación. La organización puede
decidir no comunicarse con un público latente, pero corre el riesgo de que este
público se convierta en informado o activo antes de que la organización tenga la
oportunidad de comunicarse con él respecto a las consecuencias que lo afectan.
- Cuando un público esta informado de las consecuencias, la organización debe
comunicarse activamente con ese público antes de que se oponga de forma activa
a la organización. De no hacerlo el público buscara formas alternativas de
comunicación que difícilmente incluirán el punto de vista de la organización.
- Cuando un público se convierte en activo, el profesional de la relaciones Públicas
tendrá mucha dificultad para comunicarse con él. Un público activo ha tomado un
decisión y ha entrado en el segmento de comportarse/actuar.
- La única oportunidad que tiene el profesional de las relaciones Públicas para
comunicar con un público activo y selectivo es conseguir que detecte, de alguna
forma, que sigue existiendo un problema y que debe volver a pensar en la decisión
que ha tomado antes. Eso no suele ser fácil a no ser que las consecuencias que
hicieron que existiera el público hayan empeorado o que se hayan desarrollado
consecuencias nuevas pero peores que las originales.
Praxis profesional:
MODELO DE LOS SUJETOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS (NOGUERO: 1980;
Y NOGUERO 1990,26)
En este modelo se plantea el diagrama básico del continente y contenido de las
relaciones públicas como factum universalista. Su naturaleza, estructura e
interrelaciones son plasmados gráficamente para una mejor comprensión pedagógica,
y se efectúa un análisis conceptual de sus sujetos: promotores, ejecutores y
receptores. Este modelo coayuda a facilitar a los futuros investigadores el camino
analítico para sintetizar diferentes clases de estructuras socio-económicas de la
actividad profesional que pueden configurarse en plurales países.
12

13. Descripción de los sujetos:
La teoría científica de la Relaciones Públicas:
Gurning and Hunt definen 4 modelos de RR.PP: basados en la investigación empírica,
en la historia de su práctica y su posterior extrapolación a la actualidad, tanto des su
dimensión teórica y metodológica como desde la pragmática. Estos modelos cuya
introducción han supuesto una verdadera revolución científica de las RR.PP., son los
que he utilizado como base conceptual en este trabajo, y son:
- El modelo del agente de prensa/publicity: En el la Relaciones Públicas realizan una
función persuasiva y propagandística. Los profesionales difunden información,
muchas veces tergiversada e incompleta, de sus clientes. La comunicación es
unidireccional: de la organización a sus públicos. Respecto a su metodología,
conviene apuntar el nulo papel de la investigación que de existir, se centra en la
evaluación de los recortes de prensa o en el recuento de los asistentes a un
acontecimiento promocionado a través de los mass media.
- El modelo de información pública:La finaslidad de la RR.PP. en este modelo es la
difusión de la información, no necesariamente con ánimo persusivo. Si bien se
fundamenta en la unidireccionalidad de la información, la información transmitida
es completa, a diferencia del modelo anterior. Este modelo se practica
fundamentalmente por la Administración pública y por organizaciones sin ánimo de
lucro. En este caso el análisis empírico del proceso comunicacional suele estar
ausente.
- El modelo asimétrico bidireccional: Su finalidad es la persuasión cientifica. Es decir
los profesionales que ejercen la asimetría bidireccional utilizan los metodos y
técnicas de la ciencias sociales para estudiar las actitudes y comportamientos de
los públicos, con el objetivo de que estos acepten el punto de vista de la
organización y los apoyen. La comunicación es bidireccional: fluye hacia el público
y desde el público (feedback). En este modelo, la organización no modifica su
comportamiento de resultas de la praxis de las RR.PP., sino que procura modificar
las actitudes y las conductas del público Desde la perspectiva metodológica, la
13

14. investigación es la esencia de la bidireccionalidad. Tanto desde la perspectiva
formativa (planificar una acción y elegir unos objetivos) para que es lo que el
público aceptará y tolerará, para despues intentar persuadirlo, como investigación
evaluativa ( evidenciar que se han conseguido los objetivos), se miden las
actitudes y las conductas (feedback) antes y después de la campaña para
observar cuales han sido sus efectos.
Las carácteristicas de este modelo son:
. Persuadir a los públicos para que se comporten del
modo que desea la organización.
. Investigar previamente actitudes de los públicos hacia la
organización y como podrían modificarse.
. Confirmar que la política de la organización es la que
tendrá más posibilidades de ser aceptada.
. Una vez ejecutada la campaña o acción de RR.PP.
asimétricas es preciso evaluar su efectividad respecto a
los cambios de actitud de los públicos, con relación al
objetivo.
- El modelo simétrico bidireccional: Constituye el modelo de Relaciones Publicas
ideales, de ahí que sea un modelo normativo, que refleja más un pensamiento que
una realidad empírica. Es el propugnado por Grunig y Hunt. Aquí Las RR.PP. se
practican como una mediación entre la organización y sus públicos. La finalidad es
la compresión mutua, el entendimiento mutuo entre las partes. Buscan el equilibrio
entre el sistema organización y los sistemas o subsistemas del entorno. En este
modelo, la investigación formativa busca mostrar como es percibida la
organización por el público y determina que consecuencias tiene aquella sobre
ésta. Lo que permite asesorarla sobre la reacción del público ante las políticas y
como podrían ajustarse estas políticas para servir mejor a los intereses del público.
También ponen en evidencia cual es el nivel de comprensión entre las partes.
El perfil básico del modelo bidireccional es el siguiente:
. El objetivo básico es modificar tanto la actitud y el
comportamiento de la organización como de los
públicos.
. Los profesionales son mediadores* entre la dirección de
la organización y los públicos.
. La finalidad de la relaciones simétricas es desarrollar el
entendimiento mutuo entre la organización y los
públicos por ella afectados.
. Previamente a iniciar un programa de RR.PP. simétricas,
debe hacerse investigación sociológica, básicamente
cualitativa, para determinar cuál es el grado de
entendimiento en la dirección y los públicos y viceversa.
*No podemos perder de vista el confusionismo existente, generado por los vaivenes del propio Gruning,
acerca de los conceptos de negociación y mediación y colaboración. Este último es el que mejor identifica
la función de la RR.PP. simétricas bidirecionales. Como a afirmado el propio Gruning y su esposa Larissa
(otra eminente investigadora de la RR.PP) la colaboración implica motivos compartidos entre las partes,
mientras que la mediación parece cuando un tercero interviene en el proceso de negociación. Así pues, la
cuestión se centra en establecer la frontera conceptual entre las negociación y la colaboración: James
Gruning no ha aclarado demasiado el asunto, la doctrina norteamericana más reciente se decanta hacia
la función negociadora de las RR.PP., lo que pone de manifiesto las limitaciones del modelo simétrico,
derivadas de su idealismo.
La perspectiva simétrica de Grunig no ha estado exenta de nuevas reflexiones teóricas
formuladas desde las filas teóricas próximas al autor, como por el mismo. Así James y
Larissa Grunig han argumentado que el modelo simétrico bidirecional constituye una
teoría normativa, es decir, el tipo de teoría que representa como las organizaciones
14

