1. 26.07.2011
Marktforschungsprojekt
Münsteraner Wochenmarkt am Dom
Münster, den 25.07.2011
Ansprechpartner: sebastian.hanhues@fh‐muenster.de
Agenda
1. Einführung
2. Besucherströme
3. Ergebnisse der Analysen
4. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
2
1

2. 26.07.2011
Agenda
1. Einführung
2. Besucherströme
3. Ergebnisse der Analysen
4. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
3
Gegenstand des Marktforschungsprojektes
Kundenstruktur
• Wer geht auf den Wochenmarkt?
• Welche Segmente gibt es bei den Marktbesuchern?
Kundenzufriedenheit
• Wie zufrieden sind die Wochenmarktbesucher?
• Warum sind einige Marktbesucher unzufrieden?
• Welche Öffnungszeiten sind optimal?
Kundenwünsche
• Was fehlt auf dem Wochenmarkt?
• Wo gibt es Verbesserungspotenzial?
4
2

3. 26.07.2011
Projektablauf
Projektbriefing
Ermittlung der
Besucherzahlen
Erstellen des
Fragebogens
März 2011 Juni 2011
Befragung auf dem
Wochenmarkt
Analyse der
Ergebnisse
Vorstellung der
Ergebnisse
5
Vorgehensweise bei der Befragung
zur Ermittlung einer repräsentativen Stichprobe
Vorüberlegungen/Planung
• Festlegung der Stichprobengröße auf ca. 1000 Marktbesucher
Durchführung
• Einhaltung der festgelegten Quote bei der Befragung pro Markttag,
Stunde und Eingang
Bearbeitung
• Zusammentragung der Fragebögen in einen Datensatz
• Bereinigung des Datensatzes von inkonsistenten Fällen und Werten
Ergebnis
• Bereinigter Datensatz mit 830 Marktbesuchern
6
3

4. 26.07.2011
Agenda
1. Einführung
2. Besucherströme
3. Ergebnisse der Analysen
4. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
7
Samstags ist der Markt
deutlich besser besucht als mittwochs
Mittwoch, Samstag,
6.4.11 9.4.11
3
15°C 14°C
Wetter
bewölkt sonnig
Besucher 13.077 24.985
Anteil
36% 35%
Eingang 1
2
Anteil
25% 24%
Eingang 2
Anteil
15% 18%
Eingang 3
1 4 Anteil
24% 23%
Eingang 4
8
4

5. 26.07.2011
Ab 10 Uhr deutlich mehr Besucher am Samstag
Besucherzugänge
3500
3000
2500
Mittwoch, 6.4.11
2000 Samstag, 9.4.11
1500
1000
500
0
9
Agenda
1. Einführung
2. Besucherströme
3. Ergebnisse der Analysen
4. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
10
5

6. 26.07.2011
Wenige Hausfrauen/‐männer und
31‐40 jährige auf dem Wochenmarkt
Geschlecht Beruf Altersklassen
männlich weiblich Angestellte(r) 32,9% 19,9% 20% 20%
Rentner(in) 22,1%
14,2%
Student(in) 15,6% 11,6%
Selbständige(r) 11,2% 8,7%
38% Beamter/Beamtin 8%
4%
Hausfrau/‐mann 5,4% 1,6%
62%
Schüler(in)/Auszubildende(r) 3,6%
arbeitssuchend 1,2% 11‐20 21‐30 31‐40 41‐50 51‐60 61‐70 71‐80 81‐90
Erkenntnisse: Sozialversicherungspflichtige
• Mehr weibliche Marktbesucher Beschäftigte in Münster
110%
• Nur ca. 5% Hausfrauen/‐männer 108%
 Emanzipation der Frau 106%
104% Insgesamt
• Wenige Besucher im Alter von 102% Weiblich
31‐40 Jahren 100%
Ca. 25% im Alter über 60 Jahren
 Silberne Revolution
11
Quelle: (C)opyright Landesbetrieb Information und Technik Nordrhein‐Westfalen
Ein Großteil der Besucher stammt
aus der Münsteraner Innenstadt
Legende
Besucher in %
bis 2,5
bis 5,0
bis 7,5
bis 10,0
mehr als
10,0
12
6

