O documento discute a evolução do marketing e propaganda de alimentos no Brasil nas últimas décadas em resposta ao maior interesse do consumidor por saúde e qualidade de vida. Detalha como a indústria de alimentos passou a explorar as propriedades nutricionais dos produtos através de propaganda nutricional e marketing, embora haja debates sobre os possíveis impactos destas estratégias na saúde pública.

1. 28 BRASIL ALIMENTOS - n° 11 - Novembro/Dezembro de 2001
Embora muitas vezes entendidos como
sinônimos, os termos publicidade, pro-
paganda e marketing não têm o mesmo
significado. A expressão publicidade sig-
nifica o ato de vulgarizar, de tornar pú-
blico um fato ou idéia; já a propaganda é
definida como a propagação de princípi-
os e teorias; e, finalizando, o marketing é
o processo de descoberta e interpretação
das necessidades, desejos e expectativas
do consumidor e das exigências para as
especificações do produto e serviço e con-
tinuar, através de efetiva promoção, dis-
tribuição, assistência pós-venda, a con-
vencer mais e mais clientes a usarem e
continuarem usando esses produtos e ser-
viços (HASS 1978).
A publicidade significa, portanto, divul-
gar, tornar público, e a propaganda com-
preende o objetivo de implantar, de incu-
tir uma idéia ou uma crença na mente
alheia; e ambos fazem parte de uma das
etapas finais do planejamento estratégico
de marketing, que é chamada de comuni-
cação. Desta forma, a publicidade tem o
fim único de estabelecer comunicação com
os consumidores, informá-los de que exis-
te um produto e mostrar como este combi-
na com suas necessidades e desejos, além
de persuadí-los na meta final, que consis-
te na venda do produto em questão
(GRAZINI & COIMBRA 1997).
Segundo ROCHA (1987), a publicidade
é uma forma impessoal de comunicação,
que pode ser definida como um conjunto
de atividades – como a utilização de mei-
os de comunicação de massa – através das
quais determinadas mensagens são trans-
mitidas a um público-alvo, com o propósi-
to explícito de informar, motivar e persua-
dir este público a adotar serviços ou idéi-
as, sob o patrocínio de determinada orga-
nização (GRAZINI & COIMBRA 1997).
SCHEWE (1982) afirma que a propagan-
da permite ao público reconhecer um pro-
duto, associá-lo a algum benefício ou va-
lores agregados a ele, movendo-os à ação
de compra. Desta forma, atinge o objetivo
(“target”) que o profissional de marketing
aspira (GRAZINI & COIMBRA 1997).
Propaganda e marketing
na informação nutricional
Emília Y. Ishimoto e Marcia de Araujo Leite Nacif (*)
(*) Mestradas em Nutrição, Faculdade
de Saúde Pública, Universidade de São Paulo
TENDÊNCIAS

2. 29BRASIL ALIMENTOS - n° 11 - Novembro/Dezembro de 2001
A publicidade,
usada no sentido
comercial, atingiu
sua forma madura
há cerca de 100
anos, quando os
consumidores co-
meçaram a depen-
der de marcas para
distinguir entre os
diversos produtos, e
tornou-se mais exi-
gente, tal a comple-
xidade dos sistemas
de distribuição e a
sofisticação dos pro-
dutos industrializa-
dos. Os objetivos de venda de um produto
são traduzidos para uma mensagem especí-
fica, que na “mercadização” é codificada a
fim de ser interpretada pelos seus consumi-
dores. Para isto, a publicidade vale-se de
um meio de comunicação, que pode ser
entendido como todo meio, forma ou recur-
so capaz de levar ao conhecimento do con-
sumidor a mensagem publicitária elaborada
para fazer a propaganda ou divulgar um pro-
duto ou serviço (SANT’ANNA 1989).
Os meios de comunicação
As palavras mídia (de médium) ou
meio, designam os elementos materiais
que divulgam a mensagem e geralmente
são classificados como: visuais (jornais,
revistas, periódicos especializados, car-
tazes, painéis, luminosos, prospectos,
folhetos, cartas, catálogos, “displays”,
vitrines e exposições); auditivos (rádio e
alto falantes); audiovisuais (televisão e
cinema) e interativos (cd-rom e internet)
(GRAZINI & COIMBRA 1997).
