Análisis sobre la relación de las marcas con los consumidores y su papel en la nueva sociedad de la Comunicación.

1. Construyendo marcas relevantes en
la nueva era de la comunicación
Havas Media Intelligence
Octubre 2010

2. Agenda
 Introducción: objetivos y alcance
 El consumidor: oportunidades identificadas tras hablar con más de
30.000 personas en el mundo y más de 5.500 personas en España
 Sostenibilidad y “social capital” plataformas para construir
marcas relevantes para las personas y crear valor duradero
 Construyendo marcas relevantes:
 Traduciendo los esfuerzos sostenibles de la empresa en “brand equity”
 Construyendo un nuevo modelo de relación con los consumidores a
través del nuevo paradigma de la comunicación: “social capital”
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3. Introducción
 Brand Sustainable Futures representa nuestro compromiso como grupo para
explorar nuevas vías que ayuden a las empresas a responder a retos clave :
 ¿Cómo obtener mayores retornos de mi negocio y marcas?
 ¿Cómo construir marcas relevantes en esta era de la transparencia, la
sostenibilidad y la desconfianza?¿Cómo “marcar la diferencia”?
 ¿Cómo traducir sistemáticamente los esfuerzos sostenibles en brand equity?
 ¿Cómo establecer un diálogo relevante con los consumidores y ganar su
confianza?
 A diferencia de otras iniciativas:
 ofrece una visión holística y amplia de la sostenibilidad, no sólo medio ambiental
 conecta la sostenibilidad con la marca, no con la RSC, reputación o las operaciones
 es más que un estudio; ofrece un conjunto de servicios y herramientas propitarias
para ayudar a las empresas a traducir sus esfuerzos sostenibles en valor de marca
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4. Objetivos y alcance
Brand Sustainable Futures representa nuestro
compromiso como grupo de comunicación por
explorar las crecientes oportunidades que la
sostenibilidad brinda a empresas y marcas para
redefinir su relación con los consumidores y ganar
su confianza
Brand Sustainable Futures está diseñado para
ayudar a las empresas comprometidas a crear
valor duradero
 Traduciendo sus esfuerzos sostenibles en
valor de marca (“brand equity”)
 Fomentando el diálogo y construyendo un
nuevo modelo de relación entre las marcas,
las personas y la sociedad en su conjunto

5. Objetivos y alcance
 La mayor iniciativa internacional que conecta la sostenibilidad con las marcas
 En su segundo año, retoma el diálogo con más de 30.000 personas de 9 países
en 4 continentes. En España, explora la opinión de más de 5.500 personas
 Mercados: España, Francia, Reino Unido, Alemania, EEUU, Méjico, Brasil, China, India
 Investigación de mercado online realizada en colaboración con GlobeScan, Instituto de
Research internacional
 Explora y monitoriza las expectativas y percepciones de los consumidores
sobre más de 150 marcas de 10 sectores diferentes
 En España: analiza en profundidad 47 importantes empresas de 10 sectores diferentes
 Sectores: automoción, bienes de consumo, distribución, energía y petróleo, financiero,
alimentación y bebidas, farmacéutico, telecomunicaciones, TI & electrónica y transporte
 Ofrece un amplio conjunto de servicios y herramientas de análisis de marca y
comunicación únicas en el mercado
 Servicio Brand Sustainable Futures Audit (BSF Audit)
 Servicio MCS (Meaningful Communications);
 Servicio Brand Sustainable Futures Track (BSF Track)
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6. El consumidor:
Oportunidades identificadas tras hablar con
más de 30.000 personas en el mundo
y más de 5.500 personas en España
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7. Nuevos valores
que la crisis consolida
España 2010 vs. 2009
“Muy preocupado”

