Forum calidad feb2013 exp cliente ibercaja_nacho torre

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Artículo que describe el sistema de gestión de la experiencia del cliente que usamos en Ibercaja centrado en su parte de medición e impulso para la mejora.

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Forum calidad feb2013 exp cliente ibercaja_nacho torre

  1. 1. 26 APLICACIÓN PRÁCTICA: MEDICIÓN Y MEJORA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN IBERCAJA MEDICIÓN Y MEJORA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN IBERCAJA NACHO TORRE SOLÁ Responsable de Innovación y Excelencia de Ibercaja FORUM CALIDAD 238
  2. 2. INNOVACIÓN 27I bercaja fue pionera en los años 90 en el sector financiero ¿POR QUÉ? las instituciones en general (parti‐ dos políticos, sindicatos, adminis‐ español cuando comenzó a traciones públicas, etc…). La banca medir y gestionar proactiva‐ Cuando cambia el entorno, las especies no es una excepción.mente la Calidad de servicio ofrecida que quieren sobrevivir, incluso salira sus clientes. Desde entonces y reforzadas, deben adaptarse y evolucio‐hasta hoy los sistemas disponibles nar ¿Está cambiando nuestro entorno? A esta realidad se añade la crisis y cambios que está experimentando elhan ido evolucionando para adaptar‐ Los recientes, acelerados y estructura‐ sistema financiero español. Se estáse a los cambios del entorno y, sobre les cambios económicos, tecnológicos configurando un oligopolio en el quetodo, de las necesidades y expectati‐ y sociales están impactando significa‐ tivamente en los consumidores Ibercaja no será uno de los jugadoresvas de la sociedad en general y de españoles. En ese sentido, por su tras‐ de mayor tamaño.nuestros clientes en particular. Enlos últimos años estas mediciones y cendencia en la relación con los ban‐ ¿Qué opciones hay para “adaptarse” ycertificaciones de Calidad han expe‐ cos, cabe destacar: salir “reforzado” de estos cambios?rimentado una evolución significati‐ v Exigencia: el cliente sólo paga con‐ Seguir igual no es cambiar… Diferen‐va hacia lo que hemos llamado el forme por aquello que valora ciarse parece la vía, pero… ¿De quién,Sistema de Gestión de la Experiencia (“consumo inteligente”), exige una en qué, cómo?del Cliente. experiencia excelente (no sólo v ¿Producto? Son fácilmente copia‐ productos) que además le gusta bles y están muy regulados. EnEl presente artículo describe dicho compartir con su entorno (virali‐ general, contribuyen más a laSistema, centrándose muy especial‐ dad, sobre todo en redes sociales). homogenización entre competido‐mente en lo que a medición y mejora v Comparación: Los clientes compa‐ res que a la diferenciación.de la Experiencia se refiere. El conte‐nido pretende cumplir con el principio ran (comparadores internet) y v ¿Precio? La diferenciación debe buscan opiniones (foros) antes de construirse, al menos en esencia,básico de las “3 C”: ser claro, concreto toda compra que ellos consideran sobre las principales fortalezas dey corto. Principios que, dicho sea de importante. Su fidelidad se renue‐ la Entidad. En el caso de Ibercaja,paso, nos auto exigimos en los infor‐ va, o pierde, en cada relación, no uno de estos puntos fuertes es lames de resultados que entregamos a se puede dar por hecha.nuestros clientes internos: relación de confianza y alto grado v Autoservicio: el tiempo (disponibi‐ de empatía entre las personas,v Claro: el artículo se estructura en lidad y complejidad de los servi‐ empleados‐clientes, que se esta‐ preguntas relativas al Sistema ¿Por cios) puede resultar más valioso blecen en las Oficinas. En resumen, qué? ¿En qué consiste? ¿Para qué para un cliente que el propio dine‐ nuestra cercanía. Esta realidad sirve? ¿Cómo se lleva a cabo? ro. La tecnología acelera el acceso resulta difícilmente compatible con ¿Qué hemos aprendido? Además a información, relación, operativa un modelo “low cost” de banca. cuenta, donde es posible, con ele‐ y contratación. v ¿Marketing? Intensidad de las mentos