Planificación estratégica de la imagen corporativa

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Planificación estratégica de la imagen corporativa

  1. 1.  El plan estratégico de la imagen corporativadeberá tener una base sólida y clara, quepermita una acción eficiente. Para ello, parte de la relación que seestablece entre los tres elementos básicossobre los que se construye la estrategia deimagen. La organización Los públicos La competencia
  2. 2.  Que es el sujeto que define laestrategia, quien realizará y planificará todala actividad dirigida a crear una determinadaimagen en función de su identidad comoorganización.
  3. 3.  De la organización: que son los que seformaran la imagen corporativa y, por tanto,hacia quienes irán dirigidos todos losesfuerzos de acción y comunicación paralograr que tengan una buena imagen.
  4. 4.  Que será la referencia comparativa tantopara la organización como para lospúblicos, ya que dichas organizacionestambién harán esfuerzos para llegar a lospúblicos, y en muchos casos pueden sercontradictorios con los realizados por nuestrapropia organización.
  5. 5.  Tomando como referencia esos elementosbásicos podemos definir los objetos globalesprincipales sobre los cuales girará laestrategia de imagen corporativa. Estos ejesclaves son: Identificación Diferenciación Referencia Preferencia:
  6. 6.  la organización buscará lograr que suspúblicos la reconozcan y sepan suscaracterísticas ( quién es ), que conozcan losproductos, servicios y actividades querealizan ( qué hace ) y que sepan de quemanera y con que pautas de trabajo ocomportamiento efectúa sus productos oservicios la organización ( cómo lo hace ). Eneste sentido, lo que la organización buscabásicamente es existir para los públicos.
  7. 7.  Además de existir para los públicos, laorganización deberá ser percibida de unaforma diferente a las demás, ya sea en loque es, en lo que hace, o como lo hace. Esdecir, la compañía deberá intentar lograr unadiferenciación de la competencia en susector
  8. 8.  Tanto la identificación como la diferenciaciónbuscarán que la organización se posicione comoreferente de imagen corporativa del sector. Constituirse como referente de imagen significaestar considerado por los públicos como laorganización que mejor representa los atributosde una determinada categoría o sector deactividad. En éste sentido, lograr la referencia de imagenimplica estar en una mejor posición para obtenerla preferencia, ya que es la compañía que más seacerca al ideal de imagen de ese mercado.
  9. 9.  La identificación, la diferenciación y lareferencia de imagen deben intentaralcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debeesforzarse en ser conocida, sino que debebuscar ser preferida entre sus pares, esdecir, debe ser una opción de elecciónválida.
  10. 10.  La planificación estratégica de imagencorporativa consta de tres grandes etapas: a) El análisis del perfil corporativo b) La definición del perfil corporativo c) La comunicación del perfil corporativo
  11. 11.  Por medio del cual estudiaremos ydefiniremos la personalidad de laorganización ( análisis interno), y tambiénanalizaremos a la competencia y a lospúblicos de la organización, así como quéimagen tiene cada uno de ellos de lacompañía ( análisis externos ).Ello implicará la realización de una auditoríainterna de identidad corporativa y decomunicación de dicha identidad.
  12. 12.  se busca un doble propósito: a) Reconocer y estudiar los elementos quecontribuyen a definir la identidad: cuál es lasituación actual de la identidad, identificarlos aspectos particulares de la compañía yestablecer cuales son las creencias y valoresfundamentales de la organización; y b) Se buscará estudiar como se comunicaesa identidad a los diferentes públicos, pormedio del análisis de su comunicacióncorporativa.
  13. 13.  La identidad corporativa, como parte delanálisis interno del perfil corporativo.SegúnCapriotti debemos analizarla desde dosperspectivas distintas la filosofía corporativay la cultura corporativa.
  14. 14.  Como la concepción global de la organizaciónestablecida para alcanzar los objetivos de lacompañía. Es, en cierto modo, los principios básicos dela organización: las creencias, valores ypautas de conducta que debería poner enpráctica para llegar a cumplir las metasfijadas. Por ello podemos decir, que lafilosofía corporativa representa lo que laempresa quiere ser.
  15. 15.  La filosofía corporativa debería responder atres preguntas: quien soy y que hago, comolo hago, y a donde quiero llegar. De éstos tres cuestionamientos, podemosestablecer que la filosofía corporativa estaríacompuestos por tres aspectos básicos: a) la misión corporativa; b) los valores corporativos, y c) la visión corporativa.
