Las 30 marcas españolas más valiosas

Top
30
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
1
4
67
8
9
2
3
$2.538 Mill.
PETRÓLEO Y GAS
10
$2.051 Mill.
MODA
5
Dos de las 10 principales marcas son bancos, tres
son empresas de energía y tres son marcas de moda.
La gran concentración de marcas de moda es un aspecto distintivo del top 30 español.
EL NÚMERO 19 DE 80 PAÍSES
$ = Valor de marca (mill. de USD)
# = Clasificación
# = Clasificación
103,103
millones USD
VALORTOTALDELAS30
PRINCIPALESMARCAS
10PRINCIPALES
MARCASDE2017
Para saber más sobre el informe anual Best Countries, visita
https://www.usnews.com/news/best-countries
$25.135Mill.
MODA
$22.002
M
ill.
TELECOM
UNICACIONES
$8.756 Mill.
BANCA
$7.897 Mill.
BANCA
$4.952 Mill.
ENERGÍA
$4.365 Mill.
ENERGÍA
$2.831 Mill.
MODA
$ = Valor total de cada categoría
en millones de dólares (US)
Las marcas de cerveza destacan en
contribución de marca. La contribución
de marca mide la influencia de la
marca por sí sola, excluyendo los
aspectos financieros, u otros
factores de una marca en la mente
del consumidor. Es un factor
clave del crecimiento empresarial
y se mide en una escala del 1 al 5,
donde 5 es la valoración más alta.
11CATEGORÍASCONFORMAN
LAS30MARCAS
ESPAÑOLASMÁSVALIOSAS
RABIOSAMENTEDEMODA
6 Marcas
$34.759 Mill.
Moda
6 Marcas
$19.628 Mill.
Banca
2 Marcas
$22.432 Mill.
Telecomunicaciones
1 Marcas
$2.538 Mill.
Petróleo y Gas
3 Marcas
$14.639 Mill.
Energía
2 Marcas
$1.344 Mill.
Cerveza
3 Marcas
$4.247 Mill.
Retail
2 Marcas
$1.623 Mill.
Seguros
3 Marcas
$1.289 Mill.
Entretenimiento
1 Marcas
$242 Mill.
Automóviles
1 Marcas
$362 Mill.
Líneas Aéreas
# 1
$25.135
Mill.
# 8
$2.831
Mill.
#
12
$1.851
Mill.
#
10$2.051Mill.
# 13
$1.700
Mill.
#
16$1.190Mill.
#19
BRINDEMOS
PORELLAS
Los servicios financieros desempeñan un papel destacado
en la clasificación de 2017. Bancos y aseguradoras ocupan
ocho de los 30 primeros puestos.
HACIENDONÚMEROS
Las 5 marcas más saludables entre las
30 marcas españolas más valiosas.
Las marcas saludables aportan resultados
saludables. Medimos la salud de una marca
mediante la combinación de sus resultados
en cinco elementos clave. El promedio de
todas las marcas es de 100.
BUENASPECTO
5
5
$5.322 Mill.ENERGÍA
#
3
$8.756 Mill.
#
4
$7.897 Mill.
#
15
$1.220 Mill.
#
17
$1.072 Mill.
#
18
$868 Mill.
#
20
$756 Mill.
#
24
$474 Mill.
#
30
$209 Mill.
125
122
117
117
115
Descarga la aplicación móvil
en www.brandz.com

6
Entrevistascon
expertos
198 Carlos Pérez Beruete
Director de Brand Strategy &
Marketing Intelligence,
BBVA
202 Jaime Lobera
Director de Marketing y Ventas,
Campofrío
208 Susanne Franz
Directora de Marketing Global,
SEAT
212 Gemma Escribano
Chief Marketing Officer,
Wallapop
216 César Hernández
Chief Marketing Officer,
Mahou San Miguel
2
ThoughtLeadership
72 Introducción
Vicente Grau, WPP
74 Con el consumidor
en el centro
Josep Montserrat, Kantar
76 Una oportunidad
para profundizar,
aprender y mejorar
Isabel Almarcha,
Kantar Millward Brown
80 Hacia lo “glocal”
Alberto Relaño, Kantar TNS
82 A su servicio
Francisco López y
Cristina Blanco,
Burson-Marsteller
84 Del marketing a la verdad
Joan Ramon Vilamitjana,
Hill+Knowlton Strategies
88 Modo aprendizaje activado
Mónica González Ortín,
AxiCom
90 El camino más corto
Jose María Piera, SCPF
92 El valor de la autenticidad
Almudena Alonso,
Cohn & Wolfe
94 Marketing comportamental
César Montes,
Geometry Global
98 Old Habits, New Media
Begoña de la Sota,
MediaCom
100 Cada consumidor cuenta
Jorge Folch,
Kantar Worldpanel
102 ¿Qué es lo siguiente?
Clara Ureña,
Kantar Millward Brown
104 Un nuevo concepto
de valor
Javier Suso, Grey
106 Ir de compras mañana
Hugo Llebrés, MEC
5
Grandescasosen
Contrucción
deMarca
178 ¿Cómo compra y
prioriza la gente?
Jesús Valderrábano,
Ogilvy & Mather
180 Orgullo en rojo
y blanco
Adrián Mediavilla,
Señora Rushmore
182 Sentirse bien
Elvira Arzubialde Saenz-
Badillos,
WPP Health & Wellness
186 Datos y Creatividad
Juan Pablo Carrero,
Wunderman
188 Sumando fuerzas
Jon Artolozaga, GroupM
190 HaZlo senZillo
Almudena Clemente,
Brand Union
1
Introducción
14 Introducción
18 Principales resultados
24 Tendencias
transversales a las
categorías
30 Recomendaciones
40 Economía y Población
42 Medios de
comunicación
48 Valor de Marca
52 Cotización Bursátil
54 Contribución
de Marca
58 Salud de marca

8 Bienvenido
David Roth, CEO,
The Store WPP, EMEA & Asia
Contenidos
7
Recursos
224 Metodología de
evaluación de
marcas BrandZ™
227 Informes y
aplicaciones
desarrollados con
BrandZ™
230 Recursos de WPP
232 Compañías WPP
colaboradoras
240 Kantar en España
243 WPP en España
244 Expertos en
marcas que han
contribuido en el
informe
246 Equipo de
BrandZ™ Top 30
Most Valuable
Spanish Brands
248 Datos de contacto
relativos a la
evaluación de
marcas BrandZ™
249 BrandZ™ online y
móvil
4

MarcaEspaña
148 Introducción
LOS MEJORES
PAÍSES
154 Cómo medir un país
160 Los mejores entre
los mejores
162 ¿Cómo queda
España?
164 Tráeme algo bonito
166 ¿Es hora de
cambiar?
168 ¿Está al nivel de los
vecinos?
172 Desafíos para las
marcas españolas
174 Marcas
embajadoras
3
ElTop30
español
112 El Top 30 español
114
120 Perfiles de marca
130
118
126
140
INSIGHTS DE
EXPERTOS WPP
INFORME

10
Además, incluimos entrevistas
exclusivas con directivos de algunas
de las marcas de más éxito en
España, cuya experiencia será valiosa
para otras marcas españolas con
aspiraciones regionales o globales.
Y presentamos todo esto
acompañado de fotografías increíbles
y un diseño vibrante que refleja el
espíritu del propio país.
En WPP, el líder mundial en servicios
de comunicación, nuestras empresas
han trabajado en España durante más
de 87 años. En la actualidad, 3.000
personas trabajan en empresas
de WPP distribuidas en cuatro
ciudades españolas, ofreciendo
conocimientos especializados en
publicidad, marketing, insights,
medios de comunicación, ámbito
digital, marketing orientado al
cliente y relaciones públicas. Es
parte de nuestra presencia global
en 112 países. Al conectar todo
este talento, creatividad, sabiduría
y horizontalidad, desarrollamos
tendencias e insights globales que
ayudan a nuestros clientes de manera
única.
Te invitamos a que accedas a nuestra
inmensa biblioteca de recursos
BrandZ™. Junto con el nuevo informe
BrandZ™ Top 30 Most Valuable
Spanish Brands, la biblioteca incluye
los siguientes estudios anuales:
BrandZ™ Top 100 Most Valuable
Global Brands, BrandZ™ Top 100 Most
Valuable Chinese Brands, y BrandZ™
Top 50 Most Valuable Latin American
Brands. Para descargar estos y otros
informes, visita
www.BrandZ.com.
Para obtener las aplicaciones móviles
de BrandZ™, visita
www.BrandZ.com/mobile.
La espina dorsal de toda esta
información sigue siendo la marca
comercial BrandZ™ de WPP, la
mayor fuente de conocimientos
e información sobre el valor de
marca orientada al consumidor,
y la metodología de valoración
de marca patentada BrandZ™ de
WPP. En primer lugar, analizamos
los datos financieros corporativos
pertinentes y descartamos todo
lo que no pertenece a la marca.
A continuación, damos un paso
esencial que hace única y definitiva
a la metodología BrandZ™ entre
las demás metodologías de
valoración de marcas. Llevamos a
cabo una investigación de mercado
cuantitativa, continua y exhaustiva
con más de 170.000 consumidores
al año en más de 50 países,
para evaluar las actitudes de los
consumidores y las relaciones con
más de 100.000 marcas.
Nuestra base de datos incluye
información de más de dos millones
de consumidores. Revela el poder de
la marca en la mente del consumidor
que crea una predisposición a
comprar y, lo que es más importante,
valida una correlación positiva con un
mejor rendimiento de las ventas.
11
BrandZ™ Top 30 Most Valuable Spanish Brands 2017
En WPP, nos apasiona utilizar nuestra
creatividad para crear y construir
marcas fuertes y diferenciadas
que ofrezcan un valor accionarial
duradero. Para obtener más
información sobre cómo aplicar
nuestra experiencia y conocimientos
en beneficio de tu marca, ponte
en contacto con cualquiera de las
empresas de WPP que han aportado
sus conocimientos especializados
a este informe. Dirígete a la página
228 si deseas consultar un resumen
de cada empresa y los datos de
contacto de ejecutivos clave. O
bien ponte en contacto conmigo
directamente.
Atentamente,
David Roth, WPP
David.Roth@wpp.com
Twitter: davidrothlondon
Blog: www.davidroth.com
Bienvenido

