Este documento presenta una introducción al marketing para pequeños negocios. Explica que el marketing implica entender las necesidades de los consumidores y ofrecer una propuesta de valor a través de procesos y actividades. Se enfoca en la importancia de identificar correctamente el mercado meta y crear una estrategia de marketing para satisfacer sus necesidades y preferencias.

1. M.M. Perseo Rosales Reyes
PRIMERA
SEMANA
UNIVERSITARIA
Mayo 24 de 2017
Catedrático de Mercadotecnia
en la UniversidadTecnológica de la Mixteca
Huajuapan, Oax. México

2. Contestemos estas preguntas
¿Qué es un Pequeño Negocio?
¿Qué es el Marketing?
Para empezar…

3. El Pequeño Negocio…
“Pequeño Negocio” es una denominación para referirnos a la
actividad empresarial que desarrollan los particulares, cuya
organización es reducida o incipiente.
En México la Ley para el Desarrollo de la Competitividad de la
Micro, Pequeña y Mediana Empresa, LDCMIPYME, clasifica a
las micro y pequeñas empresas, legalmente constituidas, con
base en el número de trabajadores, como se describe en la
siguiente tabla:

4. El Pequeño Negocio…
En 2011 la Canaco-
Servytur de Huajuapan,
Oax. México, encuestó
a 3,300 micro y
pequeños
negocios, de los
sectores comercial y
de servicios, que
generaron el ingreso
económico de unas
4,300 familias.

5. Orientación del Negocio…
Otras investigaciones de campo señalan que el 92.1% de estos
negocios de la mixteca oaxaqueña tienen un perfil y una
problemática comercial y administrativa similar:
Están funcionalmente orientados, son de una organización básica con
una estructura de mando pequeña, rígida e impositiva, por lo general
reducida a una relación directa patrón-empleado.
Su “planeación” consiste en cuidar el margen entre las ventas y los
costos.
Los patrones suponen que abrir regularmente las puertas del negocio y
sonreír ya es una preparación para servir al cliente.
El servicio que proporcionan no esta conceptualizado y no
necesariamente es una propuesta de valor.
También suponen que todo el mundo es su mercado, sin preocuparse de
segmentarlo.
No existe un enfoque de mercadotecnia y la venta no se considera una
táctica sino una actitud.

6. Claves del Marketing…
Parafraseando a Kotler y Armstrong: si el
patrón/dueño del pequeño negocio entiende bien las
necesidades del consumidor; si tiene productos (o
servicios) que ofrezcan un valor superior; si fija
correctamente sus precios, si distribuye y comunica
de manera eficaz, sus productos se venderán con
mucha facilidad y su actividad comercial será muy
rentable, dándole una oportunidad de crecimiento.
De lo contrario, estará expuesto a la quiebra a menos
que busque la ayuda de un Profesional del Marketing
que le descifre esas claves.

7. COMO FILOSOFÍA, EL
MARKETING ORIENTA
LA ACTIVIDAD
EMPRESARIAL HACÍA
LAS NECESIDADES
Y DESEOS
DEL CONSUMIDOR, UNA
ORIENTACIÓN HACÍA
EL MERCADO
COMO FUNCIÓN, EL MARKETING
SON LOS PROCESOS Y
ACTIVIDADES MEDIANTE LAS
CUALES SE CREA E
INTERCAMBIAN PROPUESTAS
DE VALOR, QUE GENERAN
SATISFACCIÓN PARA EL
CONSUMIDOR Y GANANCIAS
PARA EL VENDEDOR
Hablemos del Marketing…
Los micro y pequeños negocios confunden el marketing con
las ventas, la publicidad, la investigación de mercados o con
las relaciones públicas. ¡El marketing es todo eso y más!
Para Rolando Arellano, el Marketing implica una filosofía y una
función:

8. Hablemos del Marketing…
Del planteamiento teórico deducimos que
el marketing básico para los pequeños
negocios debe enfocarse en entender y
realizar tres cosas:
NECESIDADES
Y
DESEOS
PROCESOS
Y
ACTIVIDADES
PROPUESTA
DE
VALOR

9. Necesidades y deseos…
Entendamos que la necesidad es un
desequilibrio psicofisiológico del ser
humano, es decir, es cosa de la mente
y del cuerpo.
Este desequilibrio exige la búsqueda de
medios concretos de satisfacción, que
son indispensables para restablecer el
equilibrio fisiológico y/o psicológico, de
cada persona.

10. EJEMPLO:
Algunas de
LAS
NECESIDADES
DE UN
MILLENIAL
VANIDAD
PERSONALIDAD
SUPERACIÓN
COMUNICACIÓN
AUTO ESTIMA
DIVERSIÓN
Se sabe que el millenial
es un consumidor difícil
porque es una persona
desentendida y voluble.

11. Verse
galánSocializar con
sus amig@s
Lucir cool
Ser
admirado
Sentirse
inteligente
Salir de
desmadre al
antro
La necesidad de
un millenial, así
como de
los otros
consumidores,
tiene que ser
comprendida
Conocer las necesidades es el principio de la oportunidad del negocio

12. ¿QUÉ
PROPUESTAS
DE VALOR
PREFIERE Y
COMPRA?

13. Proceso del Marketing…
Ahora hablemos del Marketing. Según Kotler y Armstrong el
proceso consiste en lo siguiente:
YA SE CONOCE
LA NECESIDAD

14. Estrategia de Marketing…
Al detectar una necesidad lo que sigue es
decidir:
¿Qué vender?
¿De a cómo?
¿Dónde vender?
¿Qué decir?

