Revista Mundo Contact Julio 2011 No. 85

1. #85 Julio’11
5 cosas que toda empresa 04
debe saber sobre el
cibercrimen
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
La movilidad, elemento 10
LA LEALTAD Y EL
clave en la estrategia de
Social Media
CLIENTE B2B 14 Marketing en las TIC
Las redes sociales han
18
22
invertido la pirámide de la
información

2. Editorial
La lealtad y las
empresas
Actualmente el concepto de lealtad B2B (Empresa a Empresa) no ha sido suficientemente
explotado por las organizaciones con el fin de construir y consolidar la lealtad de sus clientes.
Al igual que ocurre en las relaciones Empresa – Cliente donde la lealtad tiene una alta prioridad
en las organizaciones, tratándose de empresas que tienen vínculos de negocios entre sí el
principio de lealtad es igualmente válido. Sin embargo, son pocas las empresas que tienen
estrategias orientadas a cultivar la fidelidad de los clientes empresariales con programas de
lealtad.
Al igual que ocurre en el mercado de personas físicas, en el ámbito empresarial existe una
gran competencia que pone en riesgo la continuidad de las relaciones comerciales.
Las estrategias en el ámbito de B2C (Empresa – Cliente) no son directamente trasferibles
entre el sector B2B. No obstante, los principios básicos son exactamente los mismos, es
decir, el conocimiento a profundidad del cliente respecto a su perfil y modelos de consumo
históricos, las condiciones en que demanda sus productos, canales de contacto y esquemas
transaccionales, su ubicación en un rango de prioridades respecto a la cartera de clientes, el
mercado al que concurren, etc.
Finalmente, las empresas consumidoras esperan de sus empresas proveedoras una relación de
socios que se sustente en la reciprocidad productiva y el intercambio de valores provechosos
para ambos.
En el presente número de esta revista se abunda en estos conceptos y se muestran casos
de éxito. Abordamos también temas asociados con el cibercrimen dentro de las empresas, la
movilidad como elemento clave para Social Media, el Marketing en las TIC y cómo las redes
sociales han invertido la pirámide de la información.
El Consejo Editorial

4. Las pequeñas empresas deben considerar estos cinco hechos cuando
fortalezcan sus esfuerzos de mantener seguros sus propios datos y los
de sus clientes.

5. 5
COSAS
QUE
TODA
EMPRESA
DEBE SABER
SOBRE EL
CIBERCRIMEN
Si bien es cierto que no ocupan el centro de atención como las corporaciones típicas, las
pequeñas empresas no pueden darse el lujo de ignorar la amenaza que representan los
cibercriminales. Abundan los mitos respecto a la seguridad para ellas, pero es hora de
enfrentar los hechos.
Hecho 1: Para los criminales, ninguna empresa es demasiado pequeña
para aprovecharse de ella.
La mayoría de las empresas no están convencidas de que los cibercriminales las están
acechando. De acuerdo con una encuesta aplicada por Visa Inc. y la National Cyber Security
Alliance a 1,000 propietarios de pequeñas empresas, 85 por ciento creían que las grandes
empresas eran objetivos más atractivos que las suyas.
Más de la mitad (54 por ciento) están seguros de que están más preparados que las
grandes empresas para proteger los datos de la compañía y los clientes. Las pequeñas
empresas pueden pensar que no están bajo el radar porque los criminales optan por atacar
a las empresas muy grandes o a los clientes. Sin embargo hoy en día, los criminales no
discriminan entre las empresas muy grandes, las pequeñas y los clientes, siempre y
cuando sean rentables y lucrativos para ellos. No existen prioridades. Cualquier entidad
con un sistema de seguridad débil, pequeña o no, es un blanco para el cibercrimen.

6. Hecho 2: Las pequeñas empresas manejan información de interés para
los cibercriminales.
Las pequeñas empresas no enfrentan tantos riesgos para la seguridad del contenido como
las grandes… o eso es lo que creen. La realidad es que 7.4 por ciento de los propietarios
de pequeñas empresas son víctimas de fraudes, de acuerdo con un estudio de Council of
Better Business Bureaus realizado en mayo de 2010.
Las pequeñas empresas tienen en su poder información de sus empleados y sus
clientes, lo que las hace blancos importantes para el cibercrimen de varias formas.
Los tipos de datos robados van desde los números de seguridad social hasta información
para realizar transacciones bancarias en línea (consulte en la gráfica de abajo la lista
completa y la distribución porcentual de la información robada).
Hecho 3. Los cibercriminales lanzan 3.5 nuevas amenazas dirigidas a
pequeños negocios cada segundo.
El número de ataques en línea que se dirige específicamente pequeñas empresas aumentó
casi 600 por ciento a principios de 2010. Expertos de Trend Micro citan por lo menos dos
factores que explican este alarmante crecimiento. Primero, las compañías más grandes
están invirtiendo más en la seguridad de internet, motivando a los criminales a buscar a las
más pequeñas, pues son blancos más abundantes.
Segundo, las pequeñas empresas presentan un enorme mercado para explotar, ya que hoy
tan solo en Estados Unidos son más de 25 millones. A la atracción que los criminales
sienten por las pequeñas empresas se suma la falta de presupuesto para el equipo
de TI y la falta de un departamento dedicado a mantener la seguridad.