9
Bienvenido
Eldinamismo
combina lo
mejor de lo
antiguo con
lo nuevo
La confianza vuelve para impulsar
un crecimiento constante y diverso
8
España no es solo uno de
los mercados más grandes e
influyentes en Europa Occidental,
también es el más dinámico. Se
ha construido sobre fortalezas
centenarias y, al mismo tiempo,
se está adaptando con presteza a
condiciones nuevas y difíciles.
Ahora que empiezan a surgir los
primeros indicios de recuperación en
una economía cada vez más diversa,
inauguramos la clasificación BrandZ™
Top 30 Most Valuable Spanish
Brands de WPP.
Este innovador estudio clasifica
las marcas con más valor del país,
analiza sus cualidades e identifica
los factores clave que están
impulsando el crecimiento en este
mercado. Es la primera edición de
una evaluación anual que hará un
seguimiento y anticipará la evolución
del entorno para las marcas en
España y representará gráficamente
las vicisitudes de las marcas más
valiosas del país.
Estamos francamente ilusionados por
traer el estudio BrandZ™ a España.
Se trata de la quinta economía de la
Unión Europea y cuenta con marcas
locales increíblemente fuertes y
duraderas, como el banco BBVA,
que data de 1857, y Mahou, el gigante
del sector cervecero, que también
supera los 100 años de antigüedad.
España es el lugar de nacimiento
de marcas que se han convertido
en nombres familiares en todo el
mundo: Zara, Mango, Manolo Blahnik,
Santander y Telefónica, entre otras
muchas.
Estas marcas no solo ofrecen
excelentes productos y servicios al
mundo, sino que están exportando lo
que España representa en sí misma.
En este informe, analizamos el poder
de la “Marca España” en la mente
del consumidor global moderno.
Esta imagen está evolucionando al
tiempo que también lo hace la propia
España, combinando la cultura y
el patrimonio del pasado con un
enfoque centrado en la innovación y
las ideas de la siguiente generación
de creadores de marcas. Los centros
de start-ups españolas están
ayudando a que personas brillantes
y con grandes ideas desarrollen el
próximo Cabify o Wallapop.
Se prevé que la economía española
crezca alrededor de un 2 % al año
durante los próximos tres años,
no con especial rapidez, pero sí
de una manera uniforme y regular.
Igualmente importante es la
sensación de que las cosas están
mejorando y de que las condiciones
son adecuadas para que las personas
puedan trabajar para forjarse su
propio futuro. Existe una sensación
de determinación y de espíritu
emprendedor en España que no se
había visto desde hacía varios años.
En 2018, WPP presentará una prueba
física de nuestro compromiso con
España y nuestra confianza en la
fuerza de las oportunidades aquí.
Se inaugurará un nuevo campus
WPP en Madrid que reunirá a
2.500 personas de 40 empresas
de WPP, incluyendo Ogilvy, JWT,
Grey y Kantar. Este edificio recién
reformado iniciará su actividad en
la antigua sede de Telefónica, en el
barrio de Chamberí, con un espacio
de 36.000 metros cuadrados, que
siguiendo el concepto de “open
space”, fomentará una mayor
colaboración, u horizontalidad, entre
nuestras empresas. Esta agrupación
de nuestras empresas favorecerá
la creatividad y la eficiencia, todo
en beneficio de nuestros clientes
en España. Es una clara prueba de
nuestra visión a largo plazo para este
mercado.
Tanto si se trata de una marca
española como de una global, en este
informe encontrará conocimientos e
información que le ayudarán a crear
y desarrollar marcas en España, así
como en el plano internacional, de
manera más efectiva.
En la página 30, el apartado
Conclusiones ofrece concisas
recomendaciones orientadas a la
acción para las marcas basadas
en nuestro experto análisis del
mercado. Asimismo, hemos incluido
breves perfiles de las 30 marcas más
valiosas de España. Los expertos
en marcas de las empresas de
WPP en toda España comparten
sus conocimientos del mercado y
su visión a través de interesantes
ensayos sobre el mundo de las
marcas y compartiendo buenas
prácticas.
Y lanzamos una mirada exclusiva
y en profundidad a lo que la
marca España representa para los
consumidores de todo el mundo. Los
datos y análisis de la investigación
“Best Countries” realizada por el
Grupo BAV de Y & R, en colaboración
con Partners US News y Wharton
Business School, resalta cómo el
país de origen afecta a las marcas
españolas.
DavidRoth
CEO, The Store WPP, EMEA & Asia
David.Roth@wpp.com
Twitter: davidrothlondon
Blog: www.davidroth.com

En una época en la que hemos
aprendido a esperar lo inesperado,
España está emergiendo como
un ejemplo de relativa estabilidad
mientras buena parte de sus
vecinos continúan sumidos en la
incertidumbre.
Las elevadas tasas de desempleo
provocadas por la crisis financiera de
hace casi una década aún acechan
este mercado, pero la economía
ha recuperado paulatinamente su
equilibrio. No solo el PIB español
es estable, sino que ahora está
aumentando a un ritmo que
sobrepasa el promedio de la
Eurozona.
Seis años de recesión dieron paso
a un retorno del crecimiento en
2013, que desde entonces ha
continuado, impulsado por una
mayor recuperación en los demás
mercados europeos y los principales
socios comerciales de España, y
también ayudado por unos precios
del petróleo más bajos y una buena
demanda interna. El ritmo de
crecimiento superó las expectativas
en 2016, y el PIB subió un 3,2 % y,
aunque las previsiones son inferiores
para 2017 (2,1 % de crecimiento),
continúan siendo más altas que para
muchos de los vecinos de España.
La perspectiva a medio plazo es
excelente.
Los retos de la última década
han sido duros y lo que vemos
emerger es una economía que se
ha reposicionado. Existe un énfasis
mucho mayor en las pequeñas
empresas, la innovación y el
emprendimiento.
Esto ha ocurrido en parte
intencionadamente y en parte
por pura necesidad. La tasa de
desempleo, que alcanzó un máximo
del 26 % en febrero de 2013, ha
experimentado cierta mejoría
pero continúa siendo de las más
altas del mundo. La gente joven,
que ha pasado su juventud viendo
cómo los negocios debían afrontar
dificultades y pérdidas de puestos
de trabajo en varios sectores de la
industria, constatan que trabajar
por cuenta ajena ya no aporta
15
Introducción
España se
reposiciona para
emerger más
fuerte y ágil
14
la seguridad a la que sus padres
estaban acostumbrados. Cada vez
más intentan poner en marcha sus
propios negocios, impulsados por un
espíritu de “yo puedo hacerlo”, y con
la tecnología digital actuando como
catalizador en muchos casos.
ASCRI (Asociación Española de
Capital, Crecimiento e Inversión)
afirma que las inversiones en
empresas emergentes han
aumentado más de un 80 % el año
pasado.
Conectarse
Madrid y Barcelona se han
convertido en centros de innovación
tecnológica; la disponibilidad de
ingenieros y otros especialistas de
IT, junto con los bajos costes de
contratación y la disponibilidad de
espacios para oficinas a buen precio
en comparación con otras grandes
ciudades, están atrayendo la atención
global.
En 2016, Google lanzó un Campus
de Innovación en la capital española;
uno de los únicos seis del mundo,
el campus es un lugar donde los
emprendedores pueden usar
el espacio de trabajo, asistir a
formación y participar en programas
de aceleración de los negocios.
Mientras tanto, Amazon ha lanzado
un Tech Hub en el centro de Madrid
para desarrollar software para sus
operaciones en Europa, así como un
centro de desarrollo B2B, también
en Madrid. Asimismo, ha construido
un centro logístico en Barcelona
que empezará a funcionar este
año, y el banco español BBVA está
impulsando empresas emergentes
en todo el mundo mediante sus
programas de “incubadora FinTech”.
En el índice de conectividad del
Foro Económico Mundial, que
evalúa los factores, las políticas y
las instituciones que permiten a un
país aprovechar las tecnologías de
la información y la comunicación
(TIC) para lograr un aumento de la
competitividad y el bienestar, España
se sitúa en la posición 35 de un total
de 139 países. Italia ocupa la posición
45, Francia la 24, el Reino Unido la
8 y Portugal la 30. Y, en el Índice
de Ciudades Digitales de Europa
promovido por la Comisión Europea,
que describe en qué medida las
diferentes ciudades dan soporte a los
emprendedores digitales, Barcelona
está en el puesto 9 y Madrid en el 14.
Londres está en primer lugar.
SECCIÓN 1 > Introducción

Losretosdeladécada
pasadahansidograndes
yhandadolugarauna
economíaquehatenido
querealinearse.Hay
muchomayorénfasisen
losnegociospequeños,
lainnovaciónyel
emprendimiento.
16
17
Las empresas emergentes españolas
también miran hacia el exterior.
La aplicación de transporte
Cabify, lanzada en Madrid en
2011, en la actualidad funciona en
España, Portugal y seis mercados
latinoamericanos; su mayor inversor
es el gigante japonés del comercio
electrónico Rakuten. Y, en agosto
de 2016, eBay adquirió el negocio
de venta de entradas para eventos
fundado en España Ticketbis, con
sede en Bilbao y Madrid, pero
que cubre eventos en más de 40
mercados en todo el mundo.
Pero no todo el crecimiento de
España proviene del desarrollo
digital. El país cuenta con una
floreciente industria en biotecnología
y es un inversor líder en investigación
y desarrollo en este ámbito. Los
medicamentos y los dispositivos
médicos también contribuyen
de manera importante a las
exportaciones del país.
España es el cuarto productor
mundial de textiles; Zara y Mango
son dos de las marcas que
ondean la bandera de España en
todo el mundo. La fabricación
automovilística continúa siendo
un sector fuerte y España es uno
de los principales productores de
vehículos de Europa; la marca local
SEAT forma ahora parte del Grupo
Volkswagen, pero el diseño aún se
realiza localmente.
El turismo sigue contribuyendo de
forma fundamental a la economía, y
la creación de empleo, al igual que la
alimentación y las bebidas. España
es el mayor productor mundial de
aceite de oliva, uno de los principales
exportadores de vino y, si disfruta de
un desayuno en cualquier lugar de
Europa hoy en día, es muy probable
que deba darle las gracias a un
agricultor español por su zumo.
Mirando hacia el
futuro, mirando
hacia delante
En la actualidad, la confianza de los
consumidores en España es boyante
en comparación con el promedio
de la década pasada, aunque este
año ha disminuido un poco respecto
al alto nivel que imperaba desde
finales de 2015. La inflación está
presionando los presupuestos
domésticos, con un aumento de los
precios al consumo de hasta el 3 % en
febrero de 2017 en comparación con
el mismo mes de 2016; el coste del
transporte y la vivienda ha registrado
un crecimiento especialmente
rápido, de hasta un 8 % durante el
último año, lo que ha dejado a los
consumidores con menos ingresos
disponibles.
Puesto que los consumidores se ven
forzados a tomar decisiones sobre
en qué gastar y en qué ahorrar,
las marcas deben competir para
captar su atención, recurriendo
cada vez más al público conectado
digitalmente a través de medios
digitales y redes sociales.
El análisis de Kantar Millward Brown
sobre qué diferencia a las marcas
más sólidas de sus competidores
muestra que la notoriedad es un
componente clave en las elecciones
del consumidor. Pero lo que más
importa es la capacidad de una
marca para establecer una conexión
significativa con el consumidor. Las
marcas se deben hacer notar, pero
después deben tener algo de valor
que ofrecer.
Se trata de oportunidades,
puesto que los consumidores se
ajustan a la realidad cambiante
en la que viven, para establecer
conexiones significativas. Pueden
estar no solo presentes, sino ser
relevantes, enriqueciendo las vidas
de las personas, incluso de modos
imperceptibles.
Las marcas que no logran el
equilibrio adecuado entre el
volumen de sus comunicaciones y
su capacidad para ser significativas
corren un riesgo muy real de generar
rechazo entre los consumidores.
El último estudio de Kantar TNS
Connected Life muestra que un
32 % de los españoles se siente
”constantemente perseguido” por
la publicidad on-line; el mismo
porcentaje afirma que ignora los
mensajes de las marcas en las redes
sociales.
Las marcas españolas de éxito
explican historias que se pueden
identificar con las vidas de las
personas. Los consumidores son
sofisticados y selectivos: esperan una
relación cada vez más compleja con
las marcas que forman parte de sus
vidas.
Algunos de los nombres que constan
en la lista de las 30 principales
marcas españolas de más valor
BrandZ™ no son solo un éxito
nacional, sino que también son
líderes mundiales en su sector. En los
próximos años, se espera que más
marcas nacionales empiecen a tener
aspiraciones globales.
Introducción

19
18
Zara es la marca
española más valiosa
La pionera mundial en “moda rápida” encabeza la clasificación
inaugural de las 30 marcas más valiosas de BrandZ™, con un
valor de marca de 25.135 millones de dólares. Solo esta marca
representa casi un cuarto del valor total de las 30 marcas
más valiosas. Esto da una idea de su tamaño e influencia.
Zara representa alrededor de dos tercios de las ventas de su
empresa matriz, Inditex, y lleva la moda más novedosa de las
pasarelas a las tiendas en plazos cada vez más cortos. Zara ya
supone una fuerza extraordinaria dentro del panorama mundial
con presencia en las calles comerciales más prestigiosas de
93 países. Zara ocupa el puesto 34 en la clasificación de las
100 marcas globales más valiosas de BrandZ™ en 2017. Es una
de las dos empresas españolas presentes en la clasificación
mundial, siendo la otra Movistar en la posición 43.
Las marcas de moda
encabezan la lista
La contribución de las marcas de moda a
la estructura y tamaño de la lista española
de las 30 marcas más valiosas, diferencia
esta clasificación del resto de clasificaciones
del mundo. Una quinta parte de las 30
marcas que figuran en la clasificación son
marcas de moda y contribuyen en más de
un tercio al valor total de las marcas de la
lista. Esto se debe al poderío de Inditex,
que se encuentra detrás de casi todas estas
exitosas marcas de moda. Estas marcas no
solo son grandes en España, sino que se han
convertido en exportadoras fundamentales
y en fuertes marcas a nivel mundial.
Las 30 marcas
que valen más de
100.000 millones
de dólares
estadounidenses
El valor combinado de las 30
marcas españolas más valiosas de
BrandZ™ es de 103.103 millones
de dólares estadounidenses.
Las grandes marcas dominan
Las cinco primeras marcas de la clasificación
representan el 67 por ciento del valor total de las 30
marcas del informe. Entre ellas, suman un valor de
69.000 millones de dólares estadounidenses. Esta
concentración del valor en la parte superior de la
clasificación es similar a lo que ya hemos visto en
otras clasificaciones por países de BrandZ™, aunque
la intensidad de la concentración es especialmente
elevada en España. Las cinco primeras marcas de la
clasificación global, por ejemplo, representan el 37 por
ciento del valor total de las 30 marcas del informe.
Principales Resultados