  16. 16.  Es definir el negocio de la organización. Establece qué es y qué hace la compañía. Esta definición vendrá dada en términos desatisfacción de necesidades de los públicos, yno por medio de los productos o servicios quehacemos.
  17. 17.  Representa el cómo hace la organización susnegocios. O sea, los existentes en la empresa a la hora dediseñar los productos, de fabricarlos, y devenderlos. Pero también incluye los valores y principios derelación, es decir, aquellos que gobiernan lasinteracciones entre las personas que integran lacompañía. valores como la calidad, el respetopor el medio ambiente, o la innovación y de laparticipación, el respeto o la colaboración comoejemplos de valores de relación.
  18. 18.  Con la visión corporativa, la organizaciónseñala a donde quiere llegar. Es la perspectiva de futuro de la compañía,el objetivo final de la entidad, que movilizalos esfuerzos e ilusiones de los miembrospara intentar llegar a ella.
  19. 19.  Es necesario también realizar una auditoriade comunicación. El estudio de la comunicación corporativaactual de la organización es un factor clavedentro del análisis interno, puesto que nospermitirá observar como la organizacióncomunica su identidad corporativa. En este sentido, se deberán analizar todas lasmanifestaciones comunicativas de laidentidad corporativa de la organización.
  20. 20.  El conjunto de normas, valores y pautas deconducta, compartidas y no escritas, por lasque se rigen los miembros de la organizaciónque se refleja en sus comportamientos. La C.C es un aspecto fundamental en eltrabajo de la imagen corporativa de laorganización, pues lo que vemos diariamentede la empresa ( sus productos, susservicios, la conducta de sus miembros), estainfluido y determinado por la conducta de laorganización.
  21. 21.  Si la filosofía corporativa representa lo quela organización quiere ser, la culturacorporativa es aquello que la organizaciónrealmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que el análisis y lacomprensión de la cultura corporativa de unacompañía es un elemento básico para poderllevar adelante una estrategia de imagencorporativa.
  22. 22.  Es un estudio de la comunicación emitida porla organización a través de los diferentesmedios y soportes comunicativos, perotambién por medio de su conducta cotidiana. Por esta razón, en la auditoria decomunicación debemos responderbásicamente algunas preguntas claves: ¿quécomunicamos?, ¿cómo comunicamos?;¿porqué medios comunicamos? ¿con quéeficiencia comunicamos por cada medio?.
  23. 23.  Estos nos permitirá saber nuestra situaciónen términos de contenido de la comunicacióny de los medios de comunicación utilizadospara llegar a los públicos. Se deberá analizar las comunicacionesdirigidas al interior de la organización comoal exterior. Para ello, el responsable de comunicación sedeberá plantear los siguientes aspectos:
  24. 24.  1) Sistemas de identificación de losinstrumentos de comunicación de laorganización: es decir, el análisis de lasformas por medios de las cuales la compañíahace llegar sus mensajes o conceptos a losdiferentes públicos. Esta identificación debe hacerse en la doblevertiente comunicativa de toda entidad: la conducta corporativa y la acción comunicativa propiamente dicha. Así pues, se deberá realizar los esfuerzosnecesarios tendientes a:
  25. 25.  - Reconocer los aspectos comunicativos de laconducta corporativa:1.-En este caso, se deberá responder a lapregunta, ¿Qué aspecto de la conductacotidiana de la organización comunicanuestra identidad corporativa?2.- Identificar los medios de comunicación dela acción comunicativa3.- Valorar el impacto de cada medio osoporte.4.- Evaluar la idoneidad de cada instrumentoo medio
  26. 26.  2) Sistema de identificación de los conceptostransmitidos por la organización: implica elreconocimiento de los conceptos básicoscomunicados a los diferentes públicos de lacompañía a través de las diferentes opcionesde comunicación. Así, se deberá:- Identificar los conceptos comunicados.- Analizar la intensidad de los conceptoscomunicados.- Evaluar la dispersión de los conceptoscomunicados
  27. 27.  El análisis externoAl mismo tiempo que se analiza laorganización internamente también se debehacer un estudio a nivel externo investigandolas característica de los públicos vinculados ala organización y de la competencia delsector, así como la imagen corporativa quelas personas tienen de la compañía y de lasempresas competidoras.