Diante da vasta gama de produtos, o meio
de comunicação mais acessível à popula-
ção é a televisão. Este é, entre os veículos
utilizados pela mídia, o que parece exercer
maior impacto sobre o consumidor a nível
coletivo, pois possibilita a transmissão de
mensagens através da junção de três ele-
mentos: som, imagem e movimento. O nú-
mero de vezes que um comercial é exibido
ou a freqüência e intensidade de inserção
dos comercias de televisão são estabeleci-
dos única e exclusivamente pelo planeja-
mento publicitário, precisamente a parte da
mídia que obedece às recomendações quanto
ao mercado a ser atingido, veículos de di-
vulgação, apelos a serem empregados, men-
sagens adequadas para o meio escolhido e
verba disponível (SANT‘ANNA 1989).
Um estudo experimental conduzido na
Califórnia (EUA) teve como finalidade in-
vestigar o impacto dos comerciais de te-
levisão sobre crianças em idade pré-es-
colar (de 2 a 6 anos). Uma parte destas
crianças assistiu a um videotape de de-
senho animado com personagens conhe-
cidos, onde comerciais de produtos ali-
mentícios foram inseridos de modo im-
plícito, veiculados como elementos nor-
mais do programa. Um 2º grupo assistiu
ao mesmo videotape, mas sem os comer-
ciais. Após a exposição do videotape, to-
das as crianças foram questionadas sobre
suas preferências de marcas de produtos,
sendo que diversas marcas foram apresen-
tadas, inclusive as que foram expostas no
1º videotape. Os resultados revelaram que
a escolha das marcas veiculadas no 1º
videotape foi significativamente maior en-
tre as crianças que o assistiram, comparado
às crianças do 2º grupo (BORZEKOWSKI e
ROBINSON 2001).
Outros autores relatam a eficácia dos co-
merciais de televisão como um instrumento
de influência na definição de preferências
entre os consumidores (DOYLE e FELDMAN
1997; ALMEIDA et al 1997; CARVALHO e
GALLI 1980). Estes estudos têm suscitado
um amplo debate entre profissionais da saú-
de, que levantam questões como a necessi-
dade de se impor limites de exposição das
crianças aos comerciais de televisão.
Em relação ao consumidor adulto, foi
notório o aumento de seu interesse sobre
a relação entre dieta e saúde, principal-
mente a partir da década de 80 (CELESTE
2001). Este novo perfil levou os setores
relacionados à comercialização de alimen-
tos a utilizar meios
publicitários dife-
renciados, como a
divulgação de fo-
lhetos com infor-
mações técnicas
juntamente com a
embalagem do pro-
duto. Outro recur-
so, que tem desper-
tado muita polêmi-
ca entre setores
que representam a
indústria alimentí-
cia e a saúde públi-
ca, é a inclusão de
alegações de saúde
(health claims) nos rótulos de alimentos,
que é melhor discutido mais adiante.
Recursos utilizados em marketing
Além do estabelecimento dos meios
através dos quais o mercado de oferta se
comunica com o mercado de consumo, o
marketing estuda também a influência de
outros elementos que atraem a atenção
do consumidor, tanto a nível do consci-
ente quanto do inconsciente; alguns des-
tes elementos, como a cor e a embala-
gem, são considerados de grande impor-
tância, por serem fatores que influenci-
am na decisão de compra.
Quando no cérebro se produz a sensa-
ção da cor, esta se encontra ao nível do
inconsciente. Sabe-se que o homem reage,
muitas vezes, impulsionado pelo inconsci-
ente coletivo, onde o simbolismo coletivo
das cores (ex: o verde simboliza a espe-
rança) representa um papel de destaque;
reage, também, impulsionado por seu cons-
ciente individual, o que caracteriza uma
maneira personalizada de responder aos es-
tímulos que irão determinar suas preferên-
cias e idiossincrasias (FARINA 1975).