La uniformidad afecta
a muchas categorías
Las marcas más valiosas de España se
comportan igual de bien que las marcas
más valiosas a nivel global en lo que se
refiere a hacerse oír. Tienen puntuaciones
altas en ”salience”, lo que significa que
vienen a la mente cuando se piensa en una
determinada categoría. Lo que les falta,
sin embargo, es diferenciarse claramente
cuando se piensa en varias marcas dentro
de una categoría, y este es un aspecto en el
que las marcas españolas deben centrarse
para lograr que crezca el valor de la marca.
21
20
El valor de las marcas es
fuerte pero hay un
margen claro de mejora
Las marcas españolas han demostrado su efectividad a la
hora de crear una predisposición entre los consumidores
para que las adquieran, pero hay un amplio margen de
mejora. Las 30 marcas españolas tienen una puntuación
media de poder de marca de 159, lo que significa que son
un 59 % más potentes en la creación de predisposición
que la media de todas las marcas españolas. Pero en
algunos mercados vemos puntuaciones de poder de
marca entre las marcas más valiosas que están muy
por encima de 200, es decir, que doblan el poder del
promedio de las marcas de estos mercados. El poder de
marca promedio de las 30 marcas globales más valiosas
es de 222. Esto subraya el potencial para las futuras
inversiones en la creación de marcas españolas fuertes.
La antigüedad no supone
una barrera para la
fortaleza y la relevancia
Las 30 marcas españolas más valiosas cubren un amplio
espectro de ”edades”, desde la más antigua (Gas Natural
Fenosa, fundada en 1843), a algunas con antigüedad en
torno a los veinte años. Hay un buen número de marcas que
están por encima de los 100 años de antigüedad, así como
muchas que se lanzaron en la última mitad del siglo pasado.
El análisis de BrandZ™ muestra que, mientras que las marcas
más antiguas tienden a tener una puntuación de poder de
marca ligeramente superior a las más jóvenes, no existe una
correlación real entre la antigüedad y el éxito. La antigüedad
de la marca puede ofrecer familiaridad y la juventud puede
ayudar a que sea más notoria, pero este factor no es una
clave (ni una barrera) para crear una marca fuerte y valiosa.
Los servicios financieros
presentan los mejores
resultados
Las marcas de bancos y aseguradoras ocupan ocho de
las 30 primeras posiciones de la clasificación española,
incluyendo dos de las cinco primeras posiciones. La
importancia de la banca para el desarrollo nacional
y su presencia en el día a día de los consumidores
favorece que los bancos ocupen de forma consistente
los puestos más altos de las clasificaciones de
BrandZ™ en los distintos países. Las aseguradoras
también son esenciales para la vida doméstica y para
la gestión de un negocio en una economía avanzada.

22 23
Las conexiones
emocionales
potencian las
marcas
Las marcas que crean conexiones con los
consumidores profundas y basadas en
las emociones, pueden superar su propio
rendimiento financiero en las clasificaciones
de BrandZ™. Las marcas
deben ofrecer productos y
servicios que cumplan las
promesas hechas en sus
comunicaciones, pero
también deben ir más allá,
probando su relevancia
en la vida de la gente,
y creando una conexión
genuina y humana que sea
memorable.
La innovación
fomenta la
prosperidad
La innovación no es un aspecto
banal para las empresas y no debe
ligarse solo a las marcas con una conexión
tecnológica natural. La innovación es una
parte esencial en la creación y conservación
de una marca saludable y valiosa, y esto es
tan importante para las marcas que venden
yogures o pólizas de seguro como para las
que se dedican al comercio electrónico o la
música digital. Las empresas innovadoras
tienden a ser las más apreciadas, y ese aprecio
sostiene a las marcas entre innovación e
innovación, y las ayuda a recuperarse más
rápidamente tras un periodo de dificultades.
Tener un propósito
más allá de la venta
Esto es importante en todos los mercados,
pero en un mercado sofisticado como el
español, resulta esencial. Los consumidores
quieren conectar con marcas que no se
limiten a intentar venderles un producto,
aunque ese producto haga exactamente lo
que esperan de él. Una marca es un canal
hacia una comunidad, una experiencia
y un sentimiento. Y una marca solo
puede generar eso si su misión está
centrada en mejorar la vida de
las personas aunque sea en las
pequeñas cosas.
La buena publicidad
solo representa una
parte del conjunto
Algunas de las marcas más memorables y
valiosas del mundo han afianzado su posición
invirtiendo mucho en publicidad creativa. Este
es un aspecto importante de la creación del
valor de marca, pero producir comunicaciones
potentes es solo una parte de
la salud de una marca. Los
grandes recursos publicitarios
deben sustentarse sobre
un mensaje importante (y
auténtico) que enfatice por
qué la marca es diferente,
relevante, y por qué mejora la
vida de la gente.
Las cinco
conclusiones
principales para
profesionales del
marketing
Siembra y recogerás:
invertir en marca
genera resultados
La clasificación de las 30 marcas españolas más
valiosas de BrandZ™ muestra claramente que
las empresas que invierten en crear marcas que
suenan con fuerza entre los consumidores,
logran evidentes resultados financieros.
Los consumidores hablan de marcas,
recomiendan aquellas que les gustan, e
ignoran o menosprecian a las que no. Hay muchas
marcas en España que la gente conoce y aprecia
porque ha crecido con ellas, pero no siempre se
tiene una clara percepción de lo que distingue
a una marca de otra, y para muchas marcas
existe la sensación de que no valen el precio que
cuestan. Este es un aspecto que debe cuidarse
especialmente ya que hace que las marcas sean
vulnerables a la competencia.

25
El crecimiento del comercio electrónico y la
influencia de los vendedores especializados
exclusivamente en internet como Amazon,
están aumentando las expectativas de
los consumidores hacia la experiencia de
compra y, en particular, en los plazos de
entrega. Si Amazon puede entregar en
cuestión de pocas horas, los consumidores
están empezando a preguntarse por qué
todos los demás necesitan una semana.
Los consumidores de más edad y los que
se encuentran en zonas remotas cada
vez exigen más a sus tiendas locales el
mismo servicio rápido que este gigante
internacional. Los servicios de click & collect
son cada vez más habituales, puesto que
es la opción de pedir productos que están
agotados con un iPad del establecimiento
mientras se mira en una tienda física. Los
vendedores
nacionales están
mejorando sus
sitios web y los
están haciendo
compatibles con
los dispositivos
móviles. Al
mismo tiempo, existe una presión para las
tiendas minoristas físicas más próximas a
los hogares de la gente. En lo que concierne
a los productos frescos, hay cada vez
menos tolerancia por cualquier cosa que se
considere mediocre. Los consumidores ya no
aceptan alimentos que no estén en su mejor
momento como compensación por tenerlos
disponibles cerca de casa. Desean lo más
fresco, los mejores precios y lo quieren ya.
Tendencias transversales a las categorías
24
La compra online ha crecido anualmente
a un ritmo de más del 20 %, ya que
los consumidores se interesan por
más sectores aparte de los
vuelos y los hoteles, que habían
dominado previamente el gasto
online, y se sienten más cómodos
comprando a través de internet
productos para el hogar, ropa,
dispositivos electrónicos e incluso
alimentos. Los datos del Kantar
Worldpanel muestran que el
comercio electrónico ya representa el 1,1
% del gasto en bienes de consumo de
alta rotación (FMCG) y lo utilizan casi
cuatro millones de hogares españoles.
La adopción de la compra online se
verá favorecida por las mejoras en los
servicios de banda ancha que hacen
de la navegación una experiencia más
fluida. Solo en el mes de enero de 2017,
el número de líneas de banda ancha fijas
en España aumentó en más de 72.000,
alcanzando un total de casi 14 millones.
Esto supone 29,7 líneas por cada 100
personas, frente a las 28,5 del año
anterior. De manera similar, el número
de smartphones sigue aumentando, lo
que pone a más personas a un solo clic
de distancia de los vendedores online,
tanto locales como internacionales. Cada
mes, se conectan cerca de 200.000
nuevos smartphones en España; el 94 %
de los usuarios de internet dispone de
este dispositivo. Las marcas españolas
con aspiraciones globales deberían
considerar el comercio electrónico como
una ruta de expansión de bajo riesgo.
El valor de las transacciones en España
para envíos a ubicaciones extranjeras
supera los 2.500 millones de euros al año
y ha aumentado casi un 28 %, sobre todo
a mercados de la Unión Europea, pero
también a Estados Unidos y Asia.
Crecimiento
del comercio
electrónico
Crecen las
expectativas por
un buen servicio

27
26
La televisión continúa siendo una herramienta
poderosa para que las marcas convencionales
lleguen a una audiencia nacional de manera
eficiente, pero está aumentando el poder de los
medios digitales como una fuente de alcance e
influencia en lo concerniente a las percepciones
de los consumidores de los productos y marcas.
Estudios de Kantar TNS muestran que el 40 % de
los menores de 24 años afirma que confían más
en lo que la gente dice de las marcas en internet
(blogueros, YouTubers y opiniones online) a la
hora de informarse y poder tomar decisiones de
compra que en las fuentes que consideran más
“oficiales”, como los periódicos, los anuncios de
televisión y los propios sitios web de las marcas.
Entre los YouTubers expertos en marcas se incluye
a elrubiusOMG, un joven de veintitantos años
cuyo particular estilo comentando videojuegos
y su humor le han granjeado más de 22 millones
de suscriptores y más de 4.000 millones de
visualizaciones, no solo en España sino también
en todo el mundo hispanohablante. Lo que
distingue a muchos de los canales de YouTube
más populares es que son informativos, con
vídeos instructivos, o simplemente divertidos. Y
existe mucho campo
de acción para
la implicación
de las marcas: el
canal de YouTube
iTownGamePlay se
describe como un
centro de “terror y
diversión” y ofrece
videojuegos, memes, música... ¡y la marca de
aperitivos Doritos! Así y todo, los jóvenes no son
los únicos que están presentes en internet. Aunque
la principal red de influencia de los consumidores
de más edad suele ser los amigos y familiares, la
velocidad con la que los grupos de edad adoptan
los medios sociales indica que cada vez buscan
más inspiración y asesoramiento en línea.
La diferencia en las actitudes y prioridades
entre las generaciones siempre parece
muy grande. En España, estas diferencias
se están ampliando, porque los jóvenes
afrontan un inicio de la vida adulta muy
diferente al de sus padres y abuelos. Su
situación es tan distinta
que hay una vasta franja
perteneciente a una
generación conocida como
“ninis”, un término derivado
de la expresión española
“ni estudia ni trabaja”. Esto
se aplica al 25 % de los
españoles entre 15 y 29 años,
comparado con una media
global del 15 %. En algunas
zonas de España, supera el 40 %. No solo
es su falta de poder adquisitivo lo que
distingue a estos jóvenes, sino también un
estilo de vida y una actitud. Otros jóvenes
españoles destacan de una forma distinta.
Se marcharon de España cuando empezó
la crisis; muchos viajaron a otros mercados
de la Unión Europea, sobre todo a Gran
Bretaña, en busca de empleo. Lo que han
descubierto no es solo empleo sino una
forma de ver la vida diferente, por lo que
cuando regresan a España, como han
empezado a hacer cuando la economía
ha mostrado indicios de recuperación,
tienen una perspectiva más global, aunque
conservan un aprecio por sus marcas
favoritas de casa. Esto significa que algunas
marcas pueden atraer a todo el espectro de
los consumidores españoles con el mismo
estilo de comunicación. La combinación
de medios (media mix) puede ser similar,
pero el contenido debe adaptarse para
poder dirigirse a los diferentes grupos
demográficos.
Cambio de
las esferas
deinfluencia
La nueva
juventud
de hoy