  28. 28.  Se buscaba obtener cual era la personalidadde la organización, y proponer sufortalecimiento o modificación para el logrode los objetivos finales. Con el análisis externo el objetivo es obtenerla suficiente información sobre lospúblicos, la competencia y la imagencorporativa para poder tomar decisionesacerca del perfil de identificacióncorporativo que utilizará la organización.
  29. 29.  El análisis externo consta de tres partes: 1) el análisis de los públicos de laorganización; 2) el análisis de la competencia, y 3) el análisis de imagen corporativa.
  30. 30.  Éste análisis busca investigar cuales son lospúblicos de la organización, que característicastienen y cuales de ellos son prioritarios y cualesno.El análisis de los públicos está compuesto de trespartes: a) el estudio de la estructura de públicos de laorganización; b) el estudio de la infraestructura de los públicosde la compañía, y c) el estudio de las características de cada unode los públicos ( el perfil del público).
  31. 31.  Estudio de la Estructura de los Públicos.Son todos los grupos de personas que tienen algúninterés similar entre ellos con respecto a unaorganización y que pueden afectar el funcionamientoo el logro de los objetivos de la compañía.La estructura : se constituye por el conjunto depúblicos con los que una compañía tiene o puedetener relación. Así pues cada organización deberá determinar cualesson los públicos con los que ella interacciona:Accionistas, Consumidores Gobiernos, Sindicatos Comunidad, Medios demasas, distribuidores, empleados y lideres depinión
  32. 32.  Estudio de la Infraestructura de los Públicos.Al analizar la infraestructura de cadapúblico, lo que buscamos es saber por mediode qué públicos próximos cada públicoobtiene información sobre lacompañía, sobre sus productos o servicios osobre el sector en general, y también quepúblicos influyen sobre ellos.
  33. 33.  Estudio de las características de los públicos.Además de la infraestructura de cadapublico, es importante conocer lascaracterísticas particulares que identifican acada publico a nivel general. Debemosobtener información sobre los siguientesaspectos:
  34. 34.  1- Situación de partida en relación con laorganización- Datos sociodemograficos del publico:información relativa a laedad, sexo, familia, formación, trabajo, ingresos, etc., que puedan ser comunes a los miembrosde un publico, que nos permitan unaaproximacion y una perspectiva general de esepublico.- Estilo de vida- Creencias y actitudes:- Intereses buscados:- Nivel de implicación:- Grupos de referencia:
  35. 35.  2- Hábitos de información - Experiencias anteriores: en que medida sonimportante las experimentaciones anteriorescon la organización o con sus productos oservicios a la hora de tomar sus decisiones.- Relaciones personales: informarse si elboca/oreja es un elemento importante parala elección o formación de la imagen de laorganización.
  36. 36.  2- Hábitos de información - Acceso a las actividades, medios, soportesde comunicación: que posibilidades tienenlos públicos de consumir nuestras accionesde comunicación. - Usos de las actividades, medios, soportesde comunicación: de que manera usa lospúblicos las diferentes acciones decomunicación.
  37. 37.  2- Hábitos de información - Actitud hacia actividades, medios, soportesde comunicación: que opiniones (positivas onegativas) tienen los públicos acerca de lasposibles acciones de comunicación que tienela empresa. - Códigos y subcódigos: que utilizanregularmente en su relación con los mediosde comunicación o con la organización.
  38. 38.  2- Hábitos de información - Estrategias de obtención de información: si sonbuscadores activos o pasivos de comunicación. - Estrategia de procesamiento de información: siprocesan de forma analítica o no la informaciónque reciben.De información de este tipo obtendremos elperfil de cada uno de los públicos de la empresa,con lo que lograremos una mayor clasificación delas características de cada público.
  39. 39.  El análisis de la competencia visto desde laóptica de la estrategia de imagencorporativa, tiene como objetivo establecerquiénes son nuestros competidores, cuálesson sus capacidades y cuáles son susestrategias de imagen corporativa. Estos tres aspectos son los que deben serevaluados con el fin de obtener informaciónsobre los competidores.
  40. 40.  1- Identificación de los competidoresEste primer paso del análisis buscadeterminar y definir cuales son lasorganizaciones que pueden ser calificadascomo competidoras en un determinadomercado. También es adecuado establecercual es la posibilidad de entrada de nuevoscompetidores en nuestro campo.
