Comportamento do Consumidor ministrado para alunos de Gestão de Marketing 2

1. Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br
Comportamento do Consumidor

2. Comportamento do Consumidor
• Conceito
Atividades diretamente envolvidas no processo de obter,
consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo
decisório que precede e segue estas ações.
• Objetivos
Compreender e predizer o Comportamento do Consumidor
Descobrir as relações de causa-efeito que determinam os
processos de persuasão ou educação do consumidor.

3. Modelo do Comportamento do
Consumidor
Fatores Ambientais
Caixa-Preta do Comprador
Estímulo de
Marketing
Estímulos
Ambientais
Característica
do Comprador
Processo de Decisão
Resposta do
Comprador
Produto
Econômico
Atitudes
Reconhecimento do Problema
Escolha
Preço
Técnico
Motivações
Procura de Informação
Marca Escolhida
Praça
Político
Percepções
Avaliação Alternativa
Comerciante
Escolhido
Promoção
Cultural
Personalidade
Decisão de Compra
Momento da
Compra
Temos
controle
Não temos
controle
Estilo de Vida
Comportamento após a compra
Qualidade da
Compra

4. Fatores
Ambientais

5. Fatores
Ambientais

6. Características do Comprador
Somos Todos Diferentes!

7. Características
do Comprador

8. Mente do Consumidor:
fatores de influência
CULTURA
SOCIEDADE
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
PSICOLOGIA
COMPRADOR

9. Varáveis que Influenciam o Comportamento do
Consumidor
• Variáveis Interpessoais
– entre as pessoas
•
•
•
•
Família;
Amigos;
Grupo Social;
Grupo Cultural.
• Variáveis Intrapessoais
– de dentro das pessoas
•
•
•
•
•
Motivações;
Impulsos;
Percepções;
Atitudes;
Hábitos.

10. Variáveis que Influenciam o
Comportamento do Consumidor
Fatores Culturais
•Cultura;
•Sub-cultura;
•Classe Social.
Fatores Sociais
•Grupos de Referência;
•Família;
•Papéis Sociais e Status.
Fatores Pessoais
•Idade e Ciclo de Vida;
•Ocupação;
•Estilo de Vida;
•Personalidade.
Fatores Psicológicos
•Motivação;
•Percepção;
•Aprendizagem;
•Crenças e Atitudes;

11. Cultura
• Um centro complexo de valores e crenças criados
pela sociedade, passada de geração para geração, e
reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas.
• Conscientemente ou inconscientemente, os valores
culturais exercem pressões nas pessoas para que se
comportem de maneira aceitável.

12. Cultura - Exemplo
– O interesse de um jovem americano por
computadores reflete seu convívio em uma sociedade
tecnológica. O jovem desta sociedade sabe o que são
computadores e tem consciência de que a sociedade
valoriza quem os domina.

13. Cultura - Exemplo
–
Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota
da África central, um computador não significa nada.
Seria simplesmente uma peça curiosa que não teria
compradores.

14. Subcultura
– Agrupamento de nacionalidade
• Judeus, árabes, italianos, franceses,
etc.
– Agrupamento de religiões
• Católicos, protestantes, crentes,
espíritas, etc.
– Agrupamentos racial
• Negros, orientais, índios, etc.
– Agrupamentos regionais
• Nortistas, nordestinos, etc.

15. Classes Sociais
• São definidas como divisões relativamente homogêneas e
duradouras em uma sociedade na qual os membros
compartilham valores,
interesses e comportamentos
similares.
• A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é
baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de
renda, a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da
residência dentro de uma comunidade.
– As classes são hierarquizadas (superior e inferior);
– Há mobilidade de indivíduos entre as classes;

16. Classes Sociais
Classe
Social
Alta-Alta
1%
Características
Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm
mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem
de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.

17. Classes Sociais
Classe
Social
Alta-Baixa
2%
Características
Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou
profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos
(moradias caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de
ostentação é feito para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser
aceitos, ou terem os filhos aceitos, pela classe alta-alta.

18. Classes Sociais
Classe
Social
Média-Alta
12%
Características
Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não
possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a
própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa
qualidade para assegurar uma vida agradável.