7. 26.07.2011
Viele Marktbesucher verdienen gut und
wohnen in Single‐ oder Zweipersonenhaushalten
Nettohaushaltseinkommen Haushaltsgröße Entfernung vom
45,1% Wohnort zum Markt
mehr als 6000 € 6%
mehr als 100km 5%
3001 ‐ 6000 € 26,4%
2001 ‐ 3000 € 23,3% 51‐100km 8%
19,1%
14,6% 12,5% 16‐50km 11%
1251 ‐ 2000 € 17,8%
750 ‐ 1250 € 16,3% 3,3% 1,1% Außenstadt 21,9%
0% 0,1%
54,2%
weniger als 750 € 14,5% Innenstadt
1 2 3 4 5 6 7 8
Erkenntnisse: Bevölkerung der
• Marktbesucher verdienen gut Innenstadt von Münster
125.000
 Trend zu Doppelverdienern
120.000
• Überwiegend Single‐ und 115.000
Zweipersonenhaushalte 110.000
 Trend zur Individualisierung 105.000
100.000
• Bevölkerung der Innenstadt 1990 2005 2015
nimmt stetig ab ‐Prognose‐
13
Quelle: http://www.muenster.de/stadt/stadtplanung/strategie‐demografie.html
Die meisten Marktbesucher
kommen mit dem Fahrrad
Art der Anreise
20,9% 21,6%
zu Fuß
mit dem Fahrrad
15,7% mit dem Bus
mit dem Auto
41,8%
14
7

8. 26.07.2011
Das Kundenpotential wird
noch nicht vollends ausgeschöpft
Durchschnittliche Ausgaben
1 ‐ 30 € > 30 €
Seltener
Einkauf 27,5% 3,9%
(monatlich Gelegenheitskunden Lifestylekunden
und weniger)
Häufigkeit des
Besuchs
wöchentlicher 47,3% 21,3%
Einkauf Basiskunden Topkunden
15
Es gibt vier Typen von Marktbesuchern
Die „Snacker“ Die „Ökos“
• Snacks • Biowaren
• Backwaren • Fisch & Meeresfrüchte
• Feinkost • Fleisch & Geflügel
• 3000 € – 6000 € • 3000 € – 6000 €
• 44,7% Gelegenheitskunden • 49,2% Basiskunden
19% 41%
28% 12%
Die „Veggies“ Die Vollversorger
• Obst • Obst
• Gemüse • Blumen
• Blumen • Fleisch und Geflügel
• 1251 € – 2000 € • 2000 € – 3000 €
• 39,3% Gelegenheitskunden • 33,3% Topkunden
16
8

9. 26.07.2011
Die „Snacker“ geben am wenigsten Geld aus
Die „Snacker“ Moodboard
• Rentner und Angestellte
• 3000 € – 6000 € Einkommen
• 2,44 Personen
• 50 % : 50 % (Mann : Frau)
Wünsche
Durchschnittliche Ausgaben
1. Sitzmöglichkeiten
1 ‐ 30 € > 30 €
2. Bewegungsfreiheit
Seltener Einkauf 44,7% 3,3%
3. Mülltonnen (monatlich und Gelegenheitskunden Lifestylekunden
weniger)
Häufigkeit
des Besuchs
Wöchentlicher 40,7% 11,4%
Einkauf Basiskunden Topkunden
17
Die „Ökos“ haben den größten Marktanteil
Die „Ökos“ Moodboard
• Angestellte und Rentner
• 3000 € – 6000 €
• 2,32 Personen
• 36 % : 64 % (Mann : Frau)
Wünsche
Durchschnittliche Ausgaben
1. Sitzmöglichkeiten
1 ‐ 30 € > 30 €
2. Bewegungsfreiheit
Seltener Einkauf 17,5% 5,1%
3. Bioangebot (monatlich und Gelegenheitskunden Lifestylekunden
weniger)
Häufigkeit
des Besuchs
Wöchentlicher 49,2% 28,3%
Einkauf Basiskunden Topkunden
18
9