15. deberían practicar más ética y eficazmente las RER.PP.. Pero estos profesores de
Maryland han escrito que en la realidad las RR.PP. excelentes son un combinación de
ambos modelos bidireccionales, el asimétrico y el simétrico. Aunque defiendan el
modelo simétrico bidireccional como el más representativo de la ruptura con la visión
global predominante de la RR.PP. como vía de manipulación de los públicos en
beneficio de la organización.
En 1992 Grunig dio el segundo paso hacia la madurez epistemológica de la RR.PP., al
dirigir una extensa investigación encargada por la Research Foundation of Iternational
Association Bussines Comunicatiors, cuyas conclusiones dieron lugar a otra de las
obras capitales de la disciplina Excellence in public relations amd communication
managment (1992)
La propuesta pude sintetizarse en los siguientes puntos:
. Los programes de RR.PP. excelentes deben gestionarse
estratégicamente.
. Las RR.PP. han de desvincularse del Marketing.
. Los profesionales al servicio de una organización han de
formar parte de la coalición dominante, es decir, del grupo con
poder de decisión. Deben depender directamente de la
dirección.
. Un departamento de RR.PP. único e integrado.
. El modelo simétrico bidireccional es el que contribuye más
eficazmente a la excelencia.
. El Potencial de las RR.PP. excelentes esta constituido por los
conocimientos teóricos y el comportamiento ético de los
profesionales.
. Igualdad de oportunidades para acceder a los cargos
Directivos de Relaciones Públicas, especialmente para mujeres
y miembros de minorías étnicas.
. Los públicos activistas son el mejor caldo de cultivo para el
ejercicio de unas Relaciones Públicas excelentes.
En resumen el modelo de dirección estratégica de Relaciones Públicas que propone
Grunig se compone de las siguientes etapas.
a) Identificación de los públicos
b) Identificación de los temas o conflictos
c) Fijación de objetivos
d) Planificación de acciones
e) Evaluación de resultados
Identificación públicos
Identificación temas
ORGANIZACION RR.PP Fijación objetivos
Planificación acciones
Feedback
Evaluación resultados
15

16. ETICA PROFESIONAL
Código deontológico
16

17. DEONTOLOGÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: LA NECESIDAD DE
AUTOREGULACIÓN PROFESIONAL .
Desde el nacimiento de las relaciones públicas, su razón de ser ha sido la necesidad
social de comunicación, por lo que desde mi punto de vista, está integrado en su
propia razón de ser la práctica diaria de la ética civil en general, y el respeto de los
derechos humanos.
La ética civil domina todos los ámbitos de la convivencia social, por lo que debe
extrapolarse a la práctica profesional, donde además de respetar unas normas
profesionales, se trabaja con una ética base que permite el respeto mutuo entre los
individuos, bien sea considerados como agentes en una actividad profesional, o
simplemente seres humanos.
Los principios de convivencia social más esenciales están presentes en la práctica
diaria de la profesión, pero ésto no es suficiente para garantizar el comportamiento de
todos los profesionales de relaciones públicas, que tienen en sus manos la capacidad
de comunicación e influencia sobre un gran público. Es por ello que deben limitar su
poder y atenerse a unas normas de conducta que garanticen su profesionalidad y
buen hacer.
Las relaciones públicas en España deben recorrer todavía un camino lógico de
madurez y arraigo intelectual, pero no por ser una disciplina reciente, está desvalida
de intentos de regulación. Desde el nacimiento de las relaciones públicas ha habido un
natural interés en todos los países del mundo, por subsanar de alguna forma el vacío
legal del que adolece esta disciplina, ya que no hay una legislación específica para las
relaciones públicas.
Desde el punto de vista juridico, los profesionales de la RR.PP. se acogen al
cumplimiento de los derechos fundamentales del hombre, al secreto profesional, a la
intimidad, al honor y a la lealtad, a la no competencia desleal, y en general a las
claúsulas del derecho a la información, en los aspectos que se refieren al
cumplimiento de una recta y moderada publicidad profesional.
No obstante la normativa jurídica es complementada con la normativa ética, que
principalmente rige a las asociaciones de profesionales de RR.PP.
El asociacionismo profesional persigue el reconocimiento público del status de la
profesión, por lo que deben de erigirse como instituciones de carácter apolítico y sin
ánimo de lucro, que persiguen potenciar los objetivos comunes a éstos profesionales,
y velar por la pureza deontológica, y la dignificación de la función social que
desempeña las RR.PP.
Razones para la Autoregulación de los Gabinetes de Prensa
El problema ético que planteo, una vez introducido de forma general el marco en que
se desarrolla la actividad de RR.PP., es la necesidad de autoregulación y creación de
códigos deontológicos en el seno mismo de estas asociaciones privadas y
principalmente la concienciación de los profesionales de las RR.PP. y responsables de
los departamentos de Comunicación de instituciones y empresas sobre el
cumplimiento de una claúsula de conciencia que defienda los intereses de los agentes
que intervienen en la comunicación institucional y empresarial.
El caso de los, gabinetes de prensa, donde se convive con una multiplicidad diversa
de actores del entorno social: relaciones públicas y periodistas, medios de
comunicación, agencias informativas, instituciones y organismos tanto públicos como
privados, y otros grupos públicos es especialmente significativo.
Los intereses de todos éstos, deben de ser armonizados por el responsable del
gabinete de prensa, que además de velar por los intereses de su empresa o
institución, debe respetar a todos los públicos involucrados a los que llegue su
información.
17