visuales que sustituyen al v Singularidad personal y sentimiento campañas de publicidad, posicio‐ texto que sería necesario para la de pertenencia: Las segmentacio‐ namiento en términos de ima‐ exposición de la información que nes tradicionales (saldo de ahorro, gen… Nuestro presupuesto es una estos contienen. edad, renta, estudios…) no respon‐ fracción del de los “grandes”. den a los grupos con los que losv Concreto: centrado sobre todo en v ¿Relación con el cliente? Aquí es clientes se sienten reconocidos y, la parte de medición y mejora de donde podemos “pelear”. Aunque lo que es más importante, ellos la Experiencia y describiendo el esperan que les reconozcan, inclui‐ no somos los únicos, por eso lo proceso que seguimos. do su banco (inquietudes, necesi‐ estamos haciendo a conciencia.v Corto: este aspecto se presta más dades de reconocimiento social, Bajo estas premisas se decidió evolu‐ a la subjetividad… Lo menos comunidades, aficiones, etc…). cionar desde la Calidad de Servicio extenso posible para cumplir con v Desconfianza: La sociedad ha per‐ (visión más tradicional) hacia la gestión los dos principios anteriores. dido gran parte de su confianza en proactiva de la Experiencia del Cliente. FORUM CALIDAD 238
  3. 3. 28 APLICACIÓN PRÁCTICA: MEDICIÓN Y MEJORA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN IBERCAJA ¿EN QUÉ CONSISTE? ello, el segundo, con un zoom de mayor profundidad, la misión del sobre la Experiencia del Cliente, oportuna y fiable a los diferentes Sistema en su fase de medición y niveles de la red de Oficinas y a las Antes de hablar del Sistema en sí mejora. Unidades de los Servicios Centrales mismo es conveniente compartir del Banco. Así como promover, qué entendemos por Experiencia Con una visión global, el objetivo coordinar y facilitar metodologías del Cliente: aquellos momentos es que Ibercaja, basándose en sus para el desarrollo de acciones que que éste vive en cada interacción capacidades y estilo, sea percibida permitan mejorar e innovar en que tiene con nuestra Entidad inde‐ como una entidad financiera dife‐ dicha Experiencia. Todo ello de un pendientemente del motivo o rente al resto, con una personali‐ modo organizado, selectivo y per‐ necesidad y el canal o espacio de dad propia (propuesta de valor), que genere emociones y recuerdo manente. relación. positivos tanto en el cliente actual El Sistema de Gestión de la Experien‐ como en el potencial. El objetivo cia del Cliente incluye un conjunto de actividades para cada uno de los último es conseguir una mayor vin‐ ¿CÓMO SE LLEVA A culación emocional de los clientes 3 segmentos estratégicos de clientes a través de su experiencia con CABO? de Ibercaja (Banca de Particulares, nosotros y que esto se traduzca en Personal y Empresas) que se enmar‐ una relación más intensa y dura‐ Este apartado es sin duda el más can en la secuencia que se describe dera y en una recomendación pro‐ técnico del artículo. El “cómo” en en la Figura 1. activa y efectiva. En definitiva, relación a la medición y mejora de inducir claramente negocio para la la Experiencia del Cliente tiene dife‐ Entidad a través de una relación de rentes prismas desde los que podría ¿PARA QUÉ? confianza, así como un sincero y transparente beneficio mutuo con abordarse. Un modo sencillo es pensar los siguientes aspectos: (1) el cliente. Estudios Realizados; (2) Cómo se En este apartado cabe un doble enfoque. El primero relativo a la En cuanto al zoom del Sistema en su llevan a cabo; (3) Dinámicas de misión de gestionar proactivamente fase de medición, su misión es pro‐ impulso para la mejora de la Expe‐ la Experiencia para diferenciarse por porcionar información relevante riencia. Figura 1 FORUM CALIDAD 238