15. Crear la Propuesta de Valor…
Para vender, de antemano se debe
tener una propuesta de valor. Kotler y
Armstrong definen esa propuesta
como.
“El conjunto de beneficios o valores
que (un producto y negocio) promete
entregar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades”

16. Crear la Propuesta de Valor…
Reflexionemos con el siguiente
ejemplo: ¿Qué beneficio hay en una
caja de cereales?
La respuesta es: “Depende de quién
es el comprador (no usuario) de los
cereales”.

17. Crear la Propuesta de Valor…
¿Quién dice?:
• ¡SABE RIQUISIMO!
• ¡TIENE VITAMINAS Y MINERALES!
• ¡ESTA AL 2x1!
• ¡NO TIENE CONSERVADORES!
• ¡TRAE ROMPECABEZAS!
• ¡SI ME ALCANZA PARA
COMPRARLO!

18. Crear la Propuesta de Valor…
¿Qué pensó cada quién?:
Ni pensarlo
mas.
Ya me ahorre
una buena lana
de la despensa
Le voy a echar
mucho
chocolate
pa´ que este
bien dulce
Ahora si los niños
van a crecer
tan fuertotes
como
el Canelo Álvarez

19. Crear la Propuesta de Valor…
Para ofrecer una propuesta
de valor, primero
hay que entender que:
¡Los beneficios no son iguales
para todos los consumidores,
porque cada quién tiene
sus propias razones!
Por lo tanto, es necesario que la estrategia
de Marketing apunte a un tipo de
consumidor, o sea a un mercado meta

20. Apuntar al Mercado Meta…
Supongamos que abriremos un negocio para
comercializar por catalogo lo siguiente:
High Heels: un calzado especial,
diseñado para elevar el talón arriba
de la punta del pie femenino
apoyado sobre el suelo.
¿Quiénes consumen tacones?

21. M.M.PerseoRosalesReyes
Apuntar al Mercado Meta…
La oportunidad de negocio surge de las necesidades y
gustos de estos consumidores, así como en la propuesta
de valor de este calzado

22. Actividad Información del SIM Estimación
Estimación del
Mercado total
Población del área
geográfica de interés
(mixteca)
100% ?
Población del distrito
geográfico (Hjpn y ZC).
28.5% ?
Población de la zona urbana
(ZU)
58.8% ?
Población femenina en la
zona urbana
52.1% ?
415,670
habitantes
118,466
habitantes
69,658
habitantes
36,292
habitantes
M.M.PerseoRosalesReyes
Apuntar al Mercado Meta…
Investigar y analizar permite elegir correctamente
el mercado meta al cual ofrecerle el producto

23. Apuntar al Mercado Meta…
Concepto Información del SIM Estimación
Mercado potencial Población de mujeres entre 20
y 39 años de edad.
34.1% ?
Población de mujeres entre 20
y 39 años de edad de NSE C+,
C, C-, D+
37.3% ?
Mercado meta Mujeres con preferencia por el
calzado de tacón alto.
73.2% ?
Mujeres que compran por
catalogo calzado de tacón alto.
26.8% ?
Frecuencia de compra anual de
calzado de tacón alto.
3 ?
Demanda del Mercado
meta
Objetivo de ventas de calzado
de tacón alto.
20% ?
Importe de la demanda
atendida.
$ 650.00 ?
12,376
mujeres
4,616
mujeres
3,378
mujeres
906
mujeres
2,718
pares
543
pares
353,340
pesos
M.M.PerseoRosalesReyes

24. Apuntar al Mercado Meta…
M.M.PerseoRosalesReyes
Si de mayoreo, cada par de tacones tiene un costo
de $455.80, incluyendo los impuestos y gastos de
distribución…
Como experto en Marketing:
¿Ud. recomendaría atender este mercado meta?
¿Por qué?
Considere que se ofrecerá únicamente 1 tipo de calzado,
que solo se atenderá al 20% del mercado meta y que no
habrá publicidad ni promoción.

25. Sin considerar su residencia y su condición
socioeconómica, el consumidor actual está más
informado, tiene experiencia, es exigente,
escéptico y sus necesidades cambian con
rapidez.
Las grandes empresas utilizan el marketing y
tienen expertos que les planean las estrategias
para identificar, atraer y enganchar a esos
consumidores ofreciéndoles un valor. Esto influye
en cada consumidor, transmitiéndole seguridad,
confianza, agrado y por ello, consiente o
inconscientemente prefiere los productos de esas
empresas.
Para concluir…

26. En el caso de los micro y pequeños negocios
de la mixteca –y quizás de México-, su
comercialización es marginal ya que se les
dificulta vender, no pueden retener al
consumidor y no saben cómo crear un cliente.
Tal situación es una área de oportunidad para
los profesionales del marketing que sean
capaces de convencer a los patrones/dueños y
convertir los conocimientos teóricos en una
praxis comercial, ayudando al crecimiento de
esos negocios y contribuir a la competencia en
el mercado de consumo.
Para concluir…

27. ¡MIL GRACIAS POR SU ATENCIÓN!
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citando completamente el titulo y autor.

28. BIBLIOGRAFÍA
 Arellano Cueva, Rolando (2010): “Marketing: Enfoque América
Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica”.
Primera Edición. México: Pearson Educación.
 Booms, B. & Bitner, M. J. (1981): “Marketing Strategies and
Organizational Structures for Service Firms”. In Marketing of
Services, Donnelly, James H. andWilliam R. George, eds.
Chicago: American Marketing Association.
 Iacobucci, Dawn (2002): “Marketing según Kellog”.Tercera
edición. Barcelona: JavierVergara Editor.
 Kotler, P. y Armstrong, G. (2007): "Marketing.Versión para
Latinoamérica". Decimoprimera edición. México: Pearson
Educación.
 Kotler, P. y Keller, K.L. (2006): “Dirección de Marketing”.
Decimosegunda edición. México: Pearson Educación.