18. La responsabilidad social de cualquier profesional de un gabinete se ve cuestionada,
por el entorno que solicita información sobre su institución, al estar en juego intereses
propios de la misma, referidos principalmente a su imagen pública.
Es por ello que los medios de comunicación y otros públicos, se acercan con
desconfianza al gabinete, ante la posibilidad de obtener una información e imagen
"embellecida", y tergiversada por el responsable de prensa, a causa de las presiones
de la dirección de la empresa o institución.
La necesidad de incrementar la credibilidad de los profesionales en los gabinetes de
prensa, ha llevado a la aceptación de un código deontológico por el que se
comprometan a no utilizar ia publicidad como técnica de información ante su entorno
social. De esta forma se compromete a cumplir las normas de autoregulación de la
asociación de relaciones públicas a la que pertenezca, garantizando la objetividad de
su trabajo y su profesionalidad.
Con esta actitud se facilita el acercamiento de los medios de comunicación con una
total confianza ante la información que se les ofrece. Desde mi punto de vista ésta es
la postura que deben adoptar los profesionales en los gabinetes de prensa, intentando
alejarse de la actividad propiamente empresarial, que por lógica dificulta el
establecimiento de códigos deontológicos, ya que van más allá de las propias normas
del derecho, puesto que las condiciones actuales del mercado facilitan que el que se
guie por la ética, opere siempre en desventaja, frente al que no observa la ética
profesional.
Es por ello que el profesional debe acogerse a las pocas asociaciones de RR.PP.
existentes, o crearlas, para generalizar la práctica de la profesión y protegerla de otros
intereses ya sean políticos o económicos, en favor del social.
El debate profesional se inicia en el seno de la profesión, donde existe una
despreocupación por el tema ético, ya que a los propietarios de los medios donde se
ejerce, les interesa que el profesional sepa cuanta menos ética mejor, para así actuar
libremente en favor de los intereses propios. Sin embargo en las consultoras
independientes de comunicación y relaciones públicas se especifica en las
condiciones del contrato, el deber del profesional de cumplir con los códigos
deontológicos bajo sancción por el incumplimiento de los mismos. Esta actitud muestra
la conciencia cada vez mayor del profesional, y de las asociaciones de RR.PP. frente a
la necesidad de autoregulación.
En España está prosperando el asociacionismo profesional, y con ello las ventajas que
se desprenden de la colegiación. De esta forma han nacido recientemente
asociaciones de RR.PP. como: ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras de
Comunicación y RR.PP.) creada en 1991, que se integra en el ICO a nivel europeo
(international committee of public relation consultancies association); DIRCOM
(Asociación de directivos de la comunicación social) que data de 1993; AERP
(Asociación española de RR.PP. ), y otras asociaciones entre las que de más reciente
creación están: APROCI (Asociación de profesionales de la comunicación interna);
ATEClN (Asociación de técnicos en comunicación institucional).
Todas ellas fomentan la creación de códigos deontológicos a los que deben
subyugarse todos sus socios, aparte de cumplir con los códigos de ética internacional
(código de Atenas), el código europeo de deontología profesional (código de Lisboa),
adoptado por la confederación europea de RR.PP. (CERP) y con el código nacional de
conducta profesional y las leyes específicas del pais en cuestión.
Los profesionales españoles de las RR.PP. han definido a su vez, la actual linea
operativa de su profesión a través de la Comisión Gestora de la Agrupación Sindical
de Técnicos en RR.PP., constituida por el consejo rector del Centro Español de
RR.PP. (CENERP), y de la Agrupación Española de RR.PP. (AERP).
Como vemos el marco general de las RR.PP. no es tan descorazonador, lo que se
debe cuestionar es la efectividad de las actuaciones de éstos organismos de
autocontrol, y promover una mayor actividad de éstas asociaciones, en las que no se
practica la difusión de sus funciones y su papel en el entorno profesional.
18

19. Para finalizar señalar la ausencia de una imagen pública que estas asociaciones
promueven, facilitando el desconocimiento de las mismas, así como de los códigos
deontológicos vigentes.
CODIGO DE A T E N A S:
(Código de Ética Internacional de Relaciones Públicas)
Aprobado el 11 de Mayo de 1.965 por la Asamblea General de IPRA y por la
Asamblea General del CERP y adoptado por todos los países que integran la
Confederación Europea de Relaciones Públicas.
Considerando que todos los países miembros de la Organización de la ONU han
aceptado respetar su Carta proclamando “su fe en los derechos fundamentales del
hombre, en la dignidad y el valor de la persona humana ...” y que por este motivo, así
como por la naturaleza misma de la profesión, los expertos en Relaciones Públicas de
estos países deben comprometerse a conocer y a respetar los principios contenidos
en esta Carta;
Considerando que el hombre, además de sus “Derechos” tiene necesidades que no
son sólo de orden físico o material, sino también de orden intelectual, moral y social, y
que es ser humano puede realmente gozar de sus derechos en la medida que estas
necesidades – en lo que tienen de esencial – están satisfechas;
Considerando que los expertos en Relaciones Públicas pueden contribuir
ampliamente, en el ejercicio de su profesión, según la manera de ejercerla, a
satisfacer estas necesidades intelectuales, morales y sociales de los hombres;
Considerando, finalmente, que la utilización de las técnicas que permiten entrar en
contacto simultáneamente con millones de individuos, da a los expertos en Relaciones
Públicas un poder que debe ser limitado por el respeto a una estricta moral;
Por todas estas razones, las Asociaciones de Relaciones Públicas que suscriben
declaran:
“que adoptan como Carta moral los principios del Código de Ética que se establecen a
continuación, y que toda violación de este Código por uno de sus miembros en el
ejercicio de su profesión siempre y cuando sea probada ante la Junta se considerará
como falta grave que lleva consigo una sanción adecuada” .
En consecuencia, todo miembro de estas Asociaciones:
Debe esforzarse
1. Por contribuir a la realización de condiciones morales y culturales que permiten al
hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescindibles que le son
reconocidos por la “Declaración Universal de los Derechos del Hombre” ;
2. Por crear estructuras y los canales de comunicación que, al favorecer la libre
circulación de las informaciones esenciales, permiten a cada miembro del grupo
sentirse informado, interesado, responsable y solidario.;
3. Por comportarse en todas las ocasiones y en cualquier circunstancia de manera
que merezca y obtenga la confianza de aquellos con quienes está en contacto.;
4. Por tener en cuenta que, dado el carácter público de su profesión, su
comportamiento, incluso privado, repercutirá sobre los juicios que se emitan acerca
de la profesión en su conjunto ;
19