  41. 41.  2- Capacidad de los competidores.saber sus capacidades, sus puntos fuertes y susdebilidades. Algunos de los datos son:- Volumen de ventas- Cuota de mercado.- Margen de beneficio.- Capacidad y fuerza financiera.- Capacidad técnica y operativa.- Acceso a recursos claves.- Capacidad de los gestores.Todas éstas características nos permitiránevaluar la capacidad de cada uno de loscompetidores para cambiar y evolucionar, paraintroducir cambios en el sector, así como parapoder dar respuestas a nuestras posiblesinnovaciones.
  42. 42.  3- Estrategias de imagen corporativa de lacompetencia.Analizar los elementos que le permitirán determinarla estrategia de imagen de esas compañías. En base alos aspectos mas visibles de las organizaciones:1- Políticas comerciales: analizar su política deproductos, de precios, de distribución y de venta.2- Políticas institucionales: analizar la calidad deservicio y la atención personal, su identidad visual yla política de comunicación.De éstas políticas podemos inferir la estrategia queutilizará los competidores, la misma incluye supúblico, su perfil de identificación y su posicióncompetitiva en el mercado.
  43. 43.  Es decir, los atributos de identificaciónbásicos asociados con la organización, quenos permitirán lograr la identificación, ladiferenciación y la preferencia de lospúblicos de la organización. Esta se refiere aun conjunto de decisiones estratégicas quedeben ser tomas por la dirección acerca delPIC.
  44. 44.  El PIC es un conjunto de valores o beneficiosque la organización ofrece a sus públicos, esdecir la empresa se constituye como unconjunto de valores, soluciones o beneficiosque ofrece a los públicos de la entidad.
  45. 45.  Antes de definir el PIC debemos estudiar ytomar unas decisiones que resultarándecisivas en la selección de los atributos deidentificación corporativa: a) Realizar un análisis de fortaleza ydebilidades de imagen para la organización; b) Determinar los diferentes escenariosestratégicos de imagen posible; c) Establecer la estrategia global de imagena seguir.
  46. 46.  La comunicación del PIC es un aspectofundamental de la estrategia global de imagencorporativa, ya que por medio de ellastransmitiremos a los públicos quienes somos, quehacemos y como lo hacemos, de forma diferentea las demás organizaciones del sector. Comunicar, a nivel de imagencorporativa, significa comunicar la identidad y ladiferencia. Esto nos permitirá lograr laaceptación, la confianza, la referencia y lapreferencia de los públicos de la organización.
  47. 47.  Debe ser planificada desde la perspectiva deque todos lo que la empresa diga o haga estácomunicando una determinada forma de ser.Por ello, podemos definir la comunicacióndel PIC asimilándola a la noción decomunicación corporativa, como la totalidadde los recursos de comunicación de los quedispone una organización para llegarefectivamente a su público.La filosofía que deberá guiar esta política sepodría resumir en la conocida fraseproveniente del campo de las RRPP. “Hacerlo Bien y hacerlo saber”
  48. 48.  -El construir la Imagen Corporativa escuestión de todos: Si no logramos la adhesiónde todas las personas de la organización, nopodremos llevar a cabo una acción efectivasobre la imagen corporativa. Todo comunica en una organización.
  49. 49.  La comunicación del PIC debe estarintegrada: es decir debe hebercoherencia, apoyo y reafirmación mutuoentre las diferentes alternativascomunicativas. Esto nos permitirá unasinergia comunicativa. La comunicación del PIC debe estar enfunción de los públicos de la organización yno de las disciplinas de la comunicación.
  50. 50.  En la comunicación del PIC es convenientedeterminar la estrategia global a seguir.Debemos tener en cuenta dos aspectos: a) Por una parte se deberá considerar laimportancia relativa de cada uno de los públicosde la organización, estableciendo un ciertogrado de prioridad entre ellos. b) Por otra parte, la personalización de lacomunicación, es decir, el grado dedistanciamiento que tendremos con cadapúblico.
  51. 51.  El plan global de comunicación del PERFIL DEIDENTIDAD CORPORATIVA representa elproceso de planificación global de toda laactividad comunicativa de la organización.Para ello, el PLAN GLOBAL DE COMUNICACIONdel PIC se dividirá en ocho etapas:
  52. 52.  a) La definición de los públicos; b) la definición de los objetivos decomunicación; c) la fijación del presupuesto de comunicación; d) la definición del mensaje corporativo; e) la determinación de las formas comunicativasde la organización; f) la selección del mix de actividades y mediosde comunicación; g) la ejecución del programa de comunicación, y h) la evaluación del programa de comunicación.

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