A embalagem de produtos alimentí-
cios tem como uma das funções esti-
mular o paladar, e a cor é o fator que,
em primeiro lugar, atinge o olhar do
consumidor. Portanto, é para ela que
devem se dirigir os primeiros cuidados,
principalmente se considerarmos as li-
gações emotivas que envolvem e seu
grande poder sugestivo. Torna-se, en-
tão, evidente o valor das cores, agrega-
do à embalagem, na persuasão do con-
sumidor. Há todo um complexo proces-
so que começa no indivíduo a partir do
Resumo
Nas últimas décadas, verificou-se a evolução do consumidor no sentido de adotar uma
postura mais consciente em relação aos produtos que adquire. Na área de alimentos esta
evolução foi nítida, em função do conceito de qualidade de vida, cada vez mais difundido no
Brasil e no mundo – neste cenário foi agregado à dieta o atributo de saúde, fundamental para
manter ou promover a qualidade de vida. A indústria de alimentos e todos os setores da cadeia
agroalimentar acompanharam este maior interesse por parte do consumidor. Discute-se muito
o papel da propaganda e do marketing, recursos amplamente utilizados pelas empresas de
alimentos e o seu impacto na saúde do consumidor, e, no sentido coletivo, na saúde pública.
Questões éticas fazem parte desta discussão, especialmente quando se verifica, na propagan-
da enganosa, que as normas legislativas não são cumpridas – aí prepondera a ação do Estado
na garantia da segurança alimentar, um direito básico dos cidadãos. Também são considera-
dos o papel dos órgãos de defesa do consumidor e dos profissionais de saúde no processo de
orientação e educação alimentar da população. Apesar de mais consciente, o consumidor
continua em uma posição extremamente vulnerável quando se trata de segurança alimentar. O
consumidor brasileiro, em particular, apresenta ainda uma postura passiva, quando poderia
usar seu poder de compra como instrumento para fazer valer seus direitos de cidadão.

3. 30 BRASIL ALIMENTOS - n° 11 - Novembro/Dezembro de 2001
momento em que é
excitado pelas carac-
terísticas externas do
produto, terminando
no ato em que o ad-
quire. Neste processo,
na maior parte das
vezes a razão não in-
tervém, embora o in-
divíduo esteja sempre
pronto a racionalizar
operacionalmente o
seu comportamento.
Não se pode esquecer
do trabalho prévio
executado pelos ór-
gãos de publicidade e
marketing, que prepa-
ra o subconsciente do
consumidor, condicio-
nando-o a uma escolha (FARINA 1975).
Propaganda e marketing nutricional
Por serem produtos de demanda primá-
ria, os alimentos representam um imenso
potencial de mercado consumidor, o que
leva os setores de produção, desenvolvi-
mento e industrialização de alimentos a
investir cada vez mais em publicidade para
despertar efetivamente os motivos para a
aquisição de seus produtos.
É cada vez maior a escolha pelo consu-
mo de alimentos industrializados, por di-
versas razões, entre elas praticidade e con-
veniência. Isto levou a um notável cresci-
mento da indústria alimentícia, que tem
apresentado como estratégia básica de di-
ferenciação de seus produtos muitos inves-
timentos em técnicas de processamento e
marketing, como também em pesquisa para
identificação de novas necessidades do con-
sumidor. Sendo fundamental a satisfação das
necessidades do cliente para o êxito de uma
empresa ou de um negócio, considera-se,
no marketing de alimentos, a necessidade
fisiológica de se alimentar, ou de saciar o
prazer em se adquirir determinado gênero
alimentício. Assim, a aquisição de um pro-
duto ou serviço vai ao encontro da tentati-
va de satisfazer uma necessidade já insta-
lada (GONSALVES 1996).
Considera-se que a estrutura de prefe-
rências de determinados produtos podem
sofrer alterações ao longo do tempo. É exa-
tamente neste ponto que as empresas têm
condições de influenciar seus consumido-
res e, portanto, a demanda por meio de suas
atividades de marketing. Como mencionado
anteriormente, as últimas décadas mostra-
ram uma crescente conscientização das pes-
soas quanto à importância de uma vida sau-
dável que, entre outras coisas, inclui o con-
sumo de alimentos considerados saudáveis,
ou seja, com menor conteúdo de gorduras e
calorias, rico em fibras, pobre em sódio, etc.
Neste sentido, existe uma necessidade dos
consumidores em adquirir produtos que pos-
sam promover ou manter sua qualidade de
vida (GONSALVES 1996).
Em resposta a este novo perfil, que va-
loriza alguns alimentos na busca de melhor
qualidade de vida, o setor alimentício, atra-
vés da propaganda e marketing, tem colo-
cado o consumidor em contato com novos
produtos alimentícios, explorando sua di-
mensão nutricional. Assim, foi denominado
marketing nutricional o marketing que põe
o consumidor em contato com as diferen-
ças de caráter nutricional dos produtos
(GONSALVES 1996).