20. Debe comprometerse
5. A respetar, en el ejercicio de su profesión, los principios y las reglas morales de la
“Declaración Universal de los Derechos del Hombre” ;
6. A respetar y salvaguardar la dignidad de la persona humana y a reconocer a cada
individuo el derecho a formarse su propio juicio por sí mismo;
7. A crear condiciones morales, psicológicas e intelectuales del verdadero diálogo, y
a reconocer a las partes en litigio el derecho a exponer su pretensión y de expresar
su punto de vista;
8. A actuar, en todas las circunstancias, de manera que se tenga en cuenta los
intereses respectivos de las partes afectadas: tanto los de la organización que
utiliza sus servicios, como los relativos a los públicos interesados.;
9. A respetar sus promesas y sus compromisos que deben ser formulados siempre
en términos que no se presten a ninguna confusión y a obrar honesta y lealmente
en todas las ocasiones, a fin de mantener la confianza de sus clientes o
empresarios, actuales o anteriores, y del conjunto de los públicos afectados por
sus acciones;
Debe negarse
10. A subordinar la verdad a otros imperativos;
11. A difundir informaciones que no se basen en hechos comprobados y
comprobables.;
12. A prestar su colaboración a toda empresa o acción que atente a la moral, a la
honestidad o
a la dignidad e integridad de la persona humana;
13. A utilizar todo método, medio o técnica que tienda a crear motivaciones
inconscientes que,
privando al individuo de su libre arbitrio, le impedirían ser responsable de sus actos.
20

21. TRABAJO DE CAMPO
DETERMINACIÓN GRADO DEL
PROFESIONALIDAD DE LOS
DEPARTAMENTOS DE COMUNICAICIÓN
INTERNOS DE LOS SECTORES PRIVADOS Y
PÚBLICOS DE CATALUNYA
21

22. DETERMINACIÓN DEL GRADO DE PROFESIONALITAD EN LOS
DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LOS SECTORS PRIVADOS
CATALANES
1.- SITUACIÓN
El desarrollo de las tareas en los departamentos de comunicación en las empresas
privadas catalanas respecto a la teoría de les relaciones públicas excelentes de James
Grunig y Todd Hunt 2000
2.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
El objetivo de esta investigación, realizada a empresas privadas catalanas, es el de
perfilar las tareas que hacen los profesionales en los departamentos de comunicación
de estas organizaciones.Con esta investigación pretendo determinar el carácter
profesional de sus funciones, para así, poder determinar si actúan desarrollando un
rol técnico o directivo, si forman parte de la coalición dominante en la toma de
decisiones de la política comunicativa que realizan o si por el contrario, dedican sus
tareas ha establecer acciones sin ningún poder de decisión sobre las mismas.
También intento determinar la realidad profesional con la que es encuentran estos
departamentos de comunicación.
Las conclusiones extraídas de esta investigación determinaran la veracidad o falsedad
de les siguientes hipótesis:
PR1: El poder en les empresas privadas está centralizado
PR2: Los departamentos de comunicación de les empresas privadas no formen parte
de la coalición dominante..
PR3: Los miembros de los departamentos de comunicación de les empresas privadas
no tienen definidos sus roles según los tareas que realizan.
3.- METODOLOGIA
Participantes: Sector alimentario, sector bancario / financiero , sector automovilístico ,
sector telecomunicaciones, sector farmacéutico, sector textil, sector hotelero, sector
Informático, sector prensa escrita.
Encuestas realizadas: 25
Ficha técnica: nombres y apellidos, la denominación exacta del cargo que desarrollan
en el su departamento, la organización a la que pertenecen, la edad, sexo, formación y
antigüedad en el cargo.
Formato : Procedimiento cuantitativo
Preguntas y características: Modelo de encuesta
22

23. • NOMBRE Y APELLIDOS:
• Cargo (Denominación exacta):
• Nombre del departamento:
• Número de persones del departamento:
• Empresa o organización:
• Sector:
• Edad:
• Sexo:
• Formación (estudios):
• Antigüedad en el cargo
Datos excluidos por la ley de protección de datos
1.- Cuales de las siguientes actividades realiza vuestro departamento?
a) Relaciones con los medios de comunicación
b) Comunicación interna
c) Relaciones con los consumidores
d) Comunicación financiera
e) Relaciones con la comunidad
f) Otros (señálelos):
2.- Cual es el cargo de su inmediato superior?
a) Presidente
b) Vicepresidente
c) Gerente
d) Director general
e) Otro (señálelo):
3.- Usted forma parte del órgano que toma decisiones sobre la política general
de la empresa?
a) SÍ b) NO
5.- RESULTADOS
Los resultados obtenidos están divididos en una misma encuesta realizada a 25
persones de los departamentos de comunicación de los sectores privados españoles.
A la ficha técnica que he insertado en la encuesta he segmentado el porcentaje de
hombres y mujeres que desarrollan tareas de comunicación, la media de edad, el
tiempo que porten trabajan en estos departamentos y su formación, así como, la
media de trabajadores que forman parte de estos departamentos.
23

24. 1.- MEDIA DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA REALITADA A LOS 13
MIEMBROS DE LOS DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LOS
SECTORES PRIVADOS.
0.- Ficha técnica. Segmentación entre hombres y mujeres.
0.1
MUJERES PORCENTAJES
Número (15) 38,5 %
Media de edad 33,5 anys
Antigüedad en el cargo 5,4 anys
Título universitario 87 %
Especialidad en comunicación respecto al título 32,1 %
universitario
Estudios medios 13 %
Número de persones por departamento 4,4
0.2
HOMES PERCENTATGES
Número (10) 61,4 %
Media de edad 42 anys
Antigüedad en cargo 6,5 anys
Título universitario 86,2 %
Especialidad en comunicación respecto al Título 20,4 %
universitario
Estudios medios 13,8 %
Número de persones por departamento 7
1.- Cuales de las siguientes actividades realiza vuestro departamento?
1.1
ACTIVIDADES PORCENTAJES
Relaciones con los medios 83,1 %
Comunicación interna 72,2 %
Relaciones con los consumidores 55,4 %
Comunicación financiera 46,9 %
Relaciones con la comunidad 50,6%
Otros 39,7 %
2.- Cual es el cárgo de vuestro inmediato superior?
2.1
CÀRGO MEDIA
Presidente 9,6 %
Vicepresidente 6%
Gerente 25,4 %
Director general 31,3 %
Otros 27,7%
24