  4. 4. INNOVACIÓN 29 Figura 21. Estudios realizados v Estudio de Banca Personal. Es un tratado productos de Ahorro estudio similar al de Oficina, con Jubilación. Su razón de ser es laEl conjunto de los Estudios disponi‐ la particularidad de que se refie‐ relevancia estratégica dentro debles permite medir la Experiencia, re especialmente a la Experiencia la propuesta de valor de la Enti‐Satisfacción e intención de Compor‐ en la relación y el asesoramiento dad que tiene la gestión del aho‐tamiento de los clientes de Ibercaja prestado por el Gestor de cada rro, y más específicamente delpara cualquier necesidad y canal de cliente. destinado a ayudar a las perso‐relación. En la Figura 2 se presenta nas a ahorrar “poco a poco” parael conjunto de Estudios realizados y v Estudio de Banca Empresas. poder mantener su nivel de vidacómo contribuyen al desarrollo de Mismo caso que el estudio de una vez alcanzada la edad delas diferentes fases del Sistema de Banca Personal, pero para Gesto‐ jubilación.Gestión de la Experiencia del Cliente res de clientes empresa.para cada uno de los tres macroseg‐ v Estudio de Canales no Presencia‐ v Estudio OBEX. Observaciónmentos estratégicos de la Entidad. les. Similar al caso del estudio de Experta. La observación experta se basa en el sistema conocido Oficinas, pero centrado en laDe modo muy resumido, cada estu‐ como pseudocompra, o “mystery Experiencia en el uso de la bancadio se caracteriza por: shopper” y consiste en la visita a electrónica (Ibercaja Directo), lav Estudio IEXO. Experiencia del aplicación móvil para iOS y la Oficina por parte de un obser‐ Cliente en Oficina. La Oficina es el Android (App) y el cajero vador que se hace pasar por un canal donde la interacción con automático. futuro posible cliente que tiene los clientes es más intensa. Es una necesidad financiera concre‐ v Estudios ad hoc. Como respuesta donde mayores oportunidades ta (ahorro, financiación, cobertu‐ a necesidades concretas que de diferenciación existen para ra ante riesgos,...). pueden surgir a nuestros clientes nuestra Entidad. La información relativa a la Experiencia, Satisfac‐ v Estudio Productos de Ahorro internos durante el año. Por ción e intención de Comporta‐ Jubilación. Se trata de un estudio ejemplo, propensión a la fuga, miento de los clientes se obtiene específico destinado a clientes nóminas, tarjetas, clientes a través de encuestas de opinión. que son tenedores o han con‐ recientes, etc… FORUM CALIDAD 238
  5. 5. 30 APLICACIÓN PRÁCTICA: MEDICIÓN Y MEJORA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN IBERCAJA Figura 3 v Cliente interno. Se trata de un De modo sintético y visual la Figura En el momento del diseño se tienen estudio en el que los equipos de 3 recoge el año desde el que lleva en cuenta los siguientes principios las Oficinas y los Gestores espe‐ realizándose cada Estudio. Obvia fundamentales: cialistas valoran el nivel de los decir que la mayoría han ido evolu‐ v Concretar el cliente interno y sus servicios que les prestan las Uni‐ cionando, algunos significativamen‐ necesidades, la misión del Estu‐ dades de Servicios Centrales en te. También se incluye su frecuencia dio. Como primer paso se clave de impacto en el cliente de realización, así como los canales determina quién necesita la final. Es una herramienta funda‐ de interacción medidos y aspectos información y qué necesidades mental para impulsar la mejora de la relación sobre los que se obtie‐ tiene. Se define y acuerda con en las Unidades de Central con ne información. precisión qué información quere‐ orientación al cliente interno mos, quién la necesita o le puede para llegar al externo. Sobre la 2. Cómo se llevan a cabo ser de utilidad dentro del Banco, base de estas mediciones se para cuándo y para qué tiene Todos los Estudios siguen un establecen los compromisos de previsto utilizarla. mismo proceso normalizado para servicio. su elaboración que se basa en tres v Diseñar y planificar con detalle la v Sugerencias y Quejas de Emplea‐ macro fases: diseño, producción y ejecución. En función de la dos. Aquellas comunicaciones de difusión de resultados. Si bien, misión anterior, concretar la téc‐ los empleados del banco que cada uno requiere de las adapta‐ nica de obtención de informa‐ están relacionadas con servicios ciones necesarias para que cumpla ción y elementos asociados directos o indirectos al cliente con su misión, sobre todo, en tér‐ (cuestionarios, entrevistas, apli‐ son gestionadas y consideradas minos de satisfacer las necesida‐ caciones web, formación a teleo‐ como un elemento de entrada des y expectativas de los clientes peradores…); momento del año para la mejora de los mismos. internos. y duración más convenientes; FORUM CALIDAD 238