8. Ha habido casos en los que las pequeñas empresas perdieron cientos de miles de dólares a
causa de los cibercriminales, cuya arma preferida son los bots. Un bot es software malicioso
que se infiltra sigilosamente a las computadoras personales, permitiendo que los criminales
las controlen remotamente y roben datos críticos sin el conocimiento de los empleados y
los clientes. En enero de 2011, la Oficina Federal de Investigación (FBI) reportó que cierta
compañía norteamericana perdió $150 mil dólares a través de una transferencia de dinero
no autorizada la cual fue realizada por mensajes de correo electrónico cargados de código
malicioso. El código malicioso en cuestión pertenecía a la familia de troyanos ZeuS/ZBOT,
que es famosa por defraudar a las pequeñas empresas.
Los expertos de TrendLabs también han visto campañas de phishing y explotaciones
de vulnerabilidades dirigidas específicamente a las pequeñas empresas. A menudo el
fraude se realiza a través de mensajes sobre temas fiscales que usan los nombres de
organizaciones gubernamentales legítimas, provocando miedo a través de quejas de los
clientes o amenazas de acciones legales. Mientras tanto, las explotaciones llegan a través
de aplicaciones legítimas usadas con frecuencia.
Las pequeñas empresas pueden estar más atentas a estas amenazas si se aseguran que
cada empleado – técnico o no – esté al día de lo que sucede en mundo del cibercrimen.
Debe informárseles respecto a los esquemas de fraude más recientes y urgirlos a emplear
las mejores prácticas como es no abrir archivos adjuntos o dar clic a links sospechosos
contenidos en los mensajes de correo electrónico no solicitado. Asimismo, se recomienda
a las pequeñas empresas aplicar políticas de seguridad internas y fortalecer la seguridad de
su red y sus protocolos de banca corporativa. Finalmente, necesitan buscar constantemente
actividades en línea sospechosas y preparar un plan de contingencia para casos de ataques
reales.
Hecho 4. Es costoso cumplir las regulaciones, pero no cumplirlas es
aún más costoso y puede servir como una puerta para el cibercrimen.
No todas las pequeñas empresas están conscientes de los problemas de cumplimiento
de regulaciones. Algunas incluso creen que las están cumpliendo y que tienen medidas de
seguridad suficientes.
Sin embargo, casi 1 millón de pequeñas empresas en Estados Unidos ya han sido víctimas
de fraudes relacionados con la seguridad de los datos, reveló un estudio realizado en enero
de 2011 sobre las estrategias de seguridad de datos y prevención de fraudes practicadas
por las pequeñas y medianas empresas (PyMEs).
Finalmente, no cumplir puede derivarse en la pérdida de productividad, la interrupción del
negocio y costos legales altos. Las organizaciones multinacionales invierten alrededor de
$3.5 millones de dólares en cumplir con las regulaciones, lo que es un precio relativamente
bajo en comparación con el costo mucho más alto de no hacerlo. Se recomienda a las
pequeñas empresas no pensar que están exentas de cumplir con las regulaciones

9. de protección de datos. Como las grandes empresas, también trabajan con
procesos, gente y tecnologías, que son vistos con los mismos ojos por el
cibercrimen.
Hecho 5. Las pequeñas empresas están moviéndose hacia la nube y
adoptando la seguridad en la nube, pero los cibercriminales no se están
quedando atrás.
El cómputo en la nube ha pasado de ser un eslogan para convertirse en una realidad. El
mercado de nube para PyMEs de hoy está valorado en $8,600 millones de dólares, y se
prevé que en 2014 llegue a los $100,000 millones de dólares. Además, más de 74 por ciento
de las PyMEs planean aumentar su inversión en software basado en la nube en 2011, un
avance considerable desde finales de 2010 cuando la adopción del cómputo en la nube
entre las PyMEs era apenas del 14 por ciento.
Adopción de cómputo en la nube entre PyMEs
62% No utilizan la 32% Están preocupados
14% Actualmente nube, y no está en por tecnologías poco
utilizan la nube sus planes probadas
49% Utilizan la 10% Planean 38% de PyMEs de
nube privada o 1-19 empleados
híbrida utilizar la nube utiliza la nube
A pesar de estos avances positivos, las pequeñas empresas aún no están invirtiendo lo
suficiente en seguridad en la nube. Un reporte de Forrester de 2010 dice que mientras 84
por ciento de las PyMEs consideró la seguridad de los datos como una prioridad alta, sólo
una tercera parte (36 por ciento) de los encuestados planeaba elevar su inversión en la
seguridad de la red y solo por un factor de 5 por ciento.
Las pequeñas empresas corren el riesgo de perder datos, productividad, ventas e incluso
su reputación – y más que nada, dinero –debido al número exponencialmente mayor de
amenazas que desatan los criminales.
Fuente: Trend Micro