8. Nuevos valores demandan nuevas relaciones
% De acuerdo % De acuerdo, 2010
2010
España Europa USA Latam Asia
2009
Las empresas deben involucrarse en
82 70 90 90
resolver problemas sociales y medio amb
Resolver estos problemas es
responsabilidad del gobierno, 32 19 28 30
no de las empresas
Las grandes empresas trabajan duro para
resolver este tipo de cuestiones 23 32 42 49
La mayoría son “responsables” sólo para
mejorar su imagen
70 61 67 66
A menudo considero aspectos
sostenibles en la decisión de compra 46 38 34 66 69
Pagaría un 10% más por un producto
36 33 61 69
producido de forma responsable
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9. La sociedad, cada vez más polarizada y crítica
con el comportamiento de las empresas…
España España
2010 2009
Segmentos SF (España’10)
+
DEVOTOS 19% 14%
Público Objetivo
CAUTIVOS
7% 19%
7% 13%
Preferencia
Activism
17%
29% DESCONECTADOS
17% 23%
CRITICOS
29% 24%
29% ESCEPTIC0S
- 29% 25%
Entusiasmo

10. … lo que contribuye a abrir una brecha a la hora de
que los consumidores traduzcan sus actitudes en
acciones
Barreras al consumo responsable (España)
% encuestados
España Global
Falta de información y confusión
para conocer si un producto es 63
producido de forma social/medio
ambientalmente responsable
Son más caros
58
Falta de oferta y
disponibilidad 30
Subsample: Those answering “Often,” “Sometimes,” “Rarely,” or “Never” at Q5.
Q6. Why do you not choose socially/environmentally responsible products or services more frequently? Please choose up to three reasons.

11. Las marcas pueden impulsar el consumo
responsable “predicando con el ejemplo” y
ofreciendo experiencias relevantes
Consumidor Roles de marca e
drivers para un consumo
Iniciativas Ejemplos Ilustrativos
responsable (España)
Información sobre cómo los productos y/
56% o servicios son social y medio- Guiar
ambientalmente responsables
58% Incentivos / Recompensas / Cupones / Promocionar
Deducción de impuestos / Premios
37% En mi área no están ampliamente Proveer
disponibles
39% La empresa ayuda a mi comunidad con
iniciativas sociales y medio ambientales Preocuparse
Información de cómo puedo ser más
32% responsable en mi vida diaria Educar
Me permite participar activamente en
20% iniciativas sociales y medio ambientales Facilitar