  6. 6. INNOVACIÓN 31 Figura 4 posibles proveedores externos y Calidad sobre la obtención de infor‐ mueven la realización de un Estudio cuaderno de requisitos para lici‐ mación. Especialmente cuando se particular. De esto modo, con algo tar su contratación (cuando es subcontrata. Por ejemplo, en el caso más de trabajo en la parte de difu‐ necesario); definir los mecanis‐ de estudios de encuestación telefó‐ sión, se consigue aumentar la efi‐ mos de control de Calidad del nica, en Ibercaja escuchamos sema‐ ciencia de cada Estudio. Para hacer propio trabajo de campo y, por nalmente de modo remoto varias esto realidad resulta clave conocer último; proceso de gestión de bien las distintas Unidades del llamadas de los teleoperadores que resultados (analizar datos en Banco, sus objetivos (especialmente realizan las encuestas. En total, bruto, obtener conclusiones, ela‐ los relacionados con el cliente final) todos los meses se ha escuchado a borar informes, etc...) Todo ello y sus necesidades de información cada teleoperador al menos en dos para medirlos. Hay dos principios para lograr que, además de ocasiones. Además de eso se visitan que son rectores en esta fase y que hacer realidad la misión eficaz‐ las instalaciones y se imparte forma‐ establecen la esencia de cómo se mente, el Estudio sea lo más efi‐ ciente posible en consumo de ción al inicio del proyecto a los tele‐ trata, analiza y difunde la informa‐ recursos, tanto internos como operadores y si supera los 6 meses ción que se obtiene en los Estudios: externos al Banco. durante su transcurso de nuevo. v Los informes finales se crean En cuanto a la difusión de resulta‐ para generar impacto, con una dos, lo primero a tener en cuenta es clara identificación de causas‐En relación al trabajo de campo, una que según cómo se tratan, analizan y efectos y orientación a la tomavez lanzado el Estudio, un aspecto difunden, estos pueden ser relevan‐ de decisiones basadas en elfundamental es la necesidad de tes para más clientes internos que impacto que la Experiencia delseguir fielmente los controles de solamente para aquellos que pro‐ Cliente tiene en el negocio. FORUM CALIDAD 238
  7. 7. 32 APLICACIÓN PRÁCTICA: MEDICIÓN Y MEJORA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN IBERCAJA Figura 5 Además, siempre que es posible, Delegado. Nunca se facilita nin‐ tes Estudios con mayor granularidad: se presentan en persona, fomen‐ guna información que no sea aparecen los entregables tangibles tando el debate e interpretación estadísticamente representativa que se producen como resultado de por parte del cliente interno. Por de quien recibe el documento. la realización de cada uno de ellos y último, la experiencia demuestra Además, los Estudios se comuni‐ el destinario concreto. que esta labor no se puede sub‐ can a toda la Organización con contratar ni delegar. Solo quien absoluta transparencia en todo 3. Dinámicas de impulso trabaja en la organización cada lo que refiere su proceso de ela‐ para la mejora de día, conoce sus retos y estrate‐ boración (fechas de realización, la Experiencia. gia, sus “preocupaciones” coyun‐ selección de base de datos de turales, su “ADN”, las personas clientes, cuestionarios, análisis Los Estudios de medición de Experien‐ concretas que reciben los entre‐ realizados…). Todo queda recogi‐ cia del Cliente son una herramienta, gables, etc… será capaz de elabo‐ do en la Normativa de acceso a no un fin en sí mismo; múltiples fuen‐ rar un informe que realmente todos los empleados del Banco. tes de información complementarias “hable en lenguaje” y de aquello que, en