10. LA MOVILIDAD,
ELEMENTO
CLAVE EN LA
ESTRATEGIA DE
SOCIAL MEDIA
Al crear una estrategia de presencia en los medios sociales, las
empresas deben tomar en cuenta la importancia de los dispositivos
móviles como herramienta de interacción para los usuarios

11. Laura Sarmiento
El vertiginoso avance de la tecnología, y sobre todo de la digitalización, pone en un dilema
a las empresas ya establecidas, pero especialmente a las de reciente creación y Pymes, ya
que su entrada al mundo digital puede atraer beneficios para su marca o bien convertirse
en un fracaso rotundo con pérdidas que pueden oscilar entre el 11 y el 27 por ciento de los
clientes.
Tanto individuos como empresas buscan entrar al mundo de la digitalización, y con ello
también al Social Media, porque tienen la idea de que si no están en redes sociales y si no
poseen un sitio web, “no existen y nadie los ve”. Sin embargo, antes de hacerlo se deben
tomar en cuenta diversas variables para que la estrategia sea exitosa.
Hace unos días se realizó en México el primer Social Media Day, organizado por el Social
Media Club México y la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), interesante proyecto que
busca educar e informar sobre el potencial que tienen los medios sociales para el desarrollo
de las empresas.
Durante el encuentro, Álvaro Rattinger, Director de Operaciones de Merca 2.0, comentó que
las marcas sí deben entrar al mundo de la digitalización, ya que el consumidor evoluciona:
ahora es más sofisticado y lo ve todo. Pero para avanzar en este sentido, se debe tomar en
cuenta que el valor de la marca hará la diferencia. Un primer paso es crear lealtad hacia
la marca, evitando que el usuario migre a otras opciones.
Se habla de la deshumanización en los medios digitales. Sin embargo, el consumidor
siente y piensa, por lo que en las redes sociales se da un interesante fenómeno: “El ser
humano comparte lo que le genera sentimientos, ya sea positivos o negativos; lo
que genera indiferencia se descarta”, dijo Rattinger, y destacó en este sentido que la
publicidad se comporta igual en el exterior que en los medios digitales.
Por su parte, Lina Rodríguez, Directora de Mercadotecnia de Cosmos Online, opina
que las empresas deben tener bien claro que los medios tradicionales conviven, pero
no desaparecen. Por lo tanto, ella recomienda que solo entre un 5 y 10 por ciento de la
inversión de la empresa se destine a medios digitales.
La movilidad como habilitador de los medios sociales
A partir de 2007 podemos ubicar el boom de las redes sociales. En los dos primeros años
crecieron un 17 por ciento, en 2009 un 14 por ciento y el año pasado un 8 por ciento.
Por otro lado, en México existen 18 millones 243 mil ochenta usuarios de Facebook, es
decir, el 7.39 por ciento de los usuarios mundiales, pero si tomamos en cuenta la población
del país, representan el 16 por ciento.

12. Los dispositivos móviles juegan un importante papel en el desarrollo y la adopción de los
medios sociales. De acuerdo con las estadísticas, en el mundo existen 3.3 millones de
cuentas de celular, es decir, la mitad de la población mundial tiene acceso al servicio de
telefonía móvil. Las personas invierten en promedio 524 pesos mensuales en una conexión a
internet y destinan más de dos horas a navegar en la Web.
Si el 80 por ciento de las personas en México utilizan un celular, entonces las empresas
deben diseñar sus estrategias para dar respuesta a este mercado y tomar en cuenta que,
aunque el Social Media se basa en el diálogo entre las personas, la movilidad
determina la naturaleza de los mensajes, los cuales deben ser breves e
interesantes.
Según datos de Research In Motion, el fabricante de BlackBerry, en los últimos dos años
el mercado de smartphones creció en promedio 15 por ciento anual, y en el mundo 33.5
millones de usuarios utilizan su teléfono inteligente para acceder a su cuenta de Facebook,
así como 20.4 millones para entrar a Twitter. Cabe desacar que los servicios de mensajería
instantánea y Social Media son los más utlizados.
Y como un dato que refleja la relevancia de la movilidad para las redes sociales, podemos
resaltar que la mayoría de las personas que acceden a internet a través de un BlackBerry
ya tienen una cuenta de Facebook, y más de la mitad una de Twitter. Esto de acuerdo con
Carlos Silva, Secretario del Instituto del Derecho de las Telecomunicaciones (IDET) y Senior
Solutions Manager de RIM.
Creando una estrategia adecuada
Para muchas empresas, las redes sociales ya son una herramienta fundamental para el
contacto con sus clientes. Sin embargo, antes de que un negocio ingrese al mundo de
Social Media debe establecer objetivos claros, segmentar su mercado, delimitar acciones y
enfocarse más en el contenido que en las plataformas.
No se puede generar contenido en redes sociales si no se tiene una estrategia clara.
Además, el encargado de Social Media (Community Manager) debe tener una
capacitación en toda la cadena del negocio, tener un perfil de comunicación o
mercadotecnia y una buena relación con todos los sectores de la empresa.
Expertos de Cosmos on Line recomiendan crear primero la red social de manera interna:
entre los trabajadores, distribuidores, proveedores y personal de apoyo, ya que es el
primer público al que se debe conquistar. De esta manera se pueden obtener resultados
rápidamente y a un bajo costo, además de que se genera una mayor interacción dentro de
la propia empresa.

