¿Cómo dar experiencias de marca de valor?

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Saber proporcionar a los clientes (consumidores finales, shoppers, distribuidores) experiencias de marca de valor, impacto y diferenciadora se ha vuelto un elemento clave para construir valor capital de marca.
Aquí va un breve manual sobre cómo construir experiencias de marca, incluyendo una guía para identificar los puntos de contacto y un modelo para trabajar sobre cada uno de ellos.

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¿Cómo dar experiencias de marca de valor?

  1. 1. Clave de éxito de una marca: Dar grandes experiencias a nuestros Clientes Las grandes marcas son aquellas que ponen al centro al CLIENTE y saben darle Experiencias Memorables, de Valor, Consistentes y que Perduran en el tiempoPreparado por: MBA Nicola Origgi
  2. 2. ¿Para qué?Por marca no nos referimos solamente al logotipo o a la identidad visual, sinoa todo el material y especialmente a todas las ideas, actividades einteracciones que se relacionan con ella, poniendo siempre al centro elCLIENTE como su misma razón de ser.Expresado en imágenes, palabras o cualquier otro elemento, incluyendo lamanera en que nos dirigimos a los clientes (consumidores y distribuidores) y aotros stakeholders (medios masivos, líderes de opinión, etc.), cada marcadebe tener una identidad y una ejecución en el mercado clara, distinta,diferenciadora y enfocada en el cliente.Darle una experiencia consistente a nuestros clientes es básico.
  3. 3. Puntos fundamentales de una marcaLas columnas portantes: Visión de la Marca a 1-5 años y Key CustomerProposition, Identificación del target primario y secundario, PositioningStatement, Identidad de la Marca en sus dimensiones fundamentales,Propuesta de Valor y Beneficios entregables, Identificación de los touch pointscon el Cliente (Consumidor Final, Shopper, Canal de distribución según elcaso)La Experiencia: cómo vamos hacia nuestra visión entregando de formaóptima nuestra Propuesta de Valor en todos los touch points con el Clientea través del modelo propuesto E-AVQPAPEl tool kit para la ejecución: Identidad Visual, Do’s and Don’ts de losRepresentantes de la marca y Comportamiento deseado (Vendedoresdirectores, Representantes Fuerza venta de los distribuidores), Mensajesclaves por audiencia.
  4. 4. Manejar una MarcaLas Columnas Portantes
  5. 5. En dónde queremos estar Indicaciones:Brand Vision a 5 años Este es el 1er punto del Manual de Marca: Dejar bien• Ser la Marca…. claro hacia adónde vamos y cómo eso se traducirá en ventajas para el ClienteBrand Objective a 1 año (Consumidor)• Consolidar /Crecer / Reforzar Una buena visión de marca (qué) (para qué) (en qué manera) debe poderse expresar en pocas palabras simples,Key Customer Proposition fáciles de memorizar y que permitan contestar a esta pregunta: lo que hacemos,• En términos del consumidor, ¿va con nuestra visión? ¿qué implica poder cumplir con Es el check fundamental, nuestra Visión a 5 años? empezando por el objetivo a 1 año que se tiene que destacar en 1-2 acciones concretas y medibles
  6. 6. Reflexión: En donde estamos hoy Indicaciones:• La realidad versus la Si bien esta parte no va Visión… incluida en el Manual, – ¿Cuál es nuestra debemos reflexionar sobre cómo nos ven hoy (el imagen actual? posicionamiento, diferente a la propuesta de – ¿Cuál es nuestro posicionamiento) y ver si posicionamiento en el estamos encaminados con mercado? nuestra visión. Esta parte se llama “Reality – ¿Responde a lo que Check”. queremos ser mañana?