25. 3.- Usted forma parte del órgano que toma decisiones sobre la política
comunicativa de la empresa?
3.1
POSIBILIDADES MEDIA
Si 56,7 %
No 43, 3 %
6.- ANÁLISIS
Antes de analizar les tres preguntes programadas en esta investigación he creído
conveniente realizar una observación metódica de la ficha técnica inserta en la
encuesta. De las 25 empresas investigadas (gráficos 0.1 y 0.2) hay 15 dones
responsables de les áreas de comunicación por 10 hombres, La media de edad entre
las mujeres es de 33’5 años y la de los hombres es de 42 años. La formación en estos
dos parámetros nos estipula que el 87% de les mujeres tienen formación universitaria,
pero de este porcentaje, sólo el 32’1% posee formación superior especializada en
comunicación, el 13% restante tiene estudios medios. En los hombre este porcentaje
aún se presenta mas bajo, ya que, del 86’2% del de hombres que aparecen con
titulación universitaria, sólo el 20’4% están especializados en comunicación. El 13’8%
restante tiene estudios medios, dato per otra parte muy parecido al de las mujeres. La
apreciación de estas diferencias nos lleva a determinar que les organizaciones
buscan personas preferentemente con titulación universitaria independientemente de
la su especialización en el campo en el que han de desarrollar sus tareas. Este dato,
nos reafirma una actitud profesional basada en un rol técnico, ya que, la su formación,
no específica, no les permite desarrollar unas tereas siguiendo parámetros más
profesionales.
CONCLUSIONES:
Les conclusiones de esta investigación han determinado una actuación comunicativa
muy estructurada, ya que predomina en gran medida el trato de los medios de
comunicación (81,3%), la comunicación interna (72,2%) y la relación con los
consumidores (55,4%). Así se evidencia una gran preocupación por el producto y la
imagen de las empresas . La investigación ha reflejado un porcentaje muy alto de
toma de decisiones por parte de los profesionales entrevistados ja que si bien 56,7%
manifestaron que formaban parte de la coalición dominante, el 72,3% de los
encuestados depènden directamente de la alta dirección (presidentes, vice-
presidentes, gerentes o directores generales). Un resultado como mínimo paradójico
teniendo en cuenta el alto porcentaje de actividades relacionadas con la promoción del
producto obtenido en la pregunta sobre la actividad desarrollada. Este echo
demuestra la falta de conocimientos sobre las Relaciones Públicas científicas y una
visión profesional mas técnica que no estratégica.
Solo Una empresa Vichy Catalan denomina a su departamento y a sus funciones
como Relaciones Públicas, lo que evidencia la débil confianza en la nomenclatura de
esta disciplina, fruto del desprestigio creado socialmente sobre el termino. La
preocupación por parte de les empresas continua siendo la de la productividad y la
venta de les sus mercancías, situando a las Relaciones Publicas como a un
instrumento del marketing.
Sólo incrementando la calidad de la enseñanza doctrinal de esta disciplina en nuestras
universidades seremos capaces de cambiar la percepción y la verdadera actuación
profesional de los y las relaciones públicas.
25

26. DETERMINACIÓN DEL GRADO DE PROFESIONALIDAD EN LOS
DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LAS ADMINISTRACIONES
PÚBLICAS CATALANAS
1.- SITUACIÓN
El desarrollo de las tareas en los departamentos de comunicación en las Instituciones
públicas catalanas respecto a la teoría de las relaciones públicas excelentes de
James Grunig i Todd Hunt 2000
2.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
El objetivo de esta investigación, realizada a Instituciones Públicas catalanas, es la de
perfilar las tareas que hacen los profesionales en los departamentos de comunicación
en estas instituciones. Con esta investigación pretendo determinar el carácter
profesional en sus funciones para poder determinar si actúan desempeñando un rol
técnico o directivo, si forman parte de la coalición dominante en la toma de decisiones
sobre la política comunicativa que realizan o si por el contrario dedican sus tareas ha
establecer acciones sin ningún poder de decisión en las mismas. También pretendo
determinar la realidad profesional con la que se encuentran
Desde esta perspectiva, he pretendido responder a las preguntas que determinaran en
sus conclusiones la veracidad o falsedad de las siguientes hipótesis:
PR1: Son aplicables los modelos de Grunig y Hunt a las relaciones públicas de las
administraciones públicas catalanas?
PR2: El modelo de información pública es el más utilizados en las relaciones públicas
practicadas por los departamentos de comunicación de las administraciones públicas
catalanas?
PR3: Las administraciones públicas catalanas están en entornos dinámicos?
PR4: El poder en las administraciones públicas catalanas está centralizado?
PR5: Los departamentos de comunicación de las administraciones públicas catalanas
forman parte de la coalición dominante?
PR6: Los miembros de los departamentos de comunicación de las administraciones
públicas catalanas tiene definidos sus roles según las tareas que desarrollan?
4.- METODOLOGÍA
Participantes: Generalitat de Catalunya, Universidad de Girona, Ayuntamiento de
Barcelona, Diputación de Barcelona, Diputación de Tarragona, Diputación de Girona,
Diputación de Lleida.
Encuestas realizadas: 13 encuestas a presuntos directivos de comunicación
Ficha técnica: nombre y apellidos, la denominación exacta del cargo que ostenta en su
departamento, la organización a la cual pertenece, la edad, el sexo, su formación y
antigüedad en el cargo.
26

27. Formato de la encuesta : Procedimiento mixto, (cuestionario cualitativo y cuantitativo).
Formato i características de la encuesta:
ENCUESTA REALIZADA A DIRECTORES DE COMUNICACIÓN DE LAS
ADMINISTRACIONES PÚBLICAS CATALANAS
• Nombre y apellidos:
• Cargo (denominación exacta):
• ORGANIZACIÓN:
• Edad:
• Sexo:
• Estudios:
• Antigüedad en el cargo
Datos protegidos por la ley de protección de datos
Primera parte: El papel de las RP en la comunicación política
1.- ¿En qué porcentaje aproximado consideran que forma parte de su trabajo las
relaciones públicas?
1) No forman parte de mi trabajo
2) Entre un 0 i un 20 %
3) Entre un 20 i un 50 %
4) Entre un 50 i un 75 %
5) Más del 75 %
Segunda parte: El rol del profesional de la comunicación política
2.- Señale para cada una de las afirmaciones siguientes si describe realmente su
actividad profesional en el campo de la comunicación (1= no; 2= a veces realizo
este trabajo, pero no habitualmente; 3= neutral; 4= lo describe bastante
acertadamente; 5= sí, lo describe totalmente)
Rol de director de comunicación
1) Tomo las decisiones sobre la política comunicativa de la organización
1 2 3 4 5
2) Asumo la responsabilidad del éxito o fracaso de los programas de comunicación y
relaciones públicas de mi organización
1 2 3 4 5
3) Mantengo canales de comunicación abiertos y bidireccionales entre la
organización y su entorno
1 2 3 4 5
4) Sirvo de enlace entre la organización y sus públicos
1 2 3 4 5