14. LA LEALTAD
Y EL
CLIENTE
B2B
Cindy Waxer
Para tratarse de una empresa dedicada a poner a la gente en contacto, el proveedor de
servicios de telecomunicaciones XO Communications estaba teniendo muchas dificultades
para hacer contacto con sus propios clientes empresariales. Pero todo cambió en mayo
de 2009, cuando la compañía se decidió a poner en marcha una campaña de lealtad
especialmente orientada a sus clientes B2B (empresa a empresa).
Hoy, la compañía envía 100,000 correos electrónicos al mes a sus clientes empresariales
con contenido que va desde concursos y promociones hasta white papers gratuitos.
Al procurar comunicarse con sus clientes empresariales con “mensajes positivos” en
vez de simplemente argumentos de venta, el programa de lealtad B2B de la compañía
ha alcanzado índices de apertura de mensajes de correo electrónico de casi 20% y ha
contribuido en forma significativa a reducir el churn (o abandono de clientes), asegura Toni
DeWitt, gerente senior de mercadotecnia de retención y lealtad de XO.
En realidad son muy pocas las empresas B2B que hoy por hoy utilizan programas de lealtad
como el de XO. Sin embargo, el panorama en el ámbito B2C (empresa a consumidor) está
lleno de iniciativas orientadas a cultivar la fidelidad de los clientes. Y con buena razón:
un programa diseñado correctamente puede lograr resultados impresionantes,
desde aumento de ingresos y crecimiento en participación de mercado hasta
oportunidades de upsell y mayor consumo de parte de los clientes. Estos beneficios
han llamado la atención de un número cada vez más grande de mercadólogos en el

15. mundo B2B que reconocen el valor potencial de los programas de lealtad B2B. “Los
programas de lealtad de empleados, lealtad de canales y lealtad tipo B2B están creciendo
considerablemente”, afirma Mark Johnson, CEO de Loyalty 360.
He aquí otro motivo para este crecimiento: En la economía tan difícil de hoy, los productos
fuera de patente y la posibilidad que tienen los clientes de recurrir a la Web para comparar
antes de comprar están obligando a las organizaciones B2B a replantear sus estrategias
de retención y crecimiento. “Si usted quiere retener y acrecentar a un cliente, tendrá
que hacer más que simplemente venderle el producto”, dice Dan Carrothers, COO de
Datacore Marketing, una subsidiaria de KBM Group.
De las baratijas a las tácticas
No obstante, la intención no es insinuar que las empresas puedan sencillamente
reempaquetar sus estrategias B2C para llevarlas al terreno de juego del B2B. “Uno de los
principios para diseñar un programa de lealtad B2B es evitar pensar en el clásico programa
que históricamente se ha implantado para los consumidores, en el que se acumulan puntos
y se reciben regalos a cambio”, advierte Howard Schneider, socio de Metzner Schneider
Associates. “En un entorno empresarial hay que evitar la posible impresión de sobornos o
falta de equidad”.
Es por ello que, a diferencia de la táctica de “dando y dando”, es decir, de recompensar
la fidelidad del cliente con “baratijas y basura”, Johnson, de Loyalty 360, asegura que