  7. 7. Identidad de la Marca 1/2 Indicaciones: Aquí es fundamental determinar los valores que CORE EXTENDED IDENTIDAD rigen a nuestra marca usando los instrumentos que hemos visto en el taller. La parte Core será nuestro ADN, algo que nunca cambia.Elementos constantes Elementos que puedenEn espacio y en el tiempo variar y que dan un¿Cuál es el alma de la cuadro más completo Elemento de cohesión ymarca? con sentido.¿Creencias Finalidad del producto,fundamentales? Experiencia de compra,¿Valores? Responsabilidad, Base de RESULTADO = la relación Unicidad y Valor
  8. 8. En varios aspectos 2/2Marca como PRODUCTO Indicaciones:• Beneficios, Calidad/ Valor, Usos, Usuarios, Origen, etc. Pensamos en las 4 grandesMarca como ORGANIZACIÒN facetas de la Identidad de la• Atributos de la organización (Valores, principios, etc.) Marca: luego señalemos que es core y que es extended- LaMarca como PERSONA parte extended puede variar en el horizonte espacio• Personalidad, Relación con el consumidor, etc. temporal.Marca como SIMBOLO• Imagen visual, Herencia,…
  9. 9. Positioning Statement:En una frase resumir el “reason why” de lamarca….¿Por qué y cómo quiero que mis“clientes” me consideren? ¿Por qué existo? Yde ser posible que vaya acorde al “reason tobelieve”
  10. 10. Para luego concretar en insights Insight Communication Product Insight Development Positioning Insight Promotions Insight Channels Customer BRAND Insight Relationships PROMISE
  11. 11. Todo esto se traduce en unaPropuesta (Experiencia) de Valor de la Marca (Beneficios) para el Cliente (Consumidor, Shopper, Distribuidor…)
  12. 12. En una serie de beneficios• Beneficios: – Funcionales – Emocionales – Realización/Expresión – Espirituales Que representen valor… Fortalecen la Relación Marca / Agricultor / Marca. Provocan la Decisión de Compra.
  13. 13. Antes: identifica tu target• De los segmentos que hemos visto, ¿quién va a ser nuestro target primario? ¿Y nuestro target secundario? Revisamos a fondo el portrait para entender los beneficios que busca desde las facetas: – Funcionales – Emocionales – Realización/Expresión – Espirituales
  14. 14. Target 1rio:----• Beneficios: – Funcionales = – Emocionales = – Realización/Expresión = – Espirituales =
  15. 15. Ejecución de la Experiencia
  16. 16. ¿Por qué enfocarse sobre la Experiencia?“We live in a world where the little things reallydo matter.Each encounter no matter how brief is a microinteraction which makes a deposit or withdrawalfrom our rational and emotional subconscious.The sum of these interactions and encountersadds up to how we feel about a particularproduct, brand or service. Little things. Feelings.They influence our everyday behaviors more thanwe realize.”
  17. 17. ¿Por qué enfocarse sobre la Experiencia? Traditional marketing:features & benefitspromise makingproduct focusedfocuses on rational and logical Put into the Experience: it’s not if you get this ipod you will be cool, but rather you are getting this because you are cool Focuses on: psychological, emotional and sensory level SEMs or ‘strategic experience modules’: SENSE FEEL THINK ACT RELATE
  18. 18. Modelo SEM• Sense = el contacto visual y verbal que debe reflejar la marca• Feel = lo que me debe hacer sentir la marca cuando estoy con ella, como la marca quiere que YO agricultor me sienta, mejorando la imagen y la autoestima de mi ser• Think = (más que) satisfaciendo mis expectativas para que la marca este en mis pensamientos de todos los días• Act = de manera que yo participe activamente en lo que la marca me comparta (y me venda)• Relate = haciéndome, por ello, sentir parte de algo valioso y trascendental que pueda y quiera compartir con los demás
  19. 19. Ejecución• La propuesta de valor de la marca (ya aterrizada en beneficios) se debe traducir en una EXPERIENCIA de MARCA: – consistente, – de valor, – duradera – agradable para el Agricultor• Debemos poder llegar a un “Experience Statement”• Para luego detectar y conocer los touch points para aplicar en cada uno de ellos el modelo de ejecución que proponemos: el E-AVQPAP en donde la base es la Experiencia será el eje rector.
  20. 20. Experience statement¿Por qué no tratamos de hacerlo sobre la basedel modelo SEM?
