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Branding 2.0: Parte II.

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La Identidad de la Marca como Organización representa una importante fuente para la construcción del valor capital de marca.

Material utilizado para la Maestría en Branding de la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe - Mexico DF.

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Branding 2.0: Parte II.

  1. 1. Branding  2.0   Parte  II   La  Marca  como  Organización   Corpora:va   ¿Por  qué  ya  no  es  necesario   diferenciarse  solo  como  marca?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  2. 2. Sistema  de  IdenWdad  de  Marca   Marca  como  PRODUCTO   •  Beneficios,  Calidad/  Valor,  Usos,  Usuarios,  Origen,  etc.   Marca  como  ORGANIZACIÒN   •  Atributos  de  la  organización  (Valores,  principios,  etc.)   Marca  como  PERSONA   •  Personalidad,  Relación  con  el  consumidor,  etc.   Marca  como  SIMBOLO   •  Imagen  visual,  Herencia,…    Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  3. 3. La  Marca  como   Organización   “Companies  have  to  wake  up  to  the  fact  that  they  are  more  than  a  product  on   a  shelf.  They’re  behaviour  as  well”     –  Robert  Hass,  Levi  Strauss “Dime  con  quién  andas  y  te  diré  quién  eres”       – Refrán  ItalianoPreparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  4. 4. Un   excelente   ejemplo   de   una   marca   cuya   idenWdad  se  construye  sobre  la  Organización   (Valores  y  Programas)   hYp://www.youtube.com/watch?v=9fVpOrodlu0  (InsWtucional)   hYp://www.youtube.com/watch?v=i5cGBKmfqvg&feature=related  (Nature  Ways)  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  5. 5. Branding   en   Japón:   la   quinta   esencia   de   la   Corporación   /   Organización   como   IdenWdad   de  Marca  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  6. 6. IdenWdad  de  Marca  como  Organización:     Fuente  de  Diferenciación   Valores  y   Culturas   Asociaciones   Personas   Organización   Organización   como   IdenWdad  de   Marca   AcWvos  y   Programas   Capacidades   ¿Cómo  puede  diferenciarse  una  marca  en  este  entorno  tan   complicado?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  7. 7. Corporate  Brands   La  iden:dad  de  Marca  como  Organización  es  vital.   Ventajas:  economías  de  escala,  …   Desventajas:  un  fracaso  en  un  producto  puede  afectar  a  toda  la  Organización   hYp://www.youtube.com/watch?v=Jok8YvjHubY  (SIEMENS)   ¿Cuándo  no  conviene  asociar  la  IdenWdad  /  Organización  de  una  marca  al     CorporaWvo?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  8. 8. Iden:dad  de  Marca  como  Organización:     fuentes  de  valor   •  Asociaciones  determinadas  por  valores  /  cultura,  personas,   programas,  capacidades  como  fuente  para  la  construcción  del   valor  capital  de  la  Marca:   –  Orientación  a  la  Comunidad  y  la  Sociedad   –  Calidad  Percibida   –  Innovación   –  Preocupación  hacia  el  Consumidor   –  Presencia  y  Éxito   –  Local  vs.  Global  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  9. 9. Orientación  a  la  Soc.  /  Comunidad   •  Considerar  la  marca  como  una  “Un  buen  Ciudadano   comprome1do  con  el  País”   •  Crear  valor  de  marca  desde  inversiones  sociales,  tal  vez   invisibles  (Ecología,  Arte,  etc.)   •  ¿Cuál  es  el  retorno?  ¿Cómo  se  mide?  ¿Es  úWl  frente  a  las   crisis?  Europa   •  Crear  un  programa  con  enfoque,  consistencia,  constancia  y   ligado  a  la  marca   •  Algunos  ejemplos:  Inditex,  Danone,  etc.  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  10. 10. Calidad  Percibida   •  Enfoque  sobre  la  Corporación   •  Caso:  Retail  Brands   –  Desde  “Value  Brands”  hasta  “Premium  Brands”  (President’s  Choice,   Quechua,  etc.)  