16. tratándose de lealtad B2B hay un elemento más estratégico, que implica interiorizarse en las
preferencias y patrones de compra del consumidor. “Ahora estamos viendo una tendencia
muy marcada hacia entender el comportamiento del cliente”, explica.
“Lo primordial son los datos”, dice DeWitt de XO, y asegura que, dando seguimiento a
los patrones históricos de compra de los clientes, sus puntajes de riesgo de churn, y las
fechas de vencimiento de sus contratos, XO ha podido afinar sus iniciativas de fidelidad
B2B. “Sin importar que sea para nuestras campañas de upselling, nuestras campañas de
renovación, o incluso para ciertas campañas orientadas a involucrar y comprometer al
cliente (engagement), nos valemos de los datos para dirigirnos con precisión a los clientes
de interés”.
Y es justamente esa atención a los detalles lo que se requiere en un entorno B2B. Según
Carrothers, el ejecutivo de Datascore, “la lealtad B2B es mucho más profunda que la lealtad
B2C. No puede tratarse sólo de recompensar a los clientes por comprar su producto. Tiene
que haber más porque, si los clientes no creen que usted realmente vela por sus intereses y
está dedicado a ayudarles sinceramente a que tengan éxito, no debería esperar que le sigan
siendo leales a largo plazo”.
De hecho, la naturaleza misma de un programa de lealtad B2B implica ir más allá
de las simples tácticas de retención y, en su lugar, incorporar estrategias tales como
pedir al cliente que aporte ideas, empatizar con los desafíos que enfrentan los clientes
día tras día, y recompensar a los mejores clientes con un servicio adicional. Por ejemplo,
poco después de poner en marcha su campaña de correo electrónico B2B, XO incorporó
un mecanismo de retroalimentación que permite a los clientes dar sus comentarios sobre
todo tipo de temas, desde inquietudes relacionadas con el servicio y la facturación hasta
problemas con reparaciones y funcionalidad de nuevos productos. Esta opción ha sido
“un hitazo”, según DeWitt, quien agrega que las respuestas de los clientes se monitorean
atentamente y se canalizan a los representantes de servicio al cliente para su atención.
Otro ejemplo de una empresa que se vale de este conocimiento profundo de las
preferencias del cliente como parte de su iniciativa de lealtad B2B es SAP. La estrategia
de fidelidad B2B de este proveedor de software tiene como punto focal la experiencia
del cliente en general e incorpora partes iguales de técnicas analíticas y pragmatismo.
“Primero llevamos a cabo un proceso muy minucioso de definición de todos los puntos de
contacto con el cliente que ofrecemos como empresa”, dice Marcus Starke, vicepresidente
de marketing para América del Norte de SAP. “Luego definimos cuál es el status quo en
cuanto a la experiencia que brindamos, y el resultado puede variar, de bueno a malo. A
continuación trabajamos en un programa para definir cuál debería ser la experiencia y cuáles
son las brechas entre lo que tenemos hoy y donde nos gustaría estar”.
Replanteando la lealtad del cliente
Este proceso paso a paso para crear una iniciativa de lealtad B2B ha culminado en
algunos cambios muy importantes para SAP. Además de modificar la interfaz de usuario

17. de su sitio web, Starke afirma que la compañía también está en proceso de cambiar el
lenguaje que emplea con sus clientes, tanto a través de internet como en sus materiales de
mercadotecnia. “A medida que ampliamos nuestra audiencia a partir de los CIOs hacia los
líderes de las líneas de negocios, la jerga técnica con que tradicionalmente hablamos se
ha convertido en un problema, en algo ininteligible”, dice Starke. “Así que verdaderamente
hemos cambiado la manera en que hablamos a nuestros clientes y el lenguaje que usamos,
de modo que la gente que no pertenece a las áreas técnicas pueda entender de qué
estamos hablando”.
Y nada habla con más claridad que los datos que una empresa recolecta sobre factores
tales como tráfico en su sitio Web, churn y satisfacción de sus empleados. “Los datos
son fundamentales para la efectividad de los programas de lealtad B2B”, dice Johnson,
de Loyalty 360. “Contar con buenos datos que permitan tomar decisiones prácticas es
importante, y es algo que vemos cada vez en el mundo B2B”.
Un consejo más para crear un programa de lealtad B2B efectivo: Concéntrese en los
clientes existentes. Aunque muchos programas de lealtad B2C están tan relacionados con
perseguir a esos siempre escurridizos nuevos clientes como con retener a los ya existentes,
un estudio reciente de Loyalty 360 revela que los esfuerzos de retención son esenciales,
dado que al menos 20% de las ventas nuevas provienen de clientes existentes. “Desde el
punto de vista de costo-beneficio, es mucho más atractivo conservar un cliente, mantenerlo
contento, aumentar nuestra participación de su cartera, y elevar ese share of mind, que salir
a tratar de adquirir clientes nuevos”, concluye Johnson.
Retos en el horizonte
Sin embargo, junto con los beneficios se cometen algunos errores comunes que pueden
mermar los resultados de una iniciativa de lealtad B2B. Uno es “recompensar el desempeño
de manera sustancial cuando no tiene por qué hacerlo”, dice Schneider, de Metzner
Schneider Associates. “En un entorno B2B, la gente tiene las mismas probabilidades de
sentirse motivada mediante servicio, reconocimiento y agradecimiento que mediante un
descuento extra”.
Pero, según Schneider, la infracción más grande que cometen las compañías es considerar
los programas de lealtad B2B como algo secundario. En vez de ello, Schneider recomienda
conformar un equipo de ejecutivos de mercadotecnia dedicados a supervisar las iniciativas
de lealtad B2B, haciendo especial hincapié en realzar la atención y la experiencia del cliente.
La razón, como lo están descubriendo cada vez más empresas, es que, tratándose de
programas de lealtad B2B, el énfasis debe estar en ganar puntos con el cliente, y no en
repartirlos como recompensa.
Fuente: 1to1 Media