Já o termo propaganda nutricional está
mais relacionado a informações expressas
nos rótulos dos alimentos. De acordo com
CELESTE (2001), a propaganda nutricional
tem definições e termos diferenciados em
diferentes países. No Reino Unido, por
exemplo, a expressão utilizada para desig-
nar propaganda nutricional é Nutrition
Claim, definida como qualquer declaração,
sugestão ou significação em qualquer ró-
tulo, apresentação ou propaganda de ali-
mento de que este tenha propriedades
nutricionais. A legislação brasileira segue
o estabelecido pelo Mercosul, que preco-
niza a utilização do termo “informação
nutricional comple-
mentar (INC)” concei-
tuado como qualquer
representação que de-
clare, sugira ou dê a
entender que o produ-
to tem certas proprie-
dades nutricionais em
relação ao seu valor
energético, conteúdo
de proteínas, carboi-
dratos, gorduras ou fi-
bras, tanto quanto vi-
taminas e sais mine-
rais. Em 13/01/1998 a
INC foi normatizada
através da Portaria nº
27, do Ministério da
Saúde. Em geral, a pro-
paganda nutricional
aparece de modo destacado na embalagem,
com termos que despertam a atenção, como
por exemplo “rico em fibras”.
É importante ressaltar a questão da
confiabilidade das informações, que se
relaciona diretamente à segurança dos
alimentos. Neste sentido, a discussão do
papel do marketing de alimentos na in-
formação nutricional remete obrigatori-
amente a uma avaliação dos fatores que
interferem na segurança alimentar e, por-
tanto, na saúde do consumidor.
Marketing, segurança
alimentar e saúde pública
Pode-se definir segurança alimentar
como o inverso de risco alimentar, ou seja,
a probabilidade de não sofrer nenhum dano
pelo consumo de um alimento (HENSON &
TRAILL 1993). A garantia da segurança
alimentar depende da eficácia nas inter-
relações entre as diversas etapas da ca-
deia agroalimentar, envolvendo desde ope-
rações de produção até a comercialização,
quando o consumidor irá decidir, na sua
escala de valores, se o preço a pagar é jus-
to. Nesta etapa, é preponderante o papel
da propaganda e marketing na informação
e orientação do consumidor.
Marketing de alimentos: prós e contras
A veiculação de uma gama de informa-
ções relativas aos alimentos é um aspecto
que valoriza o marketing na promoção da
saúde coletiva, considerando-se que as in-
formações, quando bem conduzidas, se cons-
TENDÊNCIAS

4. 31BRASIL ALIMENTOS - n° 11 - Novembro/Dezembro de 2001
tituem num poderoso
instrumento no proces-
so de educação alimen-
tar da população.
Além disso, por ser
um processo de identi-
ficação dos desejos e
expectativas do consu-
midor, o marketing re-
presenta uma ponte en-
tre as exigências mate-
riais e padrões econô-
micos do consumidor.
Assim, as atividades
de marketing podem
tornar possível a rea-
lização dos desejos do
público em se adqui-
rir produtos conforme
seu poder aquisitivo.
Entretanto, um dos grandes anseios do
consumidor, ao adquirir produtos, por qual-
quer razão que seja, é estes serem
confiáveis; para isto, é preciso que as in-
formações apresentadas pelos fabricantes
sejam fidedignas. Se, ao contrário, estas
informações forem falsas, ambíguas, con-
fusas ou vagas, o consumidor será lesado
moral e financeiramente, além de sofrer
riscos à sua saúde. Por ser potencialmente
deletéria à população, a prática da divulga-
ção de qualquer informação que induza a
erro foi condenada pela American Dietetic
Association (ADA). Segundo a ADA, as ale-
gações de saúde e de conteúdo nutricional
(health claims), seja em rótulos ou em pu-
blicidade, devem ser baseadas em evidên-
cia científica. Estas alegações devem ser
feitas no contexto global da alimentação
diária, e levar em consideração tanto os
efeitos positivos quanto negativos dos com-
ponentes alimentares e nutrientes. Devem,
ainda, ser baseadas em critérios pré-deter-
minados e aprovadas pelas agências fede-
rais responsáveis (ADA Reports 1990).