28
29
La convulsión económica y los
altos niveles de desempleo en los
últimos años han provocado que
los responsables de los hogares
se replanteen por completo lo que
compran, además de dónde y cómo
lo hacen. Como el poder adquisitivo
ha disminuido, de hecho algunas
estimaciones afirman que el 55 % de
los hogares tiene dificultades para
llegar a final de mes, la popularidad
de los productos de marca blanca
ha aumentado muchísimo. Algunos
supermercados incluso cuentan
con varias gamas de marca blanca
en una sola categoría y las líneas
entre la marca blanca y las otras
marcas se han vuelto un poco
difusas. La fidelidad a las marcas y
los vendedores se está poniendo a
prueba y hay una buena disposición
a considerar nuevas marcas. Lidl
se ha convertido en la cadena de
supermercados que más rápido ha
crecido en España, puesto que casi
un 57 % de los hogares españoles
han comprado allí. Aunque sigue
siendo un pequeño actor, su cuota de
mercado ha subido del 3,5 % al 4 %
gracias a la mejora de los alimentos
frescos y la incorporación de
productos de belleza para convertirse
más en una tienda de servicio
integral, como las cadenas nacionales
más grandes. Para seguir siendo
competitivos, otros vendedores, como
el líder del mercado Mercadona,
han estado mejorando las tiendas
y centrándose en la calidad, sobre
todo de los alimentos frescos, para
demostrar que ofrecen valor. DIA se
ha reinventado con una nueva oferta
de belleza y una apariencia similar
a la de un mercado en la sección
de productos frescos. Y como el
tamaño de la cesta se ha reducido, las
tiendas regionales con ubicaciones
más accesibles han ganado terreno a
los hipermercados en las afueras de
las ciudades. Los precios más bajos
en los supermercados han logrado
que muchos consumidores pasen de
las pequeñas tiendas individuales al
moderno comercio minorista. Los
actores más pequeños tendrán que
trabajar duro para recuperar ese
comercio. A medida que la economía
muestra indicios de recuperación,
surgen oportunidades de atraer de
nuevo a los consumidores de las
marcas blancas a los productos de
marca.
Hábitos en evolución,
nuevas oportunidades
Enloconcernientealos
productosfrescos,hay
cadavezmenostolerancia
porcualquiercosaquese
consideremediocre.Los
consumidoresyanoaceptan
alimentosquenoesténen
sumejormomentocomo
compensaciónportenerlos
disponiblescercadecasa.
Deseanlomásfresco,al
mejorprecio,yloquierenya.

31
30
Recomendaciones
Demuestra la relación
calidad-precio
La economía muestra indicios de recuperación, pero sigue
sin haber deseos de realizar un gasto que sea, en última
instancia, excesivo. Si un producto o una marca cuesta
más que otras a su alrededor, esa calidad superior debe
estar claramente justificada. El rápido crecimiento
de los supermercados con descuentos desde
que se inició la recesión, ha demostrado a las
personas que elegir algo menos caro no implica,
a la fuerza, ceder en la calidad. Ahora se espera
más por menos. Los precios bajos que en
algunos mercados se tomarían como una señal
de calidad inferior, o se considerarían como
una opción, en cierto modo, embarazosa,
ya no disparan las alarmas de los consumidores aquí.
Si un artículo ofrece una calidad adecuada por un
precio asequible, seguramente resultará atractivo. En
algunos casos, las personas han tenido que optar por
un nivel diferente de experiencia al que han estado
acostumbradas. Por ejemplo, las generaciones de más
edad han vuelto a compartir bebida con los amigos en un
parque, porque es menos caro que ir a una discoteca. Este
es un hábito que normalmente se abandona a partir de
los 20 años, pero ha reaparecido. Lo que no ha cambiado
es la exigencia de calidad por parte de los consumidores,
que no disminuye por presupuestos más ajustados.
Adáptatealoscambios
en el consumo
Cuando los consumidores españoles disponen
de ingresos, el número de veces que comen
fuera cada semana suele aumentar, y
sucede lo contrario cuando viven tiempos
difíciles. Para las marcas de alimentos y
bebidas, esto crea una volatilidad en la
demanda que debe incluirse como factor
a tener en cuenta en la planificación
estratégica, incluida la planificación de
las comunicaciones. Los datos de Kantar Worldpanel
reflejan que en 2016, las ventas de bienes de consumo
de alta rotación en España bajaron un 1,6 % en volumen
y un 1,2 % en valor porque la gente, con un poco más
de dinero en sus bolsillos, compró menos ingredientes
para preparar comidas caseras y volvió a recurrir a la
opción más cara de comer fuera. De manera similar, los
productos de belleza y para el cuidado del cabello de
uso doméstico se venden bien cuando las personas se
sienten incapaces de darse el capricho de tratamientos
de salón y se produce una caída en las ventas cuando
estos “lujos” vuelven a parecer asequibles. Durante estas
subidas y bajadas, las campañas de comunicación son
una herramienta esencial para mantener la demanda,
o el importe de las ventas mediante el aumento de los
precios.
La vida familiar ha
cambiado: hazte eco
La realidad de la vida familiar moderna en España es
muy diferente a la de un siglo atrás. En general, los dos
progenitores de una familia trabajan fuera, y como la
baja por maternidad dura solo unos pocos meses, los
niños suelen ir a la guardería o estar con los abuelos
desde muy pequeños. España fue de los primeros países
en el mundo que legalizó el matrimonio homosexual, en
2005, y aunque el tema no careció de controversia en un
país tradicionalmente católico, ahora está ampliamente
aceptado. De igual manera, las parejas tienen menos hijos,
o ninguno. La publicidad está empezando a reflejar esta
nueva imagen de la vida familiar. La marca de pizza Casa
Tarradellas utiliza diferentes escenas de la vida
familiar, un padre solo con su hija y una pareja
homosexual, en anuncios que se centran
en familias que comparten una comida. Los
vínculos entre los miembros de la familia
siguen siendo importantes, por supuesto,
pero quedarse exclusivamente con la imagen
de una familia nuclear o multigeneracional a
la que sirve la comida la madre es una señal de
que una marca se está quedando atrás en el tiempo. Antes
de la Navidad de 2016, Audi en España creó un anuncio
que desafiaba el tradicional estereotipo de género de los
juguetes. Mostraban a una muñeca que huía del pasillo rosa
de los juguetes y salía disparada en un Audi azul.
Alimenta el deseo
de estar sano
Uno de cada seis adultos en España está obeso y
el problema del sobrepeso infantil es de los más
graves en el mundo desarrollado: alrededor
de una cuarta parte de los niños en España
tiene sobrepeso. Los platos preparados y
un estilo de vida cada vez más sedentario
están causando estragos en las cinturas.
Aunque muchos consumidores están
preocupados por las consecuencias
del aumento de peso en su aspecto, y hay
numerosos productos y planes dietéticos que se
centran en el vínculo entre estar delgado y ser
atractivo, la mayor preocupación está en el efecto
en la salud personal y la longevidad. El sistema
sanitario nacional suele ser lento en los casos no
urgentes. Por tanto, en lugar de enfermar y ponerse
en la cola, las personas desean estar pendientes
de su propia salud y evitar enfermar ya desde un
principio. Los productos con bajo contenido de
azúcar, hidratos de carbono y grasas o “light” gozan
de una gran demanda tanto entre los hombres como
entre las mujeres. La comida de cultivo biológico o
“bio” aún es un mercado nicho en España, aunque
los alimentos sin gluten están en alza.

33
Recurre al pasado
pero avanza con
los tiempos
Algunas de las marcas más fuertes
y mejor consideradas en España
tienen un siglo de antigüedad, pero
con frecuencia prosperan porque
son ágiles. La confianza obtenida
durante muchos años es un motivo
convincente para no hacer cambios
repentinos, pero mantenerse relevante
significa adaptar lo que ofrece y cómo lo
presenta. Telefónica y BBVA son excelentes
ejemplos que muestran cómo crear un vínculo a
largo plazo gracias al cual la gente cree que una
marca forma parte de sus vidas, pero sin dejar de
avanzar. En el caso de Telefónica, ha pasado de
ser un proveedor público de servicios de telefonía
fija a uno de los mayores operadores móviles del
mundo, mientras que BBVA está fomentando
la banca digital y apoya a la creciente legión de
emprendedores tecnológicos. Las marcas españolas
de cosecha propia parecen más reacias que las
marcas globales a combinar lo antiguo con lo
nuevo; su rico patrimonio no puede repetirse y debe
celebrarse pero no es suficiente para asegurar su
papel en las vidas de los consumidores en el futuro.
32
No olvides que la
relevancia importa más
que la nacionalidad
En referencia a los alimentos y las bebidas que forman parte
de la cultura española, por ejemplo, el jamón, las aceitunas
y el vino, los consumidores suelen buscar no solo productos
con la etiqueta “Hecho en España” o marcas españolas,
sino marcas locales o regionales especializadas en lugar de
marcas globales. Sin embargo, para todos los demás bienes,
se muestran igual de abiertos a las marcas españolas que a
las globales, lo que importa es la relevancia para sus vidas
o preferencias personales. En algunas familias, las líneas
de batalla se trazan en qué cacao en polvo para la leche es
mejor: la marca local ColaCao o Nesquik de Nestlé, pero
se centran en el sabor, no en el país de origen. De hecho,
numerosas marcas globales son consideradas por muchos
como marcas locales porque han sido una parte esencial de
las vidas de las personas durante mucho tiempo. El estudio
Brand Footprint 2017 realizado por Kantar Worldpanel
muestra que tanto las marcas globales como las locales tienen
claros papeles en las vidas cotidianas de los consumidores
españoles. La marca con mayor alcance en el mundo, Coca-
Cola, también tiene el mayor alcance en España. Colgate es
sinónimo de dentífrico, mientras que Lay’s, Sunsilk y Dove son
líderes en su categoría y “son percibidos” como locales, junto
a nombres locales como El Pozo, Campofrío y Don Simón.
Muestra, no
expliques
Los consumidores españoles son sofisticados e
impacientes. Las largas listas de características
de producto no se consideran interesantes;
los consumidores no responden a lo que un
producto o marca hace, sino más bien al efecto
que puede tener en sus vidas. Si desean conocer
las especificaciones del producto, pueden
buscarlo en Google o preguntar a las personas a
su alrededor. La balanza entre apelar a la mente
racional del comprador y los deseos emocionales
del consumidor se decanta por la último opción.
Muestra cómo puedes hacer que se sientan. Las
marcas en categorías como alimentos o teléfonos
móviles deben tener esto en cuenta. Demostrar los
efectos de una marca puede crear una conexión
más poderosa que explicar qué causa esos efectos.
Mira más allá
de las ciudades
Los consumidores más acomodados suelen vivir en las
ciudades, pero una importante proporción de la población
española, alrededor del 20 %, vive fuera de los núcleos
urbanos. Hasta hace poco, estos consumidores tenían
opciones limitadas a la hora de realizar compras;
las marcas que ven anunciadas no siempre
están disponibles localmente. Las compras de
comida con frecuencia se realizan en pequeñas
tiendas o mini supermercados familiares y hay
poca variedad en lo referente a ropa, artículos
de primera necesidad e incluso productos más
grandes, como coches y dispositivos electrónicos.
No obstante, las expectativas de los consumidores
rurales están cambiando rápido ahora que su conexión
a internet les proporciona acceso a los mismos bienes
disponibles en las ciudades. Los plazos de entrega rápidos
de Amazon están estableciendo el estándar del servicio
en las mentes de los consumidores. En la actualidad, los
compradores no urbanos esperan el mismo servicio rápido
y los mismos precios competitivos en las tiendas que los que
pueden obtener online. Si las marcas y minoristas no pueden
competir en precio fuera de las ciudades, deben destacar
otras cualidades y servicios para seguir siendo relevantes.
Recomendaciones