12. Sostenibilidad y “Social capital”,
plataformas clave para construir marcas
relevantes y crear valor duradero
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13. ¿Son las marcas relevantes para las personas?
% Consumidores en ESPAÑA a los que les importaría que
la compañía / marca desapareciera en el futuro
%
Tras explorar más de 45 marcas en
España, descubrimos que a la mayoría
de los consumidores no les importaría
que 2/3 de estas marcas
desaparecieran en el futuro
17% 34% 70% 91% 100%
Para sobrevivir y obtener mayores retornos, las marcas
necesitan ser relevantes para las personas
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14. ¿Son las marcas sostenibles para el consumidor?
Brand Sustainable Futures QuotientTM
Conectando la sostenibilidad a el Brand Equity
BSFQ
 El Brand Sustainable Futures QuotientTM es
una métrica que mide la “salud sostenible” de
las marcas
Mercado
(Producto)
 Es el resultado de 2 factores:
Medio Ambiente  El desempeño de sostenibilidad percibido
en más de 27 atributos
Brand Lugar de
Trabajo Desempeño  La contribución que este desempeño
Equity
tiene en el “brand equity”
Comunidad
 El BSF Quotient es único para cada marca y es
Economía una referencia de su posicionamiento en el
mercado, frente a competidores y en el tiempo
Ética & Gob
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15. La sostenibilidad, una plataforma para
construir marcas relevantes en el mundo...
Posicionamiento de Marcas Globales (Multimercado)
de acuerdo a su relevancia y su BSF Quotient
“Cuanto más sostenible es percibida la marca,
más relevante es ésta para los consumidores”
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16. % People who would care if the brand disappears in the future
… y en España
Posicionamiento de las Marcas en ESPAÑA de
acuerdo a su Relevancia y su BSF Quotient
Brand Sustainable Futures 2010 Spain Spanish brands positioning according to its Meaningfulness & BS
78
74
70
66
62
R2 = 0,87348
58
54
50
46
42
38
34
30
26
Meaningfulness
22
18
57,000 60,167 63,333 66,500 69,667 72,833 76,000
BSF Quotient'10
“Cuanto más sostenible es percibida la marca,
más relevante es ésta para los consumidores”
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17. Las marcas líderes de Brand Sustainable Futures
están aprendiendo a explotar nuevas formas de
creación de valor…
Índice Brand Sustainable Futures
BSF Index
*
Brand Sustainable Futures Index creado por Havas Media. Incluye las 10 marcas globales líderes de
acuerdo con su Brand Sustainable Futures Quotient
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18. … construyen marcas fuertes que
generan retornos
ESPAÑA Alimentación Finanzas y Automoción
y Bebidas Seguros
Marca Marca n Marca Marca n Marca Marca n
Indicadores de Marca
1 Lider Menor 1 Lider Menor 1 Lider Menor
BSF Q. BSF Q BSF Q. BSF Q BSF Q. BSF Q
Familiaridad
82% 63% 50% 29% 48% 46%
Consideración
(Impresión) 86% 55% 50% 24% 79% 62%
Intención de
compra 31% 16% 15% 9% 29% 20%
Recomendación
81% 53% 45% 18% 68% 49%
Relevancia
69% 44% 39% 19% 56% 43%
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19. Las marcas de alimentación, TI & Electrónica y
la distribución lideran el mercado español
Posicionamiento de las Marcas en España de acuerdo a su Relevancia y BSF Quotient’10
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20. No hay sectores buenos o malos, sino un mundo
de oportunidades para “marcar la diferencia”
% People who would care if the brand disappears in the future
ainable Futures 2010 SPAIN Brands positioning according to its Meaningfulness & BSF Quot
64
60 Posicionamiento de las Marcas en España de acuerdo a su Relevancia y BSF Quotient’10
56
53
49
45
41
37
Auto
33 Energy & Oil
Telecoms
30 Finance & Insurance
26 Pharma
Meaningfulness
22
18
57,000 60,000 63,000 66,000 69,000 72,000
BSF Quotient

21. Construyendo marcas y
comunicaciones relevantes
HM Intelligence
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22. Las marcas deben escuchar al consumidor y
descubrir qué aspectos son más relevantes
BSF MatrixTM Marca de Alimentación
o
pl
em
Ej
La importancia varía entre sectores, mercados y marcas,
mostrando las diferentes expectativas y contextos culturales
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23. Las marcas pueden explorar nuevas vías para
impulsar el diálogo, conectar y recuperar la confianza
De ideas a
Ideales
De RSC y
Transparencia a
“Social Capital”
De la
credibilidad a
la Verdad
De segmentos a
Redes y De hechos a Roles de la
Comunidades marca y Experiencias
relevantes
Social Capital: Talk Think Trust
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24. Las marcas pueden explorar nuevas vías para
impulsar el diálogo, conectar y recuperar la confianza
BSFTM Connect Energía & Petróleo -España-
Influencia de los touch points para los consumidores
ple
am
Ex “Within social media, the brand
message should be the brand
values, ethics and personality.
It’s humanizing and just like a
real life relationship…”
“the fact is that within social
media, people are twice as likely
to say something positive about
a brand than something
SOCIAL NETWORKS negative. Marketers should
COMMENTS
EXPERTS, NGOS, make giving people reasons to
CERT. MARKS/RATINGS
say good things about them a
COMMENTS EMPLOYEES COMMENTS FRIENDS, FAMILY
priority”
Ian Shafer
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25. …y desarrollar una comunicación relevante y
honesta que involucre a las personas y mueva a
la acción
Construyendo relaciones y ganando la confianza del consumidor

26. ¡Muchas gracias!
Para más información: www.havasmedia.com
Contactar con:
sara.dios@havasmedia.com
susana.martinez@es.havasmedia.com