su conjunto, proporcionan que interesa a sus destinatarios. información relevante para que las La Figura 4 ilustra cómo se distribuye Oficinas y Gestores especialistas, v La credibilidad del sistema de con el apoyo de sus niveles supe‐ a lo largo del año el trabajo de medición no puede quedar riores, y las Unidades de Servicios campo para la obtención de la infor‐ nunca en cuestión. Eso obliga a Centrales, sobre todo las de la mación de cada Estudio y en qué ser muy riguroso con la informa‐ Dirección de Negocio, planifiquen y momento y con qué entregable tan‐ ción que formalmente se emite a desplieguen acciones de mejora de cualquier destinario, ya sea una gible se difunden resultados. modo organizado, selectivo y per‐ ficha de Oficina o Gestor o el En la Figura 5 se puede observar el manente de acuerdo a metodo‐ cuadro de mando del Consejero esquema de difusión de los diferen‐ logías disponibles. FORUM CALIDAD 238
  8. 8. INNOVACIÓN 33 Figura 6La mejora de la Experiencia del puedan suponer un impacto ra de la Experiencia de los clientesCliente se aborda desde una doble positivo en la Experiencia del tanto a nivel local (Oficinas y Gesto‐perspectiva. Por un lado el nivel de Cliente. res, incluso cliente a cliente) comoactuación y por otro el momento. global (Unidades de Servicios Cen‐ v Momento. Existen dinámicas de trales).v Nivel de actuación. Las acciones mejora inmediatas. Pensadas de mejora basadas en los hechos para ser puestas en marcha, por Además de lo anterior, merece una y datos que se incluyen en los ejemplo, 24h después de la reali‐ mención expresa la metodología elementos de difusión pueden zación de una encuesta a un disponible para innovar en la Expe‐ surgir a todos los niveles. Las cliente. Es el caso en el que, riencia del Cliente, que, en ultra Oficinas y los Gestores de Banca sobre la base de sus respuestas, resumen, se basa en la mejora dis‐ de Empresas y Banca Personal se haya identificado que ese ruptiva y la introducción de nuevos cuentan con metodologías nor‐ cliente se encuentra insatisfecho. momentos en dicha Experiencia. Si malizadas para llevar a cabo un Eso genera una alerta en la agen‐ bien, esta dinámica bien requiere de Diagnóstico de su situación y da de Outlook de su Oficina o un artículo aparte. definir Planes de Acción Locales. Gestor, quien cuenta con protoco‐ Esa misma metodología, por los e información para identificar agregación, sirve y es utilizada como referencia para sistemati‐ las posibles causas y las posibles ¿QUÉ HEMOS acciones a realizar para mitigarlas. zar e impulsar la mejora a nivel Por otro lado, se encuentran las APRENDIDO? de Direcciones de Zona y Direc‐ iniciativas de mejora con visión ciones Territoriales. La implica‐ de medio plazo, que se desarro‐ Aquí incluimos algunas de las leccio‐ ción y compromiso de todos llan en ciclos de 6 meses y/o un nes aprendidas más relevantes en ellos es realmente fuerte y sos‐ año según el caso. los últimos años durante el diseño, tenible. Por otro lado, desde las ejecución, medición y mejora del Unidades de Servicios se diseñan propio Sistema de Gestión de la mejoras y evoluciones de alcan‐ En la Figura 6 se presenta un cuadro Experiencia del Cliente. Son muchas ce global de los métodos, siste‐ resumen con los niveles y dinámicas las posibles, pero por limitar la mas, herramientas, etc… que que se siguen para impulsar la mejo‐ extensión nos centramos en cinco: FORUM CALIDAD 238