34 35
Compartir es un
deporte nacional,
únete
La “economía de compartir” está prosperando en
el mundo impulsada por el auge de Airbnb y Uber.
Pero el impulso de compartir no es nuevo para
España. Más de la mitad de los consumidores ha
comprado o vendido algo en sitios de venta de
segunda mano como Wallapop, el turismo nacional
incluye el uso tanto de Airbnb como de hoteles,
y los servicios para compartir coche o trayecto
como Blablacar y Car2Go están prosperando en
las ciudades. Ya no es una vergüenza comprar
productos de segunda mano. De hecho, no
solo se considera una opción inteligente
por el ahorro, sino que también encaja
con la reticencia cultural en España
de desaprovechar algo a lo que aún
se le puede dar uso. Crear una marca
en España ahora supone considerar
modelos de negocio alternativos que
aprovechen el creciente deseo de hacer
un uso eficiente de los bienes, los servicios y
los ingresos familiares, más que el de poseer algo y
conservarlo para siempre.
Considera lo
pequeño: ahora
es “lo más”
Los compradores en España que desean abastecerse y
beneficiarse de economías de escala siguen usando mucho
los hipermercados de las afueras. Pero de igual manera
que la época de crisis económica ha hecho que la gente
reconsidere las tiendas donde compra y las marcas que
selecciona, impulsando el auge de establecimientos como
Aldi y Lidl, el comercio electrónico ha aumentado, a su
vez, las expectativas de comodidad. Los minoristas más
avezados están superando este reto con la oferta de una
creciente gama de formatos que se centran en tiendas
pequeñas, urbanas o comunitarias con una gama de
productos pequeña pero cuidadosamente seleccionada para
satisfacer a una ubicación específica. Los planes de IKEA de
duplicar el número de tiendas en España entre 2015 y 2020
incluyen “outlets” de formato pequeño como su delegación
en Pamplona. Sin embargo, ofrecer comodidad no es solo
cuestión de reducir las tiendas. Las marcas pueden pensar
en formas de facilitar a los compradores el abastecimiento,
pero también de conseguir los productos que desean “a
tiempo”. Piense de manera creativa en asociaciones con
minoristas u otras marcas para ofrecer opciones de entrega
y recogida, y conectarlas con otros servicios útiles.
Si no estás
en internet,
deberías estarlo
El auge del comercio electrónico en España significa que
si estás confiando únicamente en las tiendas físicas para la
distribución, te estás perdiendo una gran baza. El alcance
de la compra online es tal, que nuevas marcas pueden
lograr un reconocimiento nacional sin ninguna presencia
en el comercio minorista físico. Las marcas deben estar
disponibles online para ofrecer a los consumidores la
opción y la comodidad que están buscando. Asimismo, es
necesario que conviertan internet en una parte esencial
de su estrategia de comunicación. Los compradores que
cierran un trato en una tienda física a menudo se ven
influidos por mensajes de marca en internet o han realizado
su propia búsqueda online. Mientras que la penetración de
los móviles y teléfonos inteligentes es la más alta de Europa,
por el momento, solo una pequeña proporción de los
consumidores usan sus móviles para comprar. El comercio
móvil es algo para lo que las marcas en España deben
prepararse, o mejor, deben proporcionarlo directamente.
Capta los mensajes
“instantáneos”
Los consumidores españoles no solo están
adoptando y usando Facebook y Twitter, están
suscribiéndose cada vez más a redes de mensajería
instantánea o redes para compartir fotografías.
La penetración de Instagram supera el 53 % en
España (en 2016), respecto al 38 % del año anterior.
Snapchat está disfrutando de un crecimiento aún
más rápido: de una penetración del 9 % en 2014 al
11 % un año después o la fuerte subida hasta el 28 %
en 2016. El uso de WhatsApp es universal entre los
usuarios de smartphones. Y quien piense que solo
los adolescentes se hacen “selfies”, está equivocado.
En el rango de edad entre los 55 y los 65 años, el
35 % utiliza Instagram y el 10 %, Snapchat. Todas
las marcas de todos los sectores
empresariales deberían
considerar la inclusión de los
medios sociales en su
arsenal de herramientas de
comunicación. Sencillamente, es
ahí donde está la gente.
Recomendaciones

Cuidadoconlabrecha
entrelasgeneraciones,
tanfácilcomoX,YyZ.
Las diferencias entre personas de distintas edades
afectan no solo a qué medios podrían estar usando,
sino también a cómo reaccionan ante las marcas
con las que se encuentran. El estudio AdReaction
Connecting Generations 2017 de Kantar Millward Brown
muestra las sutiles diferencias de hábitos y
preferencias, y algunas contradicciones
claras. Los miembros de la Generación
Z, entre los 16 y los 19 años, son los que
más probablemente se salten, cierren o
ignoren los anuncios online, pero, cuando se
encuentran con algo que les gusta, son
casi los más generosos con su tiempo,
quizá porque disponen de más. Dedicarán
sin problemas 20 segundos a un anuncio que les
gusta, mientras que grupos de más edad afirman
que 10 segundos es su límite máximo. Sin embargo,
es más probable que la Generación X, entre los 35 y
los 49 años, preste atención a información y consejos
(blogs o tutoriales) que sus homólogos más jóvenes.
También disfrutan de contenido que incluye música,
eventos o personajes interesantes. Y los consumidores
de la Generación Y, en el rango de edad intermedio,
son los que se muestran más positivos respecto a los
patrocinios en los medios sociales.
37
Evita la
insistencia excesiva, es
contraproducente
Estar donde está el consumidor es la base de un buen
marketing, pero hay una fina línea entre estar ahí y hacer
que alguien se sienta perseguido o acosado. El estudio de
Kantar TNS Connected Life 2016, destaca la exasperación
de los consumidores españoles con marcas que creen que
se inmiscuyen en lo que están haciendo. En el mejor de
los casos, estas marcas son ignoradas; en el peor, causan
irritación y tienen un impacto negativo en las percepciones
de la marca. Una tercera parte de los internautas
españoles afirma que ignora todas las publicaciones
o anuncios en los medios sociales colocados allí por
marcas, más de la media global del 26 %. Y entre el 25 %
y el 28 % de los adultos españoles utilizan bloqueadores
de anuncios en línea, una de las proporciones más altas
del mundo. Las marcas deben asegurarse de que su
contenido es verdaderamente valioso para el consumidor
objetivo. Las gafas de sol Hawkers muestran cómo se
hace esto; su cuenta de Instagram cuenta con casi medio
millón de seguidores. Sus actividades online incluyen una
promoción de cuenta atrás de verano con descuentos
dirigidos a fanáticos de la música y entendidos en moda y
una estrategia publicitaria vinculada con las personas que
hacían cola en Madrid para conseguir el iPhone 7.
36
Elecologismo
estádemoda,
notequedesatrás
El ecologismo cada vez forma más parte de
la vida cotidiana de la mayoría de personas, y
los consumidores se sienten cómodos con las
bombillas de bajo consumo y otros dispositivos. La
cantidad de desperdicios que cada hogar produce
ha disminuido en los últimos años, y las tasas de
reciclaje suben. De hecho, aproximadamente un
80 % del papel y el cartón utilizado en España se
recicla. Pero hay más que hacer. La contaminación
del aire sobre Madrid, conocido como “la boina”,
en 2016 dio lugar a la introducción de una
restricción en el tráfico que permite circular solo
a la mitad de vehículos no eléctricos de la ciudad
en los momentos en que los niveles de dióxido
de nitrógeno se disparan. Las empresas que se
pasan a la energía solar o reducen los residuos
probablemente obtengan una opinión positiva
de los consumidores, pero las marcas deben ser
ambiciosas respecto al medioambiente y considerar
qué papel podrían desempeñar para solucionar los
desafíos medioambientales a mayor escala.
No olvides la
televisión
Aunque los medios digitales despiertan entusiasmo
entre las marcas como nuevas formas de llegar a los
consumidores, los anunciantes corren el riesgo de pasar
por alto la duradera atracción de la televisión. Las cifras
de GroupM muestran que la televisión acapara en gran
medida la atención de la gente, no solo en casa sino
también en las pantallas de los bares y cafeterías. En 2017,
se prevé que el 50 % del tiempo que los consumidores
dediquen a cualquier medio lo pasen viendo la televisión,
exactamente la misma proporción que en 2007. Esto suma
una media de 3 horas y 48 minutos al día, en comparación
con la media inferior a los 90 minutos al día online y
alrededor de 100 minutos al día escuchando la radio.
Mientras que en numerosos mercados los anunciantes
han sido lentos a la hora de cambiar los presupuestos
para adaptarse al modo en que los consumidores pasan
su tiempo en internet, podría decirse que en España
actualmente no se invierte suficiente en la televisión.
Acumula la mitad del tiempo que pasan los consumidores
en los medios, pero solo el 40 % de la inversión publicitaria
total. Las marcas y agencias deberían hablar sobre la mejor
combinación de medios para audiencias basada no solo en
datos demográficos sino también en el comportamiento.
Recomendaciones

38 39
No te limites a
plantar árboles
Ser un ciudadano corporativo socialmente responsable
en España consiste en hacer algo más, aparte de plantar
árboles, apagar las luces y reciclar. Este tipo de actividades
se han convertido en lo mínimo indispensable a ojos de
los consumidores. Crear impacto con la RSC significa
abordar el tema con creatividad y métodos que no solo
logren algo “bueno”; la RSC más efectiva tiene un claro
impacto en los individuos o las comunidades, y se adapta
a sus necesidades y aspiraciones. Además, debe ser una
ampliación lógica de los valores principales de una marca.
Por ejemplo, el banco BBVA promueve la educación
financiera a través de proyectos educativos y vincula la
innovación en la banca con el apoyo a empresas nuevas.
A veces la inspiración para la RSC puede proceder de
lugares inusitados: Campofrío convirtió un desastre en
un ejercicio positivo de RSC después
del incendio de su fábrica en Burgos,
que dio lugar a enormes pérdidas
temporales de empleo. Cuando se inició
la reconstrucción, cada trabajador recibió
un ladrillo fabricado con las cenizas de las
ruinas y fue invitado a colocarlo cuando se
construyó la nueva estructura.
El mundo
está a tus pies
El hecho de que el español sea la segunda lengua más
hablada del mundo, después del chino, significa que
hay una audiencia lista para marcas extranjeras entre
personas ya acostumbradas a comprar productos con la
etiqueta “Hecho en España”. Pese a que Latinoamérica
está lejos, tiene vínculos culturales con España que
crean una especie de refugio seguro en el que las
marcas con aspiraciones globales pueden empezar a
expandirse. Por supuesto, entrar en un nuevo mercado
requiere que las marcas se adapten a las costumbres
locales, pero poder hablar con más de 400 millones de
personas en su propio idioma constituye un excelente
punto de partida. Las marcas españolas se lanzan cada
vez más a otros mercados europeos en lugar de lanzarse
a Latinoamérica o además de hacerlo allí. Alentadas
quizá por el respeto internacional ante la expansión de
Zara y Santander, marcas como Campofrío y Mercadona
se han trasladado a Francia e Italia, así como a la vecina
Portugal. Hay margen para seguir sus valientes pasos.
Exporta
positividad
y cultura
El mundo tiene una imagen positiva de España, los
españoles y, por asociación, de las marcas españolas,
y esto puede convertirse en una ventaja competitiva.
Las marcas y la población españolas desean que se
les asocie con un estilo de vida mucho más rico que
incluya algo más que tapas, flamenco y los toros, pero
hay formas de sacar el máximo provecho de la “Marca
España” para conectar con consumidores globales
sin recurrir a imágenes cliché. La clasificación anual
de “Mejor país” de BAV Consulting coloca a España
en el puesto número 19 en el mundo, obteniendo
reconocimiento por su influencia cultural, su sentido de
la aventura y su rico patrimonio. Picasso y Gaudí son
reconocibles al instante como españoles, y su influencia
aporta credibilidad a las marcas españolas. El estudio
BAV muestra que también se considera a España un país
“abierto para los negocios”.
Piensa a largo plazo
La investigación de BrandZ™ a lo largo de más de una
década muestra constantemente que las marcas que
invierten en comunicar sus mejores cualidades suelen
sobreponerse a los altibajos de los ciclos económicos
mucho más cómodamente, y se recuperan mucho más
rápido, que las que no lo hacen. Ahora es el momento
adecuado para invertir en la creación de relaciones con los
consumidores, incluso para marcas y productos que no
pueden permitírselo o no pueden permitirse priorizar en
este momento. Los niveles de ingresos disponibles están
repuntando y los jóvenes que podrían estar desempleados
y cortos de dinero ahora no siempre seguirán en esta
situación. Las marcas deben promover la familiaridad y
la confianza. Deben plantar las semillas de la aspiración y
satisfacer esa aspiración con productos y servicios que los
consumidores necesiten a medida que sus vidas cambien
y su capacidad de gastar aumente, ya sea algo tan simple
como champú o galletas, o
compras de gama más alta como
electrodomésticos, joyas o incluso
coches y propiedades inmobiliarias.
Habla con la gente ahora y te
recordarán cuando puedan
permitirse gastar.
Recomendaciones

