Se explica qué es el valor de un producto y su relación con el proceso de marketing, que tratará de establecer relaciones de largo plazo con la clientela.

1. M.M. PERSEO ROSALES
REYES
Profesor de Ciencias Empresariales
Labor et
Sapientia
Libertas
Chun quiaa Tiaha sihi Nillao

2. Gracias al marketing, una empresa o
emprendimiento, identificará previamente a su
mercado meta, luego se enfocará hacía los
consumidores de ese mercado y se posicionará:
seleccionando, ofertando y comunicando una
propuesta de valor, la cual mejoraría los beneficios
funcionales que esos consumidores están buscando
en las alternativas de productos existentes.
Por ello, el marketing ayudará a crear y retener
clientes, ya sea que esos clientes sean personas u
organizaciones.
Enfoque al consumidor…

3. Los emprendimientos y empresas que son
inteligentes planearán los productos que deban
lanzar al mercado, entonces decidirán
anticipadamente qué propuesta de valor entregarán a
los consumidores, y así competir contra otras
alternativas para ganarse a su mercado meta.
Al respecto, Kotler y Keller (2006) afirman: “En lugar
de dar prioridad a la producción y a la venta, estas
empresas se ven a sí mismas como componentes del
proceso de entrega de valor”.
Entrega de valor…

4. Concepto de valor…
Según Kotler y Armstrong, el valor de un producto se
define como:
“El conjunto de beneficios [soluciones] o valores que
[un producto o negocio] promete entregar a los
consumidores para satisfacer sus necesidades”.
Por ello, el valor de un producto no es un concepto
de tipo económico, contable, ni financiero; el valor
tiene una connotación psicofisiológica porque esta
asociado a lo que el consumidor necesita, desea,
percibe y experimenta.

5. Formas del valor…
1. VALOR DE CAMBIO: Es la cuantificación monetaria o
en especie, de la escasez de un producto que es
demandado y puede ser intercambiado. A menudo
este valor se expresa en un precio o tarifa.
2. VALOR DE USO: Es la capacidad, aptitud o utilidad
que tiene un producto para satisfacer una necesidad,
dependiendo de sus características, propiedades y
condiciones.
3. VALOR EMOCIONAL: Es la impresión que el producto
provoca en la mente del usuario, ya sea por una
experiencia o una percepción, desencadenando sus
sensaciones, emociones o sentimientos.
El valor asume tres formas:

6. Proceso de entrega…
Para Kotler y Armstrong, la entrega de valor se realiza por
un proceso de marketing, con las siguientes etapas:

7. Valor redituable…
El proceso será redituable cuando suceda lo siguiente:
2. Obtener valor del cliente: recibir
el pago que representa el origen de
las ganancias y rentabilidad de la
empresa que produce y/o vende ese
producto con valor.
1. Entregar valor al cliente: ofertar
un producto que representa una
mayor satisfacción o
complacencia del comprador,
que otras alternativas de ese
producto.
El consumidor siempre elegirá productos con mejor valor.

8. Principio de conveniencia…
Cuando el consumidor elije los productos de mejor
valor, se comporta de acuerdo a una conveniencia
que la empresa vendedora debe entender y
aprovechar.
Según el “Principio de Conveniencia”, cualquier
empresa obtendrá rentabilidad solamente si tiene
clientes que siempre queden satisfechos con sus
productos (Rosales. 1998). Mientras la satisfacción
sea inmejorable gracias al valor de sus productos,
esos clientes siempre regresarán y por ello, la
empresa podrá consolidar a largo plazo, relaciones
más redituables con sus clientes.

9. Cómo se crea el valor…
Una empresa que no esta orientada al mercado, trata de
crear el valor desde una visión de ingeniería:

10. Esto no significa que sea una mala decisión, pero es una
decisión poco provechosa porque la prioridad de estas
empresas no son las necesidades de su clientela, sino la
fabricación y la venta de sus productos.
Cómo se crea el valor…
En este caso, la empresa estará más orientada hacía la
producción y las ventas, que enfocada en su mercado.

11. Cómo se crea el valor…
La empresa que esta enfocada en su mercado crea el
valor de sus productos realizando actividades de
marketing, a nivel estratégico y a nivel táctico.
Las tres acciones sustanciales del marketing estratégico,
que son: la Segmentación, el Targeting (enfoque) y el
Posicionamiento, se denominan: Estrategia STP, la cual
sirve para realizar la selección de valor.

12. Cómo se crea el valor…
Una vez que el valor ha sido seleccionado, la empresa
realiza acciones que pertenecen al marketing táctico
para elaborar una oferta y comunicar ese valor.
Aquí la visión de ingeniería es vital porque que facilita el
desarrollo del producto conforme a las necesidades del
mercado meta; las acciones terminan con la promoción de
ventas y la difusión de campañas publicitarias.

13. Propuesta de valor…
Reflexionemos: ¿Qué valor tiene
una caja de cereales?
La respuesta dependerá de
quién necesita, desea, percibe y
usa este producto.

14. Propuesta de valor…
En una familia promedio ¿quién
pensará lo siguiente?
• ¡SABE RIQUISIMO!
• ¡TIENE VITAMINAS Y MINERALES!
• ¡ESTA EN OFERTA!
• ¡NO TIENE CONSERVADORES!
• ¡TRAE ROMPECABEZAS!
• ¡SI ME ALCANZA PARA COMPRARLO!

15. Propuesta de valor…
¿Cómo se justifica la compra?:
Ya me ahorre
una buena
lana de la
despensa
Le voy a echar
chocolate pa´
que sepa bien
sabroso
Ahora si
tomarán
mucha, leche
sin protestar

16. Propuesta de Valor…
Para ofrecer una propuesta
de valor, primero
hay que entender que:
¡Los beneficios no son iguales
para todos los consumidores,
porque cada quién tiene
sus propias razones!
Por lo tanto, es necesario que la estrategia
de Marketing se enfoque a un mercado
meta, con una propuesta de valor.

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18. BIBLIOGRAFÍA
• ARELLANO CUEVA, ROLANDO (2010): “MARKETING: ENFOQUE AMÉRICA LATINA.
EL MARKETING CIENTÍFICO APLICADO A LATINOAMÉRICA”. PRIMERA EDICIÓN.
MÉXICO: PEARSON EDUCACIÓN.
• BOOMS, B. & BITNER, M. J. (1981): “MARKETING STRATEGIES AND
ORGANIZATIONAL STRUCTURES FOR SERVICE FIRMS”. IN MARKETING OF
SERVICES, DONNELLY, JAMES H. AND WILLIAM R. GEORGE, EDS. CHICAGO:
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION.
• IACOBUCCI, DAWN (2002): “MARKETING SEGÚN KELLOG”. TERCERA EDICIÓN.
BARCELONA: JAVIER VERGARA EDITOR.
• KOTLER, P. Y ARMSTRONG, G. (2007): "MARKETING. VERSIÓN PARA
LATINOAMÉRICA". DECIMOPRIMERA EDICIÓN. MÉXICO: PEARSON EDUCACIÓN.
• KOTLER, P. Y KELLER, K.L. (2006): “DIRECCIÓN DE MARKETING”.
DECIMOSEGUNDA EDICIÓN. MÉXICO: PEARSON EDUCACIÓN.
• ROSALES, PERSEO (1998): “EL PRINCIPIO DE CONVENIENCIA DEL CLIENTE”.
REVISTA MERCADOTECNIA GLOBAL, MAYO DE 1998. GUADALAJARA. INSTITUTO
TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE OCCIDENTE [ITESO]