18. EL
MARKETING
EN LAS TIC

19. “El marketing no puede ser considerado como una función o
departamento de la empresa. Es la empresa en su conjunto desde el
punto de vista de sus resultados finales, es decir, desde el punto de
vista del consumidor.” - Peter Drucker
Por Manuel Campos. Deals Desk Manager, Avaya
En las pocas líneas de este artículo trataré de enmarcar una brevísima guía para la estrategia
de comercialización de una empresa que venda productos en las TIC. Yo diría que para
afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado
a los que venden este tipo de empresas, éstas necesitan planear e implementar una o
varias estrategias de desarrollo de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la
empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar. Es decir, debemos de planear
para contemplar estrategias que hagan crecer el mercado, crecer los productos
ya existentes y los productos nuevos, y además que dichas estrategias sean
apoyadas por el conjunto de la empresa. Ya sé que están pensando: “¿De qué habla?
¡Las estrategias son apoyadas por toda la empresa!” ¿Están seguros? Acompáñenme en la
lectura.
Para comenzar, el marketing tiene diferentes significados para diferentes personas, pero,
¿qué significa el término marketing? Recientemente tuve la oportunidad de leer una
encuesta donde se hizo esta pregunta a diferentes empresas. Y los resultados fueron
realmente sorpresivos:
• El 71% interpretaba el marketing como una combinación de ventas, publicidad y
relaciones públicas.
• Un 28% dijo que era solo una de esas tres actividades.
• El 1% restante indicó que era la determinación de necesidades, investigación de
mercados, desarrollo de productos, fijación de precios y distribución.
En esta encuesta se concluye que la mayor parte de los ejecutivos o empresarios cree, al
igual que la mayoría de la gente, que el marketing es sinónimo de ventas y promoción. Sin
embargo, para muchos de estos ejecutivos o empresarios será una sorpresa saber que
la parte más importante del marketing no son las ventas. Las ventas son sólo la punta del
iceberg. Un iceberg llamado marketing.
Si bien es cierto que la mayoría de las empresas tienen a alguien con la tarea de llevar
a cabo la función de marketing, en donde se llevan a cabo la planificación y la tareas
específicas que le corresponden, ¿qué pasaría si luego de una excelente planificación y de
haber desarrollado lo que a priori se considera un excelente producto/ servicio/ solución,
el público recibe una atención de pobre calidad en la entrega del producto, o el servicio de
atención al cliente funciona mal y con retraso, etc.?

20. En conclusión, si el resto de las áreas de la organización no están orientadas al cliente, de
nada servirá una excelente planificación del departamento de marketing, y con seguridad la
empresa tendrá más probabilidades de fracaso que de éxito.
Es por eso que en las empresas de gestión “excelente” y en el mundo académico, el
marketing como filosofía de gestión asumida y aplicada a todos los niveles de la misma, se
considera cada vez en mayor medida un factor clave de éxito de cualquier organización.
Cada vez más las funciones y responsabilidades de marketing corresponden al personal
de todos los niveles de la organización. El énfasis en el marketing como una perspectiva
panorámica organizacional tiene implicaciones trascendentales para la visión, objetivos y
estrategias de la empresa, la arquitectura organizativa que requiere y las capacidades que
debe buscar a la hora de contratar y desarrollar a sus empleados.
Está claro que, para que toda la organización esté orientada al marketing, deben existir
condiciones base que no todas la empresas están en condiciones de cumplir: su cultura
organizacional, su capacidad para cambiarla, su tamaño y antigüedad como organización,
en qué etapa se encuentra de su vida organizacional, su visión, la importancia que le
confiere a sus empleados, la capacitación que les brinda, como fija sus objetivos, con qué
información gestiona los empleados, el grado en el que está involucrado el empleado en
los objetivos de la empresa y en los personales, y habrá tantos factores a considerar como
aspectos de la empresa que estudiemos.
La posibilidad de cambiar todas las variables que son necesarias para implantar a una
filosofía de marketing puede ser baja en el corto plazo y quizás requerir de muchos cambios,
pero lo que no puede fallar es la etapa más importante: “el darse cuenta” de esta necesidad
de cambio, ya que una vez asumida esta necesidad y luego de un diagnóstico de situación,
si la decisión de cambio es firme se pueden planificar las etapas en las cuales se realizará
dicho cambio. En este aspecto hay que tener especial cuidado en no “pecar” de ambicioso,
ya que el querer quemar muchas etapas en poco tiempo puede resultar un fracaso. Hay que
establecer metas alcanzables y que signifiquen un incentivo para seguir adelante.
Estrategia de marketing: Consiste en poner atención de manera intensiva a los clientes
actuales de la empresa. Es muy común que los clientes actuales, con un adecuado
plan que incluya labores o actividades de marketing, coadyuven a encontrar
oportunidades que aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las
siguientes estrategias:
a. Penetrar: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya
existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la
competencia y actividades de publicidad y marketing, como trade shows, eventos de
divulgación tecnológica, desayunos dirigidos, venta personal y promoción de ventas
bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades
porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, y 2) atrae a clientes
de la competencia; además 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en
prospectos.