28. 1) Colaboro con otros departamentos de la organización a definir y resolver sus
problemas de comunicación y relaciones públicas
1 2 3 4 5
2) Formo parte del equipo encargado de la toma de decisiones de la organización
1 2 3 4 5
Rol de consejero o enlace de comunicación
1) Soy consejero principal del director de comunicación a la hora de tomar decisiones
sobre temas de comunicación y relaciones públicas
1 2 3 4 5
2) A pesar de no tomar decisiones sobre la política comunicativa de la organización,
suministro sugerencias, recomendaciones y previsiones a aquellos que las toman.
1 2 3 4 5
3) Represento a la organización en actos y eventos.
1 2 3 4 5
Rol de relaciones con los medios
1) Mantengo los contactos de mi organización con los medios de comunicación
1 2 3 4 5
2) Mantengo informado a otros departamentos dentro de la organización de las
informaciones de los medios de comunicación sobre nuestra organización o
cuestiones de interés
1 2 3 4 5
3) Utilizo mis conocimientos periodísticos para determinar aquello que el medio
considera de interés informativo sobre la organización
1 2 3 4 5
Rol de técnico en comunicación
1) Realizo folletos y otro tipo de publicaciones
1 2 3 4 5
2) Soy la persona que redacta los materiales de comunicación
1 2 3 4 5
3) Me encargo de la producción audiovisual (diseño gráfico, fotografías, películas)
1 2 3 4 5
4) Corrijo el estilo y la gramática de los materiales escritos por otros dentro de la
organización
1 2 3 4 5
27

29. 3.- ¿Quanta gente trabaja en el departamento de comunicación (o similar) de
vuestra organización?
1 persona
de 2 a 5
de 5 a 10
de 10 a 20
más de 20
4.- ¿Cuáles son las principales actividades de vuestro trabajo?
%
Comunicado de prensa
Conferencia de Prensa
6.- Según vuestra experiencia, la razón del éxito de las relaciones con los
medios de comunicación depende de: (sobre un total del 100%, indiquen el
porcentaje que corresponde a cada uno)
%
La relación personal con el periodista
El interés informativo de la historia
7.- En su opinión, la razón del éxito de las relaciones con los medios de
comunicación deberían depender de: (sobre un total del 100%, indiquen el
porcentaje que corresponda a cada uno)
%
La relación personal con el periodista
El interés informativo de la historia
Tercera Parte: Los modelos de les relaciones públicas políticas
8.- Según su punto de vista, cuales de las siguientes tareas son propias de las
relaciones públicas (1= no lo son; 2= lo son a veces; 3= lo son siempre)
• Convencer a la prensa de que publiquen noticias de nuestra organización
1 2 3
• Difundir el nombre de nuestra organización a los medios de comunicación
1 2 3
• Evitar el tratamiento negativo de los medios de comunicación
1 2 3
• Ofrecer el mayor número de noticias sobre un evento
1 2 3
• Suministra información objetiva de la organización
28

30. 1 2 3
• Comprender los nuevos valores de los periodistas
1 2 3
• Preparar nuevas noticias para ser utilizadas por los periodistas
1 2 3
• Trabajar como un periodista dentro de la organización
1 2 3
• Conseguir que los públicos se comporten como quiere la organización
1 2 3
• Utilizar las teorías sobre las actitudes de los receptores en las campañas de
comunicación
1 2 3
• Manipular científicamente a los públicos
1 2 3
• Persuadir a los públicos que el punto de vista de la organización sobre un tema es
el correcto
1 2 3
• Determinar como reacciona el público delante de la organización
1 2 3
• Negociar con grupos de activistas
1 2 3
• Utilizar las teorías de la resolución de conflictos en el trato con los públicos
1 2 3
• Ayudar a la dirección a entender a un público en particular
1 2 3
9.- Diga, por favor, si está de acuerdo con las siguientes afirmaciones referidas a
vuestro departamento o servicio (1= totalmente en desacuerdo, 2= bastante en
desacuerdo, 3= neutral, 4= bastante de acuerdo, 5= totalmente de acuerdo).
• Nuestro departamento no es más que un enlace entre la organización y los medios
de comunicación
1 2 3 4 5
• El propósito de la comunicación en nuestra organización es suministrar
información favorable, nunca desfavorable.
1 2 3 4 5
• Intentamos básicamente obtener información favorable en los medios y evitar la
desfavorable.
1 2 3 4 5
29

31. • Determinamos el éxito de un plan de comunicación de acuerdo con el número de
gente que asiste a un evento o utiliza nuestros productos o servicios
1 2 3 4 5
• En nuestra organización, entendemos que el responsable de comunicación ha de
actuar más como un difusor neutral de información que no como un defensor de la
organización ni como un mediador entre la dirección y los públicos.
1 2 3 4 5
• Nuestra actividad implica difundir información exacta pero no información
desfavorable.
1 2 3 4 5
• Los recortes de prensa son la herramienta de avaluar el éxito de las acciones
comunicativas.
1 2 3 4 5
• En el departamento de comunicación la mayoría ocupa sus tareas redactando
nuevas historias para los medios o produciendo publicaciones por la cual cosa no
tenemos tiempo para investigar si las informaciones que generamos son las que
interesan a los medios y a la opinión pública.
1 2 3 4 5
• Antes de iniciar un plan de comunicación hemos de considerar a la investigación
de las actitudes de los públicos para asegurar una descripción de la organización
concorde con aquella que generará más aceptación en los públicos.
1 2 3 4 5
• Antes de iniciar un plan de comunicación investigamos para determinar las
actitudes de los públicos hacia la organización y como podrían cambiarlas.
1 2 3 4 5
• Después de ejecutar el plan de comunicación investigamos como han afectado en
el cambio de actitudes de los públicos.
1 2 3 4 5
• EL objetivo principal de la comunicación de nuestra organización es persuadir a los
públicos para que se comporten tal como desea la organización que actúen.
1 2 3 4 5
• El departamento de comunicación de nuestra organización hace de mediador entre
la dirección y los públicos para poder ayudarlos a negociar conflictos
1 2 3 4 5
• El objetivo de la política de comunicación es modificar tanto las actitudes y el
comportamiento de la dirección como la de los públicos, para poder llegar a una
harmonía de intereses entre ambas partes.
1 2 3 4 5
• Antes de iniciar un plan de comunicación investigamos cual es el grado de
entendimiento entre la organización y sus públicos.
1 2 3 4 5
30