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  11. 11. Innovación   •  Credibilidad  ligada  a  tener  la  mejor  tecnología   –  Oral  B,  GilleYe,  Intel,  Monsanto,  3M,  Rubbermaid,   Apple,  HP   •  Efecto  Reputación   •  Lanzamiento  nuevos  productos  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  12. 12. Preocupación  por  el  Consumidor   •  El  Consumidor  como  elemento  base  de  la   Empresa:  confianza,  credibilidad…   –  Amigo  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  13. 13. Presencia  y  Exito   •  Credibilidad  y  respaldo  de  la  Marca  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  14. 14. Local  vs.  Global   •  Global:  presWgio  y  credibilidad;  Local:  cercanía   y  entendimiento  del  consumidor   –  Ventajas  de  ser  local,  Ventajas  de  ser  global   •  El  camino  de  hoy:  GLOCAL   –  hYp://www.youtube.com/watch?v=GP-­‐CDFZHmEg  (HSBC)   –  hYp://www.youtube.com/watch?v=JyHiGHKReRg  (Lone  Star  Beer)   –  hYp://www.youtube.com/watch?v=2m8jnLuMEYA  (Amaro  Ramazzov)   –  hYp://www.youtube.com/watch?v=kt_PMj2ccMU  (Corona)  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  15. 15. ¿Cómo  funcionan  y  dan  Valor?   Cultura,  Valores,   Personas,  Programas,   La   Capacidades,  Visibilidad   Organización   Ambiente,  Comunidad,   Calidad,  Innovación,   Fuentes  de   Clientes,  Presencia,  Local   Valor   vs.  Global   Propuesta  de   Cultura   Resultados  para  la  marca   Valor  /  Rel.   Credibilidad   Interna   Consumidor  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  16. 16. ¿Cuándo?   Si  la  marca  involucra  una  organización  que  Wene     personas,  programas,  cultura  y  valores  bien     definidos  y  claro  que:   1.  Crean   una   propuesta   de   valor   diferenciador   y   que   tenga  senWdo  para  el  consumidor   2.  Mejore  relaciones  con  clientes   3.  Da   un   paraguas   común   a   una   gran   variedad   de   categorías/productos    IdenWdad   4.  Da   internamente   sen:do   de   pertenencia   y   mo:vación  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  17. 17. Back  Up  –  Ejemplo  de  Asociaciones   Marca  Corporate  –  Sub  Marca   Corporate  Brand   Product  Brand   Ejemplo   TOYOTA   Corolla   Tipo  de  ASOCIACIÓN   Organizacional   Beneficios  Funcionales   Ejemplo   “Moving  Forward”   Diseño,  Prestaciones  del   vehiculo,  Confort,   Aceptación   Función  de  la  Asociación   Proporciona  Respaldo  y   Proporciona  una  Propuesta   Credibilidad   de  Valor  para  el   Consumidor  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  18. 18. Back  Up  –  Ejemplo  de  Asociaciones   Marca  Corporate  –  Sub  Marca   Corporate  Brand   Product  Brand   Ejemplo   Simmons   Beautyrest   Tipo  de  ASOCIACIÓN   Organizacional   Beneficios  Funcionales   Ejemplo   “The  Science  of  MaYress”   Independencia  de  resortes,   diseño,  tela,  precio   Función  de  la  Asociación   Proporciona  Respaldo,  Aval   Proporciona  una  Propuesta   y  Credibilidad   de  Valor  para  el   Consumidor  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  19. 19. Back  Up  –  ejemplo  con  extensiones  de   marca   Corporate  Brand   Product  Brand   Ejemplo   Holiday  Inn  (ICH  Group)   Holiday  Inn  Express   Tipo  de  ASOCIACIÓN   Organizacional   Beneficios  Funcionales   Ejemplo   “Quédate  impresionado  ”   Excelente  relación  calidad  /   precio,  orientado  al  viajero   exigente  pero  conciente  de   los  costes   Función  de  la  Asociación   Proporciona  Respaldo,  Aval   Proporciona  una  Propuesta   y  Credibilidad   de  Valor  para  el   Consumidor  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

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