Alguns autores acreditam que a propa-
ganda na área de alimentos explora, em sua
maioria, apenas os atributos benéficos, o
que pode resultar em um problema de saú-
de pública. A propaganda, segundo os mes-
mos, deveria ser utilizada como um meio de
informação e atualização dos consumido-
res, orientando-os concreta e lealmente para
a realização da opção de compra que lhes
seja mais adequada e vantajosa. (SPERS
1996; CARVALHO & GALLI 1980).
Outra importante questão que se colo-
ca é a influência do marketing nos padrões
alimentares da população. O Brasil atra-
vessa um período de transição nutricional
que revela um declínio qualitativo da die-
ta em função do aumento do consumo de
açúcares refinados e gorduras saturadas e
consumo reduzido de fibras e ácidos graxos
poliinsaturados – isto, somado à diminuição
da atividade física, contribui para o aumen-
to da prevalência da obesidade e outras do-
enças crônicas não transmissíveis, como do-
enças cardiovasculares (MONTEIRO 1995).
Os níveis crescentes da prevalência da
obesidade nas últimas décadas, tanto em
crianças como adolescentes e adultos, cha-
maram a atenção de diversos pesquisado-
res no Brasil e no mundo, que investiga-
ram os possíveis fatores determinantes do
padrão alimentar descrito acima, conheci-
do como “dieta ocidental”. A influência dos
comerciais de televisão foi apontada como
um destes fatores, especialmente no de-
senvolvimento da obesidade entre crian-
ças e adolescentes (DOYLE & FELDMAN
1997; OLIVARES et al 1999).
Rótulos e propaganda nutricional
Com o novo perfil do consumidor que
se delineia, ou seja, cada vez mais consci-
ente e interessado por informações, o mar-
keting tem explorado ao máximo os recur-
sos da embalagem e rotulagem dos alimen-
tos, destacando sobretudo os “possíveis”
atributos benéficos à saúde, através da pro-
paganda nutricional.
A portaria nº 42, de 13.01.98, do Mi-
nistério da Saúde, que regulamenta a
rotulagem de alimentos embalados, deter-
mina que: “não devem
ser descritos no rótulo
vocábulos, sinais, de-
nominações, emble-
mas, ilustrações ou
qualquer representação
gráfica que possam tor-
nar a informação falsa,
insuficiente ou confusa,
induzindo o consumidor
aengano. Da mesma for-
ma, o rótulo não pode
indicar que o alimento
possui propriedades me-
dicinais ou terapêuticas,
aconselhando seu con-
sumo para evitar ou cu-
rar doenças”.
Além disso, a Porta-
ria nº 27, que foi ela-
borada com base no Codex Alimentarius/
97, estabelece normas específicas para a
propaganda nutricional, ou INC – Informa-
ção Nutricional Complementar.
Segundo Marília Regini Nutti, coorde-
nadora do Grupo de Trabalho de Rotulagem
de Alimentos do Brasil e de Rotulagem
Nutricional do MERCOSUL, “a INC tem por
objetivo facilitar a compreensão do con-
sumidor quanto ao valor nutritivo dos ali-
mentos e ajudá-lo a interpretar a declara-
ção sobre o nutriente. Todavia, não será
permitido o seu uso quando puder ocasio-
nar interpretação errônea ou engano por
parte do consumidor” (RODRIGUES 1999).
Esta Portaria deverá ser complemen-
tada por uma Resolução publicada pela
ANVISA (Agência Nacional de Vigilância
Sanitária) em 21 de setembro de 2001,
que padroniza as informações de rótulos
de alimentos e bebidas, sobre seus com-
ponentes nutricionais. Na tabela de in-
formação nutricional do produto deve-
rão constar dez itens: valor calórico,
carboidratos, proteínas, gorduras totais,
gorduras saturadas, colesterol, ferro, fi-
bra alimentar, cálcio e sódio. A quanti-
dade deverá ser indicada para porções
individuais, expressas em gramas ou mi-
lilitros, determinadas pela ANVISA para
cada categoria de alimento. A medida faz
parte das ações do ministério para ori-
entar a população a consumir produtos
mais saudáveis. De acordo com Ricardo
Oliva, diretor de Alimentos e Toxicologia
da ANVISA, estes parâmetros foram cria-
dos para a educação alimentar da popu-
lação – o consumidor terá critérios para
TENDÊNCIAS

5. 32 BRASIL ALIMENTOS - n° 11 - Novembro/Dezembro de 2001
uma alimentação mais
saudável. Por exemplo,
será mais fácil contro-
lar uma dieta limitada
no teor de gorduras
saturadas e colesterol.