21. b. Desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por
ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas
geográficas), a través de trade shows, desayunos dirigidos de divulgación tecnológica y
promociones de productos.
c. Desarrollo del producto: Incluye desarrollar un ecosistema de productos que
complementen los nuestros, para atraer a clientes de los mercados ya existentes, por
ejemplo, incorporando aplicaciones alrededor de productos como Contact Center,
aplicaciones hoteleras, aplicaciones de video vigilancia, aplicaciones escolares o de
gobierno electrónico o atención ciudadana. Creando una percepción de solución total
para los clientes de nuestra base instalada o de la competencia, y creando una imagen
nueva de nuestros productos, ya que brindan beneficios nuevos y adicionales a los
clientes.
El propósito de esta breve descripción de la estrategia de marketing es brindar una guía útil,
con la esperanza de coadyuvar a resolver los retos que encierran los diferentes segmentos
de mercado que estas empresas proveen; por ello, quiero terminar diciendo que cualquier
plan que se elabore, si no quiere correr el riesgo de fracasar, tiene, yo diría debe, de ser
parte de la planeación estratégica a nivel de la empresa.
Durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y elaboración
de la estrategia de marketing, es preciso que se realice un análisis cuidadoso de las
características de la empresa, su organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado
objetivo en el que se realizarán las ofertas y las características de los competidores con la
finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable
realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa y su
organización antes de tomar una decisión acerca de la estrategia de mercado que
se va a implementar. Cabe señalar que la estrategia de marketing deberá ser aprobada
por la gerencia en general, porque considero que el marketing es una responsabilidad de
toda la empresa, no sólo de un área, y también porque de esta forma el departamento de
marketing puede tomar el control del funnel de prospectos y del pronóstico de ventas con
toda autoridad y empowerment, ya que de otra forma no podremos medir con eficiencia el
retorno de las campañas de marketing.
Luego, durante la etapa de implementación de la estrategia de marketing que haya sido
planeada y aprobada por toda la organización, es imprescindible realizar un monitoreo
constante de los objetivos que se van logrando (en principio del funnel de prospectos y del
pronóstico de ventas), para de esa manera tomar decisiones acerca de si se mantiene, se
corrige, o se cambia por otra acorde a la situación de ese momento.

22. LAS REDES
SOCIALES HAN
INVERTIDO
LA PIRÁMIDE
DE LA
INFORMACIÓN

23. Nuevos contenidos están compitiendo con los tradicionales medios y
líderes de opinión, que siguen circunscritos a espacios que corren el
riesgo de perder relevancia, pero sobre todo reputación.
Javier Murillo
Desde que internet se volvió público, cualquier individuo con una computadora y una conexión
puede tener acceso a una gran cantidad de información a la que antes hubiera sido casi
imposible acceder.
El fenómeno se puede analizar desde la perspectiva de tres ejes: número y tipo de contenidos,
tiempo de consumo, y disponibilidad y oportunidad.
• Número y tipo de contenidos: En cuanto al contenido, es evidente que una persona
no puede entregar su atención a más de una pieza de información a la vez. Por mucho
que se hable de que las mujeres (y algunos hombres) son capaces de consumir varios
contenidos a un mismo tiempo, cuando se trata de crear, aprender, procesar, comunicar
o enseñar conceptos, los humanos fueron diseñados para enfocar la atención en un
contenido a la vez.
• Tiempo de consumo: En general, se confunde el ser multi-tarea con la capacidad de
intercambiar rápidamente la atención entre una fuente de información
y otra. El valor de la relevancia tiene que ver con la capacidad de
mantener a los usuarios atentos a uno o más contenidos durante el
tiempo necesario para considerarlo relevante; entre más tiempo se
tomen, mayor será la calificación de relevancia.
• Disponibilidad y oportunidad: Entre mejor sea la alineación
entre medio y audiencia, habrá una mayor probabilidad de estar
disponibles en el momento en el que la audiencia lo requiera.
Por sus características, los medios se dividen entre:
- Masivos, directos o sociales por su alcance
- Síncronos o asíncronos por la simultaneidad
- Digitales o presenciales por la plataforma
- De consulta o interactivos por las relaciones
que soportan
- De texto, audio, imagen, video o multimedios
por el tipo de mensaje que se puede transmitir a
través de ellos
En los canales de comunicación abiertos, la calidad del
contenido es clave. Hoy en día existen más de 80
millones de individuos que publican contenido en

24. forma sistemática en las redes sociales; su intención es reportar, informar, comentar,
proponer, analizar y crear contenido que le dé valor a los miles de millones de usuarios
que se encuentran buscando información en internet. Estos contenidos están compitiendo
con los tradicionales medios y líderes de opinión, que siguen circunscritos a espacios que
corren el riesgo de perder relevancia, pero sobre todo reputación. Se vuelven mucho más
importantes los análisis que realizan los miembros de las comunidades donde participa el
individuo, que lo que se publica en los medios tradicionales, lo cual es parcial y tiene un
precio que no necesariamente es acorde con el beneficio.
El reto se transfiere a los profesionales de comunicación, publicidad, relaciones públicas,
mercadotecnia, tecnología y ventas de las empresas: los medios sociales, que han crecido
exponencialmente en internet, están complicando la ecuación. Hoy en día ha aumentado la
complejidad en cuanto a ser digitales, interactivos y sociales, en un mundo donde la postura
consistía en poner la oferta de valor en una vitrina a la cual llegaban los consumidores, veían
la mercancía y decidían qué comprar. La revolución está empujando a los mercadólogos
tradicionales a entender la experiencia de compra y actuar en función.