19. Classes Sociais
Classe
Social
Características
MédiaBaixa 30%
Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos
empresários. Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os
especializados em posições de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram
hábitos de trabalho adequado e aderem as normas culturalmente definidas. Preferem
casa própria a aluguel e geralmente fazem os próprios consertos em casa.
Compradores sensíveis a promoções e frequentemente saem juntos, marido e mulher,
para comprar.

20. Classes Sociais
Classe
Social
Características
Baixa-Alta
35%
Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança.
O marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta
por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas
de departamento e são fiéis as marcas.

21. Classes Sociais
Classe
Social
Características
BaixaBaixa 20%
Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem
se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar
juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de
pagamento.

22. Grupos de Referência (1)
• Grupos Associados
– Ao qual o indivíduo pertence;
• Primários: Família, amigos e colegas de trabalho;
• Secundários: Associações sociais, religiosas e
profissionais.
• Grupos – Modelos
– Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer;
• Grupos Desassociados
– Cujos valores o indivíduo rejeita.
A influência do grupo é maior para produtos de alta
visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.

23. Grupos de Referência (2)
• Primários
– Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho;
– Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e
informalmente.
• Secundários
– Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos;
– Tendem a ser mais formais e exigem interação menos
contínua.

24. Influência dos Grupos de Referência
• Os grupos expõem o indivíduo a novos
comportamentos e estilos de vida;
• Influenciam as atitudes e o autoconceito das
pessoas;
• Criam pressões para o conformismo que
podem afetar suas escolhas de produtos e
marca;

25. Família
• Por ser o menor grupo de referência com o qual o
consumidor interage, a família é também a mais
importante influência de compra na sociedade.
– Família de Orientação
• Pais e irmãos;
• Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política,
economia e opiniões de ambição pessoal e autovalor.
– Família de Procriação
• Cônjugue e filhos;
• Influência direta no comportamento de compras diárias.

26. Influência Marido x Mulher
Escola;
Férias;
Brinquedos para as
crianças.
Decisões
Conjuntas
Seguros em
geral;
Televisores;
Automóveis.
Comida;
Máquinas de lavar;
Roupa para as crianças;
Produtos de limpeza.
Um ou outro
Marido
Manutenção da casa;
Remédios;
Ferramentas para jardinagem.
Mulher
Marido: Produtos Funcionais
Mulheres: Produtos
Expressivos

27. Compras de Responsabilidade do Marido

28. Compras de Responsabilidade da Esposa

29. O Homem Comprando
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco;
Andam mais rápido pelos corredores da loja;
Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que
eles não tenham intenção de comprar;
Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem
o que procuram, simplesmente saem da loja;
Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não
der;
Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que
gera um valor de compra médio mais elevado;
Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por
isso, são mais sugestionáveis;
Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de
“provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa;
O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher,
mas perto do homem”;

30. A Mulher Comprando
•
•
•
•
•
•
•
A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por
isso a atividade de comprar é tão significativa para elas;
A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência
e bem;
A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que
lhes caíram bem, podem ser rejeitadas;
A mulher examina muito mais um produto antes de comprar;
A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar;
As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra;
As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de
memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação
e o resultado.

31. Consumidor
x
Consumidora
• Um estudo feito para uma loja de artigos
para o lar, sobre o tempo de compra médio:
Situação
Mulher com outra
mulher
Mulher com crianças
Mulher sozinha
Tempo de Compra
Médio
8 min e 15 seg
7 min e 19 seg
5 min e 20 seg
Fonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus,

32. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de
Vida
Familiar
Pessoas
jovens,
solteiras
Padrões Demográficos
Não moram com os pais. Poucos problemas
financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados
para a diversão.
Padrões de Consumo
Equipamentos básicos de
cozinha, móveis, carros e
viagens de férias.

33. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de
Vida
Familiar
Casais recém
casados
Padrões Demográficos
Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente
agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais
alto de compras e compram coisas mais duráveis.
Padrões de Consumo
Carros, geladeira, fogões,
móveis sensatos e duradouros
e viagens de férias.

34. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de
Vida
Familiar
Casais com
filhos I
Padrões Demográficos
A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos
de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão
satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos
novos que foram anunciados.
Padrões de Consumo
Máquinas de lavar e secar,
televisores, comida para bebê,
vitaminas, bonecas e
brinquedos.

35. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de
Vida
Familiar
Casais com
filhos II
Padrões Demográficos
A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição
financeira melhor. Algumas esposas trabalham.
Menos influenciados pelas propagandas.
Padrões de Consumo
Unidades grandes e de múltiplo
uso, muita comida, bicicletas e
aulas de música.

36. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de
Vida
Familiar
Casais com
filhos III
Padrões Demográficos
Padrões de Consumo
Casais mais velhos com filhos dependentes.
Continuam com uma posição financeira melhor.
Muitas das esposas e filhos trabalham. As
propagandas não tem nenhuma influência. Média alta
na compra de bens duráveis.
Móveis novos e mais modernos,
viagens de carro,
eletrodomésticos que não são
essenciais, ,barcos, serviços
dentários e revistas.

37. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Casais sem
filhos I
Padrões Demográficos
Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos
não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa
paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças.
Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem
contribuições e dão presentes.
Padrões de Consumo
Viagens de férias, luxo, coisas
para reformar a casa.

38. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Casais sem
filhos II
Padrões Demográficos
Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O
Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da
renda. Mantêm a casa.
Padrões de Consumo
Equipamentos médicos,
remédios e vitaminas.

39. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Solteiro na meia
idade e
trabalhando
Padrões Demográficos
Boa renda, provavelmente venderá a casa para
aproveitar ao máximo o dinheiro.
Padrões de Consumo

40. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos
Solteiro na meia
idade e
aposentado
Corte drástico na renda. Necessidades especiais de
produtos médicos, atenção afeto e segurança.
Padrões de Consumo

41. Papéis e Posições Sociais
• Um papel consiste em atividades que se
espera que uma pessoa desempenhe.
– Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc.
Gerente
Funcionário
STATUS
Posição
Social
Diretor
As pessoas escolhem
produtos que
comuniquem seu
papel e seu status na
sociedade.

42. Filho
Papéis Sociais
Pai
Marido
Professor
Funcionário
Cliente

43. Posição Social
Diretor
Gerente
Funcionário

44. Ocupações
Presidente de
Empresa
Ternos caros;
Passagens aéreas;
Títulos de clube;
Veleiro.
PADRÃO DE CONSUMO
Roupas;
Operário
Calçados de
Trabalho;
Marmitas.

45. Ocupações

46. Estilos de Vida
• O Estilo de Vida de uma pessoa representa
seu padrão de vida expresso em termos de
atividades, interesses e opiniões. Retrata a
“pessoa por inteiro” interagindo com seu
ambiente.
Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social
e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.

47. Estilos de Vida

48. Estilos de Vida conforme o
Ciclo de Vida
Estágio do Ciclo de
Vida
Estilo de Vida e Hábitos de
Consumo
Estudante
Prática de esportes.
Recém-casado
Meio da Carreira
Profissional
Auge da Carreira
Profissional
Aposentado
Curte a casa e passeios, carros,
móveis e roupas.
Viagens, roupas, livros, cursos de
aperfeiçoamento.
Roupas, carros luxuososo, casas
de praia e campo.
Eventos culturais e sociais e
viagens.

49. Personalidade
• É o conjunto de características psicológicas
distintas de uma pessoa que levam a respostas
consistentes e duradouras em seu ambiente.
– Compulsivos;
– Ambiciosos;
– Autoritários;
– Etc.

50. Variáveis Intrapessoais
• Variáveis Demográficas
– Idade, ocupação e circunstâncias econômicas.
• Variáveis Psicográficas
– Motivação, aprendizado, percepção, atitudes,
personalidade e o estilo de vida.

51. iv
ot
M
ão
aç
• Uma necessidade torna-se motivo quando surge
em nível suficiente de intensidade.
• Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que
está pressionando suficientemente para levar a
pessoa a agir.

52. Hierarquia Motivacional de Maslow
Necessidade
de auto realização,
desenvolvimento
pessoal e realização
Necessidades de Estima
Necessidades Sociais
Desenvolvimento pessoal
e conquista.
Auto-estima,
reconhecimento e
status.
Sentimento de
posse e amor.
Necessidades de Segurança
Defesa e
proteção.
Necessidades Fisiológicas
Comida, água
e abrigo.