10. 26.07.2011
Die Vollversorger sind die Topkunden
Die Vollversorger Moodboard
• Angestellte und Selbständige
• 2000 € – 3000 €
• 2,26 Personen
• 32 % : 68 % (Mann : Frau)
Wünsche
Durchschnittliche Ausgaben
1. Sitzmöglichkeiten
1 ‐ 30 € > 30 €
2. Mülltonnen
Seltener Einkauf 17,9% 1,2%
3. Bewegungsfreiheit (monatlich und Gelegenheitskunden Lifestylekunden
weniger)
Häufigkeit
des Besuchs
Wöchentlicher 47,6% 33,3%
Einkauf Basiskunden Topkunden
19
Die „Veggies“ lieben Frische und Qualität
Die „Veggies“
• Angestellte und Rentner
• 1251 € – 2000 €
• 2,21 Personen
• 38 % : 62 % (Mann : Frau)
Wünsche
Durchschnittliche Ausgaben
1. Sitzmöglichkeiten
1 ‐ 30 € > 30 €
2. Bewegungsfreiheit
Seltener Einkauf 39,3% 3,4%
3. Mülltonnen (monatlich und Gelegenheitskunden Lifestylekunden
weniger)
Häufigkeit
des Besuchs
Wöchentlicher 46,6% 10,7%
Einkauf Basiskunden Topkunden
20
10

11. 26.07.2011
Der Markt wird in den meisten Kategorien
besser bewertet als es den Kunden wichtig ist
Vergleich zwischen Wichtigkeit und Bewertung
Breites
Gastronomieangebot
Lange Öffnungszeiten
Günstige Preise
Kontakt zum Verkäufer
Spezialitäten
Gemütliche Atmosphäre
Wichtigkeit
Warenvielfalt
Bewertung
Frische und Qualität
Sehr gut/ Gut/ Befriedigend/
21
Sehr wichtig Wichtig Eher wichtig
Mehr Sitzmöglichkeiten und eine größere
Bewegungsfreiheit werden am meisten gewünscht
Mehr Sitzmöglichkeiten 29%
Größere Bewegungsfreiheit 18%
Mehr Mülltonnen 15%
Bioangebot erhöhen 13%
Wegweiser zur Orientierung 8%
Besserer Witterungsschutz 7%
Bessere Preisbeschilderung 6%
Gastronomieangebot erhöhen 3%
22
11

12. 26.07.2011
Es gibt keine bessere Alternative
als den Mittwoch als zweiten Wochenmarkttag
Weniger als fünf Prozent der Marktbesucher …
… wünschen sich einen andern Markttag als den Mittwoch.
23
Eine Verlängerung der Öffnungszeiten
ist samstags öfters gewünscht als mittwochs
Eine Verlängerung der Öffnungszeiten ist von
31% der Marktbesucher für den Samstag erwünscht.
Für den Mittwoch liegt der Anteil bei 25%
24
12

13. 26.07.2011
Zusätzliche Anmerkungen der Marktbesucher
Häufiger genannte Wünsche:
• Erhöhung des regionalen Angebots
• Einheitliche Preisbeschilderung
• Beschilderung der Produktherkunft
• Ebnung des Kopfsteinpflasters
Vereinzelnd genannte Wünsche:
• Saisonbedingte Produktangebote
z.B. Eis im Sommer
• Kartenzahlung ermöglichen
• Aufnahme von Wein ins Angebot
• Sitz‐ & Stehmöglichkeiten für Kinder
• Fahrradparkplätze erweitern
• Taschenlieferung nach Hause
25
Die Top Erkenntnisse
Megatrends:
1. Individualisierung
 Von der Großfamilie zur Single‐Gesellschaft
2. Emanzipation der Frau
 Viele Haushalte mit Doppelverdienern
3. Silberne Revolution
 Steigender Anteil der Älteren in der Gesellschaft
Spezielle Gegebenheiten der Stadt Münster:
1. Stetig abnehmende Einwohnerzahl in der Innenstadt
2. Hohe Anzahl an Studenten mit einem
vergleichsweise geringem Einkommen
26
13

14. 26.07.2011
Die Top Erkenntnisse
Besucherströme:
1. Samstags ist der Markt fast doppelt so gut besucht
wie mittwochs
2. Mittags ist der Kundenandrang am größten
3. Um 14:30 Uhr kommen samstags immer noch viele
neue Besucher auf den Markt
Kundenstruktur:
1. Der Wochenmarkt ist Treffpunkt von Jung und Alt
aus jeder Berufsschicht
2. Münsteraner machen ca. 70 % der Besucher aus
3. Es gibt vier Kundengruppen:
‐ „Snacker“, „Ökos“, Vollversorger und „Veggies“
27
Die Top Erkenntnisse
Kundenzufriedenheit:
1. Der Wochenmarkt wird von ca. 70 % der Kunden
wöchentlich besucht
2. In den meisten Kategorien bewerten die Kunden den
Markt besser als es ihnen vergleichbar wichtig ist
3. Am schlechtesten werden die Preise beurteilt
Kundenwünsche:
1. Mehr Sitzmöglichkeiten und eine größere
Bewegungsfreiheit sind oft gewünscht
2. Samstags sind längere Öffnungszeiten häufiger
gewünscht als mittwochs
3. Der Mittwoch soll als Markttag erhalten bleiben
28
14