  9. 9. 34 APLICACIÓN PRÁCTICA: MEDICIÓN Y MEJORA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN IBERCAJA v Orientación al negocio. El Siste‐ cia, en todos los Estudios, en carecería de sentido si no existieran ma de Gestión de la Experiencia todas las ediciones, sucede algu‐ evidencias tangibles de los resultados del Cliente es una herramienta na singularidad no prevista. Solo obtenidos. Entre otros reconocimien‐ para la generación de negocio. Si los aliados son capaces de resol‐ tos de servicio, producto, etc... y, lo en los informes de resultados de verlas o colaborar con disponibili‐ más importante, la propia opinión las mediciones que se presentan dad, agilidad, y tomando decisio‐ de nuestros clientes, cabe destacar no se consigue que las personas nes si es necesario. que: que están haciendo el negocio en v Ibercaja cuenta desde 2007 con v Gamificación. Así lo llaman en la primera línea vean la utilidad que el Sello a la Excelencia Europea actualidad los “expertos” en ges‐ tienen para mejorar sus resulta‐ 500+, un reconocimiento al tión empresarial, nosotros nos dos, no se consigue ningún modelo de gestión y resultados referimos al potencial de movili‐ impacto ni interés. obtenidos por la Entidad. En este zar a la acción que tiene la moti‐ v Gestión de las “colas”. Cuando se vación por la vía del “pique momento tan solo otras tres lleva años difundiendo medias de sano”. Para ello introdujimos entidades financieras cuentas resultados, se aporta poco. Es el recientemente en las fichas de con este reconocimiento. momento de gestionar las resultados distribuidas a los dife‐ v Ibercaja es la primera entidad “colas”, además desde una doble rentes niveles de la Red de Ofici‐ financiera que ha logrado certifi‐ perspectiva. Por un lado aquellas nas la posición en el ranking car el Servicio de Asesoramiento a Oficinas y gestores que son excep‐ entre sus comparables en cada sus clientes. Esta certificación ha cionales, aprendiendo de ellos, valoración y el nombre del mejor. sido otorgada por AENOR de normalizando y extiendo sus bue‐ acuerdo a una Especificación basa v Cambiar la forma de hacer las nas prácticas. En el sentido con‐ en la norma internacional ISO cosas. En una ocasión, un colabo‐ trario aquellas que se encuentran 22.222:2010 Asesoramiento en rador de Ibercaja, físico de for‐ con un mayor potencial de mejo‐ gestión del patrimonio personal. mación, nos dijo que el mero ra. La segunda perspectiva es la hecho de modificar el modo de v Ante la pregunta a más de de los clientes. Hay que identificar medición de un sistema, altera su 40.000 clientes “¿Cree usted que a aquellos que son auténticos funcionamiento. Es cierto, el sim‐ le conocen personalmente? Es fans para activar su potencial de ple hecho de cambiar sobre qué decir, le llaman por su nombre, prescripción. En el otro extremo, se pregunta, a quién, cómo se conocen a su familia…” más del aquellos insatisfechos deben ser difunden los resultados, etc… 90% de los clientes responde gestionados cuanto antes, de moviliza a la acción a los clientes espontáneamente que sí. acuerdo a protocolos específica‐ internos. Si además estos cam‐ mente diseñados para ello, para v De los más de dos millones de bios tienen una orientación a la hacer de la amenaza una oportu‐ clientes que confían en Ibercaja, generación de negocio sostenible nidad de sorprender a ese cliente el 80% lo hacen desde hace más a través de la Experiencia que por el interés demostrado. de 10 años y 8 de cada 10 mani‐ vive el cliente, las acciones de fiestan con rotundidad que lo v Más que proveedores, aliados. mejora locales y globales están seguirán haciendo en el futuro. Tanto para el diseño, si la Entidad garantizadas. En estos casos se consulta el lo necesita, como para la realiza‐ motivo de fidelidad, siendo la ción de los trabajos de campo de respuesta espontánea mayorita‐ medición, la complejidad que La medición y mejora de la Experien‐ ria la buena relación con la Ofici‐ surge y el impacto que una mala cia del Cliente terminan aquí. Si na y/o el Gestor. gestión de los detalles puede bien, antes de finalizar queremos tener en los clientes, se traduce compartir una máxima de Ibercaja. Y v Ante la pregunta, “Del 0 a 10 ¿con en la necesidad de colaborar con es que hablar con hechos es nuestra qué probabilidad recomendaría a aliados que te permitan estar forma de hablar (www.hablarcon‐ Ibercaja?” Más del 50% de los tranquilo. Nos lo dice la experien‐ hechos.com). Todo lo anterior clientes han valorado un 9 ó 10. FORUM CALIDAD 238

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