  21. 21. Touch Points
  22. 22. • ¿Cómo generamos awareness hoy? ¿Con qué medios y de qué manera?• ¿Lo traducimos (y cómo) en knowledge primero y luego Consideration?• ¿Con qué sabor de boca se queda al agricultor en esta primera fase?¿Qué tenemos que hacer para que eso suceda?
  23. 23. Bien, ahora que nos han comprado, ¿cómo lesreiteramos que han hecho la mejor decisión?¿Cómo refrendamos que somos la mejoropción?Y, otra vez, ¿Con qué sabor de boca se haquedado el cliente mientras realizaba sucompra?¿Qué tenemos que hacer para que eso suceda?
  24. 24. ¿Estamos cumpliendo con lo que prometimos?En caso negativo, ¿Estamos poniendo remedio?Ese es el momento de la verdad: ¿Cómorespondimos a las expectativas?¿Generamos lealtad? ¿La traducimos en una o másde una Recomendación?¿Qué tenemos que hacer para que eso suceda?
  25. 25. E-AVQPAP Availability People Visibility Agricultor (EXPERIENCIA)Appraisal Quality Promocion
  26. 26. Experience: la marca debe garantizar una Experiencia óptima a lo largode todo el proceso de relacionamiento con el cliente consistente con elExperience StatementLa experiencia se ejecuta en los siguientes aspectos en cada una de lasfases detectadas• Availability: nuestros consumidores deben poder comprar y encontrar nuestra marca con más facilidad respecto a los competidores• Visibility: nuestra marca debe ser la primera que ve, valora y considera el consumidor en el momento de la compra• Quality: nuestra marca debe cumplir con las expectativas de rendimiento y otras características que busca el consumidor: debe dar una respuesta válida al momento de la verdad
  27. 27. • Promotion: nuestra marca debe garantizar un impacto de comunicación (Promoción & Publicidad) superior respecto a la competencia y entrelazado con la experiencia que se brinda al consumidor• Appraisal: nuestra marca debe crear una red de consumidores que constantemente dialoguen con nosotros y refrenden las características de nuestra marca con sus pares• People: el consumidor debe ser atendido por personas capacitadas bajo todos los aspectos y cuya interacción y presencia agregue valor a la marcaOJO: consumidor es una de las facetas del cliente….
  28. 28. E-AVQPAP SUCCESS MEASURES PREPURCHASE 34
  29. 29. E-AVQPAP INTO ACTIONMANDATORY MEASURES PRIORITY 1 o 2:INDICADOR Indispensable para cumplir ¿Cómo se mide? con el Experience StatementA • Increase • OvV • Reduce • NumberQ • Listin • SePAP¿COMO SE LIGA AL • ¿Medición?EXPERIENCE en su • The DELIVERABLE is....TOTALIDAD?
  30. 30. E-AVQPAP SUCCESS MEASURES PURCHASE 36
  31. 31. E-AVQPAP INTO ACTIONMANDATORY MEASURES PRIORITY 1 o 2:INDICADOR Indispensable para cumplir ¿Cómo se mide? con el Experience StatementA • Increase • OvV • Reduce • NumberQ • Listin • SePAP¿COMO SE LIGA AL • ¿Medición?EXPERIENCE en su • The DELIVERABLE is....TOTALIDAD?
  32. 32. E-AVQPAP SUCCESS MEASURES POST-PURCHASE 38
  33. 33. E-AVQPAP INTO ACTIONMANDATORY MEASURES PRIORITY 1 o 2:INDICADOR Indispensable para cumplir ¿Cómo se mide? con el Experience StatementA • Increase • OvV • Reduce • NumberQ • Listin • SePAP¿COMO SE LIGA AL • ¿Medición?EXPERIENCE en su • The DELIVERABLE is....TOTALIDAD?
  34. 34. ADMINISTRAR LA MARCA EN EL DÍA DÍA TOOL - KIT 40
  35. 35. La ejecución del Manual requiere contar con lossiguientes tool kit actualizados y completos:• Manual de Identidad Visual y gráfica• Manual para el Distribuidor• Protocolo de Visita (relacionamiento) al Cliente• Do’s and Don’ts de los representantes de la marca y comportamientos esperados

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