15. 26.07.2011
Agenda
1. Einführung
2. Besucherströme
3. Ergebnisse der Analysen
4. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
29
Eine Verschiebung der Öffnungszeit am
Samstag bewirkt einen deutlichen Besucheranstieg
Δ +30 min Arbeitszeit führt zu Δ +2411 Marktbesuchern
3500
3000
Mittwoch, 6.4.11
2500
Samstag, 9.4.11
2000
‐ 400 + 2811
1500
1000
500
0
30
15

16. 26.07.2011
Höhere Zufriedenheit durch neue Sitzmöglichkeiten
Die Idee:
• Orientierung am Viktualienmarkt
in München
• Neue Sitzmöglichkeiten am Rande
des Marktes sorgen für Komfort
Positive Auswirkungen:
• Treffpunkt, der die Besucher von
den Ständen holt
• Mehr Bewegungsfreiheit auf dem
Marktplatz
• Mehr Flexibilität bei der Auswahl
des Snackangebotes
• Mehr Möglichkeiten Mülltonnen
zu platzieren 31
Vom Gelegenheitskunden zum Topkunden
Die Münsteraner Schlemmertüte:
• Probiermöglichkeiten zum kleinen Preis
• Alternative zu gängigen Snacks
• Anreiz neue und mehr
Produkte zu kaufen
• Optimal für Singlehaushalte
Extras:
• Rezepte zur Kundenbindung
• Flyer mit saisonaler Werbung und Rabattaktionen
32
16

17. 26.07.2011
Stempel sammeln und (Sie) gewinnen
Das Wochenmarkt Gewinnspiel
Obst / Gemüse Backwaren / Snacks
Fisch / Fleisch Milchprodukte /
Das große Wochenmarktgewinnspiel Käse / Eier
Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur Feinkost / Blumen / Textilien
sadipscing elitr, sed diam nonumy sadipscing elitr, sed diam nonumy Süßwaren / Kunsthandwerk
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sadipscing elitr, sed diam nonumy
eirmod tempor invidunt ut labore et Obst / Gemüse Backwaren /
Ziele:
Snacker
dolore magna aliquyam erat, sed diam
voluptua. At vero eos et accusam et
justo duo dolores et ea rebum. Stet clita
Fisch / Fleisch Milchprodukte /
Käse / Eier • Warenkorb der Kunden vergrößern
kasd gubergren, no sea takimata Feinkost / Blumen / Textilien
sanctus est Lorem ipsum dolor sit Süßwaren /Kunsthandwerk
Name, Vorname: • Kunden an neue Waren heranführen
Straße ,Hausnr.:
PLZ, Wohnort:
• Neue Kunden gewinnen
33
Sonstige Empfehlungen
Sonderangebote für den Mittwoch:
• Entgegenkommen bezüglich des
Wunsches nach günstigeren Preisen
• Bessere Verteilung der Besucher
Neugestaltung der facebook‐Seite:
• Aufführung aller Marktstände mit Uwes Stand ist gegenüber vom Marktcafe
zu finden.
Fotos und Standortmarkierung
• Verlinkung aller Marktstände mit
der eigene Homepage
• Einfachere Kommunikation von Hier bekommt ihr alles für den kleinen
Hunger und perfekten Kaffee.
Neuheiten, Angeboten etc.
• Möglichkeit des Kundendialogs
34
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18. 26.07.2011
Agenda
1. Einführung
2. Besucherströme
3. Ergebnisse der Analysen
4. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
35
Mit diesen Maßnahmen zu mehr Erfolg
Verlängerung der Öffnungszeiten Neue Sitzmöglichkeiten
am Samstag
Die Münsteraner Schlemmertüte Wochenmarkt Gewinnspiel
Das Wochenmarkt Gewinnspiel
Obst / Gemüse Backwaren / Snacker
Milchprodukte / Käse / Eier
Fisch / Fleisch
Blumen / Textilien
/Kunsthandwerk
Feinkost / Süßwaren
Name, Vorname:
Straße ,Hausnr.:
PLZ, Wohnort:
36
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19. 26.07.2011
Haben Sie noch Fragen?
37
Marktforschungsprojekt
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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