Apesar das normas
estabelecidas pelo Minis-
tério da Saúde, inúmeras
irregularidades são prati-
cadas em rótulos alimen-
tícios, tais como:
• Nomes ou vocábu-
los que induzem a erros:
- Cremogema: ape-
sar da palavra “gema”
embutida no nome, o
produto é composto à
base de hidratos de carbono, ou seja,
não contém gema;
- Arrosina: farinha para preparo ca-
seiro de alimentos infantis que, apesar
do nome, não contém arroz, mas sim
amido de mandioca;
- ligth: pode expressar significados com-
pletamente diferentes de acordo com o
fabricante, ou seja, pode significar con-
teúdo de açúcar, de gorduras ou de calori-
as totais reduzidos.
• Indicação de propriedades tera-
pêuticas:
- “Ajuda a reduzir os níveis de coles-
terol”: propaganda nutricional destacando
as propriedades benéficas do ácido graxo
ômega 3, de um produto à base de cereais
naturais. Entretanto, o rótulo não revela
que a quantidade deste nutriente ofereci-
da pelo produto (34,3 mg/porção) é insu-
ficiente para que haja um efeito benéfico,
uma vez que a recomendação é de 800 mg/
dia (FISBERG 1999).
A propaganda enganosa em rótu-
los alimentícios pode causar danos às
campanhas de educação alimentar, ou
seja, informações falsas podem levar à
crença de que certos produtos possuem
propriedades medicinais, atrasando a
procura por cuidado terapêutico adequa-
do (CELESTE 2001).
Um estudo sobre rótulos de 62 tipos
de alimentos infantis existentes no mer-
cado concluiu que as informações são em
geral insatisfatórias, confusas e utiliza-
das mais como apelo comercial do que no
intuito de levar orientação ao consumi-
dor (PHILIPPI et al 1999).
O aval da ciência
Em 1992, um comercial de televisão so-
bre uma conhecida marca de leite fermen-
tado, voltado para o público infantil, vei-
culou a seguinte mensagem musical: “é bom
prá minha boquinha, é bom prá barrigui-
nha”. Nesta mensagem, além de ressaltar as
características sensoriais do produto, esta-
va embutida a idéia de que se tratava de
um alimento saudável, pelo seu conteúdo
de lactobacilos, cuja função principal é a
de regular a flora intestinal. Os lactobacilos
representam, neste caso, o aval ou a assi-
natura da ciência, o que permite, autoriza e
justifica o seu consumo (LEFÈVRE 1999).
Um exemplo mais recente é o do creme
vegetal com fitoesteróis – extratos vege-
tais que, segundo pesquisas, inibem a ab-
sorção do LDL (low density lipoprotein),
conhecido popularmente como o “mau
colesterol”, sem alterar os níveis de HDL
(high density lipoprotein) – o “bom
colesterol”. A embalagem deste produto
acompanha um folheto com informações
técnico-científicas, onde se percebe que
houve uma preocupação em se converter o
jargão científico para o jargão popular.
Interessantemente, estas mensagens evi-
tam a utilização de termos que lembram o
estado de morbidade – ao contrário, conse-
guem projetar saúde sem evocar doença.
Ética e saúde pública
Ao colocar um produto alimentício à ven-
da, a empresa que o produziu está, a partir
deste momento, comprometida com a saúde
do consumidor, e, no sentido coletivo, com a
saúde pública. E quando
se lida com saúde públi-
ca, torna-se indispensável
trabalhar a consciência
ética, que deve, em sua
melhor dimensão, preva-
lecer em todas as etapas
dacadeia produtiva do ali-
mento, até que o alimen-
to seja efetivamente con-
sumido. Isto se aplica não
apenas à classe empresa-
rial, mas também ao Esta-
do e entidades de defesa
do consumidor.
A dimensão ética apli-
cada à saúde pública deve
ser trabalhada levando-se
em consideração alguns
conceitos, como: justiça, cidadania, direitos
humanos, liberdade, participação, autonomia,
equidade, complexidade, responsabilidade e
qualidade (GARRAFA 1995).