40
EconomíayPoblación
MERCADO
LABORAL
Las Palmas
de Gran Canaria
Sevilla
Málaga
Murcia
Valencia
Madrid
Barcelona
Zaragoza
Bilbao
Palma de Mallorca
379.766
693.878
569.130
439.889
786.189
3.141.991
1.604.555
664.953
345.141
400.578
41
Si se incluye el territorio marítimo, estaríamos hablando del
mismo tamaño que Tailandia y el doble de Gran Bretaña.
498.980km
Fuentes: CIA, Eurostat, INE, OECD, Turespana, World Bank.
ECONOMÍA ESPAÑOLA
POR SECTORES
1
32
190
FACILIDAD PARA HACER NEGOCIOS
de un total de 190 mercados 32
Economía
18,35
Número total
de hogares
2,51
Tamaño
medio del
hogar
2,72
Hogares
unipersonales
de menos de 65
1,86
Hogares
unipersonales
de más de 65
3,87
Parejas
sin hijos
6,25
Parejas
con hijos
1,90
Familia
monoparental
con hijos
EDUCACIÓN
Entre personas de 25-54 años
38,1%
23,5%
38,4%
POBLACIÓN POR EDAD
0-14 años
15-24 años
25-54 años
55-64 años
más de 65 años
15,4%
45,2%
11,9%
17,9%
9,6%
Han finalizado la educación
primaria o la enseñanza
secundaria de primer grado
Han finalizado la enseñanza
secundaria o poseen una
titulación superior (no
universitaria)
Titulación universitaria
o similar
Población
POBLACIÓN TOTAL
46468millones
POBLACIÓN URBANA:
(% sobre el total población)
79,6%
TASA DE
URBANIZACIÓN
0,52%
Superficieterrestreycomparación
Tecnología
SUSCRIPCIONES MÓVILES
por cada 100 personas
USUARIOS DE INTERNET
por cada 100 personas
ESPERANZA DE VIDA AL NACER
EDAD MEDIA
España
89,5
Mónaco
85
Singapur
81,8
Francia
76,9
Marruecos
75,5
China
37,1
China
72,7
Indonesia
España
46,9
Japón
45,1
Italia
41,2
Francia
81,7
84,9
78,7
€
1.075.639
PREVISIÓN DE CRECIMIENTO DEL PIB
2016 2017 2018 2019
3%
4%
2%
1%
3,2%
2,1%
1,8%
1,8%
IMPORTACIONES Y
EXPORTACIONES Y
PRINCIPALES SOCIOS
USD 287 900 millones
USD 266 300 millones
Importaciones
Principales socios importadores
Alemania,Francia,China,Italia,
PaísesBajos,ReinoUnido
Exportaciones
Principales socios exportadores
Francia,Alemania,Italia,ReinoUnido,
Portugal,EstadosUnidos
PIB (2015)
PIB PER CÁPITA
)USD 2016(
$
36.291
$
38.147
Italia Portugal
$
30.612
Alemania
$
48.839
Grecia
$
26.691
93,3
Japón
66,8
Grecia
78,7
España
74,5
EE. UU
65,6
Italia
50,3
China
59,1
Brasil
108
España
151
Italia
93
China
125
Japón
118
EE. UU
127
Brasil
114
Grecia
€
25.004 millones
Agricultura
€
176.102 millones
Industria
€
54.554 millones
Construcción
€
226.553 millones
Transporte y sector hotelero
€
40.501millones
Información y comunicaciones
€
38.282 millones
Finanzas y seguros
€
109.202 millones
Inmobiliarias
€
82,058 millones
Actividades profesionales
€
183.882 millones
Administración pública,
salud y educación
€
39.657 millones
Arte, ocio y otros
servicios
€
99.844 millones
Carga fiscal neta sobre los productos
18.5M
Personas con empleo
4.2M
Sin empleo
18.6%
Tasa de desempleo
42.9%
Desempleo juvenil
(menores de 25 años)
TASA DE CRECIMIENTO DEL PIB
(2015)
3,2%
Islas Canarias
37,9
EE. UU.
31,6
Brasil
COMPOSICIÓN DEL HOGAR
millones millones millones millonesmillones millones
2
millones
42,3
Núcleos de
población

Tradicionalmentelatelevisiónha
sidoelcentrodelocioylasnoticias
paralosconsumidoresespañoles,
porloquehaatraídolamayorparte
delainversióndelosanunciantes.Sin
embargo,amedidaquelosmedios
digitaleshanpenetradoenlasvidas
delaspersonas,losmediosonlinese
hanconvertidoenlosnuevosmedios
preferidosentrelasmarcas.
Mientras que en muchos otros
mercados, el crecimiento en el gasto en
publicidad online ha ido acompañado
de una reducción para la televisión, en
España, la inversión en televisión solo
se ha reducido levemente respecto
a una década atrás en materia de
cuota de mercado y se ha mantenido
estable durante varios años. Esto se
debe al papel que la televisión continúa
desempeñando en los hábitos diarios
43
Medios de Comunicación
Siguiendo la mirada
del consumidor,
la inversión en
publicidad se traslada
hacia el mundo online
42
de los consumidores conectados.
Los españoles ven la televisión más
del doble de minutos que pasan
navegando en internet al día.
Esto no quiere decir que deba
subestimarse la importancia de
los medios online, sobre todo de
las redes sociales, que los usuarios
de smartphones utilizan casi
universalmente.
Se dice que WhatsApp, el canal social
más usado, está instalado en un 99
% de los smartphones en España. Su
popularidad ha animado a los políticos
a usar la aplicación para chatear en las
últimas elecciones como un medio para
llegar de una manera más personal a
los votantes desvinculados. Asimismo,
ha dado lugar a que un médico
español diagnosticara el primer caso
en el mundo de “WhatsAppitis”, una
lesión causada por teclear de manera
repetitiva el teclado de un móvil.
Facebook, YouTube y Twitter también
se usan de forma generalizada.
España contó con su propia red social
desarrollada en el país, Tuenti, durante
una década, pero en 2016 la marca pasó
a ofrecer solo servicios regulares para
móviles.
La publicidad online actualmente
representa un 26,8 % de todo el gasto
mediático en España, en comparación
con el 40,3 % para la televisión. Los
periódicos y las revistas han sido
los medios más perjudicados por el
aumento del uso de internet. El medio
impreso concentraba el 35,6 % de todo
el gasto publicitario en 2006 y esa cifra
cayó hasta menos de la mitad (17,4 %) en
2016.
Las previsiones hablan de que la
inversión total en los medios por parte
de los anunciantes en España alcanzaría
los 5.323 millones de euros en 2016, un
aumento del 6,1 % respecto a 2015, y que
crecería por tercer año consecutivo
Inversiónpublicitariaporsector
Venta Minorista y Restaurantes
Motor
Finanzas
Alimentación
Salud y Belleza
Telecomunicaciones y Internet
Servicios Privados
Viajes y Turismo
Cultura
Bienestar
Equipamiento Doméstico
Bebidas Alcohólicas
Bebidas refrescantes
Edificación, Construcción, Sector
Inmobiliario
Ropa
Servicios Públicos
Cuidado del Hogar
Educación
Equipamiento de Oficina y Ordenadores
Venta Minorista
y Restaurantes
Alimentación
Motor
Salud y Belleza
Finanzas
Telecomunicaciones
e Internet
2015
€
436
millones
2015
€
329
millones
2015
€
411
millones
2015
€
352
millones
2015
€
395
millones
2015
€
262
millones
2016
€
491
millones
2016
€
352
millones
2016
€
470
millones
2016
€
350
millones
2016
€
398
millones
2016
€
260
millones
Inversiónpublicitariaporpartedelosmedios
2006 2016(previsión)
TV Radio Periódicos Revistas Cine Exterior Internet
TV
2006
43,6%
2016(p)
40,3%
Radio
2006
8,7%
2016(p)
8,7%
Periódicos
2006
24,5%
2016(p)
12,0%
Revistas
2006
11,1%
2016(p)
5,4%
Cine
2006
0,6%
2016(p)
0,4%
Exterior
2006
7,2%
2016(p)
6,4%
Internet
2006
4,3%
2016(p)
26,8%
€
5.323 6.1%
en gasto
durante
el 2015
Fuente: GroupM
Fuente: GroupM
Fuente: GroupM
Fuente: GroupM
Inversiónpublicitaria
Cifra total de gasto en
publicidad en 2016
Inversión publicitaria
estimada para 2016
de visualización de
video online
22%
% de automatización
estimada para 2016
en visualización
online
16%
Valor total del comercio
electrónico en España,
excluyendo los viajes
€
22.000 millones
Valor del comercio electrónico
por cada usuario de Internet
mayor de 16 años en España
€
695
Compraonline
millones

4444 45
Principales sitios web
Principales
aplicaciones
Total (en miles) Total (en miles) Total (en miles) Total (en miles) Total (en miles)
28.072
129 159 253 20 20
27.098 21.799 14.690 14.345
Media de minutos al mes Media de minutos al mes Media de minutos al mes Media de minutos al mes Media de minutos al mes
Todos los datos siguientes proceden de GroupM Spain Interaction 2017
Fuente: GroupM Spain Interaction 2017
Usuarios estimados (en miles) Usuarios estimados (en miles)
20.142 8.157
10.822 50
16.236 2.711
11.943 287
7.533
Audio en directo
Estar conectado
10k
20k
30k
40k
50k
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017f
Población adulta (mayores de 16 años, en miles)
Internautas adultos (mayores de 16 años, en miles)
0%
25%
50%
75%
100%
Penetración (%)
Fuente: GroupM
Poblaciónadulta
Penetración
77%
37%
Implantación del
smartphone entre los
mayores de 14 años
(previsión para 2017)
Implantación de la
tableta entre los
mayores de 14 años
(previsión para 2017)
Uso de los medios
El uso de los medios por parte de los adultos en horas al día
Fuente: GroupM
3,81hrs
0,68hrs
1,71hrs
1,89hrs
7,66hrs
1,46hrs
TVMedios impresos Radio ONLINE TOTAL
media por usuario online
media para toda la
población mayor de 16 años

47
4646
Formas
de ganar
Elusoinnovadordelosmediosdigitalesnoes
solounaformainteligentedeconectarconlos
consumidoresespañoles,queestáncasitodos
presenteseninternet,sinotambiénunainversión
envalordemarca.LainvestigaciónBrandZ™
demuestracontinuamentequelosconsumidores
consideraninnovadorasalasmarcasqueinvierten
encomunicacióndigital,ylasmarcaspercibidas
comoinnovadorassuelentenerunvalordemarca
másalto.
La creciente inversión por parte de las marcas
españolas en publicidad online indica que la necesidad
de estar activo está ampliamente comprendida,
al menos por los mayores anunciantes. Pero las
marcas más avanzadas no solo están trasladando
los presupuestos tradicionales al sector digital; están
usando campañas multimedia para lograr el máximo
efecto y construyendo sobre la base de que la
televisión sigue siendo una parte esencial de la vida
diaria para la mayoría de consumidores, aunque estén
tecleando en su teléfono móvil mientras la ven.
Una excelente narración de una historia es todavía
la clave de los mensajes de marca más memorables
y más compartidos en España. Una campaña de
vídeo para promocionar el sorteo de la Lotería de
Navidad en 2016 se convirtió en un fenómeno nacional
al contar la emotiva historia de una anciana que
creyó por error que había ganado el premio Gordo.
La etiqueta #LoteriaNavidad fue trending topic en
Twitter en todo el país cuando se lanzó, y el vídeo,
emitido tanto en la televisión como en YouTube, fue
visualizado decenas de miles de veces solo durante
las primeras horas y pronto obtuvo millones de
visualizaciones.
La teoría
en acción
LamarcadealimentaciónPavofríocombina
televisión,vídeodigitalymediossocialesparalograr
ungranefectoconhistoriasquetocanlafibradelas
mujeres,suprincipalmercadoobjetivo,yanimara
compartironline.Lamarcaformapartedelgrupo
Campofrío.
Su campaña de 2016 “Deliciosa Calma”, centrada
en un vídeo que se rodó en un restaurante llamado
Deliciosa Calma, mostraba a mujeres escapando de
sus frenéticas vidas diarias y compartiendo con sus
amigas platos con nombres divertidos. El plato del
día, por ejemplo, era “No he ido al gimnasio porque
no me apetecía, así que iré otro día con vino y salsa
de trufa”. El anuncio, emitido en televisión y un éxito
en YouTube, iba acompañado por actividades en
blogs y un concurso online para ganar una comida
real en un restaurante itinerante llamado Deliciosa
Calma. La campaña se compartió y se comentó
mucho y la actividad en Twitter alcanzó casi las
3.000 menciones en un solo día.
A la campaña le siguió más tarde en 2016, el
lanzamiento de una aplicación y una campaña
online animando a las chicas y a sus madres a
crear un vídeo con un “mensaje para el futuro” en
el que pudieran recordarse a sí mismas cuando
fueran mayores que debían sentirse más seguras
y orgullosas. Los mensajes se enviarán a las
participantes el Día de la mujer del año 2036.
Medios de
Comunicación