53. 4 Maneiras de Gastar Dinheiro
DINHEIRO
BENEFÍCIO
MEU
DOS OUTROS
MEU
Custo x Benefício
Desperdício
DOS OUTROS
Lembrancinha
Tanto faz

54. Dinheiro MEU e Benefício MEU
Custo
Benefício
E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!

55. Dinheiro MEU e Benefício DOS OUTROS
Menor custo
Maior aparência

56. Dinheiro DOS OUTROS e Benefício MEU
Nada preocupado com o custo, ...
... só quero saber do Benefício!

57. Dinheiro DOS OUTROS e Benefício DOS OUTROS
Tanto faz,
como tanto fez...

58. Percepção
• É o processo pelo qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações para
criar um quadro significativo do mundo.
– Atenção Seletiva;
– Distorção Seletiva;
– Retenção Seletiva.

59. Percepção
Uma pessoa média
pode estar exposta
diariamente a 1.500
anúncios.

60. Atenção Seletiva
•
•
•
É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a
uma necessidade atual;
– Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos
anúncios de computadores do que os de aparelhos de som.
É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem;
– Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos
computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem
rádios ali.
É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam
maiores em relação a um estímulo normal.
– Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um
desconto de R$ 5,00.

61. Distorção Seletiva
• É a tendência de as pessoas interpretarem as
informações conforme suas intenções pessoais,
reforçando suas pré-concepções em vez de
contrariá-las.
Pontos Positivos
Se eu estou fortemente inclinado a
Vendedor
Pontos
comprar um celular da marca LG ,
provavelmente, não levarei em conta
os pontos negativos que invalidariam
a compra por esta marca.

62. Retenção Seletiva
• As pessoas esquecem mais do que aprendem,
mas tendem a reter as informações que
reforcem suas atitudes e crenças.
ME LEMBRO
ME ESQUEÇO
Pontos Positivos
do
LG .
Pontos Positivos
do concorrente.

63. Aprendizagem
• A aprendizagem envolve as mudanças de
comportamento de um indivíduo decorrentes
da experiência.
Gostei da experiência
Compro um computador HP
Não gostei da experiência
Compro um computador DELL

64. Aprendizagem x Influência no Comportamento
do Consumidor
Procedimento
de
Aprendizagem
Influência sobre o Comportamento do
Consumidor
Leitura
O consumidor pode ser influenciado através de jornais,
revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc.
Audição
A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte
persuasão sobre os compradores.
Pensamento
Não aplicável.
Observação
O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é
persuasivo.
Experimentação
Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e
gosta, ele será influenciado para uma compra futura.

65. Crença
• É um pensamento
descritivo que uma
pessoa sustenta sobre
algo.

66. Crença
Durabilidade!

67. Crença
Desempenho!

68. Crença
Segurança!

69. Crença
Super Nutritivo!

70. Crença
Lava mais
branco!

71. Relação entre Crença e o país de origem
de um produto
• Os consumidores se preocupam em saber onde um
automóvel é fabricado, mas não se preocupam com o país de
origem do óleo lubrificante;
– O impacto do país de origem varia com o tipo de
produto.
• O Japão produz bons computadores, automóveis e
eletrônicos. Os EUA produzem bons refrigerantes,
brinquedos, cigarros e jeans. A França produz bons vinhos,
champagnes e perfumes.
– Certos países desfrutam de reputação favorável para
certos bens.

72. Atitude
É a resistência de uma pessoa às
avaliações favoráveis e
desfavoráveis, aos sentimentos
emocionais e às tendências de
ação em relação a algum objeto
ou idéia.
As pessoas tem
atitudes em relação
a religião, política,
roupas, música,
alimentação, etc.
Essas
atitudes
ou afastam
aproximam
as pessoas de
determinada Igreja, Candidato
Político, Estilo de se vestir, Estilo
musical, Padrão nutricional, etc.

73. Atitude
Me aproximo de
Me afasto de

74. Quem sou eu?
Prof. Milton Henrique do Couto
Neto
mcouto@catolica-es.edu.br
Engenheiro Mecânico, UFF
MBA em Gestão Empresarial, UVV
MBA em Marketing Empresarial, UVV
Mestre em Administração, UFES
Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/8394911895
758599

75. Professor Universitário
2004
2011
2006
2007
2009
2011

76. Disciplinas
Lecionadas
Marketing
Empreendedorismo
Administração de Materiais
Matemática
Matemática Financeira
Gestão Financeira
Fundamentos da Administração
Gestão de Processos e Empresas

77. miltonhenrique
miltonhcouto
miltonhcouto

78. Este e outros arquivos estão
disponíveis para download
no
www.slideshare.net/ miltonh