O papel do governo
Através de uma poderosa campanha publi-
citária, foi lançado, em 1979, um produto
comercializado como “refresco sabor laranja”,
incluindo slogans como “a força das frutas”,
além de imagens da própria fruta no rótulo,
que continha também a mensagem “excelen-
te fonte de vitamina C”. Tratava-se, na reali-
dade, de um pó à base de açúcar colorido e
aromatizado artificialmente. Posteriormente,
com ações do Ministério da Saúde, tais proce-
dimentos foram condenados e alterados – a
marca registrada, no entanto, já estava di-
fundida na mente dos consumidores com a
mensagem original (CARVALHO 1980).
Desde então, a sociedade continuou pre-
senciando ocorrências semelhantes, onde os
mecanismos regulatórios atuavam tardiamen-
te, quando o produto irregular já havia con-
quistado a preferência dos consumidores.
Ao Estado cabe adotar as medidas ne-
cessárias para garantir a segurança alimen-
tar de seus cidadãos. Estas medidas englo-
bam, principalmente:
- Regulamentação de resoluções
normativas específicas sobre propaganda
e outros recursos publicitários;
- Análise de rótulos, orientação e correção
de possíveis distorções antes do lançamento
do produto no mercado;
- Fiscalização a nível de mercado vare-
jista, com aplicação de medidas corretivas
e punitivas se necessário.
TENDÊNCIAS

6. 33BRASIL ALIMENTOS - n° 11 - Novembro/Dezembro de 2001
A posição
do consumidor
O capítulo III do Códi-
go de Defesa do Consumi-
dor, Lei nº 8.078, de 11/
09/90, trata dos direitos
básicos do consumidor,
entre eles “a informação
adequada e clara sobre os
diferentes produtos e ser-
viços, com especificação
correta de quantidade, ca-
racterísticas, composição,
qualidade e preço, bem
como sobre os riscos que
apresentam” – art. 6º, pa-
rágrafo III.
Entretanto, esta le-
gislação nem sempre é cumprida, como foi
mencionado nos capítulos anteriores. Cons-
tantemente assediado e ludibriado pela
propaganda enganosa, o consumidor é, na
cadeia agroalimentar, o agente mais vul-
nerável e, paradoxalmente, aquele que de-
tém o maior poder, ou seja, o poder de
compra. Apesar disso, o consumidor brasi-
leiro, ao contrário do europeu ou america-
no, ainda apresenta uma postura bastante
passiva diante de tantas incertezas e irre-
gularidades.
Perspectivas futuras
Faz parte das estratégias do marketing
considerar os fatores que influenciam – ou
podem influenciar – as preferências dos con-
sumidores, projetando estes fatores numa
perspectiva futura. De acordo com SLOAN
(1998), mudanças demográficas e psico-so-
ciais irão se refletir na preferência alimentar
do consumidor em 2020, mas continuarão
prevalecendo os seguintes atributos:
– Sabor
– Preço
– Nutrição
– Conveniência
– Inovação nos aspectos saúde e tec-
nologia.
A mídia certamente continuará exercen-
do um extraordinário poder persuasivo na
mente das pessoas, tanto a nível do cons-
ciente quanto do inconsciente. Resta sa-
ber qual será o impacto desta influência
na sociedade – se positiva ou negativa –
e, ainda, se os mecanismos regulatórios e
controladores do Estado irão evoluir, pro-
tegendo a saúde do consumidor.
Considerações finais
O estabelecimento de um código de éti-
ca ou a elaboração de uma regulamenta-
ção rígida e específica sobre as informa-
ções veiculadas em propaganda e marketing
de alimentos beneficiaria não apenas os
consumidores, mas também privilegiaria as
empresas realmente preocupadas em ga-
rantir a boa qualidade de seus produtos,
informando honestamente o consumidor.
O consumidor, por sua vez, deve adotar
uma postura mais crítica, usando seu poder
de compra para impugnar ou prestigiar seus
fornecedores. E no processo de conscientiza-
ção e educação da população, os profissio-
nais da saúde e órgãos de defesa do consumi-
dor possuem um papel preponderante.
Ao governo cabe coibir as irregularidades
de modo mais eficaz, adotando efetivamen-
te as medidas políticas e sanitárias – indivi-
duais e coletivas – garantindo, assim, um
dos direitos básicos do cidadão: a segurança
alimentar. Também é necessário o incentivo
governamental às políticas direcionadas à
educação alimentar da população.
A ampliação do paradigma ético em saú-
de pública é, com certeza, um dos grandes
desafios para os profissionais da mídia, da
classe empresarial, governo e profissionais
da saúde neste novo milênio.
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