Elvalordelas30marcasespañolas
másvaliosasdeBrandZ™se
concentraenlapartesuperiorde
laclasificación,representando
laprimeramarcacasiuncuarto
delvalordemarcadetodalalista.
Lasdosmarcasqueencabezan
laclasificación(ZarayMovistar)
representancasilamitaddelvalor
demarcatotaldelas30delalista.
Las marcas de moda, que tan
bien sirven a los consumidores
españoles y que han llevado la
moda española a todo el mundo,
dominan totalmente la clasificación,
de una forma que no se ha visto en
otros mercados y que distingue a
la clasificación española de las 30
marcas más valiosas. Las marcas
de Inditex, encabezadas por Zara,
no solo han cambiado la forma
de comprar de los españoles,
sino que han transformado los
hábitos de compra de ropa de los
consumidores de todo el mundo,
en particular los del público joven
que favorece lo que ya se conoce
como “moda rápida”.
La primera lista española de las 30
marcas más valiosas está integrada
por marcas de once categorías
de productos y servicios, lo
que presenta una instantánea
de lo que impulsa la economía
49
La primera marca de España vale 120 veces lo que la marca que
ocupa la posición 30. A nivel mundial, la primera marca vale 9 veces
lo que la marca que ocupa la posición 30.
Valor de Marca
Las marcas de
moda destacan en
la instantánea de la
vida diaria española
48
española y lo que apasiona a los
consumidores españoles: desde
tener buen aspecto y contar con
seguridad financiera, hasta las
comunicaciones, los coches y la
cerveza.
Algunas de estas marcas llevan
más de 150 años formando parte
de la vida española, mientras
que las más jóvenes solo tienen
veintitantos. Si dividimos la lista de
las 30 marcas en dos, atendiendo
a su antigüedad, la mitad más
antigua tiende a presentar un
mejor rendimiento en las métricas
de BrandZ™ que la mitad más
joven. Sin embargo, no existe una
correlación real entre antigüedad
y éxito. Las cinco primeras de la
clasificación, por ejemplo, tienen
fechas de lanzamiento que van
de 1927 a 1994. La antigüedad
tampoco es un obstáculo a la hora
de construir una marca fuerte.
La moda, las telecomunicaciones y la banca son los
sectores que más contribuyen al valor de la lista de
las 30 marcas españolas más valiosas.
Bancos
20%
$
3.271 millones
$
5.793 millones
Moda
20%
Telecomunicaciones
7%
$
11.216 millones
Energía
10%
$
4.880millones
Venta al por menor
10%
$
1.416millones
Otros
33%
$
740 millones
Cinco primeras marcas
Nº1 Dosprimeras Cincoprimeras
Fuente: BrandZ™ / Kantar Millward Brown
% BrandZ™ Top 30 Most Valuable Spansh Brands 2017
% = Proporción
$ = Valor medio mill. de $
% del valor de la lista de 30
% BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2017
Las cinco primeras marcas representan el 67 % del valor
total de la lista española de las 30 marcas de BrandZ™
en 2017. Esta proporción es mucho mayor que la
identificada en las clasificaciones mundiales.
Desglose de la lista de las 30 marcas
más valiosas de España
#
1 24%
#
2 21%
#
3 8%
#
4 8%
#
5 5%
Los primeros puestos

5050
Categorías y marcas
Las marcas minoristas que operan
predominantemente en tiendas
físicas, tienen buenos resultados en
la clasificación española, a pesar del
rápido crecimiento del comercio
electrónico. Los grandes almacenes El
Corte Inglés (14º en la clasificación), y
los supermercados Mercadona (11º) y
DIA (19º), presentan buenos resultados
en esta clasificación española
inaugural, junto con las marcas de
moda que también tienen una amplia
presencia en las tiendas físicas.
Hay tres marcas de empresas de
energía entre las diez primeras marcas
españolas. Entre las tres representan
el 14 % del valor total de marca de
las 30 primeras. Iberdrola, Endesa y
51
Formas
De Ganar
Las marcas fuertes son valiosas y las marcas
valiosas son fuertes. Las empresas españolas que
cuidan sus marcas son más de 4,5 veces más
valiosas que las que no lo hacen. El poder de la
marca es una métrica de BrandZ™ que indica
la capacidad de una marca para predisponer
al consumidor a comprarla y a pagar más por
ella. Si las 30 marcas españolas se ordenan de
acuerdo con su puntuación de poder de marca,
las que tienen un poder superior a la media
tienen un valor de casi 6.000 millones de dólares
estadounidenses, mientras que aquellas con
puntuaciones bajas presentan un promedio
ligeramente superior a los 1.200 millones. La
creación de marca no es un coste, sino una
inversión.
Gas Natural Fenosa. La importancia
de los proveedores de energía para
el funcionamiento de la economía
española sigue los mismos patrones
en otros mercados de BrandZ, en los
que otras marcas de “infraestructuras”
tienen una fuerte presencia. Los
proveedores de telecomunicaciones
también entran dentro de esta
categoría de infraestructuras, con
Movistar y Jazztel entre las 30
primeras marcas españolas.
El papel de la cultura popular y
los deportes en la vida diaria de
los españoles ayuda a explicar
la presencia de tres marcas de
entretenimiento en la clasificación.
Telecinco, Antena 3 y Cuatro forman
parte de la clasificación de 2017.
Cada una de ellas es conocida por
una oferta en particular, ya sea por la
cobertura de los partidos de fútbol,
los “reality shows”, las noticias u
otra programación. Además, sigue
consumiéndose en gran medida la
televisión tradicional a pesar del auge
del consumo de vídeos en Internet y
en los móviles.
Las marcas tecnológicas no aparecen
en la clasificación de las 30 marcas
españolas. Esto se debe a que la
disponibilidad y popularidad de las
marcas tecnológicas mundiales hace
que no haya necesidad de que surjan
marcas locales que rivalicen con
ellas. Hay fuertes marcas españolas
de comercio electrónico, pero para
la búsqueda, almacenamiento y
redes sociales se usan de forma
generalizada las marcas tecnológicas
mundiales como WhatsApp, Google,
Facebook y Twitter.
Proporción del valor de la lista de 30
Bancos
19%
GLOBAL
4%
GLOBAL
1%
Moda
34%
Telecomunicaciones
22%
GLOBAL
15%
Energía
14%
GLOBAL
-
Venta al por menor
4%
GLOBAL
10%
Otras
7%
GLOBAL
29%
Tecnología
-
GLOBAL
41%
Comparado con BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2017
La teoría
en acción
La marca de coches SEAT es marcadamente
española pero, de forma igualmente importante,
destaca en un mercado mundial muy competitivo
por centrarse en la juventud, el diseño, la eficiencia,
la utilidad y ser asequible. Como resultado de esto,
la media de edad de los compradores de SEAT es
una década más joven que la del resto del mercado
automovilístico. Las conexiones con el deporte y
la música subrayan el espíritu joven de esta marca
de 70 años, y su comunicación lleva la esencia de la
alegría de vivir española al resto del mundo.
Valor de Marca

Las marcas fuertes aportan una
mayor rentabilidad a los accionistas
Fuente: BrandZ™ / Kantar Millward Brown (Incluyendo datos de Bloomberg)
BrandZ™ Strong Brands portfolio es un análisis derivado del informe BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands.
BrandZ™ Strong Brands Portfolio vs. S&P 500 vs. Índice Mundial MSCI
Las marcas fuertes hacen mucho
más que ganar premios de la
industria y subir puestos en las
clasificaciones. El valor de una
marca posee un vínculo claro y
cuantificable con la cotización
bursátil de la empresa que tiene
detrás.
Durante los 12 años que hemos
estado realizando el seguimiento
de las 100 marcas globales más
valiosas BrandZ™, las empresas
tras las marcas mejor clasificadas
han superado claramente
los valores de referencia del
mercado bursátil.
El valor del BrandZ™ Strong
Brands Portfolio aumentó un
124,9 % entre abril de 2006 y abril
de 2017, superando tanto el S&P
500, que registró un crecimiento
del 82,1 %, como el Índice Mundial
MSCI, que creció un 34,9 %. (El
Índice Mundial MSCI es un índice
ponderado de acciones globales.)
53
Marcasquemejoran
los resultados
financieros
52
En términos concretos, 100 $
invertidos en 2006 tendrían
un valor de 135 $ a día de hoy
según la tasa de crecimiento del
Índice Mundial MSCI, y de 182
$ según la tasa de crecimiento
de S&P 500. Pero los 100
$ invertidos en las marcas
del BrandZ™ Strong Brands
Portfolio habrían registrado un
aumento de más del doble de su
valor hasta alcanzar los 225 $.
Las marcas fuertes son un
activo muy valioso.
Abril
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Julio
20172016
BRANDZ™
139,3%
S&P500
90,7%
Índice
Mundial MSCI
42,7%
El valor del Brand™ Strong Brands Portfolio creció un 124,9% entre Abril de 2006 y Julio de 2017,
superando los crecimientos del S&P 500 y el Índice Mundial MSCI.
En épocas complicadas desde un punto de vista económico, poseer una marca fuerte no hace que un negocio
sea inmune a los vaivenes de la suerte, pero puede ayudar a amortiguar el golpe. En el período 2008-2009, las
marcas más valiosas del mundo recibieron el golpe de la recesión económica, pero su valor quedó relativamente
a salvo; su valor no cayó del mismo modo que el de otras marcas y su recuperación fue más rápida una vez que
mejoraron las condiciones.
Cotización Bursátil