32. • La intención de la comunicación de nuestra organización es desarrollar el
entendimiento y la colaboración entre la dirección y los públicos afectados por la
organización.
1 2 3 4 5
5.- RESULTADOS
Estos resultados están divididos en una misma encuesta realizada a 13 directores/as
de comunicación. (8 hombres y 5 mujeres)
La media de resultados obtenidos en esta subdivisión fue la siguiente:
1.- MEDIA DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN REALIZADA A LOS DDD
PRESUNTOS DIRECTORES DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS DE
LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS CATALANAS.
1.- Porcentajes de utilización de las relaciones públicas por parte de los jefes de
comunicación en su trabajo.
1-1
CONCEPTO PORCENTAJES
No forma parte de mi actividad 0%
Entre un 0 i un 20% 0%
Entre un 20 i un 50% 40 %
Entre un 50 i un 75% 20 %
Más del 75% 40 %
2.- Valoración media de los roles que realizan los jefes de comunicación.
2-1
ROL DE DIRECTOR DE COMUNICACIÓN MEDIA
Tomo decisiones sobre la política comunicativa de la organización 3,3
Asumo la responsabilidad del éxito o fracaso de los programas de
comunicación y relaciones públicas de mi organización.
3,8
Mantengo canales de comunicación abiertos y bidireccionales entre la
organización y su entorno. 3,6
Sirvo de enlace entre la organización y sus públicos. 3,7
Colaboro con otros departamentos de la organización a definir y resolver sus
problemas de comunicación y relaciones públicas. 4,2
Formo parte de el equipo encargado de la toma de decisiones de la
organización. 3,3
2-2
ROL DE CONSEJERO DE COMUNICACIÓN O ENLACE DE MEDIA
COMUNICACIÓN
Soy el consejero principal del director de comunicación en los momentos de
tomar decisiones sobre temas de comunicación y relaciones públicas
3
A pesar de que no tomo decisiones sobre la política comunicativa de la
organización suministro sugerencias, recomendaciones y previsiones a
aquellos que las toman. 2,1
31

33. Represento a la organización en actos y eventos. 2,4
2-3
ROL DE RELACIONES CON LOS MEDIOS MEDIA
Mantengo los contactos de mi organización con los medios de comunicación.
3,7
Mantengo informados a los otros miembros del personal de la organización
de las informaciones de los medios de comunicación sobre la organización o
sobre cuestiones de interés. 3,3
Utilizo mis conocimientos periodísticos para determinar aquello que el medio
considera de interés informativo sobre la organización. 3,8
2-4
ROL DE TÉCNICO EN COMUNICACIÓN MEDIA
Realizo folletos y otros tipos de publicaciones. 3,9
Soy la persona que redacta los materiales de comunicación. 2,9
Me encargo de la producción audiovisual (diseño gráfico, fotografías,
películas etc.) 1,9
Corrijo el estilo y la gramática de los materiales escritos por otros dentro de
la organización. 1,5
3.- Cuantificación porcentual de la gente que trabaja en un departamento de
comunicación según los jefes de comunicación entrevistados.
3-1
CONCEPTO PORCENTAJE
1 persona 0%
De 2 a 5 50 %
De 5 a 10 20 %
De 10 a 20 20 %
Más de 20 10 %
4.- Porcentajes de las principales actividades realizadas por los jefes de
comunicación en sus departamentos.
4-1
ACTIVIDADES MEDIA
Comunicados de prensa 30 %
Contactos telefónicos 40 %
Protocolo 20 %
Organización y comunicación de actos. 20 %
Dirigir y ejecutar las políticas de comunicación 10 %
Relación entre los medios y la institución. 10 %
Preparar comunicados, entrevistas y conferencias de prensa. 20 %
Editar las publicaciones institucionales. 10 %
Comunicación interna. 10 %
Actividades culturales. 10 %
Preparación, supervisión i ejecución de actos de carácter oficial e
institucional de los responsables de la administración. 40 %
5.- Porcentajes en la que los jefes de comunicación utilizan las técnicas de
relación con los medios.
32

34. 5-1
TÉCNICAS PORCENTAJES
Comunicado de prensa 64,5 %
Conferencia de prensa 35,7 %
6.- Porcentajes en los que según la experiencia de los jefes de comunicación
son la razón del éxito de las relaciones con los medios.
6-1
TÉCNICAS PORCENTAJES
La relación personal con el periodista 47,8 %
El interés informativo de la historia. 42,1 %
7.- Porcentajes en las que según la opinión de los jefes de comunicación son la
razón del éxito de las relaciones con los medios.
7-1
TÉCNICAS PORCENTAJES
La relación personal con el periodista 36,6 %
El interés informativo de la historia 63,3 %
8.- Trabajos propios de las relaciones públicas según la opinión de los jefes de
comunicación entrevistados.
8-1
CONCEPTO MEDIA
AGENTE DE PRENSA / PUBLICITY
Convencer a la prensa que publique noticias de nuestra organización
2,2
Difundir el nombre de nuestra organización con los medios de
comunicación 2,5
Evitar el tratamiento negativo de los medios de comunicación
2,3
Ofrecer el mayor número de noticies sobre un evento
2,3
8-2
CONCEPTO MEDIA
INFORMACIÓN PÚBLICA
Suministrar información objetiva de la organización
2,7
Comprender los nuevos valores de los periodistas 2,4
Preparar nuevas noticias para ser utilizadas por los periodistas.
2,2
Trabajar como un periodista en la organización.
1,6
8-3
CONCEPTO MEDIA
ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL
Conseguir que los públicos se comporten tal como quiere la organización
2,4
Utilizar las teorías sobre las actitudes de los receptores en las campañas
de comunicación 2,4
33

35. Manipular a los públicos 1,3
Persuadir a los públicos de que el punto de vista de la organización sobre
el tema es el correcto. 2,6
8-4
CONCEPTO MEDIA
SIMÉTRICO BIDIRECCIONAL
Determinar como reacciona el público delante de la organización
2,4
Negociar con los públicos para conseguir su colaboración.
2,4
Utilizar la teoría de resolución de conflictos en el trato con los públicos. 2,5
Ayudar a la organización a entender a un público en particular
2,7
9.- El grado de acuerdo por parte de los jefes de comunicación con los trabajos
que son propios de sus departamentos.
9-1
CONCEPTO MEDIA
AGENTE DE PRENSA / PUBLICITY
Nuestro departamento sólo es un enlace entre la organización y los
medios de comunicación. 2,4
El propósito de la comunicación en nuestra organización es suministrar
información favorable de la organización, nunca desfavorable.
3
Intentamos básicamente obtener información favorable en los medios y
evitar la desfavorable. 3,9
Determinamos el éxito del plan de comunicación de acuerdo con el
número de gente que asiste a un acontecimiento o utiliza nuestros
productos y servicios. 3,2
9-2
CONCEPTO MEDIA
INFORMACIÓN PÚBLICA
En nuestra organización entendemos que el responsable de comunicación
ha de actuar más como un difusor neutral de información que no como un
defensor de la organización ni como un mediador entre la dirección y los
públicos. 3,1
Nuestra actividad implica difundir información exacta pero no información
desfavorable. 3
El “press clipping” es la única herramienta de evaluación del éxito de las
acciones comunicativas. 1,7
La mayoría de los miembros del departamento de comunicación ocupa su
actividad redactando nuevas historias para los medios de comunicación o
produciendo publicaciones, por lo cual no hay tiempo para investigar si las
informaciones que generamos son las que interesan a los medios de
comunicación y a la opinión pública.
2,2
9-3
CONCEPTO MEDIA
34

36. ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL
Antes de iniciar un plan de comunicación hemos de considerar la
investigación de las actitudes de los públicos para asegurar una
descripción de la organización concorde con aquella que generará más
aceptación en los públicos 4,6
Antes de iniciar un plan de comunicación investigamos con tal de
determinar las actitudes de los públicos hacia la organización y como
podríamos cambiarlas 4,5
Después de ejecutar el plan de comunicación, investigamos como han
afectado en el cambio de actitudes de los públicos 4,1
El objetivo principal de la comunicación en nuestra organización es
persuadir a los públicos que se comporten tal como desea la organización.
2,5
9-4
CONCEPTO MEDIA
SIMÉTRICO BIDIRECCIONAL
El departamento de comunicación de nuestra organización hace de
mediador entre la dirección y los públicos con tal de ayudarlos a negociar
conflictos. 2
El objetivo de la política de comunicación es modificar tanto las actitudes y
el comportamiento de la dirección como el de los públicos con tal de llegar
a una harmonía de intereses entre ambas partes
2,8
Antes de iniciar un plan de comunicación investigamos cual es el grado de
entendimiento entre la organización y sus públicos 4
La intención de la comunicación en nuestra organización es desarrollar el
entendimiento y la colaboración entre la dirección y los públicos afectados
para la organización 4,3
El propósito de la comunicación en nuestra organización es suministrar
información favorable de la organización, nunca desfavorable
3,6
Intentamos básicamente obtener información favorable en los medios de
comunicación y evitar la desfavorable. 3,6
Determinamos el éxito del plan de comunicación de acuerdo con el
número de gente que asiste a un evento o utiliza nuestros productos y
servicios 3,6
6.- ANÁLISIS
El análisis de los resultados de la investigación reafirma en primera instancia que los
jefes de comunicación de las administraciones públicas catalanas no forman parte de
la coalición dominante ya que no pueden definir las estrategias ni desarrollar
decisiones sobre la política de comunicaciones de las administraciones, ya que estos
departamentos, están centralizados por la estructura vertical de la administración, y
sólo siguen instrucciones dadas por la cúpula del partido al cual representan en la
administración correspondiente.
En el desarrollo de una observación en la página web de la Generalitat de Catalunya,
visualizamos que cada consejería mantiene un organigrama en el que sus
departamentos de protocolo y de prensa se encuentra en su cúspide. La mera
visualización de el hecho en sí marcaría una identificación clara de estos
departamentos con la coalición dominante de estos organigramas. La contradicción se
refleja en la profesionalidad del departamento, ya que estos, actúan como
35

37. departamentos técnicos por el hecho de gestionar la política de comunicación dirigida
sólo a los medios de comunicación y esto refleja la ausencia de una actuación basada
en la estrategia global de comunicación.
Los porcentajes de utilización de las relaciones públicas en los departamentos de
comunicación (gráficos: 1-1 y 1a). Los directivos encuestados afirmaron que las
relaciones públicas formaban parte de la actividad que desarrollaban en un mínimo de
50%. Los jefes de comunicación respondieron, también, que realizaban conferencias y
notas de prensa, organizaban eventos y utilizaban el protocolo en igual medida.
Quedaba claro, entonces que el apartado de la investigación referida a los auto
denominados jefes de comunicación no tomaban decisiones sobre la política de
actuación de sus departamentos y que por tanto no pertenecían a la coalición
dominante ya que ejecutaban las políticas de comunicación determinadas por otros
grupos de poder.
En la pregunta número 2 del cuestionario determinaba escrupulosamente la no
diferenciación de los roles profesionales (gráficos: 2-1, 2-2, 2-3, 2-4 y 2a, 2b, 2c, 2d).
La primera valoración extraída sobre la teoría de los roles y las respuestas emitidas en
la investigación sobre esta cuestión, explicaron, que no existía una diferenciación clara
de los roles desarrollados por las personas que ocupaban los cargos en estos
departamentos de comunicación. No obstante, esta realidad mostraba una percepción
clara sobre la teoría de los roles. Los jefes de comunicación, no planificaban ni
evaluaban las estrategias comunicativas realizadas sino que se limitaban a ejecutar
acciones y a mantener los contactos necesarios entre sus organizaciones y los medios
de comunicación. Esto, determinó el grado amplio jerárquico existente en las
administraciones públicas catalanas y la clara preocupación de éstas por aparecer
notoriamente en los medios de comunicación.
Considero que este reflejo también podía ser causado porqué los departamentos
investigados disponían de pocos recursos humanos y esto podía significar que pocas
personas debían realizar diversas tareas. De hecho en la pregunta de la investigación
número 3 (gráficos: 3-1 y 3a), donde se pedía explícitamente cuanta gente trabajaba
en esos departamentos, determinaba una media suficiente de personas para
establecer política de roles. Creo que la media surgida desbarataba esta posibilidad y
por tanto, las diferencias quedaban establecidas en el propio organigrama
departamental, es decir, existía un jefe de departamento que dirigía la política de
comunicación con una serie de colaboradores bajo su responsabilidad, lo que sucedía
era que el jefe del departamento no decidía a través de una investigación si la
estrategia utilizada era la más correcta o necesaria para la administración que
representaba. Sólo se limitaba a cumplir los requisitos marcados por la estructura
vertical, donde realmente se decidía las estrategias de comunicación y en donde
evidentemente no estaba ubicado el departamento de comunicación.
En las preguntas 8ª y 9ª se pretendía saber según las opiniones de los jefes de
comunicación investigados, si las tareas que desarrollaban, seguían a algunos de los
modelos de las relaciones públicas propuestos por Grunig y Hunt. (2000, 73). Según
los autores, existen 4 modelos en la practica de la comunicación de las relaciones
públicas: 1.- El Agente de prensa (Publicity), 2.- El de Información pública, 3.- El
Asimétrico bidireccional y 4.- El Simétrico bidireccional, siendo los dos primeros
modelos los que corresponden a una actitud unidireccional de la comunicación,
mientras que los dos restantes pertenecen, el cuarto, al modelo de la persuasión y el
último o simétrico al modelo que busca la excelencia de la comunicación entre
organizaciones y sus entornos.
En la investigación realizada y según los datos expuestos, pretendíamos saber si las
tareas realizadas en esos departamentos correspondían en actitud a los modelos
planteados. Las respuesta obtenidas en la pregunta octava, (gráficos: 8-1, 8-2, 8-3, 8-4
36