26. NOTICIAS
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El iPad abarca el 89% del La telefonía fija y móvil se
mercado mundial de tablets cobrará por segundo
comScore - 28/06/2011 Cámara de Diputados-21/06/2011
La industria de TI en México En 2015 las nubes públicas
alcanzará un valor de 15,700 generarán 72,900 mdd
mdd IDC - 21/06/2011
IDC - 24/06/2011
Aprueban adquisición de
Telmex invertirá 150 Skype por parte de Microsoft
millones de dólares en Data Microsoft / Skype - 17/06/2011
Center
Telmex - 23/06/2011 Este año se venderán 34
millones de smartphones en
Crece penetración de Axtel AL
en servicio de internet IDC - 16/06/2011
Axtel - 23/06/2011
Nombran a Blue Coat líder
Ya vienen las del mercado de dispositivos
videoconferencias 3D de Gateway
Pixmania-Pro - 23/06/2011 Blue Coat - 16/06/2011
Google rompe récord al Se debe planear con cuidado
registrar mil millones de la migración a nubes
usuarios privadas
Google - 22/06/2011 Gartner - 16/06/2011

27. La VoIP generará 40,000 El software de seguridad
mdd para 2015 creció un 12% en 2010
Point Topic - 16/06/2011 Gartner - 09/06/2011
Crece 25% el uso de redes Los ataques contra entornos
sociales en un año virtualizados crecen 500%
comScore - 16/06/2011 Dell - 09/06/2011
La movilidad, una ventana Avanza el mercado de redes
para la realidad aumentada empresariales en México
EFE - 16/06/2011 IDC - 08/06/2011
Las empresas Avaya saldría a bolsa con
desaprovechan las oferta de 1,000 mdd
comunicaciones unificadas Avaya - 07/06/2011
Dimension Data - 15/06/2011
Crowdsourcing: el poder de
Aumenta la adopción de las masas
servidores virtualizados Mundo Contact - 07/06/2011
Symantec - 14/06/2011
En 2015 habrá más TVs con
Crece 50% la demanda de conexión a internet que
almacenamiento de datos personas
EMC - 10/06/2011 Intel - 02/06/2011
Suspende Telefónica la RESULTADOS: Congreso
salida de Atento a bolsa Internacional Mundo Contact
Atento / Telefónica - 10/06/2011 México 2011
Mundo Contact - 01/06/2011
Polycom explica la
compra del negocio de
videoconferencia de HP
Polycom - 10/06/2011

28. SAP pone disponible SAP
Soluciones Hana
en la
SAP - 22/06/2011
Industria
Lanzamientos del mes
Telmex se acerca más al
mercado empresarial con
Cisco
Telmex / Cisco - 22/06/2011
Lanza Google nueva red
HP impulsurá la
social
Google - 28/06/2011
innovaciones en las PyMES
HP - 21/06/2011
Microsoft presenta Office
Intel anuncia procesadores
en la nube
Microsoft - 28/06/2011
enfocados al Data Center
Intel - 21/06/2011
Polycom presenta cinco Lanza Toshiba laptops
nuevas innovaciones enfocadas a gobierno y
para acelerar más las empresas
Comunicaciones Unificadas Toshiba - 20/06/2011
Polycom - 23/06/2011
SAP presenta en México su
Motorola presenta solución portafolio Sybase
que optimiza la conexión SAP - 20/06/2011
inalámbrica en turismo
Motorola Solutions - 22/06/2011

29. Huawei lanzará la primera Sistema Cisco ASR 9000
tablet con Android 3.2 ofrece notables mejorías
Huawei - 20/06/2011 Cisco - 08/06/2011
Oracle presenta Exalogic HP ofrece nuevas
Elastic Cloud Soluciones de
Oracle - 17/06/2011 Infraestructura
Convergente
HP y Toshiba se unen para HP - 07/06/2011
ofrecer soluciones en la
nube Apple actualiza sus
HP / Toshiba - 17/06/2011
sistemas operativos y
presenta iCloud
Google lleva la búsqueda Apple- 06/06/2011
por voz y por imágenes a
las PC SAP presenta soluciones
Google - 14/06/2011
CRM de rápida
implementación
LG lanza su primera PC 3D SAP - 02/06/2011
LG - 14/06/2011
Avaya presenta en México
HP lanza soluciones de IP Office 7.0
entrega híbrida para la Avaya - 01/06/2011
nube
HP - 09/06/2011

31. Datos
Se activan diariamente
500 mil dispositivos
Duros
Android.
El 91% de empresas
Cifras Relevantes sufrieron problemas de
seguridad externa el último
de la Industria año.
La industria de TI en México Los ataques contra entornos
alcanzará un valor de virtualizados crecen
15,700 mdd . 500%
La VoIP generará 40,000
mdd para 2015.
15,000
En 2015 habrá
millones de dispositivos
conectados.
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