Existenalgunasmarcasque
compitenconlosmejoresenlas
clasificacionesdeBrandZ™,porque
basansuimpulsoenobteneruna
sólidapuntuaciónen“contribución
de marca”.
La contribución de marca es una
evaluación sobre el nivel de eficiencia
con el que una marca se diferencia
de sus competidores, generando
deseo y fomentando la fidelidad. Se
deriva de una amplia investigación
sobre los consumidores, asegurando
que se basa en percepciones reales
de los mismos, y es una de las
mediciones incluidas en el cálculo
del valor de marca.
La puntuación de contribución de
marca, medida en una escala del
uno al cinco (donde cinco es la
mejor puntuación), es una de las
diferencias clave entre BrandZ™ y
otras metodologías de valoración
de marcas. Las marcas con una
puntuación elevada tienden a ser
resistentes a los retos del mercado.
Predisponen a los consumidores a
elegir su marca particular o pagar
más por ella, basándose puramente
en la percepción que las personas
tienen de la misma.
55
Contribución de Marca
Ser diferente
marca la
diferencia
54
Cómo funciona
Dos marcas que poseen un valor de
marca similar en la clasificación de
las 30 marcas más valiosas pueden
tener puntuaciones muy diferentes
de contribución de marca. Por
ejemplo, Massimo Dutti y Repsol
ocupan los puestos ocho y nueve
en la clasificación de las 30 marcas
españolas más valiosas, con valores
de marca muy similares. En el caso de
Massimo Dutti, su elevada puntuación
de contribución de la marca (cuatro
de cinco) crea un efecto multiplicador
en la contribución financiera de la
marca. Repsol posee una puntuación
de contribución de la marca muy
inferior (uno de cinco), pero es una
corporación mucho más grande.
De forma similar, SEAT y Bankinter
poseen valores de marca muy
parecidos, pero el valor de SEAT está
mucho más impulsado por la marca
que el de Bankinter. La fuerte marca
de SEAT le permite escalar puestos en
la clasificación, mientras que la solidez
financiera de Bankinter es lo que
fomenta su valor de marca, acabando
en posiciones seguidas, la 29 y la 30,
en la clasificación de 2017.
Estas marcas son valoradas por los consumidores, que las usan con
frecuencia, y han logrado forjarse un lugar importante en las vidas de
las personas. Las cinco tienen una dilatada presencia en el mercado y,
durante este tiempo, han logrado crear una buena dosis de confianza entre
los consumidores. Cumplen sus promesas de forma consistente y han
establecido una conexión emocional con los consumidores.
Las 5 principales marcas españolas según la contribución de marca
Las cinco marcas líderes en contribución de marca provienen de cuatro
sectores económicos diferentes.
Índice BC
Sector
industrial
Brand
Value 2017
USD
1 5 Cerveza
685
millones
2 5 Cerveza
659
millones
3 4 Seguros
868
millones
4 4 Bancos
7.897
millones
5 4 Ocio
296
millones
Fuente: BrandZ™ / Kantar Millward Brown (incluye datos de Bloomberg)
Brand Contribution mide la influencia de la marca aislándola del valor financiero en una escala del 1 al
5, siendo 5 el valor superior
Impulsar la
contribución de
marca
Existen tres factores que intervienen
en la medición de la contribución de
marca que sabemos que hacen que
la gente compre y pague más por
una marca.
1 Meaningful (Significativas)
Una marca significativa
satisface las necesidades de
las personas y genera una
afinidad tanto racional como
emocional. Mejora las vidas
de la gente, a menudo a
pequeña escala, pero de una
forma que está claramente
definida.
2 Different (Diferentes)
Se trata de ser diferente y
de percibirse diferente de
la competencia, y eso es lo
que aporta a una marca su
ventaja competitiva. Es la
calidad lo que ayuda a la
gente a decidir comprar una
marca y justificar su precio.
Es más probable que los
compradores elijan marcas
que consideren diferentes de
una forma significativa.
3 Salient (Destacadas)
Las marcas que destacan
son conocidas por los
consumidores y vienen
rápidamente a la mente
cuando alguien piensa en una
categoría. Esta es el elemento
clave del crecimiento de las
marcas.

La teoría
en acción
Los datos de BrandZ™ muestran que no solo las
categorías inherentemente interesantes producen las
marcas más fuertes y valiosas. Todas las marcas que
trabajan por ser significativas, diferentes y destacadas
pueden impulsar las ventas y la rentabilidad para
los accionistas. La aseguradora Mapfre se sitúa entre
las principales marcas de España en lo relativo a
contribución de marca gracias en parte a su asociación
con el deporte durante muchos años; y Cepsa, la
empresa de petróleo y gas, también destaca en su
sector y se ha ganado un lugar especial en las mentes
de los consumidores.
57
56
Es el momento
de destacar
Las marcas españolas líderes tienen
un mejor rendimiento que las marcas
medias españolas cuando se trata
de ser significativas y destacar. Los
consumidores han oído hablar de
esas marcas y saben de qué son
sinónimo. Sin embargo, las marcas
españolas tienden a carecer de una
diferenciación clara, algo que las haga
significativamente diferentes de otras
marcas de su misma categoría.
De hecho, las 30 principales marcas
españolas no son más diferentes
en las mentes de los consumidores
que la marca media en España. Esto
supone un acusado contraste con las
30 principales marcas globales, que
son un 34 % más diferentes que la
media, y delimita un área clara en la
que incluso las marcas españolas más
exitosas deberían centrarse.
Las marcas españolas también
tienden a ser percibidas como caras
en comparación con lo que aportan.
Este es un territorio peligroso para
las marcas, puesto que las marcas
que no justifican su precio son
vulnerables a la competencia y, si
esto va acompañado de una falta
de diferenciación, los consumidores
tendrán pocos motivos para no
cambiar cuando se les ofrezca una
alternativa más barata.
Las marcas que obtienen una
buena puntuación en diferenciación
significativa poseen valores de marca
más elevados y, por consiguiente,
ocupan un mejor puesto en la
clasificación de las 30 marcas
españolas más valiosas. Esas marcas
de la clasificación que obtienen una
buena puntuación en diferenciación
significativa poseen un valor de marca
promedio más de seis veces superior
al de las marcas con los niveles más
bajos de diferenciación significativa.
$6,000
$5,000
$4,000
$3,000
$2,000
$1,000
Valor promedio de las 30
principales marcas españolas
20 principales marcas en
España en diferenciación
significativa
BAJA
DIFERENCIACIÓN
SIGNIFICATIVA
$
833(Promedio 93)
MEDIA
DIFERENCIACIÓN
SIGNIFICATIVA
$
3.893(Promedio 103)
ALTA
DIFERENCIACIÓN
SIGNIFICATIVA
$
5.430(Promedio 110)
Media de todas las marcasa = 100
30 principales marcas de España
30 principales marcas globales
SIGNIFICATIVO
100 225
114 127
DIFERENTE
100 225
102 134
DESTACADO
100 225
133 154
100 225
159 222
PODER
Formas de Ganar
El papel del Brand Contribution a
la hora de crear marcas sólidas y
valiosas, salta a la vista en los 12
años de seguimiento de las 100
marcas globales más valiosas. Las
marcas con una puntuación de
contribución de marca de cuatro o
cinco sobre cinco lograron que su
marca creciera un 177 % durante
ese período, mientras que las
puntuaciones de tres registraron
un crecimiento del 136 %. Las
marcas con puntuaciones más
bajas de contribución de marca
(uno o dos sobre cinco) sufrieron
una pérdida de valor del 12 %. Esto
pone de relieve la importancia, el
poder y el retorno potencial de
una inversión en una marca fuerte.
Marca
(marcas españolas
e internacionales)
Diferenciación
Significativa
Puntuación
Apple iPhone 187
ING Direct 164
Samsung 164
Mercadona 158
Iberia 157
Mapfre 158
Paradores 153
Cepsa 151
Coca-Cola 148
Repsol 147
VW 145
Aquarius 143
Desigual 141
Estrella Galicia 140
Pantene 139
Carrefour 139
El Corte Inglés 138
Nestlé 138
Toyota 136
Campofrío 133
(La media de todas las marcas es 100)
Contribución de Marca

Delmismomodoqueexisten
múltiplesfactoresquecontribuyen
albienestarhumano,tambiénlos
hayencaminadosacrearunamarca
saludable.
Hemos traducido estos factores en
cinco “elementos clave” clave que
comparten las marcas saludables,
fuertes y valiosas.
Estas cinco elementos clave son:
propósito, innovación, comunicación,
experiencia de marca y vínculo
emocional. Las marcas que obtienen
puntuaciones elevadas en los cinco
aspectos son las que cosechan más
éxitos: son marcas “saludables”.
Aquellas que obtienen puntuaciones
bajas en los cinco aspectos son
“frágiles” y las que registran menos
éxitos. Las marcas con una mezcla
de puntuaciones altas y bajas están
“bien”.
Tener elementos clave saludables
significa que una marca es
significativamente diferente y esto
puede impulsar el crecimiento del
valor de la marca.
59
Cinco maneras
de crear marcas
españolas saludables
58
Buena salud – Las 5 marcas más saludables entre las
30 marcas españolas más valiosas
Las marcas pueden analizar su
rendimiento en estas mediciones
individuales si buscan pistas para
mejorar su salud global. Si faltan
una o dos de las elementos clave,
la salud general de la marca se
puede ver afectada.
Entre las 30 marcas españolas
más valiosas, aquellas con
puntuaciones más elevadas son
mucho más valiosas que aquellas
con una salud justa o mala. Las
marcas saludables de entre las
30 más valiosas poseen un valor
promedio de marca 3,5 veces
superior al de las marcas frágiles.
Esta tabla muestra el valor de las
15 marcas con mejor puntuación
y las 15 con peor puntuación,
así como sus correspondientes
valores promedios de marca.
Ponerse en forma
Claramente existe margen para que la
mayoría de las 30 marcas españolas
más valiosas mejoren su salud. Solo
un 13 % de las marcas entre las 30
obtienen la calificación de “saludable”;
la inmensa mayoría –el 77 %–
simplemente está “bien” en el gráfico
de salud de las elementos clave. Las
30 primeras marcas de entre las
100 marcas globales más valiosas
obtienen un resultado mucho más
saludable que las españolas.
Marca Vitality Quotient (vQ) Score
125
122
117
117
115
Media de todas las marcas = 100
MITAD
SUPERIOR
$
78.000
millones
MITAD
INFERIOR
$
25.000
millones
PROPÓSITO
MITAD
INFERIOR
$
16.000
millones
MITAD
SUPERIOR
$
87.000
millones
COMUNICACIÓN
MITAD
INFERIOR
$
25.000
millones
MITAD
SUPERIOR
$
78.000
millones
EXPERIENCIA
MITAD
INFERIOR
$
34.000
millones
MITAD
SUPERIOR
$
69.000
millones
VINCULO
EMOCIONAL
MITAD
INFERIOR
$
20.000
millones
MITAD
SUPERIOR
$
83.000
millones
INNOVACIÓN
MITAD SUPERIOR
$
80.000
MITAD INFERIOR
$
23.000=
Frágil
10%
Bien
77%
Bien
33%
Saludable
13%
Saludable
67%
Spanish Top 30 vs. Global Top 30
106
115
millones millones
Salud de Marca

61
Salud de Marca
El camino hacia una
vida saludable
60
Propósito
El propósito de la marca es lo que
una marca se propone alcanzar,
además de ganar dinero. Es la
forma en la que una marca mejora
la vida de las personas, no solo
las cuestiones prácticas y literales
que un producto o servicio pueden
ofrecer. Tener un propósito fuerte
es cada vez más importante, puesto
que los consumidores buscan marcas
que no hagan simplemente un buen
trabajo o tengan un precio justo,
sino que hagan algo positivo para la
comunidad o el medioambiente. Las
marcas con propósito logran que los
consumidores se sientan bien.
Durante 12 años, las marcas de
entre las 100 marcas globales más
valiosas con una elevada puntuación
en propósito han registrado un
crecimiento en el valor del 175 %,
mientras que aquellas con una
puntuación más baja solo han
crecido un 70 %.
Innovación
La innovación no es solo territorio de
las marcas tecnológicas. Cualquier
marca que sea vista como una marca
que hace algo nuevo o que marca
tendencia en su sector logrará que
se hable de ella y que la gente la
pruebe. Si la prueba va bien, esto
puede suponer una relación a largo
plazo y, en última instancia, Vínculo
emocional por esa marca, lo que
está estrechamente relacionado con
la innovación. Innovación puede
significar desarrollar un producto
que hace algo diferente, prestar
un servicio innovador o adentrarse
en un nuevo sector. La innovación
crea una predisposición para las
ventas. Las marcas que registran
puntuaciones altas en innovación
entre las 100 marcas globales más
valiosas han aumentado su valor un
276 % en 12 años, en comparación con
un reducido 15 % de crecimiento en
aquellas marcas con una apuesta más
lenta por la innovación.
Propósito
EN ACCIÓN
La aseguradora Mapfre se
caracteriza por su compromiso
de cuidar tanto de sus clientes
como de la comunidad en
general. Mapfre se describe a
sí misma como “Personas que
cuidan de personas” y esto
es aplicable a los asegurados
cuando lo necesitan, pero
también a la Fundación Mapfre,
que tiene proyectos en España
y en todo el mundo para
mejorar la salud y la calidad de
vida de las personas.
Innovación
EN ACCIÓN
La cadena de supermercados e
hipermercados Mercadona ha
adoptado un enfoque innovador
respecto a la mercancía que
vende, ofreciendo grandes
marcas así como productos de
marca propia, además de gamas
de productos especialmente
hechos por terceros para
Mercadona. La innovación es
aplicable a los formatos de las
tiendas y, actualmente, existe un
gran esfuerzo para mejorar la
experiencia en la tienda de los
compradores. La marca también
es innovadora con giros frescos
de su mensaje tradicional de que
el consumidor es siempre “el jefe”
en Mercadona.
5 primeras marcas en “Propósito”
del BrandZ™ Top 30 Most
Valuable Spanish Brands
5primerasmarcasen
“Innovación”delBrandZ™Top30
MostValuableSpanishBrands
140
113
137
111
132
110
120
110
116
108
PUNTUACIÓN
EN PROPÓSITO
PUNTUACIÓN